產(chǎn)品開發(fā)與項目管理--之一--新產(chǎn)品開發(fā)概論課件

1、新產(chǎn)品開發(fā)與項目管理 之一新產(chǎn)品開發(fā)概論浙江大學管理學院 葛亞力 高級工程師Email: 本課程目的轉(zhuǎn)變“一切從技術(shù)出發(fā)”的立場鍛煉在開發(fā)過程中學習新知識的能力了解新產(chǎn)品開發(fā)過程掌握開發(fā)過程中的一些方法學會解決開發(fā)過程中的各種問題新產(chǎn)品開發(fā)概論現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移產(chǎn)品與新產(chǎn)品概述產(chǎn)品創(chuàng)新技法新產(chǎn)品開發(fā)中的若干問題一、現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移1、工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程可以看作是由產(chǎn)品開發(fā)、制造、營銷組成的循序漸進的邏輯系統(tǒng)。串聯(lián)系統(tǒng)的可靠性理論認為，系統(tǒng)的可靠性等于各因素可靠性的連乘，只有因素間的平衡一致，才有整體的最佳效能。據(jù)此，在一定條件下要提高企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營效果，必

2、須確保各環(huán)節(jié)能力平衡，任何環(huán)節(jié)的相對薄弱或滯后，必然成為生產(chǎn)經(jīng)營的關(guān)鍵問題和企業(yè)發(fā)展的重點戰(zhàn)略問題。產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)制造產(chǎn)品銷售2、工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移第一次科技革命(蒸汽機)制造技術(shù)開發(fā)賣方市場第二次科技革命(電力)效率性技術(shù)開發(fā)買方市場(規(guī)?；?第三次科技革命(微電子、新材料)綜合性技術(shù)開發(fā)買方市場(多樣化)科技革命：企業(yè)戰(zhàn)略重點：市場發(fā)展：以生產(chǎn)為中心以促銷為中心以產(chǎn)品開發(fā)為中心第三次科技革命對現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移的影響主要體現(xiàn)在以下三個方面：首先，它使技術(shù)進步的速度加快，技術(shù)更新和應(yīng)用的周期縮短，蒸汽機從發(fā)明到應(yīng)用經(jīng)歷了近100年，而晶體管、IC等只用3、5年其次，技術(shù)進步已成了經(jīng)濟發(fā)

3、展的決定因素，科學技術(shù)在生產(chǎn)中的作用半個世紀前不超過20%到80年代上升至80%第三，電子技術(shù)和計算機的廣泛應(yīng)用給工業(yè)生產(chǎn)帶來飛躍，特別是FMS的采用，為以產(chǎn)品開發(fā)為中心的多品種戰(zhàn)略創(chuàng)造了條件工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移的標志主要體現(xiàn)在以下三個方面：產(chǎn)品開發(fā)投資大，開發(fā)投資比重逐漸超過資本投資比重。80年日本R&D與資本投資之比是0.62，到87年上升為1.26，世界幾大汽車公司R&D投入占銷售收入3%以上，最大的占銷售收入的11.2%開發(fā)機構(gòu)龐大，科技人員作用突出。著名企業(yè)不斷壯大研究開發(fā)機構(gòu)，十分重視改善科研環(huán)境。產(chǎn)品開發(fā)效益顯著，一些大企業(yè)的利潤的2/3來自新產(chǎn)品銷售二、產(chǎn)品與新產(chǎn)品概述1、產(chǎn)品

4、的涵義傳統(tǒng)的觀點：產(chǎn)品是一種具有特定物質(zhì)形狀和實際用途的實體，諸如電冰箱、電視機、服裝等現(xiàn)代市場營銷理論觀點，產(chǎn)品從定義上劃分，可分為三個層次：產(chǎn)品的核心層功能和效用產(chǎn)品的有形層品質(zhì)、包裝、式樣、商標、價格、特色等產(chǎn)品的延伸層服務(wù)、文化與形象等產(chǎn)品的三個層次安裝 保證品牌名包 特裝 征式樣質(zhì)量功能或服務(wù)送貨服務(wù)售后服務(wù)信貸服務(wù)核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品2、產(chǎn)品創(chuàng)新的三維概念現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新是建立在產(chǎn)品整體概念基礎(chǔ)上的以市場為導向的系統(tǒng)工程。從單個項目看，它表現(xiàn)為產(chǎn)品某項技術(shù)經(jīng)濟參數(shù)質(zhì)和量的突破與提高，包括新產(chǎn)品開發(fā)和老產(chǎn)品改進；從整體考察，它貫穿產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計、試制、營銷全過程，是功能創(chuàng)新、形式

5、創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新多維交織的組合創(chuàng)新。服務(wù)創(chuàng)新形式創(chuàng)新功能創(chuàng)新3、新產(chǎn)品分類創(chuàng)新新產(chǎn)品，是指采用新原理、新原料、新技術(shù)制成的產(chǎn)品，如計算機等換代新產(chǎn)品，是指在性能上有重大突破和改進的產(chǎn)品，如計算機從電子管到IC改良新產(chǎn)品，是指產(chǎn)品在材料、結(jié)構(gòu)、性能、造型乃至包裝等某一個方面或幾個方面進行了必要改進的新型產(chǎn)品模仿新產(chǎn)品，仿造市場上已有的產(chǎn)品各類新產(chǎn)品的特點新產(chǎn)品特點創(chuàng)新型創(chuàng)新時間長、成本大、難度大，開發(fā)成功的收益也大換代型開發(fā)相對容易，能夠快速取得好的收益改良型開發(fā)成本比較低，速度比較快模仿型有利于尋找市場空間，快速提高企業(yè)的競爭實力，增加銷售收入4、產(chǎn)品體系4.1 產(chǎn)品與質(zhì)量產(chǎn)品生命來源與質(zhì)量產(chǎn)品

6、質(zhì)量與成本P表示成本、價格Q表示質(zhì)量E表示質(zhì)量盈虧平衡點在E點之內(nèi)選擇選擇m1m2量差最大為最優(yōu)選擇，即質(zhì)量在M點最佳成本價格EMm2m1QP4.1 產(chǎn)品與質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量的設(shè)計。一般來說，產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)要素包括以下幾個方面：產(chǎn)品的耐用性。耐用性一般適合于大體商品，如家電、汽車等，對于服裝類等產(chǎn)品不適用產(chǎn)品的安全性。安全性是多數(shù)產(chǎn)品質(zhì)量的決定性因素產(chǎn)品的便利性。當今社會，人們的節(jié)奏越來越快，因此求便求快的心理越強4.2 產(chǎn)品與服務(wù)服務(wù)是產(chǎn)品的組成部分服務(wù)是產(chǎn)品的一個部分，否定服務(wù)也就否定了產(chǎn)品自身；在功能、式樣越來越相似的情況下，服務(wù)就是競爭的關(guān)鍵產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)的分類按產(chǎn)品服務(wù)的經(jīng)濟性分類生產(chǎn)性

7、服務(wù)、生活性服務(wù)、流通性服務(wù)、知識性服務(wù)、社會綜合性服務(wù)按產(chǎn)品的流動過程分類售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)的特點無形性：產(chǎn)品服務(wù)大部分是無形的可變性：服務(wù)質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性，取決于服務(wù)者一體性：服務(wù)不能脫離產(chǎn)品本身4.3 產(chǎn)品與文化產(chǎn)品的延伸層包括了文化這一部分，文化是產(chǎn)品的重要組成部分，文化也代表了產(chǎn)品的獨特品味，更便于市場競爭消費者購買產(chǎn)品，除了要獲取其使用價值外，還要取其內(nèi)在的附加值。4.4 產(chǎn)品與包裝產(chǎn)品離不開包裝產(chǎn)品包裝的意義吸引顧客、招攬客源提高企業(yè)知名度與美譽度，樹立良好形象增強市場競爭能力保護產(chǎn)品、避免損失提高消費者的美學欣賞水平4.5 產(chǎn)品與定位產(chǎn)品定位是指企業(yè)針對同種產(chǎn)品

8、市場進入者的水平，根據(jù)消費者對該產(chǎn)品的某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并傳達給消費者，從而在市場上找到一個合適的位置。企業(yè)一旦選定了目標市場，就要在目標市場中進行產(chǎn)品的市場定位。定位不準確，直接關(guān)系到產(chǎn)品的成敗。產(chǎn)品與定位產(chǎn)品定位要注意以下幾個要求：競爭者產(chǎn)品的位置與市場形象用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征更為重視用戶對該產(chǎn)品的特征或?qū)傩缘脑u價標準用戶了解該產(chǎn)品的途徑塑造出產(chǎn)品的特色與個性不同的市場應(yīng)有不同的定位策略不同產(chǎn)品應(yīng)有不同的定位策略產(chǎn)品定位要具有適應(yīng)性4.6 產(chǎn)品與價格產(chǎn)品的價格對于產(chǎn)品為市場所接受的程度起著決定性作用。價格直接涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者三方面

9、的利益，關(guān)系到企業(yè)和產(chǎn)品的市場形象，還會影響競爭者行為價格與需求成反比，與供應(yīng)量成正比產(chǎn)品價格圍繞價值上下波動，又受供求因素影響，這是市場規(guī)律的體現(xiàn)三、產(chǎn)品創(chuàng)新技法1、產(chǎn)品創(chuàng)造的原理與原則產(chǎn)品創(chuàng)造的基本原理擇優(yōu)原理。目的、功能、結(jié)構(gòu)綜合原理。先進科技成果、多學科技術(shù)、傳統(tǒng)技術(shù)與新技術(shù)、自然科學與社會科學關(guān)聯(lián)原理。事物的關(guān)聯(lián)性是導致激勵創(chuàng)造時聯(lián)想發(fā)揮的重要因素組合原理。組合的新系統(tǒng)效應(yīng)有時遠大于各元素簡單效應(yīng)之和對應(yīng)原理。從事物的對立面構(gòu)思創(chuàng)造產(chǎn)品創(chuàng)造的原理與原則產(chǎn)品創(chuàng)造的原則需求原則。產(chǎn)品的創(chuàng)造過程是一個從認識市場需要開始到滿足市場需要為止的全過程適應(yīng)原則。適應(yīng)市場需求、適應(yīng)企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展需求、

10、符合企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)條件和生產(chǎn)條件，包括原材料、廠房、設(shè)備、人才等經(jīng)濟原則。包括產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的經(jīng)濟性效益原則。講究效益，處理好微觀經(jīng)濟效益與宏觀經(jīng)濟效益、眼前效益與長遠利益、經(jīng)濟效益與社會效益、直接經(jīng)濟效益與間接經(jīng)濟效益竺的關(guān)系2、產(chǎn)品創(chuàng)造思維與創(chuàng)造法則創(chuàng)造思維：具有目的性、求異性、突變性等特征，表現(xiàn)為邏輯思維和非邏輯思維兩種基本類型。創(chuàng)造法則：產(chǎn)品創(chuàng)造思維只有在一定法則的約束和導向下才能得到有效的結(jié)果。綜合、還原、類比、移植、離散、強化、換元、迂回、組合、逆反、仿形、群體創(chuàng)造法則的規(guī)范化、具體化就產(chǎn)生多種多樣的創(chuàng)造技法3、產(chǎn)品創(chuàng)造技法定點思維法，包括特性列舉法、希望列舉法、缺點列舉法和檢核法聯(lián)

11、想思維法，包括頭腦風暴法、哥頓法、替代法、聯(lián)系鏈法組合思維法，包括技術(shù)組合法、形態(tài)分析法超常思維法，包括逆向思維法、越位思維法設(shè)計邏輯思維法模仿思維法4、知識、創(chuàng)造與創(chuàng)造性知識是創(chuàng)造的基礎(chǔ)，沒有相關(guān)的專業(yè)知識，就不能運用專業(yè)技術(shù)進行創(chuàng)造知識與創(chuàng)造性成反比，知識越多，思維的定勢越多，對創(chuàng)造性的限制越多保持自己的創(chuàng)造力較寬的知識面，豐富的想象力，舉一反三批判革新的精神，不迷信權(quán)威，敢獨樹一幟獻身精神和探索精神頑強的毅力的堅持的精神，不怕困難和失敗四、新產(chǎn)品開發(fā)中的若干問題企業(yè)方面的問題企業(yè)家的觀念問題：把新產(chǎn)品當作商品，希望花錢買現(xiàn)在新產(chǎn)品的技術(shù)，而不是投資開發(fā)項目開發(fā)沒有采用科學的管理方法，造成

12、人為的風險，控制風險能力更差由于知道高科技失敗的例子多，企業(yè)只是采取一刀切的辦法，而不是分析失敗原因熟悉高科技的企業(yè)家少，有錢不敢在高科技上投入把開發(fā)新產(chǎn)品的任務(wù)只的技術(shù)人員負責專家方面的問題技術(shù)人員的觀念問題：把新產(chǎn)品開發(fā)當作技術(shù)問題，而不是當作管理問題論文導向，以可寫出論文為目標解決了技術(shù)關(guān)鍵就以為基本完成不能與企業(yè)目標和策略結(jié)合，不了解企業(yè)的特點，只從技術(shù)出發(fā)不懂得與市場、與管理人員結(jié)合五、實踐練習題實踐練習說明說明：這是一個貫穿本課程的大練習，每人只選一題，要根據(jù)學習內(nèi)容的深入逐步完成作業(yè)記入課程總成績，比例將在20%以上評分的依據(jù)是：創(chuàng)新性、思想性、表達能力、收集和采用的資料量、工作

13、深度和工作量等題目只作參考，同學可以重新定義或自選實踐練習要求要求：每五至七人一組，平時成績按小組和個人發(fā)言計算開發(fā)工作盡量按實際要求進行，只跳過費用較高或者費時太多的過程。如電路設(shè)計要畫出布線圖，零件要了解批發(fā)價、供應(yīng)情況、規(guī)格、性能等，如有可能則做出樣品。各階段工作用Email方式遞交書面報告，報告的書寫要求層次清晰（特別是內(nèi)容較多時）、文字簡捷采用的各種資料要一起附上，或者詳細注明資料的具體來源報告內(nèi)容包括小組活動的形式、人員、效果、體會、結(jié)果和工作進展，報告的形式根據(jù)報告的性質(zhì)而定實踐練習題(1)、閃光警告顯示牌改變反光警告牌為電子閃光警告牌，要求可放到車的前后50至100米。(2)、防碰撞提醒器根據(jù)車輛不同狀態(tài)