營銷組合培訓講義

1、第三講之二：營銷組合 2021-10-3012021-10-302產品策略解決以下問題：如何樹立產品整體形象如何延長產品壽命周期如何經營企業(yè)產品（產品組合）如何開發(fā)新產品2021-10-303一、產品整體形象狹義產品概念是：具有某種形狀、能提供某種用途的商品?，F(xiàn)代營銷學中，產品整體概念包含三個層次： 核心產品 有形產品 附加產品是顧客需求的核心，產品能提供給顧客的基本效用是產品的實體，表現(xiàn)為產品內質量、包裝外觀品牌等，是核心產品的載體顧客購買了有形產品時所獲得的全部附加服務和利益2021-10-304案例：利用產品整體概念分析開發(fā)新產品背景：美國、日本搶占低端電子表，瑞士只能立足于高價時 髦的

2、珠寶手表市場。 1、決定改變追求手表的走時精確和經久耐用的老套路，推出斯沃其系列手表，其市場定位是“樣式新穎”，目標市場是“作為時裝表來吸引活躍的、追求潮流的年輕人”，為此開發(fā)出有多種顏色塑料表帶、表殼的電子模擬表。新型手表成本只有5美圓，價格從40美圓到100美圓不等，一年就賣了1億只。 2、向世人宣布將在5個月后停止生產已有款式的斯沃其，同時請拍賣行定期舉行拍賣。 3、其后每年分兩次推出數目有限的新款斯沃其，以往的收藏家有特權投標購買設計版本。 4、在里斯本博物館專設斯沃其陳列臺，主辦“斯沃其情感經歷”展覽。效果：搶購、期待新款出現(xiàn)、“款式新穎的手表”就是斯沃其、收藏價值6 萬美圓。思考：

3、斯沃其賣的是什么產品，請分析其成功的原因？2021-10-305提示： 1、成功之處在于，沒有從核心產品這個層次上去開發(fā)走時精確、經久耐用的手表，而是在有形產品整個層次上大做文章，抓住“款式新”這個賣點，去開發(fā)產品，樹立產品特色形象。 2、當現(xiàn)代低價表也能達到走時精確的要求時。其賣點就會轉移到與報時無關的款式、地位象征與反映個性上了。 3、產品整體概念中任意一個層次上，都可以形成自己產品的特色，找到市場突破口。2021-10-306二、產品的壽命周期和策略二、產品的壽命周期和策略 產品的壽命周期是指從產品試制成功投入市場開始到被市產品的壽命周期是指從產品試制成功投入市場開始到被市場淘汰為止所經

4、歷的全部時間過程。（是指市場壽命不是產品場淘汰為止所經歷的全部時間過程。（是指市場壽命不是產品使用壽命）使用壽命） 時間投入期成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線2021-10-307（1）投入期市場策略）投入期市場策略 特點：顧客不了解、分銷成本高、特點：顧客不了解、分銷成本高、 技術不穩(wěn)定技術不穩(wěn)定 時間投入期成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線策略：策略： 1緩慢掠取策略緩慢掠取策略 3快速掠取策略快速掠取策略 2緩慢滲透策略緩慢滲透策略 4快速滲透策略快速滲透策略價 高格 低低 高 促銷費用 2021-10-308（2）成長期市場策略）成長期市場策略 特點：銷量增加、成本下降特點：

5、銷量增加、成本下降 時間投入期成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線策略：策略： 2021-10-309（3）成熟期市場策略）成熟期市場策略 特點：銷量增長減慢特點：銷量增長減慢 時間投入期成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線策略：策略： 2021-10-3010（4）衰退期市場策略）衰退期市場策略 特點：銷量迅速下降特點：銷量迅速下降 時間投入期成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線策略：策略： 2021-10-3011三、商標策略1、商標類型： 按構成分文字商標、圖形商標、組合商標 按用途分營業(yè)商標（企業(yè)名稱）、保證商標（標識產品質量）、等級商標（同一產品不同的質量、規(guī)格的區(qū)別性商標）

6、按目的分生產商標、銷售商標2、策略： （1）同一商標策略企業(yè)生產經營的全部產品均采用同一個商標進入市場。 優(yōu)點：節(jié)約廣告費用、節(jié)約商標設計費、注冊費、老產品的好聲譽可帶動新產品 缺點：僅適用于同類或類似且檔次基本一致的產品 例：過去的娃哈哈、長安之星系列2021-10-3012（2）不同商標策略在不同產品上使用不同的商標優(yōu)點：針對不同細分市場可采用針對性的營銷活動； 分散使用商標過程中的風險； 能夠生產不同品質和檔次的產品缺點：須有雄厚資金支持例：保潔公司的洗發(fā)系列：潘婷、飄柔、海飛絲（3）不用商標策略：無力承擔商標使用費用的（創(chuàng)業(yè)者）產品與其他產品無法區(qū)別的（蔬菜、水果）國家統(tǒng)一調撥的（飛機

7、、特殊原材料、大型設備）2021-10-3013四、包裝策略：1、統(tǒng)一包裝策略企業(yè)的所有產品采用相似圖案、相似色彩優(yōu)點：類同一商標缺點：類同一商標2、組合包裝策略將相關的不同類型和規(guī)格的產品組合在同一包裝內，供配套使用優(yōu)點：利于擴大銷售；利于新產品推銷；方便消費者缺點：攤銷例：醫(yī)療器械組合、藥品箱、工具箱； 機場的電池、某報紙配雜志3、再用包裝策略使消費者能得到其他用途的包裝優(yōu)點：物盡其用；吸引消費者重復購買缺點：外包裝與內在價值是否一致；包裝成本例：花瓶式飲料；蘋果式糖盒2021-10-30144、贈品包裝策略包裝內附彩券、物品、或包裝本身可換禮品例：兒童食品包裝內附玩具5、差異包裝策略根據

8、消費者習慣將同一產品按質量、重量、數量設計成不同的包裝。例：色拉油按1千克、2千克和5千克包裝6、改變包裝策略原包裝更新原包裝落后、陳舊時用2021-10-3015五、產品組合化策略：思考企業(yè)生產經營的全部產品的有機組合方式從以下幾個要素上考慮：（1）組合廣度生產經營產品的項目；（2）組合深度每一產品項目中不同的品種、規(guī)格和式樣（3）組合關聯(lián)性各類產品在最終用途、生產條件、銷售渠道等方面的關聯(lián)程度策略：1、產品定位化策略選定產品的特色和形象例1：某服裝廠產品定位：可做毛料服裝、棉服、高檔襯衣、風衣、防寒服等，經調查，棉服市場萎縮；毛料、襯衣做不贏別人，于是“讓開大道走兩廂”了解消費者需求和競爭

9、對手例2：美國約翰遜公司擬推出嬰兒洗發(fā)水，但人口出生率的下降，使公司改變策略，通過廣告強調該產品適合年輕母親和青少年廣告利于改變企業(yè)產品定位2021-10-30162、多角化策略3、專門化策略4、差異化策略5、邊緣化策略6、推廣化策略7、陳舊化策略2021-10-3017六、產品開發(fā)策略2021-10-3018價格策略 一影響定價的因素一影響定價的因素 最低售價由生產者決定，最高售價取決于消費者的需求最低售價由生產者決定，最高售價取決于消費者的需求 成成 本本 需需 求求 競競 爭爭 2021-10-3019價格策略 二二 產品定價目標產品定價目標 三產品定價方法三產品定價方法 2021-10

10、-3020成本導向定價1、成本加成定價法在產品單位成本上，加上一定比例的預期利潤例：某產品產量5萬件，消耗固定成本15萬元，變動成本為10萬元，總成本是25萬元，預期利潤率為總成本的20%，產品稅率為5%，則產品售價為？2021-10-30212、盈虧平衡定價法：預測商品銷售量和已知固定成本、變動成本基礎上，求解盈虧平衡點。公式：（）其中：Q盈虧平衡點的銷售量；F固定成本 P盈虧平衡點單位商品的價格；V單位商品的變動成本，2021-10-30222021-10-30233、邊際貢獻定價法： 邊際貢獻：企業(yè)每多售一單位商品而使總收益增加的數量，用此方法只計算變動成本（補償固定成本） ，公式為：

11、價格=單位變動成本+單位產品邊際貢獻。 適宜賣主競爭激烈的場合，但售價一定得高于變動成本2021-10-30242021-10-30254、收益比較定價法： 在定低價和高價間比較，選擇利潤最高的定價。關鍵在于通過試銷等手段掌握消費者對各種價格的接受程度。公式為： *（）其中：Q產品數量；P產品價格；F固定成本 V變動成本；Z收益2021-10-30262021-10-3027需求導向定價按市場需求強弱來定價（需求強，高價）（1）感受價值法根據顧客對產品的感受價值來定價。例：“田田珍珠口服液”根據顧客的需求強度和對產品的感受價值，定為每盒46元。（2）反向定價法根據顧客能接受的價格，反推批發(fā)價和

12、零售價（3）需求差異法同一產品，針對不同銷售對象、地點、時間來定價例：同樣的飲料，酒吧、舞廳的售價比一般零售商的高幾倍；節(jié)日運費高2021-10-3028競爭導向以競爭產品的質量和價格為依據，以競爭態(tài)勢來定價（1）隨行就市法按行業(yè)平均價格來定價（2）投標定價法以低于預計競爭者報價的水平來報價2021-10-3029價格策略 四定價策略四定價策略 對于創(chuàng)新產品的定價對于創(chuàng)新產品的定價 對于模仿性新產品的定價對于模仿性新產品的定價 優(yōu)勢策略優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略優(yōu)勢策略 價 格

13、高 中 低產品品質高高中中低低2021-10-3030價格策略 五價格調整策略五價格調整策略 折扣定價策略折扣定價策略: 心理定價策略心理定價策略: 2021-10-30312021-10-30322021-10-30332021-10-3034分銷渠道策略分銷渠道的含義與研究內容：含義某商品或服務從生產者向消費者轉移過程中所涉及的企業(yè)和個人。包括：商人中間商（取得所有權）、代理中間商（幫助轉移所有權）、生產者、消費者。內容交換信息、說服促銷、接洽配合、談判、物流、融資、風險分擔分銷渠道模式的選擇？選擇什么樣的中間商？如何激勵與管理中間商？選擇什么樣的物流模式？2021-10-3035一、分銷

14、渠道結構的設計決策是否需要中間商思考：不需中間商的直接分銷渠道的方式？選擇分銷渠道把產品賣到消費者手中（單渠、多渠）思考：圖書的分銷渠道有哪些？確定中間商類型批發(fā)商商人批發(fā)商、代理商和經紀人、制造商的銷售機構、大型零售商的采購機構零售商專賣店、百貨公司、超市、連鎖店、折扣店、倉儲商店、便民店、電子商店、無門市零售商（直復式、直銷、自動售貨機）企業(yè)自銷、前店后廠、廠店合一、農貿市場 書店、讀書俱樂部、作者包銷、讀者郵購、網上銷售、圖書展、到學校推銷特色店的各種形態(tài)：“沒有吵架的地方”；勞模商場；難尋物品商店；離婚餐廳、幽默飯店、棋賽酒吧、殘次毛巾店、無回扣商店、燈謎浴室、不打烊書店2021-10

15、-3036思考：你是生產電子產品企業(yè)的營銷主管，現(xiàn)企業(yè)決定利用其過剩的生產能力生產汽車用調頻收音機，請考慮渠道選擇方案？2021-10-3037n確定中間商數量密集分銷、選擇分銷、獨家分銷n密集分銷盡可能在更多的商店中銷售產品（日用品）n選擇分銷利于控制（聲譽好的企業(yè)）n思考：獨家分銷的利弊？n渠道成員的條件與責任分析n 營銷主管須了解企業(yè)是否指定出了明確的價格目錄和折扣明細表，能否確信其折扣可使中間商感到公平n須了解企業(yè)是否對提早付款的經銷商給予現(xiàn)金折扣，是否對經銷商有不合格產品退換或價格下降的保證。n經銷商一般希望了解生產者在何處授特權給其他經銷商，希望了解在其區(qū)域內的銷售實績。優(yōu)：易管理

16、銷售信息、價格、促銷活動、運輸；積極性缺：渠道單一、不易更換經銷商2021-10-3038n*影響分銷渠道選擇的因素*n1、產品體積大、鮮貨、技術復雜的宜直銷或短渠道n2、顧客購買次數多但量少宜長而寬的渠道n3、企業(yè)是否需要對終端市場進行控制n4、競爭與競爭對手同一渠道更易擊敗對手n5、經濟金融危機下，必然考慮減少分銷環(huán)節(jié)n6、利潤如何才能獲得高利潤或高資金流轉率2021-10-3039二、中間商的選擇1、銷售能力(能否賣到目標市場）2、所處地理位置3、回款情況4、歷史與經驗5、合作誠意6、信譽7、財力8、管理水平9、倉儲、運輸能力10、發(fā)展?jié)摿?021-10-3040三、對中間商的激勵與管理

17、1、激勵措施：數量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、銷售定額折扣、回扣、運費折扣、功能折扣、協(xié)作力度折扣、廣告補貼、促銷補貼、陳列補貼、贈貨、庫存補貼、返利延期還款、分期還款、獨家經銷權2、日常管理：效能評估（歷史比較、潛能評估）、調整/控制中間商間的矛盾、及時供貨、收款、調整渠道成員、協(xié)助/監(jiān)督思考：如何有效避免竄貨/殺價？設密碼、派員打假、返利而非回扣、停止供貨、備選成員、供銷會2021-10-3041四、垂直銷售渠道系統(tǒng)管理 傳統(tǒng)銷售系統(tǒng)：對立的生產者、批發(fā)商和零售商，各自追求利益最大化。（支離破碎的網絡） 垂直銷售系統(tǒng)：渠道成員或擁有或專賣特許權授予其他成員，形成統(tǒng)一的系統(tǒng)。（專業(yè)管理、集中計

18、劃的網絡） 垂直銷售系統(tǒng)的基本模式： 1、團體式單一所有權下的生產與銷售結合 2、支配式以規(guī)?；驒嗔f(xié)調生產與銷售 3、契約式自愿連鎖加盟、零售商合作社、特許專賣2021-10-3042案例1：格力渠道1、半成品與專賣店戰(zhàn)略放棄百貨公司2、善待合作者：（1）淡季返利依據商家淡季的投入數量，給予相應的利益返回（2）年終返利根據商家年終業(yè)績，分割部分利潤案例2：可口可樂的當地主義（除配方外，一切由當地人自制自辦，且原則上不出錢，還要交保證金）店大欺客、加強安裝/維修2021-10-3043案例3：的五種渠道案例4：某飲料場渠道診斷發(fā)現(xiàn)問題：渠道單一，只做批發(fā)業(yè)務解決：建立大客戶銷售部針對大型零售商

19、 建立直銷服務部針對酒店2021-10-3044案例5：2001年中國批發(fā)、零售業(yè)發(fā)展動態(tài)2021-10-3045思考：如何收款？1、盡量不采用代銷或賒銷；2、交易金額不宜太大3、不問質量、價格，又大量進貨的客戶一般都是騙子4、按100%的回款標準向銷售人員收取貨款5、有耐心，信心十足，不怕影響以后的交易（欠款越多越難收、時間越長越難收）6、收款日期無彈性規(guī)定（“售完后付款”“10月以后付款”），應加蓋合同專用章，不能以私章代替，經常觀察客戶的經營（員工骨干突然離職、老板整天沉溺于聲色、客戶附近的房子批上“拆遷”、降價處理并非滯銷的商品立即結帳）7、收款日上門一定要早，并直接找決策者，以免留下

20、口實8、利用客戶身旁的客人9、追債不要有過激行為10、申請支付令（民事訴訟法）2021-10-3046家樂福採購談判技巧家樂福採購談判技巧 2021-10-3047n對業(yè)務員不要表現(xiàn)熱心n n你的第一個反應，應是否定的n n提出不可能的要求 n n不要接受第一個提案，讓業(yè)務員哭，這是最好的技巧n , , 2021-10-3048總是使用座右銘，你還可以做得更好 ：“ ”總是強調你不老闆 s 智慧思考讓自己像個白癡 不要做任何讓步，除非得到相對的回饋 2021-10-3049扮演公平及不公平 不要猶豫去爭論，甚至他們是無禮的 , 持續(xù)重覆同樣異議 別忘記，百分之80的收穫來自最後談判部份 t ,

21、 80% 2021-10-3050不要忘記，我們必須得到最多的資訊有關你對手的個性及他的要求 , s 總是準備停止談判 在僵局中，不要被對手識破！ a 傾聽 2021-10-3051五、物流決策 運輸方式的選擇、路線的選擇、中轉站的選擇、存貨控制、訂單處理裝卸搬運2021-10-3052促銷策略 促銷方式促銷方式優(yōu)優(yōu) 點點缺缺 點點人員推銷面對面，利于溝通，便于解答顧客所提出的各種問題，促成及時成交成本高，對推銷人員的素質要求高廣告輻射面廣，可重復多次宣傳，可根據產品特點和消費者的分布狀況靈活地選策廣告媒介購買行為滯后，信息量有限，說服力較小銷售促進刺激快，吸引力大，能改變消費者的購買習慣短期

22、刺激，可能導致消費者顧慮，說服力較小公共關系獲得公眾信任、建立形象和信譽見效較慢2021-10-30532021-10-3054一、廣告（媒介的選擇、經費計算）1、廣告媒介類型（1）印刷品廣告報紙、雜志、傳單、海報、包裝、圖書、日歷、電話本、交通時刻表 報紙的優(yōu)缺點：能瞄準特定目標群體，實效快，信息量大，可保存；有效時間短適宜時機性商品，連續(xù)刊登。 雜志：圖象逼真，有效時間長；時效慢。（2）電器廣告電視、電臺、顯示屏、電影、網絡、燈箱 電視：受眾最多，綜合表現(xiàn)能力強，時效快，能深入家庭；太貴、因播出時間短只適合告知性宣傳，不能保存。 電臺：對特定群體效果好（士兵、老人、學生出差人員、大齡單身男

23、女）、貼近消費者生活、傳播快、廣、價格低；只能聽到聲音、不易記憶。（3）售點廣告現(xiàn)場廣告條幅、櫥窗、演示播放花錢少、操作簡單；不易撲捉目標群體；面窄2021-10-3055（4）戶外廣告路牌、建筑、立交橋有效期長；注目率低（5）郵寄廣告征訂單、產品說明書、樣品、錄象帶（6）交通工具廣告汽車、火車、飛機（7）模特廣告假模、真模（8）體育、文娛活動廣告2、媒介的選擇（1）媒介受眾中廣告商品的目標消費者有多少（例：英國每日論壇發(fā)行量150萬，但主要是中、老年男性訂閱缺乏廣告支撐，關門）（2）媒介費用是否合算（例：估算1000人報紙廣告費用可能是40元，而1000人電視費用可能是15元）（3）目標群體

24、接觸媒介的習慣（思考：兒童玩具應選擇報紙、雜志還是電視。另調查顯示，92%的女性無讀報的習慣）（4）產品特性、競爭對手選擇媒介的情況、媒介的權威性2021-10-30563、廣告經費預算常用銷售額百分比法一定時期內銷售額的一定比率，可有不同標準：（1）根據下一年的預測銷售額計算出廣告費（2）根據上一年或以往的平均銷售額（3）以上一年為基礎，加上下一年計劃銷售增加部分的比率競爭對抗法廣告預算=（對手廣告費/對手市場占有率）*本企業(yè)預計市場占有率目標達成法廣告費用=目標人數*平均每人每次廣告到達費用*廣告次數（例：假設廣告目標是使1000目標群體看到廣告，經調查每人每次看到廣告平均要花1元錢，一個

25、月預計重復10次，則廣告費為每月1萬）4、廣告經費分配 按時間分配（淡季、旺季）；按產品分配；按地區(qū)分配；按不同的媒介分配；按廣告活動的分工分配（調研、設計、制作、媒介開支、效果測定、廣告活動管理）2021-10-3057有助于媒體選擇的一項調查結果 電視欄目收視率排名2021-10-3058二、人員推銷（自己的推銷人員、使用合同的推銷人員、售點推銷員）選拔、培訓、激勵、評估三、銷售促進主要以利益引誘為核心（觀點：促銷活動不易過多，否則易引起消費者懷疑）1、確定促銷活動的目的（例：爭取消費者試用、打擊競爭品、提高鋪貨率）2、選擇合適的促銷工具（思考：什么產品適合樣品派送）3、擬訂促銷方案（促銷

26、范圍、誘因大小、參與者的必要條件、宣傳方式、時機、經費、活動的先后次序）4、預試促銷活動5、實施和控制促銷活動6、評估結果四、公共關系：咨詢調查、交際、贊助、化解危機2021-10-3059案例1：“超級福滿多”的樣品派送背景：超級福滿多由原來的每包100克增加至125克，面內加了雞蛋，還加了一個肉醬包，消費者吃慣了康師傅、統(tǒng)一、面霸。故選擇了在幾家高校進行大規(guī)模派送（武大、武測、華中師范、華中理工）辦法：選擇在中午，派大量員工，把超級福滿多挨寢室送到每格學生手中，每人一包，學生要簽名，并留下寢室電話；包裝上正面印有“非賣品”，背面印“集空袋，送福氣”集兩個可兌獎，注明獎品（牙膏、相冊、飯勺）

27、、截止日期，和建議零售價：1元/包；準備了十萬包。效果測試：4/7的學生認為成功，2/7的學生認為效果不明顯，1/7的學生認為失敗成功分析：1、新品，且有強力對手，樣品派送比單純的廣告更有效2、針對性強，目標鎖定大學生3、減少重復得到樣品的風險（直接送到寢室，而非安排在食堂或路口）4、價格一元，有競爭力5、防止了派送人員私吞樣品或將樣品出售（“非賣品”、記錄）6、方便面使用期短、消耗快、購買頻率高，適合樣品派送2021-10-3060失誤分析：1、學生評價質量與其他方便面沒多大區(qū)別（雞蛋白加了）2、有的寢室送了樣品，有的沒送，引起了部分學生反感（應了解寢室構成）3、時間選擇在中午，影響學生休息