捷群-相江的白房子2013年推廣策略

1、【相江的白房子相江的白房子】20132013年推廣策略方案年推廣策略方案杭州捷群廣告有限公司2013-02在具體展開之前在具體展開之前我們先整體審視一下白房子的現(xiàn)狀我們先整體審視一下白房子的現(xiàn)狀124567891011123項目：項目：2013年白房子全部房源將陸續(xù)入市，推量之大前所未有年白房子全部房源將陸續(xù)入市，推量之大前所未有白房子先后經歷兩次推盤，累計推出房源94套，到目前為止實現(xiàn)去化44套，去化率為46.8%。目前尚有存量余房50套。2013年，白房子計劃在年內將剩余的7幢未開房源陸續(xù)的全面推出市場，總計有房源138套。白房子累計未售房源有188套，貨值約6.3億。傳播：整體形象的市場

2、認知出現(xiàn)斷層，推廣難度明顯加大傳播：整體形象的市場認知出現(xiàn)斷層，推廣難度明顯加大2012年12月2011年12月相江的白房子首次開盤2012年4月白房子二次加推擬加推新的白房子白房子推廣線嚴格意義上講，相江的白房子先后經歷了2次半推廣。2011年11月首次推廣最為正式，手段相當豐富 ，包含報紙、廣播、專題活動、戶外、DM、網(wǎng)絡、短信等等。2012年5月加推動作的傳播配合相對簡單，同時由于7月份相江公寓的工作重心轉向高層90方，所以事實上從2012年年中開始，有長達近半年左右時間的白房子傳播空擋期。所以在2012年12月重新啟動白房子推廣的時候，發(fā)現(xiàn)杭州樓市的改善性客戶對白房子的認知出現(xiàn)斷層：既

3、不知道相江有白房子在賣，也不知道白房子在賣多少錢！同時，僅憑借有限的渠道信息發(fā)布已經難以實現(xiàn)有效的信息到達和覆蓋，市場反應很不理想。此外，對高層90方銷售具有重大推動作用的渠道資源，也無法對白房子提供類似的支持，因此加推工作被臨時中止。在傳播上，相江的白房子始終堅持和立足于項目的獨特核心：多層。并以此為根本結合白房子的階段特征，建立屬于自己的獨特話語權。同步結合“寬面、電梯、多層、139-238方”等產品稀缺性價值綜合表達，聚焦城東改善型客戶。銷售：戶型大小與去化多少成反比，銷售：戶型大小與去化多少成反比，139方左右低總價房源去化最快方左右低總價房源去化最快一直以來，白房子的產品都是根據(jù)戶型

4、的特點大致分為三類：平層、上躍和下躍。從銷售去化數(shù)據(jù)來看，整體平層最好，下躍次之，上躍最難。但是從去化最好的139-160面積段來看，即包括了平層戶型，也包括了下躍戶型。而180-200的平層戶型去化難度明顯放緩，甚至少于上一面積段下躍戶型的綜合去化率。由此可見，在白房子的已有去化過程中，價格起到了非常關鍵的因素。但是，作為一個改善類定位的產品，這種勢態(tài)在令我們疑惑的同時，更令我們深思。綜上所述：相江的白房子在2013年的推廣工作將要完成兩個任務，即：傳達和有效傳達。重新建立白房子的傳播體系并完成信息渠道的組合鋪位，只是第一步，只是基礎。最為重要的是，針對2012年年底這次未達成目的推廣所反映

5、出的一些問題，我們將重新審視白房子的價值體系和傳播語系，首先要明確方向。市場洞察同區(qū)域類總價產品再研究同區(qū)域在售主要樓盤同區(qū)域在售主要樓盤新中宇新中宇維薩維薩遠洋遠洋心里心里柏林柏林公寓公寓陽光陽光國際國際悅麒悅麒美寓美寓中外中外公寓公寓滟瀾山滟瀾山相江相江公寓公寓2811德信德信中外公寓中外公寓（多層）（多層）：動作動作不斷，不斷，銷售乏力銷售乏力項目概況：距離地鐵一號線下沙中心站直線距離僅約400米。項目總占地面積2.67萬平方米，總建筑面積約10萬方。規(guī)劃建造多層、高層公寓。2013年11月30日交付。在售多層戶型：126-200方推售情況：預計3月份48套房源，主力戶型126平米，還有

6、少量頂層躍層175-195平米。在售多層1、2、7、8、11號樓，均價17500元/平米，頂樓和底樓為躍層，均價19000元/平米左右。共推出227套房源，已售68套，去化率30%。龍湖龍湖滟瀾山滟瀾山（多層）（多層）：推售重心轉向高層：推售重心轉向高層項目概況：項目位于沙新城核心金沙湖畔星河北路與上沙路交匯處西南側，零距離地鐵1號線、金沙湖公園社區(qū)內還將規(guī)劃20萬平方米龍湖天街。建筑面積80萬方，項目由7層電梯花園洋房、觀景公寓、悅瀾居組成多層戶型：170-190方推售情況：二期在售2、5號樓毛坯花園洋房，7層帶電梯，戶型面積170-190平方米，均價18000-19000元/平方米。二期預

7、計2013年5月交付。項目概況：南臨錢塘江，北近楊公路，西靠九盛路。總建筑面積27萬方左右，目前東區(qū)已經交付，西區(qū)北部四幢主體已完工。預計2013年底將交付。在售大戶型：132、180平米邊套推售情況：在售11#、12#、13#樓，180方東邊套，均價2.1萬,每戶贈送地下儲藏室。另有部分132方邊套。大戶型總價區(qū)間約280-400萬 。銷售緩慢。1113康恒康恒悅麒美寓悅麒美寓：大戶型成交明顯放慢：大戶型成交明顯放慢12項目概況：項目占地約10萬，總建筑面積約38萬平方米(含地下建筑面積)；規(guī)劃居住戶數(shù)達2000多戶，是沿江板塊目前在售體量最大的樓盤。容積率2.58，由23幢高層小高層組成。

8、在售大戶型：161-177方推售情況： 3月推出25席絕版現(xiàn)房小高層，161-177江景大四房，目前在售主要在售一線江景房，均為精裝房源，均價30000元33000元/。計劃于年內對三期產品集中放量。宋都宋都陽光國際陽光國際：20132013年三期集中放量，蓄勢待發(fā)年三期集中放量，蓄勢待發(fā)德信德信泊林印象泊林印象：大戶型總價直追白房子：大戶型總價直追白房子項目概況：九堡核心區(qū)，總建筑面積約26萬方，規(guī)劃住宅1581戶。與地鐵客運中心站直線距離僅700米。2014年交付。在售大戶型：127、137、160、180推售情況：3月中旬即將加推18號樓，共計68套房源，戶型為122方、134方。在售1

9、27均價在16000元/左右，137均價在18000-19000元/，總價200-250萬。還有160和180的中央樓王在售，總價在280-340萬左右。遠洋心里：邊套大戶型面積相對小，去化良好遠洋心里：邊套大戶型面積相對小，去化良好項目概況：地鐵房，建筑面積約12.3萬平方米，規(guī)劃有10棟小高層和4棟高層，公寓約7-17層，總戶數(shù)1009戶 。在售大戶型：120、139方推售情況：大戶型基本為120及139方的邊套，總價在230-310萬，房源量較小，去化較好。新中宇新中宇維薩維薩：新推大戶型，：新推大戶型，4545天去化天去化1010套套項目概況：項目地處新塘路與環(huán)站東路交匯口，零距離地鐵

10、1、4號線彭埠雙站點。項目總建筑面積約12萬方，規(guī)劃為3幢高層住宅和1幢小高層住宅。在售大戶型： 156-165m2推售情況：1月中旬新推1號樓大戶型，均價20500元/?？們r約320-340萬，68套房源，一個月多去化10套。供應面掃描：項目周邊在推大戶型供應個案比較供應面掃描：項目周邊在推大戶型供應個案比較同區(qū)域樓盤內，高層大戶型邊套價格并不低，與白房子的主力房源總價更形成一定程同區(qū)域樓盤內，高層大戶型邊套價格并不低，與白房子的主力房源總價更形成一定程度的交叉，但是高層戶型的去化明顯要好于同區(qū)域內任何一個項目多層產品的銷售。度的交叉，但是高層戶型的去化明顯要好于同區(qū)域內任何一個項目多層產品

11、的銷售。我們相信我們相信20122012年多層產品的集體推廣斷層，是造成這一現(xiàn)象的一個重要原因。年多層產品的集體推廣斷層，是造成這一現(xiàn)象的一個重要原因。所以，我們最大的問題就是：所以，我們最大的問題就是：大家都不知道這里有多層。知道多層又能怎么樣？20122012年年1 1月白房子所遭遇的市場冷遇讓我們不得不再次深入思考月白房子所遭遇的市場冷遇讓我們不得不再次深入思考一直以來的推廣核心一直以來的推廣核心“多層多層”的訴求價值到底在哪里？的訴求價值到底在哪里？但是但是客戶洞察2011年11月首開后甲方提供的客戶資料。資料來源：2012年4月加推白房子4號樓后甲方提供的成交客戶資料。2011年11

12、月首開后甲方提供的客戶資料。資料來源：2012年4月加推白房子4號樓后甲方提供的成交客戶資料。我們發(fā)現(xiàn)他們雖然基本都有喜歡多層的情節(jié)，喜歡白房子的心態(tài)，但是他們當中的大部分人在買白房子的時候大都有著一定的前提，可以說第一訴求不是買多層，也不是買白房子，而是我需要買房，我需要買一個更大的房子。全新的認知在這個區(qū)域里，多層已經不象別墅產品有同樣的價值高度；在他們的認知里面，多層或許已經和高層一樣并沒有本質的區(qū)別。從客戶的角度來看，更合乎邏輯的購房特征應該是：他們來到這里，在對比后，想想，我還是買個多層算了。因此，在推廣上過于集中的聚焦多層，對于客戶來說，或許實際意義并不象想象的那么大。多層，并不是

13、能讓客戶產生購買驅動力的主要因素相江的白房子多層屬性價值再定義從產品的角度來看:多層的產品形態(tài)，只是一個形態(tài)，一個界面，又或是一個因素。從置業(yè)的角度來看:一個購房者，他可能會說自己的置業(yè)目標是排屋，是別墅，是大平層；又或者是（高層）XX方；但決不會也不可能說是買多層。因為，有了白房子，就可以說，我的置業(yè)目標是一白房子。首輪相江的白房子推廣所引發(fā)的轟動性和影響力、吸引力，真正的根源：是白房子的本身，而不是多層。一個顛覆性的推論他們?yōu)榘追孔佣鴣恚紫仁菫楦纳粕疃鴣?。他們?yōu)榘追孔佣鴣恚紫仁菫楦纳粕疃鴣?。這就對相江的白房子現(xiàn)有四大類客戶的主流群體特征有了合理的解釋大城東置換性改善我們一直認為

14、的小眾人群事實上僅是個別現(xiàn)象，更可以說有著極大的偶然性，相江白房子的主要客戶群，事實上就是市場的主流群體客戶。他們不是為多層而來，他們只是在價格差不多的情況下，被高層的戶型或是其他因素給擠壓過來的，至于這個房子是不是多層，對他們來說并不具有很強烈的利益吸引。錢江新城、九堡地緣客戶全市范圍內的市場客戶外地客戶溫州、東陽、義烏、余姚等地綜上所述主流客群的特征，決定了白房子不能繼續(xù)走“曲高和寡”的小眾產品推廣路線。在2013年，白房子的推廣不是要讓白房子更高，而是要落入凡間，一定要做大眾產品，一定要做主流產品。不走調性，要走剛性。產品洞察139系列相江的白房子戶型構成分類2013年白房子銷售工作的成

15、功與否，在于139系列和180-200系列兩大主力面積段戶型的成功與否。由于139系列的推廣難度要明顯小于180-200系列，因此我們的首輪推廣將聚焦139系列，力求盡快地打開局面。180-200系列220-260系列136-142平層三房138.81-139.27下躍兩房155.31-158.09 下躍三房139.80-144.73 頂樓平層三房175-183平層四房194-202平層四房182.17-184.28 下躍三房185.86-186.16 上躍四房209.55-213.64 上躍五房238 -257 上躍五房前期兩輪銷售去化的主力戶型總價低、面積小，持續(xù)有客戶關注受市場接受度高，

16、庫存余量68套去化有難度的主力戶型市場接受一般，客戶關注少庫存余量70套沒有去化的高總價戶型市場接受度最低，客戶關注極少庫存余量44套相江的白房子兩大主力戶型客群區(qū)別139系列180-200系列 白房子的剛性 白房子的貴氣從當前的去化走量和客戶資源來看，139與180-200是兩類完全不同的客戶群體。因此在后續(xù)推廣上將會有針對性的不同和側重點。產品價值再梳理白房子的剛性客戶的真正利益點是什么?是多層？主城區(qū)內罕見電梯多層，更難以復制！是多層？主城區(qū)內罕見電梯多層，更難以復制！ 隨著城市的發(fā)展和土地容積率的不斷提高，新建多層產品在杭州主城區(qū)內已經日益稀缺。 相江的白房子，必將以其稀缺性和不可復制

17、性，成為整個城市主城區(qū)供應體系中改善類住宅的尖端產品。是江景？占據(jù)錢江新城東一線江景資源帶，杭州唯一！是江景？占據(jù)錢江新城東一線江景資源帶，杭州唯一！ 相江的白房子是目前杭州在售多層產品中，唯一擁有稀缺江景資源的產品。近鄰450米一線江景，直面1800米縱深江面。優(yōu)越的自然環(huán)境，結合錢江新城東翼的價值發(fā)展?jié)摿Γx予相江的白房子更為篤實的價值基礎。是白房子？原創(chuàng)型獨特的白色藝術建筑，唯此無二！是白房子？原創(chuàng)型獨特的白色藝術建筑，唯此無二！ 相江的白房子，忠實的還原了其建筑母本海利根達姆大酒店的經典建筑。白色立面、形制細節(jié)，令相江的白房子自然而然的煥發(fā)出迷人的魅力，杭州唯此無雙。是戶型？是戶型？1

18、39-238平米多類品質改善戶型，令生活更精彩！平米多類品質改善戶型，令生活更精彩！ 戶型品類豐富，包括平層、頂躍、下躍，并有較大贈送面積，可覆蓋多類型人群選擇。戶型特色明顯：大面寬、短進深，通風采光好，獨立電梯門廳，私家大玄關設計。是品質？細致考究的建筑工藝，一脈傳承的郡原品質！質感強烈的立面線條、神采奕奕的建筑眉線、自然精妙的外墻涂料 、不上人的全精裝屋面、純粹古典風格的門廊、陽臺、鐵藝欄桿、木質門、門鎖相江的白房子清晰地折射出自九樹公寓以來，一脈相承的郡原品質。是準現(xiàn)房？準現(xiàn)房實景呈現(xiàn)，精彩動容的魅力表現(xiàn)！建筑立面現(xiàn)已完成，園區(qū)景觀現(xiàn)已完成，距離2013年6月30日交付還有不到8個月時間

19、，園區(qū)內呈現(xiàn)出令人動容的精致、精美與精彩。是配套？日臻完善的配套建設，令生活更完美。九堡大橋已經貫通、東城幼兒園（園區(qū)配套幼兒園）已經確定，可以說相江公寓周邊的主要配套已經基本成型。特別是地鐵1號線的開通，更令白房子與主城區(qū)的關系被更緊密的聯(lián)系在 一起。工作在武林，生活在江邊的選擇讓生活更完美。2013年相江的白房子價值體系梳理稀缺型的資源價值更完善的配套價值主城區(qū)內罕見電梯多層，更難以復制！原創(chuàng)型獨特的白色藝術建筑，唯此無二！準現(xiàn)房實景呈現(xiàn)，精彩動容的美麗表現(xiàn)！細致考究的建筑工藝，一脈傳承的郡原品質！139-238方多類品質改善戶型，令生活更精彩！改善型的產品導向占據(jù)錢江新城東一線江景資源帶

20、，杭州唯一！日臻完善的配套建設，令生活更完美。改善型的戶型設計相江的白房子的改善屬性并沒有改變，需要改變的是訴求角度，即，改善的剛性訴求角度。簡單的說，我們要找到“白房子的剛需”所關注的利益點。在市場面好的時候，白房子的風格具有吸引客戶的利益點，但是現(xiàn)在，最具吸引力的是剛性的價值。對白房子的剛需來說，現(xiàn)今的城市資源作用要大過自然資源的作用。同時，可以明確的一點是，白房子的客戶利益點不是多層，但必定是被定義以后的多層。交 換相江的白房子，實際也是一個地段交換面積的概念。相江的白房子，實際正是一個地段交換面積的概念。但同時多層是一個不可缺少的前提，因為沒有多層，就不能完成交換。20132013年年

21、3-43-4月份白房子月份白房子139139系列傳播語系系列傳播語系主題推廣語從錢江新城出發(fā) 愛上多層凸顯白房子的剛性城市資源價值，同時引發(fā)客群對多層與高層產品的對標，在這里多層所體現(xiàn)的，正是被定義的多層。尋找杭州最好的138m2備選主題推廣語備選主題推廣語既然138m2 何不住多層改善138m2 ，比比還是多層好推廣副標推廣副標東錢江新城的電梯多層 在江邊推廣語推廣語推廣副標推廣副標尋找杭州最好的138m2既然138m2 何不住多層改善138m2 ，比比還是多層好從錢江新城出發(fā) 愛上多層東錢江新城的電梯多層 在江邊推廣執(zhí)行計劃推廣執(zhí)行計劃20132013年銷售節(jié)點圖年銷售節(jié)點圖境心苑境心苑1

22、、2幢幢推廣銷售期推廣銷售期4月月13日日愉禾苑愉禾苑139開盤開盤4月中旬月中旬愉愉180方樣板房開放方樣板房開放愉禾苑愉禾苑1-12幢幢推廣銷售期推廣銷售期5月月26日日愉禾苑愉禾苑180開盤開盤10月22日房博會6月中旬月中旬二期大示范區(qū)開放二期大示范區(qū)開放9月月-0月月境心苑境心苑250開盤開盤11月初月初鼎石苑鼎石苑155開盤開盤9月境心苑說明會5月17日人居展5月25日白色秀活動鼎石苑拼接戶型鼎石苑拼接戶型推廣銷售期推廣銷售期10月底鼎石苑拼接戶型產品推薦會6月10日二期交付4月下旬月下旬鏡鏡250方樣板房開放方樣板房開放9月下旬月下旬境心苑售樓部開放境心苑售樓部開放+155樣板房開放樣板房開放7月月上躍開盤上躍開盤20132013相江公寓營