企業(yè)文化與企業(yè)形象相關(guān)介紹

第五章

企業(yè)文化與企業(yè)形象

企業(yè)形象與企業(yè)文化（一）企業(yè)形象是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)1、企業(yè)形象與企業(yè)文化的層次一一對應(yīng)2、企業(yè)形象不等于企業(yè)文化（1）企業(yè)文化是一種客觀存在，是人類認識的對象本身；而企業(yè)形象則是企業(yè)文化在人們頭腦中的反映，屬于人類的主觀意識。（2）人類認識過程受到客觀條件（如信息傳播渠道）和自身認識水平（如知識、經(jīng)驗）的限制，這使得公眾心目中形成的企業(yè)形象并不是企業(yè)文化的客觀、真實、全面的反映，有時甚至還有扭曲的成分。（3）企業(yè)出于自身需要，企業(yè)文化的有些內(nèi)容是不會通過傳播媒介向外傳播的，或是向外傳播一些經(jīng)過特別加工的信息，這也使得企業(yè)形象與企業(yè)文化在內(nèi)涵上有差別。3、企業(yè)形象是企業(yè)文化在傳播媒介上的映像一、企業(yè)形象概述1、企業(yè)形象的概念企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)外對企業(yè)的整體感覺、印象和認知，是企業(yè)狀況的綜合反映。它是企業(yè)與社會公眾之間，通過傳播媒介或其他接觸過程而形成的。2、企業(yè)形象的分類（1）按企業(yè)的內(nèi)外表現(xiàn)劃分：內(nèi)在形象和外在形象。（2）按主客觀屬性劃分：實態(tài)形象和虛態(tài)形象。（3）按接受者范圍劃分：內(nèi)部形象和外部形象。（4）按社會公眾的不同評價劃分：正面形象和負面形象。（5）按公眾獲取信息的媒介渠道劃分：直接形象和間接形象。（6）按公眾對企業(yè)形象因素的關(guān)注程度劃分：主導(dǎo)形象和輔助形象。CI就是將企業(yè)的經(jīng)營理念和精神文化，運用統(tǒng)一的整體傳達系統(tǒng)，傳達給企業(yè)周邊的關(guān)系或團體，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感和價值觀CI的含義（1）CI是企業(yè)形象的塑造過程（2）CI是企業(yè)管理的一項系統(tǒng)工程（3）CI是企業(yè)的一項投資行為（4）CI是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的組成部分3、企業(yè)形象的基本特征（1）主客觀二重性（2）系統(tǒng)性（3）動態(tài)性（4）相對穩(wěn)定性4、企業(yè)形象的子系統(tǒng)（內(nèi)容）（1）企業(yè)理念形象（MI）由企業(yè)哲學(xué)、宗旨、精神、發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營戰(zhàn)略、道德、風(fēng)氣等因素構(gòu)成。（2）企業(yè)行為形象(BI)由企業(yè)組織及成員在內(nèi)部或?qū)ν獾纳a(chǎn)經(jīng)營管理或非生產(chǎn)經(jīng)營性活動中表現(xiàn)出的員工素質(zhì)、企業(yè)制度、行為規(guī)范等因素構(gòu)成。（3）企業(yè)視覺形象(VI)由企業(yè)的基本標(biāo)識及應(yīng)用標(biāo)示、產(chǎn)品外觀包裝、廠容廠貌、機器設(shè)備等構(gòu)成。（1））理念念識別別（MI））指一個個企業(yè)業(yè)由于于具有有獨特特的經(jīng)經(jīng)營哲哲學(xué)、、宗旨旨、目目標(biāo)、、精神神、道道德、、作風(fēng)風(fēng)等而而區(qū)別別于其其他企企業(yè)。。例如國國際商商用機機器公公司，，即IBM公司司確定定“以以人為為核心心，并并向用用戶提提供最最優(yōu)服服務(wù)””為企企業(yè)精精神，，從而而把該該公司司貫穿穿于生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營全全過程程的基基本風(fēng)風(fēng)貌、、傳統(tǒng)統(tǒng)習(xí)慣慣、經(jīng)經(jīng)營倫倫理學(xué)學(xué)的基基本特特色以以及獲獲得成成功的的基本本經(jīng)驗驗畫龍龍點睛睛般地地概括括出來來。（一））企業(yè)業(yè)MIS策策劃要要考慮慮以下下因素素：企業(yè)定定位企業(yè)實實力企業(yè)在在行業(yè)業(yè)中的的市場場地位位社會環(huán)環(huán)境突出個個性（二））設(shè)計計內(nèi)容容1、企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營宗宗旨、、企業(yè)業(yè)使命命2、企企業(yè)中中長期期目標(biāo)標(biāo)3、企企業(yè)精精神、、價值值觀、、經(jīng)營營理念念4、企企業(yè)標(biāo)標(biāo)語、、口號號5、企企業(yè)歌歌曲6、企企業(yè)商商業(yè)倫倫理（三））定位位模式式企業(yè)理理念的的個性性化決決定了了企業(yè)業(yè)之間間的形形象差差異性性，因因而不不同的的理念念定位位將導(dǎo)導(dǎo)致企企業(yè)形形象定定位的的不同同。但但由于于不同同企業(yè)業(yè)不同同的主主客觀觀情況況，因因而也也必然然具有有不同同的理理念定定位模模式。。企業(yè)理理念的的定位位模式式主要要有目目標(biāo)導(dǎo)導(dǎo)向型型、團團結(jié)凝凝聚型型、開開拓創(chuàng)創(chuàng)新型型、產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量型型、技技術(shù)開開發(fā)型型、市市場營營銷型型、優(yōu)優(yōu)質(zhì)服服務(wù)型型。企業(yè)理理念的的定位位模式式主要要有目目標(biāo)導(dǎo)導(dǎo)向型型、團團結(jié)凝凝聚型型、開開拓創(chuàng)創(chuàng)新型型、產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量型型、技技術(shù)開開發(fā)型型、市市場營營銷型型、優(yōu)優(yōu)質(zhì)服服務(wù)型型。1）目目標(biāo)導(dǎo)導(dǎo)向型型采用這這種定定位模模式，，企業(yè)業(yè)將其其理念念規(guī)定定或描描述為為企業(yè)業(yè)在經(jīng)經(jīng)營過過程哄哄所要要達到到的目目標(biāo)和和精神神境界界。它它可分分為具具體目目標(biāo)額額抽象象目標(biāo)標(biāo)型。。具體目目標(biāo)是是指企企業(yè)要要達到到的銷銷售、、利潤潤或市市場目目標(biāo)，，而抽抽象目目標(biāo)往往往是是指企企業(yè)所所要達達到的的一種種社會會目標(biāo)標(biāo)或所所要達達到的的一種種社會會目標(biāo)標(biāo)或所所要實實現(xiàn)的的一種種精神神境境界?！，F(xiàn)實實中，，各企企業(yè)更更傾向向于使使用抽抽象目目標(biāo)來來規(guī)定定企業(yè)業(yè)理念念。豐田公公司：：以生生產(chǎn)大大眾喜喜愛的的汽車車為目目標(biāo)日產(chǎn)公公司：：創(chuàng)造造人與與汽車車的明明天美國杜杜邦：：為了了更好好地生生活，，制造造更好好的產(chǎn)產(chǎn)品2）團團結(jié)凝凝聚型型采用這這種定定位模模式，，企業(yè)業(yè)將團團結(jié)奮奮斗作作為企企業(yè)理理念的的內(nèi)涵涵，以以特定定的語語言表表達團團結(jié)和和諧融融洽的的工作作氣氛氛，更更大地地發(fā)揮揮員工工的積積極性性和創(chuàng)創(chuàng)造性性，同同時還還有助助于獲獲得顧顧客的的認同同，或或使顧顧客有有一種種賓至至如歸歸的感感覺。。美國塔塔爾班班航空空公司司：親親如一一家3）開開拓創(chuàng)創(chuàng)新型型采用此此種模模式定定位，，企業(yè)業(yè)以拼拼搏、、開拓拓、創(chuàng)創(chuàng)新的的團體體意識識和群群體意意識來來規(guī)定定和描描述企企業(yè)理理念，，目的的在于于激發(fā)發(fā)員工工的創(chuàng)創(chuàng)造力力和創(chuàng)創(chuàng)新意意識，，提高高企業(yè)業(yè)的競競爭實實力，，不斷斷開發(fā)發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品以以滿足足市場場不斷斷升級級的產(chǎn)產(chǎn)品需需求，，并戰(zhàn)戰(zhàn)勝競競爭對對手。。日本本本田公公司：：用眼眼、用用心去去創(chuàng)造造貝泰公公司：：不斷斷去試試，不不斷去去做日本住住友銀銀行：：保持持傳統(tǒng)統(tǒng)，更更有創(chuàng)創(chuàng)新4）產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量型型采用此此類定定位模模式，，企業(yè)業(yè)一般般用質(zhì)質(zhì)量第第一、、注重重質(zhì)量量、注注重創(chuàng)創(chuàng)名牌牌等含含義來來規(guī)定定或描描述企企業(yè)理理念。。上海英英雄股股份有有限公公司：：至尊““英雄雄”，，卓越越風(fēng)范范，趕趕超一一流5）技技術(shù)開開發(fā)型型這種類類型的的企業(yè)業(yè)以尖尖端技技術(shù)的的開發(fā)發(fā)意識識來代代表企企業(yè)精精神，，著眼眼于企企業(yè)開開發(fā)新新技術(shù)術(shù)的觀觀念。。這種定定位與與前面面開拓拓創(chuàng)新新型較較相似似，不不同之之處在在于開開拓創(chuàng)創(chuàng)新型型立足足于一一種整整體創(chuàng)創(chuàng)新精精神，，這種種創(chuàng)新新滲透透于企企業(yè)技技術(shù)、、管理理、生生產(chǎn)、、銷售售的方方方面面面，，而技技術(shù)開開發(fā)型型立足足于產(chǎn)產(chǎn)品的的專業(yè)業(yè)技術(shù)術(shù)的開開發(fā)，，內(nèi)涵涵相對對要窄窄的多多。日本東東芝公公司：：速度度，感感度，，然后后是強強壯佳能公公司：：忘記了了技術(shù)術(shù)開發(fā)發(fā)，就就不配配稱為為佳能能6）市市場營營銷型型這種類類型的的企業(yè)業(yè)強調(diào)調(diào)自己己所服服務(wù)的的對象象，即即顧客客的需需求，，以顧顧客需需求的的滿足足作為為自己己的經(jīng)經(jīng)營理理念。。麥當(dāng)勞勞：顧顧客永永遠是是最重重要的的，服服務(wù)是是無價價的，，公司司是大大家的的施伯樂樂百貨貨公司司：價價廉物物美7）優(yōu)優(yōu)質(zhì)服服務(wù)型型這類企企業(yè)突突出為為顧客客、為為社會會提供供優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)務(wù)的意意識，，以““顧客客至上上”作作為其其經(jīng)營營理念念的基基本含含義。。這種種理念念在許許多服服務(wù)型型行業(yè)業(yè)極為為普遍遍。（2））行為為識別別（BI））指在企企業(yè)理理念統(tǒng)統(tǒng)帥下下，企企業(yè)組組織及及全體體員工工的言言行和和各項項活動動所表表現(xiàn)出出的一一個企企業(yè)和和其他他企業(yè)業(yè)的區(qū)區(qū)別。。例如，，某商商場為為適應(yīng)應(yīng)商品品市場場的競競爭，，在本本商場場員工工中，，推出出了如如下舉舉措：：①店店史及及未來來發(fā)展展規(guī)劃劃教育育；②②商店店儀容容、儀儀表和和道德德規(guī)范范教育育；③③銷售售技術(shù)術(shù)（（迎接接顧客客，提提示、、介紹紹商品品，包包裝、、捆扎扎商品品，商商品結(jié)結(jié)帳，，歡送送顧客客）教教育；；④收收付款款方法法；⑤⑤商品品知識識；⑥⑥商品品管理理，商商品分分類，，商品品補充充，商商品整整理，，盤點點等；；⑦商商品陳陳列；；⑧采采購業(yè)業(yè)務(wù)；；⑨票票據(jù)的的使用用和填填寫等等的““崗前前教育育計劃劃”，，然后后通過過廣播播報刊刊的宣宣傳為為企業(yè)業(yè)樹立立了良良好的的服務(wù)務(wù)質(zhì)量量形象象。企業(yè)行行為識識別系系統(tǒng)的的內(nèi)涵涵如果說說MI是CI的的“想想法””，那那么BI就就是CI的的“做做法””，也也就是是說企企業(yè)活活動識識別是是CI的動動態(tài)識識別形形式。。作為為CI的““做法法”，，BI有對對外、、對內(nèi)內(nèi)兩類類活動動。對對內(nèi)就就是建建立完完善的的組織織、管管理、、教育育培訓(xùn)訓(xùn)、福福利制制度、、行為為規(guī)范范、工工作環(huán)環(huán)境、、開發(fā)發(fā)研究究等從從而增增強企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的的凝聚聚力和和向心心力；；對外外則通通過市市場營營銷、、產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)、公公共關(guān)關(guān)系、、公益益活動動等傳傳達企企業(yè)理理念，，從而而提高高企業(yè)業(yè)知名名度和和美譽譽度。。企業(yè)行行為識識別系系統(tǒng)的的內(nèi)涵涵1、企企業(yè)行行為識識別的的內(nèi)涵涵BI是是指在在MI基礎(chǔ)礎(chǔ)上所所形成成的，，用以以規(guī)范范企業(yè)業(yè)內(nèi)部部行為為，并并達到到對外外行為為統(tǒng)一一化（（活動動統(tǒng)一一化））的一一系列列行為為規(guī)范范和準準則。。企業(yè)行行為識識別系系統(tǒng)的的內(nèi)涵涵2、企企業(yè)行行為識識別的的特征征MI的的傳播播主要要通過過兩條條渠道道：一一是靜靜態(tài)的的視覺覺識別別系統(tǒng)統(tǒng)；二二是動動態(tài)的的行為為識別別系統(tǒng)統(tǒng)。BI在在實際際操作作過程程中具具有三三個特特征：：?行為識識別的的統(tǒng)一一性?行為識識別的的獨特特性?行為識識別的的動態(tài)態(tài)性企業(yè)行行為識識別系系統(tǒng)的的內(nèi)涵涵3、企企業(yè)行行為識識別的的內(nèi)容容企業(yè)行行為識識別的的具體體內(nèi)容容包括括兩大大方面面：一是企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的的行為為識別別；二是企企業(yè)對對外的的行為為識別別。具體地地：參參照下下表企業(yè)行行為識識別系系統(tǒng)（（BI）?行為為識別別的對對內(nèi)內(nèi)內(nèi)容管理層層及員員工教教育工作環(huán)環(huán)境組織建建設(shè)內(nèi)部溝溝通渠渠道行為規(guī)規(guī)范與與規(guī)定定?行為為識別別的對對外內(nèi)內(nèi)容市場調(diào)調(diào)查產(chǎn)品開開發(fā)與與銷售售公共關(guān)關(guān)系活活動促銷活活動及及其組組合公益活活動企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的的活動動識別別從傳播播學(xué)角角度講講，企企業(yè)對對內(nèi)行行為識識別是是對外外行為為識別別的基基礎(chǔ)；；對外外行為為識別別是對對內(nèi)行行為識識別的的延伸伸和擴擴展。。企業(yè)內(nèi)內(nèi)部行行為識識別是是通過過對員員工的的教育育、關(guān)關(guān)心，，使員員工對對MI達成成共識識，從從而增增強企企業(yè)的的凝聚聚力和和向心心力。。具體體地，，企業(yè)業(yè)內(nèi)部部行為為識別別主要要涉及及企業(yè)業(yè)內(nèi)部部組織織傳播播與行行為規(guī)規(guī)范兩兩個方方面。。在具具體操操作過過程中中，應(yīng)應(yīng)從以以下若若干方方面著著手：：企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的的活動動識別別1、強強化組組織的的凝聚聚力?世界上上成功功的公公司均均非常常關(guān)心心員工工“原則則是一一個組組織的的唯一一圣典典”?要關(guān)心心員工工，更更要公公平對對待員員工?管理層層率先先垂范范子曰：：“其其身正正，不不令而而行，，其身身不正正，雖雖令不不從。。”企業(yè)內(nèi)部部的活動動識別2、注重重企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的宣宣傳教育育活動?教育培訓(xùn)訓(xùn)內(nèi)容基本知識識業(yè)務(wù)技能能工作規(guī)范范道德規(guī)范范溝通技巧巧企業(yè)內(nèi)部部的活動動識別?具體的培培訓(xùn)方法法和手段段CI說明明書員工手冊冊公司內(nèi)部部的宣傳傳海報公司內(nèi)部部的溝通通公共關(guān)系系傳播自我啟發(fā)發(fā)法利用公司司歌曲強強化企業(yè)業(yè)向心力力企業(yè)內(nèi)部部的活動動識別3、正確確地進行行授權(quán)?正確的授授權(quán)應(yīng)該該是“放放手的同同時不要要放眼””?授權(quán)，是是向員工工提供鍛鍛煉機會會，要允允許失敗敗，但關(guān)關(guān)鍵是要要正視失失敗；?正確授權(quán)權(quán)的前提提是知人人善任，，看一個個人的關(guān)關(guān)鍵是看看他對待待工作的的態(tài)度；；?授權(quán)的基基礎(chǔ)是信信任，高高明的管管理者應(yīng)應(yīng)該“離離事遠點點，離人人近點””；?授權(quán)常犯犯的錯誤誤是：意意圖含糊糊不清，，重點沒沒強調(diào)，，反饋沒沒說明，，期限沒沒規(guī)定；；企業(yè)內(nèi)部部的活動動識別?劉邦Vs項羽漢高祖劉劉邦經(jīng)過過5年殊殊死搏斗斗，終于于戰(zhàn)勝項項羽，奪奪得皇帝帝的寶座座。公元元前202年的的一天晚晚上，劉劉邦召集集文武群群臣舉行行宴會。。酒至半半酣，高高祖問道道：“諸諸位，我我出身農(nóng)農(nóng)民，為為什么能能戰(zhàn)勝將將門之后后項羽而而得天下下呢？””于是一一人起身身回答：：“陛下下攻城略略地，所所奪得的的城邑和和土地用用來封功功行賞，，與天下下人共享享勝利果果實。而而項羽忌忌賢妒能能，加害害功臣，，懷疑賢賢良，勝勝利不給給記功，，得地不不給獎賞賞，這就就是陛下下能夠統(tǒng)統(tǒng)一天下下而項羽羽失去天天下的原原因?！薄?、掌握握用人之之道企業(yè)內(nèi)部部的活動動識別高祖聽后后說道：：“你們們只知其其一，不不知其二二。運籌籌策于惟惟帳之中中，決勝勝負于千千里之外外，我不不如張子子房；安安邦定國國，撫慰慰百姓，，調(diào)運軍軍糧，我我不如蕭蕭何；統(tǒng)統(tǒng)率百萬萬大軍，，沖鋒陷陷陣，戰(zhàn)戰(zhàn)必勝，，攻必克克,我不不如韓信信。此三三人。當(dāng)當(dāng)今豪杰杰，而我我能使他他們?nèi)吮M盡其才，，各得其其所。項項羽手下下只有一一個范增增，還不不能充分分任用。。這就是是我能夠夠戰(zhàn)勝項項羽而得得天下的的原因。。”案例：摩摩托羅拉拉員工溝溝通方式式■IDE（IndividualDignityEnsured肯定個個人尊嚴嚴）：這這是摩托托羅拉創(chuàng)創(chuàng)新的溝溝通方式式，使每每個摩托托羅拉員員工都得得到理想想的個人人發(fā)展及及最佳的的工作環(huán)環(huán)境；■IRecommend（（我建議））：書面面形式提提出對公公司各方方面的意意見建議議，“全全面參與與公司管管理”；；■SpeakOut（暢所欲言言）：這這是一種種保密的的雙向溝溝通渠道道，如果果員工要要對真實實的問題題進行評評論或投投訴，應(yīng)應(yīng)訴人必必須在3天之內(nèi)內(nèi)對隱去去姓名的的投訴信信給予答答復(fù)，整整理完畢畢后由第第三者按按投訴人人要求的的方式反反饋本人人，全過過程在9天內(nèi)完完成；■GMDialogue(總經(jīng)理座座談會):每周周四召開開的座談?wù)剷?，大大部分問問題可以以當(dāng)場回回答，7日內(nèi)對對有關(guān)問問題的處處理結(jié)果果予以反反饋。案例：摩摩托羅拉拉員工溝溝通方式式■NewspaperandMagazines(報紙與雜雜志):內(nèi)部報報紙名為為《大家家庭》，，內(nèi)部有有線電視視臺叫做做“大家家庭”電電視臺；；■DBS(每日簡報報):方方便快捷捷地了解解公司和和部門的的重要事事件和通通知；■TownhallMeeting(員工大會會):由由經(jīng)理直直接傳達達公司信信息；■EducationDay(教育日):每年年重溫企企業(yè)文化化、公司司歷史、、公司理理念；■NoticeBoard(墻報):■HotLine(熱線電話話):24小時時有人值值守；■ESC(EmployeeSteeringCommittee職工委員員會):是員工工與管理理層直接接溝通的的另一座座橋梁。。委員會會主席由由員工關(guān)關(guān)系部經(jīng)經(jīng)理擔(dān)任任；■SkipLever(超級對話話):與與間接的的下屬的的對話。。討論：皮皮格馬利利翁效應(yīng)應(yīng)--你希望員員工成為為什么樣樣的人古希臘神神話中有有這樣一一則故事事：有位位叫皮格格馬利翁翁的國王王，把自自己全部部的熱情情和希望望投注于于自己雕雕刻的美美麗少女女雕像上上，對其其產(chǎn)生了了愛戀之之情，日日復(fù)一日日，年復(fù)復(fù)一年。。為他的的真情所所感，雕雕像居然然活了，，皮格馬馬利翁如如愿以償償?shù)嘏c之之結(jié)為伉伉儷。討論：如如何做一一名有效效管理者者管理從7個方面進進行調(diào)整整(7M)Man員工Machine設(shè)備Money資金Market市場Material原料Moral道德Method方法討論：如如何提升升管理水水平?管理可歸歸納為四四個層次次：道治、德德治、法法治、術(shù)術(shù)治?！暗馈笔亲罡吒呔辰纾?，是一種種無為而而治；““道治””是對““有為而而治”的的否定和和超越。。道治，，也就是是“以道道蒞天下下”的無無為而治治。即在在上者（（統(tǒng)治者者）效法法天地?zé)o無私的精精神，為為而不有有，功成成而不居居，不言言而重身身教，也也不應(yīng)有有先入為為主的施施政方針針，而是是根據(jù)百百姓的需需要和心心意來施施政,這這樣，人人民知道道有在上上的統(tǒng)治治者，但但覺得他他們對自自己并無無束縛與與壓迫。。老子此此處的““無為””只是方方法，““無不為為”才是是目的，，“道””雖無為為但能有有產(chǎn)生天天地萬物物的大為為，圣人人之無為為也能有有天下之之大治。。儒家也也不反對對“無為為而治””，孔子子說：““無為而而治者舜舜也與？？”就就是說，，象舜那那樣的圣圣人或許許能做到到無為而而治，一一般君主主是很難難做到的的。故孔孔子面對對現(xiàn)實，，提倡以以仁義為為核心的的德治。。“德”是一種種人治，，靠樹立立榜樣，，以德服服人；“法”則靠契契約，制制定各種種制度；；“術(shù)”治，實實行強制制性的高高壓政策策。各種層次次的管理理不是完完全分離離的，也也沒有絕絕對的優(yōu)優(yōu)劣之分分，運用用的好都都能取得得好的效效果！營銷法則則：5'A“后營銷””一般地，，傳統(tǒng)營營銷為顧顧客滿意意進行生生產(chǎn)和銷銷售并進行追蹤蹤。在此此基礎(chǔ)上上，為了了維護顧顧客忠誠誠，要進行后營營銷活動動（After-Marketing）），亦即即：Acquainting認識顧客客Acknowledging答謝顧客客Appreciating贊美顧客客Analysing分析顧客客Acting為顧客滿滿意而行行動企業(yè)外部部的行為為識別企業(yè)外部部的行為為識別1、市場場調(diào)查調(diào)查作業(yè)業(yè)表調(diào)查內(nèi)容容問卷設(shè)計計調(diào)研方法法調(diào)查報告告書企業(yè)外部部的行為為識別2、公共關(guān)系系公共關(guān)系系計劃的的制定步步驟：確定目標(biāo)標(biāo)設(shè)計方案案編排內(nèi)容容評估預(yù)算算企業(yè)外部部的行為為識別3、促銷銷組合4、新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)5、營銷銷策略6、公益益活動7、媒體體策劃：：“新聞聞事件””發(fā)布會會與招待待會8、其他他對外協(xié)協(xié)調(diào)及傳傳播活動動企業(yè)行為為識別的的規(guī)范管管理企業(yè)導(dǎo)入入CI，，實行行行為識別別規(guī)范管管理，在在操作上上一般可可以分為為四個步步驟：1、規(guī)劃劃條件分析目標(biāo)設(shè)立培訓(xùn)計劃檢查督導(dǎo)獎懲制度企業(yè)行為為識別的的規(guī)范管管理2、策略略與機構(gòu)構(gòu)落實策略與機機構(gòu)落實實意味著著將行為為識別規(guī)規(guī)范作為為一系列列具體的的責(zé)任落落實到所所有組織織機構(gòu)與與人員，，并在整整體上加加以協(xié)調(diào)調(diào)，以最最優(yōu)效率率達成BI規(guī)劃劃設(shè)定的的目標(biāo)。。3、培訓(xùn)訓(xùn)具體形式式有：討討論與座座談；演演講與模模范報告告；實地地觀摩與與示范演演練；重重復(fù)性演演示與比比賽。4、績效效控制與與目標(biāo)管管理專題討論論：危危機與企企業(yè)行為為03年到到06年年，各大大型企業(yè)業(yè)紛紛發(fā)發(fā)生危機機，面對對危機，，企業(yè)所所表現(xiàn)出出的企業(yè)業(yè)行為各各不相同同，在風(fēng)風(fēng)險控制制的時機機把握和和姿態(tài)上上表現(xiàn)各各異。有些企業(yè)業(yè)反應(yīng)滯滯后被動動，表現(xiàn)現(xiàn)的姿態(tài)態(tài)很高、、口氣強強硬，讓讓媒體與與消費者者感覺無無法溝通通，在風(fēng)風(fēng)險控制制上顯得得驚慌失失措。有些企業(yè)業(yè)反應(yīng)迅迅速，面面對消費費者和媒媒體表現(xiàn)現(xiàn)誠懇、、積極、、公開，，通過有有效的市市場操控控來引導(dǎo)導(dǎo)企業(yè)行行為，將將風(fēng)險控控制在最最小的范范圍。奈克爭議廣告告“恐懼斗室室”耐克公司這則則名為“恐懼懼斗室”的籃籃球鞋廣告片片，邀請NBA巨星勒布布朗·詹姆斯斯擔(dān)任男主角角。廣告中，，詹姆斯需在在5層樓中與與5個對手進進行籃球大戰(zhàn)戰(zhàn)，以下是引引起爭議的三三個場景危機公關(guān)案例例1：第一個場景:詹姆斯與身身穿長袍中國國人模樣的老老者“爭斗””，詹姆斯將將老者擊倒，，然后上籃得得分。第二個場景:身穿中國服服裝的女性性(與敦煌壁壁畫中的飛天天造型相似)向詹姆斯展展開雙臂。詹詹姆斯扣碎了了籃板，“飛飛天形象”隨隨之粉碎。第四個場景:籃板旁出現(xiàn)現(xiàn)兩條中國龍龍的形象，二二龍吐出煙霧霧和阻礙詹姆姆斯的妖怪，，詹姆斯晃過過所有障礙，，投籃得分11月30日日，耐克公司司在網(wǎng)站發(fā)表表聲明，解釋釋“恐懼斗室室”宣揚一種種積極的人生生態(tài)度，希望望借此鼓勵年年輕人面對恐恐懼、勇往直直前。廣告中中運用的各種種元素都是一一種比喻形式式，用來形容容NBA球星星詹姆斯面對對的各種恐懼懼。聲明還表示，，“恐懼斗室室”廣告在播播放之前，經(jīng)經(jīng)過中國各級級廣告協(xié)會的的嚴格審核及及批準。耐克克公司無意傷傷害任何中國國消費者的情情感。廣電總局12月3日正式式下令禁播美美國耐克公司司的最新廣告告籃球鞋廣告告片“恐懼斗斗室”，同時時要求杜絕不不良廣告。之后，耐克公公司公關(guān)部有有關(guān)人士稱，，對于中國政政府有關(guān)部門門的禁播決定定，耐克公司司表示尊重，，并且表示接接受。危機公關(guān)案例例2：立邦漆“龍篇篇”廣告起爭爭議中國象象征被戲弄？？2004年9月份的《國國際廣告》雜雜志第48頁頁，刊登了一一則名叫“龍龍篇”的立邦邦漆廣告作品品，畫面上有有一個中國古古典式的亭子子，亭子的兩兩根立柱各盤盤著一條龍，，左立柱色彩彩黯淡，但龍龍緊緊緊攀附附在柱子上；；右立柱色彩彩光鮮，龍卻卻跌落到地上上。畫面旁附有對對作品的介紹紹，大致內(nèi)容容是：右立柱柱因為涂抹了了立邦漆，把把盤龍都滑了了下來。評價價稱：“創(chuàng)意意非常棒，戲戲劇化地表現(xiàn)現(xiàn)了產(chǎn)品的特特點……結(jié)合合周圍環(huán)境進進行貼切的廣廣告創(chuàng)意，這這個例子非常常完美。”網(wǎng)民認為，““發(fā)布廣告者者別有用心””，而且“惡惡劣程度比‘‘霸道廣告’’有過之而無無不及”。廣告專家認為為，從廣告本本身因素考慮慮，這個創(chuàng)意意沒有問題。。但是，：““龍是中國的的圖騰，在一一定意義上是是中華民族的的象征。每個個國家對傳統(tǒng)統(tǒng)文化的理解解不同，在我我國的文化中中，龍的內(nèi)涵涵非常豐富。。廣告一旦忽忽略了與文化化的聯(lián)系，就就會使受眾感感到不舒服甚甚至產(chǎn)生厭惡惡。”廣告的設(shè)計單單位是李奧貝貝納廣告公司司廣州分公司司。在雜志上上刊登的介紹紹和評價，是是該公司自己己做的點評。。聲明：這個廣廣告是為立邦邦涂料廣東有有限公司生產(chǎn)產(chǎn)的“木器清清漆”設(shè)計的的。這種油漆漆的最大特點點就是保持木木器表面光滑滑，防止產(chǎn)生生小刺。廣告告希望借用夸夸張手法來表表現(xiàn)產(chǎn)品功能能?！霸趧?chuàng)作過程程中，我們曾曾經(jīng)征詢過公公司以外人士士的意見，均均認為創(chuàng)意具具有相當(dāng)高的的吸引力。因因而忽略了在在部分人心中中衍生的其他他意義和聯(lián)想想?！睂α钇放坪秃凸娙耸克a(chǎn)生的影響響，該廣告公公司表示“始始料不及，深深感遺憾”。。爭議廣告給我我們的啟示：：廣告是藝術(shù)的的行銷，更是是說服的藝術(shù)術(shù)馬克思說，從從產(chǎn)品到商品品是一次驚險險的跳躍，因因為它實現(xiàn)了了產(chǎn)品的價值值。而從商品品到品牌則是是又一次驚險險的跳躍，因因為它實現(xiàn)的的是產(chǎn)品的附附加值。物有有所貴的名牌牌不是從天上上掉下來的，，名牌是企業(yè)業(yè)人為創(chuàng)造出出來的。尤其其是用廣告創(chuàng)創(chuàng)造出來的。。廣告來源于于產(chǎn)品，但又又要高于產(chǎn)品品。但廣告的本質(zhì)質(zhì)不是藝術(shù)，，在傳播制勝勝的時代，廣廣告是一種特特殊的大眾傳傳播信息，具具有強烈鮮明明特征的說服服策略，廣告告架起了企業(yè)業(yè)和消費者之之間溝通的橋橋梁。既然廣告是為為了與消費者者溝通，就必必須理解重視視消費者的感感受，消費者者的感受不僅僅僅在于對于于產(chǎn)品的認識識，也在于對對品牌人文與與社會價值的的認同。自彈彈自唱式的廣廣告必然行之之不遠。創(chuàng)意人員必須須厚積薄發(fā)，，不能只為創(chuàng)創(chuàng)意而創(chuàng)意，，更應(yīng)完善自自身的知識結(jié)結(jié)構(gòu)廣告是一種文文化，是文化化的傳播者和和塑造者。廣廣告文化雖然然有其自身的的獨特表現(xiàn)，，但作為當(dāng)代代文化整體中中的一部分，，必然有其民民族性和融合合性的特征。。如果廣告創(chuàng)意意人員只重視視的創(chuàng)作靈感感，缺乏較全全面的人文和和社會知識。。往往會天馬馬行空，反而而誤導(dǎo)廣告主主，最終損害害廣告的利益益。據(jù)媒體報道：：該廣告的創(chuàng)創(chuàng)意單位李奧奧貝納中國總總公司有關(guān)人人士說，公司司的創(chuàng)意隊伍伍全是中國人人，為立邦漆漆提供此創(chuàng)意意展示，是公公司在媒體上上為了推廣自自身形象而發(fā)發(fā)表的，僅僅僅是一個創(chuàng)意意概念的交流流，從來沒有有在任何主流流媒體上作為為廣告發(fā)布過過，將來也不不會發(fā)布。對對此創(chuàng)意展示示，立邦漆客客戶對此并不不知情。廣告其實是行行銷手段的一一部分，只不不過借助了藝藝術(shù)的手段。。廣告的服務(wù)務(wù)對象是廣告告主和消費者者，而絕不是是自己用來孤孤芳自賞的純純藝術(shù)。中國正在和平平崛起，國人人的大國心態(tài)態(tài)應(yīng)該更加成成熟立邦漆廣告事事件發(fā)生后，，網(wǎng)上罵聲一一片。由于長長久以來，日日本一部分勢勢力總在傷害害國人感情，，加上創(chuàng)意人人員的無知，，這則廣告激激起強烈不滿滿，也在情理理之中。但如如果就此斷定定創(chuàng)意人員對對民族尊嚴懷懷有惡意，或或者出于商業(yè)業(yè)目的，刻意意迎合日本客客戶的不良意意圖，是民族族敗類，則有有些上綱上線線。民族情感是每每一個中國人人所必須珍視視的，但中國國正在和平崛崛起，國人的的大國心態(tài)應(yīng)應(yīng)該更加成熟熟，對于文化化的融合與吸吸引也是我們們更加自信的的表現(xiàn)。要求更多的創(chuàng)創(chuàng)意人員與國國際品牌加強強對民族歷史史和文化的總總體把握，加加深對時代的的深刻理解。。創(chuàng)造出更多多如“車到山山前必有路，，有路必有豐豐田車”這樣樣沖破國家和和民族界限的的廣告語，而而不是引起眾眾怒的“霸道道”、“戲龍龍”那樣缺乏乏文化底蘊的的廣告。SK-II化化妝品被查出出違禁成分來自廣東出入入境檢驗檢疫疫局的消息顯顯示，九月十十四日，廣東東出入境檢驗驗檢疫機構(gòu)從從來自日本寶寶潔株式會社社蜜絲佛陀公公司制造的SK-Ⅱ品牌牌系列化妝品品中有九種檢檢出禁用物質(zhì)質(zhì)鉻和釹。據(jù)了解，按照照我國化妝品品衛(wèi)生標(biāo)準（（GB7916）的有關(guān)關(guān)規(guī)定，化妝妝品中不能含含有鉻、釹等等禁用物質(zhì)。。鉻為皮膚變變態(tài)反應(yīng)原，，可引起過敏敏性皮炎或濕濕疹，病程長長，久而不愈愈。釹對眼睛睛和黏膜有很很強的刺激性性，對皮膚有有中度刺激性性，吸入還可可導(dǎo)致肺栓塞塞和肝損害。。事件回放危機公關(guān)案例例3：寶潔聲明：SK-Ⅱ所有有產(chǎn)品未添加加禁用成分寶潔SK-ⅡⅡ公司在聲明明中稱，有關(guān)關(guān)化妝品被查查出含有禁用用成分的消息息，公司也是是在14日剛剛剛接到，““SK-II所有產(chǎn)品在在研發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)過程中都經(jīng)經(jīng)過了嚴謹?shù)牡陌踩u估，，并且在進入入中國市場前前都經(jīng)過港口口出入境檢驗驗檢疫局的嚴嚴格檢驗，產(chǎn)產(chǎn)品的安全和和質(zhì)量有充分分的保障。””寶潔SK-II公司認認為其產(chǎn)品在在生產(chǎn)過程中中并未添加文文中所涉及的的成分，但表表示“對于本本批次進口產(chǎn)產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)的的問題，寶潔潔公司將全力力配合政府部部門了解情況況，使之得以以順利解決。。”同時，寶寶潔SK-ⅡⅡ公司稱，如如消費者對此此有任何問題題，可撥打其其免費咨詢電電話800-830-3365。又有3款SK-II檢出出禁用物質(zhì)九月二十一日日，上海市食食品藥品監(jiān)督督管理局再度度公布的滬SK-Ⅱ產(chǎn)品品抽檢報告對對寶潔公司無無疑又是當(dāng)頭頭一棒。抽檢檢結(jié)果顯示，，除了國家質(zhì)質(zhì)檢總局公布布的9種化妝妝品含違禁物物質(zhì)外，另外外又增加了3種產(chǎn)品，分分別是：SK-Ⅱ護膚潔潔面霜、SK-Ⅱ活膚抗抗皺修護膜、、SK-Ⅱ重重點凈白精華華液。上海市食藥監(jiān)監(jiān)局領(lǐng)導(dǎo)于當(dāng)當(dāng)日緊急召見見寶潔（中國國）有限公司司相關(guān)負責(zé)人人，向其通報報了SK-ⅡⅡ系列化妝品品監(jiān)督抽檢結(jié)結(jié)果，要求該該公司將12種檢出禁用用物質(zhì)的化妝妝品在上海全全部下架。繁瑣的退貨過過程三份文件：SK-II退退貨處理流程程指引、致顧顧客的公開信信和退貨必須須簽訂的簡易易協(xié)議書。在在這三份文件件中，一致表表明“目前已已經(jīng)銷售和正正在銷售的產(chǎn)產(chǎn)品均經(jīng)過嚴嚴格檢驗，不不存在任何質(zhì)質(zhì)量和安全問問題”和“此此處理方案為為本案例一次次性終結(jié)處理理”。而消費費者想要退貨貨，除了把涉涉嫌問題產(chǎn)品品交給工作人人員，還必須須在協(xié)議上簽簽名，而退款款要等到20個工作日后后才能收到。。協(xié)議書屬違法法上海工商部門門21日表示示，根據(jù)《上上海市合同格格式條款監(jiān)督督條例》的相相關(guān)規(guī)定，經(jīng)經(jīng)過審核，SK－Ⅱ涉嫌嫌問題化妝品品的供應(yīng)商在在受理消費者者退貨時所采采用的協(xié)議書書屬違法。據(jù)分析，這份份《協(xié)議書》》由供應(yīng)商單單方面制訂、、沒有與消費費者進行協(xié)商商，而且含有有不平等格式式條款。如，，《協(xié)議書》》中出現(xiàn)的““此處理方案案為本案例一一次性終結(jié)處處理”的條款款，明顯違規(guī)規(guī)。一旦簽訂訂這份協(xié)議，，經(jīng)營者就免免除了自身的的責(zé)任，且排排除了消費者者今后求得賠賠償?shù)臋?quán)利。。SK-Ⅱ22日宣布暫時時退出中國市市場。22日日早上7點30分，SK-Ⅱ通過郵郵件和傳真向向媒體發(fā)表聲聲明，稱決定定暫停其在中中國的產(chǎn)品銷銷售，并暫時時停止SK-II專柜的的運作。SK-Ⅱ在聲聲明中表示：：“雖然SK-Ⅱ相信其其產(chǎn)品是安全全的，但是仍仍然做出此項項決定，直至至確認我們符符合中國有關(guān)關(guān)在售化妝品品所含微量鉻鉻和釹的規(guī)定定。暫時停止退貨貨服務(wù)中心運運作服務(wù)熱熱線只負責(zé)登登記事態(tài)進展一覽覽表9月14日9種日本SK-Ⅱ品牌入入境化妝品被被查出違禁成成分鉻和釹。。9月15日上上午SK-ⅡⅡ發(fā)來公開聲聲明，稱SK-Ⅱ產(chǎn)品在在生產(chǎn)過程中中并未添加相相關(guān)違禁成分分。9月15日晚晚上SK-ⅡⅡ再發(fā)聲明，，稱消費者可可辦理相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品退貨手續(xù)續(xù)。9月16日北北京、上海、、杭州等地相相繼掀起退貨貨潮；北京部部分商場停售售SK-Ⅱ問問題產(chǎn)品。9月17日SK-II發(fā)發(fā)布退貨相關(guān)關(guān)文件：消費費者想要退貨貨除了把涉嫌嫌問題產(chǎn)品交交給工作人員員，還必須在在協(xié)議上簽名名（協(xié)議表明明：目前已經(jīng)經(jīng)銷售和正在在銷售的產(chǎn)品品均經(jīng)過嚴格格檢驗，不存存在任何質(zhì)量量和安全問題題”和“此處處理方案為本本案例一次性性終結(jié)處理””）。9月18日質(zhì)質(zhì)檢總局：如如SK-Ⅱ相相關(guān)產(chǎn)品再有有問題將暫停停進口。9月21日SK－Ⅱ品牌牌又有3種化化妝品在滬檢檢出禁用物質(zhì)質(zhì)。9月21日上上海工商部門門表示，根據(jù)據(jù)《上海市合合同格式條款款監(jiān)督條例》》的相關(guān)規(guī)定定，經(jīng)過審核核，SK－ⅡⅡ涉嫌問題化化妝品的供應(yīng)應(yīng)商在受理消消費者退貨時時所采用的協(xié)協(xié)議書屬違法法。9月22日SK-Ⅱ發(fā)表表聲明，決定定暫停其在中中國的產(chǎn)品銷銷售，并暫時時停止SK-Ⅱ?qū)９竦倪\運作。寶潔SK-ⅡⅡ遭受重創(chuàng)SK-Ⅱ作為為寶潔中國唯唯一的頂尖美美容護膚品牌牌，此次停售售風(fēng)波可能使使寶潔喪失在在中國高端化化妝品的現(xiàn)有有市場，甚至至將波及其整整個美容護膚膚產(chǎn)品的體系系。目前SK-ⅡⅡ產(chǎn)品在日本本、韓國、馬馬來西亞、美美國等13個個國家和地區(qū)區(qū)銷售，而中中國是SK-Ⅱ全球第二二大市場，僅僅次于日本?！，F(xiàn)在SK-ⅡⅡ風(fēng)波最直接接的后果是巨巨大的經(jīng)濟損損失。SK-Ⅱ在中國內(nèi)內(nèi)地主要以授授權(quán)專柜的方方式在大城市市銷售，目前前全國共設(shè)立立了97個專專柜。而SK-II在上上海、北京、、廣州等大城城市的專柜每每月銷售額高高達50萬～～100萬元元人民幣。更關(guān)鍵的是，，寶潔中國美美容護膚品牌牌布局脫節(jié)使使SK-II危機對寶潔潔戰(zhàn)略的傷害害更大。現(xiàn)在在寶潔在中國國主要有兩款款護膚化妝品品牌，高檔護護膚品SK-II和中低低檔的玉蘭油油。而新引入入的品牌CoverGirl（封面面女郎）和illume（伊奈美））還處于市場場測試階段。。因此，一旦旦失去SK-Ⅱ品牌意味味著寶潔在高高端化妝品領(lǐng)領(lǐng)域市場的丟丟失，對寶潔潔中國護膚品品業(yè)務(wù)的打擊擊是巨大的。。此外，SK-II危機還還波及到了玉玉蘭油的銷售售。據(jù)一位曾曾經(jīng)為寶潔提提供分銷服務(wù)務(wù)的人士反映映，SK-II作為國內(nèi)內(nèi)高檔化妝品品的標(biāo)桿品牌牌，零售終端端會有20%～30%的的利潤空間，，因此SK-II一直是是寶潔其他品品牌進入商場場與歐萊雅等等大品牌爭奪奪專柜位置的的談判籌碼。。但是玉蘭油油作為中低檔檔定位的產(chǎn)品品，其價位更更適合在超市市銷售，因此此不少商場為為了引入SK-II才讓讓玉蘭油進入入。SK-II風(fēng)波使玉玉蘭油進場的的談判能力下下降了。討論：商家行行為大家談成功案例：美美國強生公司司的危機公關(guān)關(guān)美國強生公司司處理泰諾危危機，被商界界普遍認為是是危機公關(guān)成成功的經(jīng)典之之作，后來很很多企業(yè)碰到到類似危機，，都借鑒了強強生的經(jīng)驗化化解危機，強強生處理危機機的方法已經(jīng)經(jīng)成為企業(yè)界界寶貴的財富富。1983年3月，美美國公公共關(guān)關(guān)系協(xié)協(xié)會向向強生生公司司和博博雅公公關(guān)公公司（（強生生聘請請的策策劃危危機處處理方方案的的公關(guān)關(guān)公司司）授授予了了該協(xié)協(xié)會的的最高高獎———銀銀獎。。1990年1月1日美國國《時時代周周刊》》又將將這一一案例例評為為最佳佳公關(guān)關(guān)案例例。強生是是美國國最大大的生生產(chǎn)保保健品品及幼幼兒藥藥品的的醫(yī)藥藥公司司，該公司司1981年在500強中排排68位，銷銷售額額達54億美元元。1975年該公公司開開發(fā)出出可代代替阿阿司匹匹林的的“泰泰諾膠膠囊””，新新藥投投放市市場后后獲得得了客客戶的的普遍遍歡迎迎，在在7年內(nèi)，，該藥藥就贏贏得了了止痛痛藥市市場的的37%份額。。泰諾諾膠囊囊的成成功，，讓這這種藥藥成了了強生生公司司的核核心產(chǎn)產(chǎn)品，，它的的銷售售額占占整個個總銷銷售的的8%，利潤潤也占占整個個公司司利潤潤的15—20%。1、危危機從從天而而降1982年9月30日早晨晨，危危機從從天而而降，，強生生突然然間被被置于于了死死亡的的邊緣緣。有有報道道說，，當(dāng)天天在芝芝加哥哥服用用泰諾諾膠囊囊的人人中，，有7人死亡亡，有有250人生病病住院院，后后據(jù)調(diào)調(diào)查，，人們們服用用的泰泰諾膠膠囊是是強生生下屬屬的一一個子子公司司所生生產(chǎn)的的，經(jīng)經(jīng)檢驗驗中毒的的原因因是藥藥品中中含有有氰化化物。。消息息傳出出，美美國被被震驚驚了，，1億多服服用““泰諾諾”的的消費費者處處在了了巨大大的驚驚慌之之中。。事件發(fā)發(fā)生后后，新新聞界界群起起圍攻攻，那那些和和強生生競爭爭激烈烈的公公司也也在別別有用用心地地大肆肆渲染染。一一夜之之間強強生公公司的的形象象一落落千丈丈、名名譽掃掃地。。2、強強生快快速反反應(yīng)危機發(fā)發(fā)生后后，強強生沒沒有等等待危危機將將自己己慢慢慢蠶食食掉，，而是是立即即采取取措施施展開開危機機公關(guān)關(guān)，以以拯救救困境境中的的企業(yè)業(yè)。首先他他們快快速反反應(yīng)，，以總總裁和和首席席執(zhí)行行官為為中心心，組組成了了包括括公關(guān)關(guān)部長長在內(nèi)內(nèi)的7人危機機處理理委員員會。。這個個委員員會連連續(xù)6周每天天都碰碰頭2次，以以解決決危機機發(fā)展展中出出現(xiàn)的的各種種問題題，期期間產(chǎn)產(chǎn)品包包裝、、廣告告、以以及如如何在在電視視上露露面等等所有有問題題必須須經(jīng)過過委員員會的的討論論，然然后才才統(tǒng)一一行動動。生生產(chǎn)泰泰諾的的子公公司提提供后后續(xù)服服務(wù)。。3、把把顧客客的利利益放放在第第一位位企業(yè)出出現(xiàn)危危機，，強生生把顧顧客的的利益益放在在第一一位。。在面面對公公眾和和新聞聞界時時，公公司承承認在在藥品品的生生產(chǎn)過過程中中使用用過氰氰化物物，但但對人人體的的危害害微乎乎其微微。同同時他他們努努力以以實驗驗的數(shù)數(shù)據(jù)證證明，，事情情的發(fā)發(fā)生并并非公公司的的生產(chǎn)產(chǎn)過程程出現(xiàn)現(xiàn)差錯錯。他們先先決定定收回回兩批批這類類產(chǎn)品品，然然后又又在全全國范范圍內(nèi)內(nèi)全面面收回回泰諾諾膠囊囊。隨隨后強強生公公司又又將回回收產(chǎn)產(chǎn)品的的范圍圍擴大大到了了全世世界，，并收收回到到指定定地點點銷毀毀。強強生明明知道道中毒毒案僅僅發(fā)生生在芝芝加哥哥，但但仍然然在全全世界界撤回回所有有的泰泰諾膠膠囊，，為此此強生生公司司總共共花掉掉了高高達1億美元元的代代價，，其中中電報報費就就達50萬美元元。在整個個危機機處理理過程程中，，強生生公司司的坦坦誠、、愧疚疚和富富有同同情心心，給給了大大眾很很深的的印象象。產(chǎn)產(chǎn)品收收回后后，強強生公公司立立即協(xié)協(xié)同聯(lián)聯(lián)邦調(diào)調(diào)查人人員、、醫(yī)學(xué)學(xué)人士士，調(diào)調(diào)查事事件發(fā)發(fā)生的的真相相。同同時對對800萬瓶泰泰諾膠膠囊進進行試試驗，，查看看其是是否受受到其其他有有害物物質(zhì)的的污染染。4、真真誠面面對媒媒體強生在在克服服危機機的過過程中中，充充分發(fā)發(fā)揮了了媒體體的作作用。。獲知知企業(yè)業(yè)發(fā)生生危機機，公公司立立即決決定停停止報報刊、、廣播播、電電視中中所有有關(guān)于于泰諾諾的廣廣告。。危機發(fā)發(fā)生時時，強強生就就通過過媒體體向公公眾發(fā)發(fā)出了了危險險警告告，告告訴美美國全全國的的醫(yī)院院、醫(yī)醫(yī)生和和銷售售商，，在真真相沒沒有查查清前前，暫暫時不不要服服用泰泰諾膠膠囊。。之后后公司司徹底底向新新聞媒媒介敞敞開大大門，，公布布事實實真相相。同同時公公司管管理層層通過過媒體體不斷斷表示示，公公司堅堅決保保護公公眾的的利益益，并并保證證徹底底解決決中毒毒事件件，給給消費費者圓圓滿的的處理理結(jié)果果。為為了讓讓消費費者隨隨時了了解危危機處處理的的進展展，強強生公公司開開通了了熱線線電話話，坦坦誠回回答人人們的的一切切詢問問。強生利利用媒媒體公公開危危機發(fā)發(fā)展過過程，，讓社社會各各界都都對它它產(chǎn)生生了良良好的的印象象，因因此獲獲得了了寶貴貴的輿輿論環(huán)環(huán)境。。5、與與權(quán)威威機構(gòu)構(gòu)合作作美國食食品與與醫(yī)藥藥管理理局一一直站站在強強生一一邊。。美國國食品品與醫(yī)醫(yī)藥管管理局局新聞聞辦公公室在在危機機后一一周的的工作作情況況9月30日，時時間：：17：16，對外外發(fā)布布“泰泰諾””緊急急通知知，宣宣布強強生撤撤回第第一批批8月份生生產(chǎn)的的93000瓶膠囊囊。10月1日，對對外發(fā)發(fā)布最最新消消息，，宣布布強生生公司司撤回回第二二批171000瓶泰諾諾膠囊囊；食食品與與醫(yī)藥藥管理理局在在全國國范圍圍內(nèi)對對泰諾諾膠囊囊進行行抽檢檢。10月4日，對對外發(fā)發(fā)布消消息：：食品品與醫(yī)醫(yī)藥管管理局局抽檢檢了100多萬瓶瓶泰諾諾膠囊囊，發(fā)發(fā)現(xiàn)芝芝加哥哥之外外地區(qū)區(qū)的藥藥品均均無受受污染染現(xiàn)象象。10月5日，宣宣布強強生將將在全全國范范圍內(nèi)內(nèi)收回回藥品品。10月6日，時時間：：23：42，對外外發(fā)布布消息息：麥麥克尼尼爾日日用品品公司司有獎獎回收收泰諾諾膠囊囊。6、危危機換換來信信譽經(jīng)過100多名調(diào)調(diào)查人人員的的努力力，以以及醫(yī)醫(yī)學(xué)界界權(quán)威威人士士的共共同參參與，，最后后終于于得出出了調(diào)調(diào)查和和檢驗驗的結(jié)結(jié)果。。中毒案案的前前后是是這樣樣的：：危機機發(fā)生生前，，有一一位精精神障障礙者者在一一家藥藥店購購買了了泰諾諾膠囊囊，然然后進進行了了掉包包，將將一包包氰化化物退退回了了店里里。中毒悲悲劇使使強生生市場場占有有率由由35.5%，降到不足足7%。強生首先先從老顧客客開始，然然后再通過過強勁的廣廣告來重樹樹產(chǎn)品的新新形象，進進而影響其其他顧客。。在廣告中中，公司的的醫(yī)學(xué)顧問問托瑪斯博博士說“泰泰諾已經(jīng)過過醫(yī)學(xué)界及及全美國幾幾億人民二二十多年的的使用證明明，我們良良好的信譽譽是少數(shù)人人無法玷污污的。我們們希望你們們繼續(xù)信任任泰諾?！薄逼浯嗡麄兺仆瞥隽藞怨坦痰娜龑用苊芊獍b的的新型泰諾諾。為了推推廣他們的的新包裝，，公司走訪訪了上百萬萬人次的醫(yī)醫(yī)務(wù)人員，，向消費者者贈送新包包裝藥品。。泰諾新包包裝首開抗抗污染、防防假冒的日日用品包裝裝先河，引引起了大公公司的效仿仿，反而使使壞事變成成了好事，，這樣的公公關(guān)是公司司的美譽度度與知名度度都勝過了了悲劇發(fā)生生前。促銷的全過過程選定目標(biāo)市場和聽眾確定宣傳的目的和期望的結(jié)果設(shè)計“廣告詞”選擇宣傳媒體和渠道制定整體預(yù)算和資金分配管理，協(xié)調(diào)，執(zhí)行監(jiān)測評估宣傳效果促銷組合促銷組合主主要有人員員促銷和非非人員促銷銷兩類人員促銷就是企業(yè)派派出推銷人人員,與消消費者進行行面對面的的直接溝通通,說服顧顧客購買。。非人員促銷銷主要是指借借助廣告、、公關(guān)和各各種各樣的的銷售促進進方式進行行信息溝通通,達到引引發(fā)、刺激激消費者產(chǎn)產(chǎn)生購買欲欲望直至發(fā)發(fā)生購買行行為、實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品品銷售的目目的。一一般來來說,人員員促銷針對對性較強,但影響面面較窄,而而非人員促促銷影響面面較寬,針針對性較差差。企業(yè)促促銷時,只只有將兩者者有機結(jié)合合并加以運運用,方能能發(fā)揮其理理想的促銷銷作用。促銷組合促銷方式特點簡評廣告公眾性、滲透性、表現(xiàn)性、非人格性廣告對樹立企業(yè)的長期形象有利人員推銷直接對話、培養(yǎng)感情人員推銷是雙向溝通，推銷過程實際上是人際關(guān)系的過程營業(yè)推廣吸引顧客、刺激購買、短期效果在促銷活動中最具創(chuàng)造力公共關(guān)系可信度高、傳達力強、具有戲劇性公共關(guān)系是一種軟廣告，往往能起到事半功倍的效果影響促銷組組合的因素素（6）促銷銷費用預(yù)算算（1）產(chǎn)品品市場類型型消費品：廣告營營業(yè)推推廣人人員推銷和和公共關(guān)系系工業(yè)品：人員推銷營營業(yè)推推廣廣廣告告和公共關(guān)關(guān)系（2）促銷銷的基本策策略推動策略：：人員推銷的的作用最大大。拉引策略：廣告的作作用更大些些。（3）購買買者準備階階段（4）產(chǎn)品品壽命周期期階段（5）顧客客的分布公共關(guān)系公共關(guān)系的的概念是指一個社社會組織運運用信息傳傳播手段使使自己與各各類公眾相相互理解、、相互適應(yīng)應(yīng)的一種有有計劃、有有組織的活活動。三個基本要要素：公共關(guān)系的的主體———社會組織織公共關(guān)系的的客體———公眾公共關(guān)系的的媒介———傳播公共關(guān)系三三要素之間間的動態(tài)關(guān)關(guān)系信息信息社會組織信源信宿公眾眾信宿信源信道信道發(fā)送傳遞接受儲儲存重組反饋公共關(guān)系的的活動方式式1、通過新新聞媒介傳傳播企業(yè)信信息2、加強與與企業(yè)外部部公眾的聯(lián)聯(lián)系3、借助公公關(guān)廣告4、舉辦專專題活動5、參與公公益活動■BI是CI的動態(tài)態(tài)識別形式式；BI是是指在MI基礎(chǔ)上所所形成的，，用以規(guī)范范企業(yè)內(nèi)部部行為并達達到對外行行為統(tǒng)一化化的一系列列行為規(guī)范范和準則；；■BI在操操作中有三三個特性：：統(tǒng)一性、、獨特性、、動態(tài)性；；■BI分為為兩部分：：企業(yè)對內(nèi)內(nèi)行為識別別與企業(yè)對對外行為識識別；■企業(yè)行為為識別規(guī)范范管理的步步驟有四：：規(guī)劃；策策略與機構(gòu)構(gòu)落實；培培訓(xùn)；績效效控制與目目標(biāo)管理；；（3）視覺覺識別（VI）指一個企業(yè)業(yè)由于獨特特的名稱、、標(biāo)志、標(biāo)標(biāo)準字、標(biāo)標(biāo)準色等視視覺要素而而區(qū)別于其其他企業(yè)。。

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企業(yè)文化德國奧迪迪德國寶馬馬德國保時時捷德國大眾眾德國梅賽賽德斯奔奔馳德國歐寶寶法國標(biāo)致致法國雷諾諾法國：雪鐵鐵龍韓國現(xiàn)代代捷克斯柯柯達美國阿斯斯頓·馬丁丁美國凱迪迪拉克美國林肯肯美國通用用別克日本雷克克薩斯日本馬自自達日本：鈴木木日本豐田瑞典沃爾爾沃部分汽車標(biāo)標(biāo)志

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企業(yè)文化瑞士－美國國通用購買買，雪佛蘭蘭意大利阿阿爾法-羅羅蜜歐意大利法法拉利意大利菲菲亞特意大利蘭蘭博基尼英國本特特利(賓利利)英國勞斯斯萊斯英國蓮花花英國美洲洲虎部分汽車標(biāo)標(biāo)志五、企業(yè)文文化物質(zhì)層層設(shè)計與VIS設(shè)計計在人的感覺覺所能接收收的所有符符號中，視視覺是獲取取信息的主主要來源。。在整個企企業(yè)形象系系統(tǒng)中，視視覺識別系系統(tǒng)以其獨獨特的符號號特征和設(shè)設(shè)計語言，，成為涵蓋蓋形象項目目最多、影影響力最廣廣、宣傳效效果最為直直接的形象象識別系統(tǒng)統(tǒng)。（一）企業(yè)業(yè)視覺識別別設(shè)計：是是以商標(biāo)的的造型和色色彩計劃為為核心，將將企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營理念、、產(chǎn)品特色色、廣告宣宣傳融為一一體，運用用清晰而簡簡潔的視覺覺傳達溝通通技術(shù)，使使受眾產(chǎn)生生認同并贏贏得社會信信賴，以期期實現(xiàn)市場場拓展，為為企業(yè)創(chuàng)造造無形資產(chǎn)產(chǎn)和經(jīng)營業(yè)業(yè)績的營銷銷戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)。（二）VIS設(shè)計的的原則1、獨創(chuàng)性性2、情趣性性3、針對性性（訴求對對象、目標(biāo)標(biāo)市場）4、藝術(shù)性性5、易于識識別與傳播播視覺占83%聽覺占11%嗅覺占3.5%味覺占1%觸覺占1.5%視覺識別系系統(tǒng)構(gòu)成2、視覺識識別基本要要素的設(shè)計計VI基本要素企業(yè)標(biāo)志企業(yè)標(biāo)準字企業(yè)標(biāo)準色應(yīng)用要素產(chǎn)品事務(wù)用品辦公室器具、設(shè)備招牌、旗幟、標(biāo)志牌工作服飾建筑外貌、櫥窗交通工具包裝工具廣告、傳播商品展示、陳列消費者及社會公眾認同1、視覺識識別系統(tǒng)構(gòu)構(gòu)成2、視覺識識別系統(tǒng)設(shè)設(shè)計－基本本要素企業(yè)標(biāo)志企業(yè)標(biāo)準字字企業(yè)標(biāo)準色色（1）企業(yè)業(yè)標(biāo)志設(shè)計計a、企業(yè)標(biāo)標(biāo)志含義企業(yè)標(biāo)志是是專門用來來標(biāo)志企業(yè)業(yè)存在、反反映企業(yè)理理念精神的的視覺符號號。b、企業(yè)標(biāo)標(biāo)志設(shè)計原原則適應(yīng)性原則則：符合法規(guī)與與風(fēng)俗、適應(yīng)時代要要求易識性原則則美觀性原則則普適性原則則知識性原則則可呼性原則則奇龍航空公公司標(biāo)志設(shè)設(shè)計元素淺淺釋及標(biāo)志志設(shè)計說明明中國奇龍航航空公司（2）標(biāo)準準字設(shè)計它一般包括括企業(yè)標(biāo)準準字、品牌牌標(biāo)準字、、企業(yè)宣傳傳標(biāo)語口號號等的標(biāo)準準字。它可可以是印刷字字體，，可以以是手手寫體體，可可以是是對印印刷字字體、、手寫寫字體體進行行靈活活而獨獨特的的變化化，也可以以是純純設(shè)計計出來來的字字體。。a、企企業(yè)標(biāo)標(biāo)準字字含義義b、不不同字字體的的不同同感受受c、標(biāo)標(biāo)準字字設(shè)計計的字字體選擇標(biāo)標(biāo)準（3））根據(jù)使使用場場合不不同選選擇字字體。。（1））根據(jù)企企業(yè)和和產(chǎn)品品品牌牌的類類型選選擇字字體；（2））根據(jù)企企業(yè)公公眾和和品牌牌訴求求對象象的類類型來選擇擇字體體；不同字字體的的不同同感受受類型特征心理感覺老宋體橫細豎粗、筆畫嚴謹、字形方正典雅大方、嚴肅仿宋體筆畫粗細一致，講究停頓挺拔秀麗、端莊筆畫橫豎粗細等勻，布局均勻?qū)ΨQ，整體結(jié)構(gòu)懷抱緊密，章法平正劃一，排列方正，橫豎成行給人以整齊美隸書字體靈活多樣典雅大方、厚實嚴謹體勢放縱、變化多端或飄逸靈秀、或婀娜多姿、或萬馬奔騰、或風(fēng)起云涌，給人以豪邁美既有楷書的體勢點畫，又有草書的簡易，形體靈活多變?yōu)⒚?、?yōu)雅黑體筆畫單純、視覺效果強莊嚴醒目幼圓筆畫細而圓秀麗小篆草書行書小篆草書行書不同字字體的的書法法采用圓圓角處處理，，親和和力強強，體體現(xiàn)企企業(yè)友友善的的形象象，拉拉近與與受眾眾的距距離。。字體體整體體斜向向上的的趨勢勢具有有動感感，代代表雅雅客的的前進進與發(fā)發(fā)展。。該標(biāo)志志在創(chuàng)創(chuàng)作過過程中中以““經(jīng)濟濟”、、“半半小時時”、、“經(jīng)經(jīng)濟半半小時時”三三個引引發(fā)點點，提提取元元素進進行創(chuàng)