第一章 企業(yè)外部環(huán)境分析

1、 第一章 企業(yè)外部環(huán)境分析 第一節(jié) 手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況 手機產(chǎn)業(yè)是一項特技含量和專業(yè)化程度都很高的行業(yè)。我國手機產(chǎn)業(yè)興起于二十世紀九十年代，隨著社會的發(fā)展和科學(xué)的進步，從無到有、從小到大，經(jīng)歷了萌芽期、起步期、快速發(fā)展期，手機產(chǎn)業(yè)取得了迅猛發(fā)展。呈現(xiàn)出日新月異的面貌，目前我國手機主要呈現(xiàn)如下特征。 一、產(chǎn)業(yè)規(guī)模和供求狀況 供求關(guān)系總是制約和影響行業(yè)發(fā)展的重要因素，為了了解目前我國手機產(chǎn)業(yè)的供求狀況，我們先通過下表來了解下目前我國手機產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模狀況。2007-2011年我國移動通信手持機（手機）產(chǎn)量及其增長趨勢 單位：臺aCC中國行業(yè)咨詢網(wǎng)_行業(yè)報告_行業(yè)分析_市場調(diào)研_第三方市場數(shù)據(jù)和調(diào)查報

2、告提供商aCC中國行業(yè)咨詢網(wǎng)_行業(yè)報告_行業(yè)分析_市場調(diào)研_第三方市場數(shù)據(jù)和調(diào)查報告提供商數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局 中國行業(yè)咨詢網(wǎng)研究部匯總整理 www.china- 從上表我們可以看出，我國手機產(chǎn)業(yè)增勢強勁、已經(jīng)具有相當規(guī)模。但是如果按上述的增長量來看，較多的庫存則讓人擔憂。因此，近年來我國手機產(chǎn)業(yè)雖然取得了持續(xù)、快速的發(fā)展，也存在相當部分的企業(yè)盲目追求規(guī)模，可能致使目前手機市場供過于求的形勢日益嚴峻。 二、企業(yè)競爭與市場格局 手機產(chǎn)業(yè)經(jīng)過幾年的市場洗禮，格局進一步得到調(diào)整，大部分手機企業(yè)的市場份額不斷發(fā)生新的變化。如：諾基亞國際市場份額從1998年的40%滑落至22.8%。摩托羅拉國際市場份額

3、從1998年的60%降到10%。中國國內(nèi)市場份額更是大大縮水。 國產(chǎn)手機生產(chǎn)企業(yè)占國內(nèi)市場份額已從90年代的起步發(fā)展到目前的近半壁江山。如下圖示：2009年8月國內(nèi)手機市場份額數(shù)據(jù)如上圖所演示，以聯(lián)想、天語、華為、金立、OPPO為代表的手機企業(yè)迅速成長，甩掉了眾多外資企業(yè)的爭奪，挺進了前六名，聯(lián)想還占居第三，極大地動搖了外資企業(yè)的霸主地位。 三、產(chǎn)品技術(shù)水平 目前，我國手機產(chǎn)品市場份額不斷增長，并且日益激烈。各手機生產(chǎn)企業(yè)為了保住現(xiàn)有的市場份額，都在不斷提高手機產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代速度。但是總體來說，國外品牌在產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)上目前還處于絕對的領(lǐng)先地位。 對于在核心技術(shù)上沒有自主知識產(chǎn)

4、權(quán)的國產(chǎn)手機而言，都必然需要經(jīng)歷從整體進口、半散件進口（SKD）、全散件進口（CKD）過度到自主研發(fā)這幾個階段。一些國外品牌手機生產(chǎn)企業(yè)無法回避在整機進口和散件進口階段中所面臨的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的尷尬，同時受到品牌力薄弱的限制，產(chǎn)品設(shè)計成為嚴重限制國產(chǎn)手機快速發(fā)展的瓶頸。 目前我國主要國產(chǎn)品牌手機生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開始加強在手機研發(fā)，投入了一定的人力財力，力圖改變受制于國外廠商的命運，提高產(chǎn)品的競爭能力，保證企業(yè)的長遠發(fā)展。像中興通訊每年將銷售收入的10%以上投入研發(fā)，在研發(fā)上的年投入將超過億元。與此同時，國產(chǎn)品牌手機生產(chǎn)企業(yè)為加快提升自身的技術(shù)能力也加強了與國外技術(shù)提供商的合作。第二節(jié)國產(chǎn)手機產(chǎn)業(yè)分

5、析在了解了整個手機產(chǎn)業(yè)的基本情況后，接下來我們將對國產(chǎn)手機的產(chǎn)業(yè)概況予以解析，這個也是與本次論文研究密切相關(guān)的因素。一國產(chǎn)手機面臨的利好環(huán)境我國政府為了發(fā)展民族通信產(chǎn)業(yè)，從政策支持到研發(fā)資金的援助都給予國內(nèi)企業(yè)很大的傾斜。1999年，政府從手機入網(wǎng)費中撥出14億人民幣支持國產(chǎn)手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家還成立了4個研發(fā)中心，每年把電話初裝費的596撥給他們。國家從1999年可是己經(jīng)停上審批外商合資、獨資的移動通信產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。對1994年以后非國家批復(fù)的、各地市自己批復(fù)的外商投資的移動通信產(chǎn)品企業(yè)也重新加以確認。 國務(wù)院1999年1月的“5號文件”規(guī)定,凡在中國境內(nèi)生產(chǎn)手機的廠商須經(jīng)信息產(chǎn)業(yè)

6、部批準并發(fā)放許可證方可。信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織實施了第三代移動通信的相關(guān)測試。據(jù)了解,目前已經(jīng)在系統(tǒng)、終端等多個領(lǐng)域為我國3積累了大量有益的經(jīng)驗。這為國產(chǎn)手機企業(yè)的未來發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。此外，國家有關(guān)部門還強調(diào)，將嚴格執(zhí)行對外商獨資、合資企業(yè)生產(chǎn)移動通信產(chǎn)品的配額制度，加強總量控制，嚴格執(zhí)行返銷比例，這一比例是國家所規(guī)定的，外商獨資和合資企業(yè)必須按比例外銷其產(chǎn)品，只有部分允許內(nèi)銷。隨著近幾年的發(fā)展，國產(chǎn)手機已經(jīng)建立起相對完整的產(chǎn)業(yè)體系，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，品牌優(yōu)勢正在形成，質(zhì)量效益不斷提高，為今后的發(fā)展奠定了良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。二國產(chǎn)手機發(fā)展的主要問題國產(chǎn)手機從無到有，從小到大，經(jīng)歷了萌芽期，起步期

7、，快速發(fā)展期，手機產(chǎn)業(yè)也取得了迅猛的發(fā)展，同時也存在著諸多的問題：（）盲目追求生產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)品技術(shù)水平落后，缺乏核心技術(shù)，受制于人雖然國產(chǎn)手機企業(yè)已從“貼牌”生產(chǎn)進入了核心技術(shù)研發(fā)層面，在技術(shù)開發(fā)方面和世界先進水平的距離正在縮短，但國產(chǎn)手機企業(yè)總體技術(shù)水平仍遠落后于外資手機企業(yè)，核心技術(shù)幾乎全部掌握在外國人手中。國產(chǎn)手機生產(chǎn)企業(yè)還沒有完全掌握制造移動電話的基帶芯片、射頻芯片、軟件等核心技術(shù)。這種國產(chǎn)手機生產(chǎn)企業(yè)不掌握核心技術(shù)，發(fā)展必然完全受制于人。國家計委批準的 19 家 CDMA手機生產(chǎn)企業(yè)，除摩托羅拉之外，其余 18 家企業(yè)全部為國產(chǎn)手機生產(chǎn)企業(yè)，由于國內(nèi)手機企業(yè)在核心技術(shù)方面的欠缺，只能采

8、取“市場換技術(shù)”的方式與日韓廠商合作以求得發(fā)展，而這些國內(nèi)手機企業(yè)實際上是日韓企業(yè)在國內(nèi)的銷售總代理。目前，國外手機具備技術(shù)和品牌的優(yōu)勢，加之手機生產(chǎn)外包后成本降低形成的低價位，國產(chǎn)手機面臨強烈的沖擊。我國手機企業(yè)不但企業(yè)規(guī)模偏小，而且尚未完全掌握制造移動電話的基帶芯片、射頻芯片、底層軟件等核心技術(shù)，關(guān)鍵零部件基本上都由國外公司生產(chǎn)供應(yīng)。（） 國產(chǎn)手機品牌的知名度和用戶的任知度不高當國產(chǎn)品牌于1999年大舉進入市場時，跨國大公司己經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)的控制了整個市場，在很大程度上己經(jīng)實現(xiàn)了本土化，在大中城市己經(jīng)有很大的覆蓋面和品牌影響力，而且正加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代和技術(shù)的升級，后進入市場的國產(chǎn)品牌在

9、市場經(jīng)驗和由學(xué)習曲線帶來的成本優(yōu)勢上處于弱勢。而且由于大部分國內(nèi)品牌手機生產(chǎn)企業(yè)為了追求利潤，搶占市場，有盲目增加產(chǎn)能，擴大生產(chǎn)規(guī)模的傾向。部分國內(nèi)手機生產(chǎn)企業(yè)利用政策的保護，進行投機性“貼牌生產(chǎn)”，國產(chǎn)手機品牌的形象受到較大影響。以上方面的共同作用使得國產(chǎn)手機品牌的知名度和用戶的任知度不高。（）產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等方面，需要進一步追求零缺陷由于國產(chǎn)手機廠商不掌握手機的核心技術(shù)，在制造水平上與外資品牌也存在著一定的差距。相形之下，國產(chǎn)手機的質(zhì)量在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)就比較差。另一方面，國產(chǎn)手機廠商因為起步比較晚，對售后服務(wù)重視度也不夠，而且手機行業(yè)本身也非常缺乏維修技術(shù)人員，服務(wù)流程也不規(guī)范，造成售后服

10、務(wù)只有數(shù)量，沒有質(zhì)量，影響了消費者的滿意度。這在前面的圖示當中我們也看到，回購國產(chǎn)手機的用戶數(shù)大大減少。另外調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)手機品牌的平均返修率是國外品牌的 2 倍，平均投訴率高達 50（國外品牌一般在 25），個別國產(chǎn)品牌手機質(zhì)量問題甚至有高達 80的投訴。所以，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等方面，國產(chǎn)手機需要進一步追求零缺陷。三部分國產(chǎn)品牌取得突破盡管在總體上國產(chǎn)手機的綜合實力遠遠不及國外品牌強大，但部分國產(chǎn)手機企業(yè)卻在市場的夾縫中迅速成長并發(fā)展壯大起來。通過對這些取得長期發(fā)展的國產(chǎn)手機的分析，促使起發(fā)展壯大的因素主要有：（）依靠本土優(yōu)勢。國產(chǎn)手機憑著更加了解中國人的喜好心理，及時把握手機的流行趨勢，快

11、捷準確地推出更加貼近中國人習慣的各款手機。（）利用價格優(yōu)勢。國產(chǎn)手機憑著更加了解中國人的喜好心理，及時把握手機的流行趨勢，快捷準確地推出更加貼近中國人習慣的各款手機。（）充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢?？傮w來講，國產(chǎn)手機企業(yè)在二三級市場比國外品牌更“有所作為”。二三級市場的手機消費者，粗略的說，具有以下特點：第一，對外資產(chǎn)品的品牌認知率較低，比較容易受渠道（手機銷售商）的影響；第二，對售后服務(wù)有比較高的期望，希望得到購物的安全保證；第三，對一些非功能性產(chǎn)品“買點”，如造型，鈴聲，文化附加值等比較容易接受。對于國產(chǎn)手機廠家而言，產(chǎn)品銷售的主要能量來自于渠道，因此建立具有競爭力的渠道體系尤為關(guān)鍵。這也是國產(chǎn)手機

12、的一大優(yōu)勢。第三節(jié)年手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點與趨勢為了更準確地把握目前手機產(chǎn)業(yè)的走勢，使論文更具有參考意義和時間價值，我們有必要對年手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況予以了解和分析。一國際市場開發(fā)力度加大名牌手機企業(yè)不斷加大開拓國際市場力度，產(chǎn)品出口進一步增加。外資企業(yè)出口比例繼續(xù)提高。而國內(nèi)品牌手機生產(chǎn)企業(yè)在開拓國內(nèi)市場的同時，進一步加大了開拓國際市場力度，國產(chǎn)手機加快走向國際市場。如下圖示：2010年1月-2011年12月我國手機出口量價統(tǒng)計分析（單位：萬臺，美元/臺）從圖上可以看出兩年間我國手機出口量屬于平穩(wěn)較快的增長期。二產(chǎn)品市場格局進一步調(diào)整隨著日趨激烈的市場競爭，手機品牌格局迅速調(diào)整，大本分手機企業(yè)都在積極

13、采取應(yīng)對措施，不斷調(diào)整企業(yè)營銷戰(zhàn)略，使年我國手機市場又出現(xiàn)了新一輪的格局變化。一是外資企業(yè)的國內(nèi)市場份額走出低谷。自年起，外資企業(yè)的國內(nèi)市場份額由以上逐年下降，到年已退出半壁江山，但年外資品牌手機的市場份額又上升至·。二是外銷市場份額調(diào)整迅速。由于國內(nèi)市場競爭激烈，各手機生產(chǎn)企業(yè)在進一步保住國內(nèi)手機市場份額的同時，不斷加大外銷產(chǎn)品的力度，出口比例迅速調(diào)整。三是國內(nèi)品牌手機內(nèi)銷市場份額下降，出口增幅提高。數(shù)據(jù)顯示，截至2011年底，國產(chǎn)品牌整體市場份額為37.5%，國產(chǎn)品牌正在逐步趕超國際品牌市場份額。數(shù)據(jù)顯示，諾基亞、三星、LG和摩托羅拉四大國際品牌占整體市場份額的41.5%。三國產(chǎn)

14、手機研發(fā)能力有所增強年以來，國內(nèi)品牌手機企業(yè)進入大發(fā)展時期。許多企業(yè)技術(shù)研發(fā)取得了很大的進步。國內(nèi)品牌手機企業(yè)已經(jīng)掌握了第二代移動手機的結(jié)構(gòu)外觀設(shè)計，應(yīng)用程序開發(fā)，射頻模塊的設(shè)計技術(shù)和大批量生產(chǎn)技術(shù)，在核心芯片和軟件開發(fā)上面也取得了很大的進展。年以來，第三代移動通信產(chǎn)品的研發(fā)能力和研發(fā)水平也取得了很大提高，并逐步趨于成熟。在手機的外觀設(shè)計，外型和功能等方面，已設(shè)計出多款符合全世界各地消費者習慣和愛好的新型手機產(chǎn)品。四智能，手機風靡世界且規(guī)?；暌詠砦覈謾C市場競爭激烈，尤其是中國聯(lián)通捆綁銷售蘋果手機開始，中國手機市場一度刮起了智能手機旋風。請看下圖所示：圖表 2006-2013年中國智能手機銷

15、量及預(yù)測圖從上圖可以看出，2010中國智能手機市場繼續(xù)保持快速增長，隨著智能手機在全球市場地位的提高，中國作為一個巨大的市場，其智能手機的需要也將日益增加；預(yù)計在未來3年，中國智能手機的銷售量將持續(xù)高速增長，2011、2012、2013年的銷售量分別將能達到5200、7800、9250萬部，2012年的年增長率將高至61.9%。而智能手機的廣泛應(yīng)用正極大地改變了手機行業(yè)的設(shè)計與業(yè)務(wù)發(fā)展模式。使得電腦制造商以及軟件服務(wù)商紛紛加入到手機行業(yè)來，從而使得行業(yè)的競爭程度日趨激烈。目前智能手機行業(yè)的主要參與者有電信運營商、手機制造商、系統(tǒng)軟件開發(fā)商和應(yīng)用軟件開發(fā)商。各主要參與者均努力在搭建自有優(yōu)勢平臺的

16、情況下向競爭對手的優(yōu)勢平臺滲透，從而提高自有平臺的綜合競爭力。從而出現(xiàn)了以下四種主要發(fā)展模式：利用手機制造商開發(fā)的專屬平臺、電信運營商主導(dǎo)智能手機開發(fā)、開放系統(tǒng)平臺開發(fā)手機、在開放系統(tǒng)平臺上增加運營商的增值服務(wù)。第四節(jié)國內(nèi)手機營銷策略分析一產(chǎn)品策略的變革 國內(nèi)手機廠商在產(chǎn)品策略方面雖然與國外知名品牌存在差距，但與二線的國外廠商相比較已顯現(xiàn)出優(yōu)勢。產(chǎn)品策略包括了產(chǎn)品設(shè)計、做工、產(chǎn)品線的覆蓋、質(zhì)量控制、價格定位、對產(chǎn)品堆出時機的把握等方面。由于手機產(chǎn)業(yè)鏈分段專業(yè)化的形成，國外跨國公司在設(shè)計方面的許多傳統(tǒng)優(yōu)勢，已經(jīng)逐漸被靈活高效的中小公司代替。因此即便是國外跨國公司基于自身能力的手機解決方案開發(fā)也日

17、益減少，引入機型成為其快速應(yīng)對市場之急的有效對策。目前在產(chǎn)品的外觀設(shè)計方面，國產(chǎn)手機已有了長足的進步，適應(yīng)了市場需求并逐漸被用戶所接受。 在如今的中國本土市場上，功能性強的3G智能手機的發(fā)展，成為了不容忽視的潮流。手機功能的應(yīng)用將和外觀一樣更加趨于風格化，新潮流將不斷出現(xiàn)。中國手機市場的競爭將主要圍繞手機的四大賣點展開：（1）在功能趨于雷同的前提下，外觀推動新型機的變化，成為國產(chǎn)手機發(fā)力的主方向；（2）3G網(wǎng)絡(luò)，GPRS，CDMA的上網(wǎng)速度；（3）未來的平臺Google Android、Windows、MIUI；（4）圖像功能攝像頭，圖片的無線傳輸?shù)?。但現(xiàn)階段，在國產(chǎn)手機已有的技術(shù)設(shè)備下，開發(fā)

18、新型機附上優(yōu)秀的操作平臺，這無疑是國產(chǎn)手機所必須征服的。 二、規(guī)?；瘧?zhàn)略奠定競爭優(yōu)勢 通過規(guī)模經(jīng)營，擴大市場，降低經(jīng)營成本，增加技術(shù)投入，使企業(yè)的競爭力得以提高。在專業(yè)化領(lǐng)域做大、做強、做透一定要靠規(guī)?；闹С?。技術(shù)投資要建立在規(guī)模的基礎(chǔ)上形成比較優(yōu)勢。 為什么國外手機可以動輒投資幾十億進行手機技術(shù)開發(fā)？而為什么國產(chǎn)手機廠商只能模仿、跟進？其根本原因在于產(chǎn)品生產(chǎn)的大規(guī)模決定了產(chǎn)品的成本分攤（包括：技術(shù)開發(fā)成本、生產(chǎn)運營成本、宣傳銷售成本等），技術(shù)開發(fā)需要技術(shù)投入，技術(shù)投入需要分攤在每個商品上。像1000萬部手機生產(chǎn)規(guī)模的公司（以每部手機銷售價格2000元計算）銷售收入200億，投入10%進行技

19、術(shù)開發(fā)，平均每部手機分攤20元。而對于沒有形成規(guī)?；墓?，如100萬部手機生產(chǎn)規(guī)模的公司同樣投入10%進行技術(shù)開發(fā)，則平均每部手機分攤200元，很明顯即使投入也不會形成什么競爭力。種種情況的結(jié)果表明，規(guī)模小而且技術(shù)明顯差異的企業(yè)將推出手機市場。因此（適度規(guī)模+不斷創(chuàng)新）是國有品牌比拼洋品牌、在競爭中立于不敗之地的有效政策。 三、品牌形象的塑造 品牌形象的建立主要依靠優(yōu)勢廣告、高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量及完善的售后服務(wù)。國產(chǎn)手機品牌已逐漸被消費者認可，最近幾年，主要的國內(nèi)手機生產(chǎn)企業(yè)加大了在廣告以及設(shè)計方面的投入，并加強了售后服務(wù)，已建立了一定的品牌知名度。（1） 廣告投入的品牌效應(yīng)開始顯現(xiàn)廣告投入是企

20、業(yè)樹立品牌形象和提高知名度的有效營銷手段。近年來國內(nèi)移動電話品牌的廣告宣傳力度不斷加大。 iResearch艾瑞咨詢根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)iAdTracker的最新數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，2011年5月，手機品牌網(wǎng)絡(luò)廣告總投放費用1762萬元，環(huán)比下降16.7%。其中，摩托羅拉上月較少投放，本月增長迅猛至341萬元，躥升至榜首；聯(lián)想投放費用環(huán)比下降22.8%至333萬元，排名保持不變，位居第二；步步高電子投放費用環(huán)比增長21.2%至216萬元，位居第三。 如下圖所示：  （2）售后服務(wù)成為樹立品牌的必要條件 國內(nèi)手機廠商已普遍認識到售后服務(wù)的重要性，或利用自由的銷售分公司，或與代理商合作建立區(qū)域性的乃至全國范圍內(nèi)的售后服務(wù)體系。下圖是2005-2