傳統(tǒng)品牌與現(xiàn)代品牌生成方式比較

1、傳統(tǒng)品牌與現(xiàn)代品牌生成方式比較    內(nèi)容摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)間競爭的加劇，品牌建設(shè)越來越受到重視，但傳統(tǒng)品牌與現(xiàn)代品牌生成環(huán)境已有了很大的改變，從而傳統(tǒng)品牌與現(xiàn)代品牌在品牌策劃、品牌定位和品牌營銷等生成方式上也出現(xiàn)了較大不同，對此清醒的認(rèn)識將有助于企業(yè)的品牌創(chuàng)建。關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)品牌 現(xiàn)代品牌 生成環(huán)境 生成方式  在企業(yè)的經(jīng)營過程中，人們越來越重視品牌的建設(shè)，創(chuàng)建品牌已成為很多企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。但較多企業(yè)在創(chuàng)建品牌的過程中仍然沿用傳統(tǒng)品牌的生成方式，殊不知傳統(tǒng)品牌的生成環(huán)境已不存在。為此本文通過對傳統(tǒng)

2、品牌和現(xiàn)代品牌的生成環(huán)境的比較分析，提出現(xiàn)代品牌生成方式。  傳統(tǒng)品牌與現(xiàn)代品牌生成環(huán)境的比較  所謂傳統(tǒng)品牌與現(xiàn)代品牌分別指在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境下誕生的品牌。根據(jù)商務(wù)部的跟蹤調(diào)查，我國自改革開放以來的主要商品供求狀況的變化大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：第一階段，1985年至1989年，這一時(shí)期是商品短缺最嚴(yán)重的時(shí)期；第二階段，1992年至1993年，大量傳統(tǒng)商品出現(xiàn)積壓，供過于求嚴(yán)重，但亦有部分新產(chǎn)品供不應(yīng)求；第三階段，1996年下半年至1997年，是商品供求平衡狀況最好的時(shí)期；第四階段，開始于1997年下半年直至目前，被調(diào)查的我國601種主要商品全部供

3、求平衡或供過于求。這說明，我國經(jīng)濟(jì)從90年代中期已進(jìn)入現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)時(shí)代。這兩個(gè)時(shí)期的品牌生成環(huán)境主要有以下不同： 商品的供給豐盈程度不同 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代物質(zhì)短缺，商品處于供不應(yīng)求的狀況。這主要體現(xiàn)在商品的數(shù)量和種類上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1993年消費(fèi)品市場上尚有8.4的商品供不應(yīng)求，國內(nèi)供需差率扣除進(jìn)出口后為-10.5。另一方面，商品的品種較少，消費(fèi)者無論是在款式上還是價(jià)格上的選擇余地都較小。這一特征的表現(xiàn)形式就是：排隊(duì)購買和強(qiáng)制替代。這個(gè)時(shí)期國家還采取了相應(yīng)的配額供給制度進(jìn)行調(diào)節(jié)。 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)時(shí)代商品供過于求。在改革的進(jìn)程中，由于體制的改善，創(chuàng)辦企業(yè)的進(jìn)入門檻降低，各行業(yè)內(nèi)的企業(yè)

4、數(shù)量增多，同時(shí)對外開放也為國外商品進(jìn)入中國市場鋪平了道路，這一切的變化保證了商品供給充裕。 消費(fèi)者收入水平與消費(fèi)習(xí)慣不同 在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者收入水平低，收入差距小。從反映收入分配不平均程度的基尼系數(shù)來看，1981年為0.15，1985年為0.19，1988-1990年為0.23，呈逐漸擴(kuò)大的趨勢。就消費(fèi)習(xí)慣而言，消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一，價(jià)格是決定購買行為的最重要因素，消費(fèi)者在選擇購買時(shí)只講究物美價(jià)廉。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者收入水平提高差距拉大，基尼系數(shù)已在0.4以上，消費(fèi)領(lǐng)域拓寬熱點(diǎn)擴(kuò)散，需求隨之出現(xiàn)差異化。商品供應(yīng)充裕的條件下，消費(fèi)者購物時(shí)可在不同廠家、不同品牌，不同價(jià)格的商品

5、中進(jìn)行選擇；其次，消費(fèi)者的消費(fèi)心理已日漸成熟，有良好的文化素質(zhì)，消費(fèi)者有能力在購物時(shí)做出理智的分析和選擇。因此，無差別的消費(fèi)時(shí)代也徹底結(jié)束。 企業(yè)的營銷意識不同 在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)沒有營銷意識，產(chǎn)品生產(chǎn)出來，購買者自然會蜂擁而至。營銷理論知識缺乏，價(jià)格、渠道基本相同，無促銷行動，唯有產(chǎn)品的質(zhì)量好壞之分。所以在這個(gè)時(shí)期的營銷理論知識主要集中在產(chǎn)品買賣。 在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)時(shí)代，強(qiáng)烈的競爭驅(qū)使各個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品的功能訴求和質(zhì)量方面日漸趨同。企業(yè)的營銷意識和品牌意識加強(qiáng)，各個(gè)企業(yè)在營銷推廣活動上進(jìn)行著博弈，從而增加了各企業(yè)的推廣成本和難度。 消費(fèi)者獲取信息的渠道和信息技

6、術(shù)的發(fā)達(dá)程度不同 在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者獲取信息渠道少。消費(fèi)者的信息來源主要是：個(gè)人來源（朋友、親戚、同事），商業(yè)來源（廣告、售貨員介紹、商品包裝）。在信息不發(fā)達(dá)的情況下，廣告的作用顯得尤為突出。加上當(dāng)時(shí)宣傳媒體的廣告經(jīng)營也很落后，所以企業(yè)為自身做廣告宣傳的現(xiàn)象也很少見，此時(shí)先行者就在建立品牌上走了捷徑。 在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以網(wǎng)絡(luò)計(jì)算為核心，以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化與信息化為時(shí)代特征，信息技術(shù)的發(fā)展使傳統(tǒng)的市場概念在量的范圍內(nèi)發(fā)生了很大變化：既有時(shí)間維度上的擴(kuò)張，又有空間維度上的拓展。人們獲取信息的渠道增多，導(dǎo)致廣告的吸引力下降，廣告效果減弱，付出的廣告成本加大。 競爭方式

7、與程度不同 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，地方保護(hù)主義和行業(yè)壟斷現(xiàn)象嚴(yán)重，大部分企業(yè)都占山為王，缺乏在公開市場上的激烈競爭。商業(yè)的不發(fā)達(dá)，增大消費(fèi)者的交易成本，從而也*消費(fèi)者的選擇。在向現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)時(shí)代邁進(jìn)的過程中，市場界限擴(kuò)大，銷售網(wǎng)絡(luò)也日漸發(fā)達(dá)。商業(yè)得到空前的發(fā)展，從商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量、分布、商業(yè)的組織形式、交易方式、服務(wù)手段和服務(wù)水平等多方面都可以體現(xiàn)出來。同時(shí)新的營銷模式使消費(fèi)者能獲得更多的信息和選擇，較低的轉(zhuǎn)換成本。  傳統(tǒng)品牌生成方式的特點(diǎn)  在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營者更關(guān)注于產(chǎn)品，因此傳統(tǒng)品牌打造的出發(fā)點(diǎn)或指導(dǎo)思想都在于提供產(chǎn)品、吸引和爭取顧客、每次交易

8、的價(jià)值最大化。所以，品牌與顧客之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一種短期的交易關(guān)系。但隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的急劇變化，傳統(tǒng)品牌管理越來越顯得蒼白無力，這與20世紀(jì)70年代產(chǎn)生的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品定位（USP）的營銷理論有直接關(guān)系。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大環(huán)境下，品牌管理只是被作為一種戰(zhàn)術(shù)性的策略來看待，品牌被當(dāng)成一個(gè)標(biāo)識來推廣，所以傳統(tǒng)品牌的生成方式相對簡單和直接。 粗淺的品牌策劃 首先從產(chǎn)品出發(fā)，只為更多的生產(chǎn)而考慮。在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期，由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)者在市場中居于主導(dǎo)地位，消費(fèi)者處于市場的末端，居于被動地位，基本處于“生產(chǎn)決定消費(fèi)”的現(xiàn)象。企業(yè)為顧客提供的利益是產(chǎn)品的功能性利益：如衣服能保暖，食物能填

9、飽肚子。因此，品牌策劃主要圍繞著如何爭奪新顧客和獲得更多的顧客。 單一的品牌定位 品牌定位主要圍繞突出產(chǎn)品的功能和客觀質(zhì)量進(jìn)行，不利于品牌的延伸和品牌形象的塑造。當(dāng)然，質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，中國的很多傳統(tǒng)品牌，例如同仁堂（1668年）、全聚德（1864年）、內(nèi)聯(lián)升（1853年）、張小泉（1663年）等都以口碑宣傳質(zhì)量取勝，但質(zhì)量并不僅僅指客觀技術(shù)測定的質(zhì)量，因?yàn)橄M(fèi)者并非都是技術(shù)鑒定專家，所以還需包括消費(fèi)者通過各種方式可感知同時(shí)又能為企業(yè)帶來利潤的質(zhì)量。而這些都需要通過良好的品牌形象定位來鞏固。 片面的品牌宣傳 為產(chǎn)品能迅速填補(bǔ)市場提高市場占有率而作品牌宣傳

10、。具體的思路主要是通過廣告打造知名度，引起消費(fèi)者的購買。由于當(dāng)時(shí)媒體少，收視率高，加之中國人口眾多，消費(fèi)者剛接觸廣告又比較信任廣告，企業(yè)通過做廣告創(chuàng)建知名度就能取得暫時(shí)較好的銷售效果，甚至獲得了超額的利潤，為此誤認(rèn)為品牌宣傳就是大打廣告。但是品牌知名度并不等于美譽(yù)度和忠誠度，現(xiàn)實(shí)中也很少有僅憑廣告做出的強(qiáng)勢品牌。央視黃金段廣告價(jià)值頗大，但至今未能在眾多的標(biāo)王中樹立起一個(gè)強(qiáng)勢品牌，第一屆標(biāo)王“孔府宴”因經(jīng)營不善被山東聯(lián)大集團(tuán)收購，該品牌作價(jià)為零。第二、三屆標(biāo)王“秦池”于2000年7月因拖欠貨款被拍賣。第四屆標(biāo)王“愛多”也在奪標(biāo)后不到兩年就進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。 被動的品牌營銷 在

11、傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)以搶占市場占有率為中心，多采取基本型和被動型營銷方式，即產(chǎn)品銷售出去后就不再與顧客接觸或被動地與顧客接觸，更沒有隨時(shí)更新的顧客數(shù)據(jù)庫。不注重品牌美譽(yù)度和忠誠度的培育是傳統(tǒng)品牌缺乏生命力的主要原因。 雜亂的品牌管理 品牌的創(chuàng)建是一個(gè)長期的過程，在這個(gè)過程中企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境、競爭對手的策略、消費(fèi)者的需求都是在不斷變化的，所以應(yīng)通過適時(shí)的品牌評估對品牌營銷推廣戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行調(diào)整，然而傳統(tǒng)的品牌管理缺乏系統(tǒng)性，沒有品牌跟蹤、診斷檢驗(yàn)及品牌戰(zhàn)術(shù)調(diào)整過程，多憑感覺行事，通常采取一條路走到黑的策略。  現(xiàn)代品牌生成方式的特點(diǎn)  在現(xiàn)代經(jīng)

12、濟(jì)時(shí)代，品牌建設(shè)以注重品牌資產(chǎn)的積累和提升為原則，以建立與顧客長期穩(wěn)定的關(guān)系為核心，以產(chǎn)品的功能利益為基礎(chǔ)，最終建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動關(guān)系。這種關(guān)系既有以喜歡為內(nèi)容的情感關(guān)系也有以某種信念為核心的忠誠關(guān)系。因此企業(yè)從依靠大規(guī)模的廣告和促銷建立品牌意識，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^戰(zhàn)略性步驟建立能讓目標(biāo)顧客感覺到的品牌價(jià)值鏈，并強(qiáng)調(diào)作長效品牌，所以現(xiàn)代品牌生成方式相對復(fù)雜和曲折。 周密的品牌策劃 在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者在市場中由被動變?yōu)橹鲃樱瑢τ诒姸嗟钠髽I(yè)來說，消費(fèi)對生產(chǎn)和經(jīng)營不僅具有反作用更具有決定作用，消費(fèi)者需求已成為一切生產(chǎn)經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。企業(yè)生產(chǎn)不僅是滿足消費(fèi)者的需求，而且

13、還要激發(fā)引領(lǐng)消費(fèi)者需求。要對消費(fèi)者的需求進(jìn)行挖掘，必須樹立以消費(fèi)者需求為中心的市場營銷觀念，強(qiáng)化市場調(diào)查、分析和預(yù)測。因此，品牌策劃是在對各品牌細(xì)分市場的分析基礎(chǔ)上全方位展開，明白品牌對顧客意味著什么，找到讓顧客動心的價(jià)值，開發(fā)新品牌。 準(zhǔn)確多樣的品牌定位 在傳統(tǒng)品牌以突出產(chǎn)品功能和客觀質(zhì)量定位的基礎(chǔ)上，增加了情感定位、消費(fèi)者群體定位、文化定位、經(jīng)營理念定位、概念定位等定位方式，如雕牌洗衣粉的“下崗篇”，以一句“媽媽，我能為你干活了”引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的感情共鳴；百事可樂“青年一代的可樂”鮮明定位于年輕人；金六福酒與中國老百姓的“福文化”的巧妙結(jié)合；腦白金“送禮就送腦白金”通過

14、強(qiáng)調(diào)送禮概念對消費(fèi)者購買產(chǎn)生誘導(dǎo)等?？傊F(xiàn)代品牌定位策略多樣化，確保企業(yè)在品牌調(diào)研的基礎(chǔ)上能找到更加合適自己的、準(zhǔn)確的定位，從而對創(chuàng)建成功的品牌起著事半功倍的作用。 全方位的品牌宣傳 品牌宣傳是為建立品牌與品牌聯(lián)想之間的條件反射，樹立品牌形象，從而影響消費(fèi)者的購買行為?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)時(shí)代是品牌力時(shí)代，品牌的競爭優(yōu)勢取代產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢成為決定企業(yè)勝負(fù)的關(guān)鍵。因此品牌宣傳不僅僅是為創(chuàng)建知名度而且同時(shí)還注重良好品牌形象的樹立，對品牌忠誠度和美譽(yù)度產(chǎn)生正效用，實(shí)現(xiàn)品牌整合使企業(yè)競爭優(yōu)勢在市場上顯示出來。海爾集團(tuán)將產(chǎn)品定位在高層次上，并展開各層次的推廣活動，如電視廣告在集團(tuán)總形象篇下，又通

15、過“技術(shù)篇”“服務(wù)篇”等詮釋、豐富集團(tuán)形象“真誠到永遠(yuǎn)”的內(nèi)涵。 主動的品牌營銷 現(xiàn)代品牌營銷以獲得較高顧客占有率為中心。同樣的市場占有率存在著不同的顧客類型構(gòu)成，可能由更多的忠誠顧客組成，也可能由更多的新顧客組成，兩者帶給企業(yè)的利益是大不相同的。據(jù)有關(guān)研究，吸引新顧客的成本是留住老顧客的5倍，所以企業(yè)更多地采取負(fù)責(zé)型、能動型、伙伴型的前者營銷方式而不是“漏斗”型的后者運(yùn)行方式。在產(chǎn)品售出后，更為主動與顧客聯(lián)系，檢查產(chǎn)品是否符合顧客的期望，尋求有關(guān)產(chǎn)品改進(jìn)的各種建議，使顧客的購物缺憾降至為零，使顧客對本企業(yè)的產(chǎn)品形成偏好和忠誠，從而建立長效品牌。 系統(tǒng)的品牌管理&

16、#160;現(xiàn)代品牌管理是一個(gè)系統(tǒng)的管理過程。由此建立評估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn)，了解品牌變化，適時(shí)作出行銷傳播計(jì)劃的調(diào)整是創(chuàng)建品牌不可缺少的環(huán)節(jié)。評估系統(tǒng)除了對品牌資產(chǎn)的評估，還包括品牌生成方式中各環(huán)節(jié)的反省與評價(jià)，對每一項(xiàng)措施實(shí)施后所取得的成果進(jìn)行檢討總結(jié)。  對我國企業(yè)創(chuàng)建品牌方式的啟示  應(yīng)樹立現(xiàn)代品牌經(jīng)營意識?，F(xiàn)代品牌經(jīng)營意識包括品牌市場意識、品牌品質(zhì)意識、品牌信譽(yù)意識、品牌服務(wù)意識、品牌文化意識和品牌危機(jī)意識等。品牌是歷史的，更是時(shí)代的，有品位的品牌無不具有歷史的厚重感，但同時(shí)又必須是緊跟時(shí)代的變化。 重視品牌調(diào)研。只有通過調(diào)研才能對消費(fèi)

17、者進(jìn)行深入了解，確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)群，尋找到使自己的品牌產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的途徑和措施，為品牌策劃、品牌定位、品牌個(gè)性的塑造提供依據(jù)。寶潔就是以調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的公司，每一個(gè)品牌在創(chuàng)建之初都會進(jìn)行市場調(diào)研，做到有備而來。 在品牌建設(shè)過程中避免創(chuàng)建品牌的浮躁病。試圖通過短時(shí)間、大面積的廣告效應(yīng)樹立品牌是一種短視行為。品牌經(jīng)營的核心是價(jià)值的創(chuàng)造，價(jià)值創(chuàng)造顯然不是一朝一夕就能實(shí)現(xiàn)的，而是一個(gè)長期的、需要付出艱苦的努力和智慧的循序漸進(jìn)的過程，這需要企業(yè)全體員工堅(jiān)持不懈的努力。 傾力提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度和美譽(yù)度。品牌形成有價(jià)無形的資產(chǎn)就是源于消費(fèi)者的認(rèn)可，接受消費(fèi)者的認(rèn)可和選擇是最大的挑戰(zhàn)，所以品牌資產(chǎn)的生成要著重關(guān)注消費(fèi)者的感受和行為。今天的消費(fèi)者變得更加內(nèi)行和自信，他們正以自己的評判標(biāo)準(zhǔn)來對各種產(chǎn)品的品牌做出選擇。消費(fèi)者對品牌的忠誠度和美譽(yù)度的高低，決定了一個(gè)品牌生命力的大小。 應(yīng)把品牌管理作為一種長期的戰(zhàn)略目標(biāo)，建立有效的品牌經(jīng)營支撐體系。適時(shí)對品牌的現(xiàn)狀進(jìn)行評估、調(diào)整，配合企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略。例如，海爾集團(tuán)最初是以電冰箱起家的，在企業(yè)實(shí)行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略以后，將品牌定位調(diào)整為設(shè)計(jì)、技術(shù)、產(chǎn)品、質(zhì)量和服務(wù)的高水平。它的“日清