第二章數(shù)據(jù)資料的收集PART2剖析

1、1第第2章章 數(shù)據(jù)資料收集方法數(shù)據(jù)資料收集方法Part2:原始資料的收集原始資料的收集主講教師：肖開紅主講教師：肖開紅管理學院管理學院市場研究市場研究21.理解定性調研方法與定量調研法的區(qū)別理解定性調研方法與定量調研法的區(qū)別2.了解觀察法的使用了解觀察法的使用3.掌握焦點掌握焦點(小組小組)訪談的內涵及如何使用訪談的內涵及如何使用4.熟悉市場調研中的其他定性方法熟悉市場調研中的其他定性方法5.了解調查法的優(yōu)點和缺點了解調查法的優(yōu)點和缺點6.掌握不同類型數(shù)據(jù)的收集方法掌握不同類型數(shù)據(jù)的收集方法7.了解在選擇一項特定調查方法時應考慮的因素了解在選擇一項特定調查方法時應考慮的因素本部分的學習目標本部

2、分的學習目標3 定性調研法定性調研法（Qualitative research）的數(shù)據(jù)收集、分析、說的數(shù)據(jù)收集、分析、說明，都是通過對人們言談舉止的觀察和陳述，它是定性的和明，都是通過對人們言談舉止的觀察和陳述，它是定性的和非標準化的。非標準化的。定量調研法定量調研法（Quantitative research ）通常是通過一個龐大的通常是通過一個龐大的樣本量和正規(guī)化的程序來收集數(shù)據(jù)。樣本量和正規(guī)化的程序來收集數(shù)據(jù)。在調研領域中，定量調研法是傳統(tǒng)的方法之一，有時被稱為在調研領域中，定量調研法是傳統(tǒng)的方法之一，有時被稱為“調查法調查法”?；旌险{研法混合調研法（Pluralistic resear

3、ch）,即將定性分析法與定量分即將定性分析法與定量分析法相結合，已達到最佳。它往往是由探索性的定性調查法析法相結合，已達到最佳。它往往是由探索性的定性調查法開始，以此為基礎，調研者來設計定量分析。開始，以此為基礎，調研者來設計定量分析。一、定性調研法、定量調研法及混合調研法一、定性調研法、定量調研法及混合調研法 在市場調研過程中，數(shù)據(jù)的收集往往可通過三種在市場調研過程中，數(shù)據(jù)的收集往往可通過三種方法：方法：4 定量研究定量研究使用結構問卷搜集信息使用結構問卷搜集信息代表性的大樣本代表性的大樣本得到較為精確的答案得到較為精確的答案 定性研究定性研究提出一些開放式的問題提出一些開放式的問題小樣本小

4、樣本非標準的形式非標準的形式 復合研究復合研究定性研究與定量研究的組合定性研究與定量研究的組合由探索性研究開始由探索性研究開始對調研內容給以了解對調研內容給以了解作為定量研究的基礎作為定量研究的基礎具有增長的趨勢具有增長的趨勢定性研究的方法的類型定性研究的方法的類型定性研究方法定性研究方法采訪法采訪法觀觀察察法法座談會座談會深度訪問深度訪問投射技術投射技術56二、觀察法二、觀察法 依賴于調研者的依賴于調研者的記錄記錄而不是通過與被調查而不是通過與被調查者進行者進行交流交流而獲得信息的調研方法而獲得信息的調研方法 觀察法需要一些儀器與設備觀察法需要一些儀器與設備：錄音機錄音機錄像機錄像機照相機照

5、相機7觀察法類型觀察法類型 直接觀察與間接觀察直接觀察與間接觀察 直接觀察：正在發(fā)生的行為直接觀察：正在發(fā)生的行為 間接觀察：已經(jīng)發(fā)生的行為間接觀察：已經(jīng)發(fā)生的行為 隱蔽觀察與非隱蔽觀察隱蔽觀察與非隱蔽觀察 隱蔽觀察：神秘顧客、單面鏡觀察、隱蔽相機觀察隱蔽觀察：神秘顧客、單面鏡觀察、隱蔽相機觀察 非隱蔽觀察：實驗室觀察非隱蔽觀察：實驗室觀察 有結構觀察與無結構觀察有結構觀察與無結構觀察 有結構觀察：事先確定觀察和記錄的范圍有結構觀察：事先確定觀察和記錄的范圍 人工觀察與機械觀察人工觀察與機械觀察 這主要是由于精確度、成本、作用等因素決定。這主要是由于精確度、成本、作用等因素決定。8觀察法適用的

6、條件觀察法適用的條件 事件發(fā)生的時間短；事件發(fā)生的時間短； 被觀察行為發(fā)生在公共場所；被觀察行為發(fā)生在公共場所； 信息能從觀察行為中推斷出來信息能從觀察行為中推斷出來。9觀察法的優(yōu)、缺點觀察法的優(yōu)、缺點 優(yōu)點：優(yōu)點：在被觀察者不知自己被觀察時，他們通常表現(xiàn)得十分真實而非在被觀察者不知自己被觀察時，他們通常表現(xiàn)得十分真實而非故意假裝；觀察法中也不會出現(xiàn)記憶錯誤故意假裝；觀察法中也不會出現(xiàn)記憶錯誤；有時候，觀察可能是獲取精確信息的唯一方法，如調查兒童；有時候，觀察可能是獲取精確信息的唯一方法，如調查兒童；有時，相對于其他方法，觀察法往往更精確和成本更低有時，相對于其他方法，觀察法往往更精確和成本更

7、低有經(jīng)驗的調研者將會用觀察法作為其他調研方法的基礎并與之有經(jīng)驗的調研者將會用觀察法作為其他調研方法的基礎并與之配合使用。配合使用。 缺點：缺點：樣本不具有代表性；樣本不具有代表性；樣本小，缺乏精確性樣本小，缺乏精確性；不能得到行為下的動機與態(tài)度不能得到行為下的動機與態(tài)度。定性研究的方法的類型定性研究的方法的類型定性研究方法定性研究方法采訪法采訪法觀觀察察法法座談會座談會深度訪問深度訪問投射技術投射技術510三、焦點（小組）座談三、焦點（小組）座談11焦點（小組）座談的定義焦點（小組）座談的定義 焦點（小組）座談（焦點（小組）座談（Focus group）是指由一名組織是指由一名組織者邀請一些人

8、進行自然和無約束地討論某些問題。者邀請一些人進行自然和無約束地討論某些問題。訪談的目的是發(fā)現(xiàn)和歸納一些在常規(guī)的提問調研中訪談的目的是發(fā)現(xiàn)和歸納一些在常規(guī)的提問調研中不能獲得的意見、感受、經(jīng)歷等。不能獲得的意見、感受、經(jīng)歷等。 采用小組的形式可以使被訪者處于寬松、舒適的氛采用小組的形式可以使被訪者處于寬松、舒適的氛圍中。圍中。 組織者將保持對某一問題的討論，并防止將話題扯組織者將保持對某一問題的討論，并防止將話題扯開，故被稱為開，故被稱為焦點小組焦點小組。 焦點（小組）座談已越來越廣泛地在調研領域使焦點（小組）座談已越來越廣泛地在調研領域使用。用。12焦點（小組）座談的目標焦點（小組）座談的目標

9、焦點（小組）座談有四個主要目標焦點（小組）座談有四個主要目標 獲取創(chuàng)意（新產品、新服務或新改進）獲取創(chuàng)意（新產品、新服務或新改進） 理解消費者的語言（產品的宣傳用詞）理解消費者的語言（產品的宣傳用詞） 再現(xiàn)消費者對產品或勞務的需求、動機、認知態(tài)度再現(xiàn)消費者對產品或勞務的需求、動機、認知態(tài)度（獲取消費者的真實感受） 幫助理解從定量分析中獲得的信息（理解數(shù)據(jù)）幫助理解從定量分析中獲得的信息（理解數(shù)據(jù)）13舉例舉例 康師傅公司打算重新設計新的方便面產品，為讓產品被康師傅公司打算重新設計新的方便面產品，為讓產品被消費者容易接受。公司組織了一次焦點（小組）訪談來消費者容易接受。公司組織了一次焦點（小組）

10、訪談來調查人們在方便面消費方面的感受和特征。這場調研討調查人們在方便面消費方面的感受和特征。這場調研討論的中心是方便面的消費行為論的中心是方便面的消費行為。以下是訪談的具體操作：以下是訪談的具體操作：14小組座談的規(guī)模小組座談的規(guī)模小組座談被訪者小組座談被訪者如何選擇被訪問者如何選擇被訪問者小組座談的地點小組座談的地點主持人主持人小組座談大綱小組座談大綱小組座談報告小組座談報告焦點（小組）座談的操作焦點（小組）座談的操作小組座談的規(guī)模小組座談的規(guī)模8-12人最佳；人最佳；少于少于6人沒有氣氛人沒有氣氛多于多于12人主持人很難控制人主持人很難控制通常多約一些人，需要甄別，以備使用通常多約一些人，

11、需要甄別，以備使用 同一主題至少需要兩組同一主題至少需要兩組16訪談對象訪談對象 采訪對象是信息提供者，所提供的信息質采訪對象是信息提供者，所提供的信息質量決定市場研究成功的質量。量決定市場研究成功的質量。 選擇采訪對象要遵守一些準則：選擇采訪對象要遵守一些準則： 采訪對象與主持人之間不能認識，從而保證采訪對象與主持人之間不能認識，從而保證所獲意見與傾向不能互相影響；所獲意見與傾向不能互相影響； 采訪對象不能是座談會的定期參加者；采訪對象不能是座談會的定期參加者； 采訪對象不能事先預知采訪的內容；采訪對象不能事先預知采訪的內容； 采訪對象應具有較高的語言能力采訪對象應具有較高的語言能力。17采

12、訪對象的選擇方法采訪對象的選擇方法隨機方法隨機方法 即要求被選擇對象在被選擇的區(qū)域中具有同等的即要求被選擇對象在被選擇的區(qū)域中具有同等的機會出現(xiàn)機會出現(xiàn)指派方法指派方法 這是一種滾雪球技術或金字塔技術這是一種滾雪球技術或金字塔技術 根據(jù)采訪部提出限制條件，如性別、職業(yè)、年齡根據(jù)采訪部提出限制條件，如性別、職業(yè)、年齡 通過采訪部的訪員推薦采訪對象通過采訪部的訪員推薦采訪對象 所選擇的采訪人數(shù)應是實際需要的所選擇的采訪人數(shù)應是實際需要的23倍。倍。一般需花費一周的時間一般需花費一周的時間18小組座談的地點、訪談設施小組座談的地點、訪談設施座座談談室室設備設備人員人員設備設備人員人員采訪對象采訪對象

13、主持人主持人監(jiān)監(jiān)控控室室圓形桌圓形桌幻燈機幻燈機放象機放象機 白板白板錄音話筒錄音話筒錄象鏡頭錄象鏡頭投影機投影機錄象機錄象機錄音機錄音機督導臺督導臺記錄員記錄員錄音員錄音員錄象員錄象員項目負責人項目負責人客戶督導客戶督導圖圖2-1 焦點（小組）訪談的房間布置焦點（小組）訪談的房間布置1920212224主持人主持人 座談會的全部進程完全依賴于主持人；座談會的全部進程完全依賴于主持人； 主持人須對座談會的整個過程進行設計和安主持人須對座談會的整個過程進行設計和安排；排； 主持人需具備豐富的心理學、社會學的知識；主持人需具備豐富的心理學、社會學的知識； 了解研究的主題范圍，調查產品的市場環(huán)境；了

14、解研究的主題范圍，調查產品的市場環(huán)境； 認識品牌的種類、品牌概念及其市場區(qū)位；認識品牌的種類、品牌概念及其市場區(qū)位； 搜集產品樣品、廣告，圖片以及企業(yè)背景；搜集產品樣品、廣告，圖片以及企業(yè)背景； 主持人還應當掌握主持技巧；主持人還應當掌握主持技巧；25主持人技巧主持人技巧l使采訪對象輕松自在；使采訪對象輕松自在；l控制座談會的態(tài)勢；控制座談會的態(tài)勢；l創(chuàng)造并維持和睦的氣氛；創(chuàng)造并維持和睦的氣氛；l理解表面信息與內在信息；理解表面信息與內在信息；l對參加者不偏不倚；對參加者不偏不倚；l對分歧與爭論敏感；對分歧與爭論敏感；l對表達的意見不批評，不判斷；對表達的意見不批評，不判斷；l不表態(tài)或不加速座

15、談會的進度；不表態(tài)或不加速座談會的進度；l能夠探索和誘導出感覺和情感；能夠探索和誘導出感覺和情感；l鼓勵所有參加者表達意見，特別是沉默寡言人。鼓勵所有參加者表達意見，特別是沉默寡言人。26座談會大綱座談會大綱 為了使主持人更好地把握座談會的進程，為了使主持人更好地把握座談會的進程，控制座談會的要點與線索，需事先將所欲控制座談會的要點與線索，需事先將所欲探討，了解的問題羅列出來。這些要點與探討，了解的問題羅列出來。這些要點與線索便是座談會大綱的主要內容，也稱線索便是座談會大綱的主要內容，也稱座座談會大綱。談會大綱。 座談會大綱是進行座談會的主線，也是主座談會大綱是進行座談會的主線，也是主持人控制

16、會場，啟發(fā)采訪對象的思路，它持人控制會場，啟發(fā)采訪對象的思路，它是座談會的一個重要組成因素是座談會的一個重要組成因素27座談會大綱的制定的步驟座談會大綱的制定的步驟1、由客戶或主管經(jīng)理提出研究目的；由客戶或主管經(jīng)理提出研究目的；2、項目負責人與主持人根據(jù)研究目的了解市場，項目負責人與主持人根據(jù)研究目的了解市場，確定研究項目的背景材料，搜集一些相應的資確定研究項目的背景材料，搜集一些相應的資料，初步擬定座談會大綱；料，初步擬定座談會大綱；3、根據(jù)所擬定的大綱進行試問，以確定大綱的邏根據(jù)所擬定的大綱進行試問，以確定大綱的邏輯，所用時間，所應使用的技巧；輯，所用時間，所應使用的技巧；4、提請客戶核準

17、。提請客戶核準。28座談會大綱的基本內容座談會大綱的基本內容熱身熱身座談會內容座談會內容座談會主持技巧座談會主持技巧各階段所使用的時間各階段所使用的時間29熱身熱身 當所有的采訪對象到齊以后當所有的采訪對象到齊以后; 主持人首先作自為介紹：如答案無對錯主持人首先作自為介紹：如答案無對錯/會議時會議時間長度等；間長度等； 讓每個與會者作自我介紹，說出愛好興趣等；讓每個與會者作自我介紹，說出愛好興趣等； 經(jīng)過介紹，便每個采訪對象彼此之間有所了解；經(jīng)過介紹，便每個采訪對象彼此之間有所了解； 使會議的氣氛活躍起來。使會議的氣氛活躍起來。30座談會的內容座談會的內容 即所應座談的線索與要點，一般將整個座

18、談會的即所應座談的線索與要點，一般將整個座談會的座談內容分成幾個部分，每個部分應確定座談目座談內容分成幾個部分，每個部分應確定座談目的，達到目的的思路和要點的，達到目的的思路和要點 例如：例如：“對方便對方便面的態(tài)度認知面的態(tài)度認知”訪談訪談 食用習慣食用習慣 購買習慣購買習慣 品牌評價品牌評價31座談會主持技巧座談會主持技巧 主持人在不同的部分，為了不同的目的需要使不同主持人在不同的部分，為了不同的目的需要使不同的技巧來啟發(fā)采訪對象，這些在大綱中都應注明；的技巧來啟發(fā)采訪對象，這些在大綱中都應注明； 如在消費者品牌認知部分注明使用白板，讓采訪對如在消費者品牌認知部分注明使用白板，讓采訪對象分

19、類，在詢問企業(yè)形象時注明使用投射技術等。象分類，在詢問企業(yè)形象時注明使用投射技術等。32各階段所使用的時間各階段所使用的時間使主持人比較適當?shù)卣莆兆剷M度；使主持人比較適當?shù)卣莆兆剷M度；把握每一部分的使用時間；把握每一部分的使用時間；各部分內容能夠充分地得以實現(xiàn)。各部分內容能夠充分地得以實現(xiàn)。33座談會大綱范例座談會大綱范例34熱身（熱身（510分鐘）分鐘） 主持人簡單介紹座談會目的答案無對錯主持人簡單介紹座談會目的答案無對錯會議時間長度等，以便與會者輕松一會議時間長度等，以便與會者輕松一下，鼓勵被訪者說出自己的經(jīng)驗和感受等下，鼓勵被訪者說出自己的經(jīng)驗和感受等等。等。 與會者自我介紹：姓

20、名、職業(yè)、愛好、興與會者自我介紹：姓名、職業(yè)、愛好、興趣。趣。351.對方便面的態(tài)度與認知（對方便面的態(tài)度與認知（20分鐘）分鐘）目的目的了解消費者對了解消費者對方便食品方便食品的理解和認的理解和認知，并知，并針對不同的方便食品聽取他們的評價。針對不同的方便食品聽取他們的評價。今天討論的主題是今天討論的主題是“方便食品方便食品”，聽到，聽到這個名稱，你們會這個名稱，你們會想到哪些食品？為什么呢？想到哪些食品？為什么呢？記錄在白板上記錄在白板上（針對不同種類）作為方便食品，它們各自有什么優(yōu)點（針對不同種類）作為方便食品，它們各自有什么優(yōu)點呢？缺點呢？為什么？呢？缺點呢？為什么？你們知道哪些牌子的

21、方便面，還有呢？這些牌子如何分你們知道哪些牌子的方便面，還有呢？這些牌子如何分類類抄錄在白板上抄錄在白板上你們是怎樣知道這些方便面呢？還有呢？你們是怎樣知道這些方便面呢？還有呢？在這些認知渠道中，哪些是你們經(jīng)常接觸的呢？哪些你在這些認知渠道中，哪些是你們經(jīng)常接觸的呢？哪些你們覺得比較可信的呢？為什么？們覺得比較可信的呢？為什么？362.食用習慣（食用習慣（20分鐘）分鐘）目的目的大致了解方便面的食用習慣。大致了解方便面的食用習慣。你們通常出于什么原因食用方便面？你們通常出于什么原因食用方便面？你們曾經(jīng)、通常、最常食用的方便面是什么品牌？為什你們曾經(jīng)、通常、最常食用的方便面是什么品牌？為什么？么

22、？在什么情況下會想到吃方便面在什么情況下會想到吃方便面,在哪些地點吃方便面在哪些地點吃方便面?通常你們在一天的什么時候吃方便面通常你們在一天的什么時候吃方便面?你們是怎樣吃方便面你們是怎樣吃方便面,煮、泡等等煮、泡等等多久食用一次方便面呢？多久食用一次方便面呢？你們通常是在什么埸合下食用方便面呢？如果當時買不你們通常是在什么埸合下食用方便面呢？如果當時買不到方便面，你是否會用其它的方便食品來代替？為什么？到方便面，你是否會用其它的方便食品來代替？為什么？為什么不？如果是，你會選擇什么樣的方便食品？為什么不？如果是，你會選擇什么樣的方便食品？373.3.購買習慣購買習慣(30(30分鐘分鐘) )

23、目的目的了解方了解方便面的購買習慣及其對偏好程度的影響便面的購買習慣及其對偏好程度的影響因素因素在過去三個月內購買哪些牌子的方便面？多久購買一次在過去三個月內購買哪些牌子的方便面？多久購買一次方便面呢？一次購買多少？為什么？方便面呢？一次購買多少？為什么？您通常購買一袋碗方便面，花多少錢？您通常購買一袋碗方便面，花多少錢？通常你們是在什么地方購買方便面的？通常你們是在什么地方購買方便面的？你們每次買同一品種或同一牌子的方便面？還是每次都你們每次買同一品種或同一牌子的方便面？還是每次都買不相同的品種或牌子？或者是每次買幾個品種或牌買不相同的品種或牌子？或者是每次買幾個品種或牌子？子？當你們選擇方

24、便面品牌時，會考慮哪些因素（價格、包當你們選擇方便面品牌時，會考慮哪些因素（價格、包裝、口味、購買方便）裝、口味、購買方便）?為什么？哪個最重要？其次呢？為什么？哪個最重要？其次呢？為什么？為什么？作圖作圖384.品牌評價品牌評價(30鐘鐘)目的目的了解消了解消費者對費者對“康師傅康師傅”的形象評價的形象評價有沒有聽說過有沒有聽說過康師傅康師傅方便方便面？對它知道些什么？面？對它知道些什么？你們覺得這是一種什么樣的產品？有什么喜歡與不喜歡你們覺得這是一種什么樣的產品？有什么喜歡與不喜歡的地方？的地方？如果把如果把康師傅康師傅方便面看作是一個人，我們來想象一下方便面看作是一個人，我們來想象一下他

25、的家庭（家庭氣氛、家庭布置、家庭人口、組成、廚他的家庭（家庭氣氛、家庭布置、家庭人口、組成、廚房、客廳、家庭人員的打扮、朋友等）房、客廳、家庭人員的打扮、朋友等）那么，我們再想象一下那么，我們再想象一下統(tǒng)一統(tǒng)一的家庭，的家庭，美廚美廚家庭，家庭，統(tǒng)統(tǒng)一一的家庭是個什么樣呢？的家庭是個什么樣呢？39座談會報告撰寫座談會報告撰寫結果是定性的，對總體不具有代表性；結果是定性的，對總體不具有代表性； 將被調查者的表述轉換成類型，并分析某種意見將被調查者的表述轉換成類型，并分析某種意見贊成的程度；贊成的程度； 被調查者的人口特征與消費行為可以用來判斷目被調查者的人口特征與消費行為可以用來判斷目標市場的特

26、點；標市場的特點； 座談會可以使用各種技術和手法進行分析，主持座談會可以使用各種技術和手法進行分析，主持人或項目負責人要對座談會的人或項目負責人要對座談會的所有材料所有材料，如對采，如對采訪對象的背景材料，各組的分類標準，采訪對象訪對象的背景材料，各組的分類標準，采訪對象的發(fā)言，主持人與采訪對象在座談會中的語調、的發(fā)言，主持人與采訪對象在座談會中的語調、節(jié)奏，采訪對象對主持人使用技巧的表情等進行節(jié)奏，采訪對象對主持人使用技巧的表情等進行加工處理，主持人通常也利用座談會期間他自己加工處理，主持人通常也利用座談會期間他自己的筆記來進行分析。的筆記來進行分析。40座談會流程座談會流程1.2.3.4.

27、5.6.7.8.9.10.11.確定研究目的；確定研究目的；確定項目負責人與主持人；確定項目負責人與主持人；確定座談會組數(shù)與構成；確定座談會組數(shù)與構成；確定采訪對象；確定采訪對象；布置會場；布置會場；對采訪對象進行甄別；對采訪對象進行甄別；開場白自我介紹；開場白自我介紹；主持人組織問題討論；主持人組織問題討論；會議結束；會議結束；分發(fā)禮品或酬金；分發(fā)禮品或酬金；提交座談會分析報告。提交座談會分析報告。41小組座談的優(yōu)點、缺點小組座談的優(yōu)點、缺點優(yōu)點優(yōu)點：參與者之間的互動作用可以激發(fā)新的創(chuàng)意；參與者之間的互動作用可以激發(fā)新的創(chuàng)意；允許客戶參與過程；允許客戶參與過程；通常比其它方法容易執(zhí)行。通常比

28、其它方法容易執(zhí)行。缺點缺點：不能代表總體；不能代表總體；所有的解釋都是主觀的；所有的解釋都是主觀的；費用比較高。費用比較高。定性研究的方法的類型定性研究的方法的類型定性研究方法定性研究方法采訪法采訪法觀觀察察法法座談會座談會深度訪問深度訪問投射技術投射技術542四、其它定性調查方法四、其它定性調查方法 深度訪談深度訪談 投射技術投射技術 心理測定心理測定43深度訪談（深度訪談（Depth interview） 是一種無結構訪問，指事先不擬定問卷、訪是一種無結構訪問，指事先不擬定問卷、訪提綱或訪問的標準程序，由訪問員與受訪者提綱或訪問的標準程序，由訪問員與受訪者某些問題自由交談，從交談中獲得信息

29、的資某些問題自由交談，從交談中獲得信息的資采集方法。采集方法。44深度訪問的優(yōu)缺點深度訪問的優(yōu)缺點 優(yōu)點優(yōu)點 可以獲得比較全面的材料可以獲得比較全面的材料 有較多機會評價所得資料或答有較多機會評價所得資料或答案的效度與信度案的效度與信度 訪問彈性相當大訪問彈性相當大 缺點缺點 對訪問員的素質訪問技巧要求對訪問員的素質訪問技巧要求較高較高 樣本量小，偏差或誤差較大樣本量小，偏差或誤差較大 訪問所得資料難以量化統(tǒng)計和訪問所得資料難以量化統(tǒng)計和推論推論45投射技術（投射技術（Projective techniques）投射測試的目的是探索隱藏在表面反應下投射測試的目的是探索隱藏在表面反應下的真實心理

30、，以獲真實的情感、意圖和動的真實心理，以獲真實的情感、意圖和動機機原理原理來自來自于人們經(jīng)常難以或者不能說出于人們經(jīng)常難以或者不能說出自己內心深處的感覺的認識。自己內心深處的感覺的認識。是透過人的心理防御機制，使真正的情感是透過人的心理防御機制，使真正的情感和態(tài)度浮殃出來和態(tài)度浮殃出來46投射測驗類型投射測驗類型 詞語聯(lián)想測試法詞語聯(lián)想測試法 句子完型法句子完型法 漫畫測試法漫畫測試法 照片歸類法照片歸類法 消費者繪圖法消費者繪圖法47詞語聯(lián)想測試法詞語聯(lián)想測試法是向被調查者呈現(xiàn)一個字或詞，然后要求他們寫是向被調查者呈現(xiàn)一個字或詞，然后要求他們寫出看到這個詞時所想到的其他詞語。出看到這個詞時所

31、想到的其他詞語。如：如：“潔凈潔凈”，被調查者可能聯(lián)想到，被調查者可能聯(lián)想到“寶潔寶潔”、“海爾海爾”聯(lián)想出詞語的數(shù)量：聯(lián)想出詞語的數(shù)量：多多-豐富，少豐富，少-貧乏貧乏聯(lián)想出詞語的性質：聯(lián)想出詞語的性質：積極；中性；消極積極；中性；消極每一個詞語聯(lián)想的時間每一個詞語聯(lián)想的時間反應迅速，說明該詞語對消費者具有較強的刺反應迅速，說明該詞語對消費者具有較強的刺激，態(tài)度與動機比較強激，態(tài)度與動機比較強48刺激語刺激語清洗的日子清洗的日子清爽新鮮清爽新鮮純凈純凈擦洗擦洗污穢污穢泡沫泡沫家庭家庭毛巾毛巾馬太太反應語馬太太反應語每天每天很甜蜜很甜蜜空氣空氣不做，丈夫做不做，丈夫做這一帶這一帶洗澡洗澡口角口

32、角 臟臟王太太反應語燙平衣服燙平衣服干凈干凈弄臟了弄臟了干凈干凈臟臟肥皂和水肥皂和水孩子們孩子們洗洗實例中的發(fā)現(xiàn)可啟發(fā)廠家可將洗滌劑市場按態(tài)度來進行細分，即將幾種不同品牌的實例中的發(fā)現(xiàn)可啟發(fā)廠家可將洗滌劑市場按態(tài)度來進行細分，即將幾種不同品牌的洗滌劑按不同態(tài)度細分的市場來進行定位洗滌劑按不同態(tài)度細分的市場來進行定位。聯(lián)想技法示例聯(lián)想技法示例 用詞語聯(lián)想法來研究婦女對洗滌劑的態(tài)度。下表給了8個刺激語，馬太太和陳太太是兩個年齡和家庭情況相類似的被調查者。兩個人的回答是完全不同的，從結果中可以發(fā)現(xiàn)她們在個性和管家方法上差異很大。從馬太太的聯(lián)想中提示她對臟是聽其自然的。她把臟看成是不可避免的，也不想太

33、費力去對付它。 她不下工夫去清洗，也不從家庭中求得什么歡愉。王太太也看到了臟，但她是精力旺盛的、面對現(xiàn)實的，也不那么易動感情。她積極地與臟進行戰(zhàn)斗，而肥皂和水就是她的武器。49句子完成法句子完成法 將未完成的句子呈現(xiàn)給被調查者，由它們將未完成的句子呈現(xiàn)給被調查者，由它們來完成的句子。來完成的句子。例如：例如：-閱讀讀者文摘的人是閱讀讀者文摘的人是。-口渴時最想喝的口渴時最想喝的是是。-上學選擇專業(yè)最想上學選擇專業(yè)最想的是的是。50小測試小測試 請補充下列句子：請補充下列句子：喝熱茶的人是喝熱茶的人是-。茶在茶在-時是一種好的飲品。時是一種好的飲品。泡制熱茶是泡制熱茶是-。我的朋友認為茶是我的朋

34、友認為茶是-。51漫畫測驗漫畫測驗通過使用連環(huán)畫或漫畫圖，創(chuàng)造出高度的通過使用連環(huán)畫或漫畫圖，創(chuàng)造出高度的投射機制。投射機制。圖圖2-2氣球測試：在太陽紫外線下關于保護皮膚的話氣球測試：在太陽紫外線下關于保護皮膚的話52照片分類照片分類顯示給受試者一些照片，內容是從商務經(jīng)理顯示給受試者一些照片，內容是從商務經(jīng)理到大學生的各種各樣的人，讓受試者將人與品到大學生的各種各樣的人，讓受試者將人與品牌聯(lián)系起來，即讓他們判斷什么樣的人使用該牌聯(lián)系起來，即讓他們判斷什么樣的人使用該品牌。品牌。53消費者畫畫消費者畫畫讓受試者畫出他們對某一特定的物體的印象。讓受試者畫出他們對某一特定的物體的印象。54角色扮演

35、（角色扮演（Role playing ） 角色扮演，或稱角色扮演，或稱“第三第三者技術者技術”。 將問題直接提出來，說出其他人的看法將問題直接提出來，說出其他人的看法例如例如：“其它人為什么不購買某產品？其它人為什么不購買某產品？”“你周圍的朋友空閑時間都做什么？你周圍的朋友空閑時間都做什么？”“如果您最好的朋友最近整天呆在網(wǎng)吧里，不愿回家。您如果您最好的朋友最近整天呆在網(wǎng)吧里，不愿回家。您認為他為什么會這樣呢？認為他為什么會這樣呢？”55投射技術法典型案例投射技術法典型案例速溶咖啡廣告失敗的原因調查速溶咖啡廣告失敗的原因調查速溶咖啡出現(xiàn)在速溶咖啡出現(xiàn)在20世紀世紀40年代，制造商投入大年代，

36、制造商投入大量的廣告宣傳，但未打開銷路。問卷調查結果顯量的廣告宣傳，但未打開銷路。問卷調查結果顯示，被調查者中不愿使用速溶咖啡的人回答說他示，被調查者中不愿使用速溶咖啡的人回答說他們不喜歡這種咖啡的味道。然而，速溶咖啡老板們不喜歡這種咖啡的味道。然而，速溶咖啡老板們深信，大部分人說不出它們與鮮咖啡有何區(qū)們深信，大部分人說不出它們與鮮咖啡有何區(qū)別，懷疑是另有原因。別，懷疑是另有原因。心理學家心理學家M.Haire于于1950年使用投射技術進一年使用投射技術進一步了解消費者對速溶咖啡的態(tài)度。步了解消費者對速溶咖啡的態(tài)度。表表1表表21聽朗福德焙粉聽朗福德焙粉1聽朗福德焙粉聽朗福德焙粉2片沃德面包片

37、沃德面包2片沃德面包片沃德面包胡蘿卜胡蘿卜胡蘿卜胡蘿卜1磅速溶咖啡磅速溶咖啡1磅鮮咖啡磅鮮咖啡1磅漢堡牛排磅漢堡牛排1磅漢堡牛排磅漢堡牛排2聽狄爾桃聽狄爾桃2聽狄爾桃聽狄爾桃5磅土豆磅土豆5磅土豆磅土豆56把這兩張購物表讓兩組婦女看，并讓她們描述把這兩張購物表讓兩組婦女看，并讓她們描述一下寫這兩張表的一下寫這兩張表的“主婦主婦”的特點和個性特征。的特點和個性特征。表表2-1 速溶咖啡研究中的購物表速溶咖啡研究中的購物表57結果，這些婦女所描述的兩個假想的主婦的個性結果，這些婦女所描述的兩個假想的主婦的個性特征有很大的差異。人們把那個買了速溶咖啡的主婦特征有很大的差異。人們把那個買了速溶咖啡的主

38、婦描述成一個喜歡湊合的妻子；而那個買了鮮咖啡的主描述成一個喜歡湊合的妻子；而那個買了鮮咖啡的主婦則被描述成一個勤快能干、明曉事理、熱愛家庭、婦則被描述成一個勤快能干、明曉事理、熱愛家庭、喜歡做飯的妻子。喜歡做飯的妻子。58研究結果表明，速溶咖啡的使用者給人研究結果表明，速溶咖啡的使用者給人們的是一個非常消極的印象，廣告所宣傳們的是一個非常消極的印象，廣告所宣傳的速溶咖啡有效、省時、易做的優(yōu)點，被的速溶咖啡有效、省時、易做的優(yōu)點，被人看成債務而不是資本了人看成債務而不是資本了。改變廣告訴改變廣告訴求方式！求方式！59五、定量調查的優(yōu)點五、定量調查的優(yōu)點1、標準化標準化采用問卷來回答所有問題采用問

39、卷來回答所有問題所有的被調查者根據(jù)相同順序回答問題所有的被調查者根據(jù)相同順序回答問題回答者的備選答案相同回答者的備選答案相同2、易于管理易于管理采訪者讀出問題以便被訪者回答采訪者讀出問題以便被訪者回答采訪者可以快速記錄被訪者的答案采訪者可以快速記錄被訪者的答案被訪者可以自行填寫問卷被訪者可以自行填寫問卷3、可以揭示內在信息可以揭示內在信息得到如下的問題成為可能：得到如下的問題成為可能： 動機動機 事件發(fā)生順序事件發(fā)生順序 心理反映心理反映604、適于列表與統(tǒng)計分析、適于列表與統(tǒng)計分析大樣本大樣本計算機數(shù)據(jù)處理計算機數(shù)據(jù)處理交叉列表交叉列表統(tǒng)計統(tǒng)計分析分析5、敏銳反映各組之間的差異、敏銳反映各組

40、之間的差異被調查者可以分成不同的部分被調查者可以分成不同的部分有些組或部分之間的差異具有意義有些組或部分之間的差異具有意義61六、調查表法六、調查表法訪問法訪問法是通過詢問的方式向被調查者了解市場情是通過詢問的方式向被調查者了解市場情況以獲取資料的一種方法。采用訪問法進行調查，通況以獲取資料的一種方法。采用訪問法進行調查，通常都將所要調查了解的問題事先陳列在調查表中，按常都將所要調查了解的問題事先陳列在調查表中，按照調查表的要求詢問，故又稱調查表法。照調查表的要求詢問，故又稱調查表法。1 1、人員訪問、人員訪問2 2、電話訪問、電話訪問3 3、郵寄訪問、郵寄訪問4 4、網(wǎng)上訪問、網(wǎng)上訪問62十

41、種具體的數(shù)據(jù)收集方法十種具體的數(shù)據(jù)收集方法 入戶訪問入戶訪問 購物中心攔截購物中心攔截訪問訪問 辦公室訪問辦公室訪問 傳統(tǒng)意義上的傳統(tǒng)意義上的電話訪問電話訪問 集中電話訪問集中電話訪問63十種具體的數(shù)據(jù)收集方法 計算機輔助電話計算機輔助電話訪問訪問 全電腦化訪問全電腦化訪問 小組自我管理調小組自我管理調查查 留置問卷調查留置問卷調查 郵寄調查郵寄調查 比較各種訪問方式的優(yōu)缺點64實例實例13訪問員實際攔截訪問感受示例訪問員實際攔截訪問感受示例 第一個星期我就接了一個關于第一個星期我就接了一個關于家庭裝潢民意的攔截訪問項目家庭裝潢民意的攔截訪問項目。以前從沒。以前從沒做過類似的工作，不過聽人說很

42、累的。反正我是不怕的，在我這里累就做過類似的工作，不過聽人說很累的。反正我是不怕的，在我這里累就代表它富有挑戰(zhàn)性，能鍛煉人。項目持續(xù)兩天，第一天清早就起了，乘代表它富有挑戰(zhàn)性，能鍛煉人。項目持續(xù)兩天，第一天清早就起了，乘公車到達指定地點，就四處轉轉，熟悉一下環(huán)境，大概公車到達指定地點，就四處轉轉，熟悉一下環(huán)境，大概9點半，督導宣點半，督導宣布調查開始。第一次做，沒什么經(jīng)驗，人都不知往哪兒站，只是看到人布調查開始。第一次做，沒什么經(jīng)驗，人都不知往哪兒站，只是看到人就跟著他跑，話還沒出口，人家就以為我是搞推銷的，趕緊跑了。弄得就跟著他跑，話還沒出口，人家就以為我是搞推銷的，趕緊跑了。弄得我一臉尷尬

43、。幾次都這樣，督導趕緊過來傳授方法，于是改變態(tài)度做，我一臉尷尬。幾次都這樣，督導趕緊過來傳授方法，于是改變態(tài)度做，還真行。我的第一份調查終于在在還真行。我的第一份調查終于在在11點誕生了。我灰白的臉一下子變紅潤點誕生了。我灰白的臉一下子變紅潤了。有了開始接著做就比較順利了。邊做心里邊思索，怎樣做好，使別了。有了開始接著做就比較順利了。邊做心里邊思索，怎樣做好，使別人信任你，感到這樣的調查是為了更好地為他們服務人信任你，感到這樣的調查是為了更好地為他們服務總之，我算是總之，我算是比較滿意地結束了我的第一次調查工作。回頭一想，其實也沒我想像中比較滿意地結束了我的第一次調查工作?；仡^一想，其實也沒我

44、想像中的難。只要全身心投入，有什么干不好的呢？的難。只要全身心投入，有什么干不好的呢？ 我在加入我在加入零點零點這半年多的時間里，做過了很多項目，其中給我感受最深這半年多的時間里，做過了很多項目，其中給我感受最深的是攔截訪問。做的是攔截訪問。做攔截訪問攔截訪問，我覺得很重要的一步是敢于邁出第一步。，我覺得很重要的一步是敢于邁出第一步。我開始做的時候總是覺得很別扭，擔心別人不理睬，自己又覺得不好意我開始做的時候總是覺得很別扭，擔心別人不理睬，自己又覺得不好意思問別人，每次都要思問別人，每次都要“掙扎掙扎”一番才敢去攔別人。對于我來說，踏出第一番才敢去攔別人。對于我來說，踏出第一步真的有點難，但是

45、我還是做到了。雖然踏出第一步并不意味著成一步真的有點難，但是我還是做到了。雖然踏出第一步并不意味著成功，但它也是通往成功的必經(jīng)之路功，但它也是通往成功的必經(jīng)之路。65 了解民工生活是每一個學生應該去干的事，只有這樣才能給莘莘學子一股了解民工生活是每一個學生應該去干的事，只有這樣才能給莘莘學子一股奮發(fā)圖強的動力。在調查過程中，我除了懷著一份敬業(yè)精神之外，更抱有奮發(fā)圖強的動力。在調查過程中，我除了懷著一份敬業(yè)精神之外，更抱有一顆同情的心去發(fā)現(xiàn)、一顆同情的心去發(fā)現(xiàn)、聆聽民工的苦楚和快樂聆聽民工的苦楚和快樂。此中，有些民工以一種懷。此中，有些民工以一種懷疑的態(tài)度，害怕的心理來看待我們這些訪問者，拒絕訪

46、問，拒聽解釋之疑的態(tài)度，害怕的心理來看待我們這些訪問者，拒絕訪問，拒聽解釋之詞；有些民工則猶豫地接受訪問，擔心地拒給聯(lián)絡方式；當然也有少數(shù)民詞；有些民工則猶豫地接受訪問，擔心地拒給聯(lián)絡方式；當然也有少數(shù)民工理解我們的目的，很樂意地合作受訪，但這些僅是少數(shù)。為什么如此少工理解我們的目的，很樂意地合作受訪，但這些僅是少數(shù)。為什么如此少人接受訪問？我?guī)е蓡?，吃了多次的閉門羹，受了多種的冷漠的眼神，人接受訪問？我?guī)е蓡枺粤硕啻蔚拈]門羹，受了多種的冷漠的眼神，但我并沒有放棄，我深知這不僅是工資的問題，而且是一種責任感的驅但我并沒有放棄，我深知這不僅是工資的問題，而且是一種責任感的驅使，是為社會做些

47、實事的問題。使，是為社會做些實事的問題。我懷著信念，堅持走下去，當民工不接受時，費盡口舌解釋、說服；民我懷著信念，堅持走下去，當民工不接受時，費盡口舌解釋、說服；民工懷疑時，耐心地說明目的；民工接受訪問時，我更會認真地了解他的生工懷疑時，耐心地說明目的；民工接受訪問時，我更會認真地了解他的生活與工作，一絲不茍；當民工抱怨卷子長時，就苦口婆心?；钆c工作，一絲不茍；當民工抱怨卷子長時，就苦口婆心。 我做的第一個項目是我做的第一個項目是關于外國人在上海就醫(yī)行為的調查關于外國人在上海就醫(yī)行為的調查。一向對英語很自。一向對英語很自信的我，要如此近距離地與外國人交流，而且是做一個我不曾熟悉的領域信的我，要如此近距離地與外國人交流，而且是做一個我不曾熟悉的領域的市場調查，著實讓我緊張得前個晚上都沒有睡好覺。的市場調查，著實讓我緊張得前個晚上都沒有睡好覺