客戶滿意度調(diào)研

1、一、滿意度調(diào)查的產(chǎn)生一、滿意度調(diào)查的產(chǎn)生 由于開(kāi)發(fā)一個(gè)新的用戶比維護(hù)一個(gè)老客戶的成本出許多，同時(shí)一個(gè)老的用戶對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一個(gè)新的用戶。此外，用戶的口碑、購(gòu)買消費(fèi)的示范效益及其對(duì)某品牌產(chǎn)品的增加使用或?qū)δ称放破渌a(chǎn)品或業(yè)務(wù)的購(gòu)買消費(fèi)，對(duì)于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展而言，是非常有益的事情。因此，維護(hù)與提高老用戶的忠誠(chéng)度是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在，用戶的忠誠(chéng)度與滿意度高度相關(guān)，滿意度研究被提上議程。 運(yùn)用科學(xué)方法對(duì)客戶滿意度進(jìn)行調(diào)查，掌握影響客戶滿意度的關(guān)鍵因素，可以幫助企業(yè)將有限資源投放到最有效的方面；為員工的績(jī)效評(píng)估提供準(zhǔn)確的依據(jù)；考察不同滿意度與忠誠(chéng)度的人群特征，分析客戶價(jià)值，將有限的資源分配

2、給最有價(jià)值的客戶。二、用戶滿意度二、用戶滿意度 滿意度是客戶的消費(fèi)體驗(yàn)與期望值之間的匹配程度。滿意度的KANO（狩野紀(jì)昭）三層次論是： 1.滿足(Satisfied) 對(duì)于消費(fèi)者而言，這一層次是滿意度的基礎(chǔ)，如果做不到，消費(fèi)者會(huì)迅速產(chǎn)生不滿； 2.渴望(Desired) 對(duì)于消費(fèi)者而言，他們非?？释@一方面的需求得到滿足，如果做到，會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者的贊賞；相反的，如果做不到，消費(fèi)者也會(huì)降低他們的滿意程度； 3.驚喜(Surprised) 這部分并不是消費(fèi)者所要求的，因此，做不到消費(fèi)者并不會(huì)因此不滿，但一旦做到，他們會(huì)格外驚喜，并成為忠誠(chéng)的用戶。 42022-5-10三、用戶滿意度調(diào)研的發(fā)展 滿意度

3、調(diào)研進(jìn)入中國(guó)10多年的時(shí)間，從最初的服務(wù)落實(shí)度調(diào)查，到感知質(zhì)量調(diào)查，到滿意度指數(shù)模型調(diào)查，不斷與多種研究技術(shù)和理念相結(jié)合，發(fā)展出滿足不同需求的滿意度調(diào)研技術(shù)。根據(jù)滿意度調(diào)研關(guān)注點(diǎn)和解決問(wèn)題的不同，到2009年為止，滿意度調(diào)研技術(shù)可歸為10代。 52022-5-10（一）服務(wù)落實(shí)度調(diào)查（一）服務(wù)落實(shí)度調(diào)查 服務(wù)落實(shí)度調(diào)查主要采用兩種方式： 一是以問(wèn)卷方式，在門口攔截或用電話回訪，讓客戶確認(rèn)之前工作人員是否有按規(guī)范操作。 另外一種方式是神秘顧客檢測(cè)（暗訪），如營(yíng)業(yè)廳、汽車4S店、百貨商場(chǎng)等的暗訪，主要針對(duì)一線窗口部門，假扮客戶接受服務(wù)，全程錄音錄像作為證據(jù)。問(wèn)卷方式覆蓋面廣，成本低，但考核證據(jù)力較

4、弱；相對(duì)而言，神秘顧客成本高，但有錄音錄像，考核證據(jù)力強(qiáng)。 2022-5-10（二）感知質(zhì)量調(diào)查（二）感知質(zhì)量調(diào)查 隨著眾多學(xué)者對(duì)客戶滿意研究的深入，1985年開(kāi)始，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的理解與企業(yè)對(duì)質(zhì)量的理解不同，服務(wù)質(zhì)量分為“客觀質(zhì)量”和“感知質(zhì)量”，客觀質(zhì)量是生產(chǎn)導(dǎo)向，感知質(zhì)量是顧客導(dǎo)向，兩者存在明顯差異，客觀質(zhì)量好的服務(wù)，感知質(zhì)量不一定好。感知質(zhì)量是消費(fèi)者感受到的服務(wù)質(zhì)量，受消費(fèi)者背景和偏好的影響。在這樣的背景下，顧客導(dǎo)向型的滿意度調(diào)查開(kāi)始普及，因?yàn)槭前严M(fèi)者的感知質(zhì)量評(píng)價(jià)作為服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，所以這時(shí)的滿意度調(diào)查也被稱為“感知質(zhì)量調(diào)查”。 感知質(zhì)量調(diào)查不是向客戶詢問(wèn)確認(rèn)工作人員做

5、了什么，而是直接詢問(wèn)服務(wù)感受或滿意程度，關(guān)注的是客戶“感受到的服務(wù)質(zhì)量”和最終的“服務(wù)效果”。 感知質(zhì)量滿意度因?yàn)槭菍?duì)服務(wù)效果的評(píng)價(jià)，構(gòu)成完整的前后端服務(wù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)。72022-5-10（三）滿意度（三）滿意度+短板改進(jìn)調(diào)查短板改進(jìn)調(diào)查 不滿意度調(diào)查是從客戶角度搜集意見(jiàn)，短板改進(jìn)是要從企業(yè)內(nèi)部尋找原因?？蛻舻牟粷M總是來(lái)源于企業(yè)行為，短板改進(jìn)要把導(dǎo)致客戶不滿的企業(yè)行為找出來(lái)，分析原因，從而針對(duì)性的改進(jìn)。 短板改進(jìn)的概念在質(zhì)量管理體系中早已存在，但之前更多是在工業(yè)領(lǐng)域，針對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)流程和工藝的改進(jìn)。2005年開(kāi)始，中國(guó)移動(dòng)各省市公司紛紛進(jìn)行服務(wù)短板改進(jìn)，巨大的調(diào)研需求大大推動(dòng)了短板改進(jìn)調(diào)研技術(shù)的發(fā)展

6、。 短板的改進(jìn)根據(jù)六西格瑪理念進(jìn)行短板管理，利用GAP模型分析，找出導(dǎo)致短板的企業(yè)內(nèi)部原因，據(jù)此提出針對(duì)性的、可操作性的改進(jìn)意見(jiàn)和改進(jìn)方法；關(guān)聯(lián)責(zé)任部門，跟蹤衡量改進(jìn)效果，考核督促問(wèn)題改進(jìn)。82022-5-10 （四）滿意度+短板改進(jìn)調(diào)查GAP模型示例:用戶期望的質(zhì)量用戶期望的質(zhì)量用戶經(jīng)歷的質(zhì)量用戶經(jīng)歷的質(zhì)量服務(wù)傳遞服務(wù)傳遞服務(wù)質(zhì)量規(guī)范服務(wù)質(zhì)量規(guī)范管理者對(duì)用戶管理者對(duì)用戶期望的認(rèn)知期望的認(rèn)知服務(wù)宣傳服務(wù)宣傳用戶層面企業(yè)層面51324滿意缺口滿意缺口傳遞缺口傳遞缺口標(biāo)準(zhǔn)缺口標(biāo)準(zhǔn)缺口溝通缺口溝通缺口認(rèn)知缺口認(rèn)知缺口92022-5-10(五五)滿意度滿意度+KANO分析分析 滿意度并非是越高越好，滿

7、意度的提升需要巨大的資源投入。之前的滿意度調(diào)研分析，重點(diǎn)在于找短板，改進(jìn)短板，但對(duì)短板應(yīng)該改進(jìn)到什么程度、優(yōu)勢(shì)因素應(yīng)該保持在什么水平、各個(gè)因素應(yīng)該采取什么樣的投入策略等，并沒(méi)有給出答案。 KANO分析通過(guò)把各服務(wù)要素分為三類，即基本要素、期望要素、和激勵(lì)要素，明確三類要素的意義及目前所處位置，優(yōu)化資源配置的策略，確定資源投入的邊界，解決管理者上述的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)更精細(xì)地資源優(yōu)化配置，讓投入的資源產(chǎn)生最大的效益。KANO模型是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)和他的同事于1979年推出，迅速得到全球性的傳播和認(rèn)同。但KANO是一個(gè)典型的定性分析模型，難以被量化判斷，所以在滿意度調(diào)研

8、領(lǐng)域經(jīng)常被提及但很少被應(yīng)用。102022-5-10(六六)滿意度滿意度+KANO分析分析加納(KANO)模型圖示低高要素表現(xiàn)水平非常滿意滿意度非常不滿意基本要素期望要素激勵(lì)要素123在資源投入上，保證符在資源投入上，保證符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，滿足顧客合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，滿足顧客 基本需要即可基本需要即可在資源投入上，不單考在資源投入上，不單考慮服務(wù)是否符合標(biāo)準(zhǔn)，慮服務(wù)是否符合標(biāo)準(zhǔn)，而是怎樣提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)而是怎樣提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)12在資源投入上，關(guān)注的在資源投入上，關(guān)注的是如何在維持前兩個(gè)要是如何在維持前兩個(gè)要素的基礎(chǔ)上，探究顧客素的基礎(chǔ)上，探究顧客需求，開(kāi)發(fā)新服務(wù)，增需求，開(kāi)發(fā)新服務(wù)，增 加新內(nèi)容。加新內(nèi)容。311

9、2022-5-10122022-5-10132022-5-10142022-5-10152022-5-10162022-5-10172022-5-10四、滿意度調(diào)查中的定性研究方法四、滿意度調(diào)查中的定性研究方法 滿意度調(diào)查是對(duì)用戶消費(fèi)體驗(yàn)的心理感知進(jìn)行研究，可使用定性方法與定量方法獲取數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析。 定性研究方法一般通過(guò)文字、言論、行為、表情等途徑了解用戶對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的看法。定性方法研究的樣本不是概率樣本，其調(diào)查結(jié)果一般不作總體推斷之用，而可以用于探索性分析，為設(shè)計(jì)更有效的調(diào)研方案提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)；也可以用于來(lái)解釋定量研究的結(jié)果。 定性研究方法與定量研究方法相互不可替代，但可相互補(bǔ)充。18202

10、2-5-10（一）投訴制度（一）投訴制度 抱怨和投訴是用戶經(jīng)常用來(lái)發(fā)表自己對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意看法的方式。當(dāng)用戶對(duì)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)不滿意時(shí)，通常會(huì)向他人、公司售后、消費(fèi)者協(xié)會(huì)或其他投訴機(jī)構(gòu)抱怨或投訴。一般而言，投訴的多少與用戶滿意之間負(fù)相關(guān)。 公司建立投訴制度，不僅可以可以給用戶提供可能發(fā)生的投訴的渠道，還可以通過(guò)與用戶的溝通，直接了解用戶的需要與建議，有針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)。 公司建立投訴制度，必須建立專門的受理 投訴的機(jī)構(gòu)與投訴渠道。 投訴渠道可以是電話、電子信箱、公司網(wǎng)絡(luò)、售后機(jī)構(gòu)等。192022-5-10（一）投訴制度 運(yùn)用投訴指標(biāo)反映和評(píng)價(jià)用戶滿意度，要考慮以下問(wèn)題： 第一

11、，投訴指標(biāo)是否真實(shí)全面反映了投訴情況。有些用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意，往往并不采取投訴方式，而是選擇向身邊的人進(jìn)行抱怨的方式。這可能是由于個(gè)人受損利益小、投訴不方便、心理原因等因素造成的。此時(shí)，投訴并不能完全反映用戶的總體滿意狀況。 第二，用戶投訴的多少是否具有可比性。不同公司的投訴量受公司用戶規(guī)模、所在行業(yè)、投訴制度建設(shè)的不同而存在差異，導(dǎo)致投訴量不能直接比較。 第三，用戶投訴的內(nèi)容是否存在較大差別。實(shí)際上，用戶投訴的內(nèi)容往往存在較大的差異。單以投訴次數(shù)尚不能準(zhǔn)確反映用戶滿意度。 202022-5-10（二）神秘顧客調(diào)查 1.神秘顧客調(diào)查的涵義 神秘顧客調(diào)查是指公司雇傭一些人，佯裝成潛在用戶，報(bào)

12、告潛在用戶在購(gòu)買公司及其競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)。 神秘顧客調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)中資料獲取最為精準(zhǔn)的服務(wù)項(xiàng)目之一。主要應(yīng)用于對(duì)耐用消費(fèi)品和服務(wù)行業(yè)的監(jiān)督和購(gòu)買習(xí)慣的深入調(diào)查，例如餐飲，汽車，以及家用電器行業(yè)等。此項(xiàng)調(diào)研主要采用觀察和模擬消費(fèi)者行為和語(yǔ)言溝通的方式來(lái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量檢查和競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品銷售情況對(duì)比等。 神秘顧客常常也被稱為“秘密購(gòu)物者”、“服務(wù)評(píng)估者”、“客戶研究員”等。神秘顧客是指接受過(guò)相關(guān)培訓(xùn)或指導(dǎo)的個(gè)人以匿名的潛在消費(fèi)者或真實(shí)消費(fèi)者的身份對(duì)任意的一種或多種服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)過(guò)程進(jìn)行真實(shí)的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，最后通過(guò)不同方式（如填寫問(wèn)卷、書寫報(bào)告）詳細(xì)地、客觀地反饋其消費(fèi)體驗(yàn)。2120

13、22-5-10（二）神秘顧客調(diào)查 2.應(yīng)用范圍 神秘客戶在服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，首先是源自于美國(guó)的一些大型公司，象肯德基、麥當(dāng)勞這樣的國(guó)際連鎖餐廳；沃爾瑪這樣的跨國(guó)大型連鎖商店。這種帶有連鎖經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的餐飲和服務(wù)性質(zhì)的企業(yè)，為了讓所有連鎖店都能有同等的銷售服務(wù)，除了注重日常經(jīng)營(yíng)中對(duì)銷售和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)貫徹落實(shí)之外，還需要對(duì)自身服務(wù)進(jìn)行第三方評(píng)估，于是神秘客戶應(yīng)運(yùn)而生，這種由第三方專業(yè)服務(wù)評(píng)估和顧客滿意度研究咨詢公司慣用的方法轉(zhuǎn)入中國(guó)還只是上世紀(jì)末期的事。 綜合而言，神秘客戶的主要價(jià)值點(diǎn)體現(xiàn)在如下三個(gè)層面： 第一，服務(wù)評(píng)估作用：顯然，神秘客戶的首要功能是幫助客戶發(fā)現(xiàn)服務(wù)過(guò)程的整體狀況，并對(duì)服務(wù)的軟硬

14、件的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行評(píng)估，系統(tǒng)性的找出各個(gè)方面所存在的問(wèn)題。比如，銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的神秘客戶訪問(wèn)，需要對(duì)營(yíng)業(yè)廳的整體環(huán)境、所有與客戶服務(wù)的相關(guān)人員（包括營(yíng)業(yè)員、客戶經(jīng)理、保安、大堂經(jīng)理等）、所有的服務(wù)終端設(shè)備的使用狀況（包括ATM機(jī)等）進(jìn)行檢測(cè)。這種檢測(cè)，往往是以客戶的體驗(yàn)為中心，涉及客戶服務(wù)的各個(gè)“觸點(diǎn)”均需進(jìn)行全方位的評(píng)估。222022-5-10（二）神秘顧客調(diào)查（二）神秘顧客調(diào)查 第二、服務(wù)校驗(yàn)作用：神秘客戶對(duì)服務(wù)的檢驗(yàn)作用也是基于評(píng)估的基礎(chǔ)之上的。一般而言，委托方（即服務(wù)企業(yè)）會(huì)有一套服務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)，這種行為準(zhǔn)則和網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)運(yùn)指南是網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)人員的工作藍(lán)本，而實(shí)際的神秘客戶通過(guò)感受和觀察營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的軟

15、硬件服務(wù)，并與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)形成對(duì)照。通過(guò)比較規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)流程、網(wǎng)點(diǎn)的執(zhí)行狀況和實(shí)際的顧客感受三者之間的差異，從而為服務(wù)的校驗(yàn)和改進(jìn)提供參考。 第三、服務(wù)督促作用：主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，其一，是顯性的，根據(jù)評(píng)估結(jié)果的施治行為，即第三方評(píng)估公司會(huì)根據(jù)神秘客戶的檢測(cè)結(jié)果提供相應(yīng)的改進(jìn)建議，網(wǎng)點(diǎn)人員可以據(jù)此有針對(duì)性的改進(jìn)服務(wù)；其二，是隱性的，在長(zhǎng)期的神秘客戶的跟進(jìn)檢測(cè)中，網(wǎng)點(diǎn)人員時(shí)刻準(zhǔn)備著有神秘客戶來(lái)檢測(cè)，在主觀意識(shí)上不會(huì)放松對(duì)服務(wù)的馬虎性，這只無(wú)形的手比較容易指揮著網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)業(yè)人員保持一貫的優(yōu)質(zhì)服務(wù) 。232022-5-10（二）神秘顧客調(diào)查3.神秘顧客調(diào)查的發(fā)展 隨著IT通訊的發(fā)展，神秘客的調(diào)查也逐漸網(wǎng)絡(luò)

16、化，將多媒體技術(shù)、流程管理、客戶關(guān)系管理相結(jié)合，幫助客戶更高效、更及時(shí)地監(jiān)測(cè)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量。神秘客戶在訪問(wèn)網(wǎng)點(diǎn)的當(dāng)天晚上，即可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將調(diào)查問(wèn)卷和音頻、視頻、照片上傳到系統(tǒng)中。項(xiàng)目人員和客戶可以及時(shí)對(duì)神秘客監(jiān)測(cè)結(jié)果進(jìn)行監(jiān)督和相關(guān)指導(dǎo)，把控調(diào)查項(xiàng)目的質(zhì)量。經(jīng)過(guò)神秘客戶的監(jiān)測(cè)，企業(yè)不僅能獲得所轄各網(wǎng)點(diǎn)的真實(shí)服務(wù)情況，更重要的是其將神秘顧客這種傳統(tǒng)的考核工具提升為“現(xiàn)場(chǎng)管理工具”，全面地、即時(shí)地促進(jìn)企業(yè)服務(wù)水平的提升，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)顧客滿意。 與傳統(tǒng)調(diào)查手段相比，加強(qiáng)了過(guò)程控制，縮短了項(xiàng)目周期，大大節(jié)約了時(shí)間成本。使原先事后的“亡羊補(bǔ)牢”，變?yōu)閷?duì)業(yè)務(wù)或服務(wù)全過(guò)程管理，做到了“防患未然”。 242022-5-

17、10（二）神秘顧客調(diào)查（二）神秘顧客調(diào)查4.神秘顧客調(diào)查的評(píng)價(jià) 神秘顧客調(diào)查可以幫助公司及時(shí)了解服務(wù)方面存在的不足，及時(shí)進(jìn)行短板改進(jìn)；可以促進(jìn)員工更好地提供規(guī)范性服務(wù)。 神秘顧客調(diào)查也存在一些缺陷： 第一，調(diào)查成本高，不可大規(guī)模實(shí)施； 第二，評(píng)價(jià)結(jié)果不具有普遍意義。既不可用于對(duì)公司整體情況的推斷，也不宜用于橫向比較； 第三，評(píng)價(jià)結(jié)果主觀性較強(qiáng)，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，且常常采用回憶法報(bào)告結(jié)果，降低了調(diào)查結(jié)果的客觀性。 第四，調(diào)查過(guò)程的控制難度大。 252022-5-10 （三）深入訪談（三）深入訪談 深入訪談的目的是對(duì)用戶的滿意狀況進(jìn)行深入的研究；訪談必須有充分的準(zhǔn)備，要設(shè)計(jì)好調(diào)查提綱，對(duì)訪問(wèn)員要進(jìn)行培

18、訓(xùn)，使其掌握訪談技巧。 1.訪談對(duì)象的確定 訪談對(duì)象主要是用戶和相關(guān)專家。 為了保證采訪對(duì)象的可比性，應(yīng)該根據(jù)具體的調(diào)查目的和不同的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，根據(jù)有關(guān)變量對(duì)用戶進(jìn)行分類，然后在各個(gè)類型中抽選極少數(shù)具有代表性的個(gè)體進(jìn)行調(diào)查。對(duì)于消費(fèi)者，用來(lái)分類的變量可以是年齡、性別、收入、社會(huì)經(jīng)濟(jì)群體、家庭生活圈、生活方式 。對(duì)于企業(yè)用戶，用來(lái)分類的變量可以是公司或單位的規(guī)模、類型、地理位置、購(gòu)買途徑、產(chǎn)品用量與使用頻率等。 具體使用什么變量對(duì)用戶進(jìn)行分類，要視產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)而定。變量選擇的原則是，哪些變量最影響用戶的滿意度，就以這些變量對(duì)用戶進(jìn)行分類。例如，對(duì)餐飲行業(yè)而言，年齡是影響用戶滿意度的重要變量，而對(duì)旅館業(yè)而言則不是。 262022-5-10（三）深入訪談（三）深入訪談 2.進(jìn)行深入訪談 訪談首先要接觸受訪者。對(duì)于個(gè)人用戶，受訪者可以在消費(fèi)體驗(yàn)的現(xiàn)場(chǎng)接觸，也可以約定在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)所接觸；而企業(yè)用戶的受訪者則一般在當(dāng)事人的辦公室接觸。 訪談過(guò)