論OPPO品牌文化的塑造與推廣

1、論oppo品牌文化的塑造和推廣學 院： 年 級： 專 業(yè)： 姓 名：學 號：指導教師： 摘 要品牌的規(guī)劃、宣傳、進展與維護是通過文化的塑造與推廣實現(xiàn)的。oppo手機逐漸走進了人們的視野，其產(chǎn)品迅速得到消費者的青睞與認可，可是其投放手機市場后，品牌的影響力不夠，尤其是在國外蘋果、三星等大品牌手機進軍我國市場后，它們搶占先機，對國產(chǎn)品牌手機沖擊很大，導致國產(chǎn)手機品牌面臨的處境愈發(fā)困難。面對優(yōu)勝劣汰、適者生存的挑戰(zhàn)，oppo手機一定著手于品牌文化的塑造與推廣，不斷推陳出新，尋覓合理的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，確保在激烈的手機市場競爭中立于不敗之地。本文首先從品牌、品牌文化、品牌塑造及品牌推廣的概念上進行了闡述，通過

2、分析oppo手機品牌文化塑造與推廣的現(xiàn)狀尋覓oppo手機企業(yè)在品牌經(jīng)營政策上的差別；其次重點分析了品牌文化塑造及推廣進程中所遇到的困難及成因；最終從oppo手機品牌文化塑造及推廣兩個方面提出品牌運營的建議以及如何進行品牌文化的運營與維護，從而進一步增加oppo手機在市場上的競爭力。關鍵詞：oppo手機；品牌塑造；品牌推廣abstractbrand planning, publicity, development and maintenance is achieved through the shaping and promotion of culture. in 2004, oppo mobi

3、le phone into people's vision, the product quickly favored and recognized by consumers, but its launch mobile phone market, the brand influence is not enough, brand creation and promotion of the form is very serious, especially in the apple, samsung and other major foreign brands to enter the mo

4、bile phone market of our country, they seize the opportunity for the domestic mobile phone brand impact, resulting in the domestic mobile phone brand is facing a difficult situation. facing the challenge of survival of the fittest, shaping and promotion, oppo mobile phone must start with the brand c

5、ulture of innovation, to find reasonable strategy and tactics, to ensure an invincible position in the fierce competition in the mobile phone market.this paper starts from the concept of brand, brand culture, brand building and brand promotion is described, foreshadowing for the following study, the

6、n focuses on the analysis of oppo mobile phone is now marketing situation; oppo mobile phone in shaping brand culture and promotion in the process of the difficulties and problems and causes; finally, promotion policy and the brand operation strategy proposed in two aspects from the oppo mobile phon

7、e and oppo mobile phone brand culture shaping brand culture, so that the domestic mobile phone to get rid of the dilemma, so as to further enhance the domestic mobile phone brand appeal and competitiveness.key words：oppo mobile phone; brand building; brand promotion目 錄摘 要iabstractii一、緒論6（一）研究背景6（二）研

8、究目的及意義61.研究目的62.研究意義7（三）國內(nèi)外文獻綜述71.國外文獻綜述72.國內(nèi)文獻綜述8（四）研究的主要內(nèi)容8二、手機品牌文化的塑造和推廣理論基礎9（一）品牌概念9（二）品牌的定位9（三）手機品牌塑造的定義10（四）手機品牌推廣的定義10三、oppo手機品牌文化塑造和推廣中的問題與成因分析11（一）oppo手機企業(yè)簡介11（二）oppo手機品牌文化塑造與推廣的現(xiàn)狀121、oppo手機品牌市場占有率122、oppo手機品牌消費者關注度133、oppo手機系列品牌形象13（三）oppo手機品牌文化在建設中的問題與成因分析151、重知名度而輕美譽度152、重銷售而輕品牌153、熱衷于廣告

9、164、品牌定位不明確175、沒有統(tǒng)一的品牌核心176、缺少對品牌的建設維護18四、oppo手機品牌文化塑造與推廣的策略建議19（一）oppo手機品牌文化塑造的策略建議191、品牌定位的策略192、以技術為品牌價值的后盾193、優(yōu)化細分市場20（二）oppo手機品牌文化推廣的策略建議201、將品牌與文化元素融合202、完善傳播細節(jié)213、追求廣告創(chuàng)意214、借助平臺進行品牌推廣215、合理使用多種媒體與多種廣告形式22（三）oppo手機品牌文化的運營與維護221、重視品牌的維護工作222、全員參加品牌治理223、重視銷售渠道治理224、構建優(yōu)質(zhì)售后服務235、品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟策略23結論23致 謝

10、24參考文獻25一、緒論（一）研究背景當今，企業(yè)已進入全面競爭的時代，由過去的產(chǎn)品營銷時代過渡到品牌營銷時代。企業(yè)要想在激烈的市場爭奪戰(zhàn)中處于不敗之地，品牌則是首先需要考慮的因素。這正充分證明白張維迎教授所說的一句話：“土豆不需要品牌，但電視機需要品牌”。在經(jīng)濟全球化已成為大勢所趨的今天，我們不禁要問：“國產(chǎn)手機靠什么做大做強、走向世界？”答案是：品牌【1】。oppo手機近幾年來為人熟知，它專注于手拍照領域的技術創(chuàng)新，開創(chuàng)了手機自拍美顏時代，制造性的推出了全球首個電動旋轉(zhuǎn)攝像頭和超清畫質(zhì)等拍照技術?？墒瞧淦放朴绊懥s不如蘋果、三星等一些國外品牌，因此在市場競爭愈來愈激烈的情況下，oppo品牌文

11、化的塑造與推廣勢在必行。（二）研究目的及意義1.研究目的當前經(jīng)濟環(huán)境下，手機行業(yè)也同其他行業(yè)一樣注重做品牌。oppo手機自面市以來也取得了不錯的成績，但國外大牌手機相比，其品牌影響力遠遠不夠。因此本文通過oppo手機文化品牌塑造的研究視角，探尋其在品牌文化構建和傳播方式上的獨到之處，為本土企業(yè)的品牌文化建設提供建議。雖然oppo手機目前市場占有率并不高，而且與我國存在經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境的不同，但是這并沒有影響oppo手機的產(chǎn)品在我國的熱銷。這也說明，oppo手機的文化式品牌塑造和傳播策略是廣泛有效的，也是能夠被我國的手機企業(yè)所模仿和接受的。2.研究意義 當今，企業(yè)進入全面競爭時代，國內(nèi)手機領域

12、市場競爭進入白熱化，尤其是在國外大牌手機搶占先機后，使本土手機的處境尤為困難。通過研究oppo手機品牌文化的塑造與推廣，有利于手機品牌廠商理解品牌概念和文化式品牌塑造理論的關系，有助于利用文化式品牌塑造理論打造品牌文化，把品牌文化切實運用到企業(yè)的經(jīng)營治理之中。oppo手機的品牌文化，也就是品牌的核心概念，是文化式品牌塑造的結果，是企業(yè)經(jīng)過對概念市場的理解和消費者文化的研究之后制造出來的。品牌文化不能只停留在定義和構成的協(xié)商上，放在文化式品牌塑造的模式中探討才能實現(xiàn)最大價值和最佳效果。 （三）國內(nèi)外文獻綜述1.國外文獻綜述美國杜克大學商學院教授凱文·萊恩·凱勒在其所著的戰(zhàn)略品

13、牌治理中提到“品牌的功能，就是讓人們認識和了解這個地方，并對它產(chǎn)生一些好的聯(lián)想。人和經(jīng)濟的流動性都增加了，旅游業(yè)也在蓬勃進展“諸如此類的原因，推動了對一個地區(qū)的宣傳營銷活動的不斷增多。美國聞名治理學彼得.德魯克說“21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外它們一無所有”。美國牛津大學營銷學教授道格拉斯b.霍爾特提出了文化式品牌塑造，豐富了已有的品牌文化理論，增加了文化式品牌的構建和傳播上策略的運用和推廣。2.國內(nèi)文獻綜述陳躍兵在論中國手機品牌文化的進展中，提出我國手機品牌文化的進展勢頭強勁，但也存在著不容忽視的問題。關于手機品牌文化的進展對策，我們建議城市經(jīng)營者要準確定位，以誠信為本打造手

14、機品牌文化。著眼于多方位宣傳，要制定和實施手機品牌文化進展的非均衡進展戰(zhàn)略，要挖掘和豐富手機品牌文化的內(nèi)涵。 黃江松在塑造我國手機品牌文化的思考中，提出隨著我國手機品牌文化進展加速、智能手機用戶的快速的進展，手機品牌文化成為我國手機企業(yè)經(jīng)營與治理的一種必定趨勢。手機品牌文化是一個系統(tǒng)集成，構成手機品牌文化的要素有體驗、經(jīng)濟、自然、文化若干方面。手機品牌文化戰(zhàn)略在國產(chǎn)手機巨頭中已經(jīng)啟動，取得了一些成果，但仍存在一些突出問題。手機品牌文化定位，既要遵循品牌定位的一般原則，又要我國消費者需求的格外性。張燚等人在手機品牌文化塑造戰(zhàn)略及實施策略研究中，從分析品牌塑造的環(huán)境與資源狀況入手,對手機品牌文化塑

15、造的戰(zhàn)略定位與培育模式、手機品牌文化戰(zhàn)略規(guī)劃進行初步探討。（四）研究的主要內(nèi)容本文第一部分主要闡述了oppo品牌文化的研究背景、目的以及意義，通過對國內(nèi)外文獻綜述的歸納分析引出本文的主要研究內(nèi)容；第二部分對品牌、品牌文化、品牌塑造及品牌推廣的概念進行了闡述，進一步理解品牌文化塑造和推廣的相關理論；第三部分對oppo企業(yè)進行了簡潔介紹，闡述了oppo手機品牌文化塑造和推廣的現(xiàn)狀，重點分析了品牌文化在建設中存在的問題和成因；第四部分提出了oppo手機在品牌文化塑造和推廣上的策略建議，以及oppo品牌文化的維護與運營，為其在競爭中獲得優(yōu)勢提出合理化建議。二、手機品牌文化的塑造和推廣理論基礎（一）品牌

16、概念 品牌指公司名稱、產(chǎn)品或服務的商標。品牌代表產(chǎn)品的一系列的附加值，它能夠吸引消費者的注意并且建立品牌的誠信度，消費者對產(chǎn)品的信任和認知是通過品牌實現(xiàn)的。它在產(chǎn)品交易過程中，起到提供一種標識并對產(chǎn)品的特性進行傳遞的作用。品牌是企業(yè)形象和規(guī)模的象征，它體現(xiàn)了產(chǎn)品的質(zhì)量和技術內(nèi)涵，它是企業(yè)擁有的一種沒有實物形態(tài)的非貨幣性資產(chǎn)。但它的存在卻有著格外的意義，因為它可以在某種程度上形成壟斷并獲得利潤。 目前，國際上對于品牌的概念也沒有一致的說法。有人認為品牌是一個名稱、術語、標記、符號或者圖案設計，或者是它們的組合，也有人認為品牌來自于消費者反映的差異，還有人認為品牌不僅是一個名稱、名詞或標記，而是經(jīng)

17、銷商向消費者提供的一組服務，傳達的一系列的信息【2】。品牌的創(chuàng)建就是讓企業(yè)品牌的良好形象深深刻在消費者心里面去，提升企業(yè)產(chǎn)品知名度。包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設、信息化建設、渠道建設、客戶拓展、媒介治理、品牌搜索力治理、市場活動治理、口碑治理以及品牌體驗治理等。（二）品牌的定位品牌定位是指企業(yè)自身的定位和產(chǎn)品的定位，它是企業(yè)經(jīng)營者根據(jù)經(jīng)營的目標，結合品牌文化和營銷策略讓消費者產(chǎn)生特定的品牌形象的過程和結果。杰克·特勞特在其經(jīng)典著作定位指出，定位就是讓品牌在消費者心中占據(jù)重要的位置，使其成為一種特征、一個類別或是一個領域的主要代表品牌。一旦消費者有類似的需要時，就會將這個定位品牌作為第一選

18、擇，也就是所謂的這個品牌占據(jù)了這個定位。 現(xiàn)實中有很多這樣例子，比如：提到運動飲料，就會想起紅牛；人們上火時，就會想起王老吉涼茶；給老年人送禮時，就會想到腦白金。這些都是產(chǎn)品宣傳定位的結果，讓人們了解該品牌的精髓，達成消費的某種目標。 品牌定位就是為了把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，讓潛在顧客有正確的認識。成功品牌的特征，就是一直將品牌的功能與消費者的心理需求聯(lián)絡起來，以此將品牌定位信息準確傳遞給消費者。因此，廠商剛開始可能會有多種品牌定位，但最終建立的一定是最吸引消費者的定位。 （三）手機品牌塑造的概念手機品牌塑造，是指將手機品牌置于適當?shù)奈恢蒙蠈ζ溥M行合理的評價活動。手機品牌塑造需要經(jīng)歷一個困難險阻、任

19、重而道遠的過程，手機品牌塑造的核心內(nèi)容包括影響力、美譽度和誠信度的打造，手機知名企業(yè)可以通過雄厚的資金實力、豐富的人才資源和大量的廣告效應對手機品牌進行塑造，從而激發(fā)消費者的購買熱忱。通常有兩個標準用于評價手機品牌塑造文化的合理性，一是這種文化是否適合于產(chǎn)品特性。每個手機產(chǎn)品都有其本身固有的性質(zhì)【3】。比如說這種手機產(chǎn)品適用于什么樣的環(huán)境，適用于什么樣的消費群體，使用它后能夠給消費者帶來什么樣的益處。二是這種文化是否能夠達到目標市場消費群體的要求。品牌文化是從目標市場消費群體中得到的，只有有效考察他們的想法與活動，才能準確獲得品牌文化。這樣，來源于目標市場消費者的品牌文化，才能更加簡潔增加品牌

20、的力度。（四）手機品牌推廣的定義手機品牌推廣是企業(yè)樹立手機品牌形象并充分獲得消費者認可的行為。它的主要目的在于提升手機品牌知名度和認可率【4】。市場上自助建站平臺形式多樣、種類繁多，手機品牌推廣的最終目標是統(tǒng)帥企業(yè)的所有營銷宣傳活動，也就是說，任何一次營銷傳播活動如產(chǎn)品的開發(fā)、標簽的設計、廣告的傳播、通路戰(zhàn)略、手機品牌的公布及大街小巷的推銷活動，都應該體現(xiàn)手機品牌的核心價值。不要錯過任何一次向消費者展示手機品牌形象的機會，使手機品牌形象家喻戶曉、深入人心。三、oppo手機品牌文化在塑造和推廣中的問題與成因分析（一）oppo手機企業(yè)簡介2004年，廣東歐珀移動通信有限公司成立，它的簡稱是oppo

21、，它是一家全球性的智能終端和移動互聯(lián)網(wǎng)公司，它將全部精力用于智能手機的研究與開發(fā)、高端影音設備的開發(fā)及互聯(lián)網(wǎng)的服務上，它的業(yè)務遍布于中國、美國、俄羅斯、歐洲及東南亞等廣大地區(qū)。oppo下屬智能手機大體包括find、n、r和a四個系列，因其標新立異的功能配置及精美別致的外形設計而深受廣大消費者的喜愛，在手機拍照領域享有盛名。據(jù)賽諾數(shù)據(jù)顯示，2014年中國智能手機市場營業(yè)額排行中，oppo手機位居第四。此外oppo旗下藍光播放機在歐美市場獲得殿堂級全能播放機的美譽，它獲得全球所有測評機構和主流媒體的最高評分或獎項。oppo企業(yè)文化的核心價值觀是“本分”，本分"包括三個層面：第一層&quo

22、t;本分是排除外界干擾，用一顆平常的心態(tài)去把握自己的方向"，第二層"本分規(guī)定與人共事應該懷著我不賺人廉價的態(tài)度，平等互信，互利共贏"，第三層"本分就是應該勇于承擔責任，在有問題的時候，首先尋覓一下自己的原因"【5】。ceo陳明永曾經(jīng)說過"無論是在人的成長過程中還是在企業(yè)的經(jīng)營過程中，都會遇到這樣或那樣的挫折與逆境，會經(jīng)受來自于不同方向的壓力。我們可能會自然的做出反應，這種反應往往會使我們背棄初衷。這時，我們就應該回到啟點，思考一下我們做這件事情的目的與本心，只有將這點牢記在心，再思考一下外因給我們帶來的利誘，這種心態(tài)就是本分"

23、;。oppo做事一直不露鋒芒，參加過很多公益活動，卻很少宣揚。曾經(jīng)在雅安發(fā)生地震時，oppo就曾召集各地代理商舉行了捐款活動，累計捐款數(shù)額達到300萬。此外，oppo與慈善家鄧飛聯(lián)合倡導"大病醫(yī)保"共同進行公益基金合作活動，重磅推出紅色版find5，每一部find5的售出意味著75元大病醫(yī)保的贈出。 （二）oppo手機品牌文化塑造與推廣的現(xiàn)狀近年來，oppo手機市場營銷形式大好，市場份額在逐年增長，但是和國外大品牌手機相比，無論是在新產(chǎn)品的研究與開發(fā)的速度上還是在把握消費者的心理上都存在一定的距離。蘋果、三星等品牌手機緊緊抓著消費者的喜好，緊追技術進展的步伐，不斷推出款式新

24、穎的產(chǎn)品。他們在銷售產(chǎn)品的同時也在創(chuàng)立和打造他們的品牌，使得品牌形象得到獨特而又鮮亮的塑造，這是oppo手機在品牌文化塑造和推廣中值得學習和借鑒的地方。而國內(nèi)的手機廠商明顯忽略了品牌對于購買者購買欲望的極大影響，他們大多人思想比較陳舊，認為物美價廉就會使消費者接受。卻不知道如今的時代已經(jīng)是注意力經(jīng)濟時代。自己的產(chǎn)品信息如果不能被消費者所熟知，那么它終將會被浩瀚的商品海洋所淹沒，而只有品牌塑造才能傳遞商品的信息【6】。1、oppo手機品牌市場占有率中商情報網(wǎng)訊消息，中商產(chǎn)業(yè)研究院據(jù)counterpoint research公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年第三季度oppo與vivo的市場占有率位列前茅，

25、成功戰(zhàn)勝國產(chǎn)手機品牌華為和小米，獨占鰲頭。其中排名第一的oppo市場占有率高達16.6%成為創(chuàng)紀錄成績，而去年同期市場占率僅為9.9%。排名第二的vivo市場占有率稍有遜色，達到了16.2%，而去年同期市占率則為8.8%。原來的國產(chǎn)第一品牌小米如今滑坡至第四名，2016年第三季度市場占有率僅達10.6%，而去年同期它的市場占有率為14.6%。在國際市場步步緊追蘋果、三星的華為品牌手機市場占有率15%，排名下降至第三名。蘋果的市場占有率與去年同期相比也比較低迷，今年的市場占有率僅為8.4%，而去年同期的市場占有率為12.4%，下降幅度較大。蘋果公布第四季度財務報表，銷量連續(xù)三個季度出現(xiàn)滑坡現(xiàn)象，

26、這種情況下導致蘋果的股價表現(xiàn)出下跌趨勢。從上述數(shù)據(jù)可以看出，oppo手機的市場占有率正在持續(xù)上漲，在市場中占有一定地位。2、oppo手機品牌消費者關注度一些資料表明，中小團隊隨著市場改變，跟不上進展步伐的將退出手機市場，此外產(chǎn)品規(guī)格差異化的無法趕超，使得高水平的玩家之間競爭更加激烈，品牌開發(fā)將代替產(chǎn)品開發(fā)成為牽動銷量的重要因素【7】。消費者的認知方向一旦從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到品牌，手機品牌數(shù)量將會迎來下一個春天。因此，打造品牌知名度應該作為工作中的重中之重，小品牌一經(jīng)落伍將徹底被淘汰。近幾年來，oppo憑借手機拍照領域的卓越成績獲得廣大消費者的青睞和認可，品牌關注度逐漸上升。2016年品牌關注度排名中o

27、ppo占據(jù)第五名，蘋果、三星及華為仍位居前三。3、oppo手機系列品牌形象2008年開始，oppo手機相繼對品牌進展進行戰(zhàn)略部署。oppo手機建立了其特有的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略戰(zhàn)術，細化自身的市場定位，將工作重點放在相應系列品牌形象的塑造方面，并開始推衍擴大自身的系列品牌形象。下面介紹oppo手機近年來相繼推出的一系列手機品牌。（1）品牌高端智能化find 品牌系列oppo find系列手機屬于高端智能手機進展的產(chǎn)物，它的基礎依據(jù)是oppo手機多年來在市場上摸爬滾打積存下來的作戰(zhàn)經(jīng)驗【8】。它的操作系統(tǒng)，屬于開放式系統(tǒng)，且系統(tǒng)操縱簡便靈活。，該系統(tǒng)具有很好的伸縮性和兼容性且這款手機又在硬件方面進行了更

28、新?lián)Q代。oppo手機品牌的首款獨立開發(fā)、持有所有自主知識產(chǎn)權的智能手機操作系統(tǒng)問世，搭載此操作系統(tǒng)的首款手機find 1也同時打入市場。經(jīng)歷了一段時間的銷售情況后可以看出，在消費者中反響很大。對于系統(tǒng)的認可度也很高。大多數(shù)消費者認為此系統(tǒng)運行平穩(wěn)、暢通無阻，操作便利、簡潔，界面絢爛多彩且人性化。從今以后，高端大器的智能手機細分市場將不再由蘋果、三星等手機品牌獨占鰲頭，oppo手機已經(jīng)成功地打造了"高科技智能手機新貴"的品牌形象，在消費者的印象中，oppo手機的品牌認知度和美譽度也得到了深層次的提升。（2）品牌技術專業(yè)化n品牌系列正如大家所知，oppo品牌原本就智力于mp3、

29、mp4播放器的專業(yè)制造，它所掌握的音樂文件解碼技術在業(yè)內(nèi)處于頂尖水平，所以oppo手機將其進展傾向于音樂手機，在進行手機品牌廣告宣傳時也別具匠心，將廣告的訴求點定位于人的情感上，而拋棄了拘束呆板的"推介式"廣告形態(tài)【9】。oppo手機n系列品牌的這一戰(zhàn)略戰(zhàn)術堪稱為明智的選擇，因為盲目的廣告轟炸策略，在消費者那里已經(jīng)起不到好的效果，相反會使消費者感到厭煩，即便是奇怪的視覺效果和華麗的辭藻也不能打動消費者。但這次oppo n系列手機對廣告做了精心的設計，它選擇韓國聞名演員宋慧喬作為廣告片主，廣告的訴求點定位于"由音樂給生活帶來的輕松與寧靜"，而非突出強調(diào)op

30、po n 手機的強大音樂播放功能。就是通過這樣一個凈化心靈的廣告，使oppo n系列手機走入的消費者的心。（3）品牌年輕化"專屬于年輕人"的oppo r系列手機年輕人是世界的主載，oppo手機看準了18至28歲的這部分人的市場，將注意力集中在了這部分人的身上，但是相比于國際大品牌的手機，它沒有任何技術上的優(yōu)勢，相反存在著品牌認知度不夠的劣勢【10】。為了彌補這一缺憾，oppo r系列手機將廣告的訴求點定位于"浪漫的愛情"這樣一個每個年輕人都渴望得到的情感因素上面。而這個系列的手機廣告片主沒有選擇巨星，而是啟用初露頭角的一男一女兩位平常演員。這兩位演員雖然

31、沒有什么聲望，但他們的外形純潔、俊俏，洋溢著青春和時尚的氣質(zhì)。廣告呈現(xiàn)給我們的是白雪皚皚的山頂上一個"尋覓緣由天定的另一半"的浪漫至極的畫面。就這樣一個微電影式的愛情廣告片幾乎一夜之間使oppo r俘虜了年輕人的心，同時，oppo r系列手機"年輕、爛漫、溫馨"的品牌形象成功的打造了出來，接踵而至的就是oppo r系列手機非凡的銷售業(yè)績。如今的oppo r系列手機已經(jīng)成為"專屬年輕人的手機"。（三）oppo手機品牌文化在建設中存在問題與成因分析"明星宣傳"、"廣告效應"、"價格戰(zhàn)術&q

32、uot;、"機海戰(zhàn)術"是oppo手機常用的宣傳方式，幾乎成為標準通用程序，這一套宣傳方式的確起到了一定的作用，但是從品牌塑造的長遠規(guī)劃來看，重視品牌戰(zhàn)略的建立、更新品牌理念、塑造品牌文化才是oppo手機品牌文化塑造與推廣的重中之重?？偨Y來看，oppo手機在品牌文化塑造與推廣中存在以下誤區(qū)：1、重知名度而輕美譽度（1）外在表現(xiàn)經(jīng)過調(diào)查發(fā)覺：人氣高、質(zhì)量好及售后服務中意的品牌基本都是國際品牌，oppo手機品牌與國際品牌相比仍然存在一定的距離，它的現(xiàn)狀是影響力高和口碑度低。實際證明，oppo手機品牌的平均返修率非常高，是國際品牌的兩倍，平均投訴率也比較高，也基本是國際品牌的兩倍，

33、這也正是國產(chǎn)品牌手機形式危機的原因所在。（2）成因分析通過原因分析可以看出，出現(xiàn)這種情況的原因為oppo手機廠商將關注度僅放在銷售業(yè)績上，將企業(yè)的資金積存作為簡潔的經(jīng)營目標。oppo手機廠商將大部分的注意力放在了如何迅速擴大市場份額及如何快速提升品牌知名度上【11】。他們競爭的項目僅限于銷量、產(chǎn)品種類、新款產(chǎn)品推出速度上，而忽視了手機質(zhì)量的控制，忽視了售后服務的修善。沒有足夠重視自身技術、制造工藝及售后服務方面存在的問題。2、重銷售而輕品牌（1）外在表現(xiàn)oppo手機在拓展市場時，將產(chǎn)品的銷售情況作為衡量市場競爭力的唯一批標。隨著市場競爭的日益激烈，oppo手機廠商急功近利，采納低價戰(zhàn)術搶奪市場

34、占有率。但局限于資金和技術實力，oppo手機的低價戰(zhàn)術導致自己的利潤空間越來越狹窄【12】。當oppo手機將所有精力放在價格戰(zhàn)略規(guī)劃打價格戰(zhàn)時，國際品牌的手機卻沒有因為oppo手機的低價策略而失去太多市場占有率，反而市場占有率呈現(xiàn)上升趨勢。連續(xù)不斷的價格戰(zhàn)爭嚴峻損傷了消費者的熱忱，消費者很難接受自己所購買的產(chǎn)品在短期內(nèi)大幅降價。這樣導致的結果是，雖然短期內(nèi)在銷量方面看到了一些成效，但并不是長遠之計，它卻損害了oppo手機品牌自身的利益。（2）成因分析國際品牌的手機實際上是在國內(nèi)工廠代加工生產(chǎn)出來的，它的實際成本整體上看并不比oppo手機成本高。蘋果、三星等這些國際大品牌的手機，他們的工作重點一

35、直放在品牌的塑造和維護上，而手機的生產(chǎn)工作去分包給其他公司進行。這些公司主要負責手機的開發(fā)、軟件的編制等工作，然后，他們將這些技術轉(zhuǎn)讓給品牌持有者，品牌持有者就會將其納入自己的資產(chǎn)當中。然后將設計方案交由專業(yè)工產(chǎn)進行生產(chǎn)，貼牌后交給品牌所有者進行銷售。在這個過程中，品牌持有者的利益空間是很大的【13】。若手機出現(xiàn)降價情況，品牌持有者將會將降價的壓力轉(zhuǎn)移給代加工的廠商，以至于他們不會犧牲太大。但是因成本帶來的壓力，我們的oppo手機品牌將會在這場價格戰(zhàn)中黯然神傷。國際品牌手機的廠商之所以能夠獵取高額利潤，很大一部分原因在于它將品牌的價值充分的發(fā)揮了出來。3、熱衷于廣告（1）外在表現(xiàn)如今oppo手

36、機廣告做得如火如荼，在各大娛樂節(jié)目中熱播。oppo廠商認為品牌的塑造與推廣靠的是廣告效應，廣告代言，他們甚至不惜花巨額資金來爭奪央視的黃金時間。他們殊不知這種過分看重廣告作用、過分擴大電視宣傳的效果是一種錯誤的思想。這種行為只是細小零碎的營銷手段，而非是一種銷售的整體運行策略【14】。它沒有真正起到傳播、宣傳品牌信息的作用，也沒有提升企業(yè)的競爭力，過度注重廣告效應，期望單純依靠廣告提高產(chǎn)品銷量和品牌形象，這是oppo在品牌塑造中存在的一大誤區(qū)。（2）成因分析oppo手機市場進展的初期階段，單純依靠廣告曾取得過矚目的成績，因此導致市場經(jīng)營理念困在這樣的誤區(qū)內(nèi)。他們忽視了廣告只有在特定的時間和空間

37、內(nèi)才具有的作用。他們只看到了眼前的利益，卻忽略了長遠規(guī)劃。事實上，并不是只有廣告才能夠檢驗出一個手機品牌在市場上是否有競爭力、在消費者中是否有影響力，品牌效應的整體作用也不可估量。以此可以看出，oppo這幾年來在廣告上的巨大付出，僅僅提高了一個品牌的知名度確沒有塑造出一個鮮亮的品牌。4、品牌定位不明確（1）外在表現(xiàn)從整體表現(xiàn)來看，oppo手機廠商并沒有仔細考慮品牌的定位情況及其產(chǎn)品具體應該主攻哪個細分市場。只是考慮著如何把企業(yè)做大，關注著產(chǎn)品的銷量情況而忽略了品牌的開發(fā)。就品牌的感召力而言，oppo手機品牌與國際手機品牌之間存在著很大的距離，這種距離是由國際品牌手機的商家精心籌劃才能做到的。（

38、2）成因分析oppo手機廠商曾試著將其覆蓋面籠罩于高端、中端及低端三個市場，不分伯仲，均衡進展。但是這種想法是相當荒謬的，因為這種策略會使高端市場衰退、中端市場凄迷、低端市場成本壓力增大【15】。手機依據(jù)它的性能等各方面因素有高端、低端、中端之分，如消費者習慣了oppo手機的低價策略，就會一味的將oppo所有的手機都看做低端手機，即使手機問世時它的價值很高，但經(jīng)歷過一個階段后也會呈現(xiàn)下降趨勢，于是高端手機不自然的應變成了低端手機。5、沒有統(tǒng)一的品牌核心（1）外在表現(xiàn)oppo手機廠商對品牌運營的戰(zhàn)略不明確，隨著價格戰(zhàn)的展開，豐富多彩的促銷活動代替了曾經(jīng)的整合營銷，導致消費者只要一想到oppo手機

39、就會想到促銷活動，生產(chǎn)線的擴大促使銷售規(guī)模擴大，當產(chǎn)品覆蓋高、中、低端三個市場時，不同的市場定位要求品牌有統(tǒng)一的主旨理念，這個理念應該是適合于三個不同市場的。遺憾的是我們的oppo手機基本上沒有做到這一點，最終導致擴充低端市場時沒能保高端市場的占有率。（2）成因分析只有形象清楚的品牌才能夠得到消費者的認可，盡管每個時期會有每個時期的廣告語，但其品牌的主旨內(nèi)容是不變的。品牌的重要的使命是打動消費者的心，使消費者對其承認并獲得認可【16】。而oppo手機廠商始終注重于低價策略的施行，從來沒有思考過自已在消費者的心里處在一個什么樣的地位。廠商經(jīng)常會缺少對品牌的整體定位問題。常常是開發(fā)新產(chǎn)品時單存就是

40、宣傳產(chǎn)品自身，只向消費者宣傳產(chǎn)品本身的信息，沒有恰到好處的對品牌的信息進行傳遞，沒能充分利用產(chǎn)品宣傳的機會而進行品牌形象的建立。成功的品牌形象應該從其下屬所有產(chǎn)品中體現(xiàn)出來。6、缺少對品牌的建設維護（1）外在表現(xiàn)oppo廠商對于林林總總的促銷活動比較追求沉迷。這些活動表面上做的如火如荼，但實際上這些活動只是單存的增加了產(chǎn)品的銷量，對于品牌的運營沒能起到什么根本作用。他們僅看重了產(chǎn)品銷量的提升，忽略了品牌的運營情況，以致于當促銷活動不能帶動產(chǎn)品銷量時，他們雖然投入了大筆的促銷費用，卻收不到相對應的效果。這時再看國際品牌，他們憑借著品牌本身的號召力與感染力獲得了穩(wěn)定的銷量與利潤，而且每當他們有新產(chǎn)

41、品上市時都會得到消費者的歡迎。（2）成因分析oppo廠商大都比較看重眼前的利益，總是把目光放在能快速收回效益的投資上，從中快速收取利潤。他們心甘情愿地把投資放在硬件設施上，因為這些固定資產(chǎn)是生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的直接物品，將產(chǎn)品生產(chǎn)出來就可以出售變?yōu)樾б妗Ｕ沁@種思想決定了oppo手機經(jīng)過這些年的進展仍然掌握不了什么核心技能【17】。雖然國際品牌也將謀求利潤作為經(jīng)營的宗旨，但他們也不吝惜于對研發(fā)的投資，并且情愿為研究付出經(jīng)歷與時間。例如，蘋果公司的iphone手機從2004年的開發(fā)到最終上市歷經(jīng)了三年的時間，正是由于這三年的鉆研探究使得蘋果iphone一問市就成為消費者追捧的話題，銷售業(yè)績一路飆升。

42、這就是時間所彰顯出的魅力與價值，作為oppo手機廠商也應該意識并領悟到這一點。四、oppo手機品牌文化塑造與推廣的策略研究（一）oppo手機品牌文化塑造的策略建議1、品牌定位的策略如今，我國的手機行業(yè)已經(jīng)進入了一個嶄新的時代那就是品牌的差異化，要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，單純依靠產(chǎn)品的差異化而沒有鮮亮的品牌形象是不夠的。要塑造品牌形象就一定對品牌有合理、明確及獨特的定位。它需要與行業(yè)進展情況、社會進展趨勢及企業(yè)的現(xiàn)狀和戰(zhàn)略戰(zhàn)術相結合。（1）基于心理訴求的品牌定位其目的是使品牌傳遞的信息與消費者的心理定位保持在一個水平線上，能夠得到消費者的認可和共識對于鼓舞產(chǎn)品的銷售是非常關鍵的。品牌的

43、定位要把握消費者的心理狀況和購買本意，激起消費者的購買熱忱【18】。成功的定位是簡明扼要、言簡意賅的，不僅要體現(xiàn)出品牌自身的精髓，還需要引起消費者的共鳴，根據(jù)目標消費者的要求進行定位，讓隱蔽的消費者親身感受到。 （2）基于企業(yè)資源的品牌定位品牌定位的成功并不完全取決于企業(yè)的綜合實力，還取決于能否將自身的優(yōu)越條件融入到品牌定位中去，而并非全部取決于企業(yè)的綜合實力。例如，百事可樂公司歷史短暫，但它將自已的品牌定位成"新生代可樂"，它象征著"青春、活力與時代"。這是這樣的一個定位，將短暫的生產(chǎn)歷史轉(zhuǎn)化成了一種上風條件，因為這種定位會給消費者帶來一種新生的味道。

44、 （3）制造品牌差異這需要企業(yè)致力于差異化的尋覓，專注尋覓自身品牌與其他品牌的不同之處，從而塑造出自己獨有的品牌特征。我們應該對目標市場中與自身疊加或相類似的企業(yè)進行分析，仔細研究競爭對手的品牌信息，尋覓自己品牌與其他品牌的與眾不同的地方，進而去塑造形象分明和個性奇怪的品牌。2、以技術為品牌價值的后盾要塑造強大的品牌，首要的任務是獵取消費者的認可，而獲得消費者認可的前提條件是產(chǎn)品突出的技術基礎。oppo手機廠商可以模仿國際大品牌廠商，也將手機技術方面的工作交給主營業(yè)務的公司負責，而自己專攻品牌的建設。oppo手機廠商應該多與各大高校及科研機構建立聯(lián)絡，將技術開發(fā)方面的工作交給他們來做，而自己應

45、致力于技術與手機產(chǎn)品的完善統(tǒng)一上，通過良好的品牌運營政策讓高新技術成為手機品牌的支柱。專注于手機技術的開發(fā)，應采納"核心突破、多層展開"的方式，對手機進行系統(tǒng)性開發(fā)。將研發(fā)成本均攤于多款手機上，才會有效降低手機的綜合成本，從而在保證質(zhì)量的前提下獲得更大利益【19】。如，蘋果手機從技術方面看，它更新速度并不快，甚至與韓國一些企業(yè)的手機更新速度相比，堪稱"遲緩"，但是蘋果手機的廠家利潤空間卻很大，對原因進行分析就會發(fā)覺， 蘋果手機比較系統(tǒng)化，它的每個手機都共用一個業(yè)務平臺，這樣不但可以把研發(fā)成本進行均分，還可以將核心技術連續(xù)下去，實現(xiàn)利潤最大化。3、將品牌與

46、文化相融合每個國家和地區(qū)都有著深厚的文化底蘊，文化氣息能夠渲染出很強的感染力，文化因素對于品牌的感召力不容小覷。在品牌塑造過程中如果能將文化元素與品牌統(tǒng)一成一個有效的整體，使品牌中具有文化的韻味，將對消費者產(chǎn)生不一樣的認知。目前越來越多消費者在購置手機時不光考慮產(chǎn)品的價格和功能，還會考慮到產(chǎn)品對于情感和自我的表現(xiàn)力，而將文化元素與品牌相融合更加簡潔吸引消費者，滿足他們的需求。（二）oppo手機品牌推廣策略建議1、優(yōu)化細分市場oppo手機品牌應該根據(jù)消費者的消費心里和消費喜好，對市場進行品牌細分。oppo手機廠商應隨時關注消費者的需求改變，根據(jù)品牌推廣的方式讓消費者更加了解品牌價值觀，在合適的時

47、機向消費者推出能夠滿足需求并具有較好品牌忠誠度的產(chǎn)品。這樣不但給消費者提供了好的產(chǎn)品還給自已制造了利潤?，F(xiàn)如今，年輕人是手機消費市場上最大的集合體，"時尚、創(chuàng)新、動感"是各個手機品牌的主要訴求點。在這樣的前提下，我們可以對年輕人的手機市場進行多個細分，例如可以劃分為通訊工具型、音樂娛樂型、商務應用型及移動網(wǎng)絡終端等各種類型。如果oppo手機品牌想要占有整個細分市場，將會處于一種身陷囹圄的境地，因為與技術和資金實力都雄厚的國際大品牌相比，這種做法明顯不是聰慧之舉【20】。這種情況下，就應該充分利用手中資源，將注意力放在一個指定的細分市場，最好能使自己的品牌成品細分市場的象征。

48、這樣的品牌才能進展成為一個強大的品牌。2、完善傳播細節(jié)"細節(jié)決定成敗"，從做事的細節(jié)上可以看出一個人或是一個企業(yè)的用心程度。例如，上世紀90年代初期，國內(nèi)一家出口拖鞋的企業(yè)為了能給西方消費者帶來親切感，在鞋上印上"god"一詞。殊不知，西方人是不能夠容忍將上帝踩在腳下的，結果顯而易見，銷量十分慘淡。oppo手機如果在細節(jié)出現(xiàn)類似的問題，就會對品牌形象造成的負面影響，以前的功勞、成績可能會完全被抹殺，以前的努力也將白費。因此，在品牌推廣過程中，我們要注重傳播細節(jié)的完善，這樣才會取得更好的成效。3、追求廣告創(chuàng)意廣告不能弄虛作假，向消費者傳遞與實際不符的信息。

49、廣告也不適宜采納浮夸、吵鬧、過分煽情的方式，只有貼近生活、符合價值觀的廣告才更簡潔被人們所接受。如今oppo手機采納的是"推介式"的廣告形式，它的特點是單方面展示產(chǎn)品的功能和質(zhì)量等原素，雖然信息量很大，但是它收到的廣告效果卻不盡如人意。在經(jīng)受了多年的廣告的狂轟濫炸后，消費者對于"推介式"的廣告已經(jīng)麻木了。如今能夠觸動消費者心靈的，是那些以情感共鳴為訴求點的廣告。例如，三星手機的廣告，全景展示了韓國影星全智賢的某個生活中的情景，畫面很溫馨，正是這樣一個畫面打動了消費者的心， 這樣的廣告就獲得了預期的結果。以情感為基本出發(fā)點的廣告，可以為產(chǎn)品本身尋求合理的表

50、現(xiàn)形式，給人以多樣化和差異化的效果，這樣的廣告會使品牌的形象得到很好的提升。4、借助平臺進行品牌推廣國內(nèi)聞名it品牌聯(lián)想開始進駐美國市場時，是一個很不起眼的品牌。為了能夠打開局面，聯(lián)想資助了nba比賽借助于這樣一個世界平臺，聯(lián)想實現(xiàn)了品牌傳播和品牌形象提升的兩個目的。由此可見，我們的oppo手機廠商也可以憑借這樣一個知名度和美譽度高的平臺來實現(xiàn)自己的目標【21】。5、合理使用多種媒體與多種廣告形式oppo手機廠商應該根據(jù)目標消費群體的不同特點來選擇適當?shù)膫鞑ソ橘|(zhì)，因為媒體不同導致它的功能也千差萬別。如：互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度比較快且成本比較低，oppo手機可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行大力度宣傳；電視臺的權威性

51、比較高，可以進行品牌形象的宣傳；雜志、報紙可以進行廣告推銷；電視廣告可以用來為提高品牌的聲望；報紙、雜志等平面廣告可以用來宣傳產(chǎn)品的亮點和公司的主旨。 （三）oppo手機品牌文化的運營與維護1、重視品牌的維護工作oppo手機在品牌運作過程中，經(jīng)對品牌的運作情況進行體檢，來檢測品牌下一階段的進展情況。市場環(huán)境時刻改變，各種突發(fā)狀況隨時可能發(fā)生【22】。oppo手機企業(yè)要建立一套應急預案，防上損害品牌形象的事情發(fā)生，而且一旦發(fā)生危機時可有備無患。2、全員參加品牌治理人是一切資本的攜帶者，是企業(yè)之根本。品牌治理，不僅需要產(chǎn)品質(zhì)量設計的完善，還需要體貼、周到、細致入微的服務。從產(chǎn)品研發(fā)、制造到銷售的每

52、一個環(huán)節(jié)，都需要員工具有強大的品牌觀念，只有這樣才能維系品牌的形象。由此可見，oppo企業(yè)要想成功打造品牌形象需要全員都參加到品牌治理中，一起努力。3、重視銷售渠道治理銷售的渠道包括很多種，例如：區(qū)域承攬銷售、鏈式銷售和賣場供應等方式，因為渠道的多樣化，要想保證其規(guī)范運行就一定加強終端的價格治理，防止惡意沖貨，隨便降低價格等不合理的行為出現(xiàn)，只有這樣做才能有利于維護品牌的形象【23】。應制定獎懲措施，對于違規(guī)的代理商應進行相應的處理。4、構建優(yōu)質(zhì)售后服務服務是品牌生存和進展的前提條件，在售后服務中，手機投訴則是一直熱議的問題，在一些地區(qū)oppo手機售后投訴率高達6%，是國際品牌手機的兩倍。這樣

53、的情況，對于oppo手機的品牌形象非常不利，使品牌的生長處于虛無，縹緲，不現(xiàn)實的境地。因此，為了充分展現(xiàn)現(xiàn)oppo手機企業(yè)品牌的價值觀和社會責任感，構建優(yōu)質(zhì)售后服務是關鍵。5、品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟策略品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩個或兩個以上的企業(yè)為達到共同的戰(zhàn)略目標而采取的聯(lián)合活動，合作企業(yè)之間可以進行資源共享，這樣可以達到互惠互利的目的【24】。oppo手機企業(yè)可以選擇合適的上下游企業(yè)進行合作，來彌補技術研發(fā)和元器件采購方面的劣勢，確保產(chǎn)、供、銷鏈條的完整性。結論oppo手機近幾年來市場營銷形式大好，但是和國外大品牌手機相比，品牌影響力遠遠不夠。為了得到消費者的更加信賴和認可，oppo應該緊跟消費者的喜好，緊追

54、時代的步伐，不斷推出新穎的產(chǎn)品，此外在銷售產(chǎn)品的同時還應創(chuàng)立和打造自己的品牌，使品牌形象得到獨特而又鮮亮的塑造和推廣，以便在競爭中獲得優(yōu)勢。本文從oppo手機的品牌文化塑造和推廣兩方面進行研究，通過分析oppo手機在品牌文化塑造和推廣中的現(xiàn)狀，尋覓企業(yè)在品牌經(jīng)營策略上的差別，并從中提取出oppo手機在品牌塑造和推廣中存在的問題，深入研究這些問題、查找原因，總結出關于品牌塑造和品牌推廣兩方面的策略建議。得出以下結論：1oppo品牌文化的塑造不僅要有正確的品牌定位，還應以技術作為品牌價值的后盾，然后將品牌與文化元素相融合，才能進展成一個強大的品牌。2.oppo品牌文化的推廣要優(yōu)化市場細分、追求新穎的廣告創(chuàng)意以及對傳播細節(jié)進行完善，合理使用多媒體與多種廣告形式來提高品牌的影響力，同時借助平臺的力量進行更加全面的推廣，3.oppo應重視品牌的維護和銷售渠道的治理，號召全員參加品牌治理，構建優(yōu)質(zhì)的售后服務，通過品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟進行品牌文化的運營和維護。致 謝參考文獻1康淼. oppo手機的廣告營銷策略j. 商業(yè)經(jīng)濟,2017,(03):107-109.2李薇. oppo:“情懷”競爭力j. it經(jīng)理世界,2014,(06):44-