汽車消費(fèi)者的認(rèn)知心理

1、第一節(jié)第一節(jié) 汽車消費(fèi)者的注意汽車消費(fèi)者的注意美人效應(yīng) 美人效應(yīng)來源于一個故事：羅馬一家自助餐廳的老板想出一個賺小費(fèi)的妙計。他請來一位非常漂亮的姑娘，坐在柜臺邊收錢，以便使男客們神魂顛倒，慷慨解囊。誰知那位姑娘上班后沒過幾天，就對老板說：“我想，我不如以前漂亮了。”老板忙問：“這是怎么回事呢？”“現(xiàn)在，所有的男客都在柜臺邊反復(fù)地數(shù)找給他們的零錢?！泵廊诵?yīng)在這里發(fā)揮的作用正是挖掘潛在消費(fèi)和增加客人滿意程度，增強(qiáng)餐廳的競爭優(yōu)勢，從而留住客人。這些年，靚女促銷已成商家的看家本領(lǐng)之一。如果說靚女促銷化妝品和時裝尚有一種示范和典型的作用的話，那么名車美女這二者看起來似乎就有些風(fēng)馬牛不相及了，但事實卻是

2、：名車與靚女一結(jié)合，就達(dá)到相輔相成，相映成趣的效果。美國一家著名的汽車公司的一個調(diào)查表明，在一場車展中，如果只有名車而無靚女，觀眾駐足觀看的平均時間是2分鐘，如果是名車傍靚女，觀眾駐足觀看的時間則是9分鐘。也就是說，靚女的“靚”讓觀眾對這種產(chǎn)品的關(guān)注時間增加了7分鐘。別小看這短短的7分鐘，多少商業(yè)機(jī)會，多少銷售收入往往就是由它引發(fā)的。餐飲業(yè)、服裝業(yè)、大型商場門口的迎賓小姐、服務(wù)員，大多都是年輕漂亮的女性；車展現(xiàn)場的車模；空中小姐；廣告業(yè)的平面模特等等。其主要目的有以下兩點： 1、挖掘潛在的消費(fèi)，增加銷售額。多數(shù)客人在消費(fèi)過程中都有增加消費(fèi)項目的念頭。只要適當(dāng)?shù)奶峁┻@樣的服務(wù)空間自然可以達(dá)到增加

3、企業(yè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的目的。多給小費(fèi)也是這個道理。 2、增加客人滿意度，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，留住客戶。第一節(jié)第一節(jié) 汽車消費(fèi)者的注意汽車消費(fèi)者的注意一、注意的概念及特征1.1 注意的概念 注意是人的心理活動對一定事物的指向和集中，是人腦對特定事物的反映。 注意是一種典型的心理狀態(tài)，伴隨著所有的心理過程。1.1.1 怎么理解注意這個概念？ 第一，注意是心理活動對一定事物的指向與集中 第二，注意是人腦的反映 第三，注意是對特定事物的的反映 第四，注意伴隨著所有的心理過程。1.1.2注意的指向性 指向性是指心理活動在某一時刻總是有選擇地朝向一定對象。 作用：指向性可以保證我們的心理活動清晰而準(zhǔn)確地把握某些事物。1

4、.1.3注意的集中性 集中性是指心理活動停留在一定對象上的深入加工過程，注意集中時，心理活動只關(guān)注所指向的事物，抑制了與當(dāng)前注意對象無關(guān)的活動。 作用：注意的集中性保證了我們隊注意對象有更深入、更完整的認(rèn)識。1.2 注意的特征1.2.1注意的廣度 注意的廣度也稱注意的范圍，是指在同一時間內(nèi)意識所能清楚把握的對象的數(shù)量。 心理學(xué)家用速示器在0.1秒的時間內(nèi)呈現(xiàn)彼此不相聯(lián)系的數(shù)字、圖形、字母或漢字，研究結(jié)果表明，成人注意的平均廣度是：黑色圓點8-9個，外文字母4-6個，幾何圖形3-4個，漢字3-4個。 注意的廣度受知覺對象的特點和知覺者的活動任務(wù)和知識經(jīng)驗所影響：知覺活動的任務(wù)多，注意廣度就?。褐?/p>

5、覺活動的任務(wù)少，注意廣度就大。知識經(jīng)驗與注意廣度成正比。1.2.2注意的穩(wěn)定性 注意的穩(wěn)定性也稱注意的持久性，是指注意在一定時間內(nèi)相對穩(wěn)定地保持在注意對象上。 短時間內(nèi)注意周期性地不隨意跳躍現(xiàn)象稱為注意的起伏（或注意的動搖）。注意的起伏周期一般為2-3秒至12秒。注意的不穩(wěn)定表現(xiàn)為注意分散，也叫分心。注意的分散是指注意不自覺的離開當(dāng)前應(yīng)當(dāng)完成的活動而被無關(guān)刺激所吸引。 注意分散的原因：無關(guān)刺激的干擾或單調(diào)刺激長時間作用。1.2.3注意的分配 注意的分配是指人在同時進(jìn)行兩種或幾種活動時，能夠把注意指向不同的對象。注意分配的條件： 第一，在同時進(jìn)行著的幾種活動中，必須每一種活動時相當(dāng)熟悉的，其中一

6、種使自動化了的或部分自動化了的。 第二，同時進(jìn)行的幾種活動建立起聯(lián)系，形成了某種反應(yīng)系統(tǒng)。 第三，注意分配存在個體差異和年齡差異。1.2.4注意的轉(zhuǎn)移 注意的轉(zhuǎn)移是指人們根據(jù)新任務(wù)，主動把注意從一個對象轉(zhuǎn)移到另一個對象上。注意的轉(zhuǎn)移與分心的區(qū)別： 注意的轉(zhuǎn)移是有意識的轉(zhuǎn)移注意目標(biāo)到其他對象，分心則是受其他刺激無意識離開了當(dāng)前轉(zhuǎn)移的對象。 影響注意轉(zhuǎn)移快慢和難易的因素： 1.依賴于原來注意的緊張度 2.依賴于新的注意對象的特點 3.依賴于人的神經(jīng)過程的靈活性二、注意的種類2.1根據(jù)注意的種類分 選擇性注意 集中性注意 分配性注意2.2根據(jù)目的性和意志努力分 有無目的是否需要意志努力有意注意 有

7、需要 （寫作業(yè)、上課）無意注意 無 不需要 （教室外偶然路過的行人）有意后注意 有 不需要 有意注意和無意注意可以相互轉(zhuǎn)化。2.3無意注意規(guī)律及營銷活動 消費(fèi)過程中主要涉及無意注意。 引起無意注意的原因：（一）刺激物的特點 1.刺激物的強(qiáng)度； 2.刺激物之間的對比關(guān)系； 3.刺激物的活動和變化； 4.刺激物的新奇性。（二）人的主觀狀態(tài) 1.人對事物的需要、興趣和態(tài)度； 2.人當(dāng)時的情緒和精神狀態(tài)。三、汽車消費(fèi)者的注意汽車消費(fèi)者的買車時影響其注意的因素主要有：購車目的品牌因素綜合性能購車時機(jī)汽車費(fèi)用內(nèi)外因素第二節(jié)第二節(jié) 汽車消費(fèi)者的感知汽車消費(fèi)者的感知一、感覺的概念與特性1.1感覺的概念 感覺是

8、人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。1.1.1怎樣理解感覺的概念？ 第一，感覺是人腦的機(jī)能，是客觀現(xiàn)實的反映。 第二，感覺是客觀事物的個別屬性的反映。 第三，感覺的產(chǎn)生離不開“直接作用”。1.1.2感覺的分類 a.根據(jù)刺激的來源分： 外部感覺：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、皮膚感覺 內(nèi)部感覺：肌肉運(yùn)動感覺、平衡感覺、內(nèi)臟感覺 b.根據(jù)刺激能量的性質(zhì)分： 電磁能的 機(jī)械能的 化學(xué)能的 熱能的 c.臨床劃分： 特殊感覺：視、聽、味、嗅和前庭等感覺 體表感覺：觸壓覺、溫覺、冷覺、痛覺 深部感覺：肌肉、肌腱、關(guān)節(jié)等感覺及深部痛覺和壓覺 內(nèi)臟感覺 1.1.3 感覺的基本性質(zhì) 適宜刺激 感受性

9、適應(yīng)性 關(guān)聯(lián)性1.1.4感覺在市場營銷中的作用 第一，感覺是消費(fèi)者獲得對商品的第一印象 第二，感覺是消費(fèi)者對客觀事物產(chǎn)生某種情感的依據(jù)。 第三，對消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號要適應(yīng)人的感覺閾限。二、知覺的概念及其特性2.1 知覺的概念 知覺是人腦對直接作用直接作用于感覺器官的客觀事物的整體屬性的反映。2.1.1 怎樣理解知覺的概念？第一，知覺是人腦的反映第二，知覺是“整體屬性”的反映（注意與感覺的區(qū)別）第三，知覺的產(chǎn)生離不開“直接作用”2.2 知覺的分類 根據(jù)知覺所反映的事物特征，可分為空間知覺、時間知覺、運(yùn)動知覺。 根據(jù)某個感覺器官所起的優(yōu)勢作用，可分為視知覺、聽知覺、觸知覺等。2.3知覺的特性以及

10、在營銷中的作用一、知覺的選擇性：是指個體根據(jù)自己的需要與興趣，有目的的把某些刺激信息或刺激的某些方面作為知覺對象而把其他事物作為背景進(jìn)行組織加工的過程。在營銷中的作用：幫助營銷者在盡可能短的時間里盡可能準(zhǔn)確的弄清客戶的需要與興趣。二、知覺的整體性：是指人在過去經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，把由許多屬性構(gòu)成的事物知覺歸為一個統(tǒng)一的整體的特性。在營銷中的作用：消費(fèi)者過去的經(jīng)驗幫助消費(fèi)者了解欲購商品。三、知覺的恒常性：當(dāng)知覺的客觀條件在一定范圍內(nèi)改變是，我們的知覺印象在相當(dāng)程度上仍保持著他的穩(wěn)定性。在營銷中的作用：幫助消費(fèi)者清晰地了解和掌握商品的全貌及特性。四、知覺的理解性：人對于知覺的對象總是以自己的過去經(jīng)驗予以

11、解釋，使它具有一定的意義。在營銷中的作用：減少消費(fèi)過程中的麻煩。幫助消費(fèi)者理解商品。五、錯覺：錯覺是歪曲的知覺，也就是實際存在的事物被歪曲的感知為與實際事物完全不相符的事物。三、汽車消費(fèi)者的感知3.1 感知形式（1）通過廣告感知（2）通過同事、朋友感知（3）通過自己收集的有關(guān)信息感知3.2感知內(nèi)容主要包括價格、安全、風(fēng)險、服務(wù)、性價比、品牌、經(jīng)濟(jì)、穩(wěn)定、動力、內(nèi)飾、造型、色彩等3.3感知過程主動查資料、問朋友、找同事、或者去4S店實際感知。四、汽車消費(fèi)者的社會認(rèn)知一、首因效應(yīng)又稱為“第一印象效應(yīng)”，人們最初接觸到的信息所形成的印象對其以后的行為活動和評價的影響，實際上指的就是“第一印象”的影響

12、。包括談吐、相貌、服飾、舉止、神態(tài)等。作為汽車消費(fèi)者的“首因效應(yīng)”，包括第一次聽到某品牌車怎么不好或怎么好；第一次接待的銷售顧問，第一次試駕的某品牌車等。二、近因效因是指最近的信息對人的認(rèn)知具有強(qiáng)烈的影響，最后留下的印象比較深刻，這就是心理學(xué)省所謂的“后攝”作用。在與陌生人交往的時候，首因效應(yīng)起的作用較大在與熟人交往時，近因效因的作用比較大三、暈輪效應(yīng)指人們看問題時，像日暈一樣，由一個中心點逐步向外擴(kuò)散成越來越大的圓圈，是一種在突出特征這一暈輪或光環(huán)的影響下而產(chǎn)生的以點代面、以偏概全的社會心理效應(yīng)。是先入為主、憑第一印象一錘定音的結(jié)果。四、刻板效應(yīng)指人們對某一類人或事物產(chǎn)生的比較固定、概括而籠

13、統(tǒng)的看法，是我們在認(rèn)識他人時經(jīng)常出現(xiàn)的一種相當(dāng)普遍的現(xiàn)象。五、投射效應(yīng)也叫自我投射效應(yīng)。指內(nèi)在心理的外在化，即以己度人，把自己的情感、意志特征投射到他人身上，強(qiáng)加于人，以為他人也應(yīng)如此，結(jié)果往往對他人的情感、意向作出錯誤評價，歪曲他人愿望，從而造成人際交往障礙。心理定式效應(yīng)指對某一特定活動的準(zhǔn)備狀態(tài)。它可以使我們在從事某些活動時能夠相當(dāng)熟練，甚至達(dá)到自動化，可以節(jié)省很多時間和精力。第三節(jié)第三節(jié) 汽車消費(fèi)者的記憶汽車消費(fèi)者的記憶一、記憶的概念與品質(zhì)1.1記憶的概念記憶是人腦對過去經(jīng)歷過的事物的反映。包括識記、保持、再認(rèn)與重現(xiàn)四個過程。1.1.1 怎么理解？第一，記憶是人腦的機(jī)能，是客觀現(xiàn)實的反映

14、。第二，記憶的內(nèi)容包括感知過的事物、思考過的問題、體驗過的情緒與情感、做過的動作。第三，記憶的環(huán)節(jié)包括四個過程。2.1記憶的品質(zhì) 1、記憶的敏捷性，是指一個人在識記事物時的速度方面的特征。能夠在較短時間內(nèi)記住較多的東西，就是記憶敏捷性良好的表現(xiàn)。但不是衡量一個人記憶好壞的標(biāo)準(zhǔn)。2、記憶的持久性。是指記憶內(nèi)容在記憶系統(tǒng)中保持時間長短方面的特征。能夠把知識經(jīng)驗長時間地保留在頭腦中，甚至終生不忘，這就是記憶持久行良好的表現(xiàn)。一般來講，記憶的敏捷性與記憶的持久性之間正相關(guān)，記得快的人，保持的時間較長。但也不盡然。3、記憶的準(zhǔn)確性。是指對記憶的內(nèi)容的識記、保持和提取是夠精確的特征。4、記憶的準(zhǔn)備性。是指

15、對保持內(nèi)容在提取應(yīng)用時所反映出來的特征。二、記憶的種類1、根據(jù)記憶中信息儲存時間的不同，可以分為感覺記憶（瞬時記憶），保持時間最短短時記憶長時記憶，保持時間超過1分鐘的記憶。2、根據(jù)記憶的內(nèi)容，可以分為形象記憶詞語記憶情緒記憶動作記憶3、根據(jù)記憶是否意識到，可以分為外顯記憶，意識到的記憶內(nèi)隱記憶，無意識的記憶三、記憶的過程1、識記是反復(fù)感知事物并在大腦中留下印象的過程，是記憶過程的開始和前提。根據(jù)人在識記是有無目的可以分為有意識記和無意識記。（1）有意識記也叫隨意識記，是指事先有一定識記意圖和任務(wù)，并經(jīng)過一定努力，運(yùn)用一定的方法和策略所進(jìn)行的識記。特征是目的明確、任務(wù)具體、方法靈活，伴隨著積極地思維和意志努力。（2）無意識記也叫不隨意識記。是事先沒有自覺地