亞豪XXXX年月北京大興興創(chuàng)號(hào)地營(yíng)銷總案匯報(bào)

大興興創(chuàng)15號(hào)地營(yíng)銷總案匯報(bào)亞豪房地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)2010年11月【開篇感言】2010年初春亞豪有幸參與興創(chuàng)15號(hào)地相關(guān)工作使我們見證她從無到有的華麗蛻變過程中我們始終堅(jiān)持著奉獻(xiàn)給大興區(qū)一個(gè)優(yōu)秀作品的純真理想！更將她視為興創(chuàng)和亞豪同步實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)的重要里程碑營(yíng)銷工作可謂千頭萬緒尤其是高端住宅的營(yíng)銷首先我們必須站在興創(chuàng)企業(yè)戰(zhàn)略的高度深刻理解大興15號(hào)地的深層意義方能做到胸有成竹、有的放矢！15號(hào)地項(xiàng)目之于興創(chuàng)公司：戰(zhàn)略目標(biāo)樹立高端形象塑造品牌美譽(yù)實(shí)現(xiàn)完美業(yè)績(jī)基于對(duì)三大開發(fā)目標(biāo)的理解梳理本案的核心營(yíng)銷思路策略思路引領(lǐng)市場(chǎng)的高端站位他為我用的營(yíng)銷借鑒成熟穩(wěn)健的推售策略匯報(bào)內(nèi)容【站位篇】【營(yíng)銷篇】【執(zhí)行篇】【站位篇】

我們?nèi)绾握疚?，從而成為引領(lǐng)品質(zhì)生活的標(biāo)桿？從三個(gè)層面，探尋“興創(chuàng)15號(hào)地”的核心競(jìng)爭(zhēng)力解讀區(qū)域分析市場(chǎng)解剖項(xiàng)目外在氣質(zhì)高端走向本體內(nèi)涵從“2900億撬起南城”開始——“重北輕南”從此不復(fù)存在據(jù)估算，2010年至2012年，市區(qū)兩級(jí)財(cái)政對(duì)城南地區(qū)投資將超過500億元，加上帶動(dòng)的社會(huì)投資，未來3年的總投資可能達(dá)到2900億元，最終將提升北京整體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。《促進(jìn)城市南部地區(qū)加快發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》宜家入駐大興現(xiàn)在的大興【解讀區(qū)域】【解讀區(qū)域】現(xiàn)在的大興北京2010年最火爆、最受追捧的新城區(qū)域2010年北京市住宅銷售套數(shù)排名2010年北京市住宅銷售總金額排名綠地·新里西斯萊公館保利茉莉公館現(xiàn)在的大興【解讀區(qū)域】國(guó)際水準(zhǔn)的成熟完善配套成為北京最富活力的新城教育：北京十一建華實(shí)驗(yàn)幼兒園、北京師范大學(xué)附屬小學(xué)、君誼中學(xué)、興濤中學(xué)醫(yī)療：大興區(qū)人民醫(yī)院、大興區(qū)中醫(yī)院、大興婦幼保健院、仁和醫(yī)院等購(gòu)物：宜家、物美超市、京客隆超市、周邊社區(qū)配套超市公園：翡翠公園、金星公園、大興休閑體育公園、康莊公園翡翠公園金星公園康莊公園北京師范大學(xué)附屬小學(xué)仁和醫(yī)院【解讀區(qū)域】未來的大興大興新城持續(xù)續(xù)不竭的發(fā)展展源動(dòng)力大興、亦莊行政整合第二機(jī)場(chǎng)2012年動(dòng)工北部都市產(chǎn)業(yè)業(yè)區(qū)中部文化創(chuàng)意意產(chǎn)業(yè)區(qū)西部都市產(chǎn)業(yè)業(yè)區(qū)東部現(xiàn)代制造造業(yè)區(qū)【解讀區(qū)域】最具不竭動(dòng)力的新城四大產(chǎn)業(yè)區(qū)域、第二機(jī)場(chǎng)建設(shè)2900億南城計(jì)劃、大興政府戰(zhàn)略眼光最強(qiáng)政府支持的新城2010年北京區(qū)域銷冠、品牌房企進(jìn)駐最受市場(chǎng)追捧的新城名企、名校、公園、購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)最具城市活力的新城飛速發(fā)展成熟熟中的大興新新城北區(qū)毫無無爭(zhēng)議的已然然成為：同一區(qū)域集成成英式、法式式等不同國(guó)家家建筑風(fēng)格、、園林風(fēng)格于于一體【解讀區(qū)域】多國(guó)建筑園林林風(fēng)格聚集領(lǐng)先的開發(fā)企業(yè)：：保利、綠地、、華潤(rùn)、興創(chuàng)創(chuàng)、順馳、旭旭輝、春光等等等國(guó)際的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)：：上海UA建筑設(shè)計(jì)公司司上海天華建筑筑設(shè)計(jì)有限公公司PLACEDesignGroup景觀北京建筑設(shè)計(jì)計(jì)研究院北京維拓時(shí)代代建筑設(shè)計(jì)公公司加拿大笛東聯(lián)聯(lián)合規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)公司未來大興新城城的生活狀態(tài)態(tài)可能將是——【解讀區(qū)域】精湛的產(chǎn)品設(shè)計(jì)完備的配套水平高雅的社交場(chǎng)所精致的居住品質(zhì)安逸的生活享受產(chǎn)業(yè)振興商賈云集豐盛配套層峰社交花園居住隱隱逸生活大興新城所承承載的價(jià)值體體系——北京最具獨(dú)特特魅力的新都都市！城市喧囂閑適生活明日奢享新都都順義新城通州新城亦莊新城房山新城區(qū)域發(fā)展居住標(biāo)簽代表項(xiàng)目客群特征2007年之前新城規(guī)劃確定出臺(tái)近郊別墅原生墅翡翠城大興最早富裕的人群來自金融街、豐臺(tái)、宣武向往別墅生活的人群近郊第一居所2008-2009新城建設(shè)期空白供應(yīng)階段遠(yuǎn)郊別墅富力丹麥小鎮(zhèn)大興更富有的人群來自金融街、豐臺(tái)、宣武被迫選擇六環(huán)以外度假/休閑第二居所2010年趨向成熟城市洋房城市別墅綠地新里西斯萊旭輝紫郡金地仰山大興更富有的人群大興新富有的人群來自金融街、豐臺(tái)、宣武被擠壓的人群城市第一居所一直以來，大大興區(qū)高端居居住不缺乏階階段性代表項(xiàng)項(xiàng)目【分析市場(chǎng)】同時(shí)，“南城城項(xiàng)目”的地地域烙印深刻刻，難以使市場(chǎng)對(duì)對(duì)大興區(qū)的地地域認(rèn)知有所所明顯改觀翡翠城原生墅綠地香頌旭輝紫郡富力丹麥小鎮(zhèn)華潤(rùn)地塊？旭輝地塊？【分析市場(chǎng)】但是我們會(huì)發(fā)發(fā)現(xiàn)，這些項(xiàng)目都是是以純別墅或城市市花園洋房產(chǎn)品為主，中海九號(hào)中中海地產(chǎn)10巨獻(xiàn)經(jīng)經(jīng)久品牌客戶戶追隨華潤(rùn)品牌央企五五年一地精精心鍛造造【分析市場(chǎng)】首邑溪谷新興地產(chǎn)企業(yè)業(yè)力圖打造品品牌美譽(yù)度旭輝10#地老牌地產(chǎn)商搶搶占地緣先機(jī)機(jī)共同特征：大大尺度產(chǎn)品線線與產(chǎn)品創(chuàng)新新繼2010年的“大興崛崛起年”之后后2011年則將無可爭(zhēng)爭(zhēng)議成為“大大興高端年””2010年品牌房企力挺大興住宅宅熱銷，綠綠地、保利、、金地、旭輝輝……讓讓人們記住住了一個(gè)個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目那么2011年，誰能成成為區(qū)域高端端居住的旗幟？使人們真正的的重新認(rèn)知大大興【分析市場(chǎng)】低調(diào)華貴私密南北雙陽(yáng)臺(tái)十字布局/獨(dú)立中島/書房回廊布局/書房/中西餐廳/空中花園回廊布局/書房/中西餐廳/空中花園/傭人房平層官邸全部部為兩梯兩戶戶獨(dú)立入戶設(shè)設(shè)計(jì),奢享私家電梯梯廳與市場(chǎng)上同產(chǎn)品線項(xiàng)目比較，均有超值的品質(zhì)和附加值地上三層，地地下一層，四四室兩廳四衛(wèi)衛(wèi)公園價(jià)值最大化建議力爭(zhēng)5—10年的租用期在這里，能夠夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)生活活品味極致追追求的所有奢奢想層級(jí)遞進(jìn)的空空間序列法式新古典建建筑精髓規(guī)劃立面園林產(chǎn)品戶型會(huì)所公園御制規(guī)規(guī)格御制建建筑陽(yáng)光凡凡爾賽賽法式式園林林御制園園林160-450平米的的戶型型尺度度御制尺尺度中島回回路、、私家家電梯梯御制空空間16800平米的的會(huì)所所宮殿殿群御制社社交私家城城市綠綠地御制環(huán)環(huán)境御制級(jí)級(jí)別的的精致致生活活當(dāng)純粹粹宮廷廷形制制的沉沉穩(wěn)典典雅與與活力力四射射的奢奢享新新都市市完美融融合本項(xiàng)目目無疑疑將成成為南南城的的絕對(duì)對(duì)標(biāo)桿桿——足以成成為引引領(lǐng)世世界風(fēng)風(fēng)情新新都市市的王王者區(qū)域氣氣質(zhì)本體內(nèi)內(nèi)涵皇家苑苑囿歷歷史文文脈層進(jìn)式式的社社區(qū)規(guī)規(guī)劃配套設(shè)設(shè)施完完善官邸式式的建建筑立立面高端社社交場(chǎng)場(chǎng)所法式經(jīng)經(jīng)典園園林產(chǎn)業(yè)園園區(qū)云云集同質(zhì)化化圈層層純粹多多層奢奢侈大大宅高端會(huì)會(huì)所宮宮殿群群高端項(xiàng)項(xiàng)目集集中供供應(yīng)奢享新新城本案核核心價(jià)價(jià)值梳梳理客群特特征家族式式居住住商務(wù)社社交地緣富富豪產(chǎn)業(yè)新新貴西區(qū)權(quán)權(quán)貴純粹圈圈層私屬公公園極致生生活的的追求求極致享享受御制生生活傳傳世世家族族濃濃蔭華華宅產(chǎn)品定定位極致品品味的的生活活追求求極致尊尊崇的的生活活享受受細(xì)致入入微的的生活活方式式隱逸豁豁達(dá)的的生活活境界界同質(zhì)純純粹的的鄰里里圈層層其樂融融融的的家族族氛圍圍世代相相傳的的家族族印記記密林環(huán)環(huán)抱、、純粹粹低密密奢而不不俗，，貴而而不露露低調(diào)華華貴的的脫俗俗氣質(zhì)質(zhì)基于區(qū)區(qū)域認(rèn)認(rèn)知和和產(chǎn)品品分解解后的的產(chǎn)品品定位位足足夠高高端，，但不不足以以立勢(shì)勢(shì)我我們還還需要要深層層次的的看項(xiàng)項(xiàng)目燕京十十景之之一““南囿囿秋風(fēng)風(fēng)”----每逢春春秋，，皇帝帝都會(huì)會(huì)到此此地行行圍涉涉獵，，尤其其到了了乾隆隆年間間，更更是進(jìn)進(jìn)入了了發(fā)展展的鼎鼎盛時(shí)時(shí)期，，不僅僅說當(dāng)當(dāng)時(shí)苑苑囿面面積達(dá)達(dá)到了了210平方公公里，，行宮宮已經(jīng)經(jīng)建了了4個(gè)，乾乾隆皇皇帝本本人來來這里里的次次數(shù)也也相當(dāng)當(dāng)頻繁繁。清代帝帝王的的皇家家苑囿囿【歷史的的大興興】———宏大而而興盛盛的大大興府府【發(fā)展的的大興興】———南海子子公園園的復(fù)復(fù)興南海子子自古古是北北方最最大的的濕地地公園園原始面面積是是頤和和園的的5倍舊南海海子區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)的村村名有有的取取材于于歷史史典故故，有有的源源于古古代傳傳統(tǒng)文文化，，其含含義大大都以以“興興旺茂茂盛””“吉吉慶有有余””和““仁義義道德德”““敬賢賢禮士士”等等為主主題，，雅化化地名名占南南苑區(qū)區(qū)自然然村總總數(shù)的的64%地鐵4號(hào)線中中9個(gè)站點(diǎn)點(diǎn)組成成了藝藝術(shù)長(zhǎng)長(zhǎng)廊凸顯大大興政政府對(duì)對(duì)于區(qū)區(qū)域歷歷史的的演繹繹政府重重塑大大興的的決心心【發(fā)展的的大興興】———?dú)v史在在這里里傳承承執(zhí)行到到位——大興政政府最最為得得力的的、最最富有有責(zé)任任感的的城市市建設(shè)設(shè)執(zhí)行行者一級(jí)開開發(fā)——城市運(yùn)運(yùn)營(yíng)商商，擁?yè)碛谐浅鞘羞\(yùn)運(yùn)營(yíng)的的高度度，眼眼界高高了解政政府——合作多多年，，深刻刻理解解區(qū)域域的規(guī)規(guī)劃，，有眼眼光人脈深深厚——最能博博得區(qū)區(qū)域政政府的的支持持【興創(chuàng)的的氣質(zhì)質(zhì)】———立足大大興，，作一一流的的城市市運(yùn)營(yíng)營(yíng)商興創(chuàng)要要將本本項(xiàng)目目打造造成為為北京京市內(nèi)內(nèi)高端端項(xiàng)目目的代代表作作重振天天下首首邑之之御風(fēng)風(fēng)01富力十號(hào)廣渠路15號(hào)地霞公府長(zhǎng)安8號(hào)泛海國(guó)際Park北京CBD板塊禧瑞都長(zhǎng)安太和公園1872唐寧ONE萬城華府御園中關(guān)村板塊國(guó)悅府釣魚臺(tái)7號(hào)院京西板塊霄云路8號(hào)陽(yáng)光上東燕莎板塊長(zhǎng)安街沿線招商嘉銘瓏原綠城誠(chéng)園亞奧板塊遠(yuǎn)洋萬和城盤古大觀同時(shí)在在北京京區(qū)域域內(nèi)，，我們們也很很難找找到這這樣一一個(gè)城市建建筑群群中具具備純純正別別墅特特性的的平層層官邸邸產(chǎn)品品北京城城稀有有的御制生生活格格調(diào)北京城城稀有有的御制生生活圈圈層北京政政府新新城開開發(fā)御制生生活締締造者者我們從從骨子子里散散發(fā)出出的帝帝王之之氣南海子皇家苑囿天安門四環(huán)路五環(huán)路項(xiàng)目形形象呼呼之欲欲出：御制府府邸京京都南南帝【案名建建議】———?dú)鈩?shì)中中性興創(chuàng)·南第第：大大官的的住宅宅。本指古古代按按一定定品級(jí)級(jí)為王王侯功功臣建建造的的大宅宅院，，后也也通稱稱上等等房屋屋為第第北闕甲甲第。。——張衡《西京賦賦》。薛薛注:“館也。。”公大怒怒…出…旬乃還還第。?！鳌ご捭姟队浲踔抑颐C公公翱三三事》【案名建建議】———舶來傳傳承興創(chuàng)·夏宮花花園夏宮：：埃及及夏宮宮，皇皇室外外出的的行宮宮之一一；俄羅斯斯夏宮宮，在彼得得大帝帝時(shí)期期，夏夏宮花花園是是沙俄俄上層層社會(huì)會(huì)社交交的場(chǎng)場(chǎng)所，，譽(yù)為俄俄羅斯斯的凡凡爾賽賽；北京夏夏宮，，西方方人始始稱頤頤和園園為SummerPalace【案名名建建議議】————中西西合合璧璧興創(chuàng)創(chuàng)·璽園園璽：：取取自自““玉玉璽璽””，，代代表表著著皇皇家家專專用用和和皇皇族族徽徽章章，，是是一一個(gè)個(gè)階階層層身身份份地地位位權(quán)權(quán)利利的的體體現(xiàn)現(xiàn)。。本案案在在這這里里使使用用，，在在體體現(xiàn)現(xiàn)深深厚厚文文化化底底蘊(yùn)蘊(yùn)的的同同時(shí)時(shí)，，并并散散發(fā)發(fā)出出內(nèi)內(nèi)斂斂、、低低調(diào)調(diào)，，貴貴而而不不俗俗的的意意向向。。高端端營(yíng)營(yíng)銷銷的的關(guān)關(guān)鍵鍵在在于于找找到到客客戶戶，，那么，我我們的產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)位位怎樣的的客群？？翡翠城【地緣主導(dǎo)導(dǎo)】以最早富富裕起來來的大興興地緣性性客戶升升級(jí)置業(yè)業(yè)為主流流導(dǎo)向；；【輻射有限限】外輻射客客群主力力為金融融街以南南，對(duì)大大興區(qū)熟熟悉和認(rèn)認(rèn)同的客客戶為主主。【改善需求求】多為南城城早期追追求生活活品質(zhì)的的客群，，向往生生態(tài)、宜宜居、閑閑適的別別墅生活活【早期高端端客戶特特征】原生墅核心特征征——“主動(dòng)改改善”型型旭輝紫郡郡【目前高端端客戶特特征】平層洋房房產(chǎn)品【地緣升級(jí)級(jí)】近兩年新新富有的的大興地地緣性客客戶仍占占主流；；【輻射北擴(kuò)擴(kuò)】外輻射區(qū)區(qū)域的客客群在擴(kuò)擴(kuò)大到泛泛中關(guān)村村的海淀淀區(qū)域；；外地客客戶比例例增大；；【升級(jí)需求求】多為輻射射區(qū)域改改善升級(jí)級(jí)型的客客戶，重重視產(chǎn)品品設(shè)計(jì)和和社區(qū)環(huán)環(huán)境；【兩代居偏偏多】購(gòu)買客戶戶多以35-45歲客戶為為主，兩兩代居客客戶居多多。核心特征征——“剛性改改善”型型綠地香頌頌【目前高端端客戶特特征】聯(lián)排別墅墅產(chǎn)品【地緣享受受】大興近幾幾年別墅墅供應(yīng)為為零，項(xiàng)項(xiàng)目稀缺缺供應(yīng)量量，吸引引大興頂頂級(jí)置業(yè)業(yè)客群；；【輻射有限限】受地緣抗抗性因素素影響，，客群較較剛需性性的客戶戶輻射范范圍有限限。【高端需求求】多為大興興地緣性性的高端端需求為為主?！径啻锰谩咳锰玫木佣喽啵?gòu)買買力更高高的客戶戶，家族族式居住住的特征征更明顯顯。核心特征征——“剛性高高端”型型大興地緣緣勢(shì)頭強(qiáng)強(qiáng)勁區(qū)域外擴(kuò)擴(kuò)短期有有限產(chǎn)業(yè)遷入入日漸明明顯對(duì)大興區(qū)區(qū)存在濃濃厚地緣緣情結(jié)的的人。大大興區(qū)高高端需求求客戶的的購(gòu)買力力還未完完全釋放放，大興興區(qū)域地地緣客戶戶勢(shì)頭強(qiáng)強(qiáng)勁，包包括當(dāng)?shù)氐氐纳庖馊?、政政府官員員等。受大興區(qū)區(qū)四大產(chǎn)產(chǎn)業(yè)區(qū)域域的發(fā)展展，以及及首都第第二機(jī)場(chǎng)場(chǎng)的建設(shè)設(shè)，越來來越多的的物流、、醫(yī)藥、、高新技技術(shù)等相相關(guān)產(chǎn)業(yè)業(yè)的高管管人群。。實(shí)力雄厚厚素質(zhì)升升級(jí)最早大興興區(qū)高端端項(xiàng)目多多以生意意人為主主，隨著著區(qū)域發(fā)發(fā)展，區(qū)區(qū)域整體體人群和和高端客客戶的素素質(zhì)必將將持續(xù)提提升。未來大興興區(qū)高端端客群特特征分析析多代同居居其樂融融融重視家庭庭生活，，尊老愛愛幼，一一般均選選擇和老老人、孩孩子一起起居住，，家族式式居住的的特征明明顯。高端項(xiàng)目目受總價(jià)價(jià)、地域域等因素素影響，，吸引中中關(guān)村、、海淀、、朝陽(yáng)等等區(qū)域客客戶的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力短短期內(nèi)仍仍有限地緣富豪豪、行業(yè)業(yè)領(lǐng)袖、、商業(yè)世世家、西西區(qū)權(quán)貴貴降升平必保深挖爭(zhēng)取本案客群群定位及及策略三環(huán)路四環(huán)路五環(huán)路京開高速必保深挖爭(zhēng)取【營(yíng)銷篇】如何塑造品牌牌標(biāo)簽，，奠定美美譽(yù)度傳傳承的基基石？01綜上，產(chǎn)產(chǎn)品具有有高端品品相，但但項(xiàng)目如如何樹立立高端品品牌？還需要面面對(duì)以下下三個(gè)問問題營(yíng)銷核心心問題展展開高端VS區(qū)域——地域抗性性高端VS興創(chuàng)——品牌抗性性高端VS客群——客戶抗性性01高端VS區(qū)域高端VS興創(chuàng)高端VS客群輿論利導(dǎo)導(dǎo)樹立品牌牌精準(zhǔn)推廣廣推售策略略現(xiàn)場(chǎng)打造造服務(wù)營(yíng)銷銷主線線推廣線銷售線基于三大大問題梳梳理我們們的銷售售線和推推廣線【銷售線】充分借鑒鑒已被市市場(chǎng)成功功驗(yàn)證的的低密度高高端營(yíng)銷銷模式經(jīng)典案例例：萬城城華府低密度高高端模式式一【高端先行行模式】別墅先行行的推盤策略略連業(yè)內(nèi)同同行都鐘鐘愛的城市經(jīng)經(jīng)典作品品樹立市場(chǎng)場(chǎng)高端產(chǎn)品品形象經(jīng)典案例例：龍湖湖系列低密度高高端模式式二【情境營(yíng)造造模式】“全部進(jìn)駐成品植被”“帶有龍湖標(biāo)簽產(chǎn)品”“體驗(yàn)情境感動(dòng)客戶”讓情景體體驗(yàn)成為為一種購(gòu)購(gòu)買沖動(dòng)動(dòng)經(jīng)典案例例：御園園低密度高高端模式式三【服務(wù)體驗(yàn)驗(yàn)?zāi)Ｊ健吭诋a(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新和體體驗(yàn)的基基礎(chǔ)上，，將服務(wù)務(wù)“潤(rùn)物物細(xì)無聲聲”的全全程貫徹徹——當(dāng)服務(wù)成成為一種種文化，，更是一一種文明明。高端產(chǎn)品品的建筑筑線條描描繪生活活的尺度度【高端先行行模式】濃妝釉彩彩模糊了了生活細(xì)細(xì)節(jié)的場(chǎng)場(chǎng)景【情境體驗(yàn)驗(yàn)?zāi)Ｊ健縿?dòng)態(tài)般再再現(xiàn)尊崇崇而溫馨馨的居住住享受情情境【服務(wù)貫穿穿模式】借鑒成熟熟的操盤盤經(jīng)驗(yàn)，，本項(xiàng)目目的營(yíng)銷銷策略應(yīng)應(yīng)把握外部環(huán)境境分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析政策環(huán)境分析區(qū)域月消化量指導(dǎo)推貨貨方案政府輪番番調(diào)控，，重在遏遏制房?jī)r(jià)價(jià)飛漲，，回歸理理性市場(chǎng)場(chǎng)政策環(huán)境境分析2010年商品住宅成交量分析1月3月5月10月4月3216套700套3867套950套“京十二條”公布家庭為單位只能購(gòu)買一套住房【全國(guó)第2輪調(diào)控風(fēng)暴】全面停止三套房貸首付款升至三成“國(guó)十一條”公布加大保障性住房建設(shè)力度“國(guó)十條”公布非本地居民暫停發(fā)放貸款2010年4月，10月連續(xù)2次大幅度度調(diào)控，，這表明明了政府府的決心心和后續(xù)續(xù)調(diào)控手手段的循循序推出出與全面面落地，，這也充充分反映映了調(diào)控控為常態(tài)態(tài)，唱衰衰為主流流的市場(chǎng)場(chǎng)趨勢(shì)，，對(duì)于本本項(xiàng)目，，更應(yīng)該該堅(jiān)定盡早早推貨，，保持銷銷售速度度的信念，，這也應(yīng)作作為本項(xiàng)項(xiàng)目的推推盤策略略。房?jī)r(jià)非理理性上漲漲的壓力依然然存在2011年影響房房?jī)r(jià)上漲漲的環(huán)境境因素并并無明顯顯改觀內(nèi)外部宏宏觀環(huán)境境分析，，未來幾幾年中，，“調(diào)控是是常態(tài)，，唱衰是是主流””政策環(huán)境境分析需求杠桿桿：貸款首付付比例、、提高利利率、本本市及外外地限購(gòu)購(gòu)金融杠桿桿：提高準(zhǔn)備備金率稅收杠桿桿：契稅、營(yíng)營(yíng)業(yè)稅、、房產(chǎn)稅稅監(jiān)管杠桿桿：開發(fā)公司司資金監(jiān)監(jiān)管（預(yù)預(yù)售金管管理）房地產(chǎn)市市場(chǎng)中政政府慣常常使用的的調(diào)控手手段房產(chǎn)稅是最有效力的手段目前房產(chǎn)產(chǎn)稅更多多的是作作為輿論論手段在在使用，，稅收政政策的出出臺(tái)需要要周期，，真正的的試行預(yù)預(yù)計(jì)要到到2011年下半年年，甚至至2012年，2011年對(duì)高端端項(xiàng)目而而言機(jī)會(huì)會(huì)不容錯(cuò)錯(cuò)失，推推貨宜早早不宜遲遲政策環(huán)境境分析綠地香頌頌340-440㎡，聯(lián)排排旭輝紫郡郡23#130-230㎡中海九號(hào)號(hào)公館410-430㎡，聯(lián)排排預(yù)計(jì)2010年12月開盤金地仰山90-180㎡悅廷130-200㎡2010年——?jiǎng)傂孕枨笳颊际袌?chǎng)主流流，有限的的高端產(chǎn)品品受追捧華潤(rùn)17#160-350㎡旭輝紫郡10#200-300、600㎡首邑溪谷200㎡別墅2010年區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)項(xiàng)目情況況2011-2012年區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)項(xiàng)目情況況南四環(huán)南五環(huán)南六環(huán)大興區(qū)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局局2011-2012——未來高端市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必必然加劇領(lǐng)海朗文世世家120-220㎡遠(yuǎn)洋天著聯(lián)排別墅綠地西斯萊萊（尾盤））130-280㎡，平層當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)格局**樣本選擇以產(chǎn)品組成包含普通住宅和低密度聯(lián)排/洋房產(chǎn)品的項(xiàng)目進(jìn)行比較；**區(qū)域內(nèi)單獨(dú)普通住宅產(chǎn)品線項(xiàng)目未進(jìn)行比較。（如鴻坤理想城）在售產(chǎn)品線157㎡三居196㎡三居半240㎡三居半294㎡三居半431㎡聯(lián)排本案領(lǐng)海天使灣旭輝紫郡23#金地仰山博悅府新里西斯萊尾盤綠地香頌（聯(lián)排）博悅府（疊拼）160㎡200㎡240㎡300㎡440㎡340㎡領(lǐng)海天使灣灣與博悅府府均為老項(xiàng)項(xiàng)目后期，，剩余房源源較少，領(lǐng)領(lǐng)海天使灣灣新樓棟開開盤時(shí)間待待定；旭輝紫郡與與金地仰山山均為花園園洋房產(chǎn)品品，旭輝紫紫郡面積120-220㎡；金地仰仰山面積90-180㎡；綠地香頌聯(lián)聯(lián)排別墅面面積為340㎡、404㎡、440㎡，面積與與本案別墅墅產(chǎn)品相符符，但剩余余房源較少少。從區(qū)域目前前在售項(xiàng)目目產(chǎn)品線分分析，當(dāng)前供應(yīng)產(chǎn)產(chǎn)品以洋房房搭配聯(lián)排排及疊拼產(chǎn)產(chǎn)品為主，，面積以200㎡以下的居居多品質(zhì)感好的的大面積花花園洋房及及聯(lián)排別墅墅成交情況況良好領(lǐng)海朗文世世家華潤(rùn)17#旭輝紫郡10#中海9號(hào)410-430聯(lián)排別墅，，共280戶預(yù)計(jì)12月之前開盤盤銷售，本本項(xiàng)目別墅墅部分主力力競(jìng)品首邑溪谷總建筑面積積25萬㎡，共3200戶，容積率2.1，40-120㎡平層4.8米層高的產(chǎn)產(chǎn)品為主，，小部分200-300㎡疊拼別墅墅，預(yù)計(jì)11月底開盤，，別墅部分主主力競(jìng)品平層部分主主力競(jìng)品預(yù)計(jì)12月再次開盤盤，主力戶戶型為120-220㎡三居、四四居，體量量較小建筑面積22萬㎡，共1000戶，容積率率：1.74，160-350㎡6+1層精裝花園園洋房，少少部分小高高層預(yù)計(jì)2011年初開盤，，本項(xiàng)目主主力競(jìng)品建筑面積：：13.3萬㎡，容積積率1.9，戶型包括括200-300㎡、600㎡的平層產(chǎn)產(chǎn)品，開盤盤時(shí)間待定定華潤(rùn)17#華潤(rùn)17#中海九號(hào)潛在市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)格局遠(yuǎn)洋天著項(xiàng)目位于南南六環(huán)外，，總建筑面面積268131㎡，容積率1.1，項(xiàng)目預(yù)計(jì)計(jì)明年下半半年開盤綠地新里西西斯萊尾盤盤(5號(hào)樓)產(chǎn)品線及供應(yīng)比重分析5號(hào)樓于11月28日正式開盤銷售，為24層，2梯2戶、2梯3戶共計(jì)336套截至11月30日，共成交交10套房源，成交面積為為130-190㎡，成交總價(jià)在在280-410萬元之間成交均價(jià)21900元/㎡（精裝修修）潛在供應(yīng)——產(chǎn)品線分析析157㎡三居196㎡三居半240㎡三居半294㎡三居半431㎡聯(lián)排潛在產(chǎn)品線本案旭輝紫郡10#金地仰山華潤(rùn)17#新里西斯萊尾盤中海九號(hào)（聯(lián)排）首邑溪谷（疊拼）160㎡600㎡平層200㎡240㎡300㎡430㎡旭輝紫郡10#平層產(chǎn)品面面積較大，，預(yù)計(jì)明年年節(jié)后開盤盤，具體時(shí)時(shí)間待定；；華潤(rùn)17#為全新項(xiàng)目目，產(chǎn)品線線與本項(xiàng)目目基本一致致，是本項(xiàng)項(xiàng)目主要競(jìng)競(jìng)品之一；；中海九號(hào)預(yù)預(yù)計(jì)年底開開盤，聯(lián)排排別墅與本本項(xiàng)目面積積一致，是是本項(xiàng)目主主要競(jìng)品之之一；首邑溪谷為為疊拼產(chǎn)品品，共計(jì)約約55套，且面積積較?。?20㎡左右），，對(duì)本項(xiàng)目目不構(gòu)成威威脅；從潛在供應(yīng)應(yīng)項(xiàng)目產(chǎn)品品線分析，，明年市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為為激烈新里尾盤、、華潤(rùn)17#、旭輝10#與中海九號(hào)號(hào)均將成為本本項(xiàng)目主力力競(jìng)品預(yù)計(jì)2011年下半年競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目集集中放量建議本案應(yīng)應(yīng)在上半年年（建議6月之前）及及早入市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格格局小結(jié)2010.112011.22011.82011.112012.12012.3剩余33套剩余192套剩余122套（已成交月均65套）（大面積已成交月均68套）（已成交月均19.5套）2010年2011年當(dāng)前在售：綠地香頌旭輝紫郡23#金地仰山2012年2011.5潛在供應(yīng)：華潤(rùn)17#旭輝紫郡10#金地仰山首邑溪谷中海九號(hào)公館總房源約1000套，160-350㎡花樣洋房產(chǎn)品，花園洋房約380套，開盤時(shí)間待定疊拼別墅約55套聯(lián)排別墅，共280套，總價(jià)1200-1800萬元之間200-300、600㎡平層，開盤時(shí)間待定2011年高端項(xiàng)目目扎堆開盤盤，我們必必須搶占先先機(jī)2011年上半年6月是較為適適宜的開盤盤時(shí)機(jī)旭輝紫郡10#金地仰山本案綠地香頌旭輝紫郡23#目前區(qū)域內(nèi)內(nèi)部160平米以上的的平層產(chǎn)品品（三居+四居+復(fù)式）月均均消化50套聯(lián)排別墅月月均消化19.5套2010年區(qū)域內(nèi)部部月均消化化分析銷售周期預(yù)預(yù)測(cè)：去化化速度分析析綠城北京誠(chéng)園（精）產(chǎn)品線：90-180㎡總價(jià)：280-1800萬元月均銷售25套中海紫御公館產(chǎn)品線：135-208㎡總價(jià)：530-930萬元月均銷售11套富力十號(hào)產(chǎn)品線：230-480㎡總價(jià)：680-2200萬元月均銷售27套萬科藍(lán)山產(chǎn)品線：160㎡總價(jià)：480-680萬月均銷售：32套紅璽臺(tái)（精）產(chǎn)品線：160-300㎡總價(jià)：500-1800萬月均銷售18套招商嘉銘瓏原（精）產(chǎn)品線：190-300㎡即將開盤首創(chuàng)禧瑞都產(chǎn)品線：100-170㎡總價(jià)：400-1280萬月均銷售13套北京區(qū)域高高端項(xiàng)目消消化速度國(guó)悅府（精精）產(chǎn)品線：130-270㎡總價(jià)：540-1134萬月均銷售2套北京其他區(qū)域160平米以上，總價(jià)在500-900萬的平層產(chǎn)品月均消化10-30套不等通過參考項(xiàng)項(xiàng)目去化速速度分析，，以及項(xiàng)目自身特點(diǎn)，，平層576套的供貨量，綜合考慮預(yù)計(jì)本本案銷售周周期約為24-26個(gè)月??！銷售周期大興區(qū)域平層產(chǎn)品160平米以上月均消化約50套大北京市場(chǎng)平層產(chǎn)品160平米以上月均消化約10-30套聯(lián)排別墅競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品月均消化約20套綠城北京誠(chéng)園紅璽臺(tái)首創(chuàng)禧瑞都悅廷富力十號(hào)中海紫御公館萬科藍(lán)山亦莊區(qū)域本案國(guó)悅府天壇區(qū)域大興區(qū)域，，權(quán)重：85%，推算價(jià)格格為22164元/㎡復(fù)興門/亦莊區(qū)域，，權(quán)重：15%，推算價(jià)格格為21218元/㎡價(jià)格策略制制定——周邊項(xiàng)目樣樣本推算靜靜態(tài)價(jià)格（（平層）金地仰山本案旭輝紫郡23#領(lǐng)海朗文世家綠地新里西斯萊公館根據(jù)區(qū)域內(nèi)內(nèi)外不同項(xiàng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格權(quán)權(quán)重分析2010年靜態(tài)價(jià)格格預(yù)計(jì)22021元/㎡（毛坯））價(jià)格策略制制定——周邊項(xiàng)目樣樣本推算靜靜態(tài)價(jià)格（（別墅）綠地香頌本案陽(yáng)光邑上中糧祥云國(guó)際生活區(qū)房山區(qū)域大興區(qū)域中央別墅區(qū)域中海九號(hào)公館總部基地區(qū)域結(jié)合周邊項(xiàng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格推推算，預(yù)計(jì)計(jì)本案別墅墅部分2010年靜態(tài)時(shí)點(diǎn)點(diǎn)總價(jià)約為800-1000萬元（包含含地下面積積）。結(jié)合本項(xiàng)目目地上300，地下130㎡折合得出出不含地下下面積單價(jià)價(jià)約為36666元/㎡，包含地地下面積單單價(jià)約為25581元/㎡中海九號(hào)公館——1200-1800萬元中糧祥云國(guó)際生活區(qū)——1000-1500萬元陽(yáng)光邑上——500-600綠地香頌——800-1000萬元22021元/㎡（毛坯））800-1000萬元價(jià)格策略制制定——?jiǎng)討B(tài)預(yù)測(cè)開開盤價(jià)格新城北區(qū)規(guī)劃落地，周邊配套逐步完善別墅產(chǎn)品在大興當(dāng)?shù)亟^對(duì)的稀缺性本案44套純粹低密聯(lián)排社區(qū)結(jié)合以上價(jià)值我們保守估計(jì)漲幅應(yīng)在10%左右平層大宅聯(lián)排別墅23000元/㎡1000-1200萬元（毛坯、包包含地下面面積）3000元/㎡精裝標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)26000元/㎡（精裝））根據(jù)我們之前對(duì)調(diào)控政策的分析及預(yù)判，以及政府打壓的樓市的明確態(tài)度，我們保守預(yù)計(jì)到明年開盤時(shí)平層部分產(chǎn)品價(jià)格較當(dāng)前時(shí)點(diǎn)上漲2%。+10%基于項(xiàng)目自自身價(jià)值，，考慮11年新城北區(qū)區(qū)激烈的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)進(jìn)一步加劇劇；本項(xiàng)目首期期開盤均價(jià)價(jià)預(yù)計(jì)平層層不低于26000元/㎡（精裝標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)報(bào)5000元/平米）別墅總價(jià)在在每套1000-1200萬元推盤策略建建議：地塊塊周邊條件件及土地價(jià)價(jià)值分析推盤策略應(yīng)應(yīng)結(jié)合地塊塊價(jià)值綜合合考慮！一我們認(rèn)為該部部分為區(qū)域?yàn)闉橥恋貎r(jià)值最最高區(qū)域。主主要原因是項(xiàng)項(xiàng)目集中綠地地景觀就在該該區(qū)域呈現(xiàn)。。二該區(qū)域價(jià)值僅僅次于藍(lán)色集集中區(qū)域，其其最大優(yōu)勢(shì)是是對(duì)于項(xiàng)目地地塊東側(cè)的大大型綠化隔離離帶公園景觀觀一覽無余。。三該區(qū)域價(jià)值相相對(duì)于前兩個(gè)個(gè)區(qū)域稍低，，主要原因是是位于項(xiàng)目西西側(cè)的醫(yī)院地地塊，使得該該區(qū)域價(jià)值有有所下降。推貨方案一：：形象極致化策策略利用別墅供應(yīng)應(yīng)空擋機(jī)會(huì)，，以聯(lián)排別墅墅作為首期推推出的產(chǎn)品，，樹立絕對(duì)高端端住宅形象，，占領(lǐng)市場(chǎng)先先機(jī)2010.112011.22011.82011.112012.12012.32010年2011年2012年2011.5華潤(rùn)17#旭輝紫郡10#金地仰山首邑溪谷中海九號(hào)公館總房源約1000套，160-350㎡花園洋房產(chǎn)品，花園洋房約380套，開盤時(shí)間待定疊拼別墅約55套聯(lián)排別墅，共280套，總價(jià)1200-1800萬元之間200-300、600㎡平層，開盤時(shí)間待定綠地香頌別墅市場(chǎng)真空檔期別墅約30套總套數(shù)576戶，單棟總建建面為約數(shù)，，僅供參考開盤時(shí)間：2011年6月推貨策略：“以大帶小”樹立高端形象。第一期：44套聯(lián)排別墅（地上總建面13200㎡），157㎡共108套，197㎡共12套，240㎡共36套。第二期：開盤時(shí)間：2012年4月197㎡共76套，240㎡共56套，294㎡共20套推貨策略：針對(duì)不同需求，配以豐富的產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)全面銷售開盤時(shí)間：2012年10月推貨策略：“以小促大”實(shí)現(xiàn)完美收官第三期：157㎡共54套，197㎡共68套，240㎡共42套，294㎡共60套推貨方案一：：形象極致化策策略推貨方案一：：經(jīng)濟(jì)效益評(píng)評(píng)價(jià)平層產(chǎn)品全程程實(shí)現(xiàn)銷售均均價(jià)29152元/㎡，別墅實(shí)現(xiàn)現(xiàn)1100萬元/套全盤總銷售額額預(yù)計(jì)37.4億元2011年確保全年業(yè)績(jī)要求2013年二季度實(shí)現(xiàn)完美收官2012年豐富產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)全面銷售年度銷售額11.8億元年度銷售額18.38億元年度銷售額7.26億元推貨方案二：：產(chǎn)品遞進(jìn)策略略產(chǎn)品遞進(jìn)策略略：銷售業(yè)績(jī)績(jī)和市場(chǎng)口碑碑由北向南依次推出保證產(chǎn)品線均衡通過小面積產(chǎn)品先期入市，迅速擴(kuò)大區(qū)域市場(chǎng)占有率，再保證了一定的銷售業(yè)績(jī)之外，也塑造了良好形象的市場(chǎng)口碑?？偺讛?shù)576戶，單棟總建建面為約數(shù)，，僅供參考開盤時(shí)間：2011年6月推貨策略：““以快帶慢””第一期：157㎡共162套，197㎡共80套，240㎡共78套，建筑面積積約為60000㎡開盤時(shí)間：2012年3月推貨策略：““以大帶小””，高端形象象的演繹第二期：197㎡共22套，240㎡共20套，294㎡共80套建筑面積約為為32654㎡。開盤時(shí)間：2012年10月推貨策略：““低總價(jià)促高高總價(jià)”，借借助別墅沖高高利潤(rùn)第三期：44套聯(lián)排別墅，，197㎡共54套，240㎡共36套，建筑面積積約為38278㎡同時(shí)奠定完美美形象的收官官演繹推貨方案二：：產(chǎn)品遞進(jìn)策略略平層產(chǎn)品全盤盤累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷銷售均價(jià)26950元/㎡，別墅1500萬元/套總銷售額約為為36.7億元2011確保全年業(yè)績(jī)要求2013年實(shí)現(xiàn)完美收官2012年創(chuàng)造利潤(rùn)高峰年度銷售額14.36億元年度銷售額18.59億元年度銷售額3.8億元推貨方案二：：經(jīng)濟(jì)效益評(píng)評(píng)價(jià)兩個(gè)推貨方案案，建議優(yōu)選方案案一平層產(chǎn)品全盤盤預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷銷售均價(jià)26950元/㎡，別墅預(yù)計(jì)計(jì)1500萬元/套總銷售額約為為36.7億元平層產(chǎn)品全程程預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷銷售均價(jià)29152元/㎡，別墅預(yù)計(jì)計(jì)1100萬元/套全盤總銷售額額預(yù)計(jì)37.4億元形象最優(yōu)化方方案產(chǎn)品遞進(jìn)方案案借鑒成熟的操操盤經(jīng)驗(yàn)，本本項(xiàng)目的營(yíng)銷銷策略應(yīng)把握握綠地新里西斯斯萊售樓處旭輝紫郡售樓樓處金地仰山售樓樓處區(qū)域內(nèi)目前在在售項(xiàng)目由于于受到自身?xiàng)l條件限制都無法將情境境體驗(yàn)和服務(wù)務(wù)體驗(yàn)充分發(fā)發(fā)揮品牌突圍的要要點(diǎn)——情景營(yíng)銷體系系的建立共計(jì)4.2萬平米綠化占占地面積與恢恢弘的建筑群群落。形成地標(biāo)性的的區(qū)域環(huán)境城市的會(huì)客廳廳3000平米小區(qū)的會(huì)客廳廳16500平米建筑集群群極致觀賞的參參觀動(dòng)線——曲徑通幽，一一步一景品牌突圍的要要點(diǎn)——情景營(yíng)銷體系系的建立聯(lián)手國(guó)際奢侈侈品品牌打造醇正的高高端沙龍式接接待現(xiàn)場(chǎng)借鑒成熟的操操盤經(jīng)驗(yàn)，本本項(xiàng)目的營(yíng)銷銷策略應(yīng)把握握“管家陪伴式式”高端接待待流程管家人員安置置在必要的保保安、保潔、、禮儀、服務(wù)務(wù)人員之外，，從客戶進(jìn)入售售樓處開始，，直到接訪過過程全部結(jié)束束；貼身管家提供供全程服務(wù)“以客為尊””的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)務(wù)“管家陪伴式式”高端接待待流程認(rèn)識(shí)客戶幫助客戶理解客戶成就客戶感動(dòng)客戶了解客戶“以客為尊””的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)務(wù)“名媛紳士級(jí)級(jí)”亞豪銷售售團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一著裝要求求：可以采用用具有少量法法式或?qū)m廷元元素的服裝內(nèi)部甄選有南南部高端項(xiàng)目目經(jīng)驗(yàn)的銷售售精英周邊項(xiàng)目挖掘掘有大興區(qū)內(nèi)內(nèi)及周邊高端端項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的的銷售精英市場(chǎng)上同類產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目中，，挖掘具有相相關(guān)客源的銷銷售精英“以客為尊””的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)務(wù)亞豪雙副總（18人團(tuán)隊(duì)）銷售總監(jiān)策劃總監(jiān)銷售經(jīng)理銷售主管（2人）客服專員（1人）銷售人員（8人）策劃經(jīng)理策劃助理57人組成的以““尊崇服務(wù)””為導(dǎo)向的營(yíng)營(yíng)銷和服務(wù)團(tuán)團(tuán)隊(duì)物業(yè)經(jīng)理物業(yè)主管（2人）保潔（10人）保安（12人）管家（8人）服務(wù)人員（4人）維修人員（1人）物業(yè)副總（39人團(tuán)隊(duì)）“以客為尊””的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)務(wù)“以客為尊””的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)務(wù)用敞篷MINI代替以往的看看房電瓶車，，由客戶的管管家專職護(hù)送送。社區(qū)內(nèi)的看房房代步車三維效果演示視頻樣板展示實(shí)現(xiàn)現(xiàn)立體現(xiàn)代化化3D樣板展示IPAD全觸摸沙盤展展示“以客為尊””的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)務(wù)高端住宅的形形象推廣，并不是單純的的廣告表現(xiàn)就就能完美演繹繹，針對(duì)階段性的的推貨，只有有策略性的進(jìn)進(jìn)行推廣，才能夠達(dá)到口口碑的樹立和和圈層傳播??！案例核心分析析－－陽(yáng)光上東位于北京東北北四環(huán)外酒仙仙橋地區(qū)，總總規(guī)模73萬平米，酒店、教育、、集中商業(yè)、、公寓、低密密住宅、別墅墅的復(fù)合大盤盤改變區(qū)域?qū)傩孕院驼J(rèn)知，通通過區(qū)域升值值帶動(dòng)地產(chǎn)升升值北京上東區(qū)－－北京富人區(qū)區(qū)－富人區(qū)國(guó)國(guó)際化－實(shí)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品逐步升升級(jí)第一步：提出出上東區(qū)－炒炒作上東區(qū)－－聯(lián)誼曼哈頓頓第二步：炒作作富人區(qū)－紐紐約富人區(qū)地地產(chǎn)外交－訂訂制2套全球頂級(jí)豪豪宅公開第三步：全球球頂級(jí)規(guī)劃招招標(biāo)－上東區(qū)區(qū)初落成－打打開國(guó)際化租租賃市場(chǎng)第四步：正常常地逐步推貨貨公寓產(chǎn)品陽(yáng)光上東開發(fā)發(fā)的最大成功功點(diǎn)：造出一個(gè)上東東區(qū)富人區(qū)，改變區(qū)域?qū)傩孕裕破饏^(qū)域域發(fā)展大勢(shì)，，把6500的區(qū)域直接拉拉到10000的區(qū)域，為73萬平米大盤創(chuàng)創(chuàng)造了20個(gè)億以上的超超額附加利潤(rùn)潤(rùn)。后續(xù)產(chǎn)品均被被前期造區(qū)拉拉升了3000以上的價(jià)值濱河花園方街一號(hào)圓街一號(hào)美洲組團(tuán)澳洲組團(tuán)西班班牙牙組組團(tuán)團(tuán)安徒徒生生花花園園陽(yáng)光光上上東東營(yíng)營(yíng)銷銷核核心心回回顧顧造勢(shì)勢(shì)是是核核心心：：造造上上東東區(qū)區(qū)富人人區(qū)區(qū)成成功功推貨貨策策略略：：高高舉舉高高打打，，高高開開促促走走，，以以高高帶帶低低推廣廣策策略略：：前前期期以以軟軟帶帶硬硬，，開開盤盤硬硬廣廣轟轟炸炸持續(xù)續(xù)策策略略：：事事件件營(yíng)營(yíng)銷銷，，為為軟軟性性制制造造新新聞聞，，逐逐步步做做局局【推廣廣線線】區(qū)域域興創(chuàng)創(chuàng)客群群區(qū)域價(jià)值品牌價(jià)值客戶價(jià)值炒區(qū)域，重塑大興形象樹興創(chuàng)，立開發(fā)商品牌圈客戶，精準(zhǔn)渠道價(jià)值傳達(dá)三大大核心心問問題題推廣廣戰(zhàn)戰(zhàn)略略———御制制府府邸邸京京都都南南帝帝產(chǎn)品品主題題區(qū)域域興創(chuàng)創(chuàng)客群群第一階段面世造勢(shì)期項(xiàng)目亮相認(rèn)知南帝重識(shí)大興展望新城品牌樹立引起話題吸引關(guān)注2011.2-5月第二階段形象樹立期聯(lián)排9層160-190平米官邸體驗(yàn)?zāi)系燮放七\(yùn)營(yíng)大眾媒體渠道拓展2011.6-12月第三階段形象鞏固期4-6層190平米和240平米官邸品味南帝品牌價(jià)值客戶通訊2012.1-8月第四階段形象升華期點(diǎn)板290平米官邸9層160-190平米官邸收藏南帝品牌回饋興創(chuàng)會(huì)2012.9-2013.6月面世世造造勢(shì)勢(shì)期期2011.01——2011.05階段段戰(zhàn)戰(zhàn)略略：：認(rèn)認(rèn)知知南南帝帝推廣廣策策略略：：天天下下首首邑邑之之巔巔塑造造大大興興歷歷史史名名城城的的形形象象；；樹樹立立興興創(chuàng)創(chuàng)品品牌牌打打造造高高端端精精品品的的企企業(yè)業(yè)形形象象認(rèn)知知南南帝帝2011年6月2011年12月2012年8月媒體體渠渠道道★紙紙媒媒《三聯(lián)聯(lián)生生活活周周刊刊》專題題、、《新京京報(bào)報(bào)》北京京地地理理專專欄欄★戶戶外外公關(guān)關(guān)活活動(dòng)動(dòng)★論論壇壇活活動(dòng)動(dòng)★巡巡展展活活動(dòng)動(dòng)★興興創(chuàng)創(chuàng)誠(chéng)誠(chéng)記記認(rèn)知知南南帝帝———整合合營(yíng)營(yíng)銷銷訴求求重重點(diǎn)點(diǎn)：：重振振天天下下首首邑邑之之御御風(fēng)風(fēng)引領(lǐng)領(lǐng)世世界界風(fēng)風(fēng)情情之之新新都都媒體體策策略略：：公公關(guān)關(guān)活活動(dòng)動(dòng)為為主主線線媒媒體體軟軟文文炒炒作作輔輔以以少少量量硬硬廣廣認(rèn)知知南南帝帝———媒體體渠渠道道南三三環(huán)環(huán)南四四環(huán)環(huán)南五五環(huán)環(huán)京開開高高速速本案案西四四環(huán)環(huán)西三三環(huán)環(huán)樹新新城城形形象象、、立立興興創(chuàng)創(chuàng)品品牌牌長(zhǎng)期期節(jié)節(jié)奏奏性性傳傳達(dá)達(dá)項(xiàng)項(xiàng)目目?jī)r(jià)價(jià)值值點(diǎn)點(diǎn)南城城主主要要環(huán)環(huán)線線及及高高速速的的戶戶外外路路牌牌區(qū)域域競(jìng)競(jìng)品品截截流流認(rèn)知知南南帝帝———借勢(shì)勢(shì)營(yíng)營(yíng)銷銷借勢(shì)勢(shì)營(yíng)營(yíng)銷銷集新新聞聞效效應(yīng)應(yīng)、、廣廣告告效效應(yīng)應(yīng)、、公公共共關(guān)關(guān)系系、、形形象象傳傳播播、、客客戶戶關(guān)關(guān)系系于于一一體體，，已已經(jīng)經(jīng)當(dāng)當(dāng)之之無無愧愧地地成成為為了了企企業(yè)業(yè)新新產(chǎn)產(chǎn)品品推推介介、、品品牌牌展展示示、、建建立立品品牌牌識(shí)識(shí)別別和和品品牌牌定定位位等等營(yíng)營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)的的首首選選策策略略。?？山杞柚畡?shì)勢(shì)：：官方方：：大大興興區(qū)區(qū)政政府府、、大大興興區(qū)區(qū)文文化化局局、、大大興興區(qū)區(qū)規(guī)規(guī)劃劃局局專家家：：南南海海子子學(xué)學(xué)會(huì)會(huì)媒體體：：三三聯(lián)聯(lián)生生活活周周刊刊、、新新京京報(bào)報(bào)北北京京地地理理專專欄欄如何何借借：：借官官方方言言論論，，塑塑造造大大興興天天下下首首邑邑御御風(fēng)風(fēng)的的形形象象借媒媒體體渠渠道道，，傳傳播播大大興興區(qū)區(qū)域域的的歷歷史史及及未未來來發(fā)發(fā)展展規(guī)規(guī)劃劃認(rèn)知知南南帝帝———借勢(shì)勢(shì)活活動(dòng)動(dòng)擬擬定定“大大興興天天下下首首邑邑”論壇壇主要要參參與與人人員員：：大興興區(qū)區(qū)政政府府、、大大興興文文化化局局、、大大興興規(guī)規(guī)劃劃局局、、南南海海子子學(xué)學(xué)會(huì)會(huì)等等活動(dòng)動(dòng)時(shí)時(shí)間間：：2011.2月底底活動(dòng)動(dòng)主主題題內(nèi)內(nèi)容容：：大興興的的歷歷史史文文化化；；大大興興目目前前的的發(fā)發(fā)展展現(xiàn)現(xiàn)狀狀；；大大興興各各方方面面對(duì)對(duì)未未來來發(fā)發(fā)展展的的期期望望及及規(guī)規(guī)劃劃；；重重建建南南海海子子公公園園的的意意義義媒體體配配合合：：三聯(lián)聯(lián)生生活活周周刊刊———封面面報(bào)報(bào)道道““重重振振大大興興天天下下首首邑邑御御風(fēng)風(fēng)””新京京報(bào)報(bào)北北京京地地理理專專欄欄———大興興發(fā)發(fā)展展系系列列小小文文認(rèn)知知南南帝帝———借勢(shì)勢(shì)活活動(dòng)動(dòng)擬擬定定“歷歷史史人人文文的的大大興興”系列列巡巡展展系列列主主題題擬擬定定：：大興興文文化化古古籍籍賞賞析析、、大大興興歷歷史史文文化化古古董董展展等等活動(dòng)時(shí)間間：2011.3-5月巡展地點(diǎn)點(diǎn)：項(xiàng)目售樓樓處媒體配合合：新京報(bào)北北京地理理專欄——圖文介紹紹業(yè)內(nèi)雜志志、大眾眾紙媒、、網(wǎng)絡(luò)——新聞性的的活動(dòng)介介紹認(rèn)知南帝帝——關(guān)于興創(chuàng)創(chuàng)品牌《興創(chuàng)城記記》主題內(nèi)容容：興創(chuàng)公司司簡(jiǎn)介、、興創(chuàng)為為大興發(fā)發(fā)展做出出的主要要貢獻(xiàn)、、興創(chuàng)已已做的優(yōu)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目目介紹等等操作要點(diǎn)點(diǎn)：請(qǐng)大興區(qū)區(qū)長(zhǎng)為書書題寫書書名；請(qǐng)請(qǐng)大興興相關(guān)政政府部門門領(lǐng)導(dǎo)題題詞評(píng)價(jià)價(jià)興創(chuàng)對(duì)對(duì)評(píng)價(jià)；；請(qǐng)業(yè)內(nèi)內(nèi)同行題題寫興創(chuàng)創(chuàng)評(píng)價(jià)等等多渠道發(fā)發(fā)行形象樹立立期2011.6—2011.12聯(lián)排、9層160-190平方米官官邸階段戰(zhàn)略略：體驗(yàn)驗(yàn)?zāi)系弁茝V策略略：一墅墅領(lǐng)京城城樹立項(xiàng)目目的高端端豪宅形形象；打打造項(xiàng)目目在大北北京市場(chǎng)場(chǎng)的“南南帝”地地位體驗(yàn)?zāi)系鄣?011年6月2011年12月2012年8月推廣主價(jià)價(jià)值點(diǎn)昔日皇家家苑囿今今日家家族墅宅宅領(lǐng)袖家族族聯(lián)排：430平方米平層官邸邸：169-190平方米45-55歲以家中父父母作為為購(gòu)房主主體，在在家中占占主導(dǎo)地地位擁有兒女女及孫子子代三代同堂堂訴求客群群：體驗(yàn)?zāi)系鄣勖襟w渠道道★紙媒媒《北京青年年報(bào)》、《新京報(bào)》：整版★雜志志《第一財(cái)經(jīng)經(jīng)》、《紅地產(chǎn)》：整版、、軟文★網(wǎng)絡(luò)絡(luò)sina、sohu、搜房：：首頁(yè)文文字鏈、、通欄★戶外外西南三四四環(huán)、京京開高速速公關(guān)活動(dòng)動(dòng)★開盤盤活動(dòng)★樣板板間開放放活動(dòng)★系列列暖場(chǎng)活活動(dòng)體驗(yàn)?zāi)系鄣邸蠣I(yíng)銷銷媒體策略略：硬廣廣為主活活動(dòng)動(dòng)穿插配配合合軟文擴(kuò)擴(kuò)大影響響體驗(yàn)?zāi)系鄣邸襟w渠道道利用大眾眾媒體、、業(yè)內(nèi)雜雜志等整整版硬廣廣強(qiáng)化項(xiàng)目目高端形形象利用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的傳播播優(yōu)勢(shì)廣廣泛傳播播項(xiàng)目形形象及節(jié)節(jié)點(diǎn)信息息首頁(yè)文字字鏈大通欄體驗(yàn)?zāi)系鄣邸襟w渠道道體驗(yàn)?zāi)系鄣邸_盤活動(dòng)動(dòng)高調(diào)入市市——開盤活動(dòng)動(dòng)主題：：御制生生活啟啟航暨暨法國(guó)國(guó)館展展品圖圖片展展啟動(dòng)動(dòng)儀式式時(shí)間：：2011.5月底，，圖片片展持持續(xù)至至7月底地點(diǎn)：：五星級(jí)級(jí)酒店店活動(dòng)動(dòng)廳參與人人員：：大興政政府人人員、、業(yè)內(nèi)內(nèi)專家家、媒媒體媒體炒炒作點(diǎn)點(diǎn):昔日皇皇家苑苑囿今今日日家族族墅宅宅法國(guó)精精品京京城再再現(xiàn)《晚鐘》《阿爾的舞廳》《化裝間》《餐點(diǎn)》《陽(yáng)臺(tái)》《咖啡壺邊的婦女》《青銅時(shí)代》誠(chéng)邀業(yè)業(yè)內(nèi)同同行參參加樣樣板間間開放放儀式式推動(dòng)業(yè)業(yè)界口口碑傳傳播體驗(yàn)?zāi)夏系邸獦影彘g間開放放活動(dòng)動(dòng)體驗(yàn)?zāi)夏系邸盗信瘓?chǎng)活活動(dòng)端午節(jié)——2011年6月6日重陽(yáng)節(jié)——2011年10月5日中秋節(jié)——2011年9月12日國(guó)慶節(jié)——2011年10月1日元旦——2012年1月1日春節(jié)——2012年1月23日領(lǐng)袖家家族齊齊聚節(jié)日盛盛宴貫貫穿全全年始始終針對(duì)已成交客戶拍攝家庭全家福系列圖片并將其作為珍藏私品贈(zèng)與客戶。臻品全家福百年家族，臻藏瞬間華彩體驗(yàn)?zāi)夏系邸盗信瘓?chǎng)活活動(dòng)形象鞏鞏固期期2012.1—2012.84-6層190平方米米和240平方米米官邸邸階段戰(zhàn)戰(zhàn)略：：品味味南帝帝一宅潤(rùn)潤(rùn)三代代以會(huì)所所開放放為話話題，，深化化項(xiàng)目目“南南帝””的市市場(chǎng)地地位品味南南帝2011年6月2011年12月2012年8月推廣主主價(jià)值值點(diǎn)頤養(yǎng)三三世同同堂尊尊享御御制生生活慈孝家家族190平方米米、240平方米米純粹4-6層、純純四居居產(chǎn)品品35-45歲以家中中子女女作為為購(gòu)房房主體體，在在家中中占主主導(dǎo)地地位孝敬父父母，，關(guān)愛愛子女女三代同同堂訴求客客群：：品味南南帝媒體渠渠道★紙紙媒《北京青青年報(bào)報(bào)》、《新京報(bào)報(bào)》：整版版、軟軟文★雜雜志《第一財(cái)財(cái)經(jīng)》、《紅地產(chǎn)產(chǎn)》：整版版、軟軟文★網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)sina、sohu、搜房房：首首頁(yè)文文字鏈鏈、通通欄、、軟文文★戶戶外西南三三四環(huán)環(huán)、京京開高高速★短短信公關(guān)活活動(dòng)★會(huì)會(huì)所開開放活活動(dòng)★系系列暖暖場(chǎng)活活動(dòng)★《客戶通通訊》品味南南帝——整合營(yíng)營(yíng)銷媒體策策略：：硬廣廣和軟軟文為為主活活動(dòng)穿穿插不不間斷斷的引引發(fā)市市場(chǎng)關(guān)關(guān)注品味南南帝——媒體渠渠道客戶通通訊內(nèi)容：：區(qū)域域發(fā)展展規(guī)劃劃新聞聞；項(xiàng)項(xiàng)目工工程進(jìn)進(jìn)度、、新品品發(fā)布布告知知、相相關(guān)信信息等等。周期：雙月刊集中力度大大面積鋪設(shè)設(shè)軟性宣傳傳，鞏固項(xiàng)項(xiàng)目形象利用北青、、新京報(bào)等等大眾媒體體，以及安安家、紅地地產(chǎn)等業(yè)內(nèi)內(nèi)資源，集集中鋪設(shè)項(xiàng)項(xiàng)目軟性宣宣傳文章品味南帝——媒體渠道利用網(wǎng)絡(luò)宣宣傳推廣造造勢(shì)，加之之短信集中中轟炸品味南帝——媒體渠道以會(huì)所中““園中園””為話題點(diǎn)點(diǎn)，邀請(qǐng)園園林專家座座談中國(guó)園園中園的發(fā)發(fā)展及各階階段特點(diǎn)。?！盎始绎L(fēng)范范園中中有園”座座談會(huì)品味南帝——會(huì)所開放活活動(dòng)品味南帝——系列暖場(chǎng)活活動(dòng)定期舉辦以以家庭為主主體的聚會(huì)會(huì)，展示溫溫馨、浪漫漫、其樂融融融的社區(qū)區(qū)家族氛圍圍。愛心家庭派派對(duì)彰彰顯關(guān)愛愛之情品味南帝——系列暖場(chǎng)活活動(dòng)以家庭為單單位學(xué)習(xí)馬馬術(shù)運(yùn)動(dòng)小型家庭馬馬術(shù)體驗(yàn)親情關(guān)愛之之于慈孝家家族品味南帝——系列暖場(chǎng)活活動(dòng)家族名寵品品鑒賞析寵物關(guān)愛詮詮釋慈孝之之心品味南帝——系列暖場(chǎng)活活動(dòng)舉辦珍品圖圖片展覽，，鑒賞美景景俯瞰城市美美景絕美意相永永久紀(jì)念品味南帝——系列暖場(chǎng)活活動(dòng)舉辦各國(guó)美美食文化展展覽會(huì)品嘗世界風(fēng)風(fēng)情美食文化匯匯聚于此形象鞏固期期2012.9—2013.6點(diǎn)板290平方米官邸邸9層160-190平方米官邸邸階段戰(zhàn)略：：收藏南帝帝推廣策略：：一府傳世世家項(xiàng)目收官之之作，將其其產(chǎn)品升華華至收藏級(jí)級(jí)別收藏南帝2011年6月2011年12月2012年8月推廣主價(jià)值值點(diǎn)點(diǎn)式平層官官邸成成就巔巔峰圈層名流家族平層官?。海?60-190平方米35-55歲區(qū)域內(nèi)原有有富裕人群群以及新富富裕人群伴隨著第二二機(jī)場(chǎng)等產(chǎn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的的高薪移民民由市區(qū)的高高房?jī)r(jià)擠壓壓所至的市市區(qū)移民點(diǎn)板官?。海?90平方米訴求客群：：收藏南帝媒體渠道★紙媒《北京青年報(bào)報(bào)》：整版、軟軟文★雜志《紅地產(chǎn)》：整版、軟軟文★網(wǎng)絡(luò)sina、sohu、搜房：首首頁(yè)文字鏈鏈、通欄、、軟文★戶外西南三四環(huán)環(huán)、京開高高速★短信公關(guān)活動(dòng)★興創(chuàng)會(huì)會(huì)成立儀式式★系列暖暖場(chǎng)活動(dòng)★《興創(chuàng)會(huì)會(huì)刊刊》收藏南帝——整合營(yíng)銷媒體策略：：圈層傳播播、活動(dòng)為為主軟軟文擴(kuò)大宣宣傳輔輔以節(jié)點(diǎn)性性硬廣收藏南帝——興創(chuàng)會(huì)成立立儀式引入專業(yè)高高級(jí)會(huì)所管管理公司，，簽約儀式式的同時(shí)，，宣布興創(chuàng)創(chuàng)會(huì)正式成成立。會(huì)所管理公公司簽約儀儀式舉辦珠寶類類、名畫類類、古董類類等的名品品展覽，以以及邀請(qǐng)專專家進(jìn)行私私品品鑒的的活動(dòng)；同同時(shí)還可不不定期在會(huì)會(huì)所中舉辦辦“專題名名曲欣賞””類的小型型音樂欣賞賞會(huì)。“聆聽世界界精品品品味多彩彩人生”系系列鑒賞活活動(dòng)收藏南帝——系列暖場(chǎng)活活動(dòng)針對(duì)客群的的自身情況況，定期舉舉辦不同專專題的金融融理財(cái)、投投資文化類類的論壇，，也可以邀邀請(qǐng)金融類類的經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)家進(jìn)行小小型圈層經(jīng)經(jīng)濟(jì)沙龍。。掌控理財(cái)方方向，暢想想精彩未來來收藏南帝——系列暖場(chǎng)活活動(dòng)誠(chéng)邀業(yè)主參參加新年回回饋盛宴感恩業(yè)主回回饋之際焰焰火火燦爛閃耀耀星空收藏南帝——系列暖場(chǎng)活活動(dòng)【營(yíng)銷階段】一墅領(lǐng)京城【推廣訴求】形象樹立期期形象鞏固期期形象升華期期昔日皇家苑苑囿今日家族墅墅宅【價(jià)值訴求】【推貨情況】432㎡聯(lián)排別墅墅160-200㎡平層官邸邸一宅潤(rùn)三代代頤養(yǎng)三世同同堂尊享御制生生活190-240㎡平層官邸一府傳世家家點(diǎn)式平層官官邸成就巔峰圈圈層160-290㎡平層官邸【渠道及活動(dòng)動(dòng)】集中覆蓋戶外/網(wǎng)絡(luò)/短信/雜志/業(yè)內(nèi)/報(bào)廣節(jié)假日家宴宴臻品全家福福持續(xù)推廣家庭主題系系列活動(dòng)家庭派對(duì)/馬術(shù)體驗(yàn)/攝影大賽/文化美食節(jié)節(jié)擴(kuò)大影響“興創(chuàng)會(huì)””高端系列品品鑒會(huì)理財(cái)文化探探討會(huì)新年夜宴、、焰火晚會(huì)會(huì)天下首邑之之巔面世造勢(shì)期期重振天下首首邑之御風(fēng)風(fēng)引領(lǐng)世界風(fēng)風(fēng)情之新都都項(xiàng)目面世集中覆蓋戶外/雜志一書一展一一論壇【營(yíng)銷戰(zhàn)略】體驗(yàn)?zāi)系燮肺赌系凼詹啬系壅J(rèn)知南帝第一階段2011年1月-5月第二階段2011年6月-12月第三三階階段段2012年1月-9月第四四階階段段2012年10月-13年6月營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略地地圖圖：：御制制府府邸邸京京都都南南帝帝【執(zhí)行行篇篇】【重要要工工作作要要點(diǎn)點(diǎn)安安排排】預(yù)期期銷銷售售節(jié)節(jié)奏奏與與現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)籌籌備備進(jìn)進(jìn)度度存存在在時(shí)時(shí)間間差差的的矛矛盾盾【現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)解解決決方方案案】在別別墅墅中中實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)臨臨時(shí)時(shí)售售樓樓處處的的接接待待功功能能，，并并與與旁旁邊邊的的別別墅墅樣樣板板間間相相連連接接考慮慮首首期期平平層層的的施施工工周周期期，，建建議議利利用用集集中中綠綠地地設(shè)設(shè)置置平平層層樣樣板板間間示示范范平層層樣板板區(qū)區(qū)【現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)解解決決方方案案】【重要要工工作作要要點(diǎn)點(diǎn)安安排排】在眾眾多多的的營(yíng)營(yíng)銷銷工工作作準(zhǔn)準(zhǔn)備備過過程程中中，，將將所所有有工工作作內(nèi)內(nèi)容容進(jìn)進(jìn)