客戶信息客戶關(guān)系管理CRM的基石

1、客戶信息客戶關(guān)系管理（ CRM ）的基石如果問任何一家對客戶關(guān)系管理（ CRM ）感興趣的企業(yè)，他們希 望 CRM 系統(tǒng)最能夠幫助他們解決的問題是什么，他們最先想到的 答案十之八九是要有效地管理好他們最寶貴的財(cái)富：客戶的資料。因?yàn)楝F(xiàn)在越來越多的企業(yè)的管理者們已經(jīng)了解， 對客戶信息的管理 貌似簡單， 實(shí)際情況卻復(fù)雜得多。 以國內(nèi)某著名電腦制造廠商為例， 他們的客戶相關(guān)資料與以下部門有關(guān)：渠道發(fā)展部，負(fù)責(zé)發(fā)展渠道商完成中低端產(chǎn)品的銷售，客戶信息 主要來自渠道商的反饋；大客戶部，負(fù)責(zé)對集團(tuán)客戶等大客戶的直接銷售，客戶信息直接 由大客戶部向客戶收集；在27 個(gè)省有辦事處，設(shè)渠道經(jīng)理及行業(yè)經(jīng)理，分別負(fù)責(zé)

2、各省的渠 道商及行業(yè)客戶；在大的省份下又有區(qū)域辦事機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)該區(qū)域里的各類客戶上述這種紛繁復(fù)雜的情況， 在大多數(shù)規(guī)模較大的企業(yè)中都不同程度 地存在著。 這種由多個(gè)部門來接觸客戶的現(xiàn)實(shí)， 造成客戶資料被割 裂存放在不同的系統(tǒng)中， 通常會具有不同格式， 也可能會重復(fù)出現(xiàn)。 無法實(shí)現(xiàn)真正的信息共享， 從而無法以真實(shí)完整統(tǒng)一實(shí)時(shí)的客戶相 關(guān)信息來對營銷、銷售及服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)提供有效支持。一、客戶信息的采集如何才能夠采集到最完整、 真實(shí)有效的客戶信息？這個(gè)問題一向是 在實(shí)施客戶關(guān)系管理項(xiàng)目過程中所遇到的最大的難點(diǎn)之一。 它不僅 是技術(shù)或是系統(tǒng)問題，也更和業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)相關(guān)的問題?？蛻粜畔⒌氖占c共享看起來

3、是如此的容易， 以至于有些人會覺得 即使是用 Excel 等辦公軟件都可以實(shí)現(xiàn)。但事實(shí)遠(yuǎn)非如此。一方面，說到客戶信息的采集，則必然會有大量數(shù)據(jù)的錄入，目前 計(jì)算機(jī)智能技術(shù)還沒有發(fā)展到會自動(dòng)獲取所有相關(guān)數(shù)據(jù)的程度， 所 以客戶信息還是需要由相關(guān)的操作人員來錄入。 在和客戶聯(lián)系的過 程中，有時(shí)有的相關(guān)人員為了圖省事只是隨手進(jìn)行記錄， 這樣一來， 不僅很難保證數(shù)據(jù)的完整，而且會產(chǎn)生大量的零碎的重復(fù)的數(shù)據(jù) 要克服這種問題， 首先就是要制定嚴(yán)格的操作流程， 比如要求工作 人員在和客戶聯(lián)系時(shí)， 如果發(fā)現(xiàn)是新客戶， 則必須的記錄客戶聯(lián)系 內(nèi)容之前，為該在 CRM 系統(tǒng)中創(chuàng)建新的客戶主數(shù)據(jù)。此外，也需 要有合

4、適的信息管理系統(tǒng)（ CRM 系統(tǒng)），它應(yīng)該能夠提供人性化 的交互界面，盡量簡化操作人員的工作，尤其重要是， CRM 系統(tǒng) 要能夠保證同樣的數(shù)據(jù)能絕對不需要重復(fù)錄入， 并且在今后有新的 業(yè)務(wù)聯(lián)系發(fā)生時(shí)，已有的全部相關(guān)信息都能被方便地參考及調(diào)用。另一方面， 數(shù)據(jù)采集之所以困難， 是由于數(shù)據(jù)來自多種不同的來源 客戶可能會同時(shí)跟企業(yè)的不同部門聯(lián)系， 有時(shí)客戶的信息是來 自渠道經(jīng)銷商或服務(wù)商。這樣一來，對于企業(yè)內(nèi)部的部門，就要制 定嚴(yán)格的措施， 以保證各個(gè)相關(guān)部門都能很好地完成所負(fù)責(zé)的客戶 信息的收集； 而對于渠道商來說， 企業(yè)要想讓他們也能夠及時(shí)完整 地錄入企業(yè)所需要的客戶信息， 無疑要考慮更多的獎(jiǎng)勵(lì)

5、或是處罰措 施。否則的話，不僅數(shù)據(jù)難以實(shí)現(xiàn)及時(shí)錄入，而且會出現(xiàn)大量零碎 的甚至是前后不一致的客戶信息。在這種情況下， CRM 系統(tǒng)不但把企業(yè)各部門所錄入的客戶信息都 直接記錄到 CRM 系統(tǒng)的一個(gè)共享的中央數(shù)據(jù)庫，而且要結(jié)合應(yīng)用最新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，給分布在全國甚至世界各地的經(jīng)銷及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)， 提供一個(gè)安全的接入方式， 讓他們也能夠把收集到的客戶信息及時(shí) 地錄入到CRM系統(tǒng)中來、客戶信息的管理業(yè)務(wù)植碎中立« “雌殳料在采集到的客戶信息中，通常可以分為: v靜態(tài)主數(shù)據(jù) o對于個(gè)人客戶來說，包括姓名、年齡、出生日期、婚姻狀態(tài)等。o對于公司客戶來說，包括公司名稱、所屬行業(yè)、創(chuàng)立日期、會計(jì) 報(bào)表等

6、o 還包括各個(gè)不同客戶之間可能會存在的關(guān)系， 如人與人之間父子 關(guān)系、公司與人之間的雇傭關(guān)系、 公司與公司之間的控股關(guān)系等等。o 同一個(gè)客戶在不同的場合會有不同的身份（角色），比如一個(gè)客 戶可能同時(shí)也是企業(yè)的債務(wù)人或者雇員。值得指出的是， 這些所謂的靜態(tài)數(shù)據(jù)也并非是一成不變的， 靜態(tài)只 是相對的。v 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)o 對客戶執(zhí)行過的市場及促銷活動(dòng)記錄；o 合同、訂單、發(fā)貨及付款等交易記錄；o 建議、投訴等聯(lián)系記錄；o 其它與業(yè)務(wù)交易相關(guān)的信息。因此，要把這些數(shù)據(jù)有效地在 CRM 系統(tǒng)來進(jìn)行管理，就對 CRM 系統(tǒng)的設(shè)計(jì)提出了很高的要求。 對于上述這些現(xiàn)實(shí)中會存在的各種 客戶信息，一個(gè)設(shè)計(jì)良好的 CR

7、M 系統(tǒng)必須能按其各種內(nèi)在的真實(shí)的邏輯、并考慮到不同種類數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，才能對它們進(jìn)行有條 不紊的管理。一種比較好的做法大致如下：在首次接觸到客戶時(shí)為其在系統(tǒng)中創(chuàng)建一個(gè)相應(yīng)類型（人、公司）的靜態(tài)主數(shù)據(jù)，輸入其各項(xiàng)相關(guān)靜態(tài)數(shù)據(jù)，得到一個(gè)相應(yīng)的客戶號；如果此客戶與其它客戶之間有聯(lián)系的話，為它們之間創(chuàng)建關(guān)系，并對關(guān)系的定義在系統(tǒng)中進(jìn)行扌苗述，值得一提的是，這些不同類型的關(guān)系在系統(tǒng)中只需要定義一次，然后在相應(yīng)的地方調(diào)用即可；今后，此客戶與我們發(fā)生任何業(yè)務(wù)往來或其它聯(lián)系，在進(jìn)行系統(tǒng)記錄時(shí)，首先要在系統(tǒng)在幫助下以各種搜索條件找到此客戶（客戶號碼），然后再針對其創(chuàng)建各個(gè)業(yè)務(wù)記錄，這樣就可以很方便地對 其業(yè)務(wù)

8、數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄及以后的使用；不管什么時(shí)候，如果此客戶的靜態(tài)信息發(fā)生變化時(shí)，都是直接在 其靜態(tài)主數(shù)據(jù)中進(jìn)行修改， 從而可以保證了數(shù)據(jù)的一致性， 同時(shí)也 不會影響到與此客戶相關(guān)的業(yè)務(wù)記錄;在系統(tǒng)中創(chuàng)建多種不同的角色（如員工、購買方、付款方、收貨 方、渠道經(jīng)銷商），系統(tǒng)中的客戶都可以分配到這些角色的一 個(gè)或者多個(gè)， 這樣就可以基于角色來對客戶的業(yè)務(wù)操作權(quán)限進(jìn)行授 權(quán)控制。三、客戶信息的使用通常，在 CRM 系統(tǒng)中，客戶信息的使用有以下幾種方式： 第一種是系統(tǒng)提供相關(guān)信息，供用戶參考。比如，一個(gè)客戶接待人 員在使用 CRM 系統(tǒng)與客戶進(jìn)行聯(lián)系時(shí)， CRM 系統(tǒng)會適時(shí)地把相 關(guān)的客戶記錄列在工作界面的合適

9、位置供該接待人員參考。 所列出 的信息可能會包括：客戶的基本個(gè)人資料、訂單及付款記錄、投訴 及處理情況、 欠費(fèi)及其它需注意事項(xiàng)等， 并且這些信息的組成及排 列位置都可以根據(jù)用戶的需求及喜愛自由更改。 在這里系統(tǒng)要實(shí)現(xiàn) 的目標(biāo)就是， 讓合適的信息在合適的時(shí)間出現(xiàn)在合適的位置給合適 的用戶使用。 www.3cnshucn 中國最龐大的下載資料庫 另一種是由系統(tǒng)自動(dòng)引用相關(guān)的客戶信息。 比如在創(chuàng)建訂單時(shí)， 系 統(tǒng)會自動(dòng)地對該訂單及相關(guān)的客戶執(zhí)行信用檢查， 也就是把與此訂 單中的客戶的全部相關(guān)的未付款的訂單金額與記錄在該客戶的主 數(shù)據(jù)中的信用額度進(jìn)行比較， 如果有超出的話， 則系統(tǒng)根據(jù)預(yù)先的 設(shè)定來給

10、出警告或中止當(dāng)前訂單的執(zhí)行。 這樣做的好處在于， 可以 在系統(tǒng)幫助下， 簡化操作人員工作的同時(shí)更好地規(guī)范企業(yè)相關(guān)的業(yè) 務(wù)流程。還有一種使用方式，就是 CRM 系統(tǒng)提供接口，能夠輸出標(biāo)準(zhǔn)格式 的客戶信息，供企業(yè)使用的其它管理信息系統(tǒng)調(diào)用。四、客戶信息的分析只有對已有的客戶信息進(jìn)行詳盡的分析， 才能讓它們發(fā)揮最大的作 用：結(jié)合客戶的靜態(tài)主數(shù)據(jù)（如年齡、教育水平等）、客戶的行為（如 購買記錄、付款記錄等）、以及他們給企業(yè)帶來的收益數(shù)據(jù)，可以 對不同的客戶群做有效的區(qū)分。 在此基礎(chǔ)上將客戶分為客戶 A 、客 戶 B 、客戶 C 的。此種分類可作為你分配市場、銷售和客戶服務(wù)資 源的基礎(chǔ)， 可以更有針對性地篩選出目標(biāo)群體并開展市場營銷、 促 銷及售后服務(wù)等活動(dòng)，將能夠收到更好的效果。運(yùn)用 CRM 系統(tǒng)的分析功能及 Kaplan 和 Norton 平衡記分卡，將 對客戶的洞察力運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)的活動(dòng)之中。 針對每個(gè)企業(yè)內(nèi)部操作團(tuán) 體， 建立一個(gè)整體計(jì)劃以管理所有業(yè)務(wù)流程。 了解和感受以客戶為 核心的理念， 將其策略貫徹運(yùn)用于您整個(gè)企業(yè)之中。 并通過運(yùn)用關(guān) 鍵績效指標(biāo)監(jiān)控任何計(jì)劃的流程， 逐步提高企業(yè)效率。 真正實(shí)現(xiàn)以 客戶為核心的業(yè)務(wù)管理。CRM 系統(tǒng)的客戶生命周期價(jià)值分析可以幫助企業(yè)管理者們用分析 軟件很容易地