盤點：58同城背后的幾個故事

【計算機論文】盤點：58同城背后的幾個故事

編者的話：對58同城的看法不少人持以負(fù)面的觀點居多，人海戰(zhàn)術(shù)、土鱉公司等詞匯不絕于耳。本文以相對冷靜的方式思考了58上市之前的一些故事。讓我們從罵聲背后再看看這家公司。(by，宋宣)58同城是一家“土”公司，它密密麻麻的網(wǎng)頁布局讓人仿佛回到20世紀(jì)；58上提供的租房、換鎖、修馬桶等服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上“陽春白雪”；在這些年互聯(lián)網(wǎng)一波又一波的熱潮中它從未站在聚光燈下——互聯(lián)網(wǎng)的主流輿論早已習(xí)慣了它的存在卻也幾乎忘了它的存在，沒人指望它能掀起多大波瀾。即便偶爾出現(xiàn)在新聞里，也不知為何總伴隨著負(fù)面消息。然而就是這樣一家公司，竟然在中概股沉寂許久之后第一個敲響赴美上市鐘聲，一夜之間，也讓人們開始重新審視這家“神奇的網(wǎng)站”。58同城的故事一波三折。這家于2005年以“分類信息網(wǎng)站”之名成立的公司，一出生就面臨著殘酷的市場競爭。當(dāng)年的創(chuàng)業(yè)者和投資人紛紛看到Cragslist的美國神話，短短幾個月就冒出幾百家類似公司，在高峰期達(dá)到2000家之多，仿若兩年前血雨腥風(fēng)的團購行業(yè)。兩年廝殺后，幸存者們都開始艱難的轉(zhuǎn)型和商業(yè)模式的探索：58同城曾做過DM雜志，試圖轉(zhuǎn)型為電商，也加入過團購大戰(zhàn)，最終走上了“本地生活服務(wù)平臺”的道路。上一次它受到如此密集的關(guān)注還是2011年與趕集網(wǎng)的廣告大戰(zhàn)。當(dāng)時，喊著“一個神奇的網(wǎng)站”的楊冪和騎著毛驢的姚晨出現(xiàn)在各大電視臺、網(wǎng)站、地鐵和巴士上，可謂鋪天蓋地。2年過去，為什么上市的是58同城？在網(wǎng)站用戶看不見的地方，這家公司做了些什么？兩個關(guān)鍵時刻趕集網(wǎng)曾有兩次對58同城造成不小的沖擊，而這兩次沖擊都促使58同城后來居上。第一次是在2007年，那一年6月陳小華入職趕集網(wǎng)，負(fù)責(zé)SEO(搜索引擎優(yōu)化)。這位“SEO骨灰級高手”用半年時間讓趕集網(wǎng)的流量從10萬提升到40萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過58同城。這件事引起了姚勁波的注意，并下定決心要把陳小華挖到58同城。姚勁波先是和陳小華見面聊，未果，接著用“同是湖南人”套近乎和陳小華見面，還是沒成。姚勁波干脆直接跑到趕集網(wǎng)位于清華科技園的創(chuàng)新大廈辦公室樓下，打電話給陳小華說“我是姚勁波，我在你們樓下。你要是不下來，我就去你們公司把你找下來?！蓖诘疥愋∪A后，姚勁波并未將他只是當(dāng)作一個員工來用，而是讓他做副總裁，許給期權(quán)，并在重要的投資人會議上都帶著陳小華，昭示著陳小華在公司的重要地位。陳小華也證明了自己的價值。到了58同城后用人海戰(zhàn)術(shù)，投入之前三四倍的人力，用8個月將58同城的流量從20萬突破到100萬，這不僅拉大了58同城和趕集網(wǎng)的差距，還改變了58同城的性質(zhì)——在此之前只能算是小網(wǎng)站，經(jīng)過此番下力氣用SEO倒流量后，反而奠定了行業(yè)第一的位置。如果不是趕集網(wǎng)的動作，姚勁波不會這么早意識到SEO的重要性，也就不會有這次飛躍。在兩家公司的競爭中，趕集網(wǎng)是嗅覺更敏銳的那一個，但是由于沒有做到極致，反而給了競爭對手可趁之機。姚勁波在這件事上的果斷和決心也是關(guān)鍵，不是第一個看到方向的沒關(guān)系，可一旦看到方向，無論如何都要執(zhí)行下去，這是58同城能后發(fā)而居上的重要因素。另一次則是那場著名的廣告戰(zhàn)。在2011年之前，打電視廣告還沒成為互聯(lián)網(wǎng)公司的固定玩法，所以當(dāng)58同城得知趕集網(wǎng)要打電視廣告的時候并沒有特別在意。直到那年春節(jié)，當(dāng)電視上所有熱門節(jié)目都在放姚晨騎著毛驢的廣告時，58同城的高層們才意識到這是一個戰(zhàn)略行為?！八麄兿Ｍ眠@個錢去翻盤”，姚勁波判斷。背景是2010年底，在解決了收入問題，并完成了兩輪融資后，58同城計劃在2011年實現(xiàn)盈利甚至考慮上市。然而趕集網(wǎng)的最后一擊徹底打亂了58同城的節(jié)奏，姚勁波的選擇是用兩倍的錢打回去。最后的結(jié)果是，那年58同城在廣告上的花費6700萬美元。姚勁波說自己做這件事的邏輯很簡單，“我們不想出現(xiàn)任何因為我們沒看到、而讓對方超越我們的情況，不會給競爭對手任何機會”。這次廣告戰(zhàn)不僅讓58同城家喻戶曉，也給后來者樹立了高壁壘。陳小華說，“我們不允許競爭對手用廣告來追我，我把這條路徹底堵死了，以后再有人打廣告，別拿1億美元，拿2億美元?！边@次廣告戰(zhàn)，盡管58同城又一次被占了先機，并為此付出了幾千美元的代價，但最終的結(jié)果卻是讓對手無法翻身。在58同城和趕集網(wǎng)的這種近身肉搏中，戰(zhàn)略上的落后很可怕，更可怕的是“起了大早卻趕了晚集”。趕集網(wǎng)對58同城的兩次沖擊不可謂不大，但沒有大到讓58同城無力還手，反而對嗅覺相對遲鈍的58同城而言是一個警醒，讓這家公司以兩倍重的力量拍回去，結(jié)果自然不言而喻。在商業(yè)世界，從想法到落實中間有很長一段路，聰明人往往是先看到方向的那一個，但由于沒有做到極致，反而給了后來者機會。如果說這種事第一次發(fā)生還可以用偶然來解釋，第二次仍如此則是能力問題了。商業(yè)上的成功并非聰明就可以，還要果敢，要敢拼，有足夠的決心從想法走到最后的落實。強大的地面部隊58同城在關(guān)鍵戰(zhàn)略節(jié)點上的后發(fā)制人，讓它能靠倒流量和廣告戰(zhàn)圈住更多用戶，但用戶最終對這家公司的價值認(rèn)可還是要靠其3000多名地面部隊的持久耕耘。周飛是58同城龐大地面部隊的一員?！澳隳懿荒鼙ＷC我一定能招到人？”，這是周飛被問到最多的問題。作為58同城北京招聘業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人，他的客戶可能就是你家門前的小餐館或街邊的一家針灸按摩店。對這些店主而言，互聯(lián)網(wǎng)是一個很遙遠(yuǎn)的東西。他們不理解，同樣是招聘，58這種本地信息平臺所提供的招聘服務(wù)與傳統(tǒng)的人力資源公司所提供的有何不同？于是周飛和58同城的其他3780名銷售需要一個個地去告訴這些“中小商戶”，向58付費購買服務(wù)能帶來哪些好處，互聯(lián)網(wǎng)究竟是什么東西。好不容易讓這些人付費后，往往還會被問到另外一個問題：我買了這個東西后你能不能幫我操作？在58同城的近30萬付費商戶中，迄今為止還有1/3的人不會使用互聯(lián)網(wǎng)。為此，2010年，58同城在天津成立客戶服務(wù)中心，專門為這群人提供“代辦”服務(wù)，代辦的方式是最傳統(tǒng)的短信或電話。過去8年里，盡管58同城的主頁沒怎么大變，一直是簡單的由文字鏈組成的分類信息，但這家公司卻一直默默地向線下生長。如今，直營加上代理已經(jīng)有上萬名銷售隊伍，拓展到全國重要城市。它用上述看上去很笨重的方式將搬家?guī)煾怠⒈嵃⒁?、小餐館老板、房地產(chǎn)中介等等人都搬上互聯(lián)網(wǎng)，并為他們提供服務(wù)。對比一開始的效仿對象Cragslist，至今這家網(wǎng)站只有30個員工，很多人用“恐怖”這個詞來形容58同城龐大的銷售隊伍，姚勁波則認(rèn)為“只能是現(xiàn)在這個樣子”?！爱?dāng)然你是可以等的，但是要等多久沒人知道，即便等到了，憑什么是你？”姚勁波很早就堅定了做線下的思路，他的邏輯是，當(dāng)用戶的使用習(xí)慣已經(jīng)變化的時候，不論這群商戶對互聯(lián)網(wǎng)了解多少，他們都必須跟著轉(zhuǎn)移到線上，58同城的工作就是幫助他們實現(xiàn)這一過程。然而說服這些中小商戶并非易事。對這群人而言，他們不在乎什么行業(yè)地位、品牌形象，也對O2O、本地生活、LBS這些概念不感冒，他們想看到自己花的每一分錢都有效果。這只有靠建立龐大的“地推”部隊，讓這些人成為互聯(lián)網(wǎng)和線下商戶的紐帶。2009～2011年，58同城線下部隊迅速擴張，將直營銷售點鋪到全國27個城市。相較而言，趕集網(wǎng)則開拓到北上廣深四個城市。前趕集網(wǎng)副總裁、現(xiàn)58同城營銷運營副總裁葉兵評價，正是這個階段的擴張拉大了58同城與競爭對手的差距。同時，58同城在多年的摸索中正逐漸形成自己的一套做法。周飛所負(fù)責(zé)的銷售線下有專門的針對房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司的招聘線，這條線上總共只有11個人，這11個人每人都有自己嚴(yán)格劃分的區(qū)域，他們只負(fù)責(zé)這部分業(yè)務(wù)，其他人也不被允許涉足。這群人在入職培訓(xùn)時就會被告知所分管區(qū)域有多少家房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，分別都是什么規(guī)模，他們會問什么問題，一般來說他們還會去哪些地方打招聘廣告，他們愿意花多少錢在上面，哪種效果更好……工作之后，也需要頻繁地與客戶溝通，用周飛的話說，“他們平時都泡在這些店里”。這些銷售人員對一個領(lǐng)域的深挖能讓自己成為這個領(lǐng)域的專業(yè)人士，因而取得商戶的信任，這是58同城地面部隊的核心競爭力所在。58同城副總裁陳小華曾將線下能力與趕集網(wǎng)比較，“為什么深圳、廣州的廣告主信我？我的分公司五六年前就在那兒，你說他信誰？”。也只有深挖一個領(lǐng)域，才能深度了解客戶需求，為他們提供差異化服務(wù)。而這在本地生活服務(wù)領(lǐng)域極為關(guān)鍵。本地生活服務(wù)的特點就是差異性極大，針對這些人做服務(wù)，就需要提供差異化的產(chǎn)品。比如，婚紗攝影店希望展示婚紗圖片，搬家公司則希望突出車輛和搬運人員信息等。因此，銷售人員還充當(dāng)市場調(diào)研員的角色，將客戶需求反映到產(chǎn)品開發(fā)中。而在這背后則是對銷售人員的一整套管理系統(tǒng)。從2012年下半年開始，58同城開始對銷售團隊進(jìn)行精細(xì)化管理，用半年時間淘汰掉低產(chǎn)人員，有的團隊最多淘汰率達(dá)到25%，直至今天，也保持每個團隊10%的淘汰率，結(jié)果是58的銷售人員從4000多人