營銷組合培訓(xùn)講義

1、第三講之二：營銷組合 2021-10-3012021-10-302產(chǎn)品策略解決以下問題：如何樹立產(chǎn)品整體形象如何延長產(chǎn)品壽命周期如何經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)品（產(chǎn)品組合）如何開發(fā)新產(chǎn)品2021-10-303一、產(chǎn)品整體形象狹義產(chǎn)品概念是：具有某種形狀、能提供某種用途的商品?，F(xiàn)代營銷學(xué)中，產(chǎn)品整體概念包含三個層次： 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品是顧客需求的核心，產(chǎn)品能提供給顧客的基本效用是產(chǎn)品的實體，表現(xiàn)為產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)量、包裝外觀品牌等，是核心產(chǎn)品的載體顧客購買了有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益2021-10-304案例：利用產(chǎn)品整體概念分析開發(fā)新產(chǎn)品背景：美國、日本搶占低端電子表，瑞士只能立足于高價時 髦的

2、珠寶手表市場。 1、決定改變追求手表的走時精確和經(jīng)久耐用的老套路，推出斯沃其系列手表，其市場定位是“樣式新穎”，目標(biāo)市場是“作為時裝表來吸引活躍的、追求潮流的年輕人”，為此開發(fā)出有多種顏色塑料表帶、表殼的電子模擬表。新型手表成本只有5美圓，價格從40美圓到100美圓不等，一年就賣了1億只。 2、向世人宣布將在5個月后停止生產(chǎn)已有款式的斯沃其，同時請拍賣行定期舉行拍賣。 3、其后每年分兩次推出數(shù)目有限的新款斯沃其，以往的收藏家有特權(quán)投標(biāo)購買設(shè)計版本。 4、在里斯本博物館專設(shè)斯沃其陳列臺，主辦“斯沃其情感經(jīng)歷”展覽。效果：搶購、期待新款出現(xiàn)、“款式新穎的手表”就是斯沃其、收藏價值6 萬美圓。思考：

3、斯沃其賣的是什么產(chǎn)品，請分析其成功的原因？2021-10-305提示： 1、成功之處在于，沒有從核心產(chǎn)品這個層次上去開發(fā)走時精確、經(jīng)久耐用的手表，而是在有形產(chǎn)品整個層次上大做文章，抓住“款式新”這個賣點，去開發(fā)產(chǎn)品，樹立產(chǎn)品特色形象。 2、當(dāng)現(xiàn)代低價表也能達(dá)到走時精確的要求時。其賣點就會轉(zhuǎn)移到與報時無關(guān)的款式、地位象征與反映個性上了。 3、產(chǎn)品整體概念中任意一個層次上，都可以形成自己產(chǎn)品的特色，找到市場突破口。2021-10-306二、產(chǎn)品的壽命周期和策略二、產(chǎn)品的壽命周期和策略 產(chǎn)品的壽命周期是指從產(chǎn)品試制成功投入市場開始到被市產(chǎn)品的壽命周期是指從產(chǎn)品試制成功投入市場開始到被市場淘汰為止所經(jīng)

4、歷的全部時間過程。（是指市場壽命不是產(chǎn)品場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間過程。（是指市場壽命不是產(chǎn)品使用壽命）使用壽命） 時間投入期成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線2021-10-307（1）投入期市場策略）投入期市場策略 特點：顧客不了解、分銷成本高、特點：顧客不了解、分銷成本高、 技術(shù)不穩(wěn)定技術(shù)不穩(wěn)定 時間投入期成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線策略：策略： 1緩慢掠取策略緩慢掠取策略 3快速掠取策略快速掠取策略 2緩慢滲透策略緩慢滲透策略 4快速滲透策略快速滲透策略價 高格 低低 高 促銷費用 2021-10-308（2）成長期市場策略）成長期市場策略 特點：銷量增加、成本下降特點：

5、銷量增加、成本下降 時間投入期成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線策略：策略： 2021-10-309（3）成熟期市場策略）成熟期市場策略 特點：銷量增長減慢特點：銷量增長減慢 時間投入期成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線策略：策略： 2021-10-3010（4）衰退期市場策略）衰退期市場策略 特點：銷量迅速下降特點：銷量迅速下降 時間投入期成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線策略：策略： 2021-10-3011三、商標(biāo)策略1、商標(biāo)類型： 按構(gòu)成分文字商標(biāo)、圖形商標(biāo)、組合商標(biāo) 按用途分營業(yè)商標(biāo)（企業(yè)名稱）、保證商標(biāo)（標(biāo)識產(chǎn)品質(zhì)量）、等級商標(biāo)（同一產(chǎn)品不同的質(zhì)量、規(guī)格的區(qū)別性商標(biāo)）

6、按目的分生產(chǎn)商標(biāo)、銷售商標(biāo)2、策略： （1）同一商標(biāo)策略企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品均采用同一個商標(biāo)進(jìn)入市場。 優(yōu)點：節(jié)約廣告費用、節(jié)約商標(biāo)設(shè)計費、注冊費、老產(chǎn)品的好聲譽可帶動新產(chǎn)品 缺點：僅適用于同類或類似且檔次基本一致的產(chǎn)品 例：過去的娃哈哈、長安之星系列2021-10-3012（2）不同商標(biāo)策略在不同產(chǎn)品上使用不同的商標(biāo)優(yōu)點：針對不同細(xì)分市場可采用針對性的營銷活動； 分散使用商標(biāo)過程中的風(fēng)險； 能夠生產(chǎn)不同品質(zhì)和檔次的產(chǎn)品缺點：須有雄厚資金支持例：保潔公司的洗發(fā)系列：潘婷、飄柔、海飛絲（3）不用商標(biāo)策略：無力承擔(dān)商標(biāo)使用費用的（創(chuàng)業(yè)者）產(chǎn)品與其他產(chǎn)品無法區(qū)別的（蔬菜、水果）國家統(tǒng)一調(diào)撥的（飛機(jī)

7、、特殊原材料、大型設(shè)備）2021-10-3013四、包裝策略：1、統(tǒng)一包裝策略企業(yè)的所有產(chǎn)品采用相似圖案、相似色彩優(yōu)點：類同一商標(biāo)缺點：類同一商標(biāo)2、組合包裝策略將相關(guān)的不同類型和規(guī)格的產(chǎn)品組合在同一包裝內(nèi)，供配套使用優(yōu)點：利于擴(kuò)大銷售；利于新產(chǎn)品推銷；方便消費者缺點：攤銷例：醫(yī)療器械組合、藥品箱、工具箱； 機(jī)場的電池、某報紙配雜志3、再用包裝策略使消費者能得到其他用途的包裝優(yōu)點：物盡其用；吸引消費者重復(fù)購買缺點：外包裝與內(nèi)在價值是否一致；包裝成本例：花瓶式飲料；蘋果式糖盒2021-10-30144、贈品包裝策略包裝內(nèi)附彩券、物品、或包裝本身可換禮品例：兒童食品包裝內(nèi)附玩具5、差異包裝策略根據(jù)

8、消費者習(xí)慣將同一產(chǎn)品按質(zhì)量、重量、數(shù)量設(shè)計成不同的包裝。例：色拉油按1千克、2千克和5千克包裝6、改變包裝策略原包裝更新原包裝落后、陳舊時用2021-10-3015五、產(chǎn)品組合化策略：思考企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)組合方式從以下幾個要素上考慮：（1）組合廣度生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的項目；（2）組合深度每一產(chǎn)品項目中不同的品種、規(guī)格和式樣（3）組合關(guān)聯(lián)性各類產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面的關(guān)聯(lián)程度策略：1、產(chǎn)品定位化策略選定產(chǎn)品的特色和形象例1：某服裝廠產(chǎn)品定位：可做毛料服裝、棉服、高檔襯衣、風(fēng)衣、防寒服等，經(jīng)調(diào)查，棉服市場萎縮；毛料、襯衣做不贏別人，于是“讓開大道走兩廂”了解消費者需求和競爭

9、對手例2：美國約翰遜公司擬推出嬰兒洗發(fā)水，但人口出生率的下降，使公司改變策略，通過廣告強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品適合年輕母親和青少年廣告利于改變企業(yè)產(chǎn)品定位2021-10-30162、多角化策略3、專門化策略4、差異化策略5、邊緣化策略6、推廣化策略7、陳舊化策略2021-10-3017六、產(chǎn)品開發(fā)策略2021-10-3018價格策略 一影響定價的因素一影響定價的因素 最低售價由生產(chǎn)者決定，最高售價取決于消費者的需求最低售價由生產(chǎn)者決定，最高售價取決于消費者的需求 成成 本本 需需 求求 競競 爭爭 2021-10-3019價格策略 二二 產(chǎn)品定價目標(biāo)產(chǎn)品定價目標(biāo) 三產(chǎn)品定價方法三產(chǎn)品定價方法 2021-10

10、-3020成本導(dǎo)向定價1、成本加成定價法在產(chǎn)品單位成本上，加上一定比例的預(yù)期利潤例：某產(chǎn)品產(chǎn)量5萬件，消耗固定成本15萬元，變動成本為10萬元，總成本是25萬元，預(yù)期利潤率為總成本的20%，產(chǎn)品稅率為5%，則產(chǎn)品售價為？2021-10-30212、盈虧平衡定價法：預(yù)測商品銷售量和已知固定成本、變動成本基礎(chǔ)上，求解盈虧平衡點。公式：（）其中：Q盈虧平衡點的銷售量；F固定成本 P盈虧平衡點單位商品的價格；V單位商品的變動成本，2021-10-30222021-10-30233、邊際貢獻(xiàn)定價法： 邊際貢獻(xiàn)：企業(yè)每多售一單位商品而使總收益增加的數(shù)量，用此方法只計算變動成本（補(bǔ)償固定成本） ，公式為：

11、價格=單位變動成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)。 適宜賣主競爭激烈的場合，但售價一定得高于變動成本2021-10-30242021-10-30254、收益比較定價法： 在定低價和高價間比較，選擇利潤最高的定價。關(guān)鍵在于通過試銷等手段掌握消費者對各種價格的接受程度。公式為： *（）其中：Q產(chǎn)品數(shù)量；P產(chǎn)品價格；F固定成本 V變動成本；Z收益2021-10-30262021-10-3027需求導(dǎo)向定價按市場需求強(qiáng)弱來定價（需求強(qiáng)，高價）（1）感受價值法根據(jù)顧客對產(chǎn)品的感受價值來定價。例：“田田珍珠口服液”根據(jù)顧客的需求強(qiáng)度和對產(chǎn)品的感受價值，定為每盒46元。（2）反向定價法根據(jù)顧客能接受的價格，反推批發(fā)價和

12、零售價（3）需求差異法同一產(chǎn)品，針對不同銷售對象、地點、時間來定價例：同樣的飲料，酒吧、舞廳的售價比一般零售商的高幾倍；節(jié)日運費高2021-10-3028競爭導(dǎo)向以競爭產(chǎn)品的質(zhì)量和價格為依據(jù)，以競爭態(tài)勢來定價（1）隨行就市法按行業(yè)平均價格來定價（2）投標(biāo)定價法以低于預(yù)計競爭者報價的水平來報價2021-10-3029價格策略 四定價策略四定價策略 對于創(chuàng)新產(chǎn)品的定價對于創(chuàng)新產(chǎn)品的定價 對于模仿性新產(chǎn)品的定價對于模仿性新產(chǎn)品的定價 優(yōu)勢策略優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略優(yōu)勢策略 價 格

13、高 中 低產(chǎn)品品質(zhì)高高中中低低2021-10-3030價格策略 五價格調(diào)整策略五價格調(diào)整策略 折扣定價策略折扣定價策略: 心理定價策略心理定價策略: 2021-10-30312021-10-30322021-10-30332021-10-3034分銷渠道策略分銷渠道的含義與研究內(nèi)容：含義某商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中所涉及的企業(yè)和個人。包括：商人中間商（取得所有權(quán)）、代理中間商（幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)）、生產(chǎn)者、消費者。內(nèi)容交換信息、說服促銷、接洽配合、談判、物流、融資、風(fēng)險分擔(dān)分銷渠道模式的選擇？選擇什么樣的中間商？如何激勵與管理中間商？選擇什么樣的物流模式？2021-10-3035一、分銷

14、渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計決策是否需要中間商思考：不需中間商的直接分銷渠道的方式？選擇分銷渠道把產(chǎn)品賣到消費者手中（單渠、多渠）思考：圖書的分銷渠道有哪些？確定中間商類型批發(fā)商商人批發(fā)商、代理商和經(jīng)紀(jì)人、制造商的銷售機(jī)構(gòu)、大型零售商的采購機(jī)構(gòu)零售商專賣店、百貨公司、超市、連鎖店、折扣店、倉儲商店、便民店、電子商店、無門市零售商（直復(fù)式、直銷、自動售貨機(jī)）企業(yè)自銷、前店后廠、廠店合一、農(nóng)貿(mào)市場 書店、讀書俱樂部、作者包銷、讀者郵購、網(wǎng)上銷售、圖書展、到學(xué)校推銷特色店的各種形態(tài)：“沒有吵架的地方”；勞模商場；難尋物品商店；離婚餐廳、幽默飯店、棋賽酒吧、殘次毛巾店、無回扣商店、燈謎浴室、不打烊書店2021-10

15、-3036思考：你是生產(chǎn)電子產(chǎn)品企業(yè)的營銷主管，現(xiàn)企業(yè)決定利用其過剩的生產(chǎn)能力生產(chǎn)汽車用調(diào)頻收音機(jī)，請考慮渠道選擇方案？2021-10-3037n確定中間商數(shù)量密集分銷、選擇分銷、獨家分銷n密集分銷盡可能在更多的商店中銷售產(chǎn)品（日用品）n選擇分銷利于控制（聲譽好的企業(yè)）n思考：獨家分銷的利弊？n渠道成員的條件與責(zé)任分析n 營銷主管須了解企業(yè)是否指定出了明確的價格目錄和折扣明細(xì)表，能否確信其折扣可使中間商感到公平n須了解企業(yè)是否對提早付款的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金折扣，是否對經(jīng)銷商有不合格產(chǎn)品退換或價格下降的保證。n經(jīng)銷商一般希望了解生產(chǎn)者在何處授特權(quán)給其他經(jīng)銷商，希望了解在其區(qū)域內(nèi)的銷售實績。優(yōu)：易管理

16、銷售信息、價格、促銷活動、運輸；積極性缺：渠道單一、不易更換經(jīng)銷商2021-10-3038n*影響分銷渠道選擇的因素*n1、產(chǎn)品體積大、鮮貨、技術(shù)復(fù)雜的宜直銷或短渠道n2、顧客購買次數(shù)多但量少宜長而寬的渠道n3、企業(yè)是否需要對終端市場進(jìn)行控制n4、競爭與競爭對手同一渠道更易擊敗對手n5、經(jīng)濟(jì)金融危機(jī)下，必然考慮減少分銷環(huán)節(jié)n6、利潤如何才能獲得高利潤或高資金流轉(zhuǎn)率2021-10-3039二、中間商的選擇1、銷售能力(能否賣到目標(biāo)市場）2、所處地理位置3、回款情況4、歷史與經(jīng)驗5、合作誠意6、信譽7、財力8、管理水平9、倉儲、運輸能力10、發(fā)展?jié)摿?021-10-3040三、對中間商的激勵與管理

17、1、激勵措施：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、銷售定額折扣、回扣、運費折扣、功能折扣、協(xié)作力度折扣、廣告補(bǔ)貼、促銷補(bǔ)貼、陳列補(bǔ)貼、贈貨、庫存補(bǔ)貼、返利延期還款、分期還款、獨家經(jīng)銷權(quán)2、日常管理：效能評估（歷史比較、潛能評估）、調(diào)整/控制中間商間的矛盾、及時供貨、收款、調(diào)整渠道成員、協(xié)助/監(jiān)督思考：如何有效避免竄貨/殺價？設(shè)密碼、派員打假、返利而非回扣、停止供貨、備選成員、供銷會2021-10-3041四、垂直銷售渠道系統(tǒng)管理 傳統(tǒng)銷售系統(tǒng)：對立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商，各自追求利益最大化。（支離破碎的網(wǎng)絡(luò)） 垂直銷售系統(tǒng)：渠道成員或擁有或?qū)Ｙu特許權(quán)授予其他成員，形成統(tǒng)一的系統(tǒng)。（專業(yè)管理、集中計

18、劃的網(wǎng)絡(luò)） 垂直銷售系統(tǒng)的基本模式： 1、團(tuán)體式單一所有權(quán)下的生產(chǎn)與銷售結(jié)合 2、支配式以規(guī)?；驒?quán)力協(xié)調(diào)生產(chǎn)與銷售 3、契約式自愿連鎖加盟、零售商合作社、特許專賣2021-10-3042案例1：格力渠道1、半成品與專賣店戰(zhàn)略放棄百貨公司2、善待合作者：（1）淡季返利依據(jù)商家淡季的投入數(shù)量，給予相應(yīng)的利益返回（2）年終返利根據(jù)商家年終業(yè)績，分割部分利潤案例2：可口可樂的當(dāng)?shù)刂髁x（除配方外，一切由當(dāng)?shù)厝俗灾谱赞k，且原則上不出錢，還要交保證金）店大欺客、加強(qiáng)安裝/維修2021-10-3043案例3：的五種渠道案例4：某飲料場渠道診斷發(fā)現(xiàn)問題：渠道單一，只做批發(fā)業(yè)務(wù)解決：建立大客戶銷售部針對大型零售商

19、 建立直銷服務(wù)部針對酒店2021-10-3044案例5：2001年中國批發(fā)、零售業(yè)發(fā)展動態(tài)2021-10-3045思考：如何收款？1、盡量不采用代銷或賒銷；2、交易金額不宜太大3、不問質(zhì)量、價格，又大量進(jìn)貨的客戶一般都是騙子4、按100%的回款標(biāo)準(zhǔn)向銷售人員收取貨款5、有耐心，信心十足，不怕影響以后的交易（欠款越多越難收、時間越長越難收）6、收款日期無彈性規(guī)定（“售完后付款”“10月以后付款”），應(yīng)加蓋合同專用章，不能以私章代替，經(jīng)常觀察客戶的經(jīng)營（員工骨干突然離職、老板整天沉溺于聲色、客戶附近的房子批上“拆遷”、降價處理并非滯銷的商品立即結(jié)帳）7、收款日上門一定要早，并直接找決策者，以免留下

20、口實8、利用客戶身旁的客人9、追債不要有過激行為10、申請支付令（民事訴訟法）2021-10-3046家樂福採購談判技巧家樂福採購談判技巧 2021-10-3047n對業(yè)務(wù)員不要表現(xiàn)熱心n n你的第一個反應(yīng)，應(yīng)是否定的n n提出不可能的要求 n n不要接受第一個提案，讓業(yè)務(wù)員哭，這是最好的技巧n , , 2021-10-3048總是使用座右銘，你還可以做得更好 ：“ ”總是強(qiáng)調(diào)你不老闆 s 智慧思考讓自己像個白癡 不要做任何讓步，除非得到相對的回饋 2021-10-3049扮演公平及不公平 不要猶豫去爭論，甚至他們是無禮的 , 持續(xù)重覆同樣異議 別忘記，百分之80的收穫來自最後談判部份 t ,

21、 80% 2021-10-3050不要忘記，我們必須得到最多的資訊有關(guān)你對手的個性及他的要求 , s 總是準(zhǔn)備停止談判 在僵局中，不要被對手識破！ a 傾聽 2021-10-3051五、物流決策 運輸方式的選擇、路線的選擇、中轉(zhuǎn)站的選擇、存貨控制、訂單處理裝卸搬運2021-10-3052促銷策略 促銷方式促銷方式優(yōu)優(yōu) 點點缺缺 點點人員推銷面對面，利于溝通，便于解答顧客所提出的各種問題，促成及時成交成本高，對推銷人員的素質(zhì)要求高廣告輻射面廣，可重復(fù)多次宣傳，可根據(jù)產(chǎn)品特點和消費者的分布狀況靈活地選策廣告媒介購買行為滯后，信息量有限，說服力較小銷售促進(jìn)刺激快，吸引力大，能改變消費者的購買習(xí)慣短期

22、刺激，可能導(dǎo)致消費者顧慮，說服力較小公共關(guān)系獲得公眾信任、建立形象和信譽見效較慢2021-10-30532021-10-3054一、廣告（媒介的選擇、經(jīng)費計算）1、廣告媒介類型（1）印刷品廣告報紙、雜志、傳單、海報、包裝、圖書、日歷、電話本、交通時刻表 報紙的優(yōu)缺點：能瞄準(zhǔn)特定目標(biāo)群體，實效快，信息量大，可保存；有效時間短適宜時機(jī)性商品，連續(xù)刊登。 雜志：圖象逼真，有效時間長；時效慢。（2）電器廣告電視、電臺、顯示屏、電影、網(wǎng)絡(luò)、燈箱 電視：受眾最多，綜合表現(xiàn)能力強(qiáng)，時效快，能深入家庭；太貴、因播出時間短只適合告知性宣傳，不能保存。 電臺：對特定群體效果好（士兵、老人、學(xué)生出差人員、大齡單身男

23、女）、貼近消費者生活、傳播快、廣、價格低；只能聽到聲音、不易記憶。（3）售點廣告現(xiàn)場廣告條幅、櫥窗、演示播放花錢少、操作簡單；不易撲捉目標(biāo)群體；面窄2021-10-3055（4）戶外廣告路牌、建筑、立交橋有效期長；注目率低（5）郵寄廣告征訂單、產(chǎn)品說明書、樣品、錄象帶（6）交通工具廣告汽車、火車、飛機(jī)（7）模特廣告假模、真模（8）體育、文娛活動廣告2、媒介的選擇（1）媒介受眾中廣告商品的目標(biāo)消費者有多少（例：英國每日論壇發(fā)行量150萬，但主要是中、老年男性訂閱缺乏廣告支撐，關(guān)門）（2）媒介費用是否合算（例：估算1000人報紙廣告費用可能是40元，而1000人電視費用可能是15元）（3）目標(biāo)群體

24、接觸媒介的習(xí)慣（思考：兒童玩具應(yīng)選擇報紙、雜志還是電視。另調(diào)查顯示，92%的女性無讀報的習(xí)慣）（4）產(chǎn)品特性、競爭對手選擇媒介的情況、媒介的權(quán)威性2021-10-30563、廣告經(jīng)費預(yù)算常用銷售額百分比法一定時期內(nèi)銷售額的一定比率，可有不同標(biāo)準(zhǔn)：（1）根據(jù)下一年的預(yù)測銷售額計算出廣告費（2）根據(jù)上一年或以往的平均銷售額（3）以上一年為基礎(chǔ)，加上下一年計劃銷售增加部分的比率競爭對抗法廣告預(yù)算=（對手廣告費/對手市場占有率）*本企業(yè)預(yù)計市場占有率目標(biāo)達(dá)成法廣告費用=目標(biāo)人數(shù)*平均每人每次廣告到達(dá)費用*廣告次數(shù)（例：假設(shè)廣告目標(biāo)是使1000目標(biāo)群體看到廣告，經(jīng)調(diào)查每人每次看到廣告平均要花1元錢，一個

25、月預(yù)計重復(fù)10次，則廣告費為每月1萬）4、廣告經(jīng)費分配 按時間分配（淡季、旺季）；按產(chǎn)品分配；按地區(qū)分配；按不同的媒介分配；按廣告活動的分工分配（調(diào)研、設(shè)計、制作、媒介開支、效果測定、廣告活動管理）2021-10-3057有助于媒體選擇的一項調(diào)查結(jié)果 電視欄目收視率排名2021-10-3058二、人員推銷（自己的推銷人員、使用合同的推銷人員、售點推銷員）選拔、培訓(xùn)、激勵、評估三、銷售促進(jìn)主要以利益引誘為核心（觀點：促銷活動不易過多，否則易引起消費者懷疑）1、確定促銷活動的目的（例：爭取消費者試用、打擊競爭品、提高鋪貨率）2、選擇合適的促銷工具（思考：什么產(chǎn)品適合樣品派送）3、擬訂促銷方案（促銷

26、范圍、誘因大小、參與者的必要條件、宣傳方式、時機(jī)、經(jīng)費、活動的先后次序）4、預(yù)試促銷活動5、實施和控制促銷活動6、評估結(jié)果四、公共關(guān)系：咨詢調(diào)查、交際、贊助、化解危機(jī)2021-10-3059案例1：“超級福滿多”的樣品派送背景：超級福滿多由原來的每包100克增加至125克，面內(nèi)加了雞蛋，還加了一個肉醬包，消費者吃慣了康師傅、統(tǒng)一、面霸。故選擇了在幾家高校進(jìn)行大規(guī)模派送（武大、武測、華中師范、華中理工）辦法：選擇在中午，派大量員工，把超級福滿多挨寢室送到每格學(xué)生手中，每人一包，學(xué)生要簽名，并留下寢室電話；包裝上正面印有“非賣品”，背面印“集空袋，送福氣”集兩個可兌獎，注明獎品（牙膏、相冊、飯勺）

27、、截止日期，和建議零售價：1元/包；準(zhǔn)備了十萬包。效果測試：4/7的學(xué)生認(rèn)為成功，2/7的學(xué)生認(rèn)為效果不明顯，1/7的學(xué)生認(rèn)為失敗成功分析：1、新品，且有強(qiáng)力對手，樣品派送比單純的廣告更有效2、針對性強(qiáng)，目標(biāo)鎖定大學(xué)生3、減少重復(fù)得到樣品的風(fēng)險（直接送到寢室，而非安排在食堂或路口）4、價格一元，有競爭力5、防止了派送人員私吞樣品或?qū)悠烦鍪郏ā胺琴u品”、記錄）6、方便面使用期短、消耗快、購買頻率高，適合樣品派送2021-10-3060失誤分析：1、學(xué)生評價質(zhì)量與其他方便面沒多大區(qū)別（雞蛋白加了）2、有的寢室送了樣品，有的沒送，引起了部分學(xué)生反感（應(yīng)了解寢室構(gòu)成）3、時間選擇在中午，影響學(xué)生休息