緒論 馬工程廣告學(xué)概論

1、廣告學(xué)概論廣告學(xué)概論編寫組2018.04緒論緒論第一節(jié) 廣告學(xué)的學(xué)科體系 廣告學(xué)的研究對象 廣告學(xué)的研究方法 廣告學(xué)的學(xué)科體系 學(xué)習(xí)廣告學(xué)的意義與方法第二節(jié) 廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 廣告學(xué)的源起 廣告學(xué)在中國的發(fā)展 廣告學(xué)在國外的發(fā)展 第三節(jié) 社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)與廣告學(xué) 社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)與廣告實(shí)踐 社會(huì)主義市場環(huán)境與廣告觀念變遷 中國廣告價(jià)值觀第一節(jié) 廣告學(xué)的學(xué)科體系一、廣告學(xué)的研究對象 廣告學(xué)的研究對象可分為廣告策略與效果、廣告運(yùn)營與管理、 廣告歷史與文化三大領(lǐng)域。 廣告廣告策略與效果策略與效果主要包括廣告策劃、品牌定位、廣告 態(tài)度、認(rèn)知與行為等。 廣告廣告運(yùn)營與管理運(yùn)營與管理主要包括廣告業(yè)務(wù)、廣

2、告產(chǎn)業(yè)、廣告法規(guī) 與監(jiān)管等。 廣告廣告歷史與文化歷史與文化主要包括中外廣告史、廣告文化與廣告觀念等 第一節(jié) 廣告學(xué)的學(xué)科體系二、廣告學(xué)的研究方法 廣告學(xué)研究要堅(jiān)持馬克思主義方法論的基本原則，遵循人文社會(huì)科學(xué)研究的基本規(guī)范。廣告學(xué)研究常用的方法簡要概括為以下兩類： （一）實(shí)證研究方法 解決“是什么是什么”的問題。實(shí)證研究方法分為定量研究定量研究與質(zhì)性研究質(zhì)性研究兩種 （二）規(guī)范研究方法 主要解決“應(yīng)該如何應(yīng)該如何”的問題。 三、廣告學(xué)的學(xué)科體系 廣告學(xué)是一門應(yīng)用型交叉學(xué)科 它一方面回應(yīng)行業(yè)實(shí)踐需求，解決實(shí)際問題; 另一方面不斷從相關(guān)學(xué)科汲取營養(yǎng)，豐富本學(xué)科理論體系。 （一）廣告學(xué)學(xué)科體系的內(nèi)容

3、廣告學(xué)學(xué)科體系分為三個(gè)領(lǐng)域:廣告理論研究、廣告實(shí)務(wù)研究、廣告歷史與文化研究。 （二）廣告學(xué)和相關(guān)學(xué)科的關(guān)系 一方面， 相關(guān)學(xué)科的持續(xù)發(fā)展為廣告學(xué)不斷注入新的理論營養(yǎng)。另一方面，廣告學(xué)的發(fā)展也為相關(guān)學(xué)科提供了新的研究對象，豐富了研究層 次與內(nèi)涵，甚至催生出新的學(xué)科交叉領(lǐng)域。 第一節(jié) 廣告學(xué)的學(xué)科體系四、學(xué)習(xí)廣告學(xué)的意義與方法（一）學(xué)習(xí)廣告學(xué)的意義、了解廣告在經(jīng)濟(jì)建設(shè)與社會(huì)發(fā)展中的作用 、掌握廣告運(yùn)作的一般規(guī)律 、提高從業(yè)人員的素質(zhì)、能力和水平 （二）學(xué)習(xí)廣告學(xué)的方法、理論與實(shí)踐相結(jié)合、歷史與前沿相結(jié)合、歷史與前沿相結(jié)合 第一節(jié) 廣告學(xué)的學(xué)科體系一、廣告學(xué)的源起二、廣告學(xué)在中國的發(fā)展第二節(jié) 廣告學(xué)

4、的產(chǎn)生與發(fā)展 西學(xué)東漸“告白”、“報(bào)帖”、“廣告”“術(shù)”向“學(xué)”轉(zhuǎn)變社會(huì)主義廣告新階段，“本土化”與“國際化”三、廣告學(xué)在國外的發(fā)展第二節(jié) 廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 第一次工業(yè)革命社會(huì)分工的細(xì)化與發(fā)展（廣告登場的基礎(chǔ)與條件）19世紀(jì)后半期第二次工業(yè)革命廣告活動(dòng)日益頻繁1866路牌廣告史1900廣告心理學(xué)研究1903年廣告學(xué)原理20世紀(jì)20-40年代廣告在推銷商的作用受到重視第二次世界大戰(zhàn)后電視成為主流媒體，廣告對創(chuàng)意需求增大，“品牌形象”21世紀(jì)廣告新業(yè)態(tài)與新現(xiàn)象，研究視角多維1875年早起廣告史20世紀(jì)70年代定位理論整合營銷傳播批判學(xué)派一、社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)與廣告實(shí)踐 我國廣告實(shí)踐在社會(huì)主義市場經(jīng)

5、濟(jì)中發(fā)揮著重要作用，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面 ： (一) 提高商品流通的效率(二) 縮短資本轉(zhuǎn)化周期 (三) 促進(jìn)資本增值 第三節(jié) 社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)與廣告學(xué) 二、社會(huì)主義市場環(huán)境與廣告觀念變遷 第三節(jié) 社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)與廣告學(xué) 1978年黨的十一屆三中全會(huì)廣告復(fù)蘇；1979年丁允鵬為廣告正名。這一時(shí)期我國廣告觀念的關(guān)鍵詞是“正正名名”1992年鄧小平南方談話，中國改革開放進(jìn)入新階段，廣告行業(yè)步入快速增長期。此階段我國廣告觀念的關(guān)鍵詞為 “市場市場” 2001年中國加入世界貿(mào)易組織 ，2008年北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦。此階段我國廣告觀念的關(guān)鍵詞是 “國際國際化化”。 2009年后新技術(shù)深刻改變了社會(huì)結(jié)構(gòu)、市場環(huán)境與人們的日常生活，也影響著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式與行業(yè)生態(tài)環(huán)境。此階段我 國廣告觀念的關(guān)鍵詞是 “數(shù)字化數(shù)字化”。 三、中國廣告價(jià)值觀(一 ) 服 務(wù) 與 促 進(jìn) 社 會(huì) 主 義 建 設(shè) (二 ) 以 消 費(fèi) 者 為 本 位 (三 ) 堅(jiān) 持 法 律 與 道 德 的 雙 重 要 求 (四 ) 反 對 過 度 的 商 業(yè) 利 益 取 向 第三節(jié) 社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)與廣告