培訓課件設計和管理整合營銷傳播

設計和管理整合營銷傳播清華大學經濟管理學院胡左浩博士1/19/2023設計和管理整合營銷傳播如何開展傳播工作？設計有效營銷傳播方案的主要步驟是什么？Herewewilllearn一，營銷傳播組合（促銷組合）廣告：以付款方式進行的創(chuàng)意、商品和服務的非人員展示和促銷活動銷售促進：各種鼓勵購買或銷售商品和勞務的短期刺激公共關系與宣傳：設計各種計劃以促進和保護公司形象或它的個別產品形象人員推銷：與一個或多個可能的購買者面對面接觸以進行介紹產品、回答問題和取得訂單直接營銷：使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具進行溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復印刷和電臺廣告競賽、游戲報刊稿子推銷展示陳說目錄外包裝廣告對獎演講銷售會議郵購包裝中插入物彩票研討會獎勵節(jié)目電訊營銷電影畫面贈品年度報告樣品電子購買簡訂本和小冊子樣品慈善捐款交易會和展銷會電視購買招貼和傳單交易會和展銷會捐贈

傳真郵購工商名錄展覽會出版物

電子信箱廣告復制品示范表演關系

音控郵購廣告牌贈券游說

陳列廣告回扣確認媒體

銷售點陳列低息融資公司雜志

視聽材料款待事件

標記和標識語折讓交易

錄像帶

廣告銷售促進公關關系人員推銷直接營銷通用的傳播工具二，傳播過程的觀點

傳播是對顧客購買過程進行長期的管理工作

包括售前、售中、消費以及消費后諸階段。因為顧客各不相同，傳播方案需要為特定的細分片、補缺市場設計，甚至是為個人而設計。怎樣到達我們的顧客？怎樣使顧客到達我們？傳播過程要素媒體發(fā)送者編碼接受者反應反饋噪聲解碼信息1，選擇性注意：人們每天受到1600條商業(yè)信息的轟炸，只有80條被意識到和大約12條被刺激而有反應2，選擇性曲解：接受者往往依據自己的態(tài)度，期待他們想聽或想看的事。結果，接受者按自己的理解對信息加上些原來沒有的內容（擴大），并不注意原信息的其他方面（扯平）3，選擇性記憶：人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的長期記憶力。目標受眾可能不接受一些預期信息!傳播者對接受者的控制權越強，接受者的變化或在他們身上所起的作用對于傳播者就越有利信息與接受者的意見、信仰及傾向越一致，傳播的效力就越大傳播可能對不屬于接受者價值系統(tǒng)中心的，同時是接受者不熟悉的、輕微感覺的、非本質的問題產生最有效的轉變作用。當傳播人被認為是有經驗、地位高、較客觀、和藹可親的人時，特別是有權力并能與人打成一片時，傳播更可能有效。社會環(huán)境、社會群體和相關群體，不管其是否被承認，都是傳遞傳播和產生影響的媒體。菲斯克和哈特利影響信息傳播的一些因素三，開發(fā)有效傳播發(fā)展總的傳播和促銷方案的主要步驟：（1）確定目標傳播受眾（2）確定傳播目標（3）設計信息（4）選擇傳播渠道（5）編制總促銷預算（6）決定促銷組合（7）衡量促銷成果（8）管理和協(xié)調整合營銷傳播過程（1）確定目標受眾營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標受眾受眾可能是公司產品的潛在購買者、目前使用者、購買決策者和影響者受眾可能是個人、小組、特殊公眾或一般公眾目標受眾將會極大地影響信息傳播者的決策：如，準備說什么，打算如何說，什么時候說，在什么地方說，誰來說等印象分析印象是一個人人對某一對象象所具有的信信念、觀念和和感想的綜合合體首先測定目標標受眾對該對對象的熟悉程度（知知名度〕從未聽說過僅僅聽說過知道一點點知道相當數量量熟知對熟悉這一產產品的人，可可以測試對產產品的喜愛程度(美美譽度)很不喜愛不怎么喜愛無定見較喜愛很喜愛印象分析B··AC··D喜愛程度不喜愛程度低熟悉度高熟悉度低醫(yī)療質量專業(yè)性醫(yī)院設備陳舊冷淡服務規(guī)模小研究導向CBA高醫(yī)療質量綜合性醫(yī)院設備現代化親切服務規(guī)模大社區(qū)導向語義差別法（2）確定傳播目目標當確認了目標標受眾及其特特點后，營銷銷信息傳播者者必須確定尋尋求什么樣的的反應，需要要知道如何把把目標受眾目目前所處的位位置推向更高高的準備購買買階段營銷人員可能能要尋求目標標受眾的認知知、感情和行行為反應；換換言之，營銷銷人員要向消消費者頭腦里里灌輸某些東東西來改變消消費者的態(tài)度度，或者使消消費者行動反應層次模式式（ResponseHierarchyModels)階段“AIDA”模式影響層次模式創(chuàng)新采用模式信息溝通模式注意知曉

認知

知曉顯露

接受

認識反應

興趣

欲望

喜愛

偏好

確信興趣

評價態(tài)度

意向

行動購買

試驗

采用行為認知階段感情階段行為階段影響層次模式式知曉：如果大大多數的目標標受眾不知目目標物，信息息傳播者的任任務就是促使使人們知曉，，多半就是認認知名稱。認知：目標受受眾可能對公公司或產品有有所知曉，但但并不知道得得太多。喜愛：如果目目標受眾知道道了目標物，，他們對它的的感覺如何？？偏好：目標受受眾可能喜愛愛這一產品，，但并不比對對其他產品更更偏好，在此此情況下，信信息傳播者要要設法建立消消費者偏好。。確信：某一目目標受眾可能能喜愛某一特特定產品，但但尚未發(fā)展到到要購買它的的確信階段。。購買：最后，，有些目標受受眾已處于確確信階段，但但尚未達到作作出購買的決決定。他們可可能在等待進進一步的信息息，計劃著下下一步行動。。信息傳播者者必須引導他他們邁出最終終一步，而行行動包括在提提供的產品，，給予較低定定價，給予商商品補貼，在在有限的范圍圍內提供試用用的機會。（3）設計信息期望受眾反應應明確以后，，信息傳播者者就該進而設設計制定有效效的信息。最最理想狀態(tài)下下，信息應能能引起注意，，提起興趣，，喚起欲望，，導致行動（（AIDA模式）制定信息需需要解決4個問題：說什么（信信息內容））如何合乎邏邏輯地敘述述（信息結結構）以什么符號號進行敘述述（信息格格式）誰來說（信信息源）信息內容信息內容是是信息傳播播者要決定定對目標受受眾說什么么，以期產產生所希望望的反應。。這其中挑挑戰(zhàn)是能夠夠引起特定定目標群體體注意的創(chuàng)創(chuàng)意在決策最佳佳信息內容容時，管理理當局要尋尋找訴求、、主題、構構思或獨特特的推銷主主題訴求可區(qū)別別為3類：理性訴求是受眾自身身利益的要要求。它們們顯示產品品所能產生生需要的功功能利益，，展示產品品質量、經經濟、價值值或性能的的信息感情訴求是試圖激發(fā)發(fā)起某種否否定或肯定定的感情以以促使其購購買。營銷銷者尋找合合適的感情情銷售建議議道義訴求用來指導受受眾有意識識分辨什么么是正確的的和什么是是適宜的。。常常被用用來規(guī)勸人人們支持社社會事業(yè)，，比如一個個更干凈的的環(huán)境，良良好的種族族關系信息結構信息的有效效性，也依依靠所傳播播的信息結結構關于信息結結構的一些些論點：最好的廣告告是提出問題，但一個過過分明確的的結論往往往會限制對對此產品的的接受，一般認為單面展示產品的優(yōu)點點比同時暴暴露產品弱弱點的雙面面分析更有有效在展示次序方面的問題題是：信息息傳播者應應該把強有有力的論點點最先展示示還是放在在后面展示示信息形式信息傳播者者必須為信信息設計具具有吸引力力的形式在印刷廣告告中，信息息傳播者將將決定標題題、文稿、、插圖和顏顏色如果信息在在電臺播出出，信息傳傳播者還得得仔細選擇擇字眼、音音質（講話話速度、節(jié)節(jié)奏、音量量、發(fā)音清清晰）、音音調（停頓頓、感嘆））如果信息是是通過電視視或人員傳傳播的，所所有這些因因素加上體體態(tài)語言（（非言語表表達），都都得加以設設計，展示示者還須注注意他們的的臉部表情情、舉止、、服裝、姿姿勢和發(fā)型型如果信息由由產品或它它的外包裝裝傳播，信信息傳播者者還必須注注意顏色、、質地、氣氣味、尺寸寸和外形信息源有吸引力的的信息源發(fā)發(fā)出的信息息往往可獲獲得更大的的注意與回回憶信息源的可信度：專長：信息息傳播者具具有支持著著他們的論論點的專業(yè)業(yè)知識可靠性：涉涉及的信息息源所具有有的客觀性性和誠實性性令人喜愛性性：信息源源對觀眾的的吸引力，，諸如坦率率、幽默和和自然的品品質，會使使信息源更更令人喜愛愛（4）選擇傳播播渠道信息傳播者者必須選擇擇有效的信信息傳播渠渠道來傳遞遞信息信息傳播渠渠道可分為為兩大類：：人員的信息息傳播渠道道：包括兩兩個或更多多人相互之之間直接進進行信息傳傳播非人員信息息傳播渠道道：傳遞信信息毋需人人員接觸或或信息反饋饋，包括媒媒體、氣氛氛和事件人員信息傳傳播渠道人員信息傳傳播渠道由由提倡者渠渠道、專家家渠道及社社會渠道組組成。公司可以采采取步驟，，以刺激人人員影響渠渠道:確定有影響響力的個人人和公司，，向他們提提供額外工工作以優(yōu)惠條件件產品提供供某些人以以產生意見見帶頭人通過有影響響的社會團團體進行工工作，如音音樂節(jié)目主主持人，班班主任和婦婦女組織的的主席等在廣告中使使用影響的的人物所寫寫的見證廣廣告采用具有較較高“談論論價值”（（ConversationValue）的廣告發(fā)展口碑參參考渠道來來建立業(yè)務務建立電子論論壇非人員信息息傳播渠道道大眾性信息息傳播通過過兩步法的信息流程程來影響人人們的態(tài)度度和行為:概念常常從從電臺和印印刷物映入入意見帶頭人人的腦中再由此映入入較少主動動性的那部部分人的腦腦中兩步法信息息流具有幾幾種含義：：大眾性媒體體對公眾意意見的影響響不是直接接的、有力力的和自動動的。它們們的影響要要通過意見帶帶頭人來斡旋在同一社會會階層中的的人們是相相互影響的的，他們經經常從意見見帶頭人那那里獲得流流行式樣和和想法。大多數信息息傳播者有有針對性地地把信息傳傳遞給意見見帶頭人，，讓后者把把信息再傳傳給其他人人（5）編制總促促銷預算公司面臨的的最困難的的營銷決策策之一，是是在促銷方方面應投入入多少費用用常用方法：量入為出法法：在估量量本公司所所能承擔的的能力后再再安排促銷銷預算銷售百分比比法：以一一個特定的的銷售或銷銷售價（現現行或預測測）百分比比來安排它它們的促銷銷銷費用競爭對等法法：按部分分對手的大大致費用來來決定自己己的促銷費費用目標和任務務法：經營營人員要明明確自己特特定的目標標，確定達達到這一目目標而必須須完成的任任務以及完完成這些任任務所需要要的費用。。以此為依依據來決定定促銷預算算促銷預算示示例假設張三經經理推出一一種新的女女用除頭屑屑洗發(fā)水，，促銷預算算步驟如下下：1．確定市場份份額目標：：這家公司司預計市場場有5000萬潛在使用用者，確定定吸引其中中8%即400萬使用者為為目標2．決定清潔牌牌廣告應達達到市場的的百分率：：廣告商希希望廣告觸觸及率達到到80%（4000萬預期顧客客）3．決定已知其其名的預期期顧客中，，有多少百百分比能被被說服試用用該品牌：：如果25%或者說1000萬預期顧客客試用清潔潔牌，廣告告商就會高高興，因為為他估計試試用者中的的40%或者400萬人將會成成為忠誠的的使用者，，這就是市市場目標。。（tobecontinued)促銷預算示示例4．決定每1%試用率的廣廣告印象數數字（AdvertisingImpressionsper1%TrialRate）：廣告商商估計目標標總體中每每1%單位有40次廣告印象象顯露數（（exposures），就會在在這1％的的人中帶來來25%的試用率5．決定要購買買毛評點（（GrossRatingPoints）的數目：：一個毛評評點就是向向目標總體體中的1%展示一次顯顯示。因為為這家公司司的廣告覆覆蓋率達到到80%，每1%要獲得40次顯示，它它就要花費費3200個毛評點的的費用6．根據購買每每個毛評點點的平均成成本，決定定必要的廣廣告預算：：向目標總總體的1%展示一次廣廣告印象的的平均成本本為3277美元。所以以，3200個毛評點在在這引入年年內需要耗耗費10486400（3277美元×3200美元）。（6）決定促銷銷組合公司面臨著著把總的促促銷預算分分攤到廣告告、銷售促促進、直接接營銷、公公共關系和和銷售隊伍伍這5個促銷工具具上去的任任務同時公司在在設計促銷銷組合時，，也要考慮慮諸多因素素A，促銷工工具①廣告②銷售促進③公共關系與與宣傳④人員推銷⑤直接營銷銷①廣告由于廣告的的多種形式式和用途，，作為促銷銷組合的一一個組成部部分。它主主要有：公開展示（（PublicPresentation）：廣告是是一種高度度公開的信信息傳播方方式普及性（Pervasiveness）：廣告是是一種普及及性的媒體體，它允許許銷售者多多次重復這這一信息夸張的表現現力（AmplifiedExpressiveness）：廣告可可通過十分分巧妙地應應用印刷藝藝術、聲音音和顏色，，提供將一一個公司及及其產品戲戲劇化的展展示機會非人格化（（Impersonality）：廣告不不會像公司司的銷售代代表那樣有有強制性，，受眾不會會感到有義義務去注意意或作出反反應，廣告告對受眾只只能進行獨獨白而不是是對話②銷售促進盡管銷售促促進工具———贈券、、競賽、贈贈獎等形式式不同，但但它們有3個明顯特征征：傳播信息（（Communication）：它們能能引起注意意并經常提提供信息，，把顧客引引向產品刺激（Incentive）：它們采采取某些讓讓步、誘導導或贈送的的辦法給顧顧客以某些些好處邀請（Invitation）：明顯地地邀請顧客客來進行目目前的交易易③公共關系與與宣傳對公關的要要求基于它它的3個明顯特征征：高度可信性性（HighCredibility）：新聞故故事和特寫寫對讀者來來說要比廣廣告更可靠靠，更可信信消除防衛(wèi)（（OffGuard）：很多潛潛在顧客能能接受宣傳傳，但回避避推銷人員員和廣告。。作為新聞聞的方式將將信息傳遞遞給購買者者要比銷售售導向的信信息傳播為為好戲劇化（Dramatization）：公共宣宣傳，像廣廣告那樣，，有一種能能使公司或或產品惹人人注目的潛潛能④人員推銷人員推銷在在購買過程程的某個階階段，特別別在建立購購買者的偏偏好、信任任和行動時時，是最有有效的工具具。與廣告告相比較，，人員推銷銷有3個明顯特性性人與與人人面面對對面面接接觸觸（（PersonalConfrontation）：：人人員員推推銷銷是是在在兩兩個個人人或或更更多多的的人人之之間間，，在在一一種種生生動動的的、、直直接接的的和和相相互互影影響響的的關關系系中中進進行行。。每每一一方方都都能能在在咫咫尺尺之之間間觀觀察察對對方方的的需需求求和和特特征征，，在在瞬瞬息息之之間間作作出出調調整整人際際關關系系培培養(yǎng)養(yǎng)（（Cultivation）：：人人員員推推銷銷允允許許建建立立各各種種關關系系，，從從注注重重實實際際的的銷銷售售關關系系直直至至深深厚厚的的個個人人友友誼誼，，如如果果他他們們要要建建立立長長期期關關系系，，有有效效的的銷銷售售代代表表會會慎慎重重地地把把他他們們顧顧客客的的興興趣趣愛愛好好記記在在心心里里反應應（（Response）：：人人員員推推銷銷會會使使購購買買者者在在聽聽了了銷銷售售談談話話后后感感到到有有某某種種義義務務，，感感到到有有必必要要繼繼續(xù)續(xù)聽聽取取和和作作出出反反應應，，即即使使這這個個反反應應是是一一句句有有禮禮貌貌的的““謝謝謝謝””⑤直接接營營銷銷直接接營營銷銷的的形形式式多多種種多多樣樣————直直郵郵、、電電訊訊營營銷銷、、電電子子營營銷銷等等具有有以以下下明明顯顯持持征征：：非公公眾眾性性（（Nonpublic）：：信信息息一一般般發(fā)發(fā)送送至至特特定定的的人人，，而而不不給給予予其其他他人人定制制（（Customized）：：信信息息為為某某人人定定制制以以滿滿足足他他的的訴訴求求并并發(fā)發(fā)給給他他及時時（（Up-to-date）：：為為了了發(fā)發(fā)送送給給某某人人，，信信息息準準備備得得非非常?？炜旖萁萁换セシ捶磻獞ǎ↖nteraction）：：信信息息內內容容可可根根據據個個人人的的反反應應而而改改變變B，，確確定定促促銷銷組組合合因因素素公司在設計促促銷組合時應應考慮如下因因素：①產品市場類型型②采用推動還是是拉引戰(zhàn)略③消費者購買買行為階段④產品在產品品生命周期中中所處的階段段⑤公司的市場場地位①產品市場類型型

（TypeofProductMarket））促銷工具的有有效性因消費費者市場和工工業(yè)市場的差差異而不同經營消費品的的公司一般都都把大部分資資金用于廣告告，隨之是銷銷售促進、人人員推銷和公公共關系經營工業(yè)品的的公司把大部部分資金用于于人員推銷，，隨之是銷售售促進、廣告告和公共關系系廣告在工業(yè)市市場建立知名度：：那些不知道道這家公司或或產品的潛在在顧客可能與與銷售代表見見面。進一步步而言，銷售售代表也不得得不花費大量量時間來描述述公司及其產產品。促進理解：如如果這一產品品具有新的特特點，對此進進行解釋的沉沉重負擔就能能由廣告有效效地傳遞。有效提醒：如如果潛在顧客客已了解這個個產品，但還還未準備去購購買，廣告能能不斷地提醒醒他們，它比比銷售訪問要要經濟得多。。進行提示：廣廣告中的回郵郵贈券，是銷銷售代表進行行提示的有效效途徑。合法性：銷售售代表采用在在有影響雜志志上登載公司司廣告樣張的的辦法，可證證明公司和它它的產品合法法性。再保證證：廣廣告能能提醒醒顧客客如何何使用用產品品，對對他們們的購購買再再度給給以保保證。。銷售隊隊伍一支有有效率率的、、訓練練有素素的銷銷售隊隊伍可可以作作出三項重要要貢獻獻：增加存存貨：：有說說服力力的銷銷售代代理人人能影影響經經銷商商多存存貨、、安排排更多多的貨貨架空空間，，來展展示公公司產產品。。樹立熱熱忱：：有說說服力力的銷銷售代代理人人能通通過生生動地地介紹紹本公公司所所作的的廣告告和銷銷售促促進支支援，，樹立立經銷銷商對對新產產品的的熱忱忱。傳遞式式推銷銷：銷銷售代代理人人在與與更多多的經經銷商商簽約約經銷銷公司司的品品牌上上可起起到關關鍵性性作用用。②推拉戰(zhàn)戰(zhàn)略（pushversusPullstrategy））制造商制造商中間商最終用戶最終用戶中間商營銷活動需求推動戰(zhàn)略需求需求拉動戰(zhàn)略需求營銷活活動③購買者者準備備階段段（Buyer-Readinessstage））促銷成本效應銷售促進人員推銷廣告與宣傳認知理理解信信服訂訂購購再再次次訂購購④產品生生命周周期階階段（Product-life-cycleStage)促銷成本效應銷售促進廣告與宣傳人員推銷引入成成長成成熟熟衰衰退⑤公司市市場排排列（CompanyMarketRank)（7）衡量量促銷銷成果果（MeasuringPromotionResults））促銷計計劃貫貫徹執(zhí)執(zhí)行后后，信信息傳傳播者者必須須衡量量它對對目標標受眾眾的影影響詢問目目標受受眾：：是否識識別和和記住住這一一信息息?看到它它幾次次?記住哪哪幾點點?對信息息的感感覺如如何?對產品品和公公司過過去和和現在在的態(tài)態(tài)度如如何？？收集受受眾反反應的的行為為數據據：多少人人購買買這一一產品品？多少人人喜愛愛它并并與別別人談談論過過它？？（8）管理理和協(xié)協(xié)調整整合合營銷銷傳播播過程程整合營營銷傳傳播（（IMC）的觀觀念美國廣廣告代代理商商協(xié)會會定義義為是是：……一一種營營銷傳傳播計計劃概概念。。它評評估各各種傳傳播工工具———例例如，，一般般的廣廣告、、直接接反應應、促促銷和和公關關———的戰(zhàn)戰(zhàn)略作作用來來確認認綜合合性計計劃的的附加加價值值；并并且組組合這這些工工具，，通過過對離離散信信息的的有機機的整整合，，提供供清楚楚的、、連續(xù)續(xù)一致致的和和最大大效果果的傳傳播。。TheEnd1/5/20239、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。02:58:2202:58:2202:581/5/20232:58:22AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2302:58:2202:58Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:58:2202:58:2202:58Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2302:58:2202:58:22January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20232:58:22上午午02:58:221月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:58上上午午1月-2302:58January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/52:58:2202:58:2205January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。2:58:22上午午2:58上午午02:58:221月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。02:58:2202:58:2202:581/5/20232:58:22AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2302:58:2202:58Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。02:58:2202:58:2202:58Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數里入