我國網(wǎng)劇衍生電影的運營模式探析

我國網(wǎng)劇衍生電影的運營模式探析（2014~）

一網(wǎng)劇衍生電影的票房表現(xiàn)2014年，由微電影《老男孩》改編而成的院線大電影《老男孩之猛龍過江》在上映當(dāng)天就斬獲2500萬元票房，場均人次達到47人次，超出當(dāng)天的好萊塢大片《變形金剛4》，最終該片斬獲了2.2億元票房。《十萬個冷笑話》也是一部由網(wǎng)生視頻改編的院線大電影，獲得了1.19億元票房，雖然剛剛過億，卻跳出了國產(chǎn)動畫領(lǐng)域票房不能突破6000萬元的怪圈?！妒f個冷笑話》的制作加宣傳和發(fā)行的成本共1000萬元，創(chuàng)造了一個非常高的投入產(chǎn)出比。2015年，由搜狐的自制劇《屌絲男士》改編而成的電影《煎餅俠》拿到11.6億元的票房成績。除了高票房，《煎餅俠》也收獲了良好的口碑，該片的豆瓣評分曾一度達到7分；在第18屆上海國際電影節(jié)上，該片導(dǎo)演董成鵬同時獲得“最佳新人導(dǎo)演”和“最佳新人男演員”兩項大獎。網(wǎng)絡(luò)劇《萬萬沒想到》上線三年后，制作方萬和天宜聯(lián)手合一影業(yè)將其改編為同名大電影，由叫獸易小星執(zhí)導(dǎo)，黃建新監(jiān)制，韓寒任藝術(shù)指導(dǎo)。該片最終獲得了3.2億元的票房。這幾部影片的共同特點是都由網(wǎng)絡(luò)點擊量非常高的微電影或網(wǎng)絡(luò)劇改編而來，最終取得了很好的票房成績。有專家預(yù)測，未來3～5年內(nèi)由網(wǎng)生視頻延展出來的大電影的收入會超過100億元。二網(wǎng)劇衍生電影的原因探析網(wǎng)劇衍生電影的原因有很多，本文將從網(wǎng)絡(luò)劇和電影兩個不同的行業(yè)角度進行分析。（一）電影產(chǎn)業(yè)1.網(wǎng)劇衍生電影符合觀眾的口味隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為公眾接收信息、溝通和娛樂的主要渠道甚至是唯一渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)文化也早已成為大眾文化的代言人。有數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)的使用人群主要是15～35歲的年輕人，而這一部分人也恰恰是電影的主要觀影群體。由于電影觀眾與網(wǎng)絡(luò)用戶高度重合，越來越多的電影創(chuàng)作者從互聯(lián)網(wǎng)中尋找靈感，從而把握主流觀影人群的性格、習(xí)慣、欣賞口味。因此網(wǎng)絡(luò)上火爆的小說、視頻等自然成為影視改編的首選。例如《煎餅俠》的前身《屌絲男士》自上線以來，已經(jīng)累積了40億次的點擊量，積累了大量的原始用戶。這些用戶自然也會轉(zhuǎn)化為大電影的目標(biāo)觀眾。2.改編能有效降低電影的投資風(fēng)險由于電影業(yè)是一個高風(fēng)險行業(yè)，加之我國的電影產(chǎn)業(yè)盈利模式較為單一，因此絕大多數(shù)的國產(chǎn)電影面臨虧損?，F(xiàn)在如果有一個現(xiàn)成的IP，比如文學(xué)、話劇、網(wǎng)絡(luò)劇或者漫畫等，因為有固定的粉絲群，并且故事邏輯和人物性格經(jīng)過了市場的檢驗，改編之后比較容易成功。從2015年的華語電影市場來看，確實看到一大批成功作品，比如《夏洛特?zé)馈贰稘L蛋吧！腫瘤君》《煎餅俠》等。網(wǎng)劇借助數(shù)據(jù)分析的手段，可以對目標(biāo)受眾進行準(zhǔn)確定位，進而有效確立影片的營銷策略?！秾沤z男士》網(wǎng)劇的點擊量超過40億次，為大電影積累了海量數(shù)據(jù)，同時導(dǎo)演董成鵬通過社交媒體與用戶進行互動，也掌握了很多用戶的信息。因此我們看到，《煎餅俠》一片的營銷是非常接地氣、非常成功的。線下方面，“大鵬中關(guān)村攤煎餅”“大鵬去藍翔”等事件的策劃加上35個城市的路演不斷發(fā)酵，成功吸引了大量非《屌絲男士》粉絲群的關(guān)注，使得該片成為社會熱議的話題。線上方面，營銷方根據(jù)影片的制作周期發(fā)布了不同風(fēng)格的海報，吊足了觀眾的胃口；此外營銷方借勢社會熱點事件進行營銷，如在北京沙塵暴期間推出“擦亮北京”小游戲，母親節(jié)期間推出“媽，我的朋友圈里有個你”小動畫，都非常成功地贏取了觀眾的好感。3.試錯成本低如今，很多內(nèi)容產(chǎn)品選擇先開發(fā)網(wǎng)生內(nèi)容（即視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容，以及入駐視頻網(wǎng)站平臺的用戶提供的內(nèi)容），因為網(wǎng)生內(nèi)容能以相對比較小的成本，在互聯(lián)網(wǎng)上建立IP和粉絲群體。當(dāng)網(wǎng)生內(nèi)容、形式、細節(jié)到非常成熟的程度，粉絲認可和粉絲數(shù)量到一定程度的時候，制作方就會對內(nèi)容進行全盤升級。比如開始做很多線下活動，針對內(nèi)容做宣傳推廣，當(dāng)故事和角色被很多觀眾認可的時候，就有可能把它往電視劇或者電影方向改造。比如網(wǎng)絡(luò)劇《萬萬沒想到》在推出兩年半之后，制作方開始做電影升級。制作方有一套非常嚴苛的內(nèi)容選拔程序：他們有十幾個創(chuàng)作團隊，每過一兩個月提出一套內(nèi)容創(chuàng)意，經(jīng)過公司內(nèi)部的評審委員會，決定創(chuàng)意是不是要拍一個小樣，拍小樣之后決定小樣能不能成為一套劇或者成為一套微電影，再決定是否進行投資，基本上一個項目的初步確定至少需要花費半年的時間，然后再進行劇本的開發(fā)。因為網(wǎng)絡(luò)劇失敗的成本會比較低一點，所以會反復(fù)進行試錯嘗試。（二）網(wǎng)絡(luò)劇的角度1.網(wǎng)生內(nèi)容時代已經(jīng)來臨隨著技術(shù)門檻的降低、移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起、用戶對內(nèi)容需求的改變，網(wǎng)生內(nèi)容空前繁榮，大有燎原之勢。在美國，以YouTube視頻產(chǎn)品為代表的流行文化大行其道，并呈現(xiàn)出主流化、商業(yè)化、集群化的特征。2015年，全球最權(quán)威的娛樂行業(yè)雜志Variety評選的“全美青少年最有影響力的人物”榜單前10名里面，有8位是來自YouTube的明星，也就是我們所說的“網(wǎng)紅”。而在中國，視頻行業(yè)也已經(jīng)經(jīng)歷了十幾年的快速發(fā)展?！独夏泻ⅰ贰秾沤z男士》《萬萬沒想到》等一系列網(wǎng)生內(nèi)容的成功足以說明，網(wǎng)生內(nèi)容的新時代已經(jīng)來臨。網(wǎng)絡(luò)小說、網(wǎng)劇等網(wǎng)生內(nèi)容已經(jīng)突破了其發(fā)展早期的低俗化、草根化氣質(zhì)，日益成為主流文化的一部分。網(wǎng)生內(nèi)容不但反向輸出到傳統(tǒng)的電視臺，登上大銀幕，甚至還在向全世界進行有效的文化輸出，而且在很多主流的評選平臺上都獲得了極高的贊譽。例如《煎餅俠》的前身——網(wǎng)劇《屌絲男士》，該劇自上線以來已經(jīng)累計獲得了40億的點擊量，得到網(wǎng)民的喜愛。該網(wǎng)劇能夠在互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)酵并累積大量粉絲，制作方在題材選擇、內(nèi)容取舍和風(fēng)格確立等方面都功不可沒。從互聯(lián)網(wǎng)用戶的統(tǒng)計數(shù)字看，如今的網(wǎng)民以學(xué)生、自由職業(yè)者和白領(lǐng)等群體為主。在社會轉(zhuǎn)型期以及資源分配不均的情況下，他們處于疲憊不堪抑或前途未卜的狀態(tài)之中，來自社會、經(jīng)濟、家庭、個人發(fā)展等方面的壓力都使他們亟須找到釋放重壓的出口。而《屌絲男士》用自嘲的方式賦予人物性格和意義，塑造了種種接地氣的“小人物”并讓其置身于貼近社會現(xiàn)實的情境之中，最終用自嘲等喜劇方式化解矛盾。這樣的情節(jié)設(shè)置恰恰能夠滿足網(wǎng)民的心理需求，在網(wǎng)民中引起了強烈的反響，收獲了忠實的收看群體。從形式上看，《屌絲男士》采用類似小品表演的方式，片段化的結(jié)構(gòu)、人物多變的角色設(shè)置、當(dāng)紅明星的客串，使得該劇高度契合了新媒體平臺碎片化的觀看方式。2.網(wǎng)劇需要找到有效的盈利模式目前，我國的網(wǎng)絡(luò)視頻主要存在三種播放形態(tài)。第一種是Avod即免費單點，也就是看一段廣告之后可以免費看一段視頻。第二種是Tvod即付費單點，比如花5塊錢可以看一部新片，花2塊錢可以看一部老片。這種形式在中國已經(jīng)發(fā)展五年多了，但并不是很成功，從全球范圍看這個模式只在韓國等個別市場還存在，影響力不大。第三種是Svod即付費包月，這是一種不管是在歐美還是在日本都已經(jīng)被證明了的成功的商業(yè)模式。中國互聯(lián)網(wǎng)平臺觀看形態(tài)也逐漸從Avod向Svod轉(zhuǎn)變。以內(nèi)容本身為主的作品，比如電影、網(wǎng)絡(luò)劇現(xiàn)在逐漸向Svod方向偏移。比如《盜墓筆記》會在上線第一天把全集同時放到網(wǎng)上，如果包月的話可以看全部劇集，如果用戶不想包月可以一周觀看一集。在很長一段時間內(nèi)，我國的網(wǎng)絡(luò)視頻是靠廣告維持自身運營的，2015年開始，主流視頻網(wǎng)站開始嘗試網(wǎng)劇的付費收看模式，但盈利的能力是有限的。而且用戶付費習(xí)慣的養(yǎng)成是需要時間的。因此，將網(wǎng)絡(luò)劇改編成電影并搬上大銀幕賺取票房就被視為最有效的盈利手段。三如何有效地運營網(wǎng)生內(nèi)容1.判斷網(wǎng)劇是否具備衍生價值電影產(chǎn)業(yè)研究專家周鐵東先生在談到如今的IP改編現(xiàn)象時曾經(jīng)說過，無論是什么樣的故事，要想將它呈現(xiàn)在大銀幕上，必須具備四個條件：一是“可拍攝”，也就是具備轉(zhuǎn)化為視聽語言的可能性；二是“可融資”，即有人愿意出資投拍；三是“可營銷”，也就是說有足夠的賣點吸引發(fā)行商和觀眾買單；四是“可觀賞”，即影院愿意排片，觀眾認為其有觀賞價值。這四條標(biāo)準(zhǔn)也同樣適用于判斷一個網(wǎng)劇是否具備衍生為大電影的可能性。除此之外，判斷網(wǎng)絡(luò)劇是否具備“傳播性”也至關(guān)重要?？梢詡鞑サ母拍罘浅：唵?，說白了就是能否最大可能地吸引用戶的眼球、追求線上流量的最大化，這也是目前很多制作人在項目初期追求的目標(biāo)，也是將其轉(zhuǎn)化為電影項目的起點。在具備傳播性的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容還要做到對用戶的“黏附性”，也就是讓用戶建立對該內(nèi)容的忠誠度和期待感，看了第一集之后想看第二集、第三集，甚至想看第二季、第三季，直至大電影。網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容經(jīng)歷過三個發(fā)展階段，最初是“微電影”階段，2011年前后微電影是一個非?；鸬母拍睿芏嗳寺犨^《老男孩》，當(dāng)時微電影這個詞也抓住了很多人的眼球。隨后出現(xiàn)了一種新的玩法叫“微劇”，代表作是《屌絲男士》和《萬萬沒想到》。他們大都體量比較小，節(jié)奏比較輕快，靠輕松的喜劇風(fēng)格制勝。2014年，“網(wǎng)絡(luò)自制劇”的概念出現(xiàn)，出現(xiàn)了像《匆匆那年》這樣的作品，單集成本超過百萬元，無論在制作水準(zhǔn)還是制作成本上，都有超越傳統(tǒng)電視劇的趨勢。從這樣的發(fā)展趨勢我們可以看到，網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容逐漸從單元式的內(nèi)容向序列式的內(nèi)容轉(zhuǎn)變。微電影階段，無論是對播放平臺還是對內(nèi)容本身，用戶都沒有建立起足夠的忠誠度；到微劇的階段，由于集與集之間沒有必然的聯(lián)系，用戶也許會對平臺有一定的忠誠度，但不足以產(chǎn)生足夠的黏度；直到出現(xiàn)了現(xiàn)象級的網(wǎng)絡(luò)自制劇，用戶黏性加強了，對內(nèi)容產(chǎn)生了依賴甚至對劇中人物產(chǎn)生情感，這時網(wǎng)劇本身就具備了可以衍生的條件。2.改編的藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)劇向大電影衍生的過程中，應(yīng)該從三個緯度進行考量。首先最外層是形式，一個好的內(nèi)容產(chǎn)品往往聚焦于某種媒介表現(xiàn)形式，可能是真人秀，可能是訪談，可能是脫口秀。其實觀眾對某些品類的內(nèi)容天生具有強烈的好奇心和感染力，而給用戶搭建一個最容易接受的外殼是很有必要的。其次是故事架構(gòu)，包含角色、題材、故事、類型、結(jié)構(gòu)等。當(dāng)一個故事內(nèi)容頻繁更換主角調(diào)性的時候，這個內(nèi)容基本是不能成立的，未來不大可能成功。首先讓用戶認可并喜歡上故事當(dāng)中的角色，才有可能成為成功的改編。類型的把握同樣重要，好萊塢經(jīng)過這么多年的發(fā)展，已經(jīng)對用戶的習(xí)慣、用戶的喜好做了很好的歸類，對影片在什么時候第一次高潮、第一次低谷，做了很好的分割設(shè)置。尊重創(chuàng)作規(guī)律，就會得到觀眾的情感認同。最后是價值觀，內(nèi)容應(yīng)該包含對真善美、情感、勇氣、奮斗等美好事物的向往。一個具有長期生命力的內(nèi)容，應(yīng)該能夠引發(fā)觀眾情感的共鳴。例如《煎餅俠》在由網(wǎng)劇向電影衍生的過程中，做到了以下幾點。首先，擺脫了網(wǎng)劇“短平快”的段子劇模式，不僅僅是為了搞笑而堆積起來的一個個不連貫的段子，而是有完整連貫的故事情節(jié)，可以說是源于網(wǎng)劇、高于網(wǎng)劇。其次，電影運用了“戲中戲”的套層結(jié)構(gòu)，內(nèi)層是“超級英雄”的敘事層面，合理串聯(lián)起各路明星在故事中的自黑式表演；外層是表現(xiàn)“大鵬”作為北漂的艱難生活歷程。這樣的結(jié)構(gòu)有效實現(xiàn)了原生網(wǎng)劇和衍生電影的結(jié)合。按照導(dǎo)演董成鵬的自述，《煎餅俠》的籌備歷時兩年之久，各環(huán)節(jié)的創(chuàng)作者也都是在按照電影的制作流程和標(biāo)準(zhǔn)來對待這部網(wǎng)劇的改編的，因此影片獲得了觀眾和市場的認可。3.全方位的開發(fā)，打造“好萊塢模式”眾所周知，“好萊塢模式”意味著跨媒介形式、跨渠道的商業(yè)運作模式。好萊塢沒有單獨的電影產(chǎn)業(yè)的概念，電影是隸屬于其大娛樂產(chǎn)業(yè)之下的一個分支。好萊塢的幾大媒體集團旗下同時經(jīng)營電影、圖書、電視、游戲等多種形式的媒介產(chǎn)品，因此他們的內(nèi)容開發(fā)也幾乎是全方位開展的，一個內(nèi)容產(chǎn)品可以通過多種形式的媒介產(chǎn)品為其創(chuàng)造收益。例如國內(nèi)觀眾熟悉的好萊塢影片《哈利·波特》推出時，同名的圖書、游戲、音像制品以及授權(quán)的玩具、書包、文具等商品均已上市，借助影片的聲勢，各種產(chǎn)品和渠道的銷售都取得了很好的收益。反觀我國的電影產(chǎn)業(yè)，票房一直都是收益的主要來源，衍生業(yè)的收入微乎其微。這自然與國內(nèi)的政治經(jīng)濟體制和產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度有關(guān)。如今互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為我們的文化、娛樂、媒體行業(yè)提供了轉(zhuǎn)型的契機，互聯(lián)網(wǎng)提高了每一個用戶獲取視頻信息的效率，讓他們以更低的代價，更低的空間、時間和金錢成本獲得更豐富優(yōu)秀的內(nèi)容。視頻行業(yè)的發(fā)展不能像傳統(tǒng)行業(yè)一樣過度依賴線下的重資產(chǎn)投入，而是要通過線上衍生完成。比如視頻向游戲衍生、向影視衍生、與電商結(jié)合等方式都在為整個行業(yè)的爆發(fā)做準(zhǔn)備。我國的游戲產(chǎn)業(yè)作為一個輕資產(chǎn)高速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，2015年的市場規(guī)模超過1400億元。但在過去游戲跟影視和視頻行業(yè)的聯(lián)系并不緊密，如今借助互聯(lián)網(wǎng)這種聯(lián)系日漸緊密。2015年有一部電視劇叫《花千骨》，播出平臺跟開發(fā)商、運營商做了各種各樣的合作，但最終電視劇的版權(quán)費和電視網(wǎng)絡(luò)廣告費遠遠不如同名游戲的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。所以游戲