第九章 品牌延伸和品牌授權(quán)

第九章

品牌延伸和品牌授權(quán)學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求理解品牌延伸和品牌授權(quán)的基本內(nèi)涵及類型

掌握品牌延伸的影響因素了解進(jìn)行品牌延伸和品牌授權(quán)的優(yōu)缺點(diǎn)

把握品牌延伸的原則

掌握品牌延伸和品牌授權(quán)的策略

引導(dǎo)案例(多芬的品牌延伸之路)本章內(nèi)容品牌延伸概述

1品牌延伸的條件與影響因素2品牌延伸的原則和策略

3品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)與規(guī)避4品牌授權(quán)5第一節(jié)

品牌延伸概述品牌延伸的內(nèi)涵品牌延伸是指企業(yè)將已有相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌運(yùn)用到不同于現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)上一種營(yíng)銷策略。

第一節(jié)

品牌延伸概述品牌延伸類型線延伸（也稱相關(guān)延伸）：指品牌繼續(xù)作為原產(chǎn)品大類中針對(duì)新細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品使用大類延伸（也稱間斷延伸）：指品牌被用于由現(xiàn)有產(chǎn)品大類進(jìn)入的另一個(gè)不同大類。第一節(jié)

品牌延伸概述品牌延伸動(dòng)因品牌長(zhǎng)存的需要企業(yè)綜合實(shí)力推動(dòng)的結(jié)果規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的需要尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的需要第一節(jié)

品牌延伸概述品牌延伸的作用●有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)●有利于增加品牌的新鮮感，維系消費(fèi)者的忠誠(chéng)●有助于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用●有助于增強(qiáng)品牌形象

小案例：哈雷品牌延伸之路

第二節(jié)

品牌延伸的條件與影響因素品牌延伸的條件消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同有獨(dú)特的品牌聯(lián)想延伸產(chǎn)品與品牌有匹配性第二節(jié)

品牌延伸的條件與影響因素品牌延伸延伸品牌與母品牌的相似度品牌資產(chǎn)消費(fèi)者因素外部市場(chǎng)環(huán)境品牌管理能力品牌延伸影響因素第三節(jié)

品牌延伸的原則和策略適度原則

避強(qiáng)原則

相關(guān)性原則

市場(chǎng)研究原則

品牌延伸原則強(qiáng)勢(shì)原則

非物原則

小案例：悍馬品牌延伸——悍馬軍用筆記本的開(kāi)發(fā)

第三節(jié)

品牌延伸的原則和策略品牌延伸策略縱向延伸●向下延伸：企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高端產(chǎn)品，后增加低端產(chǎn)品。●向上延伸：企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)低端產(chǎn)品，后來(lái)決定增加高端產(chǎn)品。●雙向延伸：企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)中端品牌，后既向高端市場(chǎng)進(jìn)軍，又向低端市場(chǎng)邁步。橫向延伸橫向延伸又稱水平延伸，是指延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品處于同一檔次。

第四節(jié)

品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)與規(guī)避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)◆削弱原品牌形象◆導(dǎo)致蹺蹺板現(xiàn)象◆產(chǎn)生株連效應(yīng)◆有悖消費(fèi)心理◆淡化原品牌特性第四節(jié)

品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)與規(guī)避1考慮延伸產(chǎn)品與母產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性

2延伸產(chǎn)品不能與品牌原有的核心價(jià)值沖突

3考慮企業(yè)母產(chǎn)品及擬進(jìn)入行業(yè)所處的產(chǎn)品生命周期階段

4品牌延伸前增強(qiáng)品牌實(shí)力，品牌延伸時(shí)把握品牌延伸的度

品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避第五節(jié)

品牌授權(quán)品牌授權(quán)的內(nèi)涵品牌授權(quán)又稱品牌許可，是指授權(quán)者將自己所擁有或代理的商標(biāo)或品牌等以合同的形式授予被授權(quán)者使用；被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費(fèi)用——權(quán)利金；同時(shí)授權(quán)者給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。第五節(jié)

品牌授權(quán)品牌授權(quán)種類1234商品授權(quán)

促銷授權(quán)

主題授權(quán)

通路授權(quán)

第五節(jié)

品牌授權(quán)

品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)的比較

1234品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)在品牌運(yùn)營(yíng)方式上相同的，都是建立“特”（品牌），然后再“許”（授權(quán)或特許）別人使用品牌，但兩者還是存在一些本質(zhì)差別的。

在品牌開(kāi)發(fā)上，特許經(jīng)營(yíng)需要一個(gè)原始模型的企業(yè)，或者說(shuō)是母公司，再進(jìn)行復(fù)制開(kāi)發(fā)，而品牌授權(quán)商則不需要有品牌商品的生產(chǎn)制造實(shí)體，其推廣重點(diǎn)在于不斷培育品牌形象，提醒消費(fèi)者這些品牌的存在，維持品牌的知名度。在對(duì)被授權(quán)方的管理上，特許經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)是商品或服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，強(qiáng)調(diào)管理嚴(yán)格規(guī)范化，要求加盟店的經(jīng)營(yíng)管理模式與特許人相同，而且產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也必須統(tǒng)一；而品牌授權(quán)給予被授權(quán)方更大的自由度，適應(yīng)的行業(yè)較廣，更容易達(dá)成品牌授權(quán)方和被授權(quán)方相互之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

在授權(quán)內(nèi)容上，品牌授權(quán)強(qiáng)調(diào)授權(quán)方和被授權(quán)方的紐帶是品牌，而特許經(jīng)營(yíng)許可方和被許可方的紐帶則是一種產(chǎn)品或服務(wù)以及一套經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。

在拓展方式上，特許經(jīng)營(yíng)是通過(guò)不斷地在適當(dāng)?shù)膮^(qū)域建立適量的經(jīng)營(yíng)店，確保品牌的認(rèn)知，進(jìn)行品牌滲透，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展。而品牌授權(quán)，首先是品牌拓展，不斷地拓展品牌的知名度和品牌影響的區(qū)域；其次是不斷地通過(guò)授權(quán)進(jìn)行商品種類的開(kāi)發(fā)。

第五節(jié)

品牌授權(quán)對(duì)品牌授權(quán)商：品牌的擴(kuò)展對(duì)被授權(quán)商：能迅速被消費(fèi)者所知曉，且易于分銷。對(duì)市場(chǎng)：促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的需求

三贏品牌授權(quán)的優(yōu)點(diǎn)第五節(jié)

品牌授權(quán)授權(quán)監(jiān)控的風(fēng)險(xiǎn)授權(quán)產(chǎn)品沖突的風(fēng)險(xiǎn)授權(quán)方的風(fēng)險(xiǎn)1克隆仿冒的風(fēng)險(xiǎn)11被授權(quán)方的風(fēng)險(xiǎn)授權(quán)品牌不受保護(hù)的風(fēng)險(xiǎn)11授權(quán)變“圈錢”的風(fēng)險(xiǎn)品牌授權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)第五節(jié)

品牌授權(quán)品牌授權(quán)策略

對(duì)授權(quán)廠商的