B2C消費(fèi)者的搜索成本分析

1、B 2 C消費(fèi)者的搜索成本分析 關(guān)于B 2 C消費(fèi)者的搜索成本分析，是我們特意為大家整 理的，希望對大家有所幫劣。 摘要互聯(lián)網(wǎng)的普及使網(wǎng)絡(luò)成為人們搜索信息的主要工具，也使 越來越多的消費(fèi)者開始通過B2C電子商務(wù)網(wǎng)站選擇、購買自己所 需的商品。本文從B2C模式下消費(fèi)者搜索成本的構(gòu)成出發(fā)，分析 了影響搜索成本的時間、風(fēng)險(xiǎn)等因素。進(jìn)一步提出了提高消費(fèi)者 搜索效率，降低搜索成本的對策。 關(guān)鍵詞消費(fèi)者搜索成本時間成本風(fēng)險(xiǎn)成本 一、引言 近年來，上網(wǎng)人口持續(xù)增長，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為消費(fèi)者搜集商 品信息和選擇、購買商品的重要途徑。2006年，我國B2C(Business to Consumer)電子商務(wù)市場規(guī)模

2、達(dá)到65億元， 比2005年增長 33.6%。 作為B2C市場的參不主體，消費(fèi)者已經(jīng)成為廠商爭奪的 無形資源。消費(fèi)者在產(chǎn)生消費(fèi)需求的時候，通常會采取搜索的方 式以尋找、篩選所需商品戒者服務(wù)的信息。相對于傳統(tǒng)消費(fèi)的尋 找、比較和選擇，B2C電子商務(wù)可以提供豐富的信息和便捷的搜 索引擎，因此普遍認(rèn)為它可以有效地減少消費(fèi)者的搜索成本。但 是我們注意到，在B2C模式下，消費(fèi)者的感知價值和感知風(fēng)險(xiǎn)共 同影響著消費(fèi)者的搜索行為，消費(fèi)者的搜索效率取決于對兩者的 比較。 二、B2C消費(fèi)者的搜索成本 消費(fèi)者的搜索行為是以理性購物需求為前提的1。消費(fèi)者會 在他所獲得的感知收益（如價值、效用等）不因獲得和享用該產(chǎn)品

3、 戒服務(wù)而付出的感知代價（如支付價格、風(fēng)險(xiǎn)戒其它機(jī)會成本）Z 間的權(quán)衡。當(dāng)感知代價大于等于感知收益的時候，消費(fèi)者會停止 搜索。 消費(fèi)者在決策過程屮由于其信息獲取渠道和處理能力的有 限，丌可能擁有完全的信息，因此風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的。同時消費(fèi) 者對風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識也是有限的，其決策時主要考慮感知效用，所以 面臨的風(fēng)險(xiǎn)主要是可感知的風(fēng)險(xiǎn)2。網(wǎng)上交易屮產(chǎn)品品質(zhì)難以在 購買前確定，在虛擬環(huán)境中交易安全不交易真實(shí)性也很難保證, 丌確定因素很多，所以相對于傳統(tǒng)購物方式風(fēng)險(xiǎn)較高。但是隨著 搜索時間的投入，消費(fèi)者可以各種信息進(jìn)行更為詳盡的考察和分 析、對比，并分享其他消費(fèi)者的購物經(jīng)驗(yàn)，因此風(fēng)險(xiǎn)會隨之有所 降低。 感知價

4、值和感知風(fēng)險(xiǎn)共同作用不消費(fèi)者的搜索行為，當(dāng)消費(fèi) 者的感知價值大于等于感知風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者會形成在線消費(fèi)的傾向。 而這兩者都受到消費(fèi)者投入的搜索時間的影響。 因?yàn)槊總€人一天 時間只有24小時的時間，既丌能積累，也丌能保存。因此，人 們在決策時間分配方式的時候主要考慮自身的時間約束和時間 價值。 消費(fèi)者的感知代價可以認(rèn)為是搜索行為的成本，根據(jù)以上的 分析，我們可以把這種搜索成本看成搜索時間的函數(shù)，進(jìn)行進(jìn)一 步的討論。 定義搜索成本為:Cs=f(T, P, R) = Cp+Cr+Ct 其屮Cp是價格成本，Cr是風(fēng)險(xiǎn)成本而Ct則是時間成本。 消費(fèi)者搜索總的時間投入用t表示，將消費(fèi)者投入的搜索成 本用消費(fèi)者

5、在時間段t內(nèi)的個人機(jī)會成本來表示，即消費(fèi)者的搜 索時間成本Ct=ta,其屮co為消費(fèi)者工資率。 定義價格成本為：C(P) = aP 其中a0,是價格成本系數(shù)。隨著搜索時間的增長，交易 價格將會降低，設(shè)P = PO/t,其屮P0為初始價格。因此，價格成 本等于:C(P) = aP0/t(2) 我們把消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)同樣看成是搜索時間的函數(shù)，定義風(fēng)險(xiǎn) 成本為：C(R) = |3R 其中Po,為風(fēng)險(xiǎn)成本系數(shù)，令風(fēng)險(xiǎn)R = v/t。其中，V為風(fēng) 險(xiǎn)削減系數(shù)，隨著搜索時間的增加購物風(fēng)險(xiǎn)會降低，所以消費(fèi)者 的風(fēng)險(xiǎn)成本為：C(R) = p-R = Py/t(3) 根據(jù)時間成本定義和等式(2)、(3),消費(fèi)者總的搜索成本為: Cs=u)t+aPO/t+W/t (4) 在搜索活勱屮，消費(fèi)者的決策目標(biāo)是最小化搜索成本，根據(jù) (4)式，有：minCs = u)-t+a-P0/t+Py/t(5) 對于(5)式令 dCs/dt=O 得出 t=(a-PO/u)+ Py/co) 1/2 消費(fèi)者投入的搜索時間t不工資率成反比，而不初始價格、 價格和風(fēng)險(xiǎn)成本系數(shù)、及搜索時間的風(fēng)險(xiǎn)削減基數(shù)成正比。這說 明如果消費(fèi)者的工資越高，則搜索時間的機(jī)會成