產(chǎn)品創(chuàng)新的意義

虛體產(chǎn)品創(chuàng)新的意義我們的本土企業(yè)往往對產(chǎn)品的物質(zhì)層面比較講究，甚至花了大筆的經(jīng)費將產(chǎn)品開發(fā)了出來，但在進(jìn)行虛體產(chǎn)品的策劃時卻很不到位，有些甚至是非常粗糙的。在《論企業(yè)營銷創(chuàng)新的思維貧窮癥》一文中我已經(jīng)說過，一個優(yōu)秀的產(chǎn)品必須同時具備實體產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和虛體產(chǎn)品的概念創(chuàng)新，這樣才能快速讓市場接受，令顧客受益。海爾防電墻熱水器，在創(chuàng)意出虛體產(chǎn)品的，立即通過技術(shù)力量，修改實體產(chǎn)品的電路安全結(jié)構(gòu)，使得產(chǎn)品的虛體概念與實體產(chǎn)品的功能質(zhì)量完全相符，不然的話就會有欺騙消費者的嫌疑了。彭祖保健酒的后，我們也建議企業(yè)根據(jù)這個概念的特性，去設(shè)計符合這個概念的生產(chǎn)工藝如間控制法制法工藝，這樣才符合更有效果的理論邏輯。如果說實體產(chǎn)品的創(chuàng)新追求的是在產(chǎn)品技術(shù)上的差異化，以求吸引越來越苛刻的消費需求，其操作更需要要企業(yè)具備技術(shù)研發(fā)能力或者有第三方工業(yè)設(shè)計機構(gòu)參與的話，那么虛體產(chǎn)品的創(chuàng)新則更需要企業(yè)在觀念上具備突破性思維，不然，虛體產(chǎn)品的創(chuàng)新或許更難以把握。如果說，實體產(chǎn)品聚焦于技術(shù)創(chuàng)新，那么虛體產(chǎn)品關(guān)注的焦點則是產(chǎn)品的策劃層面，即產(chǎn)品的名稱、賣點和概念上。虛體產(chǎn)品創(chuàng)新的內(nèi)容及實操1產(chǎn)品名稱品的名稱又包含產(chǎn)品品牌名稱和產(chǎn)品的屬性名稱性名稱有些是我們的祖先已經(jīng)確定了的，有些則是社會的約定俗成，如海帶則是一種條狀的海洋植物，因為看上去像一條帶子，所以就直接取名為海帶了，現(xiàn)在海帶成了這種植物的屬性名稱了，這是歷史造成的，那個時候我們的詞匯和想象比較貧乏，所以起的名字也很直接。湖南安化盛產(chǎn)黑茶，黑茶就是這個茶葉的產(chǎn)品名稱，我總覺這樣稱呼不好，因為黑茶屬于一個茶業(yè)的品類，它聽上去更接近性，成為一個茶葉品種的屬性名稱，而不應(yīng)該是產(chǎn)品名稱，你可以在政府的支持下宣傳黑茶費者要購買的時候需要辨別哪個品牌的黑茶質(zhì)量比較好如同你要購買茅臺酒的時候，要確認(rèn)是貴州茅臺酒業(yè)股份有限公司的產(chǎn)品，而不是茅臺鎮(zhèn)生產(chǎn)的產(chǎn)品。但現(xiàn)在，無論是地方政府還是生產(chǎn)企業(yè)，都把傳播的資源聚焦到名稱上，卻忽略了生產(chǎn)廠家和企業(yè)品牌，如此做法等同于煙臺的蘋果這種產(chǎn)地品牌，這是我們本土茶葉行業(yè)推廣的傳統(tǒng)弊端，現(xiàn)在恐怕已經(jīng)很難改變這個現(xiàn)狀了，因為我們已經(jīng)認(rèn)可了這樣的思維模式。產(chǎn)品屬性的任務(wù)是在人的腦袋里清晰地界定么的概念于大腦在生活中辨別各種事物。如果產(chǎn)品的屬性名稱對產(chǎn)品的推廣有影響時，企業(yè)可以通過修改歷史屬性大膽啟用新的屬性名稱以引導(dǎo)消費者對一種新產(chǎn)品的新聯(lián)想。如我在策劃山東成山集團(tuán)深海小海帶產(chǎn)品時，就想修改的基本屬性，因為海帶雖然有獨特的營養(yǎng)價值，但在我們社會的概念中是一種廉價低擋有海腥味的食品，而我們策劃的深海小海帶卻是一種從外形和口感上完全不同于傳統(tǒng)海帶的新產(chǎn)品，成本較高，如果用海帶這個約定俗成的原始屬性名稱，無法承載新產(chǎn)品的高價值來，所以我決定修改這個屬性，根據(jù)產(chǎn)品養(yǎng)殖特性、外形、顏色和食用時的鮮嫩口感，我給這個新產(chǎn)品創(chuàng)意取名為消費者對此名稱進(jìn)行試驗性

求證時，獲得了高度的認(rèn)同。修改屬性名稱是一種具有風(fēng)險的策略，因為這是跟我們消費者頭腦中固有的觀念進(jìn)行較量，但修改成功了則可以收獲巨大的市場利益。產(chǎn)品的品牌名稱則是一種便于分辨和記憶的名字，跟人的名字具有相同的意義，一個好的產(chǎn)品品牌名稱必須具備兩個特性，一是包含產(chǎn)品的概念特征，二是產(chǎn)品的品類特征，概念特征是指這個產(chǎn)品包含有一種新穎的銷售概念，便于消費者購買時辨別和接受，如海爾的防電墻熱水器、格林格的深附吸油煙機和學(xué)之友的全真教英語學(xué)習(xí)機等包含有概念特征和品類特征，才使得快速被市場接受。所以給一個產(chǎn)品起新名稱時，必須要考慮這兩個特性，不能僅僅是一個好聽的朗朗上口名字，而是要有獨特的寓意和一定方向的聯(lián)想，我的定義為略性的名稱你的產(chǎn)品名稱，能帶給消費者一種對產(chǎn)品內(nèi)在功能有一定的暗示指向的，那么這個名稱必然會給你創(chuàng)造難以估算的市場價值，甚至?xí)蔀橐粋€價值連城的品牌。2產(chǎn)品概念概念是我們?nèi)祟惙謩e物品時的一種自動歸類思維有了概念的產(chǎn)品自己會說話銷售自然會順暢。如鎖的概念是安全，朋友的概念時友情。情人的概念在西方是純潔的戀人，而在我們中國，情人的概念則成了曖昧的第三者。那么新產(chǎn)品因為剛上市，消費者對它尚不了解，所以企業(yè)必須要做的第一件事，就是要塑造一個概念，并把這個產(chǎn)品概念傳播給消費者，使他們有了購買這個產(chǎn)品的理由。如王老吉是一種涼茶，這是屬性的理解，它可以下火卻是一個產(chǎn)品的獨特概念，這樣對下火有需求的人，口渴的時候他不會選可口可樂而會買王老吉。我曾經(jīng)在多個文章中闡述過，概念可以從產(chǎn)品特性中找，也可以無中生有的創(chuàng)意，但概念再奇特也必須符合消費者內(nèi)心的邏輯，不然概念的作用就無法體現(xiàn)。如火燒”是一個電飯煲的概念，柴火燒的飯好吃，這個常識是農(nóng)村或者有過下鄉(xiāng)經(jīng)驗的人所共有的共識，即便是城市人也對此深有認(rèn)同，盡管火燒個虛擬的概念，一旦企業(yè)說了出來，消費者自然會相信，同理，裝有防電墻的電熱水器自然比沒有裝防電墻的電熱水器更安全，這也是所有想購買電熱水器的消費者所能接受的。但我們企業(yè)在為自己的新產(chǎn)品起名字或者進(jìn)行產(chǎn)品策略基礎(chǔ)包裝時卻沒有在概念層面下功夫，往往按照自己對產(chǎn)品的理解或者根據(jù)產(chǎn)品自身在技術(shù)上的某些特點包裝成概念上市銷售了者自然不會接受。概念在企業(yè)的營銷創(chuàng)新尤其是產(chǎn)品創(chuàng)新中是非常重要的業(yè)自身不具備專業(yè)的策劃能力的情況下，我建議企業(yè)聘請專業(yè)的營銷策劃公司或者優(yōu)秀的廣告公司來協(xié)助完成，不要在這個方面省錢，產(chǎn)品基礎(chǔ)策略策劃的費用是一種擁有無限潛力的投資而不是消費。所以，關(guān)于概念設(shè)計的方法我會在本書的《概念制造》這一節(jié)里專門深入地談?wù)勅绾吻擅畹貏?chuàng)造產(chǎn)品概念及運用好產(chǎn)品概念。3產(chǎn)品賣點：優(yōu)秀的產(chǎn)品概念有時又可以當(dāng)成產(chǎn)品的賣點來使用，但不是所有的賣點都可以成為概念，譬如，來自深山的木本植物油僅僅只是一個產(chǎn)品的賣點但構(gòu)不成概念，只有形成植物油成為一個含有賣點的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品的賣點同樣必須包含兩層意思，一是與競爭對手的產(chǎn)品相比較，此賣點中含有非常獨特的差異;二是對消費者來說必須要有明確的利益點說明。差異點是消費者選擇此產(chǎn)品的理由但未必會花錢采取行動

購買它，只有消費者感受到了此產(chǎn)品有對自己的利益點時，消費者才會采取行動購買產(chǎn)品。如上面生植物油念，如果作為賣點還不夠完善，只有成，零污染，才成為一個真正的賣點，因為個區(qū)別于競爭對手的差異點，而現(xiàn)給與顧客的利益點，從而也給了顧客購買這種植物油的堅強理由。每一個產(chǎn)品只能訴求一個賣點，如果賣點訴求太多，不光消費者不相信，更會令產(chǎn)品的推廣訴求資源分散致得不償失馬跟奔馳比豪華舒適程度并不差寶馬避開奔馳的豪華舒適是提出了駛的樂趣個賣點實上我們本土企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品賣點提煉時往往沒有深入思考這個問題的重要性，常犯的錯誤是，要么一個產(chǎn)品包含了太多的賣點，要么賣點不夠鮮明有力，有的甚至根本沒有賣點，這樣的產(chǎn)品，即便技術(shù)性能再好，也會遭遇市場銷售困境。賣點最忌諱的是過于技術(shù)性，因為對企業(yè)來說技術(shù)詞匯容易理解，但對普通消費者來說技術(shù)詞匯很難理解。在業(yè)，、CPU這類專業(yè)名詞很通俗，但對于普通消費者來說他的理解跟專業(yè)人士的理解肯定不同，甚至?xí)牪欢?。溫，電腦顯示煲自然比不上火燒煲做出來的米飯更香更好吃，也更容易被消費者認(rèn)可。所以賣點必須是確有其事，也就是說，產(chǎn)品本身確實具備這個說法，不然你就是忽悠消費者。賣點既然是產(chǎn)品本身具備的，提煉時也可以從多個層面，譬如原料、生產(chǎn)工藝、設(shè)備、技術(shù)和功能等，一定要從中尋找細(xì)微的差一點，如果實在尋找不到任何差異點，那就提煉出一種在行業(yè)中尚沒有被提及的，因為雖然賣點必須是差異化的，但有時候硬件的差異化不是那么容易尋找的，有時候產(chǎn)品的原料、生產(chǎn)工藝、設(shè)備、技術(shù)等生產(chǎn)環(huán)節(jié)，幾乎與其它競爭對手企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)是相同的，但只要我們提煉出一種獨特的說話并且率先說出來就有了概念的先導(dǎo)性如樂百氏的凈化的生產(chǎn)設(shè)備需要經(jīng)過27層化，而這個生產(chǎn)工藝，每一家生產(chǎn)純凈水的企業(yè)都具備的，但樂百氏第一個說了出來，大眾只相信第一個提出概念的企業(yè)品牌。賣點雖然必須確有其事，但有時候這個確有其事還可無中生有創(chuàng)造出來。譬如蘇珀爾的電飯煲，其導(dǎo)熱板的導(dǎo)熱效果比較好，做出來的米飯?zhí)貏e香，但提煉賣點的時候，一時想不出用什么概念來闡釋，后來通過市場調(diào)查尤其是從消費者座談會上獲悉，在消費者的頭腦思維的邏輯中，其實最好吃的米飯應(yīng)該是用柴火燒的大鐵鍋做的，最后才誕生了火燒別香這個賣點。有了這個無中生有的賣點載體，才可以自圓其說地托出導(dǎo)熱板技術(shù)。虛體產(chǎn)品創(chuàng)新注意事項虛體產(chǎn)品的創(chuàng)新同樣涉及到專業(yè)性，針對國內(nèi)企業(yè)營銷現(xiàn)狀，我認(rèn)為大部分企業(yè)自身尚不具備專業(yè)的創(chuàng)新能力，如果將一個公司的市場未來，寄托在企業(yè)營銷中心市場部的少數(shù)幾個人身上，那么企業(yè)的風(fēng)險會很大。而且由于企業(yè)內(nèi)部策劃人員對自己的企業(yè)和產(chǎn)品了解太多，往往很難走出自我和經(jīng)驗的藩籬，在策劃時往往不能站到行業(yè)的高度。企業(yè)要進(jìn)行虛體產(chǎn)品的創(chuàng)新好的做法是委托專業(yè)的廣告策劃公司和營銷策劃公司為術(shù)有專攻，專業(yè)的策劃機構(gòu)策劃運作往往更科學(xué)也更能把握住消費者的購物思維，提煉出最能符合消費者內(nèi)心的概念邏輯。

俗話說，基礎(chǔ)牢固才能蓋高樓，如果你連產(chǎn)品的基礎(chǔ)策劃都沒做好，就匆忙去投入廣告，不是我沈坤嚇唬你，等待著你的一定是巨大的浪費和慘痛的失敗

那是心心的匯視莞爾一笑是一飲了半盞的酒沉香喉，甜在心。我無所成功成功，但我在我自的成長我無法掌別人，但可以握自己。我唯一把握，是我會一直力走去，不了別人，了給自己個交。這個世上有多的事情是我無法握的，不知道誰天會離開你不道意外和你等人誰到來。最可怕是因怕失去而放棄有的利。我們都遇到多人，會告別多人會繼續(xù)前走，也還會愛上么幾人，弄丟那么個人關(guān)鍵在，誰意為你停下腳？對于生中每個這樣的人，千一個感激有一些人一些事是需要由的：比如天的顏；

比如連自己不知道為什么喜歡的那個；比如昨擦肩過的人變成了今天知己。夢想這西，美妙的在于你以