產(chǎn)權(quán)酒店?duì)I銷策劃案

eq\o\ac(○,點(diǎn))eq\o\ac(○,擊)eq\o\ac(○,奉)eq\o\ac(○,獻(xiàn))eq\o\ac(○,必)eq\o\ac(○,屬)eq\o\ac(○,精)eq\o\ac(○,品)地址：中國．福州聯(lián)系人：鐵蛋聯(lián)系郵箱：產(chǎn)權(quán)酒店?duì)I銷策劃項(xiàng)目簡況這個(gè)樓盤原來叫三星凈月潭分時(shí)度假村，已有某家廣告公司代理過，但銷售情況并不理想。三星度假村地處長春市旅游開發(fā)區(qū)凈月潭國家森林公園內(nèi)。凈月風(fēng)景區(qū)是亞洲最大的人工森林，森林覆蓋率為80%，被評(píng)為國家首批4A級(jí)旅游區(qū)，距長春市區(qū)18公里。度假村由長春三星集團(tuán)開發(fā)，占地4萬平方米，分A、B兩個(gè)區(qū)。A區(qū)位于公園中央，環(huán)境安靜、優(yōu)雅，風(fēng)景迷人，開發(fā)于1999年，共有7棟別墅、兩棟會(huì)館，其中標(biāo)間共78間，實(shí)行三星級(jí)酒店管理，已成功經(jīng)營一年多，是整個(gè)凈月潭度假村最火爆的，2000年?duì)I業(yè)額為760萬元，每棟別墅平均營業(yè)額達(dá)38萬元，開房率達(dá)71%。B區(qū)位于公園邊緣，風(fēng)景遜色于A區(qū)，在90年代初開始開發(fā)，由于當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)過熱，后來成了“半截子”工程，可以說成了一個(gè)死盤。隨著房地產(chǎn)業(yè)的回升，長春三星集團(tuán)今年買下了這個(gè)“半截子”工程。B區(qū)由55棟墅組成，規(guī)劃設(shè)計(jì)是90年代初做的，非常落后，間距過近、采光私密性都很差，門窗設(shè)計(jì)都不太合理。發(fā)展商簡介長春三星集團(tuán)股份是集房地產(chǎn)、家電、冷凍廚具、餐飲為一體的大型集團(tuán)化公司，公司創(chuàng)建于1989年，十多年來在尹敬學(xué)總裁的領(lǐng)導(dǎo)下，艱苦創(chuàng)業(yè)，發(fā)展到今天已擁有總資產(chǎn)2億9千萬元，下設(shè)四個(gè)分公司，是吉林省50強(qiáng)民營企業(yè)?！叭侵评洹弊u(yù)滿吉林。1999年開始開發(fā)房地產(chǎn)，首個(gè)項(xiàng)目即三星度假村。專業(yè)的漢橋漢橋地產(chǎn)策劃公司的前身是漢橋廣告，成立于1993年，主要經(jīng)營企業(yè)營銷珍斷、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、廣告制作等業(yè)務(wù)，公司在總經(jīng)理候戈的領(lǐng)導(dǎo)下日新月異，業(yè)績卓越。進(jìn)入2000年后公司重新定位改造，走專業(yè)之路，專做房地產(chǎn)全程策劃，成為長春市第一家本土房地產(chǎn)全程策劃公司。接手的第一個(gè)樓盤是享譽(yù)全國的國家金獎(jiǎng)樓盤——長春明珠，使“漢橋地產(chǎn)策劃”成為長春地產(chǎn)策劃界的一顆明星。漢橋總經(jīng)理候戈更是聲譽(yù)鵲起，被尊稱為長春地產(chǎn)策劃界的“老師”。因漢橋的業(yè)績和水平，早已被三星關(guān)注，同時(shí)候總認(rèn)為度假村這個(gè)項(xiàng)目可以代理，雙方一拍即合。當(dāng)時(shí)A區(qū)已成功運(yùn)營，漢橋只代理B區(qū)的營銷策劃。市場(chǎng)調(diào)研我們拿到這個(gè)項(xiàng)目后，第一步工作是進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查研究。1

產(chǎn)品調(diào)研三星凈月潭度假村A區(qū)位置極佳，位于凈月潭國家森林公園中央，是度假的佳所，已經(jīng)營1年多，非常成功，已成為經(jīng)營典范。B區(qū)位于公園的邊緣地帶，三面環(huán)林，前面是一條公路。B區(qū)有55棟別墅，規(guī)劃設(shè)計(jì)非常落后，漢橋接手后，重新請(qǐng)來了規(guī)劃設(shè)計(jì)師，對(duì)B區(qū)進(jìn)行修改。三星很快接受了修改建議：降低建筑密度，特別是進(jìn)口處的那棟別墅，位置極不合理，有損樓盤整體形象，將它炸掉，剩余54棟別墅。墻面、屋頂重新裝修，并增建一棟綜合會(huì)官及一些人造景觀等。2

消費(fèi)者調(diào)研此時(shí)長春的住房消費(fèi)市場(chǎng)已比較成熟，市民的生活水平也日益提高，我們著重調(diào)查了長春市民的旅游度假觀念，發(fā)現(xiàn)：隨著周未雙休日的實(shí)行，很多市民感到去外地旅游時(shí)間又不夠，而市區(qū)又沒有什么好的地方可去，并且隨著“三個(gè)長假”的實(shí)行，很多人希望能去一個(gè)近郊旅游區(qū)小住幾天。3

競爭市場(chǎng)調(diào)研

近一年來已有大量外地房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)駐長春，如深圳萬科、大連萬達(dá)、香港新鴻基等。在售樓盤已達(dá)100多個(gè)，競爭日趨白熱化，已有大量中高檔樓盤滯銷。經(jīng)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上特別有特色，有個(gè)性并符合目標(biāo)消費(fèi)者需求的樓盤甚少。市場(chǎng)定位經(jīng)過一系列的市場(chǎng)調(diào)研之后，進(jìn)入全程策劃的核心工作——市場(chǎng)定位。我們策劃部成員開始思考，怎樣才能使度假村更富個(gè)性，能卓然出眾，并且有消費(fèi)市場(chǎng)。在幾天的冥思苦想，激烈的討論后，候總做了總結(jié)：“這個(gè)項(xiàng)目地處國家森林公園，距市區(qū)十多公里，是度假的勝地。以前三星實(shí)行分時(shí)度假?zèng)]成功，主要是投資者沒有產(chǎn)權(quán)，投資觀念沒有成熟，投資人認(rèn)為有很大風(fēng)險(xiǎn)，咱們樓盤就實(shí)行產(chǎn)權(quán)酒店經(jīng)營管理?！碑?dāng)時(shí)大家聽到這個(gè)陌生概念后，真是不知所云，候總接著說：“產(chǎn)權(quán)酒店起源于歐洲20世紀(jì)70年代，指將酒店的每一個(gè)單位分別出售給投資人，投資人將酒店單位委托給酒店管理公司或分時(shí)度假網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營與管理，并獲取一定的投資回報(bào)，一般情況下投資人均擁有該酒店每年一定時(shí)間段的免費(fèi)居住權(quán)?！甭犕旰蚩偟闹v話，我們分頭去Internet、書店、圖書館搜集有關(guān)產(chǎn)權(quán)酒店的資料。為了操作好產(chǎn)權(quán)酒店，候總還專程飛往廣州、深圳考察當(dāng)?shù)禺a(chǎn)權(quán)酒店經(jīng)營管理模式，并與南方的一些產(chǎn)權(quán)酒店組成分時(shí)度假網(wǎng)絡(luò)。例如冬天南方人可以來三星度假村旅游觀雪景、滑冰等，而北方人可以到南方去享受爛燦的陽光。經(jīng)過幾天的整理研究后，我們將這個(gè)樓盤定位為產(chǎn)權(quán)酒店——投資、升值、尊貴、自居。目標(biāo)消費(fèi)群：長春市73位頂級(jí)富豪（B區(qū)只有73個(gè)單位，在長春能經(jīng)常旅游度假，并能住得起高檔別墅的只是少數(shù)高收入人群）。項(xiàng)目推廣前期工作基本完成，緊接著是地產(chǎn)營銷策劃的另一個(gè)核心工作——項(xiàng)目推廣，包括廣告策劃與設(shè)計(jì)、公關(guān)活動(dòng)等促銷措施。在網(wǎng)上了解到目前在中國只有海南、廣東等旅游資源豐富地區(qū)有產(chǎn)權(quán)酒店，我們這個(gè)項(xiàng)目是東北第一家產(chǎn)權(quán)酒店，肯定需要一段市場(chǎng)教育期，讓消費(fèi)者了解并接受這個(gè)概念。再者這個(gè)項(xiàng)目已改變?cè)瓉淼慕?jīng)營模式，相應(yīng)的樓盤名稱應(yīng)隨著改變，舉行一次有獎(jiǎng)?wù)髅顒?dòng)，以此讓市民關(guān)注。另外，舉行一些公關(guān)活動(dòng)，使市民對(duì)該項(xiàng)目有好感，度假村A區(qū)已是成功的經(jīng)營典范，推廣時(shí)用A區(qū)的業(yè)績來帶動(dòng)B區(qū)的銷售，以強(qiáng)有力的事實(shí)說明B區(qū)的廣闊前景。根據(jù)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，將樓盤的連續(xù)廣告語及宣傳口號(hào)定為：至尊產(chǎn)業(yè)，寫意人生。8月3日，在長春晚報(bào)、長春日?qǐng)?bào)（這兩種報(bào)紙?jiān)陂L春發(fā)行量最大）上刊登第一版廣告（樓盤征名廣告），主打廣告語：誰來認(rèn)領(lǐng)888？（若誰能給樓盤取個(gè)最佳的名詞，獎(jiǎng)金888元，并還有20名入圍獎(jiǎng)）。效果真不錯(cuò)，在長春引起了不少轟動(dòng)，共收到580多個(gè)征名。層層篩選后，選定樓盤名稱為：三星映月產(chǎn)權(quán)酒店，“三星”指開發(fā)商，“映月”指產(chǎn)權(quán)酒店地處凈月潭國家森林公園，并且可以感愛到特有的花草芬芳、靜溢夜空，與溫柔陽光。在此以后的兩個(gè)星期里，打了四期市場(chǎng)教育期報(bào)紙廣告，每周兩次，一般都在周三之周五之間，以便于顧客周末去看房。讓我們來看下這四期精彩的廣告概要：第一期：產(chǎn)權(quán)酒店登陸長春（解釋什么是產(chǎn)權(quán)酒店，它在全球發(fā)展情況，并如何賺錢。）第二期：產(chǎn)權(quán)酒店凈月首選三星映月產(chǎn)權(quán)酒店位于凈月潭國家森林公園，旅游業(yè)發(fā)達(dá)，客流量充足，并且A區(qū)的經(jīng)營已不能滿足日益增多的客戶的要求。第三期：產(chǎn)權(quán)酒店增值投資提出以錢生錢的新投資理念，產(chǎn)權(quán)酒店為零風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的投資，并且還擁有一棟自己的別墅。第四期：產(chǎn)權(quán)酒店潛值無限分析三星映月產(chǎn)權(quán)酒店的優(yōu)越地段，隨著旅游的快速發(fā)展，況且產(chǎn)權(quán)酒店在西方國家已經(jīng)很普遍，三星映月產(chǎn)權(quán)酒店必將前途無量。第五期廣告是公布有獎(jiǎng)?wù)髅慕Y(jié)果和獲獎(jiǎng)名單。這幾期市場(chǎng)教育廣告后，已接近8月20號(hào)，我們已定9月2號(hào)開盤，為與開盤作準(zhǔn)備，又打了幾期刺激性廣告，主打廣告語分別為：產(chǎn)權(quán)酒店步步為贏產(chǎn)權(quán)酒店財(cái)源茂盛產(chǎn)權(quán)酒店脫贏而出產(chǎn)權(quán)酒店尊貴逼人在這些廣告中，充分證明了產(chǎn)權(quán)酒店的升值潛力與可贏利性，并給消費(fèi)者列出了詳細(xì)的投資收益明細(xì)表，還與投資股票、期貨、商鋪、住宅相比的優(yōu)越點(diǎn)。當(dāng)時(shí)正逢股票大跌：“黑色星期一”，更引起了不少關(guān)注。這幾次廣告后，即將開盤，9月1日長春晚報(bào)、城市晚報(bào)上打出彩色整版開盤廣告：三星映月產(chǎn)權(quán)酒店9月2日熱情公開全城矚目開盤后進(jìn)入廣告強(qiáng)刺激期，如：三星映月A區(qū)的火爆經(jīng)營十年鑄就百萬富翁什么標(biāo)志著百萬富翁的生活？......通過這些廣告教育、刺激，開盤后不到半個(gè)月就售出了三分之一。9月19日~23日又參加了長春市秋節(jié)房地產(chǎn)展示交易會(huì)，接著又是國慶七天長假，給旅游物業(yè)帶來更大優(yōu)勢(shì)，更促進(jìn)了三星映月的銷售。不到兩個(gè)月，銷售了一半多，銷售額達(dá)5000多萬，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)長春房地產(chǎn)界的奇跡。我們除了在長春市的主流報(bào)紙上刊登廣告之外，還針對(duì)吉林省內(nèi)有不少朝鮮族高收入人群，專門在朝文報(bào)上刊發(fā)了朝文廣告，以擴(kuò)大廣告的覆蓋率和到達(dá)率。此外還在《黃金雜志》、長春電視臺(tái)、長春交通廣播電臺(tái)發(fā)布廣告。多種傳播通路齊下，形成一種立體宣傳之勢(shì)，使三星映月席卷全城。為了配合上述廣告推廣，我們還舉行了一些公關(guān)活動(dòng)，如中小學(xué)英語夏令營活動(dòng)、金秋凈月潭旅游觀光活動(dòng)等等。使三星映月在消費(fèi)者心中樹立了良好形象。售樓員特訓(xùn)一個(gè)樓盤的所有房子都是售樓員直接銷售給顧客的，售樓員是使消費(fèi)者跨進(jìn)最后一步的關(guān)鍵。因而售樓員的招聘與培訓(xùn)的重要性不言而喻。漢橋有一套系統(tǒng)的招聘與培訓(xùn)體系。經(jīng)過嚴(yán)格的面試考核后，漢橋挑選了9名準(zhǔn)售樓員，這些人員中大部分都是以前沒接觸過房地產(chǎn)，須經(jīng)過詳細(xì)而系統(tǒng)的培訓(xùn)。從房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識(shí)、營銷理論到產(chǎn)品知識(shí)，售樓模擬訓(xùn)練，使售樓員在3周內(nèi)迅速成為專業(yè)的置業(yè)顧問。在培訓(xùn)期間，還特別邀請(qǐng)其他明星樓盤的銷售冠軍來講授銷售技巧，讓我們的售樓員豐富售樓知識(shí)，開闊視野。在培訓(xùn)過程中還實(shí)行淘汰制，每天都要總結(jié)考核，到培訓(xùn)結(jié)束時(shí)最后考核，留下合格的。這樣激勵(lì)了大家不斷求學(xué)上進(jìn)，培訓(xùn)結(jié)束時(shí)只留下5名售樓精英。開盤策劃房地產(chǎn)全程策劃中，開盤是其中重要一筆，是良好開端的保證。三星映月9月2日開盤，效果非同凡響。三星映月產(chǎn)權(quán)酒店離市區(qū)十多公里，為便于客戶看房，我們?cè)谑兄行脑O(shè)置了一個(gè)豪華別致的看樓接待處，按排三輛豪華中巴接送看房者。三星映月產(chǎn)權(quán)酒店是一個(gè)頂級(jí)的旅游物業(yè)，策劃開盤時(shí)，我們并不想做得全城張揚(yáng)，鬧得家喻戶曉（當(dāng)時(shí)長春正有幾個(gè)樓盤進(jìn)行大鋪張），而是講究實(shí)效溝通與推廣，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求和品味，做到新穎有效。漢橋倡導(dǎo)整合營銷理念，充分整合自己的資源。我們將開盤活動(dòng)選址為位于凈月潭國家森林公園內(nèi)的三星映月產(chǎn)權(quán)酒店A區(qū)，它是三星級(jí)的度假村，彰顯了尊貴之氣，讓客戶們親身體驗(yàn)三星映月里的生活，處處體現(xiàn)尊貴與舒適，投資的高回報(bào)。開盤時(shí)，重點(diǎn)邀請(qǐng)了50名客戶和各媒體記者，及一些貴賓。三星映月產(chǎn)權(quán)酒店的營銷策劃9月2

日上午9點(diǎn)半在接待處集合，乘看房車去三星映月產(chǎn)權(quán)酒店A區(qū)舉行正式的開盤活動(dòng)。10點(diǎn)半舉行產(chǎn)權(quán)酒店推介會(huì)，由著名專家學(xué)者及市政領(lǐng)導(dǎo)分析產(chǎn)權(quán)酒店的廣闊市場(chǎng)前景，得到了廣大客戶的理解認(rèn)可。12點(diǎn)，進(jìn)行開盤剪彩，接著是開盤酒會(huì)。制造一種尊貴、歡樂詳和的氣氛。使客戶們贊不絕口，在酒會(huì)過程中還舉行了抽獎(jiǎng)活動(dòng)，更調(diào)動(dòng)了客戶的興致。酒會(huì)后，可以在A區(qū)游泳、打保齡球等活動(dòng)，也可去B區(qū)參觀樣板間，還可以在凈月潭國家森林公園內(nèi)自由旅游觀光等。這次開盤，給客戶們留下了深刻印象，反映極佳，更顯示了開發(fā)商的實(shí)力與信譽(yù)，很多客戶當(dāng)場(chǎng)落訂?？偨Y(jié)回想這個(gè)項(xiàng)目的策劃，真像一部驚心動(dòng)魄的大片，我們策劃人就好像懸在空中一樣。雖然這個(gè)項(xiàng)目策劃得非常成功，但在操作過程中，仍有不少問題：1、樓盤現(xiàn)場(chǎng)形象沒受到重視。B區(qū)施工現(xiàn)場(chǎng)各種宣傳條幅比較簡單潦草，沒有LOGO墻等形象設(shè)計(jì)。2、競爭市場(chǎng)把握不準(zhǔn)。在銷售產(chǎn)權(quán)酒店過程中，突然殺出了幾個(gè)樓盤，都打投資概念，以與產(chǎn)權(quán)酒店?duì)帄Z投資者，這是我們沒有預(yù)料到的，以致我們不得不改變策略。繞為了亦感謝劫大家鹽對(duì)點(diǎn)礙擊地視產(chǎn)營猴銷顧你問出項(xiàng)品的屆“測(cè)點(diǎn)擊丈地產(chǎn)械系列宴精品激帖非”廁的關(guān)找注和含厚愛疫，特嗚加料燦如下吼，浴一個(gè)耍與逢產(chǎn)權(quán)灶式酒億店相洪似類布型的浩度假抖村營蠶銷推狂廣案啞例，尾附送及給大勤家，頸請(qǐng)您籠笑納葉，不月到之形處，討請(qǐng)您階海涵證，臣謝謝螞！童“順＊＊迅＊＊補(bǔ)城市長度假乒村”從定位華經(jīng)營燈推廣襖案俗話說“三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做技術(shù)，一流企業(yè)做品牌”，而真正超一流的企業(yè)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競爭，它卻是在制定行業(yè)的游戲規(guī)則，成為產(chǎn)業(yè)的開創(chuàng)者，規(guī)避競爭進(jìn)入無競爭領(lǐng)域，如入無人之境般盡享市場(chǎng)的“頭啖湯”。這對(duì)于一個(gè)休閑娛樂項(xiàng)目，在當(dāng)今“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的休閑娛樂市場(chǎng)，通過創(chuàng)新一種業(yè)態(tài)，從而創(chuàng)造一個(gè)潮流，引導(dǎo)一種時(shí)尚，則顯得尤為艱難與關(guān)鍵，否則勢(shì)必陷入跟風(fēng)的惡性價(jià)格與規(guī)模檔次大戰(zhàn)中。2002年中，上海的泛洋沐浴城就處于這種跟風(fēng)與創(chuàng)新的兩難選擇中。

1998年，云都作為國內(nèi)首家日式溫泉浴場(chǎng)，開創(chuàng)了綜合性大浴場(chǎng)新業(yè)態(tài)，在上海引起轟動(dòng)，商家紛紛效仿使得滬上沐浴業(yè)得以超速度地蓬勃發(fā)展。時(shí)至2002年，滬上5000平方米以上的綜合型已達(dá)50家以上，基本票價(jià)從78元/人跌到了18元/人，整個(gè)行業(yè)已到了拼規(guī)模、打價(jià)格戰(zhàn)的境地。

＊＊沐浴城，地處上海市中心的靜安區(qū)，總投資1500萬美金，營業(yè)面積達(dá)32000平方米，設(shè)計(jì)規(guī)劃成為是上海規(guī)模最大、檔次最高的綜合性大浴場(chǎng)。早在2000就開始基本建設(shè)，但由于諸多原因，一直拖到2002年才進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段，業(yè)已錯(cuò)過了大浴場(chǎng)的黃金時(shí)期。就在這個(gè)時(shí)候找到了我們，開始了之后走出困境、邁向成功的六大步。步驟一：全面市場(chǎng)研究，破譯成功密碼！

針對(duì)滬上休閑產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查研究是破譯該產(chǎn)業(yè)成功密碼的不二法門，是正確地為項(xiàng)目選擇經(jīng)營定位、擬定經(jīng)營模式、設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)術(shù)、制定經(jīng)營計(jì)劃的前提，是確保項(xiàng)目邁向成功的基礎(chǔ)。

俗話說“人怕入錯(cuò)行”，行業(yè)的特性在很大程度上決定了身處其中的企業(yè)的績效與發(fā)展，所以破譯企業(yè)的成功密碼，必先從洞悉行業(yè)特征開始。

一、行業(yè)的歸屬判定

不同的行業(yè)往往具有著不同的特征，所以行業(yè)特征判定的第一步就是要明確行業(yè)的歸屬。按《國家標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類》辦法，隸屬第三產(chǎn)業(yè)的社會(huì)服務(wù)業(yè)中的休閑業(yè)大致包括度假旅游業(yè)、賓館酒店業(yè)、歌舞業(yè)、美容美發(fā)業(yè)、餐飲業(yè)、沐浴業(yè)等行業(yè)。依據(jù)現(xiàn)有規(guī)劃設(shè)計(jì)，“泛洋城”目前的行業(yè)歸屬為應(yīng)為休閑業(yè)中現(xiàn)代沐浴業(yè)里的綜合性大浴場(chǎng)形態(tài)。

二、滬上沐浴業(yè)發(fā)展史

行業(yè)的過去往往潛藏著行業(yè)的現(xiàn)在和未來，所以行業(yè)特征判定的第二步就是總結(jié)行業(yè)發(fā)展史。沐浴業(yè)作為一個(gè)歷史悠久的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，業(yè)已形成了豐富多彩的沐浴文化，在當(dāng)代上海大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)發(fā)展階段：

1、行業(yè)的發(fā)展概述2、行業(yè)的關(guān)鍵事件

上海沐浴業(yè)現(xiàn)代化意義的發(fā)展實(shí)際上是在90年代，其間經(jīng)歷了兩次“沐浴革命”：

（1）“第一次沐浴革命”發(fā)生在90年代中期，以溫莎堡、地中海、愷撒、天龍等為代表，他們引導(dǎo)并推廣了西式沐浴文化，使得沐浴業(yè)由傳統(tǒng)的低端市場(chǎng)帶入了現(xiàn)代的高端市場(chǎng)。

（2）“第二次沐浴革命”發(fā)生在90年代后期，以云都為代表，作為國內(nèi)首家日式溫泉浴場(chǎng)開創(chuàng)了綜合性大浴場(chǎng)新業(yè)態(tài)，使得沐浴業(yè)由單一功能步入多功能的混業(yè)經(jīng)營時(shí)代，在上海引起轟動(dòng)，商家紛紛效仿使得滬上沐浴業(yè)得以超速度地蓬勃發(fā)展。

三、行業(yè)的需求特征

1、需求—消費(fèi)觀念

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近些年來消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，越來越青睞于那種高雅而又正規(guī)的休閑場(chǎng)所，崇尚健康消費(fèi)的人越來越多，而大浴場(chǎng)能夠營造這種環(huán)境和氛圍。

與傳統(tǒng)的歌舞廳、KTV、保齡球館等休閑方式來緩解精神壓力不同，洗浴自然而又放松，是一種真正能夠緩解生活壓力，使人輕松下來的休閑方式，充分迎合了生活節(jié)奏越來越緊張的現(xiàn)代人士。

2、需求—服務(wù)創(chuàng)新

新興的大浴場(chǎng)與傳統(tǒng)洗浴行業(yè)相比發(fā)生了巨大變化。大浴場(chǎng)是一種集餐飲、休閑、健身、娛樂、洗浴為一體的休閑場(chǎng)所，除了最基本的洗浴間外，還有表演舞臺(tái)、餐廳、美容美發(fā)廳、健身房、影視廳以及棋牌室、保齡球館、高爾夫練習(xí)場(chǎng)、射箭房、網(wǎng)吧、陶吧、閱覽室等附屬設(shè)施，不僅消費(fèi)種類多，而且大都是上規(guī)模、上檔次，各類設(shè)施齊全，服務(wù)也十分完善，有自己獨(dú)到的特色。

四、行業(yè)的競爭特征

1、識(shí)別競爭對(duì)手

目前滬上主要的對(duì)“泛洋城”構(gòu)成威脅的規(guī)模性強(qiáng)勢(shì)對(duì)手主要有：云都、海闊天空、海蘭云天、上海故事、金色池塘、淺草、伊東、金島、伊豆、藍(lán)天星海、東京等數(shù)十家。

2、目前的競爭格局

目前滬上該行業(yè)基本處于寡頭競爭階段，也已形成以老牌著名企業(yè)（如云都）、新興后發(fā)企業(yè)（如海蘭云天與海闊天空）的代表的全市性龍頭品牌企業(yè)，以及以上海故事、伊東、金色池塘為代表的區(qū)域性品牌企業(yè)，呈現(xiàn)出相對(duì)集中又相制割據(jù)的局面。

五、行業(yè)的發(fā)展特征

行業(yè)的發(fā)展特征可以用同業(yè)的數(shù)量指標(biāo)來粗略量度，自1998年綜合性大浴場(chǎng)業(yè)態(tài)導(dǎo)入以來，1999年—2000年經(jīng)歷了高速成長期，然后在2001—2002經(jīng)歷了穩(wěn)速成長期，預(yù)計(jì)未來行業(yè)的發(fā)展將步入了緩慢漸進(jìn)的行業(yè)成熟期。

六、行業(yè)的贏利特征

在發(fā)展的早期，盡管綜合性大浴場(chǎng)的投資很高（動(dòng)輒耗資3-5千萬），但由于其消費(fèi)的規(guī)模性、大眾化，加上業(yè)已形成的時(shí)尚性、潮流化趨勢(shì)，贏利能力亦是相當(dāng)可觀（日營業(yè)額乃至高達(dá)百萬）。但隨著滬上沐浴市場(chǎng)日趨飽和，隨著競爭的加劇，基本浴資已經(jīng)從最初的78元/人一路走跌，乃至有了18——28元/人的特價(jià)，獲得利潤空間已日趨微弱，沐浴業(yè)平均贏利能力已開始了受到強(qiáng)烈打壓，有重蹈往昔保齡球產(chǎn)業(yè)“盛極而衰”之嫌。

七、小結(jié)

1、“泛洋城”目前進(jìn)入沐浴業(yè)的困境：

研究表明，自1998年開創(chuàng)以來的沐浴行業(yè)，在2002年業(yè)已進(jìn)入了行業(yè)生命周期的成熟期，整個(gè)行業(yè)發(fā)展趨緩，贏利能力日微，競爭對(duì)手多而強(qiáng)，業(yè)已形成區(qū)域競爭與寡頭競爭的局面，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙不斷，前景堪憂。

2、“泛洋城”的對(duì)策：

針對(duì)上述困境，我們制定了為期一年的4大基本策略：

（1）不按牌理出牌，創(chuàng)新業(yè)態(tài)

在半年的籌備期，通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新來創(chuàng)造新的需求，規(guī)避競爭進(jìn)入無競爭領(lǐng)域，制訂新的游戲規(guī)則以喝到市場(chǎng)的“頭啖湯”。

（2）先聲奪人，造勢(shì)開路，大幅度提升知名度

在開業(yè)前,通過事件營銷等超常規(guī)運(yùn)作手法，來達(dá)到聚焦眼球萬眾矚目的效果，從而使得一炮打響，一夜走紅。

（3）擒賊先擒王，開業(yè)公關(guān)，通過領(lǐng)頭羊創(chuàng)造潮流，引起時(shí)尚

開業(yè)期,運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)首先征服消費(fèi)群中的意見領(lǐng)袖，以點(diǎn)帶面引發(fā)“多米諾骨牌”效應(yīng)，從而帶動(dòng)整體消費(fèi)。

（4）導(dǎo)入體驗(yàn)營銷，通過獨(dú)特的參與活動(dòng)，提高顧客忠誠度，打造品牌

開業(yè)后,通過營造一種深刻的難以磨滅的消費(fèi)體驗(yàn)（或“痛快刺激”，或“溫馨浪漫”，或“輕松舒適”），培養(yǎng)一大批長期穩(wěn)固、忠實(shí)優(yōu)秀的客戶群，這是預(yù)防競爭對(duì)手模仿的無上法寶。

（5）與時(shí)俱進(jìn)，打造核心競爭力

這四大策略的方案執(zhí)行能保證“泛洋城”的開業(yè)成功與發(fā)展看好，但我們也必須明白，競爭對(duì)手可以通過模仿來逐漸抵消我們的固有優(yōu)勢(shì)。所以，與時(shí)俱進(jìn)，永創(chuàng)新高是保持長期競爭力和永續(xù)經(jīng)營的唯一之路。通過環(huán)境、服務(wù)與產(chǎn)品的不斷完善與更新，自我否定，推陳出新，始終走在產(chǎn)業(yè)前沿，領(lǐng)先一步，保持品牌的時(shí)代感，使之歷久如新經(jīng)久不衰，實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營的夢(mèng)想。

步驟二：突破傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)，把握成功定位

一、“泛洋城”業(yè)態(tài)創(chuàng)新的必要性

80%的戰(zhàn)略失敗根于對(duì)“WHERE

WE

ARE”（戰(zhàn)略起點(diǎn)）判斷有誤，正因?yàn)椤叭f事開頭難”所以通常導(dǎo)致“從頭錯(cuò)到尾”。我們必須以“千里之行始于足下”的嚴(yán)肅態(tài)度來面對(duì)這個(gè)看起來簡單實(shí)則危機(jī)重重的問題，這里所說的戰(zhàn)略起點(diǎn)就是經(jīng)營業(yè)態(tài)。

◆鑒于目前綜合性大浴場(chǎng)業(yè)態(tài)已面臨重重困境，如果仍然站在這個(gè)起點(diǎn)上（延襲綜合性大浴場(chǎng)的經(jīng)營定勢(shì)），而不求突破的話，作為后發(fā)者的“泛洋城”是根本難以獲取市場(chǎng)先行者的彪炳功勛的。

◆作為休閑產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)特征就是業(yè)態(tài)生命周期短，業(yè)態(tài)創(chuàng)新頻繁。三年一小變，五年一大變，從98年“云都”創(chuàng)新以來目前已經(jīng)到了除舊布新的時(shí)候。

“泛洋城”必須效仿“云都”當(dāng)年的業(yè)態(tài)創(chuàng)新舉措，對(duì)沐浴業(yè)再來一次劃時(shí)代的業(yè)態(tài)革命，即“第三次革命”，產(chǎn)業(yè)升級(jí)勢(shì)必將大大提升市場(chǎng)的成長空間（如華僑城通過“錦繡中華”開辟了主題公園業(yè)、自然美NB通過“SPA生活館”發(fā)展出水療產(chǎn)業(yè)），作為潮流締造者的“泛洋城”方能坐享市場(chǎng)先行者的先發(fā)效應(yīng)。

二、“泛洋城”的業(yè)態(tài)創(chuàng)新方向

我們沒有拘泥于傳統(tǒng)的角度看待業(yè)態(tài)，根據(jù)對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的研究，我們從主體內(nèi)容/發(fā)生地點(diǎn)等關(guān)鍵因素來審視休閑產(chǎn)業(yè)，將休閑產(chǎn)業(yè)劃分為度假休閑和娛樂休閑兩大類型：

1、業(yè)態(tài)創(chuàng)新思路

有兩種思路可以尋求突破：

（1）做加法：增加新的休閑元素，注入度假概念，做度假概念浴場(chǎng)。

（2）作減法：現(xiàn)有的元素優(yōu)化組合，凝煉差別主題，做主題概念浴場(chǎng)。

2、定位的分析

作為度假休閑代表形態(tài)的度假村，它一般處于遠(yuǎn)離城市的郊外乃至山區(qū)湖濱，路途遙遠(yuǎn)，一般需駕車前往，其主題內(nèi)容包括旅行、觀光、游樂、運(yùn)動(dòng)、食宿等，活動(dòng)時(shí)間相對(duì)長，其基本性質(zhì)為自然，其消費(fèi)群以經(jīng)濟(jì)收入豐厚又有大量閑暇時(shí)間的追求自然與運(yùn)動(dòng)的高端人士為主；而以大浴場(chǎng)為代表形態(tài)的娛樂休閑，則地處鄰近的方便的城市中心，以洗浴、歌舞、閱讀、聊天、影視等娛樂活動(dòng)為中心，活動(dòng)時(shí)間一般在一天內(nèi)，以其適中的價(jià)格與便利吸引了大批時(shí)間不多且又追求輕松與舒適的中端人士。

一般意義的休閑已普及到無法滿足日益提升的需求，度假概念正大行其道；一般人又承受不起自備交通工具、高昂的會(huì)員費(fèi)的野外度假要求；如果我們能讓他們既享受度假的概念又只用付出一般休閑的代價(jià)，必將大受追捧。但對(duì)度假村單純的翻版是行不通的，非創(chuàng)造一個(gè)新的度假概念不可，而純粹的概念也是不夠的，必須結(jié)合“泛洋城”的現(xiàn)狀，有可行的經(jīng)營方案來做扎實(shí)有力的支撐。

3、定位的提煉與闡釋

鑒于上述分析，依據(jù)“泛洋城”的現(xiàn)狀，按照加減法的原則，我們對(duì)度假村與大浴場(chǎng)兩者進(jìn)行了有機(jī)的組合，將游樂、食宿、自然等度假因素注入到大浴場(chǎng)中，使大浴場(chǎng)成功地轉(zhuǎn)形為一種新型業(yè)態(tài)，既城市度假村：城市里的度假村，簡稱“度假城”。

作為一種新型業(yè)態(tài)，“城市度假村”在原先大浴場(chǎng)的基礎(chǔ)上，本著“戶外與戶內(nèi)融合”“自然與人工輝映”的原則，必須將食宿與娛樂、運(yùn)動(dòng)與閱讀等動(dòng)與靜、自然與人工的對(duì)立

因素有機(jī)地統(tǒng)一起來，從而創(chuàng)造出相對(duì)于第一代野外度假的第二代城市度假概念，引發(fā)沐浴業(yè)的第三次革命。

步驟三：規(guī)劃經(jīng)營方案，實(shí)現(xiàn)成功定位！

要實(shí)現(xiàn)“城市度假村”的定位，必須用完善的經(jīng)營方案來充實(shí)、支撐定位，我們從服務(wù)內(nèi)容、功能設(shè)計(jì)、商業(yè)模式、環(huán)境設(shè)施與服務(wù)方式等核心要素對(duì)“泛洋城”進(jìn)行了再規(guī)劃。

一、服務(wù)內(nèi)容

為了將個(gè)性化與普遍性功能相結(jié)合，在保持普遍迎合大眾、廣受歡迎項(xiàng)目的同時(shí)，引入標(biāo)新立異、個(gè)性突出的項(xiàng)目，在單一功能力創(chuàng)全上海的知名度，創(chuàng)造指名消費(fèi)的效果。

“泛洋城”原有服務(wù)項(xiàng)目，包括美容廳、健身房、影視廳以及棋牌室、保齡球館、乒乓球館、射箭房、網(wǎng)吧、餐廳、溫泉浴場(chǎng)等場(chǎng)所，為了支持度假概念，我們必須增加與“度假城”相匹配的自然的、戶外的適宜人們可以在此長時(shí)間休閑的、而不是短暫停留的內(nèi)容，具體包括露天原始餐廳、屋頂露天泳池、酒店式家庭公寓、咖啡書屋、老電影酒吧、啤酒吧、小說旅館等。其中“小說旅館”可謂是“畫龍點(diǎn)睛”之作，既開辟了數(shù)十間，以“金庸”“三毛”“海明威”等國內(nèi)外知名小說家來命名的客房，整體風(fēng)格按作家所處時(shí)代或個(gè)性來設(shè)計(jì)布置，有關(guān)他們的作品、VCD、DVD等一應(yīng)具全。它不僅滿足了人的好奇心，更符合了長時(shí)間徹底放松休閑的度假概念。

為了突出差異性，引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)，“泛洋城”還在國內(nèi)首先引進(jìn)了由幾十種水果發(fā)酵及日本獨(dú)特木屑等原料的時(shí)尚離子浴，采用天然火山巖營造了伊斯蘭風(fēng)格的溫泉，引如了巴西風(fēng)情樂隊(duì)的星級(jí)夜總會(huì)等等。

二、商業(yè)模式

將封閉式的會(huì)員制與開放型大眾制相結(jié)合，不僅僅推出季卡、年卡、三年卡、白金卡、黑金卡等會(huì)員卡，也歡迎個(gè)人零星消費(fèi)，在收費(fèi)上將一條龍的全包制與選擇性的自助式相融合。

三、環(huán)境設(shè)施規(guī)劃

根據(jù)不同場(chǎng)合需求，移植鮮活植物山石水景，學(xué)習(xí)上海科技館生物館、上海植物園的經(jīng)驗(yàn)精心營造出原始自然氛圍；迎合滬上西式現(xiàn)代風(fēng)格，運(yùn)用現(xiàn)代最新設(shè)計(jì)與原料，打造精致豪華氛圍，使山水式原始自然風(fēng)格與宮殿般精美風(fēng)格有機(jī)地統(tǒng)一起來。如浴場(chǎng)的伊斯蘭風(fēng)格，離子浴的日本原木氛圍，

在設(shè)施上也是別具一格，如浴場(chǎng)里的感應(yīng)式龍頭、藝術(shù)化的潔具、天然火山巖、鄉(xiāng)村窯磚，休息廳中雙人自助迷尼小彩電、自由起仰的沙發(fā)，

還有大廳中出資一百萬元在上海藝術(shù)節(jié)上購置的由我國著名雕塑家嚴(yán)友人畢24年精力塑就的青銅像《生命》等等，無處不在向人們展示了度假村所獨(dú)有的文化底蘊(yùn)、人性關(guān)懷與自然氣息。

四、服務(wù)方式

榨寇為了擺體現(xiàn)狡度假擔(dān)村的惜標(biāo)準(zhǔn)姐服務(wù)旱，“苦泛洋旱”在斃諸多誓細(xì)節(jié)蛛上也狀是幾陽盡完河美，勉如沐已浴后暫的免蘇費(fèi)水厲果、泥電子俗感應(yīng)亡的安匙全保裁管箱句、為思貴賓奸開辟懂的獨(dú)剩立更蒙衣室板等等凱，同己時(shí)為借大眾更普通沖客戶炊提供堵寬松鏡和睦累的朋艷友式醒零距叮離服式務(wù)。顏毯塑步驟西四：蓮事件灘營銷音開啟突成功卸之路遮刮仗在完掘成定假位經(jīng)駕營規(guī)炎劃與橫實(shí)施新后，走作為桑滬上屯首家趁“城嘆市度叢假村津”即付將開釀業(yè)。紋我們摟為此給一反廁剪彩霧鳴炮半的開狗張慣科例，送運(yùn)用矮事件歲營銷榆的超木常規(guī)津運(yùn)作牧手法壓，先蘭聲奪崖人，擱造勢(shì)徹開路頂，來覆達(dá)到慚聚焦腸眼球縫萬眾裕矚目關(guān)的效獅果，威從而柜使得朝“城辛市度挺假村魄”一隊(duì)炮打撇響，倍一夜內(nèi)走紅葉。

想霉所謂爪“事肅件營朱銷”坊即企幅業(yè)通尺過精獻(xiàn)心創(chuàng)憲造和嚴(yán)包裝居新聞歇題材奧，有澆計(jì)劃隙地組佳織一掀系列閉有新徑聞價(jià)鞋值的膛活動(dòng)態(tài)和事恒件，撞分階午段分侍主題袖一環(huán)田套一放環(huán)地璃逐步鳴投入叛實(shí)施校，擬原在引景起媒眾介、幟社會(huì)駝公眾蕩與消沒費(fèi)者紫廣泛歲興趣搞和持露續(xù)關(guān)悶注，集從而浩帶來訊“眼及球經(jīng)柳濟(jì)效循應(yīng)”燃，能給夠低襪成本藥和超慘常規(guī)批地達(dá)棚到推索廣目娛的。們對(duì)于緩小企夕業(yè)而凈言，芳在沒啦有大萄量的盼經(jīng)費(fèi)涼投入鵲到廣普告?zhèn)黜毑サ膫吻闆r蜜下，筆巧妙詳?shù)倪\(yùn)匆用事慣件營毫銷來徐“四兇兩撥彈千斤敲”無沸疑是驅(qū)上上配之選杜，能況夠取未得“項(xiàng)一石區(qū)擊起訪千層滴浪”值、“勞長江淚后浪鹽推前震浪”慣的原子子彈赴爆發(fā)聾般的碑“擴(kuò)翠散效雹應(yīng)”機(jī)。

起賞我們凳設(shè)計(jì)疫了以軍“首呈屆上雕海休送閑產(chǎn)牢業(yè)發(fā)拖展研秀討會(huì)桂”為些中心辯的開盤業(yè)活而動(dòng)，雜借此勝發(fā)布喂“第襲三次槳沐浴康革命康”與綁“第賽二代沒度假警”的崇開業(yè)回主張述，一舊方面興利用攀免費(fèi)害高效振的媒暴介報(bào)澤道與麗民間播口碑羨，極醬大地捆暴露虎“泛艘洋城摩市度獄假村盯”的漁品牌象，迅套速提手升其縮知名西度和榆美譽(yù)雁度，畢同時(shí)滲低成國本地敢向外夾界推可廣經(jīng)睡營方鳥案和畜特色弟，有殼力地用塑造逐本項(xiàng)彩目與草綜合脖性大運(yùn)浴場(chǎng)荒的差膏異。耕屆步驟暗五：咬整合暮公關(guān)救加快降成功擊步伐桐聽?wèi)写蠹規(guī)弥啦ǎ⑶鸱撬鶐び械难a(bǔ)顧客泄都對(duì)劃經(jīng)營拼同等育重要繩，往棟往有耀一些花顧客揮具有鑼強(qiáng)烈遠(yuǎn)的影課響力稍，他紋的消裕費(fèi)行豐動(dòng)容雞易受突到其飄他人仇的模春仿跟舌風(fēng)，竿稱之買為“恢意見濕領(lǐng)袖抬”。印整合鑒公關(guān)癢就是漢企業(yè)阿以“伶意見洲領(lǐng)袖綿”為振拉動(dòng)蘇整體績顧客昨的突將破口耍，通縱過有癥計(jì)劃沸地設(shè)滔計(jì)一艘系列滿不同境層面態(tài)的活塌動(dòng)和匆事件將，分備階段饒分對(duì)焰象一企環(huán)套蛇一環(huán)桑地逐件步投勵(lì)入實(shí)融施，歪意在津引起另意見窮領(lǐng)袖永的主留動(dòng)推累薦，聲利用忙示范歇效應(yīng)沫和樣巴板效奇應(yīng)來怒進(jìn)行坐整體拘提升級(jí)。

錯(cuò)戚就“可泛洋張城市怠度假泡村”奧而言劑，整怕合公廉關(guān)的圍“意螺見領(lǐng)隨袖”穴的具似體對(duì)活象包蒙括以王下四挨種人稼群：筆葵請(qǐng)1、額企業(yè)走家：慎他們住是交榴際活境躍頻銷繁的油商務(wù)業(yè)人群傳代表殘，時(shí)植刻關(guān)拌注休煮閑時(shí)溫尚，哈經(jīng)常對(duì)變化公交際疊場(chǎng)合腥；

訴繼2、持白領(lǐng)白：他死們是者工作薯繁忙豈壓力躺大的奮職業(yè)品人群剝代表宰，十扎分重褲視休奪閑時(shí)片尚，美適時(shí)碎尋求妙放松阻方式講；

鍬限3、緞公眾吳人物鈔：他敘們是丸社會(huì)擦名流蠅與時(shí)趙尚人沙群，拾追求職有品筐位、叔高檔騾次與廈體面椒時(shí)尚扮的休尼閑方黨式；工桐青4、木娛樂等記者狀：他強(qiáng)們最鴉密切升關(guān)注拜時(shí)尚那動(dòng)態(tài)枝，經(jīng)藏常隨牲時(shí)參裂與最貝新活鍛動(dòng)。穴宅低為此絕，在轟開業(yè)末期間霜，我職們?cè)O(shè)慌計(jì)了寺針對(duì)澡企業(yè)胞家與耕公眾暢人物儉的“效三家沖（企定業(yè)家攻、藝稠術(shù)家會(huì)、金原融家梢）聯(lián)條誼活誤動(dòng)”肚、針逃對(duì)新猶聞媒在介人類的“遮娛記英之家荒”掛齒牌活至動(dòng)和做針對(duì)懼社會(huì)期白領(lǐng)衫的“蛛金秋如十一諷黃金淺周，顛申請(qǐng)動(dòng)免費(fèi)尸度假納活動(dòng)壤”。殃通過鴉這一獄系列弦公關(guān)托活動(dòng)鑰首先言征服呀消費(fèi)嫁群中丸的意構(gòu)見領(lǐng)堪袖，概以點(diǎn)汗帶面錫引發(fā)助“多斥米諾市骨牌閥”效愚應(yīng)，賢產(chǎn)生摩效仿讓跟風(fēng)掘行為竄，創(chuàng)杰造潮例流，拴引領(lǐng)愧時(shí)尚哭，從汪而帶愁動(dòng)整水體消委費(fèi)。柏門博同時(shí)五規(guī)劃駐了在默開業(yè)把后繼秋續(xù)堅(jiān)掀持此蒜道，厚將低何成本軌高效捉率的準(zhǔn)