房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的實(shí)用技巧

1、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的實(shí)用技巧一、容積率配置技巧 如果在北京市有塊面積5000平方米的住宅用地，分別由不同的人進(jìn)行產(chǎn)品定位，有的人可能會(huì)盡量節(jié)約和控制一樓面積，采用開放設(shè)計(jì)，塑造單棟高層建筑，以創(chuàng)造高層空間價(jià)值；有的人可能會(huì)將可建總建筑面積用于低矮樓層（例如一、二樓），規(guī)劃矮胖型建筑物，一方面把握臨街店面商業(yè)價(jià)值，一方面節(jié)省建設(shè)成本；有的人可能規(guī)劃數(shù)棟建筑，高矮參差，既能豐富造型，又能視棟別用途作彈性規(guī)劃，不論基于何種原因，產(chǎn)品定位的最終結(jié)果勢(shì)必在每塊土地上產(chǎn)生或高或低、或胖或瘦、或單棟或多棟的建筑物，而所謂的容積率利用，就是指如何將每塊土地的總可建建筑面積（樓地面面積）利用到極致。 同樣一塊土地，

2、因?yàn)槟康牟煌?，可能?dǎo)致不同的容積率利用方式。一般而言，定位者要考慮的原則或目的的大抵有下列數(shù)個(gè)角度；（1）空間價(jià)值與容積率利用的關(guān)系，例如商業(yè)氣息濃厚的區(qū)域，一樓店面價(jià)值可能數(shù)倍于高樓層的價(jià)值，因此總可建建筑面積應(yīng)盡量分配于低樓層；反之，商業(yè)氣息弱的區(qū)域，則可以考慮向高樓層建筑靠近。（2）建筑成本與容積率利用方的關(guān)系，越是高聳或造型特殊的建筑，其營(yíng)建成本愈高，因此要權(quán)衡所增加的成本及可能創(chuàng)造的空間價(jià)值，以決定最佳容積率利用原則。（3）建筑工期與容積率利用方式的關(guān)系，例如兩棟10層的建筑與單棟20層的建筑，前者的施工期將比后者節(jié)省許多，而工期將直接影響投資回收的速度及營(yíng)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。（4）市場(chǎng)接受性

3、與容積率利用方式的關(guān)系，例如在高樓層建筑接受意愿不高的區(qū)域，若考慮作高層建筑的規(guī)劃，就要審慎評(píng)估市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。（5）周圍建筑物狀況與容積率利用方式的關(guān)系，例如處于一片低矮建筑物區(qū)域，則向高層建筑發(fā)展，成為此區(qū)域的標(biāo)志性建筑物；或向中層發(fā)展，在高度上暫領(lǐng)風(fēng)騷；或規(guī)劃低矮建筑，以從眾隨俗？考慮了以上各種主、客觀限制條件及特定目的后，最后就要真正進(jìn)行容積率的分配。以使容積率能作最充分、合理的利用！二、公共設(shè)施的定位技巧 在一般購房者的觀念中，總希望所購買的房子，其公共設(shè)施；所占的比例愈低愈好，因?yàn)楣苍O(shè)施常被認(rèn)為是虛的，徒有而無益。某些發(fā)展商或銷售代理公司則為了投消費(fèi)者所好，訴求高實(shí)得率或低公共設(shè)施比的

4、廣告策略。那么高實(shí)得率或低的公共設(shè)施比例對(duì)購房者而言又真的實(shí)惠嗎？事實(shí)上，越是先進(jìn)的國(guó)家如歐、美、日等國(guó)，越傾向于以包含私有面積及公共設(shè)施的整體規(guī)劃，來衡量建筑特的品質(zhì)及價(jià)值，而我國(guó)在不斷追求提高居住水準(zhǔn)的潮流下，也必然將朝這種趨勢(shì)發(fā)展。就發(fā)展或產(chǎn)品定位者而言，要認(rèn)清許多公共設(shè)施之所以難被購房者接受，是由于設(shè)施本身不實(shí)惠，或由于設(shè)施真正的價(jià)值沒有通過適當(dāng)?shù)姆椒ㄗ屬彿空叱浞至私猓猿朔ǘū匾O(shè)施，需要運(yùn)用規(guī)劃力求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠以外，還需要明確辨別下列幾種公共設(shè)施的功能及效益，才能針對(duì)個(gè)案性質(zhì)作合理定位。（一）具有保值效果的公共設(shè)施，例如寬敞的門廳、走道等，這些設(shè)施的積極功能在于確保不動(dòng)產(chǎn)的價(jià)值及未

5、來的增值潛力。尤其對(duì)于使用頻率高、使用人數(shù)多的辦公室、商場(chǎng)或小套房等產(chǎn)品，這種公共設(shè)施尤其重要。（二）具有實(shí)用性質(zhì)的公共設(shè)施，例如停車位、健身房、游泳池，或公共視聽室等。這類公共設(shè)施的實(shí)惠在于它的公共性，例如任何個(gè)人想擁有一個(gè)私人游泳池都是奢侈的事，但是通過公共設(shè)施的分?jǐn)?，卻使整幢建筑或整個(gè)社區(qū)的住戶都能長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)地?fù)碛屑笆褂糜斡境亍?（三）具有收益機(jī)會(huì)的公共設(shè)籬，例如地下室的商業(yè)空間，停車位，或其他可供非該建筑住戶付費(fèi)使用的設(shè)施等。由于這種設(shè)施的使用可收取租金或使用費(fèi)，對(duì)于分?jǐn)傇O(shè)施的購買者而言，相當(dāng)于購買有收益的長(zhǎng)期投資標(biāo)的，不僅可補(bǔ)貼管理費(fèi)，同時(shí)也較易維護(hù)整體建筑的品質(zhì)，在使用價(jià)值高的地段時(shí)

6、頗為適當(dāng)?shù)脑O(shè)施定位。 （四）對(duì)環(huán)境有改觀的公共設(shè)施如綠地、花園等，雖增加投入，但這種投入可以從因環(huán)境改變物業(yè)升值中得到回報(bào)。公共設(shè)施的規(guī)劃將越來越受到重視，產(chǎn)品定位者若能適當(dāng)掌握各種公共設(shè)施的功能，可使公共設(shè)施空間發(fā)揮“小兵立大功”的作用。三、樓層用途的定位技巧 不同的人對(duì)各樓層空間的需求不同，也就是各個(gè)樓層事實(shí)上是不同的市場(chǎng)，具有個(gè)別的供需情況、用途特性、交易性質(zhì)及空間價(jià)值等，而這些差異的存在，能給予從事產(chǎn)品定位的人發(fā)揮創(chuàng)意的機(jī)會(huì)。我們可將一幢大樓的立體空間，分成下列四個(gè)市場(chǎng)個(gè)別考慮它們的定位特性。 （一）是頂樓市場(chǎng)，這種產(chǎn)品不論在采光、通風(fēng)、視野及私密性方面，都比其他樓層更具有得天獨(dú)厚的條

7、件，又由于每棟樓只有一個(gè)頂樓樓層，這種相對(duì)稀有性使得頂樓市場(chǎng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。 （二）是門面市場(chǎng)，通常是指建筑物的一樓至二樓。這種產(chǎn)品的價(jià)值在于它與外界環(huán)境的臨近性（例如臨路的店面、辦公室），或者有將外界環(huán)境內(nèi)部化的機(jī)會(huì)（例如擁有庭院的住宅）。這種地利條件及稀有性，使得門面市場(chǎng)的價(jià)值不但比其他樓層高，而且還常出現(xiàn)求過于供的現(xiàn)象。 （三）是地下室市場(chǎng)，這種產(chǎn)品有時(shí)具備獨(dú)立功能及用途（例如作為商場(chǎng)或停車位），有時(shí)則可能成為其他樓層的連帶產(chǎn)品（例如作為一樓的私有地下室，或其他樓層的共有設(shè)施空間）。 （四）是中間層市場(chǎng)，包括建筑物的二樓以上直至頂樓以下的樓層。這個(gè)市場(chǎng)各樓層之間的相對(duì)條件差異有限，

8、而其所占有的空間比例又最大，因此一般所稱不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)景氣與否，多半是指中間層市場(chǎng)的供需狀況而言。 就產(chǎn)品定位者而言，除了要辨別不同樓層市場(chǎng)的異質(zhì)性之外，還要注意下列事項(xiàng)，以充分發(fā)揮空間的附加值。 （一）妥善運(yùn)用規(guī)劃，以平衡供需失調(diào)現(xiàn)象。例如在商業(yè)氣息濃厚的黃金地段，借助一樓帶二樓或地下室合并規(guī)劃，以增加門面市場(chǎng)的供給量；或頂樓采取樓中樓設(shè)計(jì)，能滿足更多的頂樓市場(chǎng)需求者，都是創(chuàng)造更高價(jià)值空間的好方法。 （二）明確區(qū)分不同樓層市場(chǎng)，以針對(duì)需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品。例如門面市場(chǎng)重視臨街性，在規(guī)劃上須注意維持眼好動(dòng)線及聯(lián)外機(jī)會(huì)；頂樓市場(chǎng)追求通風(fēng)、采光及視野等條件，因此須注意棟距開窗、隔熱等設(shè)計(jì)。 （三）合理利用容積

9、率，以改變傳統(tǒng)空間觀念。例如拉高建筑物高度，超越鄰近建筑物高度；增加高樓層面積，以塑造“準(zhǔn)頂樓”空間（即指與頂樓具備同樣采光、通風(fēng)條件的高樓層）；或利用二疊或三疊規(guī)劃，使得有天（頂樓）有地（一樓）的空間增加。四、房地產(chǎn)持有的定位技巧 （一）長(zhǎng)期持有。任何一種投資標(biāo)的或者具有生產(chǎn)性質(zhì)的財(cái)產(chǎn)。對(duì)于不同的人而言，可能具有不同的投資報(bào)酬意義及實(shí)現(xiàn)利益的時(shí)間期望。這也是為什么在不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)既有追逐短線獲利，從事現(xiàn)房或預(yù)售房買進(jìn)賣出賺取價(jià)差的投資人，也有投入資金興建大樓卻只租不售的開發(fā)商。由于土地的性質(zhì)特殊性，它既具有稀缺性、保值增值性，又具有區(qū)域異質(zhì)性（包括自然環(huán)境及人文社會(huì)經(jīng)濟(jì)），困此對(duì)許多投資房地產(chǎn)的

10、企業(yè)或個(gè)人而言，長(zhǎng)期持有的投資策略，似乎比其他的財(cái)產(chǎn)更具有意義。 那么究竟應(yīng)如何作產(chǎn)品定位，即如何利用土地，才能賺取不動(dòng)產(chǎn)長(zhǎng)期持有的利益呢？首先，要先辨別獲得長(zhǎng)期利益的幾種途徑：一是租賃；二是經(jīng)營(yíng)或使用收入，也就是不動(dòng)產(chǎn)所有者即經(jīng)營(yíng)者或使用者，自行利用空間賺取商業(yè)經(jīng)營(yíng)的利益；第三是保值或增值利益，這種利益可能來自于通貨膨脹效果，可能由于社會(huì)進(jìn)步或環(huán)境改良，也可能因?yàn)槠渌恋叵刃惺褂?，?dǎo)致后利用的價(jià)值土地水漲船高。 不論是否賺取租賃或經(jīng)營(yíng)利益，絕大多數(shù)長(zhǎng)期持有的土地，其最大利益來自于增值。為謀取增值的實(shí)務(wù)做法也有不少，例如，短期內(nèi)尚無利用或開發(fā)價(jià)值的土地，可采取消極的養(yǎng)地策略；對(duì)于已初現(xiàn)地段價(jià)值

11、的土地，則可采取先建后售策略；再者如麥當(dāng)勞的做法，先找到好地，興建商場(chǎng)，通過經(jīng)營(yíng)帶動(dòng)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)氣息后，就自然可坐享不動(dòng)產(chǎn)的增值利益。長(zhǎng)期持有土地，必須要能賺取合理的時(shí)間報(bào)酬才有意義，因此產(chǎn)品定位成敗的關(guān)鍵也在于能否配合時(shí)間長(zhǎng)度，規(guī)劃階段性的產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)與財(cái)務(wù)計(jì)劃，以確保全過程利益最大。 （二）短期獲利。大多數(shù)的投資標(biāo)的，都有短線與長(zhǎng)線不同的獲利操作方式，不動(dòng)產(chǎn)投資也不例外，通常它包括了土地開發(fā)、投資興建、房屋買賣、房屋出租、房屋經(jīng)營(yíng)等時(shí)間長(zhǎng)度不同的獲利途徑。對(duì)于希望短期獲利的不動(dòng)產(chǎn)投資者而言，除了只圖買進(jìn)賣出、賺取時(shí)機(jī)價(jià)差的方式之外，如果想在有限時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造不動(dòng)產(chǎn)附加值，以增加投資利益，則須借助有效

12、的產(chǎn)品定位。 因此，希望短期獲利的不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品定位，要特別注意收益實(shí)現(xiàn)的可能性及投入資金的效率。下面幾個(gè)方案，有助于提高不動(dòng)產(chǎn)短期投資利益。 （一）改裝產(chǎn)品，創(chuàng)造附加價(jià)值。這種方式常見于舊屋投資市場(chǎng)，也就是買人尚有更新價(jià)值的舊建筑物，保留其基本結(jié)構(gòu)，僅作平面隔局或外觀等的改建，以再重新出售獲利，這種做法由于投入成本少，工期短，著改建得當(dāng)，通常能在很短時(shí)間內(nèi)賺取理想的報(bào)酬。 （二）規(guī)劃需求尚未飽和的時(shí)尚品在短期內(nèi)創(chuàng)造高銷售率。例如不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)不景氣時(shí)，許多反應(yīng)快的發(fā)展商就推出低總價(jià)的套房或二房型的產(chǎn)品，并搭配工程零付款等的付款條件，以刺激買氣，快速銷售完畢。這種做法的效果在于先確定銷售成績(jī)?cè)龠M(jìn)行施工

13、，可降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，只是要注意避免吸引大多的投資客戶，造成銷售率雖高，但退戶率或客戶不履約付款的比率也高的窘境。 （三）規(guī)劃短工期的傳統(tǒng)產(chǎn)品，以節(jié)省成本，提高投資報(bào)酬。通常工期越長(zhǎng)，資金風(fēng)險(xiǎn)越高，而投資回收的時(shí)間也久。因此基于投資報(bào)酬的考慮，短工期、需求穩(wěn)定的產(chǎn)品（例如5層7層住宅），通常也能兼顧市場(chǎng)接受性及財(cái)務(wù)可行性，達(dá)到短期獲利的目的。即使在經(jīng)濟(jì)效益上不宜規(guī)劃短期的產(chǎn)品，仍應(yīng)設(shè)法運(yùn)用技術(shù)縮短工期，以提高資金效率。 （四）嘗試領(lǐng)先市場(chǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品，以吸收早期開創(chuàng)性的市場(chǎng)，例如有不少個(gè)案，將樓層挑高，規(guī)劃夾層空間，以增加賣點(diǎn)，強(qiáng)化短期銷售效果，這些邊際產(chǎn)品只要搶得先機(jī)，順利過關(guān)，一般都能創(chuàng)造短期投

14、資利益。以上幾個(gè)產(chǎn)品定位的方向，可提供投資不動(dòng)產(chǎn)并希望短期獲利的企業(yè)或個(gè)人參考。在實(shí)務(wù)上，以追求短期獲利為目標(biāo)的產(chǎn)品定位，通常賺得快及賺得順，要比賺得多更為重要！五、經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化時(shí)的產(chǎn)品定位 （一）通貨膨脹壓力大時(shí)的產(chǎn)品定位。在經(jīng)濟(jì)景氣循環(huán)的情況下，難免會(huì)因?yàn)榫皻鉄嵬⒂钨Y充裕，過多的資金追逐過少的物品，而導(dǎo)致物價(jià)上漲，引發(fā)通貨膨脹的壓力。要判別通貨膨脹是否存在，僅須觀察物價(jià)上漲率是否持續(xù)一段時(shí)期都在5%以上，若是，就可以斷定我們正面臨通貨膨脹的壓力。此時(shí)由于貨幣不斷的貶值，物價(jià)不斷地上漲，商品一旦售出，要想以原先成本再行補(bǔ)貨，已不太可能，所以通貨膨脹時(shí)持物特價(jià)而沽，已成為一般商品所有者普遍的

15、心態(tài)。 不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)受通貨膨脹的影響尤其明顯，因?yàn)椴粍?dòng)產(chǎn)除了自住用外，還具有保值、增值的特性，所以在通貨膨脹時(shí)期，不動(dòng)產(chǎn)往往成為投資人的首選。就發(fā)展商而言，在預(yù)售時(shí)如果房屋已售出，其可收入的金額已固定，而其營(yíng)建成本卻尚未發(fā)生，雖然發(fā)包給承建商，營(yíng)建成本也已固定，但是在營(yíng)建合約中往往有明確規(guī)定，即物價(jià)上漲一定成數(shù)以上時(shí)，營(yíng)建成本也要跟著調(diào)整，使得發(fā)展商的營(yíng)建成本，在通貨膨脹時(shí)期，面對(duì)增加的機(jī)會(huì)大為提高。為避免這種收入固定而成本卻持續(xù)上漲的不利局面，發(fā)展商在通貨膨脹時(shí)期應(yīng)慎選產(chǎn)品。選擇產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)注意列事項(xiàng)：（1） 產(chǎn)品的施工期限不宜過長(zhǎng)；（2） 產(chǎn)品要以能克服余屋銷售壓力的設(shè)計(jì)為主；（3） 針對(duì)投資

16、人的保值心理設(shè)計(jì)產(chǎn)品。 土除非拆掉建筑物重新再建，否則其數(shù)量會(huì)越來越少，在稀少性及不可再生性的特性下，不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品就越發(fā)珍貴，特別是在通貨膨脹時(shí)期，更應(yīng)慎選產(chǎn)品，以免暴殮于物 （二）市場(chǎng)不景氣時(shí)的產(chǎn)品定位。不動(dòng)產(chǎn)交易雖受許多政治。經(jīng)濟(jì)、法令規(guī)章等因素的影響，但對(duì)于從事投資興建的發(fā)展商及擁有土地使用權(quán)的地產(chǎn)主而言，最為其所關(guān)注的還是市場(chǎng)交易的熱絡(luò)程度，也就是一般俗稱的“回春”，除了某些個(gè)案或由于地點(diǎn)特殊，或由于定位成功，而能創(chuàng)造銷售佳績(jī)之外，大多數(shù)的發(fā)展商及地產(chǎn)主都不免對(duì)這股揮之難去的不景氣陰霆大感頭痛。 面對(duì)這個(gè)現(xiàn)象，有的人把精力放在發(fā)掘影響市場(chǎng)景氣的因素即尋找“為什么市場(chǎng)不景氣的答案上，想因而

17、獲得突破不景氣的方法。這種方法可能其理論意義大于實(shí)際效用，而且因?yàn)橛绊懢皻庖蛩氐膹?fù)雜性，還可能使依賴這種方法的人須多繞些遠(yuǎn)路。以下則打算采取另一個(gè)角度，探討如何通過產(chǎn)品定位以因應(yīng)市場(chǎng)不景氣，也就是接受不景氣這個(gè)事實(shí)，并盡可能掌握其現(xiàn)象，以歸納出在實(shí)務(wù)上可供參考的產(chǎn)品定位原則。 一般而言，當(dāng)買賣雙方對(duì)景氣的看法越分歧，則市場(chǎng)越活躍，這種現(xiàn)象在股票、不動(dòng)產(chǎn)等投資性的產(chǎn)品市場(chǎng)尤其明顯。唯有對(duì)未來的預(yù)期有人樂觀，有人悲觀，市場(chǎng)才容易活絡(luò)。 因此面臨不景氣時(shí)，首先需找出何人有購買意愿，也就是發(fā)掘潛在的目標(biāo)市場(chǎng)。除了因?yàn)樵绞遣痪皻猓N售風(fēng)險(xiǎn)越高之外，潛在購買者漸趨保守與理性，也使得目標(biāo)市場(chǎng)的界定顯得更為必

18、要。一旦確定了目標(biāo)市場(chǎng)，就可以進(jìn)一步分析何種因素可以強(qiáng)化目標(biāo)市場(chǎng)客戶的購買意愿：是具競(jìng)爭(zhēng)力的低價(jià)格，是產(chǎn)品的獨(dú)特設(shè)計(jì)，還是訴求工期長(zhǎng)的輕松付款條件？尤其需要特別留意的，是目標(biāo)市場(chǎng)的核心需求，也就是客戶真正的需求是什么，才能根據(jù)這個(gè)基礎(chǔ)，發(fā)展突破不景氣市道的適當(dāng)產(chǎn)品。 事實(shí)上，沒有一種產(chǎn)品是無往不利的市場(chǎng)靈丹妙藥，但是下面這些原則，卻有助于消極地避免不景氣的沖擊，甚而可能積極地透過產(chǎn)品定位創(chuàng)造市場(chǎng)佳績(jī)。1、產(chǎn)品要有明確的競(jìng)爭(zhēng)條件或特色，才能脫穎而出，也才能刺激客戶的購買意愿。2、要結(jié)合銷售、規(guī)劃及財(cái)務(wù)等功能，以強(qiáng)化產(chǎn)品定位的競(jìng)爭(zhēng)空間。例如有的公司的產(chǎn)品力求縮短工期，增加價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的條件；有的財(cái)規(guī)劃

19、工程或長(zhǎng)的高層建筑，并配合輕松的付款條件，以吸引投資性客戶等，這些都是結(jié)合多元功能為一體的例子。3、不要受限于銷售及短期獲利的目的，也就是說在市場(chǎng)條件不佳的不景氣情況下，有必要慎重評(píng)估銷售的意義及條件。尤其不要盲目售出，落得“賺了銷售率，賠了報(bào)酬率”的窘態(tài)。事實(shí)上，由于土地資源的日益昂貴稀有，采取只租不售、整體經(jīng)營(yíng)，甚至避開景氣低迷的養(yǎng)地等方式，也不失為適應(yīng)不景氣的明智之舉。4、產(chǎn)品應(yīng)保留調(diào)整的彈性。尤以景氣低迷時(shí)，銷售速度慢、阻力大，任何一種產(chǎn)品定位都可能遭遇市場(chǎng)阻力，因此應(yīng)預(yù)留調(diào)整的彈性。例如小單元面積分隔或合并的彈性，商業(yè)或住宅用途轉(zhuǎn)換的彈性，以及選擇性銷售（如分棟、分期銷售）的彈性等。 （三）財(cái)務(wù)壓力大時(shí)的產(chǎn)品定位。除非是劃撥土地，否則只要是出讓土地，土地成本往往較高，積壓在土地的資金大，即使有銀行貸款，其每月的利息負(fù)擔(dān)也很重，因此土地只要晚一天開發(fā)，對(duì)發(fā)展商而言，都是一筆沉重的資金負(fù)擔(dān)；即使是合建情況下，因?yàn)橐Ц督o供地方相