網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論與實(shí)踐考試題

1、一、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)：1.網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)跨時(shí)空，營(yíng)銷機(jī)會(huì)成倍增。2.網(wǎng)絡(luò)連接一對(duì)一，營(yíng)銷溝通可互動(dòng)。3.網(wǎng)絡(luò)介入全過(guò)程，營(yíng)銷管理大整合。4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高效率，營(yíng)銷運(yùn)作低成本。5.網(wǎng)絡(luò)終端遍世界，營(yíng)銷戰(zhàn)略蓋全球二、 無(wú)線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式1.移動(dòng)支付2.產(chǎn)品銷售3.移動(dòng)促銷4.短信調(diào)查5.移動(dòng)搜索三、 直復(fù)營(yíng)銷：是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易，而使用一種或多種媒體相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。特征：系統(tǒng)營(yíng)銷、直接溝通、交互回應(yīng)、回應(yīng)可測(cè)、地點(diǎn)不限四、 合作營(yíng)銷的形式：水平合作、垂直合作、交叉合作、資源合作五、 病毒營(yíng)銷：其實(shí)質(zhì)是一種信息傳遞戰(zhàn)略，包裹刺激個(gè)體將營(yíng)銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸性

2、擴(kuò)散和信息影響的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)創(chuàng)造潛力的所有方式。特征 ：首先是企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)能給人們帶來(lái)利益的攜帶企業(yè)信息的病毒產(chǎn)品，營(yíng)造了一種是用這種病毒產(chǎn)品的環(huán)境，形成了傳遞這種病毒產(chǎn)品的機(jī)制，然后由用戶實(shí)踐信息的傳遞工作；其次，用戶在獲得企業(yè)提供的某種利益的同時(shí)，不知不覺的傳遞了企業(yè)的信息；最后，企業(yè)信息的傳播是以非付費(fèi)的形式有消費(fèi)者傳染給其他人。六、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀宏觀環(huán)境：政治法律、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)、自然地理、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)人口。微觀環(huán)境：包括企業(yè)內(nèi)部條件、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、合作者、營(yíng)銷公眾七、 馬太效應(yīng)：正反饋機(jī)制：供給方低成本、低價(jià)格，進(jìn)而形成高需求、低價(jià)格的現(xiàn)象。正反饋效應(yīng)表現(xiàn)為：

3、擁有更大的市場(chǎng)份額就會(huì)得到更快速的發(fā)展；同樣若市場(chǎng)占有率比較小，則會(huì)加速下滑。正反饋有利于大網(wǎng)絡(luò)，不利于小網(wǎng)絡(luò)，即所謂的“強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱”的，馬太效應(yīng)八、 長(zhǎng)尾效應(yīng)的出現(xiàn)：次要的多數(shù)勝過(guò)關(guān)鍵的少數(shù)。1，不同需求狀態(tài)下的特征、任務(wù)、措施75負(fù)需求：厭惡、回避；轉(zhuǎn)變營(yíng)銷；轉(zhuǎn)變觀念，培養(yǎng)習(xí)慣，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品等無(wú)需求：漠不關(guān)心；激發(fā)營(yíng)銷；消費(fèi)者教育，引導(dǎo)需求，激發(fā)需求等潛在需求：不具備滿足的條件；開發(fā)營(yíng)銷；創(chuàng)設(shè)條件，消除壁壘，降低門檻等下降需求：需求呈下降趨勢(shì)；重振營(yíng)銷；促銷激勵(lì)，產(chǎn)品開發(fā)，網(wǎng)聚人氣不規(guī)則需求：供求在時(shí)空中不協(xié)調(diào)；協(xié)調(diào)營(yíng)銷；差別定價(jià)，促銷協(xié)調(diào)，區(qū)別對(duì)待等充分需求：供求基本平衡；維持營(yíng)

4、銷；保證質(zhì)量，維持充分，延長(zhǎng)周期等過(guò)度需求：遠(yuǎn)遠(yuǎn)供不應(yīng)求；限制營(yíng)銷；提高價(jià)格，減少促銷，增加供給等有害需求：需求有害于社會(huì)或個(gè)人；反促銷；勸說(shuō)引導(dǎo)，資格認(rèn)證，身份限制2，網(wǎng)上消費(fèi)者需求特點(diǎn)：反向擴(kuò)展性 更大的差異性 明顯的交叉性 較大的超前性 較強(qiáng)的可誘導(dǎo)性 較多的理性化因素 需求個(gè)性化色彩明顯 消費(fèi)行為的主動(dòng)性增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的共享性；對(duì)購(gòu)買方便性的需求與購(gòu)物樂(lè)趣的追求共存 自媒體需求；消費(fèi)者興趣、聚集、交流的需求表現(xiàn)突出消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、流通及消費(fèi)的全過(guò)程3，網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程：激發(fā)需求-產(chǎn)生動(dòng)機(jī)-收集信息-比較決策-實(shí)施購(gòu)買-購(gòu)后評(píng)價(jià)4，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容：企業(yè)所服務(wù)的消費(fèi)者

5、的信息；企業(yè)所營(yíng)銷的產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息；企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)的信息；企業(yè)所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息；企業(yè)所處的營(yíng)銷環(huán)境的信息；合作者、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介等微觀營(yíng)銷環(huán)境的信息5，搜索引擎分類：按信息收集方法分為分類目錄式搜索、機(jī)器人、元搜索6，搜索引擎優(yōu)化：標(biāo)題優(yōu)化（title：關(guān)鍵字）關(guān)鍵字優(yōu)化（171頁(yè)7，網(wǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃：定形勢(shì)，分析網(wǎng)營(yíng)環(huán)境；定位置，明確網(wǎng)上市場(chǎng)地位 定任務(wù)，規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)；定目標(biāo)，設(shè)定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo) 定旗幟，選擇文化營(yíng)銷戰(zhàn)略；定口號(hào)，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念 定方針，確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式；定形象，塑造網(wǎng)上市場(chǎng)形象 定主題，規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主題；定風(fēng)格，形成營(yíng)銷訴求風(fēng)格 定實(shí)力，預(yù)算網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能

6、力；定方案，制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃其中，定方針，營(yíng)銷模式有：產(chǎn)品營(yíng)銷型、供求信息發(fā)布型、公共關(guān)系型市場(chǎng)培育型、直復(fù)營(yíng)銷型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分有效性的標(biāo)準(zhǔn)1）可衡量性2）殷實(shí)性3）可進(jìn)入性4）可到達(dá)性5）反應(yīng)行為的差異性6）穩(wěn)定性二B2C市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1）地理因素2）人口因素3）心理因素4）行為因素三B2B市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1）最終用戶2）用戶規(guī)模3）用戶所屬行業(yè)4）用戶地點(diǎn)四網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1）無(wú)差異。2）差異性。3）集中性。4）個(gè)性化。五網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略（5p）1）門戶網(wǎng)站策略2）產(chǎn)品策略3）價(jià)格策略4）渠道策略5）促銷策略六企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站服務(wù)器的建設(shè)的優(yōu)缺點(diǎn)1）自建服務(wù)器優(yōu)點(diǎn)：有較大的靈活性、自

7、主性，能方便與外界聯(lián)系，還可以使企業(yè)員工上網(wǎng)更方便，從而提高員工的整體素質(zhì)。缺點(diǎn)：費(fèi)用成本較高（設(shè)備費(fèi)，安全管理費(fèi)）2）服務(wù)器托管優(yōu)點(diǎn)：無(wú)需申請(qǐng)專用線路，無(wú)需搭建復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，可以節(jié)省大量的初期投資及日常維護(hù)費(fèi)用，每月資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)固定，可以縮短建設(shè)周期。缺點(diǎn)：管理維護(hù)比較困難，如果通過(guò)遠(yuǎn)程維護(hù)又會(huì)帶來(lái)安全性方面的問(wèn)題。3）服務(wù)器租賃優(yōu)點(diǎn)：擁有對(duì)該服務(wù)器的使用權(quán)。4）虛擬主機(jī)優(yōu)點(diǎn)：大大節(jié)約了企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)費(fèi)用成本。缺點(diǎn)：多用戶共享一臺(tái)服務(wù)器，性能上會(huì)有所干擾，功能上也不靈活。八域名保護(hù)策略1）域名要及時(shí)注冊(cè)2）設(shè)計(jì)注冊(cè)相似域名3）按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)選擇頂級(jí)域4）申請(qǐng)注冊(cè)網(wǎng)站名稱5）及時(shí)續(xù)費(fèi)保護(hù)九域名統(tǒng)

8、分策略1）統(tǒng)一域名策略2）總分域名策略3）獨(dú)立域名策略4）家族域名策略十網(wǎng)上售后服務(wù)有哪些功能？1）建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，積極管理顧客關(guān)系2）提供良好的網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)，提高顧客滿意度3）設(shè)計(jì)FAQ頁(yè)面，解決常見問(wèn)題4）設(shè)計(jì)答疑解惑空間，解決疑難問(wèn)題，5）利用電子公告板6）利用電子郵件列表，、十一擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略包括增加企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品組合的寬度或增加產(chǎn)品組合的深度從而增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度等策略。十二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略含義：網(wǎng)站中英文名稱、站徽及中英文域名的設(shè)計(jì)、注冊(cè)與宣傳推廣策略1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略低價(jià)滲透策略（直接低價(jià)、折扣低價(jià)、促銷低價(jià)）、高價(jià)撇脂、定制生產(chǎn)定價(jià)策略、使用定價(jià)策略、拍賣定價(jià)策略、密

9、封投標(biāo)定價(jià)、免費(fèi)價(jià)格策略（完全免費(fèi)、有限免費(fèi)、部分免費(fèi)、捆綁式免費(fèi)）、產(chǎn)品組合定價(jià)策略2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道：物流、商流、信息流、貨幣流。3、網(wǎng)絡(luò)直銷優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)銷直接溝通、營(yíng)銷主動(dòng)有效。缺點(diǎn)：費(fèi)用成本較高、營(yíng)銷網(wǎng)站出頭難。4、網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交易成本、提高網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)擴(kuò)展能力、撮合功能有利于平均訂貨量的規(guī)?；?、促使網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)常規(guī)化、便利買賣雙方信息收集5、網(wǎng)絡(luò)促銷策略：是通過(guò)因特網(wǎng)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱，是指企業(yè)應(yīng)用各種因特網(wǎng)技術(shù)與手段，向網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的信息，通過(guò)信息溝通使網(wǎng)上目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，建立好感與信任，進(jìn)而做出購(gòu)買決策，產(chǎn)生購(gòu)買行為的活

10、動(dòng)。6、網(wǎng)絡(luò)促銷組合策略，網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系、站點(diǎn)銷售促進(jìn)、電子郵件促銷、網(wǎng)絡(luò)人員推銷、博客營(yíng)銷、微博營(yíng)銷。7、網(wǎng)絡(luò)廣告形式：電子郵件廣告（郵箱廣告、直郵廣告、郵件列表廣告）、電子公告牌廣告、Usenet廣告或新聞組廣告、旗幟廣告（非鏈接型旗幟廣告、鏈接型旗幟廣告）圖標(biāo)廣告、關(guān)鍵詞廣告、移動(dòng)圖片廣告、插頁(yè)式廣告、互動(dòng)式游戲廣告、分類廣告、扉頁(yè)廣告、鏈接廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告交換、文本廣告、視頻廣告8、網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式：1千人印象成本CPM以廣告圖形被載入1000次為基準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)模式，對(duì)廣告發(fā)布者有利。2每千人點(diǎn)擊成本CPC，是以廣告圖形被點(diǎn)擊并連接到相關(guān)網(wǎng)址或詳細(xì)內(nèi)容頁(yè)面1000次為基準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式，這種方式建立在用戶進(jìn)一步閱讀廣告基礎(chǔ)上，廣告客戶傾向于這種方式。3每次行動(dòng)成本CPA，廣告主為規(guī)避費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)按投放的廣告引起的受眾行動(dòng)次數(shù)來(lái)計(jì)數(shù)，用戶點(diǎn)擊廣告不限廣告投放量。4每購(gòu)買行為成本CPP用戶點(diǎn)擊廣告并進(jìn)行在線交易后，才按銷售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。5包月付費(fèi)，按廣告位置、發(fā)布時(shí)間、尺寸等支付月租金。9、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系內(nèi)容：1利用網(wǎng)絡(luò)播新聞：網(wǎng)絡(luò)新聞公告策略。2利用網(wǎng)絡(luò)造輿論：對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的分析和監(jiān)控。3通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳真情：實(shí)施顧客關(guān)系管理。4通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獻(xiàn)愛心：開展網(wǎng)上公益活動(dòng)。5通過(guò)網(wǎng)絡(luò)做溝通：開展內(nèi)部公共關(guān)系。6通過(guò)網(wǎng)絡(luò)解危機(jī)：開展危機(jī)