三類市場調(diào)研報告

1、 “亮麗人生”系列項目市場調(diào)研報告 （亮麗人生-項目調(diào)研組）一、調(diào)研目的1、三類市場的發(fā)育/競爭現(xiàn)狀、格局與趨勢，為陽光計劃探求營銷策略。2、上游房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，探求家具消費的相應影響要素特征。3、既定目標消費者消費偏好，探求消費者精神與物質(zhì)消費的核心價值。 4、市場家具消費風格結(jié)構(gòu)，探求目標消費者偏愛流行的時尚元素特征。5、消費者消費觀念與意識，為項目研發(fā)的營銷要素定位提供策略依據(jù)。二、調(diào)研方法 為確保調(diào)研項目的代表性、科學性、系統(tǒng)性、真實性、完整性，根據(jù)此次調(diào)研項目屬性，以及項目背景、項目宗旨、項目目標的特點，企業(yè)市場重心規(guī)劃特征，項目采取定性調(diào)研的方法，分組調(diào)研、加權(quán)匯總、系統(tǒng)修

2、正的程序而組織進行的。1、問卷設計：調(diào)研問卷的設計主旨圍繞調(diào)研目的而進行系統(tǒng)設計；設計原則力求以可定性分析的數(shù)據(jù)為主導，輔之以定性實施分析為手段；2、調(diào)研設定：發(fā)育/競爭不同的代表性市場選擇，此次調(diào)研市場包括：河北邯鄲成安縣/安徽安慶桐城縣/江蘇常州金壇市/浙江杭州桐鄉(xiāng)市/桐廬市縣級市與縣為樣板；3、調(diào)研方法：以調(diào)研項目內(nèi)容的實地考察咨訊收集、目標分組問卷、官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)、符樣相關報告作為主要咨訊來源，并通過適時兩次加權(quán)匯總/修正的形式保證調(diào)研精準性；4、概念篩選：調(diào)研小組采用封閉式頭腦風暴/細分邏輯推演等方式，依據(jù)調(diào)研價值發(fā)現(xiàn)與項目屬性、特性關系進行產(chǎn)品概念的篩分與市場機會的篩選，從而，確定本

3、項目的產(chǎn)品概念特征，進而結(jié)合市場與營銷的專業(yè)定位模式策劃產(chǎn)品概念；三、 調(diào)研分析/人文特征從產(chǎn)業(yè)分布看：沿海與內(nèi)陸的三類市場明顯存在著支柱產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)差異，沿海地區(qū)產(chǎn)業(yè)集群度高，規(guī)模大，集中明顯，而內(nèi)陸地區(qū)則相反。這種差異對消費者的消費能力，產(chǎn)品線的深度、廣度和時尚度有直接的影響。經(jīng)濟越滯后的地區(qū)，消費觀念和文化越為傳統(tǒng)。從職業(yè)分布看：固有的目標消費群清晰明確，主要為教師、醫(yī)生、公務員和個體老板等，同時也出現(xiàn)了目標消費群過于狹窄的問題。從收入分布看：在三類市場，目標人群的月人均收入主要集中在1500元-2500元的區(qū)間，并明顯呈現(xiàn)人均收入由內(nèi)陸向沿海遞增的規(guī)律。從學歷分布看：在三類市場，普遍的都

4、具有高中以上學歷，達90%；其中受過大專教育的占20%，本科以上為10%。/房地產(chǎn)趨勢在三類市場，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展悖勢繁榮，均有5個以上新樓盤開發(fā)。北方內(nèi)陸地區(qū)的樓盤建筑外觀時尚行性差、單體規(guī)模小、入住率高；而南方沿海地區(qū)則普遍規(guī)模較大，樓盤集群開發(fā)，但入住率較低。從成交率來看，北方內(nèi)陸地區(qū)要高于南方沿海地區(qū)。明顯呈現(xiàn)出內(nèi)陸地區(qū)的剛性需求強，而沿海地區(qū)的彈性需求強的特點。內(nèi)陸地區(qū)平均房價在1500元/m2左右，沿海地區(qū)平均在3000元/ m2左右，相差近一倍。影響房價的核心因素是地價。北方地區(qū)多為錯層，南方則多為高層和小高層。在三類市場各地樓盤中，中檔樓盤占多數(shù)，約為56%；高低檔各占28%和3

5、6%。三類市場的整體房價略有下降，但幅度不大，并有回升趨勢。/居住形態(tài)在三類市場的樓盤中，房屋面積普遍偏大，面積為100 m2 -120 m2的戶型約占63%；120 m2以上面積的占27%；90 m2以下面積的占10%。超過半數(shù)以上的戶型形態(tài)為三室兩廳，占55%；兩室兩廳的戶型占21%。三類市場上除個別縣市是客餐兩廳分離外，絕大多數(shù)的戶型結(jié)構(gòu)均為兩廳并聯(lián)，達到75%；30%的戶型擁有書房。 其中，各房間平均面積：客廳22m2，餐廳12m2，臥房15m2，書房11m2。整體來講，三類市場對書房系列產(chǎn)品需求不高。/家裝趨勢三類市場的主體家裝以現(xiàn)代風格為主，占88%；歐式風格為11%.在流行色系方

6、面，因流通市場發(fā)育不同，深淺色系均有表現(xiàn)，并地域分明，在所調(diào)查的四個縣市中，桐城和桐廬市場偏好深色，而成安與金壇市場則更多傾向于淺色系。按照目前市場現(xiàn)狀看，流行色系依次為胡桃、楓木和亮光。但從整體來觀察，淺色具有流行的趨勢。根據(jù)調(diào)查，70%的家庭要求軟裝家具類的需求為追求家具風格的完全一致。在設計參考方面，請設計師設計家裝的占38%，自主設計為32%，參考他人為30%。/生活形態(tài)在三類市場中，兩代同居的占多數(shù)，達到76%。在三類市場的消費者眼中，家庭裝修最為重要的是客廳，其次是餐廳和臥室。在各功能套系中核心產(chǎn)品分別為，一、沙發(fā)；二、餐桌；三、床；四、書桌和書柜。/家裝意識在三類市場中，小資的裝

7、修重視觀念，硬裝比軟裝略強，分別為54%和46%。其中硬裝消費在8.2萬元左右，配套軟裝家具消費在1.75萬元左右（家具消費結(jié)構(gòu)）各功能家具消費分別為，客廳6500元左右，主臥3750元左右，餐廳2300元左右，書房750元左右，分別占：37%、21%、13%、5%；消費構(gòu)成主導產(chǎn)品為沙發(fā)于茶幾/主次臥床組及電視柜/餐臺椅/書桌；三類市場存在家具裝修化傾向，尤其喜好家裝化的衣柜、兼聽柜、客廳柜和書柜等。/喜好傾向在三類市場中，市場分化成熟的地區(qū)，淺色系和亞光占趨勢性流行地位，而市場分化不完全的地區(qū)，則為深色和亮光系列占主導；按年齡劃分，年齡偏低的消費者以淺色為主，而年齡偏大的消費者則喜好深色家

8、具。整體來看，喜好亞光的占55%，喜好亮光的占45%；喜好自然木色的占60%，喜好油漆系列的占40%。三類市場消費者對家具的風格需求傾向不一，對板式家具的需求多于實木家具，內(nèi)陸地區(qū)對板式家具的需求則更大；沿海地區(qū)對色彩青年家具接受程度較強。三類市場的消費者對家具體量要求基本傾向于大氣和簡約，各占67%和63%。根據(jù)消費能力的差異，沿海地區(qū)市場分化程度高，內(nèi)陸地區(qū)市場分化程度低，從而導致內(nèi)陸地區(qū)產(chǎn)品線深度不足，沿海地區(qū)產(chǎn)品線深度已拉開的現(xiàn)象。/功能傾向在三類市場上，消費者對家具的功能訴求普遍不高，重視程度依次如下：1.樣式 2.環(huán)保 3.質(zhì)量 4.功能但在北方市場上，消費者對床的儲藏體量空間有一

9、定要求，高箱床的需求和要求較高，床底板至少要高出地面4-5cm。/消費能力三類市場消費者的消費能力心理預期較為平均，價格區(qū)段基本為：板式家具 1萬元左右/5件，實木家具 2萬元左右/5件。/貢獻最好品類在三類市場中，貢獻較好的品類家具為全友和富得寶家具。/流通市場在三類市場，專業(yè)賣場與獨立店在沿海地區(qū)與內(nèi)陸地區(qū)發(fā)育不一，總體上對于發(fā)育分化初期與成熟期的市場，專業(yè)賣場與獨立店很難并存。三類市場主要以獨立店為主，單體賣場平均面積在2000m2左右，并以多風格多品牌的產(chǎn)品品類為主，沿海地區(qū)的流通市場有專業(yè)化/規(guī)模化的趨勢。三類市場品牌集中度適中，多以川派、粵派和富得寶為主，除川派企業(yè)競爭較為激烈外，

10、其他品牌的產(chǎn)品互補性較強，沖突不大。在專業(yè)賣場發(fā)育成熟的地區(qū)，消費者對其消費選擇意度高。發(fā)展獨立店時，表現(xiàn)出貼近專業(yè)賣場的趨勢。從三類市場目前的情況看，短期內(nèi)獨立店會不斷出現(xiàn)，但在未來的一定時期內(nèi)，必然會出現(xiàn)專業(yè)賣場為主導，獨立店會逐漸退出，呈現(xiàn)北方發(fā)展速度要比南方緩慢。/媒體觀念三類市場的消費者絕對相信廣告，廣告媒體多傾向于電視、戶外和報刊。三類市場的廣告市場拓展空間非常大。當?shù)孛襟w的價格平均為：電視 40元/天次（字幕）；報紙 1300元/半版；戶外路牌 2000元/塊/年。在三類市場的消費者眼中，對品牌的影響度，媒體廣告占54%，銷售終端占46%。三類市場的品牌溢價度為20%以下。/購買

11、決策角度消費者無論在首次置業(yè)還是二次置業(yè)中，父母和夫妻的參與性都很強，共同參加購買選擇，然而最終決策則由使用者做出。但其中決策角色以女性為主。三類市場的消費者的家具購買習慣普遍滯后，多以裝修中和裝修后為主，分別為37%和42%，裝修前僅占21%。在購買行為上，95%的消費者都會光顧賣場三次以上才會做出決擇。影響消費者的主要因素為：1.品牌2.風格3.款式4.價格 5.質(zhì)量6.服務/終端吸引模式在銷售終端上，25%的消費者希望適度藝術(shù)化，75%的消費者則覺得要適度家居化。情景化軟硬裝的家具賣場更能吸引消費者。情景化與情景超市化組合模式，更適應三類消費者的消費選擇習慣，三類市場的消費者認為賣場的情

12、景陳列引導很重要。/產(chǎn)品要素在三類市場上，流行的顏色為：1.胡桃色；2.楓木色；3.淺色系（金壇除外，以楓木色為主）。但顏色的流行趨勢將是以年輕人為主導的淺色系。沙發(fā)的主要時尚色為：北方以暗色為主，搭配粗麻質(zhì)地布藝；南方以黃色為主色調(diào)，搭配麂皮絨，時尚色彩傾向為色度偏中、明度較高的絢麗色彩為主導。在三類市場，無論是單色、配色還是亮光、亞光，消費者均能接受，但北方市場的消費者比南方的消費者更能接受亮光產(chǎn)品。市場對消費教育與引導極為明顯。三類市場消費者對產(chǎn)品本身的材質(zhì)、工藝、功能的認知和關注程度不高，但對價格具有較高的敏感度，同時環(huán)保意識較強，對環(huán)保產(chǎn)品訴求明顯。根據(jù)調(diào)查顯示，中纖板等材質(zhì)的產(chǎn)品在

13、三類市場不存在適應問題。在餐廳系列中，厚玻璃和大理石作為桌面；在客廳系列中，沙發(fā)以布藝為主，皮布結(jié)合為輔。消費者對產(chǎn)品要素的關注重心依次為：1.價格；2.工藝；3.材質(zhì)；4.功能。三類市場消費者消費的核心要素是在價格合適的情況下，追求時尚和實用。/價格區(qū)度在三類市場，促銷極為重要，但在促銷時要注意形式、方法、力度和利潤率的控制，并且促銷的噱頭與直接利益點需求更為直接明了。根據(jù)調(diào)查顯示，促銷品基本占銷售額的35%。三類市場的消費者比較注重追求實用條件下的實惠性價比。其所偏愛的促銷形式很簡單，即為產(chǎn)品低價格。四、 調(diào)研價值發(fā)現(xiàn)內(nèi)陸與沿海的文化、經(jīng)濟、地理因素，“海淺內(nèi)深”的家裝色彩風格趨向所產(chǎn)生的

14、消費差異，存在沿海向內(nèi)陸的消費流行傳遞過程，啟發(fā)的是產(chǎn)品研發(fā)的市場定位依據(jù)應以沿海市場為標準。三類市場消費內(nèi)在趨因是“風格為主導、色系為核心”的階段特征，項目研發(fā)的切入點應遵循此規(guī)律，針對三線市場已有產(chǎn)品線資源的生命周期和矩陣分析癥結(jié)，結(jié)合三類市場機會篩選進行組合選擇定位，比如：三類主流時尚型產(chǎn)品的缺位。已有的產(chǎn)品線客戶群過窄，成為直接影響三類市場銷量提升的主因之一，問題癥結(jié)在于產(chǎn)品風格的因素，項目定位選擇應充分考慮產(chǎn)品目標受眾規(guī)模的組合因素，使產(chǎn)品線形成細分互補的能力。三類消費者學歷水平相對較低，所產(chǎn)生的生活態(tài)度、美學鑒賞力、收入能力的差異，項目產(chǎn)品設計風格應貼近目標受眾的眼光和水平，啟發(fā)的

15、是總體風格的繁簡時尚程度，應遵循二類市場的經(jīng)典產(chǎn)品風格為標準。房地產(chǎn)發(fā)育因素的特點和不同因素狀態(tài)、趨勢，會導致未來1-2年內(nèi)，內(nèi)陸與沿海消費規(guī)模趨近；項目產(chǎn)品檔次主導；消費動機成為影響的主導因素，內(nèi)陸：規(guī)模相對增高，消費產(chǎn)品偏低，以板式、低價產(chǎn)品為主導；沿海：規(guī)模相對減少，但消費分化顯現(xiàn)差異，產(chǎn)品檔次開始拉開；這就為項目市場布局與重心提供了策略與技術(shù)性的篩選依據(jù)。戶型結(jié)構(gòu)規(guī)律特點呈現(xiàn)“兩廳為一廳、兩廳且并聯(lián)”的特征，兩代同居為主的地域文化對項目家具的品種、體量、風格的設計提供價值規(guī)律。消費者家居功能系列與產(chǎn)品的重要性關注度，決定項目研發(fā)必須將重點放在“客廳/餐廳/臥房/書房“的依次順位上，關鍵

16、產(chǎn)品注重“沙發(fā)/餐桌椅/床組/書桌”的產(chǎn)品上，應側(cè)重重要產(chǎn)品與產(chǎn)品功能系列的品種、賣點、變化的豐富策略，同時，更重要關注地域文化與產(chǎn)品家裝化品種的產(chǎn)品適應性需求研發(fā)與推廣，如：儲被衣柜、影視墻、大而柔性的衣柜和書柜。三類市場時尚特征規(guī)律?！皽\色流行、深色當家、亮亞皆宜、木油同適”，價值發(fā)現(xiàn)的內(nèi)在特征是三線市場“時尚型明顯、流行傳遞快、教育引導強”的特點。主體受眾的時尚元素氣質(zhì)為“亮麗、大氣、簡約、華美、優(yōu)雅、絢色、造型“的時尚氣質(zhì)特征。價值發(fā)現(xiàn)：符合三類時尚的（成人偏好）白亮光的簡約風格為消費細分需求的都有市場機會性。功能需求不強的現(xiàn)實傾向性，“呂氏需求界定法價格前面的關注因素，是絕對因素，價

17、格之后的因素是相對因素”，但這一因素有其特殊性，受眾生活趨向發(fā)展的進步性所形成的市場必然機會，功能作為家居生活要素的地位，必然使其關注的重要性提前，回歸合理而應有的重視地位，其重要性會置于價格的前端，項目研發(fā)應作為絕對因素思考。三類消費者消費選擇的偏好習慣，決定了產(chǎn)品的需求特征。一是：產(chǎn)品款式風格的側(cè)重適度差異，以增強產(chǎn)品的豐富性；二是：產(chǎn)品材質(zhì)的豐富與變化性，增強了產(chǎn)品實用與選擇性；三是：注重產(chǎn)品的實用性和時尚性結(jié)合的特點成為偏好；三類市場消費者家裝的行為習慣，“重硬裝、輕軟裝”，家具消費選擇時機普遍滯后，決定了家具終端的引導作用和超前推廣作用的重要性，項目營銷與推廣成為關鍵。價格區(qū)段與消費心理預期、價格敏感程度，揭示項目產(chǎn)品的定價策略稱謂至關重要問題，以價格為主導的主流區(qū)段的產(chǎn)品組合策略研發(fā)成為考慮的要素緯度，促銷對于三類市場很重要！營銷要素競爭現(xiàn)狀和趨勢，項目必須從受眾的聚焦性、產(chǎn)品線規(guī)劃、渠道與定價策略等規(guī)避川派企業(yè)的無序競爭，搶占粵派企業(yè)的三類專注、滲透性不強的先機，規(guī)劃實行“差異化的營銷策略與模式”一是：產(chǎn)品線模式。目標受眾聚