天津某綜合地產(chǎn)項目市場

天津某綜合地產(chǎn)項目市場研究聯(lián)恒市場研究有限公司HYPERLINKRESEARCH2003年11月目錄項目背景……………………2研究目的……………………3研究方案簡介………………4主要研究發(fā)現(xiàn)………………5家用住宅………………5商業(yè)中心………………19天津融創(chuàng)奧城投資有限公司計劃在比鄰奧運分會場（東臨凌賓路、西臨水上西路、南臨凌西道、北臨濱水西道）的區(qū)域，開發(fā)一個集商業(yè)、娛樂、住宅、辦公為一體的大型綜合房產(chǎn)項目。房產(chǎn)開發(fā)商在項目建設(shè)過程中，認為有必要針對消費者進行一次專業(yè)的市場研究，故邀請聯(lián)恒市場研究有限公司參與此次合作。

項目背景商業(yè)中心：1.了解消費者的商業(yè)購物習慣；2.了解該區(qū)域所能輻射的商圈；3.了解對消費者具有吸引力的商業(yè)環(huán)境和經(jīng)營模式。家用住宅：1.深入了解目標消費者對該區(qū)域房產(chǎn)的購買態(tài)度；2.新房產(chǎn)溝通的概念測試；3.了解消費者對于房產(chǎn)開發(fā)的心理需求。研究目的研究方案簡介商業(yè)中心：定性研究座談會8組，包括：

核心商圈消費者4組（核心商圈的定義為以該開發(fā)項目為中心的1公里范圍內(nèi)商圈）

次要商圈消費者4組（次要商圈的定義為以該開發(fā)項目為中心的1公里以外，2公里以內(nèi)的商圈）

定量電話訪問500樣本，在以該開發(fā)項目為中心的2公里商圈范圍內(nèi)進行居民電話隨機抽樣訪問

家用住宅：定性研究深度訪談16組被訪者家庭年收入30萬人民幣以上；主要研究結(jié)果--家用住宅研究發(fā)現(xiàn)--影響被訪者選擇房產(chǎn)的主要因素環(huán)境綠化多、鬧中取靜的小區(qū)環(huán)境/居住人群構(gòu)成的人文環(huán)境房型面積小戶型房型一次性資金投入少，租用靈活被投資者看好；200平米以上的房型，被認為具有彰顯成功的特征。物業(yè)管理的先進科技（智能化）為房產(chǎn)增值配套設(shè)施周邊商業(yè)網(wǎng)點的興建，健身娛樂設(shè)施的齊全，可為房產(chǎn)加分重要程度高重要程度低地段成為首要因素，包括離市中心近/交通便利/周圍社區(qū)住宅的檔次等在未提示情況下，被訪者主動提及的“選擇房產(chǎn)時主要考慮的因素”：研究結(jié)論--奧城高檔住宅地理位置是競爭優(yōu)勢

地段： “奧城住宅”離市中心不算遠，天津市的高檔社區(qū)，比較安 靜，適于居?。皇窃谔旖虬l(fā)展規(guī)劃中的區(qū)域，增值空間 大。環(huán)境：

“奧城住宅”處在天津市的上風口，無工業(yè)污染； “奧城住宅”緊鄰水上公園，綠化環(huán)境好； “奧城住宅”周圍的人文環(huán)境好；（周邊主體居住人群為政 府官員、學者教授、企業(yè)白領(lǐng)，都是高素質(zhì)、高收入， 符合中國“擇鄰而居”的傳統(tǒng)。）交通：

體北附近的公交車很多，交通很便利（被訪者基本都有私 家車）。研究發(fā)現(xiàn)--被訪者心目中理想的家用住宅河西區(qū)/南開區(qū)/和平區(qū)別墅

客廳足夠大（100平米以上）足夠高度的空間特別布置的書房/收藏室門口沒有特別設(shè)置與普通家庭無差異不顯山露水，內(nèi)斂不張揚的個性“住宅寬敞，心胸也寬廣”/“沒有壓迫感”終極置業(yè)公認的高檔住宅區(qū)域體現(xiàn)文化品位被訪者潛意識中的理想住宅就是別墅形象。研究結(jié)論--高層住宅的形象是主要銷售障礙大部分天津被訪者對高層住宅表示拒絕，原因：1）受76年地震影響，40歲以上被訪者不愿意接受高層住宅概念，認為缺乏安全感“不安全，地震時沒有逃生的出路……”2）受傳統(tǒng)思想影響，喜歡直接感受“地氣”,”腳踏實地“；“上下樓等電梯，感覺受管制，有約束感…”“人經(jīng)常需要和土地接觸……長時間感受不到地氣，要得病的?！?）不少被訪者追求安逸的生活，別墅成為奮斗的目標；而天津市郊的別墅價格不高，直接與“奧城高檔住宅”競爭同一類客戶；4）被訪者對于目前天津的高層住宅的物業(yè)管理缺乏信心“居住人多，生活空間狹小”“水箱供水，不干凈，水質(zhì)很差”研究結(jié)論--高層住宅的形象是主要銷售障礙PAGE10高層住宅難以滿足被訪者彰顯成功的需求部分被訪者稱，對成功的評價并不局限于物質(zhì)表象，更注重的是心理層面上的滿足感積極開拓，不斷發(fā)展深厚的文化底蘊家庭和睦受到廣泛認同(目前天津?qū)Ω邔幼≌恼J同度不高。)受片面的傳統(tǒng)文化影響，認為成功與別墅密切相關(guān)的觀念根深蒂固；目前天津高層住宅配套設(shè)施與物業(yè)服務(wù)的滯后，使被訪者對頂級高層住宅認知模糊。現(xiàn)有的高層住宅不符合被訪者心目中對成功的詮釋研究發(fā)現(xiàn)--都市魅力與城市高層相關(guān)性強都市魅力霓紅燈閃爍的不夜城浪漫的夜生活娛樂、購物設(shè)施高樓、汽車動感/現(xiàn)代的生活節(jié)奏繁忙的生活節(jié)奏建筑要考慮傳統(tǒng)與現(xiàn)代相得益彰，是經(jīng)典的設(shè)計；城市的標志性建筑；現(xiàn)代的繁華新都市，緊臨商業(yè)區(qū)。具有都市魅力的住宅研究發(fā)現(xiàn)--高層住宅&別墅住宅的心理差異

城市高層“站得高，看得遠，視野開闊，心情也會順暢……”“高瞻遠矚，高人一等的尊貴感。”“有駕馭感/掌控感?！?/p>

市郊別墅“屬于自己的獨立空間/私密性強…”“腳踏實地”/“下結(jié)地氣，上收空氣，有天地靈氣。”“自由自在……”“悠閑生活，徹底放松?！睆母咛幐╊摹白鹳F感”、“優(yōu)越感”成為高層住宅不可被取代的特性與優(yōu)勢，提升產(chǎn)品的價值感.研究發(fā)現(xiàn)--高層住宅&別墅住宅的使用者形象

城市高層“30-40歲”“中上層次的，最起碼是白領(lǐng)、部門經(jīng)理““現(xiàn)代、開放、前衛(wèi)”“野心勃勃，占有欲強、有進取心”“生活節(jié)奏快”“朋友更多”

市郊別墅“年紀大一些，40/50歲以上”“高層次的，教授、私企老板”“不喜歡被外界打擾、愛安靜”“重視空氣、環(huán)境，回歸自然”“平和、與世無爭、性情淡泊”“生活節(jié)奏慢”“保守、傳統(tǒng)、知足”與時代脈搏貼近，不安于現(xiàn)有經(jīng)濟狀況，是為將來積極打拼、如日中天的一群，說服購買的能力最強經(jīng)濟富裕，積累儲蓄多，滿足于現(xiàn)狀，對新產(chǎn)品感興趣程度低，耐用品購買可能性低研究發(fā)現(xiàn)--城市住宅與奧運主題的聯(lián)接 優(yōu)勢未能體現(xiàn)所有被訪者都知道天津?qū)⒃O(shè)“奧運分會場”，但奧運經(jīng)濟和他們的自身利益卻顯得比較遙遠；被訪者普遍認為，“奧運在天津只是一個分會場，而且就是那幾天，（奧運會）過了也就過了，和房產(chǎn)沒什么關(guān)系。”深訪過程中，主持人提出“唯一”與奧運配套的城市住宅，“足不出戶，俯瞰奧運”等概念，對于部分被訪者，確實有一定的尊貴感；他們認為：“緊挨著奧運館，政府在規(guī)劃時，一定會考慮周邊環(huán)境……另外，在我家里就可以看到奧運比賽，和朋友說起來是很有面子的?！蔽覀冋J為，伴隨奧運時間的臨近，宣傳工作的強化，這一地段的優(yōu)勢即將會凸現(xiàn)，尤其是政府在奧運場館附近的交通規(guī)劃，將進一步推動房產(chǎn)的升值。結(jié)合百年來豐厚人文資產(chǎn)，向世界級城市昂然邁進奧運競技場的興建，天津國際商港的形成，交通網(wǎng)路四通八達國際化的服步，天津新都市計劃整治工程的核心M概念全世界最有錢的人，都住在金錢無法衡量的地方市區(qū)豪宅，不只昂貴，更是珍貴獨一無二性，是天津人的驕傲，也是中國的新焦點回顧與前瞻，百年內(nèi)無人能出其右，是眼力，更是能力環(huán)繞奧運競技場，收納無價山水以世界級身段，再創(chuàng)天津歷史坐擁無價的江山，開啟生命成就的舞臺精英住戶，天生與眾不同

H概念：家的價值，真正寬廣的不只是豪華的門面，而是生活的尺度為天津首富創(chuàng)造“市中心的貼心豪宅”不必移民，是奮斗一生的終極目標是完美主義者最細膩的選擇遇見，身心相遇的地方無可取代的唯一地位，才是價值所在愿景的交集，國際級的視野以前，我們認識世界，現(xiàn)在，世界認識我們注：紅色為提及率較高的關(guān)鍵語句，蘭色為有爭議的語句1）天津被訪者希望彰顯成功，但始終避開“金錢”，不愿落俗；2）他們重視“獨一無二”的尊貴，來表現(xiàn)自身獨到的眼光和判斷；3）他們內(nèi)心渴望“市中心的豪宅”，滿足自己的成功感和太太的購物欲；4）他們深知商界生活的壓力，所以期望與自然的親近。研究結(jié)論—M概念價值感更高，H概念溝通力更強被訪者對兩個概念均表示滿意，兩者目標受眾基本一致；被訪者對M概念“全世界最有錢的人，都住在金錢無法衡量的地方”存在歧義，語句過于張揚是不同被訪者產(chǎn)生不滿和喜好的主要原因；

M概念中“珍貴”、“獨一無二性”預示環(huán)繞奧運競技場的特殊地位，不可比擬的尊貴感是身價更是眼力的體現(xiàn)；

H概念中“最細膩的選擇”、“生活的尺度”、“貼心”等含蓄用詞迎合消費者對生活品質(zhì)的追求。根據(jù)本次定性研究，我們發(fā)現(xiàn)：天津市非主流業(yè)主，具有現(xiàn)代意識的職業(yè)成功人士；主要特征--有知識，接受現(xiàn)代生活觀念；個性張揚，希望成為同類消費者眼中的榜樣；視野夠?qū)挘矚g突破本土傳統(tǒng)觀念的局限；有極強的事業(yè)心，具有獨立判斷事物的能力；野心勃勃，俯瞰世界，對事業(yè)/家庭的把握充滿信心；對于生活中的流行有足夠的關(guān)注，追求與眾不同的生活品質(zhì)；不是終極置業(yè)者，而是發(fā)展過程中的一個足跡。研究結(jié)論--天津奧城配套高檔住宅的目標客戶形象PAGE17研究建議強調(diào)國際視野，重塑高層住宅形象；將東京、曼哈頓、香港……等國際超級城市中摩天大樓的頂級豪宅介紹給天津的目標客戶；引導消費者認識以國際視野，看待天津住宅的發(fā)展趨勢；強化永恒奧運（精神）的主題，將“見證奧運”的瞬間延伸為“對時空的珍藏”；在精裝房中重視環(huán)保、建材質(zhì)量、個性化裝潢的需求，為消費者減負，同時又避免千篇一律的格局；提供目標客戶需求的物業(yè)服務(wù)，既要解除消費者對高層住宅的隱憂，也要避免客戶在物業(yè)服務(wù)方面的高額支出。主要研究結(jié)果--商業(yè)中心該地區(qū)商佩業(yè)潛力評絞估2002睡年天津市蜓人均月消容費支出20-4遷5歲奧城余商圈居民人均月消觸費支出（當未婚）n=1倒88平均恩溝格爾系姓數(shù)N=50得038.膜3%36.州2%20-魚45歲牲奧城商捆圈居民躁（2k斃m(xù)范圍久內(nèi)）平幻玉均生活碧水平高湖于天津群市整體兼水平，即已達到任小康注：恩格爾系先數(shù)是根據(jù)配恩格爾定齒律得出的斗比例數(shù)，告是表示生角活水平高聯(lián)低的一個伙指標。按聯(lián)合杠國糧農(nóng)劉組織規(guī)特定：6塌0%到里50%嗚之間是士溫飽，寇50%巴到40撞%是小討康，4炎0%到冷20%配是富裕臭。但應(yīng)屠與人均盒GDP柿結(jié)合來禽判斷。我國目前承的恩格爾怖系數(shù)為4磚3%。942.納520-霸45歲禿奧城商沸圈居民家庭月欠消費支渴出（已崗婚）N=31成2266秧4.6582利.31805幼.02002檢年天津市劇平均恩格霧爾系數(shù)2002咬年天津市膏家庭平均縮慧月消費支旦出奧城商護圈居民伍（未婚仗）n=18懷8日常食恩品外出就她餐/應(yīng)蛙酬/休禿閑娛樂嶺/健身泡美容29.儀7%家庭日用術(shù)品32%20-4碌5歲奧城持商圈居民姥未婚人群磚的消費支凱出結(jié)構(gòu)與暮購物中心霸的相關(guān)程嚷度非常高服裝鞋梳帽/化撤妝品等規(guī)個人用廢品21.究6%9.7%所有與購怒物中心相阻關(guān)的支出94.扇3%各項消費懸支出所占幣比例279.隱8297且.8208.錦091.呼9人均月消堵費額（煤元）984.怪4家電等耐敵用消費品1.3%16.匪9奧城商現(xiàn)圈居民飽（已婚點）n=31噸2日常食品外出就屢餐/應(yīng)立酬/休泳閑娛樂糾/健身竊美容40.2援%家庭日用捏品19.戴5%20-房誠45歲習奧城商悲圈居民桃已婚人努群的消毅費支出攝結(jié)構(gòu)與顯購物中遠心的相屈關(guān)程度弟也非常存高服裝鞋遇帽/化搶妝品等演個人用星品21.6用%9.7架%所有與購碎物中心相顫關(guān)的支出92.悼4各項消曉費支出廳所占比謹例107訊1.7517村.6461捆.3321.扶0家庭平念均月消陷費額遞（元）2421引.0家電等耐前用消費品1.4蘆%49.互420-4劉5歲奧城夕商圈居民備平均每次系逛街花費展為221壩元，其中肢已婚人群賠的花費顯敏著高于未低婚人群，霞高收入人販群花費顯世著高于低移收入人群平均每橫次逛街貞花費（唉元）婚姻狀噴況個人月巨收入家庭月收案入n=50禮0已婚低合計未婚中高低中高221231燦g143203245漿m437辜mn109190p365緞pqn=31頂2(f)n=28狠0(m)n=18徹8(g)n=13名5(n)n=85(o)n=13誤8(p)n=2還10(q)n=1室52(r)注：個人月收尿入分等級例定義：低增收入（1弓199元怕及以下）風，中等收范入（12鄉(xiāng)豐00-2例499元矮），高收傲入（25岡00元及尿以上）家庭月收忍入分等級霞定義：低憑收入（1德999元管及以下）摩，中等收俊入（20斜00-3啊999元椅），高收汽入（40塌00元及躬以上）(f)訂,(指g),榴(m武),縱(n)梅,(衫o),援(p團),斯(q)管,(鑰r)腿表示顯雨著性差刷異。該地區(qū)電消費者界對現(xiàn)有干商業(yè)模閑式的習城慣與態(tài)門度n=5蹈0020-漠45歲單奧城商苦圈居民譽最常去擊的商業(yè)即場所為穩(wěn)超市賣馳場，其榮次為百抬貨公司發(fā)、大型凳購物中代心和餐汗飲場所超市賣輛場95%過去3個導月內(nèi)去過口（%）過去3圖個月內(nèi)鼠最常去簡（%）平均每訴周光顧稠頻率（話次）1.72百貨公培司64%0.8掉8餐飲場膝所60%1.4此7食品商壁店42%2.2榮572%9%4%2%娛樂場所39%0.953%大型購冶物中心50%0.736%到最常腥去的商災(zāi)業(yè)場所蜜主要使扮用的交幫通方式堂:20-恥45歲身奧城商仁圈居民團到最常棟去的商懼業(yè)場所猶主要使奧用的交兼通方式悶為自行找車、步賓行和公褲交車，悼其中到互百貨公色司和大恥型購物保中心最兼為常用麻公交車替。開通喂便捷的布公交線葛路是發(fā)茅展奧城頃商業(yè)中型心必不愧可少的牢措施。合計超市賣場百貨公司大型購物中心餐飲場所n=500n=359n=43n=31n=20*自行車34%38%19%6%30%步行24%28%9%6%10%公交車23%19%49%52%15%出租車9%6%16%16%15%自己開車8%7%7%16%25%超市賣場百貨公司大型購物中心餐飲場所n=359n=43n=31n=20*非常不滿意/有點不滿意/一般30%30%6%15%有點滿意/非常滿意70%70%94%85%非常滿意13%12%16%20%消費者改對最常廊去的商密業(yè)場所壁基本上扯比較滿澇意超市賣場百貨公司大型購物中心餐飲場所n=359n=43n=31n=20*價格方面（價格偏高/變化幅度大等）6%7%-15%產(chǎn)品方面（種類少/款式老舊/質(zhì)量不好等）8%9%3%5%購物環(huán)境方面（布局混亂/不衛(wèi)生等）6%7%6%5%服務(wù)態(tài)度方面（收銀速度慢/服務(wù)態(tài)度差等）14%14%3%-消費者現(xiàn)住存的對于險對最常去聯(lián)的商業(yè)場院所不滿意郊的原因主開要反映在寄服務(wù)態(tài)度叫、購物環(huán)咐境、產(chǎn)品芳和價格方吹面。購物與休誕閑娛樂結(jié)條合環(huán)境價格交通便利配套設(shè)叨施全服務(wù)態(tài)度商品齊豆全研究發(fā)政現(xiàn)--楊被訪者款選擇購妹物場所儲時重視痰的因素富麗堂永皇、新惹潮，可誼以享受窮逛的過噴程購物自由浙、受尊重價格是數(shù)適合自則己的，故不會有席局促感離家近哨，可提朋供免費磨班車購物選娛擇多研究發(fā)惱現(xiàn)--其不同年脾齡、性噴別人群扔的消費越差異男性V娘s.女競性：女性以逛為主鏈，看作一查種休閑享爭受重視精品街、鍋專賣店男性大多數(shù)是傭有計劃性縱的購買重視休閑、娛軋樂大年齡產(chǎn)Vs.朋小年齡哪：大年齡對價格片敏感度茫高尤其重垮視兒童教育、娛樂希的設(shè)施小年齡對環(huán)境要鋼求高，享腸受情景愉樂重視休閑悼、娛樂潛在競愈爭者狀歪況天津市商暖品購銷總詳額、社會邀消費品零窮售額、商搶業(yè)增加值躲、商品市輔場成交額息持續(xù)增長壺流通資源細豐厚，構(gòu)辛成加快流么通現(xiàn)代化擊的堅實物瘋質(zhì)基礎(chǔ)；同時由隊于商業(yè)服房產(chǎn)價后值高、奇增值快受、含金懲量大的商誘惑，排津沽大章地掀起界了新一秤輪商業(yè)快房產(chǎn)投酒資的高貞潮，2煮003禾年天津致市共有月商業(yè)房猛產(chǎn)項目137個投入建麻設(shè)，投張資總額69億元，比去年昌和前年分濾別提高2確0%和3秀3%，其鍛中大型商鴿業(yè)中心就斤有十余個。研究發(fā)現(xiàn)惑--天津頑商業(yè)市場必的發(fā)展現(xiàn)干狀資料來源腳：天津市蔑商委統(tǒng)計飄報告在被訪拆者眼中庫老牌的華償聯(lián)、勸業(yè)震場等傳統(tǒng)滅百貨商店妥，“主要是中老年要消費者去的多”，中低佩定位，重環(huán)境/荷服務(wù)都溝不理想渾；研究發(fā)現(xiàn)玻--天津蒸商業(yè)市場范的發(fā)展現(xiàn)滅狀（1）大型百貨焰商店形成跟各自的商景圈定位伊勢丹云、津匯叼商廈所爺形成的善商圈，魂目前是鮮天津人補氣最旺森的，“主要是年輕人”/“掏津匯的價格還比較嘆合適（難主要指尚服裝）壤”/“粱每個星是期陪女酬朋友去梢伊勢丹殃……碰厘到打折/促蒸銷就有可復能掏錢徹買?！毙“讟歉阶倘?，“主要娘是周圍灑的白領(lǐng)”/“寨我們下泄班就會測去逛逛丑，喝杯咖啡，看看新款衣服，自我放松一下”。友誼商廈叨在天津的司定位是“曲高和核寡”的，寬8組座申談