8第八章房地產(chǎn)價(jià)格策劃教學(xué)課件

第八章房地產(chǎn)營(yíng)銷價(jià)格策劃第一節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格概述第一節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格概述在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，房地產(chǎn)價(jià)格涉及的因素相當(dāng)復(fù)雜，如何制定消費(fèi)者可接受的價(jià)格，同時(shí)達(dá)到企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，并不是一件簡(jiǎn)單的事情。第一節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格概述2024/9/224一、房地產(chǎn)價(jià)格及其主要影響因素（一）房地產(chǎn)價(jià)格的概念

從營(yíng)銷學(xué)角度看，房地產(chǎn)價(jià)格是消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)商品價(jià)值判斷的貨幣表現(xiàn)。

消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)商品的價(jià)值判斷，主要從下面三方面進(jìn)行的。

房地產(chǎn)商品的實(shí)用價(jià)值，決定于房地產(chǎn)商品在使用過程中由其實(shí)體及其相關(guān)服務(wù)為消費(fèi)者所提供的效用；

房地產(chǎn)商品的貴重價(jià)值，是指房地產(chǎn)商品所具有的促使消費(fèi)者想擁有的特性、特征或魅力的價(jià)值；

此外，由于土地資源的不可再生性和房地產(chǎn)商品的不可移動(dòng)性，使特定房地產(chǎn)商品的數(shù)量極其有限，因此消費(fèi)者即使想購(gòu)買也很難得到，此時(shí)房地產(chǎn)商品就具有一種與古董、名家字畫一樣的稀少價(jià)值。第一節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格概述2024/9/225

（二）房地產(chǎn)價(jià)格的構(gòu)成■地價(jià)（包括土地出讓金和土地征用費(fèi)）■前期工程費(fèi)

■建筑安裝費(fèi)

■市政基礎(chǔ)設(shè)施配套費(fèi)

■管理費(fèi)

■財(cái)務(wù)費(fèi)用

■銷售費(fèi)用

■稅金

■利潤(rùn)

■其他

房地產(chǎn)價(jià)格一般以單位價(jià)格表示，即把價(jià)格構(gòu)成要素費(fèi)用總額除以總建筑面積。在房?jī)r(jià)的基本構(gòu)成因素中，地價(jià)是最主要的部分。

正常的情況下，房屋作為一種商品，其銷售價(jià)格用公式表示為：房地產(chǎn)價(jià)格=成本+利潤(rùn)。具體而言，其基本構(gòu)成要素包括以下幾個(gè)部分：（三）房地產(chǎn)價(jià)格的主要影響因素2024/9/22JXNUSPDC6

影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素多而復(fù)雜，通常分為內(nèi)在因素、外在因素及其他因素等。2024/9/22JXNUSPDC7

1.影響房地產(chǎn)價(jià)格的內(nèi)在因素

影響房地產(chǎn)價(jià)格的內(nèi)在因素主要包括:區(qū)位、土地、建筑物外觀及結(jié)構(gòu)、稀缺和效用等。

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2.影響房地產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)的外在因素

影響房地產(chǎn)價(jià)格的外在因素主要包括:供求情況、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素。2024/9/22JXNUSPDC9

3.影響房地產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)的其他因素

影響房地產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)的其他因素包括行政因素、心理因素及國(guó)際因素的影響。2024/9/22JXNUSPDC10第一節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格概述

二、房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)

定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過制定一定水平的價(jià)格，所要達(dá)到的預(yù)期目的。（一）以利潤(rùn)為中心的定價(jià)目標(biāo)2024/9/22JXNUSPDC11利潤(rùn)目標(biāo)是企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的重要組成部分，獲取利潤(rùn)是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的直接動(dòng)力和最終目的。因此，以利潤(rùn)為中心的定價(jià)目標(biāo)被大多數(shù)企業(yè)所采用。

由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)及營(yíng)銷目標(biāo)的不同，這一目標(biāo)在實(shí)踐中又有下面幾種形式：2024/9/22JXNUSPDC12

1.最大利潤(rùn)目標(biāo)

最大利潤(rùn)目標(biāo)即房地產(chǎn)企業(yè)以獲取最大限度的利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)。2024/9/22JXNUSPDC13

2.預(yù)期投資收益率目標(biāo)

投資收益率是反映房地產(chǎn)企業(yè)投資效益的指標(biāo)。

所謂預(yù)期收益率就是房地產(chǎn)企業(yè)通過房地產(chǎn)投資所要達(dá)到的最低收益率，是一個(gè)預(yù)期指標(biāo)，項(xiàng)目完成后的實(shí)際收益率可能高于、等于或低于預(yù)期收益率。

預(yù)期收益率通常包括安全收益率、通貨膨脹率和風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率，用于對(duì)通貨膨脹和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行補(bǔ)償。

預(yù)期投資收益率目標(biāo)一般用于房地產(chǎn)長(zhǎng)期投資項(xiàng)目。2024/9/22JXNUSPDC14（二）提高市場(chǎng)占有率的目標(biāo)

市場(chǎng)占有率是指在一定的時(shí)期內(nèi)的某類產(chǎn)品市場(chǎng)上，房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售量占同一類產(chǎn)品銷售總量的比例，或銷售收入占同一類產(chǎn)品銷售收入的比例。2024/9/22JXNUSPDC15（三）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)

穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)，也稱為企業(yè)聲譽(yù)目標(biāo)，是指房地產(chǎn)企業(yè)為維護(hù)企業(yè)形象，采取穩(wěn)定價(jià)格的做法。2024/9/22JXNUSPDC16

（四）過渡定價(jià)目標(biāo)

當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)受到建材價(jià)格上漲、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈等方面的猛烈沖擊時(shí)，商品房無法按正常價(jià)格出售。為避免倒閉，企業(yè)往往推行大幅度折扣，以保本價(jià)格甚至虧本價(jià)格出售商品房，以求收回資金、維持營(yíng)業(yè)。值得注意的是，這種定價(jià)目標(biāo)只能作為特定時(shí)期內(nèi)的過渡性目標(biāo)。

（五）競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)目標(biāo)

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要方面，處于激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，可以尋求直接應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，并經(jīng)常采用價(jià)格變化作為競(jìng)爭(zhēng)手段。2024/9/22JXNUSPDC17三、定價(jià)原則

房地產(chǎn)價(jià)格的定價(jià)原則包括以下三個(gè)：

（一）定價(jià)范圍浮動(dòng)的原則

（二）反映市場(chǎng)供求的原則（三）體現(xiàn)物業(yè)價(jià)值的原則

2024/9/22JXNUSPDC18四、房地產(chǎn)定價(jià)程序

房地產(chǎn)定價(jià)程序具體包括收集信息、估計(jì)成本和需求、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、選擇目標(biāo)與方法、決定均價(jià)、決定單體時(shí)點(diǎn)均價(jià)、決定樓層垂直價(jià)差、決定水平價(jià)差、調(diào)整價(jià)格偏差、確定付款方式。2024/9/22JXNUSPDC19

（一）收集信息（二）估計(jì)成本和需求

（三）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（四）選擇目標(biāo)與方法

（五）決定均價(jià)（六）決定單體時(shí)點(diǎn)均價(jià)（七）決定樓層垂直價(jià)差（八）決定水平價(jià)差（九）調(diào)整價(jià)格偏差（十）確定付款方式第二節(jié)

房地產(chǎn)基本定價(jià)方法2024/9/22JXNUSPDC21

第二節(jié)房地產(chǎn)基本定價(jià)方法

定價(jià)方法，是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對(duì)成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)及未來收益等狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。一、成本導(dǎo)向定價(jià)2024/9/22JXNUSPDC22成本導(dǎo)向定價(jià)是以成本為中心，是一種按賣方意圖定價(jià)的方法。

其基本思路是在定價(jià)時(shí)，首先考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中投入的全部成本，然后加上一定的利潤(rùn)。（一）成本加成定價(jià)法2024/9/22JXNUSPDC23

這是一種最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法，即在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)作為產(chǎn)品的售價(jià)。售價(jià)與成本之間的差額即為利潤(rùn)。

這里所指的成本，包含了稅金。由于利潤(rùn)的多少是按成本的一定比例計(jì)算的，習(xí)慣上將這種比例稱為“幾成”，因此這種方法被稱為成本加成定價(jià)法。它的計(jì)算公式為:

單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本×(1+加成率)其中：加成率為預(yù)期利潤(rùn)占產(chǎn)品成本的百分比（一）成本加成定價(jià)法2024/9/22JXNUSPDC24【案例8-1】某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)某一樓盤，每平方米的開發(fā)成本為2000元，加成率為15%，則該樓盤每平方米售價(jià):2000×(1+15%)=2300元2024/9/22JXNUSPDC25

（二）目標(biāo)收益定價(jià)法

這種方法又稱目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，或投資收益率定價(jià)法。它是在成本的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計(jì)算售價(jià)的方法。其計(jì)算步驟如下：

1.確定目標(biāo)收益率

目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率成本利潤(rùn)率、銷售利潤(rùn)率、資金利潤(rùn)率等多種不同的形式。

2.確定目標(biāo)利潤(rùn)

由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多樣性，目標(biāo)利潤(rùn)的計(jì)算也不同，其計(jì)算公有:

目標(biāo)利潤(rùn)=總投資額×目標(biāo)投資利潤(rùn)

目標(biāo)利潤(rùn)=總成本×目標(biāo)成本利潤(rùn)率

目標(biāo)利潤(rùn)=銷售收入×目標(biāo)銷售利潤(rùn)率

目標(biāo)利潤(rùn)=資金平均占用額×目標(biāo)資金利潤(rùn)率3、計(jì)算售價(jià)售價(jià)=(總成本+目標(biāo)利潤(rùn))/預(yù)計(jì)銷售量2024/9/22【案例8-2】某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)總建筑面積為20萬m2的小區(qū)，估計(jì)未來在市場(chǎng)上可實(shí)現(xiàn)銷售16萬m2，其總開發(fā)成本為4億，企業(yè)的目標(biāo)收益率為成本利潤(rùn)率的15%，問該小區(qū)的售價(jià)為多少?

目標(biāo)利潤(rùn)=總成本×成本利潤(rùn)率=4億×15%=0.6億

每平方米售價(jià)=(總成本+目標(biāo)利潤(rùn))/預(yù)計(jì)銷售量=(4+0.6)億元/16萬m2=2875（元）因此，該企業(yè)的定價(jià)應(yīng)為2875元/㎡。

2024/9/22JXNUSPDC27二、需求導(dǎo)向定價(jià)

所謂需求導(dǎo)向定價(jià)是指以需求為中心，依據(jù)買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來定價(jià)，而非依據(jù)賣方的成本定價(jià)，

其主要方法有理解值定價(jià)法和區(qū)分需求定價(jià)法。

（一）理解價(jià)值定價(jià)法2024/9/22JXNUSPDC28理解價(jià)值也稱“感受價(jià)值”或“認(rèn)識(shí)價(jià)值”。這種方法以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受及理解程度作為定價(jià)的基本依據(jù)。

它認(rèn)為，把買方的價(jià)值判斷與賣方的成本費(fèi)用相比較，前者更為重要。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的不同理解，會(huì)形成不同的價(jià)格限度，這個(gè)限度就使顧客寧愿支付貨幣而不愿放棄這一購(gòu)買機(jī)會(huì)的價(jià)格。如果企業(yè)定價(jià)剛好在這個(gè)幅度內(nèi)，就可以順利成交。29確定顧客的認(rèn)知價(jià)值根據(jù)顧客認(rèn)知價(jià)值決定初始價(jià)格預(yù)測(cè)商品銷售量預(yù)測(cè)目標(biāo)成本決策理解價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知程度。有效溝通、調(diào)查、整理分析是定價(jià)中必不可少的環(huán)節(jié)。2024/9/22JXNUSPDC30

（二）區(qū)分需求定價(jià)法

區(qū)分需求定價(jià)法又稱差別定價(jià)法，是指某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同購(gòu)買力、不同購(gòu)買地點(diǎn)和不同購(gòu)買時(shí)間等因素，采取不同的售價(jià)。2024/9/22JXNUSPDC31三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)

在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)通過研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的開發(fā)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求狀況來確定商品價(jià)格。這種定價(jià)方法就是通常所說的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。

（一）領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法——市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略2024/9/22JXNUSPDC32處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的房地產(chǎn)商可以采用領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法的策略。一般地，由于該公司在房地產(chǎn)業(yè)或同類物業(yè)開發(fā)中的龍頭老大地位，實(shí)力雄厚，聲望極佳，故其可以制定在該類物業(yè)中較高的價(jià)位。

（二）挑戰(zhàn)定價(jià)法——市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略2024/9/22JXNUSPDC33

與領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法不同，挑戰(zhàn)定價(jià)法的定價(jià)比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定價(jià)稍低或低得較多，但其所開發(fā)的物業(yè)在質(zhì)量上與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的相近。

如果公司具有向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)的實(shí)力，或者是其成本較低，或者是其資金雄厚，則房地產(chǎn)商可以采用挑戰(zhàn)定價(jià)法，雖然利潤(rùn)較低，但可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高聲望，以爭(zhēng)取成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。2024/9/22JXNUSPDC34

（三）隨行就市定價(jià)法——市場(chǎng)追隨者策略

所謂隨行就市定價(jià)法，是指房地產(chǎn)商按照行業(yè)中同類物業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。市場(chǎng)追隨者在以下情況下往往采用這種定價(jià)方法:

■難以估算成本；

■公司打算與同行和平共處；

■如果另行定價(jià)，很難了解購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本公司的價(jià)格的反應(yīng)。2024/9/22JXNUSPDC35四、未來收益定價(jià)法

（一）收益法概述

收益法是預(yù)計(jì)估價(jià)對(duì)象未來的正常凈收益，選擇適當(dāng)?shù)膱?bào)酬率或資本化率、收益乘數(shù)，將其折現(xiàn)到估價(jià)時(shí)點(diǎn)后累加，以此估算估價(jià)對(duì)象的客觀合理價(jià)格或價(jià)值的方法。2024/9/22JXNUSPDC36

收益法適用的對(duì)象是有收益或有潛在收益的房地產(chǎn)，如帶有投資性的公寓）、寫字樓、旅館、商店、餐館、游樂場(chǎng)、影劇院、停車場(chǎng)、加油站、標(biāo)準(zhǔn)廠房（用于出租的）、倉(cāng)庫(kù)（用于出租的）等。它不限于估價(jià)對(duì)象本身現(xiàn)在是否有收益，只要估價(jià)對(duì)象所屬的這類房地產(chǎn)有獲取收益的能力即可。

2024/9/22JXNUSPDC37商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格包括銷售價(jià)格和租賃價(jià)格，本節(jié)只闡述銷售價(jià)格的制定。假設(shè)商業(yè)地產(chǎn)每年的純收益不變，收益年限有限，其具體計(jì)算公式如下：

a=毛租金收入+押金與保證金利息收入-管理費(fèi)-維修費(fèi)-折舊費(fèi)-稅金-保險(xiǎn)費(fèi)

式中：a——商業(yè)地產(chǎn)年凈收益r——報(bào)酬率或折現(xiàn)率（根據(jù)行業(yè)平均利潤(rùn)水平確定）n——收益年限（為商業(yè)地產(chǎn)法定最高年限減去已使用年限）（二）收益法的運(yùn)用2024/9/22JXNUSPDC38此公式的假設(shè)前提(也是應(yīng)用條件，下同)是:凈收益每年不變?yōu)閍；報(bào)酬率不等于零為r；收益期限為有限年n。

上述公式的假設(shè)前提是公式推導(dǎo)上的要求(后面的公式均如此)，其中報(bào)酬率Y在現(xiàn)實(shí)中是大于零的，因?yàn)閳?bào)酬率也表示一種資金的時(shí)間價(jià)值或機(jī)會(huì)成本。2024/9/22JXNUSPDC39

【案例8-5】某宗房地產(chǎn)是在政府有償出讓的土地上開發(fā)建設(shè)的，當(dāng)時(shí)獲得的土地使用年限為50年，至今已使用了6年；預(yù)計(jì)利用該宗房地產(chǎn)正常情況下每年可獲得凈收益8萬元；該宗房地產(chǎn)的報(bào)酬率為8.5%。試計(jì)算該宗房地產(chǎn)的收益價(jià)格。

該宗房地產(chǎn)的收益價(jià)格計(jì)算如下:

第三節(jié)市場(chǎng)比較定價(jià)法2024/9/22JXNUSPDC41

比較定價(jià)法是個(gè)完全經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的定價(jià)方法，是一種具體的定價(jià)法，是房地產(chǎn)估價(jià)中市場(chǎng)比較法在定價(jià)中的應(yīng)用。

房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格在市場(chǎng)的反復(fù)驗(yàn)證中，不斷總結(jié)規(guī)律，房地產(chǎn)價(jià)格才能很好地被市場(chǎng)接受。2024/9/22JXNUSPDC42一、市場(chǎng)比較法概述

市場(chǎng)比較定價(jià)法是將本樓盤與周邊樓盤及可比性較強(qiáng)的樓盤，根據(jù)比較因素及其權(quán)重進(jìn)行量化的定價(jià)方法。2024/9/22JXNUSPDC43

選取發(fā)生過交易且符合一定條件的相似房地產(chǎn),通常稱為可比實(shí)例。選取的可比實(shí)例應(yīng)符合以下基本要求：

■可比實(shí)例應(yīng)為可比性較強(qiáng),且地段、價(jià)格、功能、用途、檔次都相近的房地產(chǎn)；

■可比實(shí)例的成交日期應(yīng)盡量接近；

■可比實(shí)例的成交價(jià)格應(yīng)盡量為正常價(jià)格。

2024/9/22JXNUSPDC44二、市場(chǎng)比較法的運(yùn)用

（一）選擇比較樓盤

以項(xiàng)目為核心，半徑2km的范圍是選擇比較樓盤的重中之重。

若范圍內(nèi)不夠，可再擴(kuò)大；

凡是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都應(yīng)納入視線范圍；

重點(diǎn)市場(chǎng)比較樓盤應(yīng)不少于6個(gè)；

二手樓盤也應(yīng)適當(dāng)考慮。

樓盤的選擇應(yīng)考慮同質(zhì)同區(qū)、同質(zhì)異區(qū)、異質(zhì)異區(qū)、異質(zhì)同區(qū)各選取一定比例的樓盤。2024/9/22JXNUSPDC45

每一樓盤比較因素的具體考慮內(nèi)容及其評(píng)分只有落實(shí)到具體樓盤所在區(qū)域才能清楚描述。

（二）確定比較因素2024/9/22JXNUSPDC46表8-1比較因素表比較因素考慮內(nèi)容A樓盤與本樓盤相比分值B樓盤與本樓盤相比分值位置距離區(qū)城中心的遠(yuǎn)近；商業(yè)為臨街或背街；寫字樓為臨街或背街；住宅為距離所在區(qū)城市中心的遠(yuǎn)近。配套城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施：供水排水、供氣、供電。社會(huì)服務(wù)設(shè)施：文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生、文娛體育、郵電、公園綠地。交通大中小巴士路線數(shù)量；距公交車站或地鐵站遠(yuǎn)近；站點(diǎn)數(shù)量城市規(guī)劃規(guī)劃期限(遠(yuǎn)中近期)；規(guī)劃完善程度；所在區(qū)域重要性程度；規(guī)劃現(xiàn)狀環(huán)?？諝?、噪聲、廢物、廢水價(jià)格百元以上為評(píng)分等級(jí)劃分基礎(chǔ):商鋪、寫字樓、豪宅、普通住宅等級(jí)依次減少,價(jià)格是否有優(yōu)勢(shì)物業(yè)管理保安；清潔衛(wèi)生；機(jī)電；綠化率及養(yǎng)護(hù)狀況；物業(yè)管理費(fèi)(元/月)；是否人車分流；物業(yè)管理商資質(zhì)建筑質(zhì)量是否漏水；門窗封閉情況；內(nèi)墻；地板；排水管道情況2024/9/22JXNUSPDC47樓盤規(guī)?？偨ㄖ娣e(在建及未建)；總占地面積；戶數(shù)朝向按方向；按山景；按海景；按視野外觀是否醒目；是否新顆；是否高檔；感官舒適程度室內(nèi)裝修高檔；實(shí)用；功能是否完善；質(zhì)量是否可靠開發(fā)商實(shí)力及信譽(yù)資產(chǎn)及資質(zhì)；開發(fā)樓盤多少；樓盤質(zhì)量；品牌付款方式一次性付款；分期付款；按揭付款；其他戶型設(shè)計(jì)客廳和臥室的結(jié)構(gòu)關(guān)系；廚房和屬所的結(jié)構(gòu)關(guān)系；是否有暗房；實(shí)用率大小銷售情況銷售進(jìn)度；銷售率；尾盤現(xiàn)狀廣告版面大??；廣告頻率；廣告創(chuàng)意停車位數(shù)量停車位數(shù)量；住戶方便程度2024/9/22JXNUSPDC48

權(quán)重是比較因素對(duì)樓盤等級(jí)高低影響程度的體現(xiàn)。

在制定比較因素表時(shí)，我們還要貫徹主導(dǎo)因素與綜合分析相結(jié)合的原則，賦予每個(gè)具體的比較因素不同的權(quán)重，但權(quán)重之和為100%。（三）比較因素權(quán)重的確定及打分2024/9/22JXNUSPDC49表8-2可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計(jì)表比較因素權(quán)重W/%序號(hào)A樓盤與本樓盤相比得分F1B樓盤與本樓盤相比得分F1

……說明位置101配套82交通83城市規(guī)劃44環(huán)保45價(jià)格96物業(yè)管理87建筑質(zhì)量1082024/9/22JXNUSPDC50樓盤規(guī)模49朝向510外觀211室內(nèi)裝修612開發(fā)商實(shí)力及信譽(yù)413付款方式214戶型設(shè)計(jì)815銷售情況416廣告217停車位數(shù)量2182024/9/22JXNUSPDC51對(duì)每個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)的比較進(jìn)行調(diào)整。最好是有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士5人左右一起打分，再綜合，絕不能一個(gè)人決定；討論時(shí)，市場(chǎng)比較的資料要確定，不確定的馬上補(bǔ)，不能應(yīng)付；小組打分由專人記錄，鼓勵(lì)大家談經(jīng)驗(yàn)，需要一個(gè)市場(chǎng)感覺好的人來歸納。（四）樓盤比較后綜合分值與確定價(jià)格2024/9/22JXNUSPDC521、樓盤比較后綜合分值式中P——總分(諸因素在區(qū)域內(nèi)眾樓盤優(yōu)勢(shì)上的綜合反映)；n——樓盤比較因素的總數(shù)；——權(quán)重(某比較因素對(duì)樓盤優(yōu)劣的影響度)；

——分值(某樓盤與本樓盤多人同時(shí)比較打分后的平均分)。2、確定價(jià)格對(duì)每個(gè)可比實(shí)例的房地產(chǎn)價(jià)格依上式修正后，都可以求出一個(gè)房地產(chǎn)的價(jià)格,最后再用求簡(jiǎn)單平均數(shù)或加權(quán)平均數(shù)或中位數(shù)等方法,計(jì)算最后的房地產(chǎn)價(jià)格。2024/9/22JXNUSPDC53【案例8-6】某一宗房地產(chǎn)經(jīng)過篩選，選取9個(gè)交易實(shí)例，根據(jù)實(shí)例修正得出房地產(chǎn)的價(jià)格分別為100萬元、105萬元、110萬元、115萬元、120萬元、125萬元、130萬元、135萬元和140萬元，則最后確定價(jià)格的方法主要有:

(1)簡(jiǎn)單算術(shù)平均法

P=(100+105+110+115+120+125+130+135+140)/9=120(萬元)

(2)加權(quán)算術(shù)平均法：賦予上述9個(gè)價(jià)格不同的權(quán)數(shù)，分別為0.1、0.1、0.1、0.1、0.1、0.6、0.1、0.1、0.1(通常交易實(shí)例與待定價(jià)房地產(chǎn)越接近，權(quán)數(shù)就越大，反之則小)。

P=100*0.1+105*0.1+110*0.1+115*0.1+120*0.1+125*0.2+130*0.1+135*0.1+140*0.1=120.5(萬元)

(3)中位數(shù)法

在上述9個(gè)結(jié)果中取中間的一個(gè)數(shù)，即120萬元。

（五）某項(xiàng)目均價(jià)制定實(shí)例

見本章最后案例思考。2024/9/22JXNUSPDC54第四節(jié)

房地產(chǎn)定價(jià)主要策略2024/9/22JXNUSPDC56

從房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)主要目的來看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價(jià)策略一般可分為低價(jià)策略、高價(jià)策略、中價(jià)策略三種。

每種定價(jià)策略各有不同的定價(jià)依據(jù)。一、總體定價(jià)策略2024/9/22JXNUSPDC57

（一）低價(jià)策略

采用低價(jià)策略一般以提高市場(chǎng)占有率為其主要目標(biāo)，而營(yíng)銷利潤(rùn)往往為次要目標(biāo)。2024/9/22JXNUSPDC58（二）高價(jià)策略

采用高價(jià)策略的主要目的是在短時(shí)間內(nèi)賺取暴利，而市場(chǎng)營(yíng)銷量與市場(chǎng)占有率可能無法相對(duì)提高。2024/9/22JXNUSPDC59

（三）中價(jià)策略

這種策略一般適用于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況下保持其市場(chǎng)占有率。2024/9/22JXNUSPDC60二、過程定價(jià)策略

房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體銷售過程是指樓盤或小區(qū)從預(yù)售開始到售完為止的全過程。由于該過程相對(duì)比較漫長(zhǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境又是復(fù)雜多變的，所以開發(fā)商往往需要在確定總體定價(jià)策略后，根據(jù)實(shí)際情況不斷調(diào)整價(jià)格策略和手段，爭(zhēng)取每一個(gè)策略運(yùn)用都能收到良好的經(jīng)濟(jì)效果。

2024/9/22JXNUSPDC61（一）低開高走定價(jià)策略

1.低開高走定價(jià)策略的涵義

所謂低開高走定價(jià)策略，就是根據(jù)項(xiàng)目的施工進(jìn)度和銷售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，就按預(yù)先確定的幅度有計(jì)劃地調(diào)高一次售價(jià)的策略。

該策略是房地產(chǎn)品發(fā)售時(shí)較常見的定價(jià)策略，多用于中低檔項(xiàng)目的期房銷售，尤其適用于宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)好階段或人氣較旺的待售樓盤。2024/9/22JXNUSPDC62

低開的目的是吸引市場(chǎng)視線，其路線是提升價(jià)格。

低開高走定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是每次調(diào)價(jià)能形成房地產(chǎn)增值的表象,給前期購(gòu)房者以信心，從而能進(jìn)一步形成人氣，刺激有購(gòu)房動(dòng)機(jī)者的購(gòu)買欲，促使其產(chǎn)生立即購(gòu)房的想法。

2024/9/22JXNUSPDC63這種策略的運(yùn)用關(guān)鍵是掌握好調(diào)價(jià)頻率和調(diào)價(jià)幅度。

調(diào)價(jià)頻率的關(guān)鍵是吸引需求。

調(diào)價(jià)幅度的關(guān)鍵是：小幅遞增。2024/9/22JXNUSPDC64【案例8-7】綠洲城市花園的“價(jià)格試探與綜合應(yīng)用”案例2024/9/22JXNUSPDC65

（二）高開低走定價(jià)策略

1.高開低走定價(jià)策略的涵義

所謂高開低走定價(jià)策略類似“撇脂定價(jià)法”，其目的是開發(fā)商在樓盤上市初期，以高價(jià)開盤銷售，迅速?gòu)氖袌?chǎng)上獲取豐厚的利潤(rùn)，然后逐步降價(jià)，力求盡快回籠資金。2024/9/22JXNUSPDC66

2.調(diào)價(jià)技巧

■一次調(diào)價(jià)幅度不可太大，否則易引發(fā)市場(chǎng)恐慌，喪失消費(fèi)信心。

■可以采用“隱蔽式”方法。這種方法下調(diào)收到的效果相對(duì)較好，如通過公關(guān)活動(dòng)采取優(yōu)惠贈(zèng)送、推出付款期、付款方式、成交數(shù)量折扣等。

■可以強(qiáng)調(diào)“尾盤”發(fā)售，也能起到刺激購(gòu)買的良好效果。2024/9/22JXNUSPDC67

（三）穩(wěn)定價(jià)格策略

這種價(jià)格策略是指在整個(gè)營(yíng)銷期間，售價(jià)始終保持相對(duì)穩(wěn)定，既不大幅度提價(jià)，也不大幅度降價(jià)。這種策略一般適用于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的銷售，或是在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目銷售量小、項(xiàng)目銷售期短時(shí)采用。2024/9/22JXNUSPDC68

三、時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略

除上述所講的較為系統(tǒng)的定價(jià)策略外，在整個(gè)價(jià)格操縱過程中，開發(fā)商往往還要用到一些輔助的時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略，即根據(jù)不同的銷售狀況，適當(dāng)?shù)卦诓煌匿N售時(shí)點(diǎn)上采用不同的銷售技巧，以促成價(jià)格策略的順利推行和價(jià)格的最終實(shí)現(xiàn)。

2024/9/22JXNUSPDC69

（一）折扣和折讓策略

1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣3.職能折扣2024/9/22JXNUSPDC70

（二）心理定價(jià)策略

1.尾數(shù)定價(jià)策略2.整數(shù)定價(jià)策略3.習(xí)慣心態(tài)定價(jià)策略4.滿意定價(jià)策略2024/9/22JXNUSPDC71

（三）差別定價(jià)策略

差別定價(jià)是指企業(yè)在銷售商品房時(shí)，根據(jù)其不同用途、不同交易對(duì)象等施行不同的價(jià)格策略。2024/9/22JXNUSPDC72

1.根據(jù)同一樓盤中不同單元的差異制定不同的價(jià)格2.對(duì)不同的消費(fèi)群體制定不同的價(jià)格3.形式差別定價(jià)

4.形象差別定價(jià)2024/9/22JXNUSPDC73四、產(chǎn)品組合定價(jià)策略

樓盤也可以像一般商品那樣，運(yùn)用產(chǎn)品組合的觀念來定價(jià)，但是在實(shí)際操作中，由于樓盤的各部分產(chǎn)品之間關(guān)系并不明顯，也非既定，所以在定價(jià)之前，須先辨別各種產(chǎn)品之間的組合關(guān)系，再制定組合價(jià)格，不求個(gè)體利潤(rùn)均好，力求樓盤整體的利潤(rùn)最大化。2024/9/22JXNUSPDC74（一）產(chǎn)品線定價(jià)【案例8-12】

某房地產(chǎn)商開發(fā)的一個(gè)綜合小區(qū)，在規(guī)劃上有普通住宅、公寓、別墅，酒店、寫字樓、商場(chǎng)以及保齡球館、游泳池等文化體育娛樂設(shè)施。房地產(chǎn)商要確定各種不同物業(yè)之間的價(jià)格差距。

公司通常開發(fā)出來的是產(chǎn)品線，即一系列物業(yè)，而不是單一物業(yè)。2024/9/22JXNUSPDC75

（二）選擇品定價(jià)

許多公司在提供主要物業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)，還會(huì)附帶些可供選擇的物業(yè)產(chǎn)品和特征，相應(yīng)地采用所謂的選擇品定價(jià)。

案例：通常我們?cè)趶V告上看到的物業(yè)價(jià)位只是毛坯房或只是精裝修的價(jià)位，而不包括精細(xì)裝修和各種廚廁衛(wèi)設(shè)備在內(nèi)。房地產(chǎn)商提供各種具體的裝修、設(shè)備的檔次和內(nèi)容，由購(gòu)買者作出選擇。案例：房地產(chǎn)商開發(fā)的某物業(yè)其品質(zhì)好，價(jià)位比起同類物業(yè)卻較低，因此吸引了眾多購(gòu)買者。但該物業(yè)管理服務(wù)費(fèi)較貴。原來物業(yè)管理服務(wù)公司即是開發(fā)商的子公司。房地產(chǎn)商采取這種定價(jià)策略。并沒有在利潤(rùn)上比其它公司或物業(yè)受損失，反而制造了很好的銷售業(yè)績(jī)。2024/9/22JXNUSPDC76

（三）補(bǔ)充品定價(jià)

補(bǔ)充品定價(jià)又叫附屬品定價(jià)，比如現(xiàn)代物業(yè)都需要物業(yè)管理。2024/9/22JXNUSPDC77（四）產(chǎn)品束定價(jià)【案例8-13】

某房地產(chǎn)商開發(fā)的小區(qū)，為了鼓勵(lì)顧客在購(gòu)買物業(yè)的同時(shí)也購(gòu)買其所開發(fā)的健身房、保齡