寫字樓soho酒店式公寓策劃案

初期產(chǎn)品定位各大商圈特性產(chǎn)品范疇同類項(xiàng)目分析營(yíng)銷整體策略市場(chǎng)導(dǎo)向區(qū)域解析參考項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)項(xiàng)目產(chǎn)品升級(jí)定位打造區(qū)域內(nèi)“地標(biāo)性”建筑推廣策略銷售策略銷售執(zhí)行區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析SWOT分析客群定位目標(biāo)客群界定客群細(xì)分客群描述分析執(zhí)行產(chǎn)品范疇商務(wù)+商貿(mào)+商住+酒店復(fù)合地產(chǎn)商業(yè)創(chuàng)新模式實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的超級(jí)物業(yè)各大商圈特性

同類項(xiàng)目分析

金融街商圈

金融街商圈區(qū)域內(nèi)代表項(xiàng)目區(qū)域Vs產(chǎn)品區(qū)域特征產(chǎn)品特性金融街商圈聚集著中國(guó)金融業(yè)60%以上的金融資產(chǎn)，各類職能部門齊全，使得金融街成為獨(dú)一無二的全國(guó)性金融管理和信息發(fā)布中心，對(duì)于推動(dòng)金融和房地產(chǎn)等各個(gè)行業(yè)的發(fā)展有著非常便利的地理位置優(yōu)勢(shì)。中關(guān)村商圈中關(guān)村商圈區(qū)域內(nèi)代表項(xiàng)目區(qū)域Vs產(chǎn)品區(qū)域特征產(chǎn)品特性中關(guān)村商圈是近幾年來隨著高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的異軍突起而蓬勃發(fā)展起來的商業(yè)、商務(wù)區(qū)，未來近百萬(wàn)平米供應(yīng)量將在5年內(nèi)陸續(xù)投放市場(chǎng)，短期內(nèi)還不會(huì)形成寫字樓市場(chǎng)供應(yīng)的大幅增長(zhǎng)。東長(zhǎng)安街商圈東長(zhǎng)安街商圈區(qū)域內(nèi)代表項(xiàng)目區(qū)域Vs產(chǎn)品區(qū)域特征產(chǎn)品特性東長(zhǎng)安街商圈緊鄰中國(guó)最高的決策中心，地區(qū)因其得天獨(dú)厚地理位置及市政府的高度重視，無疑是北京市最有價(jià)值的辦公區(qū)域；且政治職能性較強(qiáng)第三使館區(qū)第三使館區(qū)區(qū)域內(nèi)代表項(xiàng)目區(qū)域Vs產(chǎn)品區(qū)域特征產(chǎn)品特性第三使館區(qū)區(qū)域涉外性質(zhì)及其濃厚，在未來三到五年之內(nèi)第三使館區(qū)將完全形成規(guī)模，商圈將更加成為外國(guó)人的首選之地。

亞運(yùn)村商圈亞運(yùn)村商圈區(qū)域內(nèi)代表項(xiàng)目區(qū)域Vs產(chǎn)品區(qū)域特征產(chǎn)品特性亞運(yùn)村商圈現(xiàn)在處于孕育期，現(xiàn)在還沒有自己的特點(diǎn)，沒有成規(guī)模的商業(yè)；有會(huì)議設(shè)施，但并不突出，未來商業(yè)的氛圍會(huì)濃一些。

CBD商圈CBD商圈中關(guān)村區(qū)域內(nèi)代表項(xiàng)目區(qū)域Vs產(chǎn)品區(qū)域特征產(chǎn)品特性CBD商圈政府之CBD概念規(guī)劃，全面帶動(dòng)國(guó)貿(mào)商圈；眾多中高寫字樓匯集成的高檔商務(wù)區(qū)；高檔寫字樓云集；國(guó)際知名企業(yè)匯集吸納高端消費(fèi)群體

市場(chǎng)導(dǎo)向區(qū)域產(chǎn)品復(fù)合區(qū)域特性區(qū)域市場(chǎng)/項(xiàng)目區(qū)位認(rèn)知項(xiàng)目區(qū)域解析老城區(qū)由于歷史原因，造成該區(qū)域內(nèi)人口密度大，危舊房多，區(qū)域成熟度不高，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)一般，人口素質(zhì)高低不均，在某種程度上也影響了該區(qū)域的人文環(huán)境。加之消費(fèi)者對(duì)于南城固有的觀念都使得“居住老城區(qū)”的概念根深蒂固。本案所在宣武區(qū)域具有以下特點(diǎn)：未來區(qū)域定位明晰，面貌變化巨大宣武區(qū)“十五”規(guī)劃中提出要重點(diǎn)發(fā)展的“兩街”、“六區(qū)”的改造工作，“兩街”為即廣安大街和菜市口兩條大街，“六區(qū)”為琉璃廠文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、大柵欄商貿(mào)文化旅游區(qū)、菜市口商業(yè)中心區(qū)、廣安門辦公商務(wù)區(qū)、馬連道新興商業(yè)區(qū)、先農(nóng)壇醫(yī)學(xué)科學(xué)城。完善配套區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有生活配套齊全；未來自身的商業(yè)、商務(wù)配套將加強(qiáng)區(qū)域商務(wù)氛圍交通便捷（涉外、城區(qū)）項(xiàng)目坐落在兩廣路上；東面是二環(huán)路；西臨北京西客站；與京開、京石、京張三條國(guó)道相連，是輻射京南諸省市的重要門戶成熟區(qū)域項(xiàng)目所處區(qū)域居住社區(qū)密集，生活氛圍濃厚商業(yè)云集報(bào)國(guó)寺收藏品市場(chǎng)；“中央采購(gòu)區(qū)”馬連道茶葉市場(chǎng)；北京音像批發(fā)城；京城黃金第一家——“菜百”政府機(jī)關(guān)集中區(qū)周邊分布較多的政府機(jī)關(guān)辦公場(chǎng)所、省市駐京辦事處形象塑造“朗琴園”前三期產(chǎn)品塑造了良好市場(chǎng)形象，為本項(xiàng)目奠定良好的基礎(chǔ)區(qū)域產(chǎn)品項(xiàng)目所處區(qū)域內(nèi)，及周邊，物業(yè)價(jià)格偏低；對(duì)本項(xiàng)目未來高端產(chǎn)品形象的塑造具有一定不利影響交通便捷商業(yè)云集報(bào)國(guó)寺收藏品市場(chǎng)京城黃金第一家---“菜百”馬連道茶葉市場(chǎng)北京馬連道郵幣卡市場(chǎng)成熟區(qū)域完善配套政府機(jī)關(guān)集中區(qū)形象塑造區(qū)域產(chǎn)品區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)/項(xiàng)目區(qū)位認(rèn)知周邊公寓項(xiàng)目調(diào)研周邊辦公樓項(xiàng)目調(diào)研周邊酒店調(diào)研入住廣安門區(qū)域的客戶經(jīng)商類型較少，實(shí)際租住的情況比較多?？蛻羧旱娜胱∧繕?biāo)也以經(jīng)濟(jì)型酒店為主，客戶群的消費(fèi)能力處于中檔。廣安門區(qū)域的賓館空置率總體為22.5％，低于長(zhǎng)安街延線高檔酒店的30％。區(qū)域的酒店型物業(yè)獲得較多認(rèn)可。項(xiàng)目周邊酒店點(diǎn)評(píng)兩個(gè)區(qū)域的酒店檔次整體偏低，西客站的酒店檔次略高于宣武區(qū)。宣武區(qū)以三星級(jí)中檔酒店為主，以消費(fèi)能力中檔偏低的客戶為主。區(qū)域市場(chǎng)/項(xiàng)目區(qū)位認(rèn)知項(xiàng)目SWOT分析A作為綜合商務(wù)組團(tuán)，產(chǎn)品力強(qiáng)，彌補(bǔ)區(qū)域市場(chǎng)空白點(diǎn)B產(chǎn)品規(guī)劃特色為營(yíng)銷傳播提供了良好的平臺(tái)C區(qū)域特性影響客群認(rèn)知，提升市場(chǎng)關(guān)注度是項(xiàng)目入市的基礎(chǔ)Strengths優(yōu)勢(shì)分析（1）規(guī)劃優(yōu)勢(shì)：高起點(diǎn)、高規(guī)劃的城市定位，發(fā)展?jié)摿薮螅?）規(guī)模優(yōu)勢(shì)：16萬(wàn)平方米，涵蓋寫字樓、SOHO辦公、星級(jí)酒店、商鋪于一體的大型綜合體，容易形成區(qū)域內(nèi)地標(biāo)性建筑（3）交通優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目緊鄰兩廣路、二環(huán)路，交通便捷，可達(dá)性強(qiáng)，對(duì)商、住有較強(qiáng)的支持（4）自身優(yōu)勢(shì)：“朗琴園”前三期產(chǎn)品塑造了良好市場(chǎng)形象，為本項(xiàng)目奠定良好的基礎(chǔ)（5）佩套優(yōu)勢(shì)：區(qū)域內(nèi)生活、商業(yè)配套齊全；未來自身的商業(yè)、商務(wù)配套將使生活更加便利（6）商企云集：區(qū)域內(nèi)密集的商企匯集為本項(xiàng)目帶來大量客群Weaknesses劣勢(shì)分析（1）周邊商務(wù)配套不全，檔次不高（2）周邊生活配套不全，檔次不高（3）項(xiàng)目規(guī)模小，無法營(yíng)造大盤效應(yīng)（4）地塊小，施工難度較大（5）西二環(huán)道路兩側(cè)的過街通道距離本案較遠(yuǎn)

Opportunities機(jī)會(huì)分析（1）天時(shí)——宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行良好，地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)態(tài)平穩(wěn)，中、高檔物業(yè)供需持續(xù)平穩(wěn)（2）地利——本項(xiàng)目產(chǎn)品類型在區(qū)域內(nèi)獨(dú)樹一幟，利于產(chǎn)品的特性塑造（3）人和——隨著區(qū)域內(nèi)新盤的不斷開發(fā)、人群的聚集，必將帶來周邊置業(yè)和商業(yè)的發(fā)展（4）奧運(yùn)影響，北京市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)走高Threats威脅分析（1）“8.31大限”后，大量項(xiàng)目投入市場(chǎng)，未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈（2）銀行放貸政策有所調(diào)整，利率上調(diào)，對(duì)購(gòu)房者有一定影響（3）物業(yè)周邊租售市場(chǎng)價(jià)格偏低（4）市場(chǎng)對(duì)于南城的認(rèn)可度不高（5）區(qū)域商住市場(chǎng)以中低檔需求為主營(yíng)銷策略打造成熟居住區(qū)創(chuàng)立二環(huán)居住第一品牌朗琴園前三期總體策略---項(xiàng)目定位總體策略---項(xiàng)目定位打造西南財(cái)富第一品牌頂級(jí)商務(wù)型財(cái)富中心朗琴園四期關(guān)鍵詞——財(cái)富關(guān)鍵詞——尊貴基于南城缺乏高端寫字樓、高端酒店式公寓、高端商住兩用項(xiàng)目的狀況，提升項(xiàng)目品質(zhì)感，提升客戶心理價(jià)值。除了必要、基本的形象廣告告知之外，一切宣傳與活動(dòng)皆運(yùn)用“高來高往”的原則，鎖定專屬人群、大眾傳播僅作為告知作用。關(guān)鍵詞——暗示品質(zhì)暗示，于推廣傳播、現(xiàn)場(chǎng)布置、接待行為中，利用暗示手段強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)值關(guān)鍵詞——感覺將活動(dòng)營(yíng)銷與廣告宣傳有機(jī)結(jié)合，體驗(yàn)“尊貴會(huì)所制辦公”的感覺。推廣與銷售的調(diào)性客群定位—寫字樓目標(biāo)客群的界定客群細(xì)分客群描述第一把尺子——區(qū)域選擇第二把尺子——辦公升級(jí)第三把尺子——檔次體現(xiàn)目標(biāo)客戶界定——三把尺子客群細(xì)分/客群描述產(chǎn)品Vs客戶

傳統(tǒng)行業(yè)的科技公司外地公司駐京辦事處和外省市駐京辦事處文化類公司：如傳媒公司、廣告公司、文化傳播公司、影視公司等商貿(mào)公司咨詢類公司：管理咨詢公司、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所、評(píng)估事務(wù)所等（本案一河之隔的大觀園公園西側(cè)---宣武區(qū)法院和宣武區(qū)投資服務(wù)大廳）投資客：投資客的投資熱點(diǎn)也從之前的單純投資住宅，發(fā)展到了側(cè)重于投資商住物業(yè)、寫字樓和商業(yè)物業(yè)?？腿憾ㄎ弧猄OHO辦公目標(biāo)客群的界定客群細(xì)分客群描述目標(biāo)客戶界定——三把尺子第一把尺子——產(chǎn)品取向第二把尺子——區(qū)域取向第三把尺子——升級(jí)取向客群細(xì)分/客群描述產(chǎn)品Vs客戶

中小型廣告公司IT網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)公司服務(wù)于寫字樓的中小型公司：服務(wù)類型公司（咨詢公司、旅游公司等）成長(zhǎng)型中小企業(yè)投資客客群定位—酒店式公寓目標(biāo)客群的界定客群細(xì)分客群描述目標(biāo)客戶界定——三把尺子第一把尺子——地緣性第二把尺子——舒適性第三把尺子——功能性傳媒群體傳媒大道的小中產(chǎn)階層；年齡在30歲左右，從事創(chuàng)造性勞動(dòng)，如播音、文案、音樂、美術(shù)等工作；年收入為10-20萬(wàn)之間；有較高品位，崇尚自由、開放的生活；與本項(xiàng)目所推崇的價(jià)值觀十分契合；購(gòu)買意向?yàn)榻?jīng)濟(jì)型戶型?？腿杭?xì)分/客群描述金融人群客群細(xì)分/客群描述金融街商圈各銀行、保險(xiǎn)、證券等金融機(jī)構(gòu)的中層人員年齡集中在30歲左右，事業(yè)成功；企業(yè)白領(lǐng)，年入20萬(wàn)左右；購(gòu)買意向以舒適型為主，同時(shí)會(huì)考慮特色商業(yè)等產(chǎn)品。激情中產(chǎn)年齡在30歲，年收入為30萬(wàn)元左右；工作穩(wěn)定，工作地點(diǎn)主要集中在中南部、西部區(qū)域；有較高品位、追求生活的情趣，對(duì)社區(qū)的綜合配套要求較高；購(gòu)買意向以舒適型戶型為主?？腿杭?xì)分/客群描述已購(gòu)入本案寫字樓或SOHO的客戶多為公司的老總及高級(jí)職員；全面享受辦公與居住的零距離；對(duì)項(xiàng)目的產(chǎn)品及服務(wù)要求較高；在銷售寫字樓及SOHO時(shí)注意積累此部分客群。客群細(xì)分/客群描述熱衷地產(chǎn)回報(bào)，手中閑散資金較多；重視本區(qū)域未來的發(fā)展前景以及良好升值潛力；看重本項(xiàng)目的大盤優(yōu)勢(shì)以及良好的生活氛圍；心態(tài)更加實(shí)際，重視物業(yè)服務(wù)及完善的生活配套；投資意向以小戶型為主。高端產(chǎn)品投資人群客群細(xì)分/客群描述閃電銷售·高價(jià)出手·制造傳奇·帶動(dòng)品牌營(yíng)銷目標(biāo)以3萬(wàn)商業(yè)打造巨大人氣，作為朗琴園的財(cái)富支撐點(diǎn)以酒店作為朗琴園的財(cái)富轉(zhuǎn)折點(diǎn)以酒店式公寓作為朗琴園的財(cái)富轉(zhuǎn)折切入口三大關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)整體策略：“高開低走·快頻變化”銷售次序：從小到大低售價(jià)最先公開，緩度上揚(yáng)確保最大利潤(rùn)主打尊貴品質(zhì)，實(shí)際低端入世帶動(dòng)全盤價(jià)格上揚(yáng)戶型每成交一套單價(jià)提升升值表現(xiàn)一蹴而就造就稀缺物業(yè)抄樓熱銷的局面為偏小戶型制造空間拉大各戶型價(jià)差價(jià)格制定酒店式公寓SOHO寫字樓入市價(jià)格均價(jià)88001380011800105001450012500銷售分期酒店式公寓SOHO寫字樓人為制造銷售斷檔期，以保證利潤(rùn)最大化待項(xiàng)目財(cái)富形象初步確立后入市，確保利潤(rùn)最大化以13800入市樹立財(cái)富價(jià)值標(biāo)竿為寫字樓銷售奠定利潤(rùn)基礎(chǔ)以8800低價(jià)入市，作為朗琴園的財(cái)富轉(zhuǎn)折切入口，人為打造20％的財(cái)富增長(zhǎng)空間。制造熱力入市氛圍基于市場(chǎng)分析和本項(xiàng)目特質(zhì)，

偉業(yè)顧問量身打造——

商住復(fù)合營(yíng)銷鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)銷售結(jié)構(gòu)偉業(yè)專有渠道銷售傳統(tǒng)營(yíng)銷被動(dòng)：傳統(tǒng)銷售采用廣撒網(wǎng)被動(dòng)等客上門的營(yíng)銷方式。廣告大范圍轟炸法房展作秀法……主動(dòng)：偉業(yè)認(rèn)為朗琴園的銷售渠道應(yīng)選擇主動(dòng)直向銷售。充分利用偉業(yè)固有資源。針對(duì)朗琴園目標(biāo)客戶群，毫無虛言，直接命中鏢靶。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷介質(zhì)營(yíng)銷人脈營(yíng)銷鏢靶式營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷：偉業(yè)十一年地產(chǎn)營(yíng)銷之路，建立了龐大的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，手中積累了數(shù)萬(wàn)份頂級(jí)公寓的客戶名單。偉業(yè)在強(qiáng)調(diào)顧客終身價(jià)值充分利用的同時(shí)與客戶之間建立相互信賴、相互滿足的互動(dòng)關(guān)系。偉業(yè)可以在自有數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行鏢靶式目標(biāo)客戶篩選，并利用詳盡的客戶信息明確與他們溝通的最佳時(shí)間與環(huán)境，從而進(jìn)行有效銷售。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷渠道介質(zhì)營(yíng)銷：偉業(yè)多年來注重加強(qiáng)與各類人群中間介質(zhì)體的聯(lián)系與溝通。并與之建立良好關(guān)系。通過該類渠道可以與各類目標(biāo)客戶群進(jìn)行有效溝通。各商務(wù)協(xié)會(huì)聯(lián)絡(luò)人各省市駐京代表各企業(yè)家協(xié)會(huì)聯(lián)絡(luò)人私人理財(cái)顧問各類經(jīng)紀(jì)人介質(zhì)營(yíng)銷渠道人脈營(yíng)銷：推行“非客戶帶客戶方案”，利用與偉業(yè)一直保持良好關(guān)系的商務(wù)項(xiàng)目或酒店式公寓的客戶為本項(xiàng)目最初渠道，達(dá)到良好銷售以及口碑的高層次推廣傳播。

人脈營(yíng)銷渠道客戶vs.客戶推行以“互動(dòng)及升級(jí)”為核心內(nèi)容的客戶定位模式，配合產(chǎn)品打造與開發(fā)節(jié)點(diǎn)的互動(dòng)，整體塑造“一浪高一浪”的波動(dòng)型客戶營(yíng)銷?？蛻艋?dòng)與升級(jí)模型地產(chǎn)業(yè)務(wù)員介質(zhì)體地產(chǎn)投資人小公司創(chuàng)業(yè)者業(yè)內(nèi)人士消費(fèi)者地產(chǎn)業(yè)務(wù)員各大