營銷調研案例

1、營銷調研方法問卷設計方法問卷設計方法問卷調查是現(xiàn)代社會市場調查的一種十分重要的方法，而在問卷調查中，問卷設計又是其中的關鍵， 問卷設計的好壞， 將直接決定著能否獲得準確可靠的市場信息。 本部分我們將詳細介紹問卷設計的有關概 念和基本技巧。一）問卷設計概述調查問卷， 又稱調查表， 是調查者根據(jù)一定的調查目的精心設計的一份調查表格， 是現(xiàn)代社會用于收 集資料的一種最為普遍的工具。按照不同的分類標準，可將調查問卷分成不同的類型。（1）根據(jù)市場調查中使用問卷方法的不同，可將調查問卷分成自填式問卷和訪問式問卷兩大類。 所謂自填式問卷，是指由調查者發(fā)給（或郵寄給）被調查者，由被調查者自己填寫的問卷。而訪問

2、式問卷則是由調查者按照事先設計好的問卷或問卷提綱向被調查者提問， 然后根據(jù)被調查者的回答進行填寫 的問卷。一般而言， 訪問式問卷要求簡便，最好采用兩項選擇題進行設計； 而自填式問卷由于可以借助于 視覺功能，在問題的制作上相對可以更加詳盡，全面。（2）根據(jù)問卷發(fā)放方式的不同，可將調查問卷分為送發(fā)式問卷、郵寄式問卷、報刊式問卷、人員訪 問式問卷、 電話訪問式問卷和網(wǎng)上訪問式問卷六種。 其中前三類大致可以劃歸自填式問卷范疇， 后三類則 屬于訪問式問卷。送發(fā)式問卷就是由調查者將調查問卷送發(fā)給選定的被調查者，待被調查者填答完畢之后再統(tǒng)一收回。郵寄式問卷是通過郵局將事先設計好的問卷郵寄給選定的被調查者，

3、并要求被調查者按規(guī)定的要求填 寫后回寄給調查者。郵寄式問卷的匿名性較好，缺點是問卷回收率低。報刊式問卷是隨報刊的傳遞發(fā)送問卷， 并要求報刊讀者對問題如實作答并回寄給報刊編輯部。 報刊式 問卷有穩(wěn)定的傳遞渠道、匿名性好，費用省，因此有很大的適用生，缺點也是回收率不高。人員訪問式問卷是由調查者按照事先設計好的調查提綱或調查問卷對被調查者提問， 然后再同調查者 根據(jù)被調查者的口頭回答填寫問卷。人員訪問式問卷的回收率高，也便于設計一些便于深入討論的問題， 但不便于涉及敏感性問題。電話訪問式問卷就是通過電話中介來對被調查者進行訪問調查的問卷類型。此種問卷要求簡單明了， 現(xiàn)時在問卷設計上要充分考慮幾個因素

4、：通話時間限制；聽覺功能的局限性；記憶的規(guī)律；記錄的需要。 電話訪問式問卷一般應用于問題相對簡單明確，但需及時得到調查結果的調查項目。網(wǎng)上訪問式問卷是在因特網(wǎng)上制作， 并通過因特網(wǎng)來進行調查的問卷類型。 此種問卷不受時間， 空間 限制，便于獲得大量信息，特別是對于一引起敏感性問題，相對而言更容易獲得滿意的答案。（二）問卷的基本結構1問卷的基本要求一份完善的問卷調查表應能從形式和內容兩個方面同時取勝。從形式上看，要求版面整齊、美觀、便于閱讀和作答，這是總體上的要求，具體的版式設計、版面風 格與版面要求，這里暫不稱述。再從內容上看，一份好的問卷調查表至少應該滿足以下幾方面的要求：（ 1）問題具體、

5、表述清楚、重點突出、整體結構好。（2）確保問卷能完成調查任務與目的。（ 3）調查問卷應該明確正確的政治方向，把握正確的輿論導向，注意對群眾可能造成的影響。（4）便于統(tǒng)計整理。2問卷的基本結構問卷的基本結構一般包括四個部分， 即說明信、調查內容、編碼和結束語。其中調查內容是問卷的核 心部分，是每一份問卷都必不可少的內容，而其他部分則根據(jù)設計者需要可取可舍。（ 1）說明信說明信是調查者向被調查者寫的封簡短信，主要說明調查的目的、意義、選擇方法以及填答說明等， 一般放在問卷的開頭。（2）調查內容問卷的調查內容主要包括各類問題， 問題的回答方式及其指導語， 這是調查問卷的主體， 也是問卷設 計的主要內

6、容。問卷中的問答題，從形式上看，可分為開放式、封閉式和混合型三大類。開放式問答題只提問題，不 給具體答案，要求被調查者根據(jù)自己的實際情況自由作答。封閉式問答題則既提問題，又給出若干答案， 被調查中只需在選中的答案中打 “即”可?；旌闲蛦柎痤}，又稱半封閉型問答題，是在采用封閉型問答題 的同時，最后再附上一項開放式問題。至于指導語，也就是填答說明，用來指導被調查者填答問題的各種解釋和說明。（ 3）編碼編碼一般應用于大規(guī)模的問卷調查中。 因為在大規(guī)模問卷調查中， 調查資料的統(tǒng)計匯總工作十分繁重， 借助于編碼技術和計算機，則可大大簡化這一工作。編碼是將調查問卷中的調查項目以及備選答案給予統(tǒng)一設計的代碼

7、。 編碼既可以在問卷設計的同時就 設計好，也可以等調查工作完成以后再進行。前者稱為預編碼，后者稱為后編碼。在實際調查中，常采用 預編碼。（4）結束語結束語一般放在問卷的最后面， 用來簡短地對被調查者的合作表示感謝， 也可征詢一下被調查者對問 卷設計和問卷調查本身的看法和感受（三）問卷設計的過程問卷設計的過程一般包括十大步驟， 確定所需信息、 確定問題的類型、 確定問題的內容、研究總是的 類型、確定問題的提法、確定問題的順序、問卷的排版和布局、問卷的測試、問卷的定稿、問卷的評價。1確定所需信息確定所需信息是問卷設計的前提工作。 調查者必須在問卷設計之前就把握所有達到研究目的和驗證研 究假設所需要

8、的信息，并決定所有用于分析使用這些信息的方法， 比如頻率分布、 統(tǒng)計檢驗等， 并按這些 分析方法所要求的形式來收集資料，把握信息。2確定問卷的類型制約問卷選擇的因素很多， 而且研究課題不同，調查項目不同，主導制約因素也不一樣。在確定問卷 類型時，先必須綜合考慮這些制約因素：調研費用，時效性要求，被調查對象，調查內容。3確定問題的內容確定問題的內容似乎是一個比較簡單的問題。 然而事實上不然， 這其中還涉及一個個體的差異性問題， 也許在你認為容易的問題在他為困難的問題； 在你認為熟悉的問題在他為生疏的問題。 因此， 確定問題的 內容，最好與被調查對象聯(lián)系起來。分析一下被調查者群體，有時比盲目分析問

9、題的內容效果要好。4確定問題的類型問題的類型歸結起來分為四種： 自由問答題、 兩項選擇題、 多項選擇題和順位式問答題其中后三類均 可以稱為封閉式問題題。（1）自由問答題自由問答題，也稱開放型問答題，只提問題， 不給具體答案， 要求被調查者根據(jù)自身實際情況自由作 答。自由問答題主要限于探索性調查，在實際的調查問卷中， 這種問題不多。自由問答題的主要優(yōu)點是被 調查者的觀點不受限制， 便于深入了解被調查者的建設性意見、態(tài)度、 需求問題等。主要缺點是難于編碼 和統(tǒng)計。 自由問答題一般應用于以下幾種場合： 作為調查的介紹； 某個問題的答案太多或根本無法預料時； 由于研究需要，必須在研究報告中原文引用被調

10、查者的原話。（2）兩項選擇題兩項選擇題，也稱是做題，是多項選擇的一個特例，一般只設兩個選項，如 “是”與“否 ”，“有”與“沒 有”等。兩項選擇題的特點是簡單明了。 缺點是所獲信息量太小， 兩種極端的回答類型有時往往難以了解和分 析被調查者群體中客觀存在的不同態(tài)度層次。（3）多項選擇題多項選擇題是從多個備選答案中擇一或擇幾。這是各種調查問卷中采用最多的一種問題類型。多項選擇題的優(yōu)點是便于回答， 便于編碼和統(tǒng)計， 缺點主要是問題提供答案的排列次序可能引起偏見。這種偏見主要表現(xiàn)在三個方面：第一，對于沒有強烈偏好的被調者而言，選擇第一個答案的可能性大大高于選擇其他答案的可能性。解決問題是打亂排列次序

11、，制作多份調查問卷同時進行調查，但這樣做的結果是加大了制作成本。第二，如果被選答案均為數(shù)字，沒有明顯態(tài)度的人往往選擇中間的數(shù)字而不是偏向兩端的數(shù)。第三，對于 A、B、C 字母編號而言，不知道如何回答的人往往選擇A ，因為 A 往往與高質量、好等相關聯(lián)。解決辦法是得用其它字母，如L、M、N 等進行編號。（4）順位式問答題順位式問答題， 又稱序列式問答題， 是在多項選擇的基礎上， 要求被調查者對詢問的問題答案， 按自 己認為的重要程度和喜歡程度順位排列。在現(xiàn)實的調查問卷中，往往是幾種類型的問題同時存在，單純采用一種類型問題的問卷并不多見。5確定問題的措辭很多人可能不太重視問題的措辭， 而把主要精力

12、集中在問卷設計的其他方面， 這樣做的結果有可能降低問卷的質量。下面是幾條法則，不妨試試。（1）問題的陳述應盡量簡潔。（2）避免提帶有雙重或多重含義的問題。（3）最好不用反義疑問句：避免否定句。（4）注意避免問題的從眾效應和權威效應。6確定問題的順序問卷中的問題應遵循一定的排列次序， 問題的排列次序會影響被調查者的興趣、 情緒， 進而影響其合 作積極性。所以一份好的問卷應對問題的的排列作出精心的設計。一般而言， 問卷的開頭部分應安排比較容易的問題， 這樣可以給被調查者一種輕松、愉快的感覺，以 便于他們繼續(xù)答下去。 中間部分最好安排一些核心問題， 即調查者需要掌握的資料， 這一部分是問卷的核 心部

13、分，應該妥善安排。結尾部分可以安排一些背景資料，如職業(yè)、年齡、收入等。個人背景資料雖然也 屬事實性問題，也十分容易回答，但有些問題，諸如收入、年齡等同樣屬于敏感性問題，因此一般安排在 末尾部分。當然在不涉及敏感性問題的情況下也可將背景資料安排在開頭部分。還有一點就是注意問題的邏輯順序，有邏輯順序的問題一定要按邏輯順序排列，即使打破上述規(guī)則。 這實際上就是一個靈活機動的原則。7問卷的排版和布局問卷的設計工作基本完成之后， 便要著手問卷的排版和布局。 問卷排版的布局總的要求是整齊、 美觀、 便于閱讀、作答和統(tǒng)計。8問卷的測試問卷的初稿設計工作完畢之后， 不要急于投入使用， 特別是對于一些大規(guī)模的問卷調查， 最好的辦法 是先組織問卷的測試，如果發(fā)現(xiàn)問題，再及時修改，測試通常選擇 20-100 人，樣本數(shù)不宜太多，也不要 太少。如果第一次測試后有很大的改動，可以考慮是否有必要組織第二次測試。9問卷的定稿當問卷的測試工作完成， 確定沒有必要再進一步修改后， 可以考慮定稿。 問卷定稿后就可以交付打印。 正式投入使用。10問卷的評價問卷的評價實際上是對問卷的設計質量進行一次總體性評估。 對問卷進行評價的方法很多， 包括專家 評價，上級評價，被調查者評價和自我評價。專家評價一般側重于技術性方面， 比如說對問卷設