煙草糖酒公司市場調(diào)研分析報告

1、金山大賣場市場調(diào)研報告華東理工大學金山校區(qū)會計學系2003，8，11講 明金山煙草糖酒有限公司金山大賣場（下簡稱“金山大賣場”）是一家建筑面積為16000m2，地處金山區(qū)石化衛(wèi)清路歐洲商業(yè)城。擬于2004年春節(jié)前后正式開張。由于農(nóng)工商大賣場、聯(lián)華超市等具有一定規(guī)模的超市已落戶石化地區(qū)，同時樂購也有意向進軍石化，因此，金山大賣場必須考慮確定所經(jīng)營的商品品種結(jié)構(gòu)、正確地市場定位，故托付華東理工大學金山校區(qū)會計學系進行市場研究，以獲得第一手市場信息資料。本報告從以下幾個方面分析和解釋調(diào)查結(jié)果：(有效答卷761份)1居民在超市/大賣場的購買適應分析2居民對石化地區(qū)現(xiàn)有的超市/大賣場經(jīng)營狀況的態(tài)度分析3

2、居民去大賣場購物的傾向分析4居民在超市/大賣場購物月平均支出分析5居民對金山大賣場確定經(jīng)營方向的期望 最后對金山大賣場的以后的經(jīng)營思路提出幾點建議。 本次市場調(diào)研所選取的樣本數(shù)為800個，其中用于統(tǒng)計的有效答卷為761份。由于樣本的覆蓋面有限，故調(diào)研結(jié)果難免會存在著一定的局限性。目 錄概述金山大賣場差不多情況介紹研究目的研究方法研究結(jié)果研究建議七、附錄概述本次調(diào)查的要緊目的是了解石化及周邊居民在大賣場購物的消費偏好和購買適應；了解居民對現(xiàn)有超市/大賣場所提供的商品及服務的意見；了解居民對大賣場服務的期望，以有助于金山大賣場進行合理的經(jīng)營定位。其研究結(jié)果概述如下：1居民構(gòu)成依照金山煙草糖酒有限公

3、司的經(jīng)營規(guī)劃及以后的金山大賣場的有效輻射范圍，要緊考慮石化、金衛(wèi)、山陽、朱行和鈔票圩等五個地區(qū)的居民。居民總?cè)丝跀?shù)181,351人，這五地區(qū)居民將可成為金山大賣場的要緊消費群體。五地區(qū)的居民具體構(gòu)成情況見下表：地區(qū)居民家庭數(shù)（戶）居民人口數(shù)（人）石化24,95068,552金衛(wèi)10,53731,066山陽13,80137,589朱行8,60126,470鈔票圩5,98917,674總計63,878181,351 （注：統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源于金山公安局，截止到2003年7月）居民在超市/大賣場的購買適應 （1）93.8 %（714人）被訪問者表示適應去超市/大賣場購物；6.2%（47人）的被訪問者表示不

4、適應去超市/大賣場購物。 （2）關于到超市/大賣場購物的相隔時刻的調(diào)查結(jié)果為：5.7%（43人）的被訪問者表示“每天一次”；29.8（227人）的被訪問者表示“二、三天一次”；27.2（207人）表示“每周一次”；37.3（284人）表示“不定期”。 3居民對石化地區(qū)現(xiàn)有的超市/大賣場的看法 （1）對石化地區(qū)現(xiàn)有的超市/大賣場的經(jīng)營品種的看法：2.0（15人）特不不合理；7.0（53人）不合理；46.8（356人）一般；41.7（317人）合理；2.6（20人）特不合理。 （2）認為目前石化地區(qū)的超市/大賣場的經(jīng)營品種一般/不合理/特不不合理的商品的看法是：15.1（87人次）食品；18.2（

5、105人次）日用品；31.0（179人次）服飾；14.4（83人次）家電；8.7（50人次）兒童用品；10.6（61人次）家居用品；2.1（12人次）其他。(（注：本信息并不要求所有被訪問者完成，經(jīng)統(tǒng)計有577人次參與本信息的調(diào)查。因此，百分比的計算基礎是577。） （3）導致石化地區(qū)超市/大賣場的經(jīng)營品種不合理的緣故的看法是：31.2（174人次）價格貴；36.7（205人次）品種少；23.3（130人次）布局不合理；7.5（42人次）質(zhì)量差；1.3（7人次）其他。（注：本信息并不要求所有被訪問者完成，經(jīng)統(tǒng)計有558人次參與本信息的調(diào)查。因此，百分比的計算基礎是558。） 4居民去超市/大賣

6、場購物的傾向 （1）有231人（30.4%）被訪問者表示二三天一次；218人（28.6%）被訪問者表示每周周末一次；而有196人（25.8%）被訪問者表示不定期去大賣場購物。 （2）有621人次的被訪問者表示同意金山大賣場所提供的免費班車的時刻為周六和周日；而只有230人次的被訪問者表示同意免費班車的時刻為周一周五。 （3）居民去超市/大賣場最要緊購買的商品的傾向，有38.4（292人）表示是“食品”；46.5（354人）表示是“日用品”；4.6（35人）表示是“服飾”；至于要緊購買小家電、兒童用品、家居用品或其它商品總計只占10.5。 （4）關于購買食品意向的類不分布為：33.1（252人次

7、）購買“生鮮食品”；36.4（277人次）購買“冷凍食品”；24.6（187人次）購買“熟食品”；58.2（443人次）購買“休閑食品”；26.0（198人次）購買“點心制品”；32.9（250人次）購買“調(diào)味食品”。 （5）69.4（528人次）的被訪問者表示最愿同意金山大賣場的促銷方式是“定期提供特價商品”，其次“實行會員制，享受會員權益”的占29.4(224人次)；5居民購買力及消費支出 （1）41.3（314人）的被訪問者表示月收入在1000元以下；35.3（269人）表示月收入在10011500元；12.1（92人）表示月收入在15012000元；5.1（39人）表示月收入在2001

8、2500元；2.8（21人）表示月收入在25013000元；3.4（26人）表示月收入在3001元以上。 （2）54.0的被訪問者表示其/其家庭月購物支出在500元以下；38.3的被訪問者表示其/其家庭月購物支出在5011000元；（此信息來自于2002年4月的實地調(diào)查的結(jié)果） （3）其/其家庭月購物支出中的超市/大賣場購物支出狀況調(diào)查結(jié)果為：100元以下為8.1（62人）；101200元為19.1（145人）；201300元為27.3（208人）；301400元為16.3（124人）；401500元為10.1（77人）；501600元為10.1（77人）；601700元為3.5（27人）；7

9、01元以上者為5.5（41人）。6居民對金山大賣場經(jīng)營格局及范圍的期望 (1) 26.5（202人次）被訪問者表示最希望金山大賣場能豐富供應生鮮食品；其余依次為熟食品（20.2%，154人次）、休閑食品( 31.5%，240人次)、日用品（37.2，283人次）、家電（15.4，117人次）、服飾（25.8。196人次）、家居用品（22.7，173人次）、文化用品（24.0，183人次）、其它（2.9。22人次） （2）74.5（567人）的被訪問者表示希望以后的金山大賣場的經(jīng)營格局是“集餐飲、超市和專業(yè)店、休閑一體”；其余依次為：15.2（116人）“集餐飲、超市和專業(yè)店一體”；9.7（74

10、人）“單一超市功能”。上述調(diào)查結(jié)果旨在有利于為合理調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)的決策提供一定的信息。7調(diào)研結(jié)果的局限性 本次調(diào)研要緊在181351目標總體中抽取800個樣本，由于樣本覆蓋面有限，同時要緊采取的馬路站立式訪問，少數(shù)被訪問者的不配合，可能會造成部分信息失真。金山大賣場經(jīng)營狀況介紹金山煙草糖酒有限公司金山大賣場（下簡稱“金山大賣場”）地處金山區(qū)石化衛(wèi)清路歐洲商業(yè)城，建筑面積為16000m2，分三層，擬于2004年春節(jié)前后正式開張。金山大賣場一誕生，就面臨著巨大的競爭壓力。首先，面對著近方圓1公里范圍內(nèi)具有一定規(guī)模的及相當不錯的人氣指數(shù)的農(nóng)工商大賣場、聯(lián)華超市，；其次，樂購也有意向進軍石化，差不多選址

11、與金山大賣場屬同一區(qū)域，若樂購一旦建成，將是金山大賣場最要緊的競爭對手，因雙方會瓜分同一區(qū)域的顧客資源；再次，金山大賣場的現(xiàn)址對面即為瑞鑫百貨有限公司，其與金山大賣場同屬于金山煙草糖酒有限公司，為此金山大賣場的經(jīng)營范圍和經(jīng)營格局在一定程度上受到了限制，如關于所引進的專業(yè)店必須與瑞鑫百貨所經(jīng)營的商品檔次、品種等有較大的差異，否則會阻礙雙方的經(jīng)營效果。研究目的和具體目標研究的要緊目的是了解石化及周邊居民在大賣場購物的行為適應、消費量及對以后金山大賣場的消費傾向。具體目標之一：了解各區(qū)域居民的差不多購買能力及消費狀況；具體目標之二：了解居民對石化地區(qū)現(xiàn)有的超市/大賣場的看法；具體目標之三：了解居民去

12、金山大賣場購物的態(tài)度；具體目標之四：了解居民對金山大賣場經(jīng)營格局及范圍的期望研究方法研究設計 本研究項目采納描述性的研究設計，因為這種方法能決定某件事出現(xiàn)的頻率同時強調(diào)多個變量之間的聯(lián)系。 2資料收集 （1）第二手資料收集 利用金山區(qū)公安戶籍部門的資料獵取人口資料； 利用2002年4月瑞鑫百貨的實地調(diào)研資料獵取居民家庭月購物支出； （2）原始資料收集通過派員在要緊居民活動或商業(yè)點進行現(xiàn)場站立式問卷提問的方法獲得原始資料。選擇這種方法的目的在于問題簡單、容易回答、容易表格化和分析，同時能消除研究人員所引起的偏見。同時與其他問卷調(diào)查方式比較，能提高問卷的回收率和信息的采集質(zhì)量。為使被訪問者較易配合

13、，大部分問題采納選擇題形式，既易回答又便于編碼和表格化。訪問員是華東理工大學金山校區(qū)各專業(yè)的學生，學生素養(yǎng)較好，能保證訪問工作的順利完成。 （3）樣本選擇調(diào)查中的樣本以石化為主，覆蓋金衛(wèi)、山陽、鈔票圩及朱行的居民及流淌人口。樣本容量為800個。具體樣本來源見表1。調(diào)查實施時刻選在7月26日（星期六），采納完全隨機抽樣方法。 3現(xiàn)場工作 調(diào)查工作的全面展開是于2002年7月26日星期六進行。由于考慮到天氣較熱，入戶訪問會給被訪問者帶來不便，故全部采納戶外訪問。要求所有訪問員都佩戴?；?。調(diào)研采納讓被訪問者當場答卷、訪問員當場收卷的站立式訪問的方法。所有答完問卷者都可獲得一份小禮品，以示對他們的謝意

14、。另有200份問卷通過其他途徑散發(fā)給各單位。調(diào)查問卷表發(fā)出800份，回收795份。其中34份因填寫的信息不完整被剔除，其余問卷質(zhì)量較好。有761份被用于該課題的結(jié)果分析。 表1訪問地點 份數(shù)馬路訪問麥當勞門口 50肯德基門口 50瑞鑫百貨門口 50農(nóng)工商超市門口 50貿(mào)中廣場 50其他區(qū)域朱行 100山陽 100鈔票圩 100金衛(wèi) 50其它各單位工大學生 150金山醫(yī)院 50研究結(jié)果參與本次市場研究的被訪問者的構(gòu)成情況如下： 表2項目樣本數(shù)百分比居住區(qū)域石化31441.3山陽13517.7金衛(wèi)739.6鈔票圩9913.0朱行9712.7金山區(qū)其他城鎮(zhèn)202.6金山區(qū)外233.0年齡18歲以下2

15、83.71935歲47862.83650歲20426.851歲以上516.7性不男35146.1女41053.9身份工人14719.3公司職員21127.7政府工作人員151.9教師283.7自由職業(yè)者20226.5退休人員162.1其他社會成員14218.7月收入1000元以下31441.310011500元26935.315012000元9212.120012500元395.125013000元212.83001元以上263.41居民在超市/大賣場的購物適應分析 反映居民在超市/大賣場購物適應，能夠從以下兩個方面進行分析：（1）居民去超市/大賣場購物適應態(tài)度分析 上圖顯示，93.8（714

16、人）的被訪問者表示適應去超市/大賣場購物，6.2 （47人）被訪問者表示不適應去超市/大賣場購物，講明居民購物已發(fā)生一定程度的變化，超市/大賣場購物已逐漸成為居民日常生活中購物的首選場所。（2）居民去超市/大賣場購物的時刻間隔分析 上圖顯示，被訪問者表示去超市/大賣場購物的時刻間隔分不為：每天一次（5.7%）；二三天一次（29.8%）；每周一次（27.2%）；不定期（37.3%）。即60%以上的被訪問者去超市/大賣場的頻率較高、相對間隔時刻較短，每周必會去超市/大賣場購物，講明居民差不多已形成了在超市/大賣場購物的適應。2居民對石化地區(qū)現(xiàn)有的超市/大賣場經(jīng)營狀況的態(tài)度分析對石化地區(qū)現(xiàn)有的超市/

17、大賣場經(jīng)營品種總體看法分析 依照居民對石化地區(qū)現(xiàn)有的超市/大賣場的經(jīng)營品種看法的調(diào)查結(jié)果顯示，分不有46.8%和41.7%的被訪問者表示“一般”和“合理”。表明居民對石化地區(qū)的現(xiàn)有超市/大賣場的經(jīng)營品種能差不多認可，但并不表明完全滿足居民的消費需求。同時也存在著少部分的被訪問者（9%）認為現(xiàn)有的超市/大賣場的經(jīng)營品種不合理。由此，研究人員認為適當調(diào)整經(jīng)營品種是有必要的。（2）對超市/大賣場的經(jīng)營品種評價為一般/不合理/特不不合理的商品的分析 表3：項目食品日用品服飾家電兒童用品家居用品其它合計頻數(shù)(人次)8710517983506112577百分比%15.118.231.014.48.710.

18、62.1100（注：本信息并不要求所有被訪問者完成，經(jīng)統(tǒng)計有577人次參與本信息的調(diào)查。因此，百分比的計算基礎是577。）上表顯示，被訪問者普遍認為經(jīng)營品種一般/不合理/特不不合理的商品要緊集中在：服飾（31.0%）、日用品（18.2%）、食品（15.1%）。這三大類商品涉及到居民的差不多生活，因此，相對來講，居民較為關注。（3）居民認為經(jīng)營品種不合理的緣故分析 表4：分 類原 因樣 本量價格貴品種少布局不合理質(zhì)量差其它頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)%頻數(shù)年齡18歲以下731.8731.8627.314.51221935歲11530.214638.39224.1236.053813650歲4031.3

19、4535.22821.91410.9112851歲以上1244.4725.9414.8414.8027身份工人5036.84130.13425.096.62136公司職員4125.37143.83521.6138.02162政府工作人員425.0531.3743.700016教師421.1842.2315.7315.8119自由職業(yè)者3831.44638.02621.5108.31121退休人員763.619.119.1218.2011其他社會成員3032.33335.52425.855.4193月收入1000元以下7136.27136.23618.4168.2219610011500元602

20、8.78038.34923.4178.1320915012000元2128.02634.72128.068.017520012500元1030.31236.41030.313.003325013000元523.8628.6838.129.50213001元以上729.21041.7625.000124樣本量個數(shù)174205130427558 （注：本信息并不要求所有被訪問者完成，經(jīng)統(tǒng)計有558人次參與本信息的調(diào)查。） 關于造成經(jīng)營品種不合理的緣故分不按被訪問者的年齡、身份和月收入來分析，依照上表數(shù)據(jù)顯示，得出：從年齡角度分析：各年齡段對價格貴、品種少的意見較趨于一致，尤其51歲以上的被訪問者對

21、價格較敏感；從身份角度分析：各類身份人員仍集中在前兩項緣故，但公司職員和教師更關注品種，而退休人員更關注價格；從月收入角度分析：各收入段對價格、品種的意見依舊相對集中，然而細分后，不同的收入段存在著一定的差異。隨著收入的增加，對商品品種和超市/大賣場布局提出了更高的要求。 3居民去大賣場購物的傾向分析 （1）居民對大賣場所提供的免費班車的同意程度的分析 針對金山大賣場提供免費班車的條件下居民去大賣場購物的頻率的研究，圖4顯示，有231人（30.4%）被訪問者表示二三天一次；218人（28.6%）被訪問者表示每周周末一次；而有196人（25.8%）被訪問者表示不定期去大賣場購物。 （2）居民對大

22、賣場所提供的免費班車的時刻要求分析 圖5顯示，有621人次的被訪問者表示同意金山大賣場所提供的免費班車的時刻為周六和周日；而只有230人次的被訪問者表示同意免費班車的時刻為周一周五。 （3）居民到超市/大賣場購物最要緊購買的商品意向分析 表5： 商品類不人次百分比%食品29238.4日用品35446.5服飾354.6小家電212.8兒童用品141.8家居用品395.1其他60.8合計761100 表5顯示，有46.5%的被訪問者表示去超市/大賣場購物最要緊購買的商品是日用品；38.4%的被訪問者表示去超市/大賣場購物最要緊購買的商品是食品。這兩大類商品共計84.9%，從而表明居民去超市/大賣場

23、最要緊考慮購買日常生活便利品，而其余的商品如服飾、兒童用品等可能會考慮到專業(yè)商店實施其購買行為。 （4）居民到超市/大賣場購物最要緊購買的食品意向分析圖6：居民購買食品的意向 依照對居民到超市/大賣場購物最要緊購買的食品意向分析研究表明，有443人次（58.2%）的被訪問者表示要緊購買的食品是休閑食品，購買傾向較明顯。其余生鮮食品252人次（33.1%）、冷凍食品277人次（36.4%）、熟食品187人次（24.6%）、點心制品198人次（26.0%）和調(diào)味食品250人次（32.9%）的購買傾向較均衡。（5）居民同意大賣場促銷方式的意向分析 圖7顯示，有69.4%（528人）的被訪問者表示情愿

24、同意金山大賣場的定期提供特價商品的促銷方式；有29.4%（224人）的被訪問者表示情愿同意會員制的促銷方式。由此，表明居民依舊較關注商品的價格。4居民在超市/大賣場購物月平均支出分析表6分 類月平均支出樣本100元101200201300301400401500501600601700701元以上量年齡18歲以下109332100283.71935歲3387139825047122847862.83650歲143949352222131020426.851歲以上5101743723516.7職業(yè)工人528403217125814719.3公司職員8376741172291021127.7政府工

25、作人員12622200152.0教師111056401283.7自由職業(yè)者152853263026101420226.5退休人員22800310162.1其他社會成員30472418582814218.7月收入1000元以下4685794026238731441.310011500元124784512922101426935.315012000元383221138169212.120012500元037651125395.125013000元00541443212.83001元以上12123926263.4樣本個數(shù)6214520812477772741761100百分比8.119.127.31

26、6.310.110.13.55.5100/ 上表分析表明，被訪問者表示在超市/大賣場購物月平均支出100元以下為8.1（62人）；101200元為19.1（145人）；201300元為27.3（208人）；301400元為16.3（124人）；401500元為10.1（77人）；501600元為10.1（77人）；601700元為3.5（27人）；701元以上者為5.5（41人）。各支出段分布較均衡，其中所占比例最高的支出區(qū)間為201300元（27.3，208人），而且表示在超市/大賣場購物月支出在400元以下的被訪問者占了70.8%。同時，41.3（314人）的被訪問者表示月收入在1000元

27、以下；35.3（269人）表示月收入在10011500元；12.1（92人）表示月收入在15012000元；5.1（39人）表示月收入在20012500元；2.8（21人）表示月收入在25013000元；3.4（26人）表示月收入在3001元以上。 另外，依照2002年4月的實地調(diào)查的結(jié)果，54.0的被訪問者表示其/其家庭月購物支出在500元以下；38.3的被訪問者表示其/其家庭月購物支出在5011000元；因而，在一定程度上講明金山大賣場所面對的顧客群的購買力相對較低和購買欲望較弱。5居民對以后金山大賣場經(jīng)營格局和范圍的期望分析（1）居民對金山大賣場經(jīng)營格局的期望分析圖8顯示，有74.5%的

28、被訪問者表示希望金山大賣場建成集餐飲、超市、專業(yè)店和休閑于一體的購物場所。15.2的被訪問者表示希望金山大賣場建成集餐飲、超市、專業(yè)店于一體的購物場所。而至于金山大賣場若只具有單一的超市功能的話，絕大部分的被訪問者持否定態(tài)度。相反，對以后的金山大賣場的經(jīng)營格局更希望其能具有多功能。 （2）居民對金山大賣場經(jīng)營品種的期望分析圖9：居民對金山大賣場經(jīng)營品種的期望 依照市場調(diào)查，上圖信息顯示，居民最希望金山大賣場能豐富日用品（283人次）、休閑食品（240人次）和生鮮食品（202人次）。意味著居民去超市/大賣場要緊購買這三大類商品。因此，為了吸引更多的顧客金山大賣場應適當?shù)貙θ沼闷?、休閑食品和生鮮食

29、品的品種進行較科學合理的決策。（3）居民對金山大賣場的樓層布局期望分析表7 序項 號 目123456789排序餐飲2134247465544324038生鮮食品2611395436431619501日用品1721901024834103102休閑食品9216014883321512503 兒童用品864130948344212125服飾2069951119095271314家電1528691047459866806專業(yè)店273043483546919207其它50676259219依照統(tǒng)計，居民對金山大賣場的樓層布局的排序意見依次為：生鮮食品日用品休閑食品服飾兒童用品家電專業(yè)店餐飲其它從上述順序表明，仍講明居民到金山大賣場購買的商品要緊是生鮮食品、日用品和休閑食品（與前述信息相吻合）。為此，居民希望進入大賣場就能方便獲得。至于對餐飲和專業(yè)店的評價并不高，與“居民對金山大賣場經(jīng)營格局的期望”的結(jié)果有一定差異。這在一定程度上講明，居民有對金山大賣場經(jīng)營格局給予較高期望，但還并不存在對生活產(chǎn)生必不可少的阻礙。因此，金山大賣場在考慮引入時，更應注重商品的特色性，以阻礙居民的消費適應。六、研究建議金山大賣場擬于2004年春節(jié)前后正式開