渠道制勝 網(wǎng)絡(luò)為王

1渠道制勝網(wǎng)絡(luò)為王2008管理與業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)劉登義美國科特勒咨詢集團(tuán)上海公司總經(jīng)理上海交通大學(xué)營銷戰(zhàn)略研究所副所長河南眾品食業(yè)股份有限公司高級顧問2學(xué)習(xí)三原則忘記外界的事快樂地參與奉獻(xiàn)你的體驗(yàn)3課堂要求

禁止吸煙課間休息洗手間緊急出口關(guān)閉移動(dòng)電話第一部分:現(xiàn)代營銷的兩大渠道營銷的發(fā)展?fàn)I銷是競爭的產(chǎn)物營銷首先發(fā)展于快速消費(fèi)品行業(yè)，然后向醫(yī)藥、通信和服務(wù)行業(yè)衍生營銷經(jīng)歷“內(nèi)向型”、“外向型”、“消費(fèi)者需求型”和“個(gè)性滿足型”幾個(gè)階段營銷成為中國企業(yè)的“核心競爭力”營銷？

以目標(biāo)消費(fèi)者的需求為中心，滿足其需求過程思考一些最基本的問題我們賣的是什么?賣給誰?

他們有什么特點(diǎn)?

他們大都在什么地方買?我們產(chǎn)品通過誰賣?

他們?yōu)槭裁磿?huì)賣我們的產(chǎn)品?

他們?yōu)槭裁磿?huì)賣別人的產(chǎn)品?營銷的核心工作將產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者心中，使其樂的買將產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，使其買得到？怎么鋪

運(yùn)作兩個(gè)渠道到消費(fèi)者心中的渠道到消費(fèi)者面前的渠道第二部分:運(yùn)作心靈渠道營銷支點(diǎn)營銷勢能營銷支點(diǎn)？蘋果手機(jī)究竟靠什么來獲取市場的?海爾憑借什么抓住消費(fèi)者心的？麥當(dāng)勞為什么能暢銷全球？就營銷運(yùn)作本身而言：

形式比內(nèi)容更重要營銷支點(diǎn)？

與競爭對手有效區(qū)隔，支撐你的產(chǎn)品成為市場需求的具有誘惑力的特征。營銷支點(diǎn)？大都建立在產(chǎn)品之外，建立在滿足心理需求或人性的基礎(chǔ)上有效改變強(qiáng)弱之間力量對比，使強(qiáng)不再那么強(qiáng)，弱不再那么弱，從而達(dá)成另外一種可能問題？蘋果手機(jī)的營銷支點(diǎn)是什么？營銷勢能

在銷售的各環(huán)節(jié)，創(chuàng)造產(chǎn)品被認(rèn)同、被需求的狀態(tài)，這就是打造營銷勢能。問題？產(chǎn)品銷售過程中有哪幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)？營銷勢能？客戶勢能渠道勢能終端勢能客戶勢能使客戶堅(jiān)信……客戶大會(huì)客戶勢能

——利用客戶會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)化效應(yīng)

充分地、最大限度地向客戶展示企業(yè)形象，現(xiàn)實(shí)實(shí)力，發(fā)展藍(lán)圖，行業(yè)地位、競爭優(yōu)勢，使客戶體會(huì)到與企業(yè)合作的現(xiàn)實(shí)利益和未來前景，堅(jiān)定客戶合作的信念，形成現(xiàn)實(shí)訂單的熱情和動(dòng)力?？蛻魟菽馨咐榻【?008客戶年會(huì)客戶的積極合作就成功了一半渠道勢能使渠道產(chǎn)生“饑餓”狀態(tài)，形成產(chǎn)品流動(dòng)的推力和拉力。方法：供求調(diào)節(jié)反季節(jié)運(yùn)作 方法:預(yù)占經(jīng)銷商的資金、庫房、配送資源、精力渠道勢能

創(chuàng)造渠道勢能，制造物流“泡沫”，來產(chǎn)生更大物流，實(shí)現(xiàn)銷售迅速放大。渠道勢能案例中華香煙的渠道運(yùn)作排隊(duì)裝電話終端勢能對銷售來說，終端建設(shè)的關(guān)鍵是什么？終端的魅力來自于：

集中！問題？

消費(fèi)者購買我們產(chǎn)品時(shí)有哪些行為表現(xiàn)？終端勢能？使你的產(chǎn)品第一進(jìn)入消費(fèi)者眼簾讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)多次接觸到我們產(chǎn)品的信息營銷勢能

“營銷勢能”就是銷售的動(dòng)力，其實(shí)質(zhì)就是將產(chǎn)品信息、企業(yè)形象等強(qiáng)力貫注于銷售的每一環(huán)節(jié)，使企業(yè)產(chǎn)品在每一環(huán)節(jié)都被認(rèn)同、被接受，帶來產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)銷售

一個(gè)客戶或消費(fèi)者決定是重視還是背叛，都是由接觸到你企業(yè)一系列信息遭遇的總和所決定的。第三部分:渠道與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)對渠道的再認(rèn)識渠道為王渠道與網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建經(jīng)銷商的選擇經(jīng)銷商的激勵(lì)和管理如何處理渠道之間的關(guān)系產(chǎn)品渠道簡介小組討論：生鮮肉可以通過哪些渠道最終被消費(fèi)者拿到？速凍調(diào)理食品可以通過哪些渠道最終被消費(fèi)者拿到？ （10分鐘，簡要畫出產(chǎn)品流動(dòng)圖）渠道的重要性是產(chǎn)品由產(chǎn)品到商品驚險(xiǎn)一躍的必經(jīng)通道渠道是廠商發(fā)現(xiàn)需求滿足需求的必需途徑渠道是企業(yè)制勝市場、最核心的戰(zhàn)略資產(chǎn)渠道是水，產(chǎn)品是舟，水能載舟亦能覆舟渠道的價(jià)值國美電器的渠道(105億身價(jià)的黃光裕)小肥羊的渠道（市值60億）微軟收購雅虎(報(bào)價(jià)460億美元)什么是渠道？水池水龍頭水龍頭水龍頭水龍頭水龍頭水龍頭水源水源水管水管水管總水管渠道形成的三大條件位置低――位置低，水才能到，否則無水通道暢――通道暢，水才成渠，否則成潭落差大――落差大，水才成勢，否則斷流渠道基因的表征位置低――靠近終端，靠近消費(fèi)者通道暢――有足夠的利潤支持渠道層級落差大――渠道轉(zhuǎn)換的落差越大，則銷售效率越高渠道形成的原因：終端資源有限論一個(gè)消費(fèi)總量所能夠支撐的商業(yè)區(qū)域是有限的一個(gè)城市中適合商業(yè)良性發(fā)展的區(qū)域是有限的一個(gè)商業(yè)區(qū)域中適合終端布局的面積是有限的一個(gè)好的終端中適合產(chǎn)品出樣的面積是有限的案例：嶗山啤酒致勝河北市場佳禾啤酒地產(chǎn)強(qiáng)勢品牌，長期固守以石家莊為核心的冀南市場佳禾的策略是從低端市場嚴(yán)防死守，以低價(jià)制敵與死地而后生嶗山啤酒2006年選擇從中檔啤酒高訂價(jià)、高促銷入市競爭嶗山啤酒零售終端2元/箱利潤，佳禾2毛/箱孰勝孰負(fù)？嶗山智勝佳禾品牌廠商為王？經(jīng)銷商為王？關(guān)于“王”的故事王字另解——橫豎橫三橫一豎：1橫：恒心——能從頭堅(jiān)持到底2橫：狠心——該出手時(shí)就出手3橫：橫心——橫豎橫、豁出去1豎：書心——靠知識帶來信心王的3種演變橫豎橫的引申（1）橫豎結(jié)合的戰(zhàn)略（T型戰(zhàn)略）需要的是一種橫豎橫的精神橫豎橫的三重引申：工、土、干認(rèn)真地工作、低調(diào)象老土、十足的干勁，那也是走向成功的三要素工字出頭為土——老老實(shí)實(shí)、甚至“土不拉嘰”地做事、做人才是日后出頭的前提工字伸腿為干——抱一條大腿才能或才去當(dāng)干部，或者說努力工作的同時(shí)要學(xué)會(huì)伸一腿、懂得留一腿橫豎橫的引申（2）工字出頭為土、工字伸腿為干，但這也都是手段，而不是目的工→土/干→王這才是成功之道工→一→王那是小概率事件工土王之路——王，先壓縮、工出頭、土添帽工干王之路——王，先收縮、工伸腿、干加基工一王之路——王，有絕活、撈橫檔、走捷徑橫豎橫的精神下，再能堅(jiān)持、耐得住，橫下一條心，那才能真正成功、成王王，王者，一個(gè)領(lǐng)域的統(tǒng)帥，橫豎橫+橫橫王不分從工到王，橫豎橫精神的重要橫豎橫+橫工王土路/一路/干路

（壓縮/充實(shí)/收縮）工王另解——工王三重奏1，工土王上面要有人關(guān)照，低調(diào)謙虛很重要2，工一王自己一定要努力，不斷充實(shí)與提高3，工干王苦干之外講巧干，各種基礎(chǔ)都得好王字另解——橫豎橫三橫一豎：1橫：恒心——能從頭堅(jiān)持到底

2橫：狠心——該出狠手就出手3橫：橫心——橫豎橫、豁出去1豎：書心——靠知識帶來信心王王與豐羽翼豐滿之后，低頭縮腳，收斂行事，方有王者之氣度成王之后，囂張行事，頭出天、腳入地，追求樣樣豐收，最終必有歉收時(shí)豐—鋒，鋒芒太露，不符合可持續(xù)性發(fā)展的規(guī)律顛峰之道：豐-逢-縫-峰（知識豐、羽翼豐，逢機(jī)遇、逢貴人，找縫隙、造縫隙，攀高峰、登顛峰）誰為王？品牌公司？經(jīng)銷商？誰控制渠道誰為王！如何定位和處理

與經(jīng)銷商的關(guān)系蟋蟀理論——同一個(gè)區(qū)域中的二強(qiáng)合適嗎？123生存法莊家玩家理論——品牌公司與經(jīng)銷商之間的準(zhǔn)確定位逼量為倉與逼良為娼——價(jià)格為何不能很好維護(hù)？拖論——硬不過“一夜”論大太太風(fēng)度論——大經(jīng)銷商與小經(jīng)銷商的關(guān)系如何定位和處理

與經(jīng)銷商的關(guān)系男人出軌理論——經(jīng)銷商總會(huì)濕鞋K/M規(guī)矩論——斷了經(jīng)銷商下線的利與弊關(guān)門一杯毒酒論——要喝一起喝掛辭論——“鐵打的經(jīng)銷商，流水的董事長”錢的底線與量的底線——誰先輸不起？是品牌公司還是其中的業(yè)務(wù)代表品牌公司與經(jīng)銷商強(qiáng)弱項(xiàng)概括品牌公司的強(qiáng)項(xiàng)：

1，發(fā)牌主動(dòng)權(quán)2，游戲規(guī)則制定者品牌公司的弱項(xiàng)：

1，要量是永恒2，懼怕上司經(jīng)銷商的強(qiáng)項(xiàng)：

1，可以隱性/顯性地不玩2，玩量=玩政策經(jīng)銷商的弱項(xiàng)：

1，玩家不是莊家2，賭臺(tái)的有限性差異的10大原因分析實(shí)力差異（大、?。├娌町悾ㄑ矍?、中長期）立場差異（一方的、綜合的）品牌差異（歸宿感、從屬度）文化差異（企業(yè)文化、個(gè)人文化以及溝通）心態(tài)差異（打工與老板、外企與民營）結(jié)構(gòu)差異（Whotowho？）人才差異（專業(yè)化、職業(yè)化）激勵(lì)機(jī)制差異（工資、待遇、獎(jiǎng)勵(lì)）企業(yè)使命與遠(yuǎn)景差異（終極追求問題）對差異的客觀認(rèn)識實(shí)事求是不要看重了，也不要看輕了差異是無法徹底消除的減少差異的程度，或減輕差異帶來的損害是務(wù)實(shí)的做法求同重于存異積極主動(dòng)溝通的重要性品牌真正的實(shí)力體現(xiàn)握手合作后，更應(yīng)該是一個(gè)伸右手、一個(gè)伸左手——優(yōu)勢互補(bǔ)與整合資源的重要性差異引發(fā)的8個(gè)核心問題制定政策時(shí)的上下權(quán)衡確定指標(biāo)時(shí)的左右為難個(gè)案支持時(shí)的真假難辯違規(guī)處罰時(shí)的松緊不定利益誘惑時(shí)的動(dòng)心動(dòng)情戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)的不聞不問作用減弱時(shí)的可有可無需要追量時(shí)的盯人盯錢1，制定經(jīng)銷商政策

——上下權(quán)衡誰占山？誰圈地？價(jià)格政策與價(jià)值政策價(jià)格政策調(diào)整時(shí)，彈性因素是唯一的嗎？（AS的漲價(jià)只是因?yàn)樵仙蠞q及其后遺癥）政策的靈活性與原則性結(jié)合年度、季度獎(jiǎng)勵(lì)政策由誰占得先機(jī)占領(lǐng)錢眼占山為王，畫地為牢市場占有率占領(lǐng)“錢眼”而不一定是前沿陣地占得先機(jī)—?jiǎng)e人就要留下“買路錢”、“過橋費(fèi)”“路”“橋”—市場份額、信息、人脈制高點(diǎn)：只能是在山頭上，平原沒有制高點(diǎn)、只有包圍圈對策1——品牌公司占山，經(jīng)銷商圈地經(jīng)銷商的數(shù)量與結(jié)構(gòu)設(shè)置獨(dú)家還是多家的依據(jù)就是市場大小嗎？客大欺主怎么辦？分銷商升為經(jīng)銷商的利與弊？直供是最終的方向嗎？國外的經(jīng)驗(yàn)怎樣結(jié)合地方實(shí)情？沿海城市、南方地區(qū)的攻略能照搬嗎？對策2——現(xiàn)實(shí)貢獻(xiàn)+潛在能力+可控性獎(jiǎng)勵(lì)政策大、小年問題？量身高還是稱體重？蛋糕大小是一定的，切蛋糕的方法是無窮的獎(jiǎng)勵(lì)的科目設(shè)置物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、金錢獎(jiǎng)勵(lì)、機(jī)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)、精神獎(jiǎng)勵(lì)監(jiān)管的深度與作繭自縛經(jīng)銷商對政策的心態(tài)“科妮基現(xiàn)象”與審美疲勞總嫌競爭品牌的政策好保證“大頭”之后追求“小頭”對策3——?jiǎng)?chuàng)新與變化的必要2，確定經(jīng)銷商指標(biāo)

——左右為難分解企業(yè)整體指標(biāo)縱向壓力與橫向?yàn)殡y增幅的動(dòng)力瓶頸大小經(jīng)銷商的指標(biāo)差異因素新老經(jīng)銷商的指標(biāo)差異因素不達(dá)標(biāo)有沒有變通政策與指標(biāo)的紐帶經(jīng)銷商對指標(biāo)的心態(tài)永遠(yuǎn)嫌高永遠(yuǎn)嫌達(dá)標(biāo)后的利益太少布勃卡的撐桿跳—經(jīng)銷商的心態(tài)對策4——“跳一跳才能摸得著”的定理對策5——“量身高與稱體重”的結(jié)合3，個(gè)案支持時(shí)的真假難辯品牌公司的業(yè)務(wù)代表與經(jīng)銷商自己的業(yè)務(wù)人員如何錯(cuò)位工作與同位協(xié)調(diào)？信息的充分與對稱誠信與管理成本、交易成本專賣店、形象店的支持促銷政策是否走樣？給終端用戶的優(yōu)惠是否到位？經(jīng)銷商對支持的期盼經(jīng)銷商的投機(jī)偏好經(jīng)銷商對有關(guān)信息的封鎖經(jīng)銷商欲減少分?jǐn)偟谋灸軐Σ?——握手合作后，更應(yīng)該是一個(gè)伸右手、一個(gè)伸左手，組合出擊市場對策7——可控范圍內(nèi)適度的“睜一眼、閉一眼”對策8——各類信息的記錄與備案4，違規(guī)處罰時(shí)的松緊不定要紀(jì)律、要戰(zhàn)績？價(jià)格戰(zhàn)的刺激與危害跨區(qū)域作戰(zhàn)的界定內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行、外戰(zhàn)外行經(jīng)銷商越級投訴沒有授權(quán)下的報(bào)價(jià)逼量為倉的后遺癥經(jīng)銷商濕鞋的習(xí)慣探雷池、越雷池吃上家、不吃下家有銷量就有說話談條件的分量對策9——指標(biāo)壓力不是很大情況下，周期性“殺雞儆猴”的需要對策10——引導(dǎo)多打外戰(zhàn)、避免年底壓貨對策11——必要時(shí)，拿政策擺平爭議5，利益誘惑時(shí)的動(dòng)心動(dòng)情品牌公司業(yè)務(wù)代表與經(jīng)銷商之間的利益紐帶適時(shí)適度的問題建設(shè)性的紐帶？毀滅性的枷鎖？如何界定資源性回報(bào)、還是政策性回報(bào)？如何界定是索取類回報(bào)、還是感謝類回報(bào)？對業(yè)務(wù)代表是“及時(shí)指正”、還是“放水養(yǎng)魚”？經(jīng)銷商的態(tài)度一份投入、幾分回報(bào)沒有純粹的感謝，因?yàn)槟鞘撬麄冊撟龅恼T惑他們，是為了獲得更多對策12——抓大放小、水至清而無魚，沒有證據(jù)、決不點(diǎn)穿對策13——適度公開接受“感謝類回報(bào)”，倡導(dǎo)共同開拓、一起受益6，戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)的不聞不問品牌公司在做重大決策以及戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)，通常是“閉門造車”保密是對經(jīng)銷商不聞不問的最好托詞經(jīng)銷商只是被動(dòng)地等待通知，而不可能參與諸如政策、價(jià)格、產(chǎn)品等的制定與設(shè)計(jì)經(jīng)銷商的想法大小經(jīng)銷商、或?qū)Ｗ⒊潭炔灰粯拥慕?jīng)銷商想法不同沒有人會(huì)不喜歡被尊重的感覺對策14——有效的溝通，增強(qiáng)經(jīng)銷商的參與意識和同舟共濟(jì)的感覺對策15——品牌公司在綜合管理上有義務(wù)幫助經(jīng)銷商共同成長、一起進(jìn)步，并吸取經(jīng)銷商在開拓市場方面的長處7，作用減弱時(shí)的可有可無20/80，總有“雞肋”型的經(jīng)銷商“會(huì)哭的孩子有奶吃？”作用減弱的原因——跌量？失去信心？營運(yùn)出錯(cuò)？另有所好？態(tài)度決定一切經(jīng)銷商對自己作用的定位容易產(chǎn)生偏差（和真實(shí)的自己、和品牌公司的判斷）“雞肋”=“夜壺”我沒有銷量、我不發(fā)聲音對策16——避免“不哭的孩子沒奶吃”對策17——協(xié)助經(jīng)銷商年年有新題材8，需要追量時(shí)的盯人盯錢計(jì)劃不如變化預(yù)算常如不算壓力轉(zhuǎn)為壓貨盯單變成盯人盯人實(shí)為盯錢經(jīng)銷商的反應(yīng)好象月底幾天他們才上班先不下定單，越往后推、越可以談條件3、6、9、12最關(guān)鍵，他們的上司來檢查銷售工作時(shí)，是講政策、談優(yōu)惠的好機(jī)會(huì)對策18——平時(shí)關(guān)愛最重要與經(jīng)銷商良好合作的基礎(chǔ)1，相互降低依賴度（30%原則）2，同位的目標(biāo)、錯(cuò)位組合的手段3，溝通與信任4，政策的延續(xù)性5，共同提高的愿望6，平等與尊重公司消費(fèi)者經(jīng)銷商批發(fā)商一般零售商重點(diǎn)賣場產(chǎn)品渠道構(gòu)建團(tuán)購產(chǎn)品渠道簡介短渠道與長渠道：短通路中的競爭優(yōu)勢優(yōu)秀的產(chǎn)品靈敏的嗅覺良好的客情關(guān)系其他長通路中的競爭優(yōu)勢廣泛的產(chǎn)品分銷優(yōu)異的產(chǎn)品展示競爭力的價(jià)格吸引的助銷產(chǎn)品渠道構(gòu)建窄渠道與寬渠道：窄渠道中的競爭優(yōu)劣渠道利潤集中管理簡化渠道之間競爭壓力小分銷不廣泛寬渠道中的競爭優(yōu)劣廣泛的產(chǎn)品分銷渠道之間競爭大渠道沖突加大價(jià)格沖突發(fā)生產(chǎn)品渠道設(shè)計(jì)原則產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者方便購買的地方服務(wù)能力跟得上最經(jīng)濟(jì)1、直接銷售及送貨（DSD）2、經(jīng)銷商倉儲(chǔ)、銷售、送貨（WSD）3、直接銷售隊(duì)伍＋倉儲(chǔ)和送貨經(jīng)銷商（DSD＋WAD）4、直接銷售隊(duì)伍＋經(jīng)銷商倉儲(chǔ)、銷售、送貨（DSD＋WSD）分銷策略和經(jīng)銷商類型公司負(fù)責(zé)所有活動(dòng)，如倉儲(chǔ)、銷售送貨、放帳等通常發(fā)生在主要城市和策略性城市公司僅指派銷售人員扮演發(fā)展業(yè)務(wù)的角色，負(fù)責(zé)銷售預(yù)測、促銷配合、協(xié)助經(jīng)銷商銷售隊(duì)伍通常發(fā)生在二級城市和策略性城市的外圍區(qū)域公司負(fù)責(zé)銷售活動(dòng)；經(jīng)銷商負(fù)責(zé)倉儲(chǔ)、送貨和放帳通常發(fā)生在策略性城市的市中心1－2項(xiàng)的混合體關(guān)鍵分銷策略類型分銷策略和經(jīng)銷商類型分銷系統(tǒng)的演變A 傳統(tǒng)批發(fā)公司進(jìn)入市場初期每個(gè)地區(qū)選擇多家批發(fā)商批發(fā)商條件：資金及批發(fā)渠道B 批發(fā)商協(xié)助隊(duì)伍公司達(dá)到一定銷量并計(jì)劃進(jìn)一步開拓市場協(xié)助批發(fā)商開發(fā)客戶、新品賣進(jìn)、下單、陳列、促銷執(zhí)行批發(fā)商送貨。收款批發(fā)商條件：資金、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)及送貨能力C 經(jīng)銷商已建立良好市場基礎(chǔ)、與批發(fā)商關(guān)系良好并決定進(jìn)一步開拓市場經(jīng)銷商建立專門的隊(duì)伍，公司分擔(dān)費(fèi)用及共同管理該隊(duì)伍經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)：有共同成長的能力，資金、銷售隊(duì)伍、基本設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)及現(xiàn)有銷量D 直銷隊(duì)伍在激烈競爭及策略性城市直接服務(wù)關(guān)鍵客戶及特殊渠道分銷策略和經(jīng)銷商類型討論：在你的地區(qū)銷售冷鮮肉該用什么樣的分銷策略？ （10分鐘，小組代表發(fā)表意見）生鮮肉的渠道策略生鮮肉兩大終端策略：開大店（大型KA店）多開店（小型便利店）★★★★開大店策略開大店策略：大中城市大型KA店較大銷售規(guī)模和利潤較好品牌形象與展示作用大店月贏利計(jì)算：銷售：1.5萬/日×30日/月=45萬加價(jià)：45萬×15%=6.75萬扣點(diǎn)：45萬×4%=1.8萬管理：45萬×2%=0.9萬工資：8人×1000元/人=0.8萬利潤：6.75-1.8-0.9-0.8=3.25萬鄭州大商·眾品生鮮肉連鎖火爆銷售場景開小店策略開小店策略：地級市、縣城小型便利店單店較小投入單店較低運(yùn)營成本多開小店、形成規(guī)模開小店月贏利計(jì)算（50家）：銷售:2000元×30日=6萬元返利：6萬×10%=0.6萬元工資：2元×800元=0.16萬元房租：800元/月水電：800元/月工商：600元/月利潤：(0.6-0.16-0.08-0.08-0.06)

×50=12萬元大型KA店小型便利店優(yōu)秀達(dá)標(biāo)未達(dá)標(biāo)兩類終端管理策略優(yōu)秀、達(dá)標(biāo)終端：100%管理（數(shù)量、質(zhì)量）、即時(shí)維護(hù)未達(dá)標(biāo)終端：持續(xù)改進(jìn)計(jì)劃兩類終端管理策略原理開店率在銷售管理上具有誤導(dǎo)性有價(jià)值的是：一個(gè)市場各種類型終端有多少？其中能“存活”有質(zhì)量的終端有多少？這些終端的動(dòng)銷情況銷售的任務(wù)就是不斷消滅空白終端、守住達(dá)標(biāo)的終端、擴(kuò)大優(yōu)秀終端營銷的任務(wù)就是幫助在終端有更好的陳列，根據(jù)終端的動(dòng)銷情況制定有效的促銷方案為什么要和經(jīng)銷商合作?經(jīng)濟(jì)效益 與直接操作相比節(jié)約成本：人員、 辦公室租金、倉租等降低風(fēng)險(xiǎn) 經(jīng)銷商做者開發(fā)試驗(yàn) 信貸風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移地域情況優(yōu)勢直接處理前線問題

穩(wěn)定的社會(huì)庫存；相對平穩(wěn)的回款；我們無法完全由自己覆蓋的區(qū)域；我們甚至還不知道的銷售點(diǎn)和銷售機(jī)會(huì)；送貨支持；較多的市場信息和競爭信息；可能的展示機(jī)會(huì)；······經(jīng)銷商為我們提供了：

?

專業(yè)性或綜合性：專業(yè)的或多品種種經(jīng)營行銷方式：行商或坐商所有制類型：公有或私營地理位置：批發(fā)市場內(nèi)或外業(yè)務(wù)結(jié)算類型：全現(xiàn)款、全放帳或兼而有之

經(jīng)銷商類型

對經(jīng)銷商的控制力 對經(jīng)銷商的依賴性 競爭的激烈程度 覆蓋的區(qū)域大小、售點(diǎn)數(shù)量 操作成本獨(dú)家經(jīng)銷商或多家經(jīng)銷商?批發(fā)商地理位置：門面位置、經(jīng)營區(qū)域商業(yè)信譽(yù)：是否良好？資金狀況：可用于經(jīng)營我司產(chǎn)品的資金及全部資金運(yùn)輸能力：運(yùn)力及用于運(yùn)輸我司產(chǎn)品的運(yùn)力人員：是否有固定業(yè)務(wù)人員、送貨人員？現(xiàn)有下線客戶：客戶的渠道、客戶的多少？倉儲(chǔ)能力：面積及可用于存放我司產(chǎn)品的面積經(jīng)營產(chǎn)品：以哪些產(chǎn)品為主要經(jīng)營產(chǎn)品合作意愿：是否有信心及是否接受公司理念經(jīng)銷商選擇的主要考慮因素

經(jīng)銷商管理小組討論： 經(jīng)銷商需要你做什么？ 你最需要經(jīng)銷商做什么？ （10分鐘，請寫出6－8個(gè)要點(diǎn)）客戶最想從你這得到什么？你最想從客戶那得到什么？回款期市場支持人員支持贏利空間運(yùn)輸、服務(wù)支持是否獨(dú)家經(jīng)營資金及庫存合作關(guān)系下屬客戶網(wǎng)絡(luò)賣出價(jià)格運(yùn)輸、服務(wù)能力所經(jīng)營的品牌其實(shí)，大家想要的東西是對應(yīng)的！

經(jīng)銷商管理小組討論：良好的客情是如何與建立的？（10分鐘，請寫出要點(diǎn)）如何建立良好的客情?

共同勝利的法則

長遠(yuǎn)利益與短期利益的有機(jī)結(jié)合專家式的指導(dǎo)與合作

比客戶更了解他的生意，真誠的關(guān)心密切的個(gè)人關(guān)系

銷售人員的正直、信任感、穩(wěn)定性建立良好客情要訣

以損失一方利益為基礎(chǔ)的合作

基層銷售人員成為客戶駐廠方的代表，但總有無法 滿足對方要求的時(shí)候迎合客戶

客戶是生意上的指導(dǎo)者，虛偽不穩(wěn)定的個(gè)人關(guān)系

銷售人員的經(jīng)常更換且素質(zhì)不佳建立良好客情的禁忌：激勵(lì)經(jīng)銷商的原則

表現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)不是僅因?yàn)榭蛻翡N量大而給多返利！客戶是否為我們產(chǎn)品的銷量盡了力？客戶是否為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)盡了力？······經(jīng)銷商的激勵(lì)激勵(lì)的方式返利的操作形式；榮譽(yù)；聯(lián)合促銷；幫經(jīng)銷商發(fā)展電腦管理系統(tǒng)；公司參觀、旅游、培訓(xùn)；對經(jīng)銷商（主要指私營客戶）家庭的長遠(yuǎn)支持，如子女教育等經(jīng)銷商激勵(lì)經(jīng)銷商激勵(lì)的小經(jīng)驗(yàn)不要一次性對經(jīng)銷商提出過多、過高的要求 如：對優(yōu)于短通路的客戶提出迅速增加分銷的要求以事實(shí)和數(shù)據(jù)說話 運(yùn)用你的市場機(jī)會(huì)反饋和市場調(diào)查的結(jié)果不要批評，只給建議 責(zé)備不利于發(fā)展建設(shè)性關(guān)系經(jīng)銷商激勵(lì)問題：什么情況下要調(diào)整經(jīng)銷商？

（5分鐘）1、經(jīng)銷商無可挽回的財(cái)務(wù)危機(jī)；2、經(jīng)銷商在可接受的時(shí)間內(nèi)無法完成銷量和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)目標(biāo)以致于影響全盤生意的實(shí)施；3、經(jīng)銷商的合作態(tài)度極差，以致無法進(jìn)行下一步工作4、經(jīng)銷商間的沖突無法平衡且調(diào)整后不影響長期生意經(jīng)銷商調(diào)整經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對處理難題核對表

情況行動(dòng)A、資金不足 1、幫助制定收款計(jì)劃，協(xié)助加快客戶回款周期

2、合理安排促銷活動(dòng)，加快貨品及資金流轉(zhuǎn)

3、多批次、少批量送貨

4、設(shè)立專用資金

5、鼓勵(lì)其集中資金于主要品牌，放棄無生命力的產(chǎn)品

6、以私有資產(chǎn)作為抵押擔(dān)保

7、建議其它貨款方式籌集資金或銀行提供擔(dān)保

8、把區(qū)域或渠道縮小，由另一個(gè)經(jīng)銷商做

9、加強(qiáng)/改善客情關(guān)系

10、在合理情況下，提供適當(dāng)?shù)男庞妙~度經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對B、不愿冒信貸風(fēng)險(xiǎn) 1、坦白討論問題所在

2a、如由于“資金不足”，以“第一情況處理”

2b、如其它因素，必須給予合理解釋

3、找出對方不愿冒哪類商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)

4、再找一家代理商給予壓力C、庫存太低 1、如由于“資金不足”，以“第一情況處理”

2、調(diào)查及討論銷量流失問題

3、強(qiáng)調(diào)客戶不滿的后果

4、以加強(qiáng)促銷力度來提高其積極性

5、重申公司的立場經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對D、送貨不及時(shí) 1、分析產(chǎn)生問題的原因

如因“庫存太低”，以“第三情況處理”

2、討論問題的后果及嚴(yán)重性

3、制定明確的配送目標(biāo)要求

4、幫助重組走訪問路線及送貨路線

5、確定及計(jì)劃所需車隊(duì)數(shù)量，需要時(shí)應(yīng)買車或租車來解 決困境

6、培訓(xùn)相關(guān)人員

7、建議提高現(xiàn)有車輛效率的計(jì)劃

8、加強(qiáng)內(nèi)部管理，設(shè)立獎(jiǎng)罰系統(tǒng)

9、合理的調(diào)整經(jīng)銷商庫存及施壓經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對E、倉儲(chǔ)條件不良 1、分析及討論哪方面需改進(jìn)

2、不良條件所帶來的負(fù)面影響

3、如何改善以及怎樣才算條件好？F、價(jià)格太高 1、講明利害，告知其可能的后果如沖貨

2、制定最高價(jià)位并達(dá)共識

3、建議雙方共同投入G、沖貨 1、重新明確銷售區(qū)域

2、調(diào)查貨品來源如證據(jù)確實(shí)應(yīng)給予警誡或采取懲罰措施

3、貨品送去懷疑的區(qū)域，應(yīng)放上記號或記錄生產(chǎn)日期

4、重新估計(jì)市場潛力及指標(biāo)的合理性

5、向上頭匯報(bào)，提出解決方案經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對H、削價(jià)競爭 1、進(jìn)行區(qū)域劃分，限制發(fā)展一定的銷售網(wǎng)點(diǎn)

2、制定市場最低價(jià)格并確保各方面贊同

3、說明經(jīng)銷商克服短期觀念，著眼長遠(yuǎn)并列舉削價(jià)造成 的弊害

4、落實(shí)區(qū)域管理，執(zhí)行處罰。如多次重犯，應(yīng)強(qiáng)行制裁I、代理品牌太多 1、提出選擇我們這個(gè)品牌的好處（我們銷量比例少）

2、分析公司能給予的支持

3、協(xié)助其開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)、收款、理貨等

4、經(jīng)常提供公司發(fā)展計(jì)劃、信息以提高其信心

5、安排老板拜訪，建立友好關(guān)系

6、提供達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勱計(jì)劃并協(xié)助他完成經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對J、代理競爭品牌子 1、表明我們的態(tài)度，進(jìn)行說服經(jīng)銷商

2、提出選擇我們品牌及公司的好處。以行動(dòng)及 業(yè)績來強(qiáng)化公司的地位

3、盡量搞好客情關(guān)系

4、提供達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，協(xié)助他完成

5、保留我們選擇經(jīng)銷商的主動(dòng)權(quán)

K、只選擇暢銷的規(guī)格 1、確定這產(chǎn)品的鋪市率

2、盡量做好這產(chǎn)品在貨架上的陳列位置

3、針對不暢銷產(chǎn)品提供獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃

4、聯(lián)合客戶促銷這產(chǎn)品以提高市場需求量

5、提高當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)

6、協(xié)同經(jīng)銷商人員到商店建立品牌形象，增加信心經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對L、提出無理要求和條件 1、聆聽他的訴說，找出可推翻的要點(diǎn)

2、分析經(jīng)銷商的盈利狀況

3、讓他充分了解公司的制度和規(guī)定

4、展望長期合作計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)雙贏局勢

5、提供可能及合理的交替方案M、要求更高利潤 1、分析經(jīng)銷商售賣公司產(chǎn)品的盈利狀況

2、制定合理的銷售目標(biāo)及獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃

3、鼓勵(lì)其多做銷量以提高利潤，而不是專注于單位利潤

4、協(xié)助經(jīng)銷商開拓其它渠道或領(lǐng)域以改善利潤

5、協(xié)助改善管理如安排送貨路線，提高銷量、降低成本等等經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對N、難于獲取信息 1、先認(rèn)清對方是“不能”或“不為”

2、制定相關(guān)政策，說明立場

3、積極商量，講明益處

4、加強(qiáng)與內(nèi)外提供信息人員的關(guān)系

5、幫助經(jīng)銷商分析信息，共享反饋成果

6、如“不為”，必要時(shí)可拒絕提供支持O、對方內(nèi)部不協(xié)調(diào) 1、了解對方情況，找出問題的癥結(jié)

2、列舉出哪方面不規(guī)范，告訴他不規(guī)范所帶來 的負(fù)面影響

3、利用客情關(guān)系來解決對我方不利的因素

4、提供培訓(xùn)，提高規(guī)劃管理意識

5、提供成功的管理模式作為參考

6、協(xié)助他建立管理制度系統(tǒng)經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對P、業(yè)務(wù)管理思路/觀念不同 1、真城的溝通，分析不同思路的差距及利與弊

2、以較新的觀念來引導(dǎo)并舉適當(dāng)?shù)某晒?/p>

3、說明不能解決的后果Q、處理客戶投訴不當(dāng)1、建立處理投訴手續(xù)及負(fù)責(zé)人員

2、培訓(xùn)對方人員有關(guān)處理方法及整體的意識

3、告知處理不當(dāng)?shù)呢?fù)面影響

4、定時(shí)與有關(guān)人員討論投訴的事件及處理方案R、拖延公司的優(yōu)惠政策1、明確期限及數(shù)量

2、在通知書上及傳真上蓋章確認(rèn)經(jīng)銷商管理的難題與應(yīng)對S、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員素質(zhì)差1、指出差的表現(xiàn)并說明什么才算是好的表現(xiàn)

2、針對性的提供培訓(xùn)

3、加強(qiáng)陪同走訪

4、制定獎(jiǎng)罰制度

5、建議及提供征聘標(biāo)準(zhǔn)

6、研究及調(diào)整待遇問題

7、建立績效評估系統(tǒng)

8、協(xié)助培訓(xùn)新進(jìn)業(yè)務(wù)人員