小米案例分析(生產(chǎn)與運作管理作業(yè)).pptx

1、案例分析,小米公司的產(chǎn)品研發(fā)過程及營銷策略,人物簡介,雷軍，1969年出生于湖北仙桃，小米科技創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官；金山軟件公司董事長；中國大陸著名天使投資人。 2012年12月，榮獲“中國經(jīng)濟年度人物新銳獎”。 雷軍曾任兩屆海淀區(qū)政協(xié)委員，2012年當(dāng)選北京市人大代表，2013年2月當(dāng)選全國人民代表大會代表。 2013年10月，全國工商聯(lián)60華誕之際，中國工商雜志、華商韜略編輯委員會、中華工商聯(lián)合出版社聯(lián)合發(fā)起民營力量璀璨中國夢想100位對民族產(chǎn)業(yè)貢獻卓著的民營功勛企業(yè)家榮譽報道活動，彰顯民營經(jīng)濟及民營企業(yè)家的民族成就與國家貢獻，雷軍獲“對民族產(chǎn)業(yè)貢獻卓著的民營功勛企業(yè)家”榮譽。 20

2、13年12月12號，再次榮獲“中國經(jīng)濟年度人物”及“十大財智領(lǐng)袖人物”。 2014年2月，小米創(chuàng)始人雷軍首次以280億元財富進入“胡潤全球富豪榜”，躍居大中華區(qū)第57名，全球排名第339位。,公司簡介,小米公司，全稱為北京小米科技有限責(zé)任公司，正式成立于2010年4月，是一家專注于智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，定位于高性能發(fā)燒手機。小米手機、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務(wù)?！盀榘l(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進的模式。,小米手機 是小米公司研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級智能手機。小米手機堅持 “為發(fā)燒而生”的設(shè)計理念，將全球最頂尖的

3、移動終端技術(shù)與元器件運用到每款新品，小米手機超高的性價比也使其每款產(chǎn)品成為當(dāng)年最值得期待的智能手機。 小米手機采用線上銷售模式。,主要手機產(chǎn)品,小米手機1（小米M1，也稱小米一代，簡稱“米1”，2011年8月16日發(fā)布，9月5日開放預(yù)約，12月18日開放購買，首輪30萬臺） 小米手機1 電信版（2012年2月8日發(fā)布） 小米手機青春版（2012年5月15日發(fā)布，5月18日開放購買，限量15萬臺）小米手機2（小米M2，也稱小米二代，2012年8月16日發(fā)布，10月30日開放購買，首輪20萬臺） 小米手機1S（2012年8月16日發(fā)布，10月30日開放購買，首輪5萬臺） 小米手機1S青春版（201

4、2年10月23日發(fā)布） 小米手機2S（2013年4月9日發(fā)布） 小米手機2A（2013年4月9日發(fā)布） 紅米手機（2013年7月31日聯(lián)合QQ空間發(fā)布，8月12日中午12點發(fā)售，首輪10萬臺） 小米手機3（2013年9月5日發(fā)布，10月15日開放購買，首輪10萬臺） 紅米Note手機（2014年3月16日聯(lián)合QQ空間發(fā)布，3月19日開放預(yù)約，3月25日12點開始首輪搶購。）,手機基本信息,3G網(wǎng)絡(luò)：HSPA+，聯(lián)通3G（WCDMA），聯(lián)通2G. 網(wǎng)絡(luò)類型：單卡雙模 主屏尺寸：4英寸 854x480像素 CPU型號：高通 驍龍Snapdragon MSM8260 CPU頻率：1536MHz 雙核

5、 電池容量：1930mAh 可拆卸式電池 后置攝像頭像素：800萬像素 操作系統(tǒng)：雙MIUI（基于Android OS 2.3） RAM容量：1GBROM 容量：4GB SIM卡類型：SIM卡存儲卡：MicroSD卡,小米1,手機基本信息,3G網(wǎng)絡(luò)：HSPA+，聯(lián)通3G（WCDMA），聯(lián)通2G.網(wǎng)絡(luò)類型：單卡雙模 主屏尺寸：4.3英寸 1280 x720像素 CPU型號：高通 驍龍Snapdragon APQ8064 Pr. CPU頻率：1741MHz 四核 電池容量：2000mAh 可拆卸式電池 后置攝像頭像素：1300萬像素 操作系統(tǒng)：雙MIUI V5（基于Android OS v4.1.

6、 RAM容量：2GB ROM容量：32GB SIM卡類型：SIM卡 存儲卡：不支持容量擴展,小米2s,手機基本信息,3G網(wǎng)絡(luò)：移動3G（TD-SCDMA），聯(lián)通2G/移. 主屏尺寸：5英寸 1920 x1080像素 CPU型號：Nvidia Tegra4 CPU頻率：1843MHz 四核 電池容量：3050mAh 不可拆卸式電池 后置攝像頭像素：1300萬像素 操作系統(tǒng)：MIUI V5（基于Android OS 4.2） RAM容量：2GB ROM容量：16GB/64GB SIM卡類型：SIM卡 前置攝像頭像素：200萬像素 主屏材質(zhì)：IPS,小米3,手機基本信息,3G網(wǎng)絡(luò)：移動3G（TD-S

7、CDMA），聯(lián)通2G/移. 主屏尺寸：5.5英寸 1280 x720像素 CPU型號：聯(lián)發(fā)科 MT6592 后置攝像頭像素：1300萬像素 操作系統(tǒng)：MIUI V5（支持Android4.2） RAM容量：2GB ROM容量：16GB 前置攝像頭像素：500萬像素 主屏材質(zhì)：TFT材質(zhì)（LTPS技術(shù)） 傳感器類型：CMOS閃光燈：LED補光燈（雙） 曝光日期：2014年,小米紅米note,產(chǎn)品研發(fā)過程,1.提供給消費者更多的自主權(quán) 在傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)流程中，企業(yè)基本上遵循上傳下達的流程：客服人員、市場部門通過電話、街頭調(diào)查等方式收集用戶意見，然后將其傳達給產(chǎn)品經(jīng)理，再由產(chǎn)品經(jīng)理將信息過濾后遞交給

8、企業(yè)高管，但高管不一定會看。整個流程非常之長，效率也慢。產(chǎn)品正式面市之后，要做出修改，往往很難，因為在消費者當(dāng)中的負面影響一旦形成就很難撤回。 在小米公司，研發(fā)人員直接通過社會化媒體了解消費者。2010年小米公司在研發(fā)MIUI操作系統(tǒng)的時候采用了“眾包”模式：通過與小米論壇上的粉絲互動收集意見，每周快速更新版本，做出產(chǎn)品改進。小米手機的研發(fā)也延續(xù)了這一模式：在手機新功能開發(fā)之前會通過論壇提前向用戶透露一些想法，或者在正式版本發(fā)布前一兩周，讓用戶投票選擇需要什么樣的產(chǎn)品。 小米手機的無鎖刷機系統(tǒng)功能就是這樣誕生的。一開始，小米公司并沒有打算提供這樣的功能，因為這有可能給公司帶來相應(yīng)的后續(xù)服務(wù)上的

9、麻煩。然而，在研發(fā)過程中，不斷有發(fā)燒友在小米論壇上呼喚：小米手機應(yīng)該提供自由刷機系統(tǒng)功能。小米手機尊重了用戶的需求，在最終版本中為用戶提供了自由更換系統(tǒng)的功能。,產(chǎn)品研發(fā)過程,另一個案例則是小米手機的輸入法。一開始，MIUI系統(tǒng)采用的是安卓原生的輸入法，過了一段時間，許多用戶投票決定，他們更喜歡搜狗輸入法，小米手機將其更換為搜狗輸入法。半年之后，由用戶自主發(fā)起第二輪投票，大多數(shù)用戶支持不放置任何輸入法，由他們自己選擇裝什么樣的輸入法。于是，小米手機干脆不裝任何輸入法! 這種模式不僅短、平、快，盡可能多地將問題暴露在上游，降低了產(chǎn)品風(fēng)險。但黎萬強認為，更重要的是產(chǎn)品的研發(fā)過程就是一個營銷的過程。

10、這種方式幫助小米探測到了用戶最真實的需求。 在小米公司，包括雷軍在內(nèi)的幾位高管都是微博高手，他們習(xí)慣了在微博中回復(fù)用戶的問題。不久前，由于有太多粉絲在微博上詢問電信版小米手機什么時候發(fā)貨，黎萬強在微博中告訴大家：3月中旬開始對外發(fā)貨，目前僅僅提供黑色機型。這條微博迅速獲得了1000多條粉絲回復(fù)，4000多條轉(zhuǎn)發(fā)。許多人略帶失望地問到：為什么沒有銀色機型?我們想要銀色的!在與手機生產(chǎn)部門做了溝通之后，3小時之后，黎萬強在微博中更正說明：新增銀色版120000臺。,產(chǎn)品研發(fā)過程,2.強專業(yè)弱管理”的扁平化組織架構(gòu) 為了支撐“互聯(lián)網(wǎng)眾包”模式，小米手機采取了與傳統(tǒng)手機公司截然不同的研發(fā)組織結(jié)構(gòu)。他們

11、將手機研發(fā)拆解成許多功能模塊，每個模塊都由幾個研發(fā)工程師負責(zé)，這些工程師通過小米論壇、微博等方式，直接與粉絲互動，從消費者那里獲得反饋信息，對產(chǎn)品快速做出改進。整個小米公司采用的都是“強專業(yè)弱管理”的扁平化組織架構(gòu)，除去一些業(yè)務(wù)性很強的對外職能小組，研發(fā)部門并沒有所謂的研發(fā)經(jīng)理之類的職位，只有研發(fā)小組。 更讓人奇怪的是，黎萬強所管理的小米公司營銷部門，大部分都是原來從MIUI調(diào)過來的產(chǎn)品經(jīng)理，在小米公司，營銷人才和產(chǎn)品經(jīng)理被整合到一個團隊。而在傳統(tǒng)的公司的組織架構(gòu)中，懂產(chǎn)品研發(fā)的人和營銷人員并不在一個部門。這種組織結(jié)構(gòu)的好處在于，當(dāng)營銷資源非常有限的情況下，懂產(chǎn)品的人會更高效，因為他們清晰地知

12、道產(chǎn)品的痛點在哪里。,產(chǎn)品研發(fā)過程,3.“骨灰級玩家”微博客服營銷團隊 在小米公司，有一個30人左右的微博客服營銷團隊，他們的任務(wù)就是在微博上做好服務(wù)反饋的跟蹤，并基于良好的服務(wù)為小米手機做口碑傳播。這個團隊中相當(dāng)一部分人員是原來小米論壇里的“骨灰級玩家”，由于他們在把玩的過程中對小米手機的方方面面都非常清楚，往往能快速判斷出手機的功能故障。,營銷策略,小米公司有著種種策略，但小米還太年輕，這些策略需要時間去驗證，但其營銷策略確實獨特而有效。,1 產(chǎn)品策略 概念營銷就是將這些準備傳達到消費者的品牌文化，通過概念轉(zhuǎn)換，概念傳播，達到使消費者認知、購買品的目的。概念營銷是一種杠桿，可以迅速啟動消費

13、認知、釋放消費欲望，令產(chǎn)品在短短數(shù)個月內(nèi)紅遍市場。 1） 定位于發(fā)燒友手機，核心賣點其實是高配和軟硬一體。這種定位是一個“偽”定位，小米手機的第一批用戶應(yīng)該是有兩部手機，一貴一廉，小米是取代那部廉價手機的。小米定位于發(fā)燒，把手機一個簡單的產(chǎn)品復(fù)雜化了，會讓部分用戶望而卻步。前期小米靠發(fā)燒友帶動沒錯，但是發(fā)燒友帶動，不等于是發(fā)燒友手機。 2）產(chǎn)品的研發(fā)采用了“發(fā)燒”用戶參與的模式，當(dāng)然這也可以理解為一個炒作和前期預(yù)熱的噱頭，但確實也是一個全新的產(chǎn)品形式。這個問題的核心就是小米想通過這種“手機2.0”的方式取悅于用戶。,營銷策略,3）硬件配置是小米手機最為矚目的地方，作為國產(chǎn)乃至全球目前最強的雙核

14、Android手機，小米手機再次刷新了我們心目中的硬件高度。小米手機采用了高通MSM8260 1.5GHz雙核處理器，與HTC G14的CPU相似，但是主頻更高。內(nèi)存方面是1GB RAM和4GB ROM，完全滿足應(yīng)用的需求。另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，材質(zhì)估計是ASV，分辨率是16:9的854x480，即FWVGA。該屏幕采用半透半反射結(jié)構(gòu)，陽光底下也可以看得清楚。攝像頭方面，是800萬像素的。 4）包裝。特別承重抗摔，這也是小米突出自己產(chǎn)品品質(zhì)的一種方式。,2 定價策略 小米手機產(chǎn)品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。產(chǎn)品的價格策略運用得當(dāng)，會促進產(chǎn)

15、品的銷售，提高市場占有率，增加企業(yè)的競爭力。反之，則會制約小米手機的生存和發(fā)展. 1999元的價格對于這款高配手機是具有很強殺傷力的。從成本角度這個價格應(yīng)該是沒有再降價的空間，也不會考慮降價銷售的。小米對自己的產(chǎn)品有足夠強的信心和市場分析，他們的決策應(yīng)該是有依據(jù)的。,營銷策略,3 促銷推廣策略 前期預(yù)熱夠足夠長夠吊人胃口，這也是基于蘋果的習(xí)慣套路，也是基于在業(yè)內(nèi)的光環(huán)效應(yīng)。這并不是什么公司都可效仿。至于傳播手段，從16日至今的兩周時間，小米手機可謂是在互聯(lián)網(wǎng)中“如雷貫耳”！關(guān)于小米手機的新聞、評測、拆機等 等報道一篇接一篇。 1）高調(diào)發(fā)布。小米手機的創(chuàng)始人雷軍憑借其自身的名聲號召力，自稱自己是

16、喬布斯的超級粉絲，一場酷似蘋果的小米手機發(fā)布會于8月16日在中國北京召開。如此發(fā)布國產(chǎn)手機的企業(yè)，小米是第一個！不可否認，小米手機這招高調(diào)宣傳發(fā)布會取得了眾媒體與手機發(fā)燒友的關(guān)注。 2）工程機先發(fā)市屬第一例。小米手機的正式版尚未發(fā)布，確先采用秒殺的形式出售工程紀念版。，8月29-8月31日三天，每天200臺限量600臺， 比正式版手機優(yōu)惠300元。此消息一出，在網(wǎng)上搜索如何購買小米手機的新聞瞬間傳遍網(wǎng)絡(luò)。而且需8月16日之前在小米 論壇達到100積分以上的才有資格參與秒殺活動，銷售給之前就已經(jīng)關(guān)注小米手機的發(fā)燒友們，客戶精準率非常高。,營銷策略,小米手機這一規(guī)則的限制，讓更多的人對小米手機充滿

17、了好奇，越來越多的 人想買一臺，擁有一臺小米手機就是身份的象征似的！ 3）制造媒體炒作的話題。小米手機是偷來的這一傳聞一直出現(xiàn)，小米方面也沒有官方對這類傳聞予以澄清或者辟謠，引起了米粉與魅族支持者的口水戰(zhàn)，這樣小米 又出現(xiàn)在網(wǎng)民的視線之內(nèi)，也給小米手機蒙上了一層“神秘”的色彩！ 4）消息半遮半露，讓人猜測。小米手機工程機的秒殺告一段落，沒有資格參與活動的米粉們可是憋足了勁等待著9月5號的預(yù)定。開始傳言小米手機正式版的預(yù)定限量 10000臺，沒有資格的限制。然后傳言9月5號需要500積分的米粉才有資格預(yù)定。小米論壇里刷米的人都鬧翻了天。小米手機的這個營銷策略也非?？崴铺O果的公關(guān)，蘋果的新產(chǎn)品上市之前的造勢也是煞費苦心，消息總是遮一半露一半，讓媒體跟著跑，讓果粉跟著追，然后在萬眾矚目下發(fā)布新產(chǎn)品。而且在新產(chǎn)品發(fā)布之后，總是會出現(xiàn)貨源不足的情況，讓人消費者買不到。,營銷策略,4 渠道策略 從手機營銷渠道演變的歷史來看，隨著產(chǎn)品技術(shù)的進步和更新，產(chǎn)品生命周期從導(dǎo)入期到成長期、再到成熟期的過程也帶來了營銷渠道的變革。目前小米還是個初生者，渠道和運營商的談