【營銷案例】錘子手機：品牌營銷連接策略的設計

【營銷案例】錘子手機：品牌營銷連接策略的設計

一、兩種連接：心智連接和產(chǎn)品體驗連接移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮前，大眾消費品的營銷主要是通過廣告與用戶做心智上的連接。心智連接是一條看不見的線，它在用戶腦海里植入一個想法，由此讓品牌和用戶建立起一種一對一的對應關系，即品牌聯(lián)想，進而影響用戶的選擇。雖然這條“線”不容易被監(jiān)測和評估，但它的影響力是切實存在的。(現(xiàn)在，最先進的科技也還無法大面積地評估一個概念對用戶心智的影響程度，而最先進的信息技術，也很難捕捉到日常生活中的真實口碑)。以前心智連接主要依賴傳統(tǒng)媒體，電視、報紙、雜志。心智連接再分兩種，一種是功能連接，一種是情感連接。功能連接是講產(chǎn)品的功能利益點，隨便找?guī)讉€電視汽車廣告看，對安全性、油耗、舒適性的強調就是此類。情感連接是講價值觀，喬布斯說“營銷即價值觀”，這是一種高層次的連接，即讓用戶認同并擁護你提出的價值觀，進而從情感上傾向于選擇你的產(chǎn)品，蘋果的“非同凡想”即是情感連接。移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮來臨后，另一種連接開始普及，這就是產(chǎn)品體驗連接。由于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了過去傳統(tǒng)媒體沒辦法實現(xiàn)的連接：用新的交互方式，把用戶直接連到你的產(chǎn)品體驗上，而且把這種連接變得更快、更易實現(xiàn)，門檻更低。因此，率先響應這種趨勢的品牌，即便沒有經(jīng)過過去很長時間的心智連接積累，也能夠享受因互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的紅利，從而迅速崛起，比如，小米就是這樣一個典型。在錘子手機的案例中，老羅過去做得最好的方面，是與用戶的心智連接，就連“理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事”，也是希望將個人的這種價值主張，或者叫理想主義者的價值主張，完美地嵌入、嫁接到錘子手機的品牌價值上。基于此種設想，老羅提出“天生驕傲”這個表達非常出彩，這是心智連接中的情感連接，是使用戶與自己品牌產(chǎn)生強烈共鳴的地方。老羅在演講中提到，希望用戶到網(wǎng)站提交用戶自己對“天生驕傲”的解讀、案例、故事等，被選中的故事可能會被拍成廣告。這種思路顯然是希望借助UGC的方式，創(chuàng)造一種去中心化的精神體驗，當這樣一種精神體驗變成群體的精神體驗，得到大面積的社會發(fā)酵后，選擇產(chǎn)品也就不再是問題，所以“天生驕傲”之于錘子，就是“非同凡想”之于蘋果，這是情感連接，是喬布斯營銷中的精髓，這一點，老羅做得很好。同時老羅也意識到，心智連接之外的產(chǎn)品體驗連接是一個做得失敗的環(huán)節(jié)。由于供應鏈問題，在心智連接被成功構建后，由于缺乏產(chǎn)品體驗連接跟進導致T1手機大規(guī)模逃單，針對這個問題，老羅給出了跟全國順電合作，在任一的順電門店，都可以體驗錘子手機這樣一個亡羊補牢的舉措。老羅在演講中提到投放了分眾框架廣告，可以看出，廣告信息非常簡潔，不是“天生驕傲”，而是產(chǎn)品本身、t.tt和“真機體驗請到順電全國任一門店”的小字，可見這一投放的核心邏輯是快速補課“產(chǎn)品體驗連接”這個短板，而非加強心智連接這一長板。二、兩種連接訴求下的媒體選擇。傳統(tǒng)媒體欠缺交互，適合做心智連接；數(shù)字媒體、社交媒體多交互，適合做產(chǎn)品體驗連接。利用數(shù)字媒體、社交媒體的這個特性做出超多超快的產(chǎn)品體驗連接，從而快速占領市場，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、產(chǎn)品的普遍特點。當我們獲得這個認知之后，同時還應該注意到，受這種趨勢影響，媒體本身也在進化。宇見認為，主流觀念將媒體分為“傳統(tǒng)媒體”和“數(shù)字媒體”的做法可能已不適用于今天的營銷環(huán)境，劃分為“交互媒體”和“非交互媒體”、“強交互媒體”和“弱交互媒體”可能更利于品牌的廣告投放抉擇。比如，視頻貼片在媒介采購計劃中顯然是屬于Digital(數(shù)字媒體)的部分，但是他交互性較差，在交互性方面，它更接近于傳統(tǒng)媒體而非數(shù)字媒體。而一些戶外的生活空間媒體，像分眾的樓宇廣告，在劃分上一般不屬于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒體的部分，但它的交互性顯然在快速進化，從而越來越接近或達到互聯(lián)網(wǎng)媒體可以達到的交互效果。我們?nèi)曰氐藉N子手機案例中，事實上，老羅在分眾框架投放的，以產(chǎn)品體驗連接為訴求的廣告顯然還可以更好，目前這個版本的投放，最大問題是這種產(chǎn)品體驗的連接，還沒有完全連上，廣告和用戶行為中間還有空隙。我們來看幾個其它品牌的投在分眾樓宇的廣告：比如，“餓了么”是一個得到融資，需要快速做大的在線訂餐服務，在分眾的樓宇廣告中，通過接入360隨身Wifi技術，用戶在分眾樓宇的廣告屏前“搖一搖”，即可獲得“餓了么”訂餐體驗劵，用戶點擊體驗券，就直接開始了服務的體驗，從這個流程看，通過用戶與廣告的交互，這個廣告的“產(chǎn)品體驗連接”是完全無縫連接到用戶的體驗上的。類似案例還有蒙牛的“打劫精選牧場”，同樣用戶搖一搖就能獲得了電子優(yōu)惠劵，點擊手機屏幕，即可馬上連接到蒙牛的電商網(wǎng)站體驗產(chǎn)品。而今年的雙11購物節(jié)，淘寶利用分眾屏內(nèi)置的iBeacon技術，用戶在分眾樓宇屏幕前打開手淘“搖一搖”，即可獲得分眾屏幕上正在播出的內(nèi)容，一系列大品牌的抽獎、秒殺、優(yōu)惠券等，并可基于LBS定位到該樓周邊的線下商場、電影、餐飲娛樂等雙11特惠。這不僅實現(xiàn)了雙屏互動、產(chǎn)品體驗的直接連接，更通過LBS技術讓營銷的針對性更加精準。由此可見，一方面，品牌應該明確自己要做的連接，是情感連接還是產(chǎn)品體驗連接，在此基礎上，考慮媒體交互性的強弱，來選擇性價比高的廣告投放模式。簡單來說，宇見的觀點是，無論哪種連接，一個大曝光而少交互的廣告投放策略，不如一個少曝光而強交互的廣告投放策略，因為前者針對消費者的眼睛，后者針對消費者的嘴巴，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，后者的重要性要遠遠大于前者。三、品牌偏好與品牌相關性。本文還有一個未盡的問題是，品牌在什么階段，什么背景下應該選擇做心智連接(情感連接)，而什么情況下應該做產(chǎn)品體驗連接？我們接著探討這個問題。最近在讀湛盧文化贈送的《品牌相關性》。此書的核心主旨是：最成功品牌贏得的戰(zhàn)爭通常不是品牌偏好之爭，而是在創(chuàng)造了一個全新品類的情況下，所贏得的品牌相關性之爭。具體而言，如果品牌與品牌高度相似，用戶選擇某品牌的主要動機是他對該品牌有較高的偏好。但是，如果你能通過創(chuàng)新創(chuàng)造出一個全新的品類，在這個品類上，讓所有其它品牌都失去與該品類的相關性，就能獲得巨大而持續(xù)的勝利，即品牌相關性的勝利。最典型的例子似乎可以說說特斯拉，特斯拉代表了一個有環(huán)保理念的電動汽車品類，該品牌通過成為這個品類的標桿而獲得巨大成功，而在這個品類上，其它知名的汽車品牌，都在電動車方面失去了品牌相關性，從而讓特斯拉成為這一品類上當之無愧的首選。當然，蘋果第一代iPhone之于功能手機市場，也是品牌相關性競爭的勝利。在此基礎上宇見認為，成熟市場，在企業(yè)沒有足夠創(chuàng)新能力開發(fā)出新品類的情況下，“情感連接”是品牌營銷的首選，而如果在新品類的新市場競爭中，統(tǒng)治性的玩家還沒出現(xiàn)的時候，“產(chǎn)品體驗連接”就相對更重要。在成熟市場：比如門戶競爭時代，網(wǎng)易新聞有一個突出功能點是用戶評論(無跟帖，不新聞)，但評論并不能引發(fā)網(wǎng)易成為新聞的一個全新品類，其與搜狐、新浪、騰訊的競爭仍然是成熟市場中的品牌偏好的競爭，這時候，網(wǎng)易有一個“情感連接”表達叫做“有態(tài)度”，這個價值主張就一直被用來幫助其品牌形成對用戶選擇偏好上的影響。我們還可以看看運動鞋市場的狀況，這也是一個成熟市場，所以競爭焦點是情感連接。2013年耐克的主打廣告“跑了就懂”講的是對跑步的熱愛，今年Newbalance攜手李宗盛推出“致匠心”廣告，一時成為熱談?？Х仁袌雠c之類似，過去星巴克的廣告是產(chǎn)品廣告，比如“完美之旅”，今年星巴克推出全新主題廣告“MeetmeatStarbucks”，講人與人之間的真誠溝通，真實的線下社交對人的價值，尤其在一個數(shù)字媒體泛濫的時代，這就回歸到情感連接的路線上來。而在新品類市場：與上述這些成熟市場相比，品牌顯然更強調其產(chǎn)品體驗的連接。比如特斯拉，沒看到它做任何傳統(tǒng)廣告，這一階段讓更多人體驗其產(chǎn)品是其營銷的重點。移動支付比之于傳統(tǒng)支付手段也是新品類，微信支付利用春節(jié)紅包打開市場，滴滴打車通過補貼策略，紅包策略延伸體驗，支付寶通過1212的半價商品吸引廣泛的用戶體驗其產(chǎn)品，我們很難想象這些品牌在媒體上大談“天生驕傲”或類似價值觀，實際上對他們而言，早期的“產(chǎn)品體驗連接”至關重要，在市場充分競爭后，情感連接才會出現(xiàn)。回到錘子手機，雖然老羅一直強調錘子是一個賣設計和用戶體驗，而非芯片的手機，但設計和用戶體驗，并不足以引發(fā)錘子成為智能手機中的一個全新品類，與第一代蘋果之于功能手機，不可同日而語。因此，錘子手機的競爭，仍然是品牌偏好競爭，在這個市場中，依然是“情感連接”，也就是老羅提出的“天生驕傲”這個價值觀的輸出和傳遞，對品牌更為重要。對于其它手機品牌也一樣，如果不能通過情感連接形成鮮明的情感識辨度，在這個品牌偏好主導的市場中都將處于被動。關鍵總結：1、仔細分析你的品牌營銷環(huán)境，是相對成熟市場，還是新品類市場，是品牌偏好競爭環(huán)境，還是品牌相關性的競爭環(huán)境。2、根據(jù)競