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文檔簡介

1、康泰克的品牌歷史從13年的品牌運營來看，康泰克確實是中國感冒藥市場最成熟、品牌運營最先進(jìn)的國際品牌。 所以在PPA事件的毀滅性打擊后也可以卷土重來。 分析康泰克的品牌歷史，其中包括中國感冒藥市場的發(fā)展歷史，與中國其他感冒藥品牌對照，有助于評價我們需要康的品牌資產(chǎn)和發(fā)展方向。 因此，本報告將康泰克的分析作為重點參照。 1990年，史克在中國推出康泰克，當(dāng)時史克必成公司成功利用了近百年來世界累積的OTC品牌和產(chǎn)品運營模式。 全面提出“最初打噴嚏的時候”理念的廣告戰(zhàn)斗，將成為中國人感冒初期的第一連想。 同時，“早一粒，晚一?！边@個口號，在當(dāng)時幾乎真空的電視廣告環(huán)境中，成為了強烈的記憶象征。 1993

2、年，放棄“第一次打噴嚏”，把“12小時緩釋效果”納入品牌核心，發(fā)表了以消費者教育和癥狀宣傳為目的的天氣預(yù)報編電視廣告。 康泰克“小丸流”形象開始成為品牌形象資產(chǎn)，一直積累到今天。 1995年提出了“在一切重要時刻消除感冒煩惱”的婚禮篇，以西式婚禮故事，將品牌與當(dāng)時的國人尤其是年輕人憧憬的生活景觀西式生活方式相結(jié)合，成功提高了康泰克的知名度和等級，塑造了品牌的高質(zhì)量生活形象。 1997年，多種品牌競爭構(gòu)成了中國感冒藥市場的多元化，康泰克領(lǐng)導(dǎo)受到挑戰(zhàn)，為品牌注入新鮮血液，對康泰克核心消費群城市的年輕消費群，隨著興趣旅游的潮流，發(fā)布了黃山旅游篇電視廣告，還發(fā)表了消費者生活 同時，獨特的“小丸流”形象結(jié)合12小時的時修形象在這一年初步形成，精心創(chuàng)立品牌核心資產(chǎn)。 1999年，對越來越嚴(yán)格的醫(yī)藥廣告限制，對越來越同體化的競爭，為了鞏固消費者心理上與品牌的感情聯(lián)系，提出了“康泰克先生”的形象。 但是，這個階段的戰(zhàn)略沒有充分發(fā)揮，受到PPA事件的毀滅性打擊。 2001年9月，新康泰克以“再次出擊，更優(yōu)秀”為口號出江湖，將“康泰克先生”形象與獨特的“小丸流”形象結(jié)合起來，“12小時修訂形象”，三個品牌的核心資產(chǎn)發(fā)揮了上啟下的關(guān)鍵作用，新康泰克第一次是純粹的視覺美的調(diào)整。第二次加上白天和夜晚的概念，第三次與小丸流結(jié)合，形成最后的完整的形象系統(tǒng)。 包裝，

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