網(wǎng)絡(luò)營銷第5版中文第10章

網(wǎng)絡(luò)營銷第五版

朱迪·施特勞斯和雷蒙德·弗羅斯特

第四部分：網(wǎng)絡(luò)營銷管理第十章：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與服務(wù)?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-1向消費(fèi)者提供便利促進(jìn)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?！_伯特.皮特曼(美國在線公司前首席運(yùn)營官)你給予消費(fèi)者的超過了他們的預(yù)期，那你離成功就不遠(yuǎn)了?！聿榈?布蘭森爵士(微針集團(tuán)董事會(huì)主席)1-2?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第十章：學(xué)習(xí)目標(biāo)了解產(chǎn)品的定義，以及它們與客戶價(jià)值的關(guān)系討論如何將產(chǎn)品特性、產(chǎn)品品牌、售后服務(wù)以及產(chǎn)品標(biāo)簽應(yīng)用到在線產(chǎn)品上歸納網(wǎng)絡(luò)營銷促成產(chǎn)品開發(fā)的幾個(gè)要素1-2?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall案例：谷歌公司的故事?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-41998年，公司的共同創(chuàng)始人拉里.佩奇和瑟蓋.布林構(gòu)想出一種新的搜索方法，同時(shí)考慮關(guān)鍵詞的接近度和網(wǎng)頁的受關(guān)注程度谷歌每月要處理70多億次的網(wǎng)絡(luò)搜索，可以用100種語言進(jìn)行搜索，是美國最受歡迎的網(wǎng)站不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新和強(qiáng)烈的消費(fèi)者服務(wù)使得谷歌能夠獲得持續(xù)的成功和贏利谷歌關(guān)注客戶價(jià)值、保持低成本運(yùn)作并為廣告商提供極高的眼球效應(yīng)案例：谷歌公司的故事(續(xù))?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-5谷歌的收益來源于若干B2B市場(chǎng)：向企業(yè)搜索引擎提供后臺(tái)網(wǎng)頁查詢服務(wù)向企業(yè)提供服務(wù)向網(wǎng)絡(luò)廣告商出售廣告谷歌的產(chǎn)品包括15種搜索產(chǎn)品、3種廣告產(chǎn)品、21種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、5種企業(yè)產(chǎn)品和2種無線應(yīng)用產(chǎn)品你認(rèn)為谷歌下一步將推出什么樣的產(chǎn)品？案例：谷歌公司的故事(續(xù))?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-6谷歌的十大信條一、關(guān)注用戶的利益，一切都會(huì)順理成章二、兢兢業(yè)業(yè)的做好一件事，這比什么都重要三、捷足先登，出手要快四、在網(wǎng)絡(luò)上也要博采眾長五、用戶隨時(shí)隨地都能得到幫助六、掙錢不一定飛的作惡七、信息時(shí)代，信息源源不斷八、對(duì)信息的要求沒有邊界九、輕輕松松的做看似嚴(yán)肅的事十、沒有最好，只有更好?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第十章：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與服務(wù)10.1許多產(chǎn)品都得益于互聯(lián)網(wǎng)10.2創(chuàng)造在線客戶價(jià)值10.3產(chǎn)品收益10.4網(wǎng)絡(luò)營銷促進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)1-7?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.1許多產(chǎn)品都得益于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是能滿足企業(yè)和消費(fèi)者需求的一個(gè)集合體：包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、理念、人力資源和場(chǎng)所網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新產(chǎn)品（如搜索引擎）在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下被作為一種新的渠道或虛擬門店將市場(chǎng)營銷組合和客戶關(guān)系管理一起，能夠與消費(fèi)者建立關(guān)系和實(shí)現(xiàn)交易1-8?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.2創(chuàng)造在線客戶價(jià)值客戶價(jià)值=收益-成本客戶價(jià)值：是全方位的客戶體驗(yàn)[知曉、接觸、使用、售后]是由客戶所持有的觀念和態(tài)度決定的還包括客戶預(yù)期適用于所有價(jià)格水平1-9?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3產(chǎn)品收益新收益：較好的網(wǎng)上瀏覽體驗(yàn)、較好的下載速度、清晰的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、美觀和實(shí)用的頁面設(shè)計(jì)能進(jìn)行安全交易、得到隱私保護(hù)、獲得免費(fèi)的信息和服務(wù)、有界面友好的瀏覽器和電子郵件廠商若想充分利用這些機(jī)遇，就必須制定出五種產(chǎn)品決策(產(chǎn)品屬性、品牌、服務(wù)、標(biāo)簽和包裝)1-10?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3產(chǎn)品收益10.3.1產(chǎn)品屬性10.3.2品牌10.3.3售前、售中、售后服務(wù)10.3.4標(biāo)簽1-11?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.1產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性包括產(chǎn)品的總體品質(zhì)及其特征從用戶的角度來看，產(chǎn)品的特征[顏色、味道、風(fēng)格、型號(hào)和服務(wù)效率]就是用戶收益互聯(lián)網(wǎng)從許多方面都能增進(jìn)用戶收益：媒體、音樂、軟件及其他能在網(wǎng)站上呈現(xiàn)的數(shù)字產(chǎn)品大規(guī)模定制的可能性購物的用戶個(gè)性化經(jīng)歷的可達(dá)性1-12?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌品牌包括一個(gè)產(chǎn)品名稱、一個(gè)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)或其他識(shí)別信息當(dāng)一家公司在美國專利局注冊(cè)登記了信息，它就變成了一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)一個(gè)商標(biāo)可以是一個(gè)詞、一個(gè)短語、一個(gè)標(biāo)識(shí)或一種設(shè)計(jì)、或是詞、短語、標(biāo)識(shí)及設(shè)計(jì)的組合，是用來確定和區(qū)別于其他公司的產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)商標(biāo)代表著它對(duì)客戶的承諾和價(jià)值1-13?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌1.品牌價(jià)值2.品牌關(guān)聯(lián)3.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的品牌決策1-14?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌1.品牌價(jià)值品牌價(jià)值是可以用貨幣(如美元)計(jì)量的一個(gè)品牌的無形資產(chǎn)我們將著名品牌融入通俗文化中，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)與之接觸（如圖表10-5）下圖表列出了2014年全球排行前20位的品牌1-15?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-16?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌1.品牌價(jià)值-成為全球最有價(jià)值品牌的條件下表列出了Interbrand品牌咨詢公司提出的建議1-17三種屬性三種共性五種方式來自偉大的創(chuàng)意關(guān)注核心價(jià)值將品牌視為核心理念大部分是美國品牌主要是消費(fèi)品企業(yè)及行業(yè)消費(fèi)者選擇明確永遠(yuǎn)兌現(xiàn)品牌承諾提供一流產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)提供不一樣的客戶體驗(yàn)注重企業(yè)內(nèi)部的品牌創(chuàng)立注重改革和創(chuàng)新?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌1.品牌價(jià)值-將著名品牌融入通俗文化1-18?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌2.品牌關(guān)聯(lián)圖表10-6消費(fèi)者與品牌的關(guān)聯(lián)程度1-19?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的品牌決策在網(wǎng)絡(luò)上使用已有的品牌為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造一個(gè)新的品牌聯(lián)合品牌互聯(lián)網(wǎng)域名統(tǒng)一資源定位器1-20?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的品牌決策在網(wǎng)絡(luò)上使用已有的品牌對(duì)于新產(chǎn)品來說，企業(yè)可以使用現(xiàn)有的品牌若企業(yè)現(xiàn)有品牌具有足夠的知名度和價(jià)值，可將已有商標(biāo)應(yīng)用于其未來的任何新產(chǎn)品亞馬遜將音樂CD、視頻產(chǎn)品、軟件、電子產(chǎn)品等加入到公司的產(chǎn)品組合中1-21?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的品牌決策在網(wǎng)絡(luò)上使用已有的品牌(續(xù))很多公司不愿意對(duì)其在線和離線產(chǎn)品使用相同的品牌：若新產(chǎn)品或營銷渠道具有很大的風(fēng)險(xiǎn)，公司不想將好的品牌與失敗的產(chǎn)品聯(lián)系在一起。例如，《體育畫報(bào)》(SportsIllustrated)將網(wǎng)絡(luò)雜志命名為“茁壯(Thrive)”強(qiáng)有力的、成功的網(wǎng)絡(luò)品牌也會(huì)對(duì)離線品牌重新定位由于在線和離線的業(yè)務(wù)稍有不同，公司有時(shí)也想為一些新市場(chǎng)和新渠道稍微修改一下名字，例如，《連線》雜志將其網(wǎng)絡(luò)品牌的名字改為《熱線》1-22?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的品牌決策為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造一個(gè)新的品牌好的品牌名稱應(yīng)該：對(duì)產(chǎn)品的特征有所暗示與競(jìng)爭者的產(chǎn)品有所區(qū)分能形成有效的法律保護(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上，一個(gè)商標(biāo)的名字應(yīng)該短小、易記、易拼寫，且能很好的翻譯成其他國家的語言1-23?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的品牌決策聯(lián)合品牌當(dāng)兩家公司形成戰(zhàn)略聯(lián)盟時(shí)和他們的品牌用于同一個(gè)產(chǎn)品時(shí)就出現(xiàn)了聯(lián)合品牌：《體育畫報(bào)》與美國有線新聞網(wǎng)CNN共用CNNSI這個(gè)聯(lián)合品牌雅虎和維薩公司合作的電視導(dǎo)購頁面全球最大的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商EarthLink公司與Sprint電話公司合作使用EarthLink-Sprint聯(lián)合品牌1-24?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的品牌決策互聯(lián)網(wǎng)域名在公司網(wǎng)址中使用公司商標(biāo)或某一個(gè)品牌可以幫助消費(fèi)者迅速找到網(wǎng)站絕大部分知名品牌都將自己的品牌用在公司的網(wǎng)站域名里1-25?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的品牌決策統(tǒng)一資源定位器統(tǒng)一資源定位器URL(UniformResourceLocator)就是網(wǎng)站網(wǎng)址統(tǒng)一資源定位器包含以下幾個(gè)部分：http://表明瀏覽器中的數(shù)據(jù)使用的是超文本協(xié)議二級(jí)域名經(jīng)常是公司的名稱頂級(jí)域名可以是.com或國家名稱，例如墨西哥是.mx，英國是.uk至少有包括.biz,.info,.pro等在內(nèi)的40個(gè)一級(jí)域名1-26?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的品牌決策統(tǒng)一資源定位器(續(xù))互聯(lián)網(wǎng)域名與地址管理公司(ICANN)是一家負(fù)責(zé)全球域名分配和注冊(cè)服務(wù)的非盈利機(jī)構(gòu)字典里超過97%的詞匯都已經(jīng)被注冊(cè)成為域名公司應(yīng)該把相關(guān)的名字和相近的拼寫的域名都買下來選擇到正確的域名將能的獲得巨大的不同：能使人們正確的抵達(dá)公司站點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)營銷溝通方面構(gòu)筑一致性1-27?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.2品牌3.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的品牌決策統(tǒng)一資源定位器(續(xù))圖表10-72008年1月主機(jī)數(shù)量最多的一級(jí)域名1-28?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.3售前、售中和售后服務(wù)客戶支持是價(jià)值訴求中十分關(guān)鍵的環(huán)節(jié)客戶服務(wù)幫助客戶解決產(chǎn)品安裝、日常維護(hù)、產(chǎn)品質(zhì)量和售后保修等問題以便增加客戶對(duì)公司產(chǎn)品的滿意度CompUSA靈活的運(yùn)用在線和離線渠道改善產(chǎn)品服務(wù)1-29?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.3.4標(biāo)簽網(wǎng)絡(luò)世界里，標(biāo)簽是各種數(shù)字標(biāo)識(shí)在線標(biāo)簽提供使用、產(chǎn)品特性、安裝軟件等信息在線標(biāo)簽也提供大量關(guān)于軟件產(chǎn)品的合法信息企業(yè)可以將BetterBusiness的logo或者TRUSTe的隱私標(biāo)志黏貼在他們網(wǎng)站上1-30?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.4網(wǎng)絡(luò)營銷促進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)10.4.1客戶協(xié)同設(shè)計(jì)10.4.2互聯(lián)網(wǎng)下催生多種機(jī)遇10.4.3網(wǎng)絡(luò)營銷的新產(chǎn)品戰(zhàn)略個(gè)人作業(yè)：預(yù)測(cè)10年后社區(qū)零售店的情況1-31?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.4.1客戶協(xié)同設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)與消費(fèi)者雙方的合作是可能的軟件開發(fā)者常從客戶那里尋求更多關(guān)于產(chǎn)品的信息他們經(jīng)常允許客戶在網(wǎng)上下載新產(chǎn)品，測(cè)試它們，反饋信息客戶的交互已經(jīng)被證明能增加產(chǎn)品的成功亞馬遜公司尋求客戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論1-32?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10.4.2互聯(lián)網(wǎng)下催生多種機(jī)遇互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)信息均衡的平臺(tái)，這意味著競(jìng)爭十分激烈、產(chǎn)品相互模仿以及極短的產(chǎn)品生命周期網(wǎng)絡(luò)服務(wù)只有走差異化的渠道，才不至于重蹈實(shí)體市場(chǎng)日用品價(jià)格戰(zhàn)的覆轍面對(duì)新技術(shù)，企業(yè)必須做出迅速的反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)曾經(jīng)破滅，但網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新依然值得稱贊1-33?20