海信視像-600060-從四個維度看視像成長空間

證券研究報告證券研究報告＃investSuggestion＃(＃維持市場數(shù)據(jù)2023-05-1922.391307.651289.0818195.7141093.7213.91相關(guān)報告 (600060.SH)2023年一季報點評：顯示龍頭地位夯實，Q1業(yè)績超預(yù)期》2023-04-30 (600060.SH)：顯示戰(zhàn)略場景化升級，新品拓寬成長空間》2023-04-12 (600060.SH)：信芯微分拆上市持續(xù)推進，業(yè)務(wù)整合再進一步》2023-04-02分析師：顏曉晴yanxiaoqing@S0190521020002蘇子杰suzijie@S0190522070005研究助理：王雨晴wangyuqing@海信視像(600060)從四個維度看海信視像成長空間投資要點周期性改善VS長期性改善：2022年以來，海信視像盈利能力逐季改善，對于背后原因，市場存在預(yù)期差。部分投資者持“β主導(dǎo)下的盈利周期性改善”觀點，認(rèn)為面板價格下行是主因，對盈利改善持續(xù)性存疑。我們認(rèn)為，經(jīng)過多年沉淀，海信長期競爭力夯實，逐步重塑國內(nèi)彩電行業(yè)格局并加速海外擴張，因此本輪盈利改善是“β與α共振下的長期性改善”，本文將從供應(yīng)鏈提效、多元化布局、高端市場卡位及海外空間拓展四個維度展開分析海信視像未來的成長空間。供應(yīng)鏈提效：面板采購優(yōu)化+局部一體化。1)面板采購優(yōu)化，平滑成本周期波動。從歷史看，面板價格周期性波動對彩電整機盈利影響較大。公司通過調(diào)整采購節(jié)奏、縮短采購周期、國產(chǎn)替代提升上游議價能力平滑面板影響。2)局部一體化，完善供應(yīng)鏈布局。公司加強彩電核心器件研發(fā)制造，拓展芯片及軟件服務(wù)，完善上游布局，下游深耕傳統(tǒng)優(yōu)勢渠道，積極擁抱新興渠道。同心多元化布局：品類多元化+品牌立體化。1)品類多元化：立足大顯示賽道，全品類布局，積極拓展激光顯示、商用顯示、車載顯示等領(lǐng)域，塑造專業(yè)化競爭優(yōu)勢，多元業(yè)務(wù)之間協(xié)同性更強。2)品牌立體化：差異化品牌矩陣，攫取市場空間。公司“海信+東芝+Vidda”三大品牌高低互補，份額持續(xù)擴張。高端市場卡位：高端趨勢明確，性能卡位+品牌升級。當(dāng)前國內(nèi)彩電大屏化、高清化產(chǎn)品占比持續(xù)提升，高端化趨勢明確。據(jù)我們測算，國內(nèi)彩電高端市場超290億元。海信通過高端技術(shù)實現(xiàn)性能卡位，同等級高端產(chǎn)品價格優(yōu)勢明顯。同時，借力東芝實現(xiàn)高端品牌卡位，主品牌海信亦逐步向中高端進化。海外空間拓展：品牌運營+產(chǎn)品取勝+全球產(chǎn)銷。當(dāng)前海外彩電市場規(guī)模超千億，部分地區(qū)增長潛力充足，韓系品牌份額萎縮，中資品牌逐步趕超。海信通過本地化運營、產(chǎn)品質(zhì)價比提升、全球產(chǎn)銷布局加快海外放量，2022年已躍居全球第二，加速向第一邁進。投資建議：公司為國內(nèi)顯示行業(yè)龍頭，治理優(yōu)化效率改善，多元化技術(shù)路線及差異化品牌組合夯實產(chǎn)品力，盈利能力逐季改善。我們認(rèn)為，當(dāng)前公司已進入全面變革的新階段，未來經(jīng)營有望持續(xù)優(yōu)化。我們預(yù)計公司2023-2025風(fēng)險提示：面板價格波動、終端需求不及預(yù)期、行業(yè)競爭加劇主要財務(wù)指標(biāo)會計年度202220222023E2024E2025E營業(yè)收入(百萬元)45738521935918766932同比增長-2.3%13.4%歸母凈利潤(百萬元)1679226327483296同比增長47.6%34.8%21.4%20.0%毛利率18.2%18.9%19.6%ROE96%118%127%135%每股收益(元)832.52市盈率來源：WIND，興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院整理請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明深度研究報告請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明-2- - - -3、同心多元化布局：品牌立體化+品類多元化 -9- 3.2、品牌立體化：三大品牌高低互補，市場全輻射 -12- 端化趨勢明確，國內(nèi)高端市場預(yù)計超290億元 -13-4.2、性能卡位+品牌升級，海信持續(xù)開拓高端市場 -14-5、海外市場：品牌運營+產(chǎn)品取勝+全球產(chǎn)銷，加速邁向全球第一 -16-5.1、海外彩電市場空間廣闊，海信已躍居第二，加速邁向第一 -16-5.2、品牌運營+產(chǎn)品取勝+全球產(chǎn)銷，加速海外擴張 -17- 圖8、2017-2022年全球彩電品牌出貨量(萬臺) -10-圖9、國內(nèi)彩電價格結(jié)構(gòu)性變化(元) -13- 圖13、2020-2022年國產(chǎn)電視品牌線上高端市場銷量份額累計增長 -15-圖14、2020-2022年國產(chǎn)電視品牌線下高端市場銷量份額累計增長 -15-圖15、2017-2022年全球彩電量、價、額情況 -16-圖16、2017-2022年全球彩電品牌出貨量(百萬臺) -17-圖17、海信系品牌電視日本份額第一且份額持續(xù)提升 -18-錄表1、彩電成本集中度遠(yuǎn)超空冰洗，面板成本占比超60% -5-表2、2021年國內(nèi)激光電視上下游材料與整機產(chǎn)線能力統(tǒng)計 -6-表3、2022年彩電品類線下各類渠道公司份額居前 -7-表4、2022年彩電品類線下各級市場公司份額居前 -8-表5、海信國內(nèi)渠道布局完善，優(yōu)勢明顯(截至2023年4月) -8-表6、海信深耕大顯示主業(yè)，顯示業(yè)務(wù)收入占比遠(yuǎn)超同業(yè) -9- 表9、公司加強品牌立體化及品類多元化布局 -13-請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明-3- 表11、2017-2022年全球及各地區(qū)電視銷量及增速(萬臺，%) -16-表12、2017-2022年海信系海外市場市占率及2022年市占率排名 -17-表13、海信、三星、LG海外市場不同尺寸電視價位段對比(美元) -18-ngLG 15、營業(yè)收入、歸母凈利潤及毛利率預(yù)測 -20--4-深度研究報告報告正文2022年以來，海信視像盈利能力逐季改善，對于背后原因，市場存在預(yù)期差。部分投資者持“β主導(dǎo)下的盈利周期性改善”觀點，認(rèn)為面板價格下行是主因，對盈利改善持續(xù)性存疑。我們認(rèn)為，經(jīng)過多年沉淀，海信長期競爭力夯實，逐步重α共振下的長期性改善”，本文將從供應(yīng)鏈提效、多元化布局、高端市場卡位及海外空間拓展四個維度展開分析海信視像未來的成長空間。資料來源：Wind，興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院整理注：左側(cè)為對應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)廠商的毛利率中樞。2.1、面板采購優(yōu)化，平滑成本周期波動從歷史看，上游的面板價格周期性波動對彩電整機盈利影響較大。原因在于：1)面板單一部件成本占比高：一般占整機制造成本的60%-70%。2)面板制造與彩電整機分離，上下游決策分離、價格博弈：液晶面板制造處于產(chǎn)業(yè)鏈上游，作為資本與技術(shù)雙密集行業(yè)，技術(shù)門檻高，前期研發(fā)成本與產(chǎn)線建設(shè)投入大。國產(chǎn)彩電整機普遍與面板制造分離，整機商與面板商存在博弈。3)面板產(chǎn)能建設(shè)快但出清慢：一般來說，面板產(chǎn)線建設(shè)周期在2年，產(chǎn)能爬坡期1年，產(chǎn)能出清周期則更長。請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明-5-深度研究報告表1、彩電成本集中度遠(yuǎn)超空冰洗，面板成本占比超60%冰箱冰箱洗衣機彩電銅22%塑料28%鋼29%69%人工人工人工電子元器件鋼銅12%ABS塑料人工6%塑料鋼9%8%注塑件5%鍍鋅板4%6%PP塑料7%鋼鋁4%包裝物5%銅6%其他9%冷軋板2%冷軋板4%冷軋板5%其他32%其他22%其他20%資料來源：產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)《2018年中國家電行業(yè)盈利能力分析》，興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院整理公司通過面板采購優(yōu)化，有效平滑上游面板周期性影響。1)采購節(jié)奏調(diào)節(jié)。在三輪面板降價周期中，公司在價格低位期間加大采購量，以低價庫存對沖面板價格重新上漲帶來的成本壓力。2)采購周期縮短。面板價格波動影響傳導(dǎo)至毛利率端滯后約1-2個季度，Omdia口徑估計面板運輸及產(chǎn)銷周期約為3-4個月，我們判斷面板采購周期約為2個月3)采購供應(yīng)切換。目前大陸及臺系廠商面板出貨量占比達(dá)到80%左右，高世代國產(chǎn)面板產(chǎn)能充足、供給趨穩(wěn)。公司切換國產(chǎn)面板供應(yīng)商，面板供給充足，對上游議價能力增強，價格波動性較過去有所收斂。圖2、海信在面板價格低位期間加大采購量資料來源：AVC，Wind，興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院整理2.2、局部一體化，完善供應(yīng)鏈布局1)上游：公司雖未涉足面板生產(chǎn)，但積極布局上游核心部件，產(chǎn)業(yè)布局逐步完善。①芯片技術(shù)逐步突破。公司為國內(nèi)最早涉及芯片研發(fā)的電視廠商之一，2005年成請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明-6-深度研究報告功研制中國首顆電視畫質(zhì)處理芯片“信芯”，打破外資技術(shù)壟斷的局面。2017年公司收購日本東芝，開啟與東芝畫質(zhì)芯片團隊的研發(fā)合作。2019年公司成立青島信芯微電子科技股份有限公司(持股54.95%)，聚焦高性能顯示控制、高端畫質(zhì)處理、智能SoC、AIOT等芯片的產(chǎn)研銷。2015年海信發(fā)布Hi-ViewPro超高清畫質(zhì)引擎芯片一代，成為中國唯一擁有自主高端畫質(zhì)芯片的電視機企業(yè)。隨后2017年、2019年、2020年又先后推出第二到第四代超高清畫質(zhì)引擎芯片；2022年推出國內(nèi)首顆8K120Hz超高清畫質(zhì)芯片HV8107，打破了日韓企業(yè)技術(shù)壁壘。2023年公司收購國內(nèi)紅黃光LED外延片及芯片領(lǐng)域產(chǎn)量最大企業(yè)之一——乾照光電 (持股22.88%)，同時鎖定MiniLED芯片產(chǎn)能，進一步完善芯片業(yè)務(wù)布局。3、海信自研芯片發(fā)展歷程資料來源：海信微信公眾號，興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院整理②核心部件逐步自研。公司與國內(nèi)上游廠商開展激光器等器件聯(lián)合研發(fā)，逐步提升核心部件自研比重。公司擁有的緊湊高效激光光源模塊技術(shù)、高效低噪聲散熱技術(shù)、遠(yuǎn)心照明光路、核心超短焦鏡頭技術(shù)、針對獨有芯片的畫質(zhì)提升技術(shù)、激光消散斑技術(shù)以及菲涅爾抗光幕批量組裝技術(shù)均處于行業(yè)技術(shù)領(lǐng)先地位。表2、2021年國內(nèi)激光電視上下游材料與整機產(chǎn)線能力統(tǒng)計序號生產(chǎn)/研發(fā)線地點規(guī)模(產(chǎn)能)所屬單位1光學(xué)引擎青島30萬臺/年青島海信2屏幕青島25萬臺/年青島海信3激光顯示整機青島30萬臺/年青島海信4光學(xué)引擎四川綿陽20萬/年四川長虹5屏幕四川綿陽20萬/年四川長虹6激光顯示整機四川綿陽20萬/年四川長虹7激光顯示核心器件及整機廣東深圳25萬/年光峰科技8三基色激光光源模塊浙江杭州20萬只/年杭州中科極光9三基色激光顯示整機浙江杭州3萬只/年杭州中科極光光學(xué)屏幕成都50萬/年成都菲斯特光學(xué)鏡頭廣東中山30萬臺/年聯(lián)合光電源：《中國激光電視產(chǎn)業(yè)白皮書》，興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院整理③軟件服務(wù)逐步成熟。公司圍繞家庭、教育、辦公三大場景，通過聚好看影視、易知課堂、聚連會議等云服務(wù)平臺提供智能化增值服務(wù)。內(nèi)容端，聚好看影視涵請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明深度研究報告蓋愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、Netflix、YouTube、Amazon等平臺的官方正版資源。服務(wù)端，為年長用戶打造頁面精簡、大字體的簡潔模式，為兒童打造人機互動、自動弱藍(lán)光的少兒模式，提升用戶體驗。當(dāng)前視頻板塊活躍和付費家庭數(shù)穩(wěn)定增長，據(jù)公司公告，2021年，家庭互聯(lián)網(wǎng)云平臺日均開機時長6.8小時，同比增長26%。圖4、公司互聯(lián)網(wǎng)電視用戶數(shù)量保持正增長資料來源：公司公告，興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院整理圖5、聚好看用戶日均觀看時長逐年增加資料來源：公司公告，興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院整理2)下游：積極擁抱新渠道，完善下游渠道布局。①傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢明顯。據(jù)AVC統(tǒng)計，2022年公司線下銷額/銷量市占率分別為26.57%/24.14%，均位列行業(yè)第一。分渠道類型看，公司在TOP渠道、大連鎖及其他渠道份額居首。分渠道層級看，公司在T1-T5級線下市場份額居前，其中在T1-T4級市場銷額、銷量市占率均位列行業(yè)第一。②新興渠道積極布局。線上渠道方面，海信彩電積極布局抖音、快手、小紅書等新興內(nèi)容電商，粉絲數(shù)量超越同業(yè)。線下渠道方面，隨著彩電市場高端轉(zhuǎn)型，海信大力布局購物中心等高端網(wǎng)點，觸達(dá)高凈值人群。我們統(tǒng)計，僅就彩電品類來看，當(dāng)前海信一線城市線下購物中心門店數(shù)量遠(yuǎn)超外資品牌，賣場渠道亦由傳統(tǒng)KA轉(zhuǎn)向紅星美凱龍等高端前置渠道，進一步提升品牌形象。表3、2022年彩電品類線下各類渠道公司份額居前資料來源：AVC，興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院整理注：TOP渠道指各廠商制定的TOP渠道；大連鎖渠道以銷售家電為主，在全國均有銷售賣場，包含國美、蘇寧、五星；其他渠道指除大連鎖及TOP渠道以外的渠道請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明-7--8-深度研究報告表4、2022年彩電品類線下各級市場公司份額居前資料來源：AVC，興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院整理注：T1級市場指直轄市、發(fā)達(dá)省會城市與地級市，T2級市場指不發(fā)達(dá)省會城市、一般地級市、發(fā)達(dá)縣級城市，T3級市場指不發(fā)達(dá)地級市，T4級市場指一般縣級市與縣，T5級市場指不發(fā)達(dá)縣級市與縣表5、海信國內(nèi)渠道布局完善，優(yōu)勢明顯(截至2023年4月)海信TCLLG三星尼線上電商活躍度(單位：萬人)京東粉絲數(shù)全品類2617.63全品類2326.7全品類149.4全品類4608.8全品類795.8淘寶粉絲數(shù)4全品類117.8電271.5全品類94.3全品類724.3全品類347.5抖音粉絲數(shù)全品類47.321.9.5全品類135.4全品類445.3快手粉絲數(shù)全品類25.8全品類4.8-全品類59.6-小紅書粉絲數(shù)0.6+.02+-9+一線城市線下門店數(shù)量(單位：家)302024購物中心店56525智慧生活館/體驗店130高端家居賣場店8331其他55755總計67433655資料來源：京東，淘寶，抖音，蘇寧，高德地圖，興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院整理注：線下渠道統(tǒng)計主要涵蓋北京、上海、廣州、深圳等一線城市；傳統(tǒng)KA指大型家電/家具/建材中心，及大型商超(蘇寧、沃爾瑪?shù)?；高端家居賣場指定位高端品類的綜合性家居零售賣場(紅星美凱龍等)。受門店實際經(jīng)營情況變動及APP信息更新影響，實際門店數(shù)量可能與統(tǒng)計值存在誤差。請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明深度研究報告請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明-9-3、同心多元化布局：品牌立體化+品類多元化3.1、品類多元化：立足大顯示賽道，全品類布局1)海信深耕大顯示賽道，專業(yè)主義塑造競爭優(yōu)勢。伴隨消費需求多元化，顯示產(chǎn)業(yè)應(yīng)用場景極大豐富。相比競爭對手，海信主要圍繞大顯示賽道進行多元化布局，積極拓展激光顯示、商用顯示、車載顯示等領(lǐng)域，以專業(yè)主義塑造競爭優(yōu)勢，多元業(yè)務(wù)之間的協(xié)同性更強。截至2022年公司新顯示業(yè)務(wù)營收占比已達(dá)11.4%。表6、海信深耕大顯示主業(yè)，顯示業(yè)務(wù)收入占比遠(yuǎn)超同業(yè)四川長虹創(chuàng)維集團TCL電子海信.64%47%PCB業(yè)務(wù)24%56%--產(chǎn)----79%%--------%------資料來源：公司公告，興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院整理注：圖中數(shù)據(jù)為2022年各廠商顯示業(yè)務(wù)收入占比。 1彩電：國內(nèi)第一，全球第二，加速向第一邁進。公司深耕彩電行業(yè)50余年，目前已成為國內(nèi)第一，全球第二的彩電品牌。據(jù)AVC數(shù)據(jù)，2022年海信系(海信+東芝+Vidda)線上/線下銷額份額分別為25%/27.7%，均位居國內(nèi)行業(yè)第一。2022年12月海信系電視出貨量232.6萬臺，超越三星(出貨量210萬臺)，實現(xiàn)中國彩電品牌單月首次登頂全球第一。2022年海信全球出貨量2440萬臺，超越LGE躍居全球品牌第二，與三星在價格、份額之間差距持續(xù)縮小，加速邁向全球第一。-10-深度研究報告圖6、2018-23Q1彩電主要品牌線上銷額份額資料來源：AVC，興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院整理圖7、2018-23Q1彩電主要品牌線下銷額份額資料來源：AVC，興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院整理圖8、2017-2022年全球彩電品牌出貨量(萬臺)資料來源：AVC，興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院整理②激光顯示：全球第一，引領(lǐng)創(chuàng)新。2014年海信推出全球第一代產(chǎn)業(yè)化激光電視產(chǎn)品，其后以每年一代新品的速度持續(xù)迭代。據(jù)Omdia數(shù)據(jù)，2022年海信激光電視出貨量市占率達(dá)53.5%，繼續(xù)領(lǐng)跑全球；據(jù)AVC統(tǒng)計，海信激光電視國內(nèi)市場零售額市占率高達(dá)91.4%。同時，公司通過Vidda品牌切入投影賽道，以全色激光投影為主線，加強產(chǎn)品迭代及品類延伸，投影業(yè)務(wù)有望擴寬成長空間。請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明深度研究報告請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明-11-表7、海信激光電視業(yè)務(wù)發(fā)展歷程年份激光電視研發(fā)及產(chǎn)品布局2007年獲得國家863計劃重點項目，支持激光顯示技術(shù)研發(fā)2012年推出第一代激光電視原型機，開啟激光顯示家用場景2014年發(fā)布全球第一臺100英寸超短焦激光電視2016年發(fā)布首款100英寸DLP超短焦4K激光電視，實現(xiàn)高清向4K技術(shù)突破2017年發(fā)布首款100英寸4K激光電視100H10D系列，在已有藍(lán)色激光模塊基礎(chǔ)上增加紅色激光模塊，拓展至80、120等多個尺寸2018年發(fā)布首款150英寸雙色光源4K激光電視S6，超大尺寸下實現(xiàn)雙色+4K技術(shù)2019年發(fā)布海信70英寸與100英寸三色激光電視L5,首次將三色激光技術(shù)運用到中小尺寸電視2020年發(fā)布88英寸全聲屏激光電視88L5V，首次實現(xiàn)激光電視的屏幕發(fā)聲，發(fā)布首款全色光源10萬級激光電視100L9-PRO2021年發(fā)布L9F系列75英寸到100英寸的全系全色激光電視產(chǎn)品，全面普及全色激光電視2022年發(fā)布全球首款120英寸激光電視120L9-Pro，加碼超大屏市場2023年發(fā)布LX系列、L8K系列、L5K系列激光電視及C1系列激光投影，LX為全球首款8K激光電視資料來源：公司公告，公司官網(wǎng)，興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院整理表8、Vidda投影產(chǎn)品矩陣持續(xù)完善產(chǎn)品名稱C1C1SC1ProC1AirM1產(chǎn)品形態(tài)上市時間2022.052023.032023.052023.052023.05價格(元)59997299949949993199硬件硬件光源激光激光激光激光LED標(biāo)稱亮度(ANSI流明)1350160023501000630芯片(英寸)0.470.470.470.330.33分辨率3840x2160(4K)3840x2160(4K)3840x2160(4K)1920x10801920x1080鏡頭類型中長焦中長焦中長焦中長焦中長焦智智能化對焦方式畫面校正六向六向六向四向四向運動補償√√√√√遠(yuǎn)場語音√√√√√運行內(nèi)存4GB4GB4GB4GB4GB存存儲內(nèi)存64GB64GB128GB64GB16GB資料來源：京東，興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院整理3年5月18日③商用顯示：技術(shù)雄厚，未來廣闊。海信商顯成立于2017年，技術(shù)積累深厚。目前海信商顯覆蓋智慧教育、智慧辦公、智能顯示三大商顯業(yè)務(wù)，產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于教育、醫(yī)療、金融、交通、商業(yè)等領(lǐng)域。④車載顯示：持續(xù)研發(fā)，大有可為。公司積極拓展車載高端HUD、MiniLED核深度研究報告請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明-12-心顯示部件。2022年基于DLP技術(shù)的車載HUD研發(fā)以及基于分區(qū)控光技術(shù)的車載MiniLED顯示屏研發(fā)持續(xù)推進，未來有望成為新的增量業(yè)務(wù)。3.2、品牌立體化：三大品牌高低互補，市場全輻射(1)Hisense海信：技術(shù)驅(qū)動、高端轉(zhuǎn)型的行業(yè)龍頭。Hisense海信為公司主品牌，自1969年公司成立之初即涉足電視制造，擁有50余年技術(shù)及品牌積累。90年代末至今，海信始終維持國內(nèi)彩電份額前三，龍頭地位穩(wěn)固。當(dāng)前海信品牌已實現(xiàn)顯示全品類覆蓋，涵蓋多種液晶彩電、激光電視、移動智慧屏、直播監(jiān)視器、交互式觸控一體機等。海信品牌定位中高端，并持續(xù)推進品牌出海戰(zhàn)略，連續(xù)六年年海信品牌線上/線下銷額份額分別為18.9%/26.6%，均位列行業(yè)第一。(2)Toshiba東芝：技術(shù)領(lǐng)先的全球化高端品牌。東芝彩電擁有70多年的歷史，技術(shù)積累深厚，產(chǎn)品布局完善，全球品牌知名度較高。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2017年東芝彩電日本銷量份額為13.5%，處于行業(yè)領(lǐng)先地位。2018年海信收購東芝后，東芝在海信資金及產(chǎn)能支持下，進一步加強技術(shù)迭代及品類延伸，重點拓展OLED、MiniLED、巨幕電視等高端品類，自研的ZR視覺睿智芯片、BR聽覺感知芯片等核心技術(shù)加持下，產(chǎn)品音畫效果領(lǐng)先，未來增長具備較強動能。據(jù)AVC，2022年東芝品牌線下銷額份額為1.1%，相較2020年提升0.6pct。(3)Vidda：主打性價比的互聯(lián)網(wǎng)年輕品牌。VIDAA項目于2012年啟動，早期主打極簡化智能操作系統(tǒng)，2021年升級為Vidda品牌，定位年輕人的科技潮牌，并推出硬件產(chǎn)品。依托深厚的技術(shù)積累，Vidda主打性價比彩電，并陸續(xù)推出音樂電視、游戲電視、激光投影、畫框電視等細(xì)分領(lǐng)域新興產(chǎn)品，憑借超高性價比及潮流化的多樣品類持續(xù)吸引年輕消費群體。2022年品牌快速培育并不斷成長，AVC數(shù)據(jù)，2022年Vidda品牌線上銷量份額8.2%，相較2020年提升5.6pct。-13-深度研究報告表9、公司加強品牌立體化及品類多元化布局品牌海信Vidda定位高端旗艦電視代表技術(shù)驅(qū)動、高端轉(zhuǎn)型的行業(yè)龍頭面向年輕人的互聯(lián)網(wǎng)潮牌價位段2349-23599元749-129999元1789-3999元銷額份額(2022年)線上0.52%/線下1.09%線上18.87%/線下26.57%1%銷量份額(2022年)線上0.29%/線下0.74%0%智能顯示MiniLEDOELDULEDMiniLEDAI聲控疊屏電視音樂電視游戲電視新顯示-激光電視觸控智慧屏移動智慧屏藝術(shù)激光投影儀VR一體機資料來源：AVC，公司官網(wǎng)，興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院整理4.1、彩電高端化趨勢明確，國內(nèi)高端市場預(yù)計超290億元國內(nèi)彩電市場線下均價提升，高端趨勢明確。據(jù)AVC數(shù)據(jù)，2019-2022年國內(nèi)彩電全渠道均價由2799元提升到3090元，增長10.4%，行業(yè)均價增幅較小主要是因為線上渠道占比快速提升且線上線下價差較大。據(jù)AVC數(shù)據(jù)，2019-2022年彩電線上渠道銷量占比由54%提升至75%，線上均價由2108元增至2391元，線下均價則由3799元提升至5776元。據(jù)我們測算，2022年國內(nèi)高端彩電市場(線下4000元以上、線下10000元以上)銷額規(guī)模預(yù)計約290億元。近年來高端市場規(guī)模增速遠(yuǎn)超彩電行業(yè)整體，未來有望貢獻(xiàn)彩電行業(yè)主要增量。圖9、國內(nèi)彩電價格結(jié)構(gòu)性變化(元)圖10、彩電線上零售量占比持續(xù)提升資料來源：AVC，興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院整理資料來源：AVC，興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院整理請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明-14-深度研究報告彩電高端化趨勢明確，大屏化、高清化產(chǎn)品占比提升。平均尺寸逐年提升，大屏需求加速擴張。2013-2022年，國內(nèi)彩電平均尺寸由39.9英寸增至57.4英寸，2022年同比增長2.8英寸。2020-2022年，70寸以上大屏產(chǎn)品線上銷量占比由6.5%提升到19.3%，線下銷量占比由8.9%提升到27.3%，大屏化趨勢明確。超高清逐步普及，8K有望進一步換代。當(dāng)前國內(nèi)50英寸以上彩電已實現(xiàn)4K分辨率全面普及，隨著音畫體驗需求逐步提升，MiniLED、激光顯示等技術(shù)路徑均資料來源：AVC，興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院整理圖12、8k電視分尺寸銷量結(jié)構(gòu)資料來源：AVC，興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院整理4.2、性能卡位+品牌升級，海信持續(xù)開拓高端市場(1)性能卡位：海信依托ULED平臺加強高端產(chǎn)品迭代，加速布局MiniLED等新興技術(shù)，產(chǎn)品性能比肩外資高端品牌，同時價格上優(yōu)勢顯著，整體質(zhì)價比領(lǐng)先。以海信與索尼、三星、LG三家外資彩電龍頭的75英寸彩電產(chǎn)品為例，通過對比核心參數(shù)及附加性能，我們認(rèn)為，海信高端產(chǎn)品更具性價比。海信產(chǎn)品在新型 (1500-2000nit)、響應(yīng)時間(8ms)、刷屏率(144Hz)等方面均領(lǐng)先其他品牌的同類機型，控光效果、色彩還原度、動態(tài)畫面表現(xiàn)力出色。但同時，產(chǎn)品售價僅為外資品牌的一半左右，高端下沉優(yōu)勢明顯。請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明-15-深度研究報告表10、彩電龍頭高端產(chǎn)品性能對比LGNANO6CQA價格(元)iLEDiniLEDiLED(DCI-P3)無有無有--00:114K4Knitnit刷屏率芯片XR認(rèn)知芯片片響有無無無杜比全景聲杜比全景聲、音畫追蹤技術(shù)比、多聲道屏幕聲場AI芯片≥97%7%97%97%(按最厚處)mm一級資料來源：京東，興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院整理(2)品牌卡位：東芝為日系品牌，擁有70余年彩電制造經(jīng)驗，獨創(chuàng)超解像、火箭炮等技術(shù)，在電視畫質(zhì)、芯片、音響等方面擁有深厚積累，作為傳統(tǒng)日系高端品牌享譽全球，滿足部分高端人群對日系彩電的信賴與需求，成為海信布局高端市場的重要一環(huán)。同時，東芝的技術(shù)加持及海外渠道資源亦助力海信主品牌升級，海信在國內(nèi)外市場集中推新，加強高端渠道布局，逐步向中高端定位進化。圖13、2020-2022年國產(chǎn)電視品牌線上高端市場銷量份額累計增長資料來源：AVC，興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院整理圖14、2020-2022年國產(chǎn)電視品牌線下高端市場銷量份額累計增長資料來源：AVC，興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院整理請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明-16-深度研究報告5.1、海外彩電市場空間廣闊，海信已躍居第二，加速邁向第一總結(jié)來看，海外彩電市場具有以下特征：1)規(guī)模：市場龐大，量穩(wěn)價增。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022年海外彩電市場零售規(guī)模達(dá)CAGR2.5%，零售量達(dá)1.8億臺,近5年CAGR為0.8%，零售價為647美元,近5年CAGR為1.7%。從量的角度看，全球彩電行業(yè)已是存量市場，但更換需求穩(wěn)定；從價的角度看，全球彩電行業(yè)均價穩(wěn)升，帶動市場持續(xù)擴容。圖15、2017-2022年全球彩電量、價、額情況資料來源：歐睿，興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院整理2)區(qū)域：地區(qū)分化，潛力充足。全球彩電行業(yè)為存量市場，但區(qū)域表現(xiàn)分化。據(jù)3.9%/3.9%/3.0%/4.1%，增速不俗，銷量仍有發(fā)掘潛力。表11、2017-2022年全球及各地區(qū)電視銷量及增速(萬臺，%)地區(qū)201720182019202020212022CAGR全球222022314423409239002270821847-0.30%亞太907794439745942089218972-0.20%5876316927717187123.90%澳洲2883023153353523483.90%西歐1287140915141694165214903.00%117125135141137142410%北美417741914280459942453708-2.40%356436213504386236053466-0.60%歐睿，興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院整理3)格局：一超多強，中資崛起。最近3年中資品牌出貨量份額快速提升，與韓資品牌差距縮小。三星繼續(xù)領(lǐng)跑，海信、TCL趕超LGE。據(jù)奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)，2022年三星/海信/TCL/LGE/小米全球出貨量分別為3950/2440/2330/2310/1290萬臺，出貨量全球市占率分別為19.5%/12.0%/11.5%/11.4%/6.4%。23Q1，海信彩電全球出請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明-17-深度研究報告貨量620萬臺，同比增長23.5%，其中外銷出貨同比增長29.3%，維持全球第二，增速遠(yuǎn)超行業(yè)。圖16、2017-2022年全球彩電品牌出貨量(百萬臺)資料來源：AVC，興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院整理4)海信：全球第二，潛力充足。從全球出貨量看，據(jù)奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)，海信是唯一連續(xù)5年出貨量始終保持正增長的全球彩電頭部品牌，截至2022年出貨量市占率達(dá)12%，已躍居全球第二。從區(qū)域零售量看，據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2022年海信系電視零售量市占率在日本、中東非均高居第一；據(jù)NPD數(shù)據(jù)，海信系電視在美國/加拿大市場銷量市占率分別為11.3%/15.1%。整體來看，海信在部分區(qū)域市場已有突破，與三星差距不斷縮小，未來份額提升潛力充足。表12、2017-2022年海信系海外市場市占率及2022年市占率排名地區(qū)2017201820192020202120222022年排名2.4%18.0%25.0%28.4%31.3%32.2%1泰國1.5%8.2%1.7%12.4%4馬來西亞4.3%9.4%10.8%10.7%10.6%48.0%7.2%6.7%6.3%4西歐1.6%3.4%3.7%3.5%3.8%3.9%7北美1.8%2.7%2.6%2.4%2.6%60.4%1.3%1.7%1.5%1.5%1.5%資料來源：歐睿，興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院整理5.2、品牌運營+產(chǎn)品取勝+全球產(chǎn)銷，加速海外擴張(1)品牌運營：體育營銷高舉高打，品牌出海與本地運營相輔相成。品牌出海方面，公司長期堅持體育營銷，海信集團是中國唯一一家連續(xù)贊助4屆世界級賽事的企業(yè)，據(jù)益普索統(tǒng)計，2022年海信電視在海外18個國家品牌認(rèn)知度同比提升3pct，品牌資產(chǎn)同比提升11.39%。本地運營方面，依托東芝品牌深耕日本市場，東芝彩電日本市占率逐步回升。據(jù)GFK統(tǒng)計，截至2022年東芝彩電日本銷量市占率約20%，海信及東芝品牌合計市占率超30%，穩(wěn)居行業(yè)第一。請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明深度研究報告請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明-18-圖17、海信系品牌電視日本份額第一且份額持續(xù)提升資料來源：歐睿，興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院整理(2)產(chǎn)品取勝：多形態(tài)產(chǎn)品觸達(dá)細(xì)分需求，質(zhì)價比優(yōu)勢搶奪市場。彩電方面，公司依托中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢，采取同價質(zhì)更高策略。據(jù)Bestbuy數(shù)據(jù)，海信在海外市場各尺寸段定價普遍低于三星與LG，但產(chǎn)品配置并不遜色。此外，公司持續(xù)升級技術(shù)平臺，立足技術(shù)爭奪高端市場，公司ULEDX顯示技術(shù)平臺打破LCD產(chǎn)業(yè)升級天花板，2022年首款產(chǎn)品U8H獲北美資深消費電子評測機構(gòu)Rtings8.7分的高度評價。新顯示方面，公司發(fā)力激光電視市場，2014年推出全球首款100英寸激光電視；據(jù)Omdia數(shù)據(jù)，2022年海信激光電視出貨量市占率達(dá)53.5%，領(lǐng)跑全球市場。表13、海信、三星、LG海外市場不同尺寸電視價位段對比(美元)尺寸海信三星LG≤32180-600120-21033-44150-2400300-300034-54260-37055-64270-650380-3000302-250065-74400-950480-7500470-330075-84000600-20000≥85001100-25000資料來源：Bestbuy，興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院整理深度研究報告請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明-19-表14、海外市場Hisense、Sumsung、LG75寸電視產(chǎn)品對比三三星品牌海信LG型號U8HQN90BC2Series外觀價格(美元)1399.992,299.992,799.99LED面板類型MiniLEDMiniLED+量子點OLED尺寸(英寸)757577畫質(zhì)4K4K4K刷新率120HZ120HZ120HZ音質(zhì)杜比全景聲、IMAXEnhanced杜比全景聲、環(huán)繞音杜比全景聲特色流媒體服務(wù)9種1種20種遠(yuǎn)程控制語音控制標(biāo)準(zhǔn)語音控制內(nèi)容共享手機傳輸至電視手機電視雙向傳輸手機傳輸至電視HDMI2.1接口個數(shù)244USB3.0端口個數(shù)20-耳機插孔有無無資料來源：Bestbuy，興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院整理(3)全球產(chǎn)銷：推進全球產(chǎn)銷布局，海外建廠與跨國并購雙管齊下。全球研發(fā)方面，匯集全球科研資源推進創(chuàng)新，公司擁有海信研究發(fā)展中心、海信深圳研發(fā)中心、亞特蘭大研發(fā)中心、歐洲研發(fā)中心及東芝映像解決方案公司。全球產(chǎn)銷方面，公司立足中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢，積極推動海外建廠與跨國并購，完善全球產(chǎn)銷布局。2013年海信南非家電工業(yè)園正式投產(chǎn)，年產(chǎn)40萬臺彩電；2015年海信收購夏普墨西哥電視工廠及其美洲銷售渠道，同年海信電視捷克工廠順利投產(chǎn)；2018年海信集團重組日本東芝電視渠道；2020年試水德國電商；2022年海信印尼彩電生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)。投資建議：公司為國內(nèi)顯示行業(yè)龍頭，治理優(yōu)化效率改善，多元化技術(shù)路線及差異化品牌組合夯實產(chǎn)品力，盈利能力逐季改善。我們認(rèn)為，當(dāng)前公司已進入全面變革的新階段，未來經(jīng)營有望持續(xù)優(yōu)化。我們預(yù)計公司2023-2025年營收分別為521.9/591.9/669.3億元，歸母凈利潤分別為22.6/27.5/33.0億元，對應(yīng)EPS分別為1.73/2.10/2.52元，5月19日收盤價對應(yīng)PEx7x/8.9x，維持“增持”評級。深度研究報告請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明-20-表15、營業(yè)收入、歸母凈利潤及毛利率預(yù)測2022A2023E2023E2024E營業(yè)收入(億元)457.4521.9591.9669.3YoY-2.3%14.1%13.4%13.1%毛利率(%)18.2%18.9%19.6%20.1%歸母凈利潤(億元)16.822.627.533.0YoY47.6%34.8%21.4%20.0%歸母凈利率(%)3.7%4.3%4.6%4.9%資料來源：Wind，興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院整理(1)終端需求不及預(yù)期：若2023年國內(nèi)彩電終端需求不及預(yù)期，行業(yè)收入增速將有波動。(2)行業(yè)競爭加劇：若彩電行業(yè)重新開啟價格戰(zhàn)，企業(yè)盈利能力面臨下行風(fēng)險。(3)面板成本大幅上漲：若2023年面板成本快速大幅提升，企業(yè)盈利能力面臨下行風(fēng)險。(4)數(shù)據(jù)統(tǒng)計偏差：第三方數(shù)據(jù)存在一定統(tǒng)計偏差，或未能全面反映現(xiàn)實情況。-21-會計年度2022會計年度20222023E2024E2025E流動資產(chǎn)29294322293731743201貨幣資金3075530181704交易性金融資產(chǎn)8825750676357791收票據(jù)及應(yīng)收賬款預(yù)付款項72987存貨4189519157276405其他5067443646354659非流動資產(chǎn)6465523049384587長期股權(quán)投資173310551224固定資產(chǎn)1324922723在建工程41414141無形資產(chǎn)782603413226商譽531531531531長期待攤費用28-24-61-98其他2026190419261941資產(chǎn)總計35760374594225547788流動負(fù)債15156145501607517662短期借款445000付票據(jù)及應(yīng)付賬款其他5049408742974333非流動負(fù)債704670660654長期借款0000其他704670660654負(fù)債合計15860152201673518316股本1308130813081308資本公積2514251425142514未分配利潤12466138861629019209少數(shù)股東權(quán)益2348307139504982股東權(quán)益合計19900222392551929472負(fù)債及權(quán)益合計35760374594225547788現(xiàn)金流量表單位:百萬元會計年度20222023E2024E2025E歸母凈利潤1679226327483296折舊和攤銷308323311312資產(chǎn)減值準(zhǔn)備58403136資產(chǎn)處置損失000公允價值變動損失000財務(wù)費用000投資損失-263-303-300-300少數(shù)股東損益4727238791032營運資金的變動2720-2821-386-423經(jīng)營活動產(chǎn)生現(xiàn)金流量投資活動產(chǎn)生現(xiàn)金流量融資活動產(chǎn)生現(xiàn)金流量現(xiàn)金凈變動-539222628693683現(xiàn)金的期初余額2047307553018170現(xiàn)金的期末余額1507530181704深度研究報告資產(chǎn)負(fù)債表單位:百萬元利潤表單位:百萬元會計年度20222023E2024E2025E營業(yè)收入45738521935918766932營業(yè)成本37403423224759653487稅金及附加219229260295銷售費用3504383143804953管理費用7107728881004研發(fā)費用2080234926753039財務(wù)費用-45000其他收益237240236235投資收益251303300300公允價值變動收益000信用減值損失7000資產(chǎn)減值損失-58-59-58-58資產(chǎn)處置收益000營業(yè)利潤2340317438654631營業(yè)外收入61646564營業(yè)外支出54434546利潤總額2347319538864650所得稅5210259321凈利潤2151298536274328少數(shù)股東損益47272387910321679226327483296EPS(元).281.732.52主要財務(wù)比率會計年度20222023E2024E2025E成長性營業(yè)收入增長率-2.3%13.4%營業(yè)利潤增長率45.5%35.7%21.8%19.8%歸母凈利潤增長率盈利能力47.6%34.8%21.4%20.0%毛利率18.2%18.9%19.6%歸母凈利率3.7%4.3%4.6%4.9%ROE9.6%.8%12.7%13.5%償債能力資產(chǎn)負(fù)債率44.4%40.6%39.6%38.3%流動比率.932.212.322.45速動比率營運能力.661.861.972.08資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率132.5%142.6%148.5%148.7%收賬款周轉(zhuǎn)率存貨周轉(zhuǎn)率每股資料(元)788.3%885.7%855.5%865.5%每股收益.281.732.52每股經(jīng)營現(xiàn)金3.832.523.02每股凈資產(chǎn)估值比率(倍)13.4214.6616.4918.73E7.412.910.78.9B7請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和重要聲明-22-深度研究報告分析師聲明本人具有中國證券業(yè)協(xié)會授予的證券投資咨詢執(zhí)業(yè)資格并登記為證券分析師，以勤勉的職業(yè)態(tài)度，獨立、客觀地出具本報告。本報告清晰準(zhǔn)確地反映了本人的研究觀