客戶滿意度調(diào)研

1、一、滿意度調(diào)查的產(chǎn)生一、滿意度調(diào)查的產(chǎn)生 由于開發(fā)一個新的用戶比維護一個老客戶的成本出許多，同時一個老的用戶對企業(yè)利潤的貢獻要遠遠高于一個新的用戶。此外，用戶的口碑、購買消費的示范效益及其對某品牌產(chǎn)品的增加使用或?qū)δ称放破渌a(chǎn)品或業(yè)務(wù)的購買消費，對于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展而言，是非常有益的事情。因此，維護與提高老用戶的忠誠度是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在，用戶的忠誠度與滿意度高度相關(guān)，滿意度研究被提上議程。 運用科學(xué)方法對客戶滿意度進行調(diào)查，掌握影響客戶滿意度的關(guān)鍵因素，可以幫助企業(yè)將有限資源投放到最有效的方面；為員工的績效評估提供準確的依據(jù)；考察不同滿意度與忠誠度的人群特征，分析客戶價值，將有限的資源分配

2、給最有價值的客戶。二、用戶滿意度二、用戶滿意度 滿意度是客戶的消費體驗與期望值之間的匹配程度。滿意度的KANO（狩野紀昭）三層次論是： 1.滿足(Satisfied) 對于消費者而言，這一層次是滿意度的基礎(chǔ)，如果做不到，消費者會迅速產(chǎn)生不滿； 2.渴望(Desired) 對于消費者而言，他們非?？释@一方面的需求得到滿足，如果做到，會帶來消費者的贊賞；相反的，如果做不到，消費者也會降低他們的滿意程度； 3.驚喜(Surprised) 這部分并不是消費者所要求的，因此，做不到消費者并不會因此不滿，但一旦做到，他們會格外驚喜，并成為忠誠的用戶。 42022-5-10三、用戶滿意度調(diào)研的發(fā)展 滿意度

3、調(diào)研進入中國10多年的時間，從最初的服務(wù)落實度調(diào)查，到感知質(zhì)量調(diào)查，到滿意度指數(shù)模型調(diào)查，不斷與多種研究技術(shù)和理念相結(jié)合，發(fā)展出滿足不同需求的滿意度調(diào)研技術(shù)。根據(jù)滿意度調(diào)研關(guān)注點和解決問題的不同，到2009年為止，滿意度調(diào)研技術(shù)可歸為10代。 52022-5-10（一）服務(wù)落實度調(diào)查（一）服務(wù)落實度調(diào)查 服務(wù)落實度調(diào)查主要采用兩種方式： 一是以問卷方式，在門口攔截或用電話回訪，讓客戶確認之前工作人員是否有按規(guī)范操作。 另外一種方式是神秘顧客檢測（暗訪），如營業(yè)廳、汽車4S店、百貨商場等的暗訪，主要針對一線窗口部門，假扮客戶接受服務(wù)，全程錄音錄像作為證據(jù)。問卷方式覆蓋面廣，成本低，但考核證據(jù)力較

4、弱；相對而言，神秘顧客成本高，但有錄音錄像，考核證據(jù)力強。 2022-5-10（二）感知質(zhì)量調(diào)查（二）感知質(zhì)量調(diào)查 隨著眾多學(xué)者對客戶滿意研究的深入，1985年開始，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)消費者對質(zhì)量的理解與企業(yè)對質(zhì)量的理解不同，服務(wù)質(zhì)量分為“客觀質(zhì)量”和“感知質(zhì)量”，客觀質(zhì)量是生產(chǎn)導(dǎo)向，感知質(zhì)量是顧客導(dǎo)向，兩者存在明顯差異，客觀質(zhì)量好的服務(wù)，感知質(zhì)量不一定好。感知質(zhì)量是消費者感受到的服務(wù)質(zhì)量，受消費者背景和偏好的影響。在這樣的背景下，顧客導(dǎo)向型的滿意度調(diào)查開始普及，因為是把消費者的感知質(zhì)量評價作為服務(wù)質(zhì)量的評價標準，所以這時的滿意度調(diào)查也被稱為“感知質(zhì)量調(diào)查”。 感知質(zhì)量調(diào)查不是向客戶詢問確認工作人員做

5、了什么，而是直接詢問服務(wù)感受或滿意程度，關(guān)注的是客戶“感受到的服務(wù)質(zhì)量”和最終的“服務(wù)效果”。 感知質(zhì)量滿意度因為是對服務(wù)效果的評價，構(gòu)成完整的前后端服務(wù)評價系統(tǒng)。72022-5-10（三）滿意度（三）滿意度+短板改進調(diào)查短板改進調(diào)查 不滿意度調(diào)查是從客戶角度搜集意見，短板改進是要從企業(yè)內(nèi)部尋找原因?？蛻舻牟粷M總是來源于企業(yè)行為，短板改進要把導(dǎo)致客戶不滿的企業(yè)行為找出來，分析原因，從而針對性的改進。 短板改進的概念在質(zhì)量管理體系中早已存在，但之前更多是在工業(yè)領(lǐng)域，針對產(chǎn)品生產(chǎn)流程和工藝的改進。2005年開始，中國移動各省市公司紛紛進行服務(wù)短板改進，巨大的調(diào)研需求大大推動了短板改進調(diào)研技術(shù)的發(fā)展

6、。 短板的改進根據(jù)六西格瑪理念進行短板管理，利用GAP模型分析，找出導(dǎo)致短板的企業(yè)內(nèi)部原因，據(jù)此提出針對性的、可操作性的改進意見和改進方法；關(guān)聯(lián)責(zé)任部門，跟蹤衡量改進效果，考核督促問題改進。82022-5-10 （四）滿意度+短板改進調(diào)查GAP模型示例:用戶期望的質(zhì)量用戶期望的質(zhì)量用戶經(jīng)歷的質(zhì)量用戶經(jīng)歷的質(zhì)量服務(wù)傳遞服務(wù)傳遞服務(wù)質(zhì)量規(guī)范服務(wù)質(zhì)量規(guī)范管理者對用戶管理者對用戶期望的認知期望的認知服務(wù)宣傳服務(wù)宣傳用戶層面企業(yè)層面51324滿意缺口滿意缺口傳遞缺口傳遞缺口標準缺口標準缺口溝通缺口溝通缺口認知缺口認知缺口92022-5-10(五五)滿意度滿意度+KANO分析分析 滿意度并非是越高越好，滿

7、意度的提升需要巨大的資源投入。之前的滿意度調(diào)研分析，重點在于找短板，改進短板，但對短板應(yīng)該改進到什么程度、優(yōu)勢因素應(yīng)該保持在什么水平、各個因素應(yīng)該采取什么樣的投入策略等，并沒有給出答案。 KANO分析通過把各服務(wù)要素分為三類，即基本要素、期望要素、和激勵要素，明確三類要素的意義及目前所處位置，優(yōu)化資源配置的策略，確定資源投入的邊界，解決管理者上述的問題，實現(xiàn)更精細地資源優(yōu)化配置，讓投入的資源產(chǎn)生最大的效益。KANO模型是東京理工大學(xué)教授狩野紀昭(Noriaki Kano)和他的同事于1979年推出，迅速得到全球性的傳播和認同。但KANO是一個典型的定性分析模型，難以被量化判斷，所以在滿意度調(diào)研

8、領(lǐng)域經(jīng)常被提及但很少被應(yīng)用。102022-5-10(六六)滿意度滿意度+KANO分析分析加納(KANO)模型圖示低高要素表現(xiàn)水平非常滿意滿意度非常不滿意基本要素期望要素激勵要素123在資源投入上，保證符在資源投入上，保證符合質(zhì)量標準，滿足顧客合質(zhì)量標準，滿足顧客 基本需要即可基本需要即可在資源投入上，不單考在資源投入上，不單考慮服務(wù)是否符合標準，慮服務(wù)是否符合標準，而是怎樣提高服務(wù)標準而是怎樣提高服務(wù)標準12在資源投入上，關(guān)注的在資源投入上，關(guān)注的是如何在維持前兩個要是如何在維持前兩個要素的基礎(chǔ)上，探究顧客素的基礎(chǔ)上，探究顧客需求，開發(fā)新服務(wù)，增需求，開發(fā)新服務(wù)，增 加新內(nèi)容。加新內(nèi)容。311

9、2022-5-10122022-5-10132022-5-10142022-5-10152022-5-10162022-5-10172022-5-10四、滿意度調(diào)查中的定性研究方法四、滿意度調(diào)查中的定性研究方法 滿意度調(diào)查是對用戶消費體驗的心理感知進行研究，可使用定性方法與定量方法獲取數(shù)據(jù)，進行分析。 定性研究方法一般通過文字、言論、行為、表情等途徑了解用戶對產(chǎn)品與服務(wù)的看法。定性方法研究的樣本不是概率樣本，其調(diào)查結(jié)果一般不作總體推斷之用，而可以用于探索性分析，為設(shè)計更有效的調(diào)研方案提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)；也可以用于來解釋定量研究的結(jié)果。 定性研究方法與定量研究方法相互不可替代，但可相互補充。18202

10、2-5-10（一）投訴制度（一）投訴制度 抱怨和投訴是用戶經(jīng)常用來發(fā)表自己對產(chǎn)品或服務(wù)不滿意看法的方式。當(dāng)用戶對對某個產(chǎn)品或某項服務(wù)不滿意時，通常會向他人、公司售后、消費者協(xié)會或其他投訴機構(gòu)抱怨或投訴。一般而言，投訴的多少與用戶滿意之間負相關(guān)。 公司建立投訴制度，不僅可以可以給用戶提供可能發(fā)生的投訴的渠道，還可以通過與用戶的溝通，直接了解用戶的需要與建議，有針對性地對產(chǎn)品或服務(wù)進行改進。 公司建立投訴制度，必須建立專門的受理 投訴的機構(gòu)與投訴渠道。 投訴渠道可以是電話、電子信箱、公司網(wǎng)絡(luò)、售后機構(gòu)等。192022-5-10（一）投訴制度 運用投訴指標反映和評價用戶滿意度，要考慮以下問題： 第一

11、，投訴指標是否真實全面反映了投訴情況。有些用戶對產(chǎn)品或服務(wù)不滿意，往往并不采取投訴方式，而是選擇向身邊的人進行抱怨的方式。這可能是由于個人受損利益小、投訴不方便、心理原因等因素造成的。此時，投訴并不能完全反映用戶的總體滿意狀況。 第二，用戶投訴的多少是否具有可比性。不同公司的投訴量受公司用戶規(guī)模、所在行業(yè)、投訴制度建設(shè)的不同而存在差異，導(dǎo)致投訴量不能直接比較。 第三，用戶投訴的內(nèi)容是否存在較大差別。實際上，用戶投訴的內(nèi)容往往存在較大的差異。單以投訴次數(shù)尚不能準確反映用戶滿意度。 202022-5-10（二）神秘顧客調(diào)查 1.神秘顧客調(diào)查的涵義 神秘顧客調(diào)查是指公司雇傭一些人，佯裝成潛在用戶，報

12、告潛在用戶在購買公司及其競爭者產(chǎn)品過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點。 神秘顧客調(diào)查是市場調(diào)研行業(yè)中資料獲取最為精準的服務(wù)項目之一。主要應(yīng)用于對耐用消費品和服務(wù)行業(yè)的監(jiān)督和購買習(xí)慣的深入調(diào)查，例如餐飲，汽車，以及家用電器行業(yè)等。此項調(diào)研主要采用觀察和模擬消費者行為和語言溝通的方式來進行現(xiàn)場服務(wù)質(zhì)量檢查和競爭者同類產(chǎn)品銷售情況對比等。 神秘顧客常常也被稱為“秘密購物者”、“服務(wù)評估者”、“客戶研究員”等。神秘顧客是指接受過相關(guān)培訓(xùn)或指導(dǎo)的個人以匿名的潛在消費者或真實消費者的身份對任意的一種或多種服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)過程進行真實的體驗和評價，最后通過不同方式（如填寫問卷、書寫報告）詳細地、客觀地反饋其消費體驗。2120

13、22-5-10（二）神秘顧客調(diào)查 2.應(yīng)用范圍 神秘客戶在服務(wù)營銷領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，首先是源自于美國的一些大型公司，象肯德基、麥當(dāng)勞這樣的國際連鎖餐廳；沃爾瑪這樣的跨國大型連鎖商店。這種帶有連鎖經(jīng)營性質(zhì)的餐飲和服務(wù)性質(zhì)的企業(yè)，為了讓所有連鎖店都能有同等的銷售服務(wù)，除了注重日常經(jīng)營中對銷售和服務(wù)的標準貫徹落實之外，還需要對自身服務(wù)進行第三方評估，于是神秘客戶應(yīng)運而生，這種由第三方專業(yè)服務(wù)評估和顧客滿意度研究咨詢公司慣用的方法轉(zhuǎn)入中國還只是上世紀末期的事。 綜合而言，神秘客戶的主要價值點體現(xiàn)在如下三個層面： 第一，服務(wù)評估作用：顯然，神秘客戶的首要功能是幫助客戶發(fā)現(xiàn)服務(wù)過程的整體狀況，并對服務(wù)的軟硬

14、件的各個環(huán)節(jié)進行評估，系統(tǒng)性的找出各個方面所存在的問題。比如，銀行營業(yè)網(wǎng)點的神秘客戶訪問，需要對營業(yè)廳的整體環(huán)境、所有與客戶服務(wù)的相關(guān)人員（包括營業(yè)員、客戶經(jīng)理、保安、大堂經(jīng)理等）、所有的服務(wù)終端設(shè)備的使用狀況（包括ATM機等）進行檢測。這種檢測，往往是以客戶的體驗為中心，涉及客戶服務(wù)的各個“觸點”均需進行全方位的評估。222022-5-10（二）神秘顧客調(diào)查（二）神秘顧客調(diào)查 第二、服務(wù)校驗作用：神秘客戶對服務(wù)的檢驗作用也是基于評估的基礎(chǔ)之上的。一般而言，委托方（即服務(wù)企業(yè)）會有一套服務(wù)流程的標準，這種行為準則和網(wǎng)點營運指南是網(wǎng)點服務(wù)人員的工作藍本，而實際的神秘客戶通過感受和觀察營業(yè)網(wǎng)點的軟

15、硬件服務(wù)，并與服務(wù)標準形成對照。通過比較規(guī)范化的標準流程、網(wǎng)點的執(zhí)行狀況和實際的顧客感受三者之間的差異，從而為服務(wù)的校驗和改進提供參考。 第三、服務(wù)督促作用：主要體現(xiàn)在兩個方面，其一，是顯性的，根據(jù)評估結(jié)果的施治行為，即第三方評估公司會根據(jù)神秘客戶的檢測結(jié)果提供相應(yīng)的改進建議，網(wǎng)點人員可以據(jù)此有針對性的改進服務(wù)；其二，是隱性的，在長期的神秘客戶的跟進檢測中，網(wǎng)點人員時刻準備著有神秘客戶來檢測，在主觀意識上不會放松對服務(wù)的馬虎性，這只無形的手比較容易指揮著網(wǎng)點的營業(yè)人員保持一貫的優(yōu)質(zhì)服務(wù) 。232022-5-10（二）神秘顧客調(diào)查3.神秘顧客調(diào)查的發(fā)展 隨著IT通訊的發(fā)展，神秘客的調(diào)查也逐漸網(wǎng)絡(luò)

16、化，將多媒體技術(shù)、流程管理、客戶關(guān)系管理相結(jié)合，幫助客戶更高效、更及時地監(jiān)測網(wǎng)點服務(wù)質(zhì)量。神秘客戶在訪問網(wǎng)點的當(dāng)天晚上，即可通過網(wǎng)絡(luò)將調(diào)查問卷和音頻、視頻、照片上傳到系統(tǒng)中。項目人員和客戶可以及時對神秘客監(jiān)測結(jié)果進行監(jiān)督和相關(guān)指導(dǎo)，把控調(diào)查項目的質(zhì)量。經(jīng)過神秘客戶的監(jiān)測，企業(yè)不僅能獲得所轄各網(wǎng)點的真實服務(wù)情況，更重要的是其將神秘顧客這種傳統(tǒng)的考核工具提升為“現(xiàn)場管理工具”，全面地、即時地促進企業(yè)服務(wù)水平的提升，進而實現(xiàn)顧客滿意。 與傳統(tǒng)調(diào)查手段相比，加強了過程控制，縮短了項目周期，大大節(jié)約了時間成本。使原先事后的“亡羊補牢”，變?yōu)閷I(yè)務(wù)或服務(wù)全過程管理，做到了“防患未然”。 242022-5-

17、10（二）神秘顧客調(diào)查（二）神秘顧客調(diào)查4.神秘顧客調(diào)查的評價 神秘顧客調(diào)查可以幫助公司及時了解服務(wù)方面存在的不足，及時進行短板改進；可以促進員工更好地提供規(guī)范性服務(wù)。 神秘顧客調(diào)查也存在一些缺陷： 第一，調(diào)查成本高，不可大規(guī)模實施； 第二，評價結(jié)果不具有普遍意義。既不可用于對公司整體情況的推斷，也不宜用于橫向比較； 第三，評價結(jié)果主觀性較強，標準化程度低，且常常采用回憶法報告結(jié)果，降低了調(diào)查結(jié)果的客觀性。 第四，調(diào)查過程的控制難度大。 252022-5-10 （三）深入訪談（三）深入訪談 深入訪談的目的是對用戶的滿意狀況進行深入的研究；訪談必須有充分的準備，要設(shè)計好調(diào)查提綱，對訪問員要進行培

18、訓(xùn)，使其掌握訪談技巧。 1.訪談對象的確定 訪談對象主要是用戶和相關(guān)專家。 為了保證采訪對象的可比性，應(yīng)該根據(jù)具體的調(diào)查目的和不同的產(chǎn)品或服務(wù)的特點，根據(jù)有關(guān)變量對用戶進行分類，然后在各個類型中抽選極少數(shù)具有代表性的個體進行調(diào)查。對于消費者，用來分類的變量可以是年齡、性別、收入、社會經(jīng)濟群體、家庭生活圈、生活方式 。對于企業(yè)用戶，用來分類的變量可以是公司或單位的規(guī)模、類型、地理位置、購買途徑、產(chǎn)品用量與使用頻率等。 具體使用什么變量對用戶進行分類，要視產(chǎn)品或服務(wù)的特點而定。變量選擇的原則是，哪些變量最影響用戶的滿意度，就以這些變量對用戶進行分類。例如，對餐飲行業(yè)而言，年齡是影響用戶滿意度的重要變量，而對旅館業(yè)而言則不是。 262022-5-10（三）深入訪談（三）深入訪談 2.進行深入訪談 訪談首先要接觸受訪者。對于個人用戶，受訪者可以在消費體驗的現(xiàn)場接觸，也可以約定在適當(dāng)?shù)膱鏊佑|；而企業(yè)用戶的受訪者則一般在當(dāng)事人的辦公室接觸。 訪談過