淘寶天貓雙11光棍節(jié)商家預(yù)熱培訓(xùn)手冊

1、【 淘寶天貓雙11光棍節(jié)商家預(yù)熱培訓(xùn)手冊 】2013.09 為何要做雙11預(yù)熱？今年有何不同？ 得預(yù)熱者得天下歷屆雙11經(jīng)驗告訴我們，如果能在前期預(yù)熱中獲取更多消費者關(guān)注及認(rèn)可，雙11當(dāng)天的銷售額就已成竹在胸 商品促銷 品牌營銷雙11早已從最初的促銷演變?yōu)檎鸷硺I(yè)界的消費者狂歡，商家預(yù)熱也必須與時俱進，通過雙11平臺，把單純的促銷變成品牌營銷，通過展示品牌文化、企業(yè)風(fēng)采，獲得更廣泛的消費者認(rèn)知 共同的雙11，每個人向前一步雙11的口碑來自于每位商家的共同努力，如果我們每個人都能向前一步，哪怕只是為消費者多想了一點，多做了一步，多說一句謝謝，相信這將是我們共同經(jīng)歷的最棒最美妙的雙11 預(yù)熱主題：雙

2、11來了，我想對你說 展現(xiàn)形式：店鋪自定義承接頁 （可包含 圖/文/視頻/Gif/Flash 等多種形式） 展示時間：10.14 - 10.29日 頁面上傳截止日：9.25日 準(zhǔn)入商家：2013年雙11報名成功的非渠道（賣場）類旗艦店 內(nèi)容維度：好貨 好貨發(fā)布 明星代言 制作工藝 用心包裝好玩 擺貨造型 包樓/包房/包車 員工達人秀 美女/美男客服 最美幕后好故事 XXX的一天 品牌與消費者的故事 備戰(zhàn)雙11日記 品牌故事好活動 有獎曬圖活動 有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動 有獎評選活動 有獎促銷活動 2013年雙11商家預(yù)熱如何做？好貨篇目的：我們主打好商品，用心展示高品質(zhì)的好貨，最佳的服務(wù)以及精致的包裝，向

3、消費者傳達我們的用心。展現(xiàn)形式：圖文、視頻、GIF動畫等特別注意：這次活動最重要一點是告知，在天貓有好貨。我們建議好貨品以展示為主，不要添加商品鏈接！ 好貨發(fā)布 明星代言 制作工藝 用心包裝展示維度：好貨發(fā)布案例：思路：我們希望能夠與消費者用心交流、展示商品最好的一面，在文案上能夠增加親和力。同時，以下需求也一定要注意哦：1.商品素材不要超過4個；2.不要添加商品鏈接。明星代言案例：思路：通過明星的代言視頻、圖片展示我們的好貨。我們可以通過發(fā)布會照片等形式，來突出好貨的特殊性。增加和消費者的互動，展示我們的親和力。制作工藝雙11服飾誕生記親愛的喵星人，你知道一件雙11的衣服是怎么誕生的嗎？讓我

4、來告訴你吧，它是由xx選料（內(nèi)容方向：選料、制作過程、設(shè)計師之間的矛盾等方向進行撰寫）你是不是已經(jīng)心動了？快點把我們帶回家吧！案例：思路：我們通過拍攝商品產(chǎn)生的細節(jié)：從選料、設(shè)計、制作等角度。從而展示我們對消費者的“用心”。視頻案例：http:/ 我們主打創(chuàng)意趣味，展示備戰(zhàn)雙11期間發(fā)生的趣事，取悅消費者。展現(xiàn)形式：圖文、視頻、GIF動畫等展示維度：擺貨造型包樓/包房/包車員工達人秀美女/美男客服最美幕后英雄擺貨造型，讓倉庫更好玩思路：利用我們產(chǎn)品的特點，擺出“有趣的”造型。案例：包樓/包房/包車，好玩更要有氣勢思路：利用我們的建筑物（倉庫等建筑，廠車），制造雙11的“氣勢”案例：員工達人秀，

5、好玩特技“秀”出來思路：展示員工“特技”，如：快速包裝，熟練工的“特殊才藝”，甚至是員工一起做一個動作，一個手勢，讓大家看到我們有活力的一面。案例：1.林氏木業(yè)員工集體上陣江南style2.客服mm快速打字秀觀看地址：http:/ 美女/美男客服求調(diào)戲，吸引買家眼球，我們要用最親切的方式博得買家好感。案例： 火遍網(wǎng)絡(luò)的百度美女HR等案例鏈接：http:/ 我們主打情感，從人和品牌的角度向消費者展示一個個有血有肉的故事。展現(xiàn)形式：圖文、視頻、GIF動畫等展示維度：XXX的一天品牌與消費者的故事備戰(zhàn)雙11日記品牌故事思路：以“XXX的一天”來映射我們準(zhǔn)備雙11的一些場景、點滴，對象可為人、場景等參

6、考案例：快遞員的一天；客服mm的一天；打單員的一天；倉庫的一天等XXX的一天案例：客服mm的一天快遞員的一天案例詳情：1、 http:/ 2、 http:/ 消費者給品牌寫了一封感謝信 我們和消費者在旺旺上發(fā)生的感人點滴 我們和消費者之前一起玩過的活動 品牌與消費者的故事案例：雙113D地畫案例詳情：1、 http:/ 2、 http:/ 3、 http:/ NIKE 的 感 謝 信最美幕后英雄，鎂光燈后的另一面思路： 展示我們雙11的幕后英雄，讓消費者知道還有很多人默默的在為他服務(wù)。案例： 從零點到現(xiàn)在，天貓客戶滿意中心的客服小二， 放棄休息全員到崗，很多同學(xué)到現(xiàn)在還在持續(xù)的接聽熱線 沒有吃

7、飯，如果沒能在第一時間接聽到你們的電話， 非常抱歉，我們正在全力接聽，請再稍等下下， 你們的電話對我們很重要！鏈接：http:/ 家解答問題 2、喵星人們，你們看，今年雙11，我們這里增加了一名新成員：最新款打 印機，只為加速出單哦 備戰(zhàn)雙11日記案例：客服同學(xué)隊伍壯大思路：介紹品牌的悠久歷史，有特點的品牌文化、品牌創(chuàng)業(yè)故事品牌故事案例：以時間為維度，分每個時間段介紹品牌文化其他案例1.小熊電器微電影：愛不停燉地址：http:/ 商家自主發(fā)起百花齊放的主題活動，與消費者通過活動建立好感。展現(xiàn)形式：在微博發(fā)起互動活動。普通微博帳號只能發(fā)起內(nèi)容形式的活動。企業(yè)認(rèn)證賬號可以發(fā)起【微活動】?；顒宇愋停?/p>

8、有獎競猜活動有獎曬圖活動有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動有獎評選活動（主題及形式不限）有獎競猜活動有獎曬圖活動更多曬圖活動參考：http:/ 請務(wù)必在自定義頁面首屏右上角顯著位置放置“領(lǐng)取優(yōu)惠劵”模塊（如圖） 頁面制作完成后，請在店鋪首頁添加“我的品牌故事”頁卡。領(lǐng)取優(yōu)惠券我的品牌故事關(guān)注品牌（天貓統(tǒng)一插入）視頻規(guī)格要求格式：推薦mpeg、avi視頻尺寸：推薦：1080P（19201080）最低要求：720*576視頻比例：16:9或4:3時長及文件大?。浩髽I(yè)宣傳片：建議不超過5分鐘微電影：建議不超過20分鐘視頻文件大?。?GB注意事項：1、視頻只能通過旺鋪后臺淘寶視頻系統(tǒng)上傳（如圖），不能使用優(yōu)酷、土豆等外站視

9、頻鏈接。2、為了緩解小貓服務(wù)器壓力，請務(wù)必關(guān)掉視頻自動播放功能哦圖片規(guī)格要求說明：店鋪承接頁有機會得到“雙11來了”預(yù)熱頁面展示的機會，我們還需要提供3張不同規(guī)定尺寸的圖片（含2張品牌封面圖+1張背景空白圖）。格式：jpg，png等圖片尺寸： 品牌封面圖1、490*460像素說明：須帶有品牌故事的海報圖，包含“品牌文化文案”一句話（大字18號，華文中宋，18字以內(nèi)）；包含“雙11宣言”一句話（小字14號，方正仿宋，16字以內(nèi)）2、240*380像素說明：須帶有品牌故事的海報圖，包含“品牌文化文案”一句話（小字14號，方正仿宋，12字以內(nèi)） 背景空白圖： 800*800像素 “我的雙11”海量曝

10、光，精準(zhǔn)展示今年雙11最大的不同，消費者除了瀏覽主/分會場，更會通過關(guān)注品牌，定制“我的雙11”，來瀏覽自己關(guān)注的品牌在雙11的內(nèi)容。所以吸引更多消費者關(guān)注品牌，就能在“我的雙11” 出現(xiàn)，實現(xiàn)消費者直線觸達，從而得到更海量的曝光和更精準(zhǔn)的覆蓋如果你吸引了1萬個消費者關(guān)注了你的品牌，你就能出現(xiàn)在1萬個消費者的“我的雙11”中 做好預(yù)熱頁面，能獲得哪些展示？店鋪預(yù)熱頁（雙11來了，我想對你說）好貨 好玩 好故事關(guān)注品牌（用真心和好內(nèi)容打動消費者，吸引消費者關(guān)注你）我的雙11（所有被關(guān)注的品牌，都會出現(xiàn)在消費者的“我的雙11”頁面，海量曝光，覆蓋精準(zhǔn)） “雙11來了”預(yù)熱頁面展示官方引流，提升銷量

11、如果你創(chuàng)作的內(nèi)容足夠精彩，不僅能吸引消費者關(guān)注你的品牌，小貓也會精選其中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在“雙11來了”預(yù)熱頁面中展示，實現(xiàn)給店鋪引流，為提升雙11銷量助你一臂之力哦！ 天貓官方1、天貓微博每天有一個固定欄目，#天貓?zhí)桨?，將商家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出；2、天貓的新浪微博，騰訊微博，貼吧，以及微信等新媒體平臺，會將優(yōu)質(zhì)商家內(nèi)容做成合集進行展示。 優(yōu)質(zhì)預(yù)熱內(nèi)容，有哪些傳播途徑？ 商家自主傳播線上部分：1、天貓會在新浪微博專門建立一個話題頁：#天貓雙11來了#。 2、大家可將自己網(wǎng)頁內(nèi)容，以【視頻】【長圖】【flash】【gif】等任意形式發(fā)微博，并帶上#天貓雙11來了#話題標(biāo)簽。 3、天貓官微會給話題 #天貓

12、雙11來了# 引入流量，進行展示，從而為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來曝光。線下部分 大家在線下進行的所有雙11相關(guān)營銷活動，也可將素材制作成SNS媒體傳播的形式（微博等形式），以關(guān)鍵字#天貓雙11來了#發(fā)布，天貓新媒體將對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行傳播。針對好貨、好玩、好故事、好活動的內(nèi)容，小貓還將發(fā)起“明星小伙伴”四大評選1、雙11明星客服2、雙11明星快遞員3、雙11明星團隊4、雙11明星活動參與方式：商家只要將內(nèi)容發(fā)布在新浪微博即可。須注意：一、微博內(nèi)容開頭前綴文案格式舉例（分別對應(yīng)發(fā)布）：#天貓雙11來了# 之【明星客服】XXXXXXXX（正文） ；#天貓雙11來了# 之【明星快遞員】XXXXXXXX（正文） ；#

13、天貓雙11來了# 之【明星團隊】XXXXXXXX（正文） ；#天貓雙11來了# 之【明星活動】XXXXXXXX（正文） ；二、須上傳圖片或視頻；三、詳細評選活動及評選規(guī)則，將于10月中旬，通過天貓官方微博發(fā)布，敬請關(guān)注。與我們密切相關(guān)的評選明星客服：1、最“有愛”客服2、最“美麗”客服3、最“美男”客服4、最“好聲音”客服5、最“忙”客服6、最“有才”客服7、最“喜感”客服8、最“奇葩造型”客服9、最“神回復(fù)”客服10、最“神雕俠侶”客服明星團隊：1、最“拼命“團隊2、最“制服誘惑 “團隊3、最“多才多藝“團隊4、最“一把年紀(jì)“團隊5、最“美少女“團隊6、最“拉風(fēng)擺拍“團隊7、最“大規(guī)模“團隊

14、8、最“高端洋氣上檔次“團隊9、最“能吃“團隊10、最“經(jīng)典電影團伙模仿“團隊明星活動：1、最“多參與者“活動2、最“刺激大獎“活動3、最“濃濃愛“活動4、最“有創(chuàng)意“活動5、最“讓人驚喜“活動6、最“瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)“活動7、最“全家happy“活動8、最“賞心悅目“活動9、最“有孝心“活動10、最“大明星捧場“活動四大評選中，明星客服、明星團隊、明星活動與我們息息相關(guān)，小貓也精選出各大獎項里的評選緯度僅供參考，我們還能充分發(fā)揮主觀能動性，開發(fā)更多評選維度。明星客服商家所有為客戶服務(wù)的崗位均可參加明星客服的評選，如倉庫：分揀、包裝、裝卸、貼單/運輸配送：司機、搬運工、安裝工/其他：模特、攝影師參與評

15、選能獲得什么好處好的評選素材內(nèi)容，有機會獲得天貓官微轉(zhuǎn)發(fā)；將有可能被作為范例，列入雙11預(yù)熱榜樣頁面，由“天貓智囊團”傳播給更多商家，擴大影響力；“明星活動”類，只要創(chuàng)意好、獎品豐厚，將被選入“XX清單”廣泛傳播給消費者參你們的活動；所有評選獲獎?wù)?，將?1月12日0點發(fā)布的【雙11走了】（暫名）的頁面上公布及被成千上萬消費者“欣賞及崇拜”；所有評選獲獎?wù)?，有機會受邀親臨杭州，參加頒獎晚會哦“雙11來了”店鋪預(yù)熱頁，不是赤裸裸的賣貨促銷，也不是自說自話的企業(yè)介紹好貨、好玩、好故事，這里的每一行文字、每一段視頻、每一張圖片都承載著我們對消費者的感恩。以心換心，以愛換愛，我們希望與用戶做一次溫暖彼

16、此的情感交流，以此加深我們的品牌對用戶的記憶留存度和情感接受度，從而換來更多的品牌關(guān)注。通過這次預(yù)熱，我們希望向消費者傳遞一個聲音：天貓的商家不僅僅只是賣貨，每一件貨品的背后，都是我們滿滿的付出和用心愛他，就請感動他 我們的終極目標(biāo)提升品牌關(guān)注度！商家預(yù)熱節(jié)奏9月10日9月25日10月11日10月14日11月5日11月12日商家準(zhǔn)備預(yù)熱素材制作店鋪承接頁上傳店鋪承接頁素材上傳端口封閉確定【雙11來了】展示商家審核修改【雙11來了】頁面發(fā)布【四大評選】發(fā)布商家在新媒體（微博）發(fā)布#天貓雙11來了#話題四大評選截止確定【雙11走了】展示獲獎?wù)摺倦p11走了】發(fā)布評選結(jié)果發(fā)布預(yù)熱期引導(dǎo)消費者三個動作：

17、1、“關(guān)注”您的品牌2、領(lǐng)取您的店鋪優(yōu)惠券3、收藏、加購物車5折開賣11月11日操作實施過程應(yīng)注意的問題 1、實施操作設(shè)計。我們應(yīng)該非常重視實施方案的操作設(shè)計。我們看到一些單位組織的活動，甚至是專業(yè)機構(gòu)承接的活動，都存在這樣的問題：創(chuàng)意很好，但是由于缺乏操作設(shè)計，在操作過程中出現(xiàn)很多問題，違背了原創(chuàng)精神或者沒有達到原創(chuàng)水平。所以，在原則方案確定以后，還要進一步進行操作設(shè)計，操作設(shè)計必須包括比較準(zhǔn)確的財務(wù)預(yù)算。 2、辦理審批手續(xù)。有人覺得辦審批很繁瑣，怕麻煩。但在實際工作中，我們應(yīng)該希望得到有關(guān)單位的審批 。3、實施操作程序的管理。程序化管理是一種科學(xué)的管理意識，只有程序化實施，才能有標(biāo)準(zhǔn)化、科

18、學(xué)化管理，因而實施設(shè)計，重要的是設(shè)計出操作的規(guī)范程序。 4、方案培訓(xùn)。在大型活動里，假如參與的工作人員不了解全局的策劃意圖，他們就不能為大型活動策略實施提供建設(shè)性的勞動，因而需要對工作人員進行方案培訓(xùn)，只有知情才能出力。 5、設(shè)計評估標(biāo)準(zhǔn)。一個大型活動的評估應(yīng)該有一個準(zhǔn)確的評估標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)在很多方案做好以后，往往忽略做評估標(biāo)準(zhǔn)方案，包括我們的客戶很少要求我們做評估方案，更不愿意付出費用，讓專業(yè)公司給他做評估報告。評估標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該在我們策劃的時候把它設(shè)計出來，這樣可以讓客戶在完成這個方案以后，根據(jù)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)作出科學(xué)評估。 策劃的技巧。一是創(chuàng)造活動的“眼”“眼”的概念是從文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出來

19、的。大型活動策劃同樣需要創(chuàng)造這樣一個非常精彩的地方，要有高潮，要把這個環(huán)節(jié)設(shè)計得更有傳播性，這是大型活動創(chuàng)意的核心和關(guān)鍵。 二是應(yīng)該有一個比較能夠表達我們主題的氛圍設(shè)計今天大家在大會會場看到大會主題形象宣傳板，很清晰，而且它有中英文，這些宣傳板帶出這次大會主題氛圍，也帶出了國際公共關(guān)系交流的概念，這是很用心思的策劃。我們應(yīng)該重視通過場地的設(shè)計，氣氛的設(shè)計，把活動的主題氛圍帶出來，這點往往有很多人不太重視，他們只考慮某一個活動環(huán)節(jié)上的創(chuàng)意，而忽略了場地上的創(chuàng)意。 在大型活動的策劃和實施過程中，還有很多技巧可以利用，只要我們不斷總結(jié)提高，就一定能創(chuàng)作出更多、更有影響力的大型活動。 一、目標(biāo)一定要量

20、化 策劃活動特別是大型公關(guān)活動往往耗費很多人力、物力、財力資源。一個新產(chǎn)品在中心城市的上市傳播費用，一般都在百萬元以上。為什么要進行這樣大的公關(guān)投入？為了企業(yè)的傳播需要，為了建立品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽度，為了更多的目標(biāo)消費者去購買他的產(chǎn)品，這就是新產(chǎn)品上市公關(guān)活動的目標(biāo)。沒有目標(biāo)而耗費巨資做活動是不可取的，目標(biāo)不明確是不值得的。筆者遇到一些保健品企業(yè)，看到同行做節(jié)日公關(guān)活動，他也要做，而且要求活動規(guī)模更大、規(guī)格更高、發(fā)稿更多，但說不清楚為什么要做，要傳播什么樣的賣點、概念，沒有設(shè)立目標(biāo)。有的企業(yè)做公關(guān)活動，設(shè)定了不少目標(biāo)，比如，提高知名度、美譽度，促進銷售等，但是沒有量化（提高知名度、美譽

21、度的百分比，促進銷售的貨幣額度），方向模糊，錯把目的當(dāng)目標(biāo)。目標(biāo)一定要量化，它不是希冀式的觀測，而是指日可待。只有量化目標(biāo)，公關(guān)活動策劃與實施才能夠明確方向，才會少走彎路。二、集中傳播一個賣點 策劃活動是展示企業(yè)品牌形象的平臺，不是一般的促銷活動，要確定活動賣點（主題），并以賣點作為策劃的依據(jù)和主線。很多公關(guān)活動，花了不少錢都不知是什么活動，留不下很深的印象。只有提煉一個鮮明的賣點，創(chuàng)造公關(guān)活動的“眼”并傳播，才能把有關(guān)資源整合起來，從而完成活動目標(biāo)。這里的賣點是公關(guān)活動環(huán)節(jié)設(shè)計中最精彩、最具傳神的地方，活動事隔多年，情節(jié)大多被人淡忘，但仍能讓人記起的一個情節(jié)。公關(guān)活動策劃需要創(chuàng)造這樣一個非常

22、精彩的高潮，要把這個高潮環(huán)節(jié)設(shè)計得更有唯一性、相關(guān)性、易于傳播性。當(dāng)然，集中傳播一個賣點，并不是只傳播一條信息，而是把活動目標(biāo)和目標(biāo)公眾兩項因素結(jié)合起來，重點突出一個賣點，提高活動的有效性。 三、策劃活動本是就是一個媒體 隨著公關(guān)新工具、新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，同新聞媒體、廣告媒體一樣，公關(guān)媒體也在發(fā)生著革命，網(wǎng)絡(luò)等新興媒體被應(yīng)用于公關(guān)活動。殊不知，公關(guān)活動本身就是一個傳播媒體，它具備大眾媒體的很多特點，其作用和大眾傳媒相比，只是公關(guān)活動實施前不發(fā)生傳播作用，一旦活動開展起來，它就能產(chǎn)生良好的傳播效應(yīng)。公關(guān)活動因其組織利益與公眾利益并重的特點，具有廣泛的社會傳播性，本身就能吸引公眾與媒體的參與，以活

23、動為平臺通過公眾和大眾傳媒傳播。在策劃與實施公關(guān)活動時，配備好的相應(yīng)的會刊、通訊錄、內(nèi)刊、宣傳資料等，實現(xiàn)傳播資源整合，能提升公關(guān)活動的價值與效果。 四、沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán) 國內(nèi)不少公關(guān)公司做公關(guān)活動，因缺乏公眾研究意識或公眾研究水平有限、代理費少、時間緊等原因，省略公眾調(diào)查這一重要工作環(huán)節(jié)已是司空見慣的事情。想一個好的點子，找一個適當(dāng)?shù)娜兆泳涂梢愿愎P(guān)活動，這是某些所謂“大師”的通病。但“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”?！爸阎?，百戰(zhàn)不殆”。只有摸清自己的優(yōu)劣勢，洞悉公眾心理與需求，掌握競爭對手的市場動態(tài)，進行綜合分析與預(yù)測，才能揚長避短，調(diào)整自身公關(guān)策略，贏得公關(guān)活動的成功。公關(guān)實踐表明，公關(guān)

24、活動的可行性、經(jīng)費預(yù)算、公眾分布、場地交通情況、相關(guān)政策法規(guī)等都應(yīng)進行詳細調(diào)查，然后進行比較，形成分析報告，最后作出客觀決策。 五、策劃要周全，操作要嚴(yán)密 公關(guān)活動策劃有哪些技巧呢？重點是一點：周全。這是因為公關(guān)活動給我們的成功或失敗的機會只有一次。公關(guān)活動不是拍電影、電視，不能重來，每一次都是現(xiàn)場直播，一旦出現(xiàn)失誤無法彌補，絕不能掉以輕心。 六、化危機為機遇 大型公關(guān)活動有一定的不可確定性，為了杜絕意外事件發(fā)生，公關(guān)人員在策劃與實施的過程中要抱有強烈的危機意識，充分預(yù)測到有可能發(fā)生的各種風(fēng)險，并制定出相應(yīng)的對策。只有排除了所有風(fēng)險，制訂出的策劃方案才有實現(xiàn)的保障。發(fā)生緊急事件時，要隨機應(yīng)變，

25、不要手忙腳亂，不要抱怨，應(yīng)保持頭腦清醒，要冷靜，迅速查明原因并確認(rèn)事實的真相。已造成負(fù)面影響的，一種方法是及時向公眾謝罪，防止再發(fā)生，不同媒體建立對立關(guān)系，避免負(fù)面報道，策略性處理媒介與公眾關(guān)系，否則修復(fù)較難；另一方法是，化危機為機遇，借助突發(fā)事件擴大傳播范圍，借助輿論傳播誠意，爭取公眾的支持，反被動為主動 ?；顒硬邉澓蛯嵤┦枪P(guān)工作常用的技術(shù)手段。要有效地進行大型活動策劃與實施，首先要弄清楚幾個基本問題，例如：如何界定大型活動？哪些單位或在什么樣的情況下使用大型活動？大型活動策劃技巧、要注意的問題有什么？策劃的程序、方法是怎樣的？這樣有利于我們把大型活動組織的更加完善。 活動策劃與實施是企業(yè)

26、策劃部、公關(guān)公司、策劃公司、廣告公司在工作中常用的技術(shù)手段。成功的公關(guān)活動能持續(xù)提高品牌-全球品牌網(wǎng)-的知名度、認(rèn)知度、美譽度、忠誠度、顧客滿意度，提升組織品牌形象，改變公眾對組織的看法，累積無形資產(chǎn)，并能從不同程度上促進銷售。很多組織都運作過公關(guān)活動，但沒有目標(biāo)、沒有重點、虎頭蛇尾、不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓P(guān)活動屢見不鮮。有的公關(guān)活動由于策劃欠周全或危機處理不力，導(dǎo)致活動失敗、損失較大，甚至釀成事故，造成人員傷亡，受到法律制裁。 活動策劃需要關(guān)注的幾個要素：A、有大局，有格局：立足整個儒商人群，去曲阜祭孔也顯得挺有大格局的；B、既大氣又有底氣：活動涵蓋人群包括100多家儒商企業(yè)，且有自己的活動主題“誠信

27、經(jīng)營會商風(fēng)范”；C、既有“上天”也有“入地”：“上天”是指的立意較高，“入地”則是指有具體的行動；D、在合適的時間做了合適的事：具備邵珠富經(jīng)常講的“when”“what”原則。應(yīng)該說這樣一個活動，表面上看還是非常完美的，從某種意義上來講，也代表了單位較高的策劃活動水平，然而，如果按照邵珠富“1厘米營銷”的理論和在國內(nèi)講課時提到的企業(yè)的通病“挑不出毛病，找不到亮點”的角度看，其實還存在著諸多問題的。A、有沒有搞好“五個W”和“一個H”的問題策劃其實也要講究新聞的“五要素”或“六要素”的，具體包括四個或五個“W”和一個“H”五個“W”是指Whenwherewhywhowhich和一個“H”即“Ho

28、w”，即要搞清楚你的活動是“誰在搞”“什么時間搞”“如何搞”“在哪里搞”“搞哪個”的問題和“怎么搞”的問題。比方說在這個活動中，是報社聯(lián)合儒商們在搞、是在曲阜搞、是為了顯示自己的誠信、活動如此如此搞等問題，應(yīng)該說在五個“W”的基本戰(zhàn)略已確定了的前提下，如何解決好一個“How”的戰(zhàn)術(shù)問題往往成為決定活動策劃成功與失敗的關(guān)鍵因素。毫無疑問，在整個活動策劃方案中，“五個W“的問題解決得還不錯，但“一個How”的問題解決得還不夠，甚至是整個活動平淡沒有亮點，或許整體上看不出毛病，但的確也沒有太多亮點。而沒有亮點的活動，是很難產(chǎn)生好的營銷效果的。比方說，現(xiàn)在中央電視臺選男主持人都要講究或“帥”、或“賣”

29、、或“壞”、或“怪”，一個人長得丑并不可怕，關(guān)鍵是丑得要有特點，像潘長江，可能算不上帥哥，但觀眾照樣喜歡，原因就在于他有自己的特點；同樣于產(chǎn)品也是如此，去年邵珠富給一款海參策劃了“小丑參”的概念，之所以賣得紅紅火火，其實主要原因就是因為它有自己鮮明的個性特點雖然樣子丑，但卻是沒有任何添加的、人工土法加工的、天然的海參，因此仍然得到消費者的喜歡。我們的活動沒有特點，也沒有亮點，或者說“特點不特”“亮點不亮”，怎么會產(chǎn)生好的營銷效果呢？因為，整個活動很難找到讓人眼前一亮、情緒激動的地方。B、貼“地氣”，還要有“人氣”在探討的過程中，我們不妨聽聽?？亢推放茍蟮乐行牡囊庖姡驗楦阋粋€這樣的活動，不論

30、事先渲染得多么厲害，其實現(xiàn)場均會是冷冷清清的、均不會產(chǎn)生較強的人氣的，而真正的人氣在于，事后相關(guān)報道的閱讀人群。而在這一點上，有沒有“亮點”或者“新聞點”就成為人氣提升的關(guān)鍵，是另一種意義上的人氣，所以這方面不妨聽聽新聞報道相關(guān)人員的意見。而縱觀整個方案，估計活動過后，除了自己的報紙報道一下、集團的報紙報道一下外，很難有讓其他媒體轉(zhuǎn)載或者感興趣的東西，這樣的報道“人氣”肯定是要大打折扣的，其實在這方面，只要做小小的改動，有可能會有意想不到的收效：比方說，我們有沒有制訂出“儒商十大標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范”，可以考慮將炒作的火力點集中到這一點上進行聚焦炒作；比方說我們有沒有搞出活動本身能夠讓人記住的、響亮

31、的語言和口號，切記這樣的口號不一定要正統(tǒng)但一定是要有趣，哪怕是適度的擦邊球或者爭議也未嘗不可，畢竟有意義不如有意思嘛；我們有沒有一個類似邵珠富以前在國內(nèi)講課時提到的“把”的東西，類似“紅語錄”“綠皮書”之類的，讓人們拿到手里感覺到我們活動的正式，第二天報紙上也可以發(fā)發(fā)相關(guān)的照片，等等。倘若如此，或許會有些東西給人眼前一亮，則報道時就可以大肆渲染，說不定報道會吸引了人們的閱讀，自然也就有了人氣。國內(nèi)其他媒體看到了這樣的報道，有故事、有儀式、有情趣、有口號、有承諾，給予轉(zhuǎn)載是完全有可能的。C、知道“做什么”，還要知道“怎么做”知道“做什么”，即五個“W”的問題，這只是解決了戰(zhàn)略的問題，知道“怎么做

32、”，即“H”的問題，則解決了戰(zhàn)術(shù)的問題。但事實上，在我們的日常生活中，很多時候是戰(zhàn)術(shù)主導(dǎo)下的成敗而非戰(zhàn)略主導(dǎo)下的成敗，在邵珠富營銷策劃，有意義不如有意思一書中，也曾經(jīng)提到過，“戰(zhàn)略靠格局，戰(zhàn)術(shù)靠水平”，這也是邵珠富在國內(nèi)講課很少講戰(zhàn)略的原因之所在。戰(zhàn)略如果講得太空，很可能會給人一種忽悠的感覺，只有戰(zhàn)術(shù)才有可能成為“硬通貨”，讓人家感覺到你的水平。可惜的是，整個活動中我們可以看得出，有“骨架”沒有“肉”，活動整體設(shè)計過于純樸簡單，缺少明顯的包裝和作秀的成份，現(xiàn)場儀式感也沒有做透，花絮估計也難以尋找，真的是給報道活動的記者增加了不少的難度。而這樣的報道即便出來后，人們閱讀的興趣也未必很強，更不用說

33、其他媒體的轉(zhuǎn)載了。好多時候，形式主義也非常重要的啊。畢竟，策劃有時候就是一場形式主義的東西，你的形式做得越好，越能夠吸引人們的注意力，注意力經(jīng)濟才能夠得到集中體現(xiàn)。而至于內(nèi)容，這更多的是內(nèi)功，人家是看不到的，你只要關(guān)起門來苦練好內(nèi)功就OK了。D、并不認(rèn)為企業(yè)家俱樂部好搞其實，早在去年，在教育培訓(xùn)處的時候，就有搞企業(yè)家俱樂部的想法，但后來的調(diào)研結(jié)果證明，這種想法還是過于理想主義了：一、企業(yè)家很忙，他們哪里能夠拿得出時間來參加你的活動？二、企業(yè)家大多很自信，你拿幾個和企業(yè)沒接觸幾天、只看了幾本書的講師來糊弄他們，粘性太差了，怎么會能夠吸引得了他們呢？三、即便是要搞企業(yè)家俱樂部，也不是這樣粗獷式地搞

34、，否則后果只有一條辦不下去。所以，后來的后來，也即是現(xiàn)在，每每周末，基本上還是將更多精力放到了與部分企業(yè)家喝茶交流上了，而這樣小范圍的交流，竟然收到了意想不到的效果，今年不僅幾個企業(yè)家感覺收獲頗豐，還順便促成了幾家企業(yè)之間的大合作，效果真的不錯。成功活動策劃的三字訣：好記、好玩、好討論好記：“消費者滿意不如消費者記憶”，這是獨創(chuàng)的一個觀點，后得到王賽時教授等知名人士的大力推廣，在餐飲界已是家喻戶曉，而且好多老板都能夠耳熟能詳。道理其實很簡單，到一個地方吃飯，如果認(rèn)識僅僅停留在“滿意”的程度，消費者當(dāng)時的心理承受是滿意的，但如果不能給消費者留下記憶的點，那么當(dāng)消費者-全球品牌網(wǎng)-下次要請客吃飯的時候，他的大腦在篩選的過程中可能會很難提取出來，很難想起我們，而我們就錯失了一次營銷成功的機會。在這方面一篇文章餐飲行業(yè)需要有個“把”引起了業(yè)界的強烈關(guān)注，好的營銷，應(yīng)該在記憶點上下些功夫。而這“