第一節(jié)-市場(chǎng)營(yíng)銷思想的起源(共14頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷思想的起源 導(dǎo)言：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)來(lái)源于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐，同時(shí)營(yíng)銷理論又作用與企業(yè)的實(shí)踐活動(dòng)。因此營(yíng)銷的起源就是我們理解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的產(chǎn)生和發(fā)展的起點(diǎn)。 一、市場(chǎng)營(yíng)銷思想的萌芽 1、起源的時(shí)間：最早起源于17世紀(jì)的日本（1650年）；19世紀(jì)中期市場(chǎng)營(yíng)銷在美國(guó)國(guó)際收割機(jī)公司產(chǎn)生；19世紀(jì)末，美國(guó)學(xué)者開(kāi)始發(fā)表和出版一些關(guān)于營(yíng)銷方面的論文和書(shū)籍；20世紀(jì)初，marketing一詞開(kāi)始出現(xiàn)在美國(guó)大學(xué)的講壇上；1912年，美國(guó)哈佛大學(xué)出版的赫杰特齊編寫(xiě)的世界上第一本Marketing的教科書(shū)。 2、特點(diǎn)：這一階段市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究建立在賣方市場(chǎng)基礎(chǔ)上，其內(nèi)容很狹

2、窄，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理、觀念和學(xué)科體系并未形成，并且市場(chǎng)研究活動(dòng)只限于大學(xué)講壇上，在社會(huì)上還未形成重視。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷思想的發(fā)展與應(yīng)用 1、發(fā)展：20世紀(jì)20年代以后，逐漸形成了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念和理論體系；1937年，美國(guó)成立了全美市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）。 2、特點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論體系已經(jīng)初步建立，但市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究只限于產(chǎn)品銷售這一范圍，著重研究產(chǎn)品的推銷術(shù)、廣告術(shù)和推銷策略。 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派的發(fā)展 導(dǎo)言：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展和其它事物的發(fā)展一樣，經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間，并且出現(xiàn)了很多學(xué)派。 一、古典學(xué)派 1、產(chǎn)生時(shí)間：20世紀(jì)初開(kāi)始，產(chǎn)生于市場(chǎng)營(yíng)銷理論的萌芽時(shí)期。 2、主要派別：商品學(xué)派、

3、職能學(xué)派、區(qū)域?qū)W派、機(jī)構(gòu)學(xué)派 （1）商品學(xué)派 基本理論是：營(yíng)銷是有關(guān)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的流動(dòng)，營(yíng)銷學(xué)應(yīng)該集中研究交易的物品產(chǎn)品。 發(fā)展過(guò)程：查爾斯.帕林1912年首先提出了商品分類體系（便利品、急需品、選購(gòu)品）；1923年梅爾文.科普蘭提出三個(gè)分類（便利品、選購(gòu)品、特殊品）；1986年，商品的四個(gè)分類的定義開(kāi)始明確（便利品、偏好品、選購(gòu)品、特殊品）。 特點(diǎn)：商品學(xué)派的產(chǎn)品分類和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合的綜合模型對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐都很有吸引力；但同時(shí)其缺陷也很明顯（只局限于消費(fèi)品、不具有普遍性）。 （2）職能學(xué)派 基本理論：將市場(chǎng)營(yíng)銷行為作為研究的重點(diǎn)，研究市場(chǎng)營(yíng)銷中的“怎么辦” 發(fā)展過(guò)程：阿齊.

4、沙奧首先提出市場(chǎng)營(yíng)銷職能的分類：風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、運(yùn)輸物品融 資、銷售、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行集中配貨和轉(zhuǎn)運(yùn)；1960年麥卡錫的4P 理論（產(chǎn)品、價(jià) 格、渠道、促銷）起源于早期的職能學(xué)派；20世紀(jì)50年來(lái)以來(lái)，職能學(xué)派主 張市場(chǎng)營(yíng)銷的兩大職能：獲取需求和需求服務(wù)。 （3）區(qū)域?qū)W派 基本理論：市場(chǎng)是一種填補(bǔ)買賣在地理或空間上的空白的經(jīng)濟(jì)行為，商品學(xué)派和職能學(xué)派很重要，但更重要的是買賣雙方的空間距離所起的作用。 發(fā)展過(guò)程：20世紀(jì)30年代開(kāi)始出現(xiàn)，1931年威廉.J.雷利出版的零售引力法則；接著，區(qū)域?qū)W派提出了考慮空間距離對(duì)銷售組織影響的區(qū)域變量分析；區(qū)域?qū)W派還重視對(duì)營(yíng)銷區(qū)域的研究，并且近年來(lái)開(kāi)始專注于對(duì)貿(mào)易領(lǐng)域數(shù)學(xué)

5、模型的研究。 （4）機(jī)構(gòu)學(xué)派 基本理論：強(qiáng)調(diào)研究注意力應(yīng)該在組織上。 發(fā)展過(guò)程：1916年韋爾的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中提出渠道效率問(wèn)題；1923年美國(guó)橡膠公司廣告部經(jīng)理拉爾夫.斯達(dá)爾.巴特勒出版的市場(chǎng)營(yíng)銷與經(jīng)銷中強(qiáng)調(diào)了中間商為生產(chǎn)者和消費(fèi)者所創(chuàng)造的效用；19541973年，機(jī)構(gòu)學(xué)派開(kāi)始分析市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的出現(xiàn)、渠道結(jié)構(gòu)的演變、高效率機(jī)構(gòu)框架的設(shè)計(jì)等。 二、管理學(xué)派 1、產(chǎn)生時(shí)間： 20世紀(jì)四五十年代 2、主要派別： 管理學(xué)派、系統(tǒng)學(xué)派、社會(huì)交換學(xué)派 （1）管理學(xué)派 基本理論：立足于管理的市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法。 發(fā)展過(guò)程：管理學(xué)派提出了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，還提出了市場(chǎng)細(xì)分問(wèn)題、產(chǎn)品生命周期問(wèn)題、定價(jià)理論、分銷和促

6、銷問(wèn)題等。 （2）系統(tǒng)學(xué)派 基本理論：公司不能簡(jiǎn)單的被視為獨(dú)立功能的集合，而應(yīng)視為一個(gè)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，信息、原材料、人力、資本設(shè)備和資金的流動(dòng)產(chǎn)生了決定成長(zhǎng)、波動(dòng)和衰退等基本趨勢(shì)的力量。 發(fā)展過(guò)程：探索有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的系統(tǒng)理論，采用多種研究方法；提出過(guò)三種新式的系統(tǒng)：原子系統(tǒng)、機(jī)械系統(tǒng)、生態(tài)系統(tǒng)。 三、行為學(xué)派 1、產(chǎn)生時(shí)間：20世紀(jì)50年代以后 2、主要派別：組織動(dòng)力學(xué)派、消費(fèi)者主義學(xué)派、購(gòu)買者行為學(xué)派 （1）組織動(dòng)力學(xué)派 基本理論：強(qiáng)調(diào)分銷渠道的成員（制造商、批發(fā)商、零售商）目標(biāo)和需要。 發(fā)展過(guò)程：20世紀(jì)50年代后期開(kāi)始萌芽，20世紀(jì)70年代和80年代開(kāi)始成熟。 （2）消費(fèi)者主義學(xué)派

7、基本理論：從消費(fèi)者的角度出發(fā)分析問(wèn)題，研究市場(chǎng)中買者與賣者力量的不平衡及私人企業(yè)營(yíng)銷中的舞弊問(wèn)題。 發(fā)展過(guò)程：消費(fèi)者保護(hù)主義問(wèn)題的研究；營(yíng)銷道德問(wèn)題研究。 （3）購(gòu)買者行為學(xué)派 基本理論：研究市場(chǎng)中的顧客，研究顧客是誰(shuí)，他們有多少，為什么在市場(chǎng)中采取這種行為方式。 發(fā)展過(guò)程：20世紀(jì)50年代末至60年代初，顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷處于初生期，后來(lái)，商業(yè)領(lǐng)域開(kāi)始應(yīng)用行為科學(xué)方法。 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與研究方法 導(dǎo)言：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門綜合性學(xué)科，因此其研究方法和普通學(xué)科不太相同。 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì) 它是一門綜合性的學(xué)科，具有一定的特點(diǎn)： （1）應(yīng)用性 （2）綜合性 （3）實(shí)踐性 （4）藝術(shù)

8、性 二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法 （1）商品研究法 以某種或某類產(chǎn)品為研究對(duì)象，著重分析器市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。 （2）職能研究法 （3）組織研究法 （4）管理研究法 （5）系統(tǒng)研究法 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念與市場(chǎng)營(yíng)銷管理 導(dǎo)言：市場(chǎng)營(yíng)銷中有很多重要概念，這些概念的理解對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)用有很大的幫助作用。在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中，需求的類型和調(diào)整需求的對(duì)策是企業(yè)必須要重視的。 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門研究市場(chǎng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)(即市場(chǎng)營(yíng)銷)活動(dòng)的學(xué)問(wèn)。可分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。本課程主要研究的是后者，即企業(yè)的、微觀的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。美國(guó)著名管理學(xué)家彼得·德魯克認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)最重要的職

9、能只有兩個(gè)，個(gè)是創(chuàng)新，再一個(gè)就是營(yíng)銷。 要完全理解市場(chǎng)營(yíng)銷的定義，就必須了解與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)聯(lián)的核心概念：需要、欲望和需求,產(chǎn)品,效用、價(jià)值和滿足,交換、交易和關(guān)系,市場(chǎng),市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者。 （一）、需要、欲望、需求 1、需要就是身心沒(méi)有得到基本滿足的一種感受狀態(tài)。 2、欲望是人們欲獲取某種能滿足自己需要的東西的心愿 3、需求是人們有支付能力作保證的欲望。 需求對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷最具現(xiàn)實(shí)意義，企業(yè)必須高度重視對(duì)市場(chǎng)需求的研究，研究需求的種類、規(guī)模、人群等現(xiàn)狀，尤其是研究需求的發(fā)展趨勢(shì)，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求的方向和水平。 （二）、產(chǎn)品和服務(wù) 產(chǎn)品是滿足人們各種欲望與需要的任何方法或載體。它分為有形產(chǎn)品與無(wú)

10、形產(chǎn)品、物質(zhì)產(chǎn)品與精神產(chǎn)品。人們通常用產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)區(qū)分實(shí)體物品和無(wú)形物品。對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，重要的并不是它們的形態(tài)、性能和對(duì)它們的占有，而是它們所能解決人們因欲望和需要而產(chǎn)生的問(wèn)題的能力。 （三）價(jià)值、滿意和質(zhì)量 顧客價(jià)值是指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得利益和為此所需要的成本之間的差額；滿以即顧客滿意，它取決于顧客對(duì)產(chǎn)品的感知使用效果，這種感知效果和顧客的期望值有關(guān)；質(zhì)量是指與一種產(chǎn)品滿足顧客需要的能力有關(guān)的各種特色和特征的總和。 （四）交換、交易和關(guān)系 人們有了需要且對(duì)產(chǎn)品做出滿意的評(píng)價(jià)，但這些還不足以定義營(yíng)銷。只有當(dāng)人們決定通過(guò)交換來(lái)取得產(chǎn)品，滿足自己的需要時(shí)，營(yíng)銷才會(huì)發(fā)生。交換是以某些東西從

11、其他人手中換取所需要產(chǎn)品的行為，交換是定義營(yíng)銷的基礎(chǔ)。交換是營(yíng)銷的核心概念。市場(chǎng)交換般包含五個(gè)要素： (1)有兩個(gè)或兩個(gè)以上的買賣者： (2)交換雙方都擁有對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西： (3)交換雙方都擁有溝通信息和向另一方傳送貨物或服務(wù)的能力： (4)交換雙方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品； (5)交換雙方都認(rèn)為值得與對(duì)方進(jìn)行交換。 這五個(gè)條件滿足以后，交換才可能發(fā)生。但是，交換是否真正發(fā)生，最終還取決于交換雙方是否找到了交換的條件，或者說(shuō)，交換雙方是否能認(rèn)同交換的價(jià)值。如果雙方確認(rèn)通過(guò)交換能得到更大的利益和滿意，交換就會(huì)實(shí)際發(fā)生。交易是交換的基本單位。 交換不僅僅是種交易，而且是建立關(guān)系的過(guò)程。

12、精明的市場(chǎng)推銷人員總是試圖與顧客、批發(fā)商、零售商以及供應(yīng)商建立起長(zhǎng)期互利、相互信任的關(guān)系。 關(guān)系應(yīng)笑：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)聯(lián)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，是有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。 關(guān)系營(yíng)銷的結(jié)果，是企業(yè)建立了一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，這種網(wǎng)絡(luò)由公司及其他利益相關(guān)者所構(gòu)成，包括顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人等等。擁有完善的營(yíng)銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就能取勝。 （五）市場(chǎng) 1、市場(chǎng)的演變 （1）市場(chǎng)是交換商品的場(chǎng)所（時(shí)空概念）； （2）市場(chǎng)是商品交換和流通的領(lǐng)域； （3）市場(chǎng)是所有買、賣雙方的交換關(guān)系； （4）市場(chǎng)是對(duì)某企業(yè)某產(chǎn)品有特定需求和欲望，并愿

13、意且能夠通過(guò)交換來(lái)滿足該種需求的所有現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者的集合（需求概念）。 2、市場(chǎng)的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要研究作為銷售者的企業(yè)的市揚(yáng)營(yíng)銷活動(dòng)。即研究企業(yè)如何通過(guò)整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，適應(yīng)并滿足買方的需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。因此，在這里，市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者需求的總和。站在銷售者市場(chǎng)營(yíng)銷的立場(chǎng)上，同行供給者即其他銷售者都是競(jìng)爭(zhēng)者，而不是市場(chǎng)。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購(gòu)買者構(gòu)成市場(chǎng)。亦即市場(chǎng)是對(duì)某企業(yè)某產(chǎn)品有特定需要和欲望，并愿意且能夠通過(guò)交換來(lái)滿足該種需要的所有現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者的集合（需求概念）。 市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望。用公式來(lái)表示就是

14、： 市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望 市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。例如，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購(gòu)買力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場(chǎng)；又如，購(gòu)買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場(chǎng)。只有人口既多，購(gòu)買力又高，才能成為一個(gè)有潛力的大市場(chǎng)。但是，如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購(gòu)買欲望，對(duì)銷售者來(lái)說(shuō)，仍然不能成為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。所以，市場(chǎng)是上述三個(gè)因素的統(tǒng)一。市場(chǎng)是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部顯在和潛在顧客。因此，市場(chǎng)的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源

15、，同時(shí)愿意以這種資源來(lái)?yè)Q取其需要的東西的人數(shù)。 （六）市場(chǎng)營(yíng)銷 菲利浦.科特勒指出：市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在交換。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)協(xié)會(huì)的營(yíng)銷定義：營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和勞務(wù)的觀念、定價(jià)、促銷分銷的策劃與實(shí)施過(guò)程，即為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)而進(jìn)行的交換過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷的層次為微觀和宏觀兩個(gè)；市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷、銷售的含義不同。 （七）市場(chǎng)營(yíng)銷者 市場(chǎng)營(yíng)銷者是指那些希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。 在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是買者，也可以是賣者；如果雙方都在積極尋求交換，那么雙方都稱為營(yíng)銷者，并稱之為雙邊營(yíng)銷。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷管理 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的概念化、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)而進(jìn)行交換的一種過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)