某房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃實(shí)施方案書

1、WORD.PAGE / NUMPAGES45A房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案容摘要：近年來(lái)，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，成為了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)和支持了國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速的發(fā)展。同時(shí)房地產(chǎn)業(yè)又是一種投資大、風(fēng)險(xiǎn)高、回報(bào)顯著的行業(yè)，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)成功與否至關(guān)重要，但是，也存在著不少房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的重要性還缺乏認(rèn)識(shí)，結(jié)果造成大量房屋閑置和資金積壓，使房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目沒(méi)有達(dá)到所期望的效益。 本文應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論與方法，分析“A”房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)環(huán)境，在特定的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下和區(qū)位環(huán)境下，制定出該項(xiàng)目有效的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略。本文共分五部分：第一部分為項(xiàng)目概況。第二部分為市場(chǎng)分析，包括

2、宏觀經(jīng)濟(jì)、政策環(huán)境、房地產(chǎn)市場(chǎng)概況與預(yù)測(cè)、區(qū)域環(huán)境介紹、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析以與項(xiàng)目SWOT分析。第三部分為定位分析，該部分主要從市場(chǎng)定位、目標(biāo)客戶群體和產(chǎn)品定位等方面闡述。第四部分為營(yíng)銷策略，該部分基于市場(chǎng)定位，制定出項(xiàng)目產(chǎn)品開發(fā)策略、生產(chǎn)組織策略、價(jià)格策略、渠道策略、推廣策略以與銷售管理策略。第五部分為項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)回避與控制。 關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)市場(chǎng) A項(xiàng)目 營(yíng)銷策劃更多資料在資料搜索網(wǎng)( HYPERLINK :/ ) 海量資料下載The Marketing Planning Of The “A” Real Estate ItemSui Feng Abstract: Real estate has exp

3、erienced highspeed development and has been the pillar industry of our national economy in the recent yearIthas also given impetus to our national economy and resulted in the continuous and high speed developmentReal estate is characterized by capital intensity，high risk and high returnReal estate m

4、arketing planning have critic impact on the success of real estate project development Of course，there are some real estate agents who lack the knowledge of marketing planning in housing developmentThis has led to a large number of idle houses and idlelying funds and finally, real estate investment

5、cant bring expected profits The thesis apply the theory of the marketing, analyzing the marketing circumstances of the real estate, working out the effective marketing orientation and marketing strategy. The thesis is divided into five parts: First, the introduction of “A” item. Second, the analyses

6、 of marketing circumstances .In this part, it expounds through the macroeconomics and policy circumstance, the summaries and forecasting of the estate marketing in dalian, the marketing circumstances research of “A”, the representative cases in the district and the analysis of SWOT item. Thirdly, po

7、sition analysis, it mainly analyzes and expounds through the marketing orientation, target customers cluster and product orientation. Fourthly, the strategy of marketing, it works out the development, production, price, channel, promotion and execution strategy of the item based on the marketing ori

8、entation. Fifthly, the control and prevention of the risk.Key Words: Real estate market, “A” item, Marketing Planning目 錄HYPERLINK l 項(xiàng)目概況 1 項(xiàng)目概況 1 HYPERLINK l 項(xiàng)目地塊和項(xiàng)目規(guī)劃介紹 1.1 項(xiàng)目地塊和項(xiàng)目規(guī)劃介紹 1 HYPERLINK l 開發(fā)商介紹 1.2 開發(fā)商介紹 2 HYPERLINK l 市場(chǎng)分析 2 市場(chǎng)分析 4 HYPERLINK l A項(xiàng)目開發(fā)宏觀背景 2.1 A項(xiàng)目開發(fā)宏觀環(huán)境 4 HYPERLINK l A項(xiàng)目開發(fā)微

9、觀背景 2.2 A項(xiàng)目開發(fā)微觀環(huán)境 8 HYPERLINK l 市場(chǎng)定位 3 市場(chǎng)定位 15 HYPERLINK l A項(xiàng)目市場(chǎng)定位 3.1 A項(xiàng)目的市場(chǎng)定位 15 HYPERLINK l 項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體 3.2 項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體與特征分析 16 HYPERLINK l A項(xiàng)目產(chǎn)品定位 3.3 A項(xiàng)目的產(chǎn)品定位 17 HYPERLINK l A項(xiàng)目營(yíng)銷策略 4 營(yíng)銷策略 21 HYPERLINK l A項(xiàng)目產(chǎn)品開發(fā)策略 4.1 A項(xiàng)目產(chǎn)品開發(fā)策略 21 HYPERLINK l A項(xiàng)目產(chǎn)品生產(chǎn)組織策略 4.2 A項(xiàng)目產(chǎn)品生產(chǎn)組織策略 22 HYPERLINK l A項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)格策略 4.3 A

10、項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)格策略 23 HYPERLINK l A項(xiàng)目營(yíng)銷渠道策略 4.4 A項(xiàng)目的營(yíng)銷渠道策略 27 HYPERLINK l A項(xiàng)目市場(chǎng)推廣策略 4.5 A項(xiàng)目市場(chǎng)推廣策略 27 HYPERLINK l A項(xiàng)目銷售管理策略 4.6 A項(xiàng)目銷售管理策略 34 HYPERLINK l 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)與控制 5 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)回避與控制 37 HYPERLINK l 參考文獻(xiàn) 參考文獻(xiàn) 39 HYPERLINK l 后記 后 記 401 項(xiàng)目概況1.1 項(xiàng)目地塊和項(xiàng)目規(guī)劃介紹本項(xiàng)目地塊位于市區(qū)電車站北，東至東站，西至希爾頓酒店旁的電信營(yíng)業(yè)廳，與希爾頓酒店高層建筑毗鄰，見圖1.1。圖1.1 A項(xiàng)目地理位置項(xiàng)目地

11、距人民路商務(wù)區(qū)和街商業(yè)區(qū)直線距離不足500米，距其兩端港灣橋和友好廣場(chǎng)的距離不超過(guò)1000米。項(xiàng)目地區(qū)域?qū)偈袇^(qū)一級(jí)地一類區(qū)，目前為居民生活區(qū)，產(chǎn)權(quán)分屬國(guó)產(chǎn)、軍產(chǎn)、路產(chǎn)，需動(dòng)遷。項(xiàng)目地塊地勢(shì)平坦，基本無(wú)高差。項(xiàng)目地周邊有城市公共交通線路6條，交通極為方便，起始點(diǎn)或終點(diǎn)輻射市四區(qū)。交通要道為沿長(zhǎng)江路一線，修竹街與文林街與項(xiàng)目北部通道無(wú)公共交通線路。項(xiàng)目地與周邊為區(qū)街道轄區(qū)，覆蓋東平、修竹、七一居委會(huì)共4000戶居民，人口數(shù)15000人。地上地下建筑物均退后長(zhǎng)江路和廣場(chǎng)道路紅線10米以上，后退其他道路紅線5米以上建設(shè)，后退規(guī)劃用地紅線5米以上建設(shè)。A項(xiàng)目以經(jīng)典品牌為指導(dǎo)方向，以城市中心地段為核心動(dòng)力

12、，為白領(lǐng)階層精心雕琢的“休閑文化夜生活區(qū)”和“海景板式小戶型住宅區(qū)”。是符合商務(wù)白領(lǐng)精神特質(zhì)的復(fù)合型地產(chǎn)項(xiàng)目。項(xiàng)目規(guī)劃總用地面積約35900平方米，分A、B兩個(gè)區(qū)域。A區(qū)位于區(qū)長(zhǎng)江路修竹街文林街廣場(chǎng)，約25200平方米，容積率4.0，建筑密度35%，建筑規(guī)劃為小高層、高層；B區(qū)位于文林街麗月灣大酒店發(fā)達(dá)街東站廠區(qū)，約10700平方米，容積率1.5，建筑密度30%，建筑規(guī)劃為高層。兩區(qū)停車面積每萬(wàn)平方米建筑面積不低于50個(gè)標(biāo)準(zhǔn)停車位（每個(gè)停車位標(biāo)準(zhǔn)按30平方米計(jì)），不足部分設(shè)地下停車庫(kù)補(bǔ)足。綠化率大于30%。保留古樹、珍貴樹木與其他應(yīng)保留的樹木。1.2 開發(fā)商介紹C地產(chǎn)集團(tuán)公司（以下簡(jiǎn)稱C公司）

13、成立于1993年，是一家以房地產(chǎn)開發(fā)、銷售為主的大型企業(yè)集團(tuán)公司，擁有五家全資子公司。在十年的發(fā)展過(guò)程中C公司始終秉持“做文化地產(chǎn)，造精品建筑”的經(jīng)營(yíng)理念，遵循打造細(xì)分市場(chǎng)上的精品樓盤的發(fā)展戰(zhàn)略，以嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的態(tài)度，積極倡導(dǎo)以人為本、尊重自然、尊重文化的開發(fā)理念，相繼開發(fā)一系列精品地產(chǎn)項(xiàng)目。位于CBD人民路的B大廈，系國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的甲級(jí)寫字樓。自1998年投入運(yùn)營(yíng)以來(lái)，以完善的硬件設(shè)施、優(yōu)秀的物業(yè)管理服務(wù)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，獨(dú)占鰲頭，連年保持90%以上的出租率，更在開業(yè)當(dāng)年即被國(guó)家建設(shè)部授予“全國(guó)城市物業(yè)管理優(yōu)秀大廈”稱號(hào)，并連年保持“市文明企業(yè)”稱號(hào)。位于星海灣商務(wù)中心區(qū)的D大廈，作為引領(lǐng)市高檔

14、樓盤的頂級(jí)豪宅項(xiàng)目，它憑借簡(jiǎn)潔流暢的唯美建筑語(yǔ)言、超前的戶型設(shè)計(jì)、豪華的部構(gòu)造、稀缺的自然景觀、細(xì)致入微的英式管家服務(wù)、智能化的樓宇設(shè)施，為新都市貴族量身訂制了一座理想中的舒適家園。項(xiàng)目一經(jīng)推出，很快成為金字塔尖消費(fèi)者的專寵，并以自身的綜合優(yōu)勢(shì)，被省建設(shè)廳、省房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)為“省明星樓盤”。同年，在春季房展會(huì)上，經(jīng)公眾投票選舉，被評(píng)為“十想家園”之一。前國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人瑞環(huán)，時(shí)任省省長(zhǎng)等領(lǐng)導(dǎo)人多次到D大廈現(xiàn)場(chǎng)參觀和視察，并給予高度贊譽(yù)。目前公司的總注冊(cè)資本已達(dá)到2億元人民幣，公司財(cái)務(wù)狀況良好。目前公司員工200余人，人才結(jié)構(gòu)合理，擁有一大批優(yōu)秀的高學(xué)歷專業(yè)人才和經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)人員。公司在、等多個(gè)城

15、市設(shè)有分支機(jī)構(gòu)十余家。公司組織結(jié)構(gòu)圖，見圖1.2。董事會(huì)監(jiān)事會(huì)總經(jīng)理預(yù)算部工程部銷售中心辦公室分支機(jī)構(gòu)圖1.2 C公司組織結(jié)構(gòu)圖C公司通過(guò)一系列細(xì)分市場(chǎng)地產(chǎn)項(xiàng)目的成功運(yùn)作，從嶄新的視角詮釋地產(chǎn)與城市、地產(chǎn)與生活、地產(chǎn)與建筑藝術(shù)之間的關(guān)系，用文化帶動(dòng)地產(chǎn)，用文化推進(jìn)地產(chǎn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中集中優(yōu)勢(shì)力量，實(shí)現(xiàn)了開發(fā)經(jīng)營(yíng)上跨越式的發(fā)展，奠定了C公司在業(yè)界不斷追求卓越的經(jīng)典品牌形象，充分表現(xiàn)出一個(gè)優(yōu)秀地產(chǎn)集團(tuán)公司的專業(yè)特質(zhì)。2 市場(chǎng)分析2.1 A項(xiàng)目市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析2.1.1房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀2003年市房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)升溫，各項(xiàng)數(shù)據(jù)較上年有較大增長(zhǎng)，見表2.1。表2.1 2003年房地產(chǎn)相關(guān)數(shù)據(jù)一覽表名稱數(shù)量較

16、上年增長(zhǎng)(%)名稱數(shù)量較上年增長(zhǎng)(%)施工面積1396.6萬(wàn)m22.2竣工面積579.2萬(wàn)m26商品房銷售額145.5億元21.9住宅銷售額120.6億元20.5商品房銷售面積498萬(wàn)m218.6住宅467.9萬(wàn)m219.1市區(qū)成交面積173萬(wàn)m225.1市區(qū)成交額36.5億元71.1資料來(lái)源：統(tǒng)計(jì)局2003年市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)房地產(chǎn)市場(chǎng)供需兩旺，突出表現(xiàn)以下兩個(gè)典型特點(diǎn)：商業(yè)房地產(chǎn)供應(yīng)量激增2000年11月份，市政府開始對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)街街和路進(jìn)行大規(guī)模改造。隨著商業(yè)區(qū)改造的進(jìn)行，商業(yè)房地產(chǎn)供應(yīng)量不斷激增，據(jù)歐紳寶沃商務(wù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，目前在建和擬建的商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目總計(jì)37個(gè)，總建筑面積309

17、萬(wàn)平方米。其中商業(yè)面積174萬(wàn)平米。區(qū)16處，商業(yè)面積62萬(wàn)平米；西崗區(qū)7處，商業(yè)面積34.9萬(wàn)平米；沙河口區(qū)7處，商業(yè)面積46.6平方米。目前已知的大型商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，運(yùn)行方式比較單一，對(duì)開發(fā)商而言主要是采取分割的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，個(gè)別的大型商場(chǎng)項(xiàng)目，開發(fā)商會(huì)留有少部分面積自己經(jīng)營(yíng)，這是當(dāng)前商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目十分雷同的現(xiàn)象。經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)上，這些房地產(chǎn)項(xiàng)目以開發(fā)商業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所為主，輔以酒店、辦公樓與公寓等配套建筑。相對(duì)于商業(yè)房地產(chǎn)的即將達(dá)到飽和，休閑地產(chǎn)，在市還尚未形成一定規(guī)模，市尚未形成一個(gè)真正融運(yùn)動(dòng)健身、文化消費(fèi)、餐飲、美容、酒吧等時(shí)尚元素于一體的休閑地產(chǎn)項(xiàng)目。建立一個(gè)真正功能完備、品質(zhì)卓越、

18、概念先進(jìn)的休閑地產(chǎn)，必將會(huì)吸引到投資者的注意。（2）小戶型住宅市場(chǎng)熱銷2003年是樓市的小戶型年，各大開發(fā)商紛紛開發(fā)小戶型建筑，即2002年萬(wàn)達(dá)星海自由港的熱銷后，小戶型正式進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，幾乎大部分樓盤都特辟出小戶型部分，且銷售成績(jī)斐然，而花樣年華、壹品星海等好地段、高品質(zhì)、具有獨(dú)特賣點(diǎn)的小戶型項(xiàng)目，一經(jīng)上市即引起了轟動(dòng)效果，無(wú)形中為后來(lái)的開發(fā)商增添了信心。2003年小戶型住宅熱銷主要存在以下原因：消費(fèi)者需求差異化程度增強(qiáng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展到細(xì)分的階段，小戶型勢(shì)在必行。小戶型總價(jià)低，降低了購(gòu)房門檻。對(duì)小戶型的需求主要來(lái)自初次購(gòu)房者，購(gòu)房群體急速年輕化。市場(chǎng)迫切需要“過(guò)渡性住宅”，即自立階段初期居

19、所，要求服務(wù)設(shè)施齊全，居住與投資功能兼?zhèn)?。投資性購(gòu)買占有相當(dāng)比例。2004年開盤銷售的小戶型住宅呈現(xiàn)逐步遞增之勢(shì)，但是由于單身公寓面積小，投資價(jià)值高于居住價(jià)值，從誕生之初就注定了其過(guò)渡型產(chǎn)品的屬性，因此產(chǎn)品的交通條件、所在區(qū)域的升值潛力將成為首要參考條件。而目前適合小戶型開發(fā)的區(qū)域主要在人民路、路、路商業(yè)圈以與新一代商務(wù)中心星海灣。密集的區(qū)域，雷同的市場(chǎng)定位將導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。但是，放眼市場(chǎng)，一個(gè)真正意義上將小戶型目標(biāo)客戶群的生活與工作、休閑相結(jié)合，即純粹的公建與公寓項(xiàng)目相結(jié)合的項(xiàng)目尚未出現(xiàn)。2.1.2市房地產(chǎn)市場(chǎng)成因分析（1）居民購(gòu)買力的提高是支撐房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因。隨著“振興東北老工業(yè)基地”

20、和建設(shè)“大”發(fā)展戰(zhàn)略的提出，市經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展。人民生活水平大幅提高，2003年城市市區(qū)居民年人均可支配收入9101元，同比增長(zhǎng)11%；年人均消費(fèi)性支出7760元，增長(zhǎng)9%。同時(shí)，人口數(shù)量呈現(xiàn)不斷上升趨勢(shì)，第五次人口普查城鎮(zhèn)常住人口為373.7萬(wàn)人，人口素質(zhì)在市政府相關(guān)政策的推動(dòng)下得以迅速提高。宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展和大發(fā)展戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勁走勢(shì)，城市規(guī)模的擴(kuò)大和人口素質(zhì)的提高不僅擴(kuò)大需市場(chǎng)規(guī)模，更重要的是帶來(lái)了消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化。2003年市恩格爾系數(shù)已降至39.4%，同比下降1.7個(gè)百分點(diǎn)，越來(lái)越多的人們將消費(fèi)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到“住”、“行”方面。正是在這種前提下，市房地產(chǎn)業(yè)得到了迅猛的發(fā)展。

21、宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政策導(dǎo)向是促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外部條件。近年來(lái)，在國(guó)家總體經(jīng)濟(jì)空前發(fā)展的大環(huán)境下，市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。初步核算，2003年全市國(guó)民生產(chǎn)總值1632.6億元，比上年增長(zhǎng)15.2%。人均國(guó)民生產(chǎn)總值，按戶籍平均人口計(jì)算為29206元，按年末匯率測(cè)算約合3529美元。同時(shí)國(guó)家、省、市相繼出臺(tái)了一系列房地產(chǎn)政策，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)有序發(fā)展，培育、規(guī)房地產(chǎn)市場(chǎng)起到了積極的作用，詳見表2.2。表2.2 近年來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)重大產(chǎn)業(yè)政策政策類別容執(zhí)行時(shí)間作用土地政策市國(guó)有土地使用權(quán)出讓招標(biāo)拍賣掛牌管理試行辦法2002年進(jìn)一步規(guī)市土地市場(chǎng)，建立一個(gè)公平的交易平臺(tái)。市國(guó)有土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓租賃管理辦法2002年國(guó)土資

22、源部公布協(xié)議出讓國(guó)有土地使用權(quán)規(guī)定2003年嚴(yán)格規(guī)協(xié)議出讓土地的方式，影響未來(lái)房?jī)r(jià)的制定標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)政策市關(guān)于私人投資、購(gòu)買商品房戶口遷入暫行辦法2003年活躍樓市，刺激房產(chǎn)消費(fèi)，吸引了東三省客戶。新的預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施2004年降低期房風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)消費(fèi)者利益。金融政策央行出臺(tái)應(yīng)對(duì)非典影響做好當(dāng)前貨幣信貸工作的通知2003年提高了房地產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)入壁壘，抑制房地產(chǎn)投資過(guò)熱的現(xiàn)象。央行出臺(tái)進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)工作的通知2003年拆遷政策市城市房屋拆遷管理辦法2003年進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)的規(guī)性。2.1.3住宅市場(chǎng)三年需求預(yù)測(cè) （1）住宅市場(chǎng)需求主要影響因素住宅市場(chǎng)需求影響因素包括經(jīng)濟(jì)性和社會(huì)性兩類影響因

23、素，具體可以歸納為17個(gè)因素。根據(jù)可量化性，統(tǒng)計(jì)資料的可獲得性和完整性，確定了9個(gè)因素作為市住宅市場(chǎng)需求的一般性影響因素，各影響因素見表2.3。（歷年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)見表2.4）。表2.3 住宅市場(chǎng)需求影響因素經(jīng)濟(jì)性因素社會(huì)性因素可以量化與統(tǒng)計(jì)的變量1、居民收入水平1、人口數(shù)量和人口結(jié)構(gòu)1、GDP （）2、居民消費(fèi)水平2、人口自然增長(zhǎng)率2、人均住房支出（）3、住房消費(fèi)傾向3、人口的機(jī)械變化率3、市區(qū)人口總量（）4、房?jī)r(jià)水平4、城市家庭總戶數(shù)4、職工平均工資（）5、利 率5、城市化水平5、住宅平均售價(jià)（）6、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和水平6、人均居住面積6、人均居住面積（）7、恩格爾系數(shù)7、觀念和審美7、市場(chǎng)實(shí)際利

24、率（）8、土地價(jià)格8、住房政策8、年末家庭總戶數(shù)（）9、住房租金9、人均可支配收入（）表2.4市歷年住宅市場(chǎng)需求與影響因素統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)年份年住宅銷售 量X0萬(wàn)平方米國(guó)生產(chǎn)總值X1億元人均住房支出X2元/人.年市區(qū)人口總量X3萬(wàn)人職工平均工資X4元/人.年住宅平均售價(jià)X5元/平方米人均居住面積X6平方米年市場(chǎng)化利率X7元/百元年末總戶數(shù)X8萬(wàn)戶人均可支配收入X9元/人.年1990128.711710239.6262711948.698.277.817911991155.9147.850241.6295815099.109.179.520891992202.5175.592244.9352316059

25、.599.681.824091993223.1210.7157248.74456179010.1210.683.430431994198.6394.0202252.46735180010.4011.384.942961995186.3467.5244254.77277188010.8512.68657121996216.5514.5313257.28160197011.3711.987.658891997196.8586.1359259.78793217811.6410.888.860701998235.5649.2442262.49740217412.706.289.860931999241

26、.6689.2402264.210824230613.253.991.762742000263.8790.1436267.812703236913.862.493.568602001327.2933.1497270.714303267914.972.594.874182002386.61084.2644273.215525310015.742.196.682002003467.91210733.3276.117561326616.501.898.89101資料來(lái)源：統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)年鑒1990-2003采用灰色關(guān)聯(lián)度法來(lái)尋找市住宅市場(chǎng)需求的主要影響因素。灰色關(guān)聯(lián)度分析是灰色系統(tǒng)理論提出的一種系統(tǒng)分析

27、的新方法，這種方法可以根據(jù)因素之間發(fā)展的態(tài)勢(shì)來(lái)衡量因素相關(guān)關(guān)系，因此，對(duì)樣本大小沒(méi)有過(guò)多的要求，通過(guò)量化分析，能夠揭示事物動(dòng)態(tài)相關(guān)的特征與程度。絕對(duì)關(guān)聯(lián)度（GRC）計(jì)算（過(guò)程略），計(jì)算結(jié)果如下：=0.6262，=0.6789，=0.5829，=0.5090，=0.5605，=0.5150，=0.5002，=0.5465，=0.5157相對(duì)關(guān)聯(lián)度計(jì)算（grc）（過(guò)程略），計(jì)算結(jié)果如下：0.6186，0.5145，0.5635，0.6891，0.9479，0.7307，0.5654，0.5942，0.7237，灰色綜合關(guān)聯(lián)度(P)計(jì)算結(jié)果如下0.6224，0.5967，0.5732，0.5991，

28、0.7542，0.6228，0.5328，0.5703，0.6197由上面的計(jì)算結(jié)果，可知綜合關(guān)聯(lián)度由大到小的排列順序?yàn)椋和ㄟ^(guò)各影響因素的綜合關(guān)聯(lián)度值，可以看出，房?jī)r(jià)（）是影響市住宅需求的最主要因素；其次是人均居住面積（）；而其又和GDP（）、人均可支配收入（）、職工平均工資（）、人均住房支出（）等經(jīng)濟(jì)性因素緊密相關(guān)；市區(qū)人口總量（）、年末家庭總戶數(shù)（）和市場(chǎng)實(shí)際利率（）對(duì)市住宅市場(chǎng)需求的影響不明顯。（2）住宅市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)采用博克斯-詹金斯法(BJ法)對(duì)20042006年市住宅市場(chǎng)需求進(jìn)行預(yù)測(cè),為了保證預(yù)測(cè)的客觀性和準(zhǔn)確性，把2002和2003年的住宅市場(chǎng)需求量加入原有時(shí)間序列中，重新建立預(yù)測(cè)

29、方程，同時(shí)對(duì)預(yù)測(cè)方程可行性和殘差進(jìn)行檢驗(yàn)，均滿足要求。預(yù)測(cè)過(guò)程略。預(yù)測(cè)結(jié)果如表2.5更多資料在資料搜索網(wǎng)( HYPERLINK :/ ) 海量資料下載表2.5 市住宅市場(chǎng)短期需求預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)年份200420052006面積（萬(wàn)平方米）546.2620.4684.0（3）結(jié)論通過(guò)市住宅市場(chǎng)短期需求預(yù)測(cè)的結(jié)果可以看出，市在未來(lái)三年，住宅市場(chǎng)需求將呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但增長(zhǎng)速度在逐步遞減。2.2 A項(xiàng)目開發(fā)微觀環(huán)境2.2.1區(qū)域環(huán)境分析項(xiàng)目地位于廣場(chǎng)西側(cè)，北接?xùn)|站，南至長(zhǎng)江路，西至廣場(chǎng)電信營(yíng)業(yè)廳，與希爾頓酒店高層建筑毗鄰。項(xiàng)目地離人民路商務(wù)中心僅百米之距，與街商業(yè)區(qū)一脈相連，是一個(gè)鬧中取靜，貼近大型商業(yè)和

30、商務(wù)核心區(qū)的連接地帶。項(xiàng)目地周邊有31、203、30、526、13、707路共6條城市公交線路，交通極為發(fā)達(dá)，起始點(diǎn)或終點(diǎn)站輻射市四區(qū)，其中至少有四條線路為城市主干線。線路分布主要為沿長(zhǎng)江路一線。（見表2.6）表2.6 項(xiàng)目地周邊公交車輛一覽表線路始發(fā)站終點(diǎn)站經(jīng)過(guò)項(xiàng)目地的路徑31錦泉南園寺兒溝長(zhǎng)江路203火車站寺兒溝長(zhǎng)江路30廣場(chǎng)虎灘新區(qū)長(zhǎng)江路526景潤(rùn)小區(qū)炮臺(tái)山長(zhǎng)江路13火車站碼頭長(zhǎng)江路707廣場(chǎng)造船新廠民生街其中203路始發(fā)時(shí)間為4：150：05；31路始發(fā)時(shí)間為5：3022：50。表2.7 項(xiàng)目地的客流情況平日節(jié)假日步行坐車客流公交車步行坐車客流公交車360021605200340016

31、8005000項(xiàng)目地的客流量較大，且平日客流量略高于周末客流，說(shuō)明本項(xiàng)目地的交通通道作用大于商業(yè)作用，有一定的消費(fèi)群體。項(xiàng)目所在地位于最著名的商務(wù)區(qū)人民路商務(wù)區(qū)與最繁華商業(yè)區(qū)之一街商業(yè)區(qū)北部，直線距離不足500米，人民路周邊擁有五星級(jí)酒店2個(gè)（富麗華大酒店、香格里拉大酒店），四星級(jí)酒店4個(gè)（心悅大酒店、國(guó)際飯店、富源酒店、船舶麗灣酒店），三星級(jí)酒店4個(gè)（徐園飯店、賓館、北方大酒店、海橋大酒店），其他知名酒店、寫字間30家左右。據(jù)統(tǒng)計(jì)，人民路周邊知名酒店與辦公樓的國(guó)外旅客與辦公職員可達(dá)25000-30000人左右。街與其周邊商業(yè)區(qū)商業(yè)店鋪約250家，工作人員約1500人左右，商場(chǎng)管理人員約350

32、人，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者約12000人，周邊寫字間人員約12500人左右。項(xiàng)目所在地現(xiàn)有人口15000人左右。項(xiàng)目所在地周邊的商業(yè)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：（1）項(xiàng)目所在地商業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)品類全，但規(guī)模小。項(xiàng)目所在地的商業(yè)業(yè)態(tài)種類較齊全，主要由餐飲店、茶館、咖啡館、健身娛樂(lè)設(shè)施、醫(yī)療器械、保健、音像制品店構(gòu)成，除個(gè)別業(yè)態(tài)外，規(guī)模較小，介于社區(qū)與商業(yè)區(qū)中間形態(tài)。（2）項(xiàng)目地周邊商業(yè)業(yè)態(tài)組成完整，具有一定的商業(yè)規(guī)模，但其分布較廣，密度不夠，尚未形成商業(yè)區(qū)域中心的影響力。除醫(yī)療、醫(yī)藥外，其他商業(yè)業(yè)態(tài)的單個(gè)經(jīng)營(yíng)面積均較小。2.2.2 同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目分析（1）天植商城天植商城由北方集團(tuán)開發(fā)，是一家集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑、

33、文化于一體的現(xiàn)代SHOPPING MAIL。建筑面積64051平方米，地上四層，地下三層，設(shè)大型品牌綜合超市、知名主力百貨店、店中店、折扣店、加盟店、主題店等經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，主旨在打造現(xiàn)代化國(guó)際購(gòu)物中心。表2.8 樓層功能分布示意表樓層主題功能建筑面積（平方米）+4飲食、娛樂(lè)8510+3男士世界8510+2女士世界8770+1化妝品、飾品8948-1品牌店8308-2超市11010-3車庫(kù)9995（2）海昌名城海昌名城由海昌集團(tuán)開發(fā)，是集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑、文化于一體的現(xiàn)代SHOPPING MAIL。海昌名城規(guī)劃定位為時(shí)尚購(gòu)物公園，特設(shè)五大主題購(gòu)物公園，即美食休閑公園、時(shí)尚流行公園、名品精品公園

34、、運(yùn)動(dòng)休閑公園和品牌服裝公園，讓不同年齡段的購(gòu)物者，不同層次的消費(fèi)者都能夠得到滿足，多種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)共存，能延長(zhǎng)顧客在商場(chǎng)停留的時(shí)間，不同商家又可相互帶動(dòng)人流，從而獲得雙贏局面。在首層又引進(jìn)室步行街設(shè)計(jì)，室18米寬的商業(yè)步行街貫穿整個(gè)海昌名城商場(chǎng)，與街形成外“雙步行街”，有效引導(dǎo)顧客循環(huán)消費(fèi)。表2.9 樓層功能分布示意表樓層主題功能+3主題購(gòu)物公園+2運(yùn)動(dòng)休閑公園+1名品精品公園-1時(shí)尚流行公園-2美食休閑公園-3大型停車廠(3) 壹品星海面積：總建筑面積38萬(wàn)平方米，占地面積12萬(wàn)平方米（共26層，1、2層為公建，26層為會(huì)所）。戶型分析：一室290套、二室80套（該樓盤戶面積為48-80平方米

35、不等，尤以60平方米以下為主）。售價(jià)：58007000元，每層遞增30元。購(gòu)買人群：由于該樓盤地處海邊，購(gòu)買者多以外地人為主，外地人又以50歲以上為主，本地人28-40歲也占據(jù)很大比例。發(fā)展商：友誼合升房地產(chǎn)開發(fā)開發(fā)商：發(fā)興房地產(chǎn)（4）花樣年華面積：建筑面積5萬(wàn)平方米（共2棟樓，每棟29層，10樓以下為公建，29層為空中別墅）。戶型：一室570套，面積分別為：28.81、32.50、49.01、36.28、45.91、55.19、49.89平方米等；二室152套，面積68.57、67.19平方米。售價(jià)：63006840元，每層增加50元。購(gòu)買人群：本地人多，年輕人為主。開發(fā)商：嘉合房地產(chǎn)公司地

36、址：市區(qū)魯迅路19號(hào)（5）修竹廣場(chǎng)面積：建筑面積2.3萬(wàn)平方米戶型：一室274套，二室36套，面積49195平方米不等，尤以70平方米以下為主。售價(jià)：50007500元，每層增加50元。購(gòu)買人群：以外地人為主，年齡3545歲為主。開發(fā)商：修竹房屋開發(fā)地址：修竹街世貿(mào)大廈后身（6）加利亞公寓建筑面積：1.6萬(wàn)平方米，共20層。戶型：一室176套，二室48套，從3677平方米不等，以60平方米以下為主。售價(jià)：30804300元，每層增加50元。購(gòu)買人群：以外地人為主，年齡2840歲為主。開發(fā)商：加利亞房地產(chǎn)開發(fā)地址：沙河口火車站加利亞酒店旁2.2.3 A項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析（1）決策風(fēng)險(xiǎn)目前，雖然大規(guī)模、

37、強(qiáng)輻射的綜合消費(fèi)休閑場(chǎng)所是的空白，但也不是市場(chǎng)所迫切急需的，消費(fèi)者對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知需要一定的過(guò)程。因此，A項(xiàng)目存在一定的決策風(fēng)險(xiǎn)。但是，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)培育，隨著消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)上情感需求比重的增加，對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來(lái)越高，消費(fèi)者對(duì)A項(xiàng)目的認(rèn)可程度也會(huì)越來(lái)越高。（2）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)A項(xiàng)目預(yù)計(jì)需要資金投入6.55億，主要通過(guò)自有資金、銀行貸款和合作開發(fā)等方式來(lái)解決。隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)宏觀調(diào)控力度加大，銀行緊縮銀根造成貸款困難，籌資成本增加。同時(shí)從央行出臺(tái)的一系列政策判斷，人民幣面臨著近年來(lái)的首次加息，這不僅使開發(fā)商增加開發(fā)成本，也使購(gòu)房者增加了購(gòu)買費(fèi)用，從而加大了開發(fā)商的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。（3）經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)房地

38、產(chǎn)投資過(guò)程中從規(guī)劃設(shè)計(jì)、可行性研究、融資方式、施工建設(shè)到經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都帶來(lái)很強(qiáng)的技術(shù)性。如果規(guī)劃設(shè)計(jì)不周，可行性研究中的紕漏，工藝材料使用不當(dāng)以與價(jià)格的合理與否均會(huì)提高房地產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)。從目前C公司人員構(gòu)成來(lái)看，經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)人員眾多，經(jīng)驗(yàn)豐富，能最大程度降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。（4）自然風(fēng)險(xiǎn)自然災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)因素主要包括：火災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)、風(fēng)暴風(fēng)險(xiǎn)、洪水風(fēng)險(xiǎn)、地震風(fēng)險(xiǎn)、滑坡風(fēng)險(xiǎn)、泥石流風(fēng)險(xiǎn)，雪災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)、氣溫風(fēng)險(xiǎn)、暴雨風(fēng)險(xiǎn)等。對(duì)于而言，這類風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)的機(jī)會(huì)較低，但是一旦出現(xiàn)，造成的危害是相當(dāng)嚴(yán)重的。因此必須對(duì)地區(qū)的環(huán)境條件、天文資料、地質(zhì)地貌、氣候條件等做一定的了解分析，采取相應(yīng)的對(duì)策以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。2.2.4 A項(xiàng)目市場(chǎng)的

39、SWOT分析（1）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析（S） 本項(xiàng)目地理位置較為優(yōu)越，高檔住宅發(fā)展集中區(qū)域，交通便捷，易于吸引人流。 定位準(zhǔn)確，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)空隙，區(qū)域圍易于產(chǎn)生特色差異化競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。 開發(fā)商信譽(yù)卓著，品質(zhì)出眾。 工程地質(zhì)條件良好，可降低工程建筑安裝成本。 項(xiàng)目所在位置是目標(biāo)消費(fèi)群白領(lǐng)群體、企業(yè)管理者、商業(yè)經(jīng)營(yíng)者集中區(qū)域。（2）項(xiàng)目劣勢(shì)分析（W） 區(qū)域小區(qū)環(huán)境差強(qiáng)人意，只有一面臨近繁華街區(qū)，其他三面人氣較差。街改造后，其一站式商業(yè)模式，會(huì)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生一定負(fù)面影響。 周邊綜合景觀條件較差，綠化不足。 C公司尚無(wú)類似項(xiàng)目的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。（3）項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)分析（O） 項(xiàng)目所在地區(qū)域是本市商業(yè)區(qū)和商務(wù)區(qū)的交叉地帶，發(fā)展?jié)摿?/p>

40、大。 項(xiàng)目規(guī)劃的大型綜合生活、休閑娛樂(lè)設(shè)施在市尚未出現(xiàn)，屬于創(chuàng)造性舉動(dòng)，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，擁有了良好的市場(chǎng)前景。 項(xiàng)目規(guī)劃對(duì)于目標(biāo)客戶群體，擁有很大吸引力，同時(shí)經(jīng)營(yíng)者、投資者對(duì)項(xiàng)目持有非常樂(lè)觀的態(tài)度。 以高雅消費(fèi)為導(dǎo)向的綜合性商業(yè)項(xiàng)目在屬于首見，能夠滿足現(xiàn)代都市人生活品位的逐漸提高。 項(xiàng)目周邊的商業(yè)項(xiàng)目較多，但是作為差異化經(jīng)營(yíng)，其他項(xiàng)目的眾多從業(yè)者恰好是本項(xiàng)目的消費(fèi)者。 項(xiàng)目周邊旅館業(yè)發(fā)達(dá)。項(xiàng)目所在地流動(dòng)人口數(shù)量較大，擁有潛在的高消費(fèi)群體數(shù)量多。（4）項(xiàng)目問(wèn)題點(diǎn)與風(fēng)險(xiǎn)威脅分析（T） 從小戶型市場(chǎng)考慮，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，同檔次樓盤素質(zhì)亦很高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正趨激烈，勢(shì)必對(duì)項(xiàng)目形成沖擊。 市場(chǎng)目前的商業(yè)地

41、產(chǎn)項(xiàng)目日趨飽和，部分投資者由于個(gè)別項(xiàng)目的不良反應(yīng)出現(xiàn)觀望態(tài)度。 項(xiàng)目的業(yè)態(tài)構(gòu)成非常新穎，對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃提出了很大的挑戰(zhàn)。(5) 結(jié)論通過(guò)上述分析，可以得出結(jié)論：A項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)明顯、存在劣勢(shì)、機(jī)會(huì)難得、威脅猶在。在整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作過(guò)程中，應(yīng)充分利用優(yōu)勢(shì)，突出優(yōu)勢(shì)，對(duì)于項(xiàng)目劣勢(shì)，要高度重視，予以轉(zhuǎn)化并限制在一定程度。要抓住機(jī)遇，對(duì)于可能影響項(xiàng)目的威脅和風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)采取措施加以規(guī)避和控制。3 市場(chǎng)定位31 A項(xiàng)目市場(chǎng)定位3.1.1項(xiàng)目定位的市場(chǎng)背景（1）人民路商務(wù)中心、青泥洼、街商業(yè)區(qū)近在咫尺，需生活配套支持。人民路上，匯集了市的眾多大型寫字間和酒店，是市的中央商務(wù)區(qū)（CBD）。街、青泥洼商業(yè)區(qū)也存在著大量的商業(yè)

42、經(jīng)營(yíng)者。這些白領(lǐng)階層、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在這里工作、活動(dòng)，諸如商業(yè)洽談、朋友聚會(huì)、工作之外的休閑娛樂(lè)等功能都要在這個(gè)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)。而且大多數(shù)白領(lǐng)與經(jīng)營(yíng)者的夜生活比重較大，很晚回家后，第二天又要很早起床，趕赴一個(gè)小時(shí)車程之外的單位，相對(duì)來(lái)說(shuō)既浪費(fèi)時(shí)間又很不方便，需要有配套設(shè)施支持。同時(shí)，項(xiàng)目地距離港碼頭只有幾分鐘路程，港碼頭，是往來(lái)各國(guó)船只的集散地，碼頭周圍，是與有經(jīng)貿(mào)往來(lái)的世界各地的船員、商人了解、認(rèn)識(shí)的窗口，酒吧、餐飲、購(gòu)物，更是各國(guó)來(lái)客下船的首要目的。在這個(gè)位置建造獨(dú)具民族特色的酒吧休閑街，具有各國(guó)特色的高檔餐飲一條街，大型購(gòu)物超市，齊全的休閑娛樂(lè)設(shè)施，勢(shì)在必行。（2）現(xiàn)有的配套設(shè)施無(wú)法滿足消費(fèi)群體的

43、需求。 從前述項(xiàng)目地周邊商業(yè)環(huán)境分析來(lái)看，現(xiàn)有的配套設(shè)施無(wú)法滿足消費(fèi)群體的需求?，F(xiàn)有的配套設(shè)施大多集中在大型商業(yè)設(shè)施上，功能單一，競(jìng)爭(zhēng)激烈。的休閑產(chǎn)業(yè)尚未形成一個(gè)完整的規(guī)劃，酒吧經(jīng)營(yíng)方式缺乏特點(diǎn)，尚未形成大規(guī)模的氣勢(shì)，餐飲經(jīng)營(yíng)較為分散，高檔、獨(dú)具特色的餐飲品牌沒(méi)有一個(gè)規(guī)的聚集地，適用白領(lǐng)一族消費(fèi)的其他休閑設(shè)施，如美發(fā)美容、運(yùn)動(dòng)健身、智力游戲等各自為政，管理混亂，品牌店與普通店鋪混雜一體，缺乏統(tǒng)一的管理規(guī)，統(tǒng)一的格局。（3）結(jié)論有鑒于此，在中央商務(wù)區(qū)咫尺之地建設(shè)一個(gè)工作之外休閑、娛樂(lè)、生活之所就非常必要，使兩個(gè)區(qū)域相得益彰，互相支持。3.1.2 A項(xiàng)目市場(chǎng)定位根據(jù)以上數(shù)據(jù)與資料的綜合分析，在滿足

44、規(guī)劃條件和充分利用資源的條件下，該項(xiàng)目的市場(chǎng)定位為：高雅的消費(fèi)環(huán)境，以休閑、娛樂(lè)、餐飲和商務(wù)活動(dòng)為主要商業(yè)容的中央商務(wù)生活區(qū)。具體特征為：規(guī)模大、檔次高、特異化。3.1.3 市場(chǎng)定位的闡釋本項(xiàng)目為一個(gè)公建和公寓相結(jié)合的綜合性項(xiàng)目，項(xiàng)目的整體定位為“中央商務(wù)生活區(qū)”，即為中央商務(wù)區(qū)和中央商業(yè)區(qū)配套的生活區(qū)。為廣泛集中在商業(yè)區(qū)和商務(wù)區(qū)的經(jīng)營(yíng)者、白領(lǐng)階層提供一個(gè)集居住、休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物、餐飲、服務(wù)為一體的生活空間。這里與工作地近在咫尺，是工作點(diǎn)之外的另一個(gè)世界，工作之外的一切需求都可以在這個(gè)區(qū)域里實(shí)現(xiàn)。3.2 項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體與特征分析3.2.1 公建項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體與特征分析（1）目標(biāo)客戶群體商務(wù)

45、區(qū)白領(lǐng)和商業(yè)區(qū)經(jīng)營(yíng)者企事業(yè)單位接待的商務(wù)客戶中等收入以上的工薪階層?xùn)|北地區(qū)來(lái)連的定居者、投資者。駐連外賓、駐連職員（2）特征描述收入狀況白領(lǐng)收入月平均：2500元左右；商業(yè)經(jīng)營(yíng)者收入月平均：10000元左右；企業(yè)管理者收入月平均：3000元左右。目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋圍以區(qū)人民路周邊高級(jí)賓館、寫字間，街商業(yè)街為主要目標(biāo)區(qū)域，青泥洼橋商業(yè)區(qū)為次要目標(biāo)區(qū)域，兼納市各處的消費(fèi)對(duì)象，函蓋市各區(qū)、以北等。消費(fèi)年齡年齡2535歲的沒(méi)有家庭負(fù)擔(dān)的白領(lǐng)；年齡2540歲的企業(yè)管理者；年齡3060歲的中小企業(yè)主。消費(fèi)動(dòng)機(jī)和心理定位以自購(gòu)自營(yíng)為主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)，兼有少量用于出租、出售目的；追求時(shí)尚、健康的生活態(tài)度，保持著與現(xiàn)有生

46、活模式緊密相連的社交關(guān)系；注重生活品質(zhì)和品位，有消費(fèi)方式與自身價(jià)值相等同的衡量標(biāo)準(zhǔn)；認(rèn)為這種消費(fèi)場(chǎng)所高雅、時(shí)尚，符合客戶身份和企業(yè)形象。3.2.2 公寓項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體與特征分析（1）目標(biāo)客戶群體有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的單身貴族；收入較高但積蓄較少的青年夫妻；外地來(lái)打工的高收入人群；私營(yíng)企業(yè)主；用于出租等用途的投資人士。（2）特征描述年齡層次：2540歲之間的中青年為主。教育程度：學(xué)歷較高，普遍為大專以上。職業(yè)狀況：中高層管理人員或?qū)I(yè)技術(shù)人員、IT人士、私營(yíng)企業(yè)主。經(jīng)濟(jì)收入：月收入3000元以上。職業(yè)背景：白領(lǐng)階層，多在私營(yíng)、外企工作或自由職業(yè)者。家庭成員：?jiǎn)紊砘騼扇?。置業(yè)情況：多為第一次置業(yè)。付款特點(diǎn)

47、：多用按揭貸款。生活方式：追求不固定的生活方式，對(duì)生活品質(zhì)要求極高。購(gòu)買心理：作為過(guò)渡房，僅結(jié)婚前或后使用，過(guò)后用于投資，或純粹用于投資。3.3 A項(xiàng)目產(chǎn)品定位3.3.1 業(yè)態(tài)與功能定位業(yè)態(tài)與功能定位就是站在目標(biāo)客戶群的立場(chǎng)上，對(duì)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)和功能進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，進(jìn)一步地滿足消費(fèi)者的需求。本項(xiàng)目立足未來(lái)高品質(zhì)商務(wù)配套中心區(qū)規(guī)劃，以滿足目標(biāo)客戶群體生活配套需要定位業(yè)態(tài)和主要功能。具體為以中小戶型精裝修的高品位的公寓為主打產(chǎn)品，輔以公建部分為商務(wù)生活全配套，覆蓋生活各個(gè)環(huán)節(jié)。（1）生活居住功能項(xiàng)目為目標(biāo)客戶群提供了一個(gè)生活居住功能區(qū)公寓部分，南北越層的戶型設(shè)計(jì)，使得臥室、客廳有了明顯的區(qū)分。公共空間

48、也符合目標(biāo)客戶群的生活習(xí)性，即有24小時(shí)便利店、24小時(shí)自助型洗衣店，24小時(shí)自助式健身房，最大限度滿足消費(fèi)者居住生活需要。（2）娛樂(lè)休閑功能項(xiàng)目地一帶常住人口較少，由于屬市中心繁華商業(yè)商務(wù)區(qū)，在此地工作、經(jīng)商的流動(dòng)人口較多，白領(lǐng)、私營(yíng)企業(yè)家的工作壓力較大，對(duì)于工作之余的休閑、放松極為重視，加上靠近港碼頭，往來(lái)的中外船員、商賈都決定了項(xiàng)目公建的娛樂(lè)休閑體系占據(jù)大部分的比例。酒吧文化休閑街是此部分公建的主力部分，建議在B區(qū)單獨(dú)辟出一片區(qū)域建設(shè)酒吧一條街，實(shí)行不同的建設(shè)風(fēng)格，不同的經(jīng)營(yíng)方式，盡量作到不影響小區(qū)住宅與其他公建的經(jīng)營(yíng)。中央設(shè)立園林景觀帶，咖啡店、健身房、娛樂(lè)場(chǎng)所點(diǎn)綴其中。舞廳、休閑屋、

49、茶館、咖啡屋、桑那洗浴中心是娛樂(lè)休閑業(yè)態(tài)的必要點(diǎn)綴，建議規(guī)模不用很大，但一定要精，選用本土知名的品牌業(yè)態(tài)，如名典咖啡，金百合、紅寶石洗浴中心等，JJ、BANANA等舞廳。美容美發(fā)是項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的生活必需品，可選用思妍麗、虞美人、香水城、麗萍等品牌美容院。閱覽室、棋牌室、小型影院、游泳池是提高居民娛樂(lè)生活檔次的配置，雖不是必需品，卻是必要品。項(xiàng)目目標(biāo)人群、周邊商圈的消費(fèi)群體對(duì)于圖書、電影、游泳情有獨(dú)鐘，這些設(shè)備是提高小區(qū)檔次，或是絕對(duì)消費(fèi)者最后購(gòu)買的關(guān)鍵要素。（3）運(yùn)動(dòng)健身功能健身房、保齡球、乒乓球、飛鏢、壁球是現(xiàn)代人喜歡的休閑運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，健身器材和健身中心應(yīng)引進(jìn)國(guó)際知名或本區(qū)域知名品牌，如中體

50、倍力、舍賓等。（4）文化產(chǎn)品功能書店、國(guó)際畫廊、文化培訓(xùn)教室是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體精神需求以與現(xiàn)在文化市場(chǎng)缺乏精品設(shè)定的業(yè)態(tài)，以精品經(jīng)營(yíng)為宗旨，提升人文氛圍，規(guī)避大眾文化為主導(dǎo)的一些文化產(chǎn)品?？梢钥紤]引進(jìn)三聯(lián)書店等一些在精英分子中享有盛譽(yù)的名店。（5）餐飲功能餐飲是中國(guó)人最贏利的業(yè)態(tài)，全聚德、東來(lái)順等特色店；巴蜀人家、川外川等川菜店；小天鵝、大姐火鍋店；天天漁港等海鮮店。店不在多，重要的是有特色，有品牌。（6）生活服務(wù)配套功能洗衣店、自助洗衣店、商務(wù)中心、家政中心、會(huì)所，小區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)群日常生活渴望簡(jiǎn)單、時(shí)尚，一些生活的瑣事不屑掛懷，因此完善的生活配套設(shè)施較為重要。借鑒、等城市的小戶型生活配套，應(yīng)

51、從生活的每一個(gè)角度出發(fā)，關(guān)懷客戶的生活細(xì)節(jié)。招商主力店建議為具有一定特色的店鋪，如法國(guó)福奈特、三洋干洗等。3.3.2戶型定位本項(xiàng)目首創(chuàng)海景南北越層小戶型。在北方，人們對(duì)居住朝向的要求非常高，南向房是人們的首選，而另一方面，項(xiàng)目地北向又是珍貴的海景資源。海景南北越層帶給人一個(gè)全新的空間概念跨躍兩個(gè)不同空間層面，呈平S型疊加，樓下的客廳與樓上的臥室分列板式樓的南北向，如果臥室在南，客廳便可坐擁海景；反之，如果選擇聽海而眠，樓下的客廳里便入眼都市的無(wú)盡繁華。同時(shí)35-60平方米的建筑面積，又使得總房款降低，提高了投資收益率。“海景南北躍層”的出現(xiàn)，使得各功能房間布局緊湊合理，室交通面積集中，家庭功能

52、流線清晰合理，平面使用系數(shù)更高，實(shí)現(xiàn)了小戶型戶戶朝南、戶戶見景、明臥、明廳、明廚、明衛(wèi)的四明健康居住理想，具有劃時(shí)代的巨大意義。3.3.3 景觀定位目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)從“概念”時(shí)代走向“影像”時(shí)代，客戶在購(gòu)房時(shí)越來(lái)越注重樓盤的外立面與景觀綠化的功能與視覺(jué)沖擊力，特別是高價(jià)位樓盤，所以項(xiàng)目成功與否，景觀設(shè)計(jì)也是至關(guān)重要的。本項(xiàng)目的景觀定位以風(fēng)格鮮明、特色濃烈、韻味十足為表現(xiàn)主旨，如的新天地、的三里屯、的洋人街一樣，成為一個(gè)時(shí)代、一個(gè)地區(qū)具有鮮明時(shí)代特色與人文標(biāo)志性休閑、生活、娛樂(lè)場(chǎng)所。廣場(chǎng)具有老的濃厚的特色，延續(xù)風(fēng)情的同時(shí)，而本項(xiàng)目作為一個(gè)時(shí)尚感受較為濃烈的項(xiàng)目，無(wú)論在建筑風(fēng)格，還是部裝飾上，

53、都應(yīng)該以現(xiàn)代風(fēng)格為主，但在不同區(qū)域，應(yīng)依據(jù)業(yè)態(tài)來(lái)布置規(guī)劃。4 A項(xiàng)目營(yíng)銷策略4.1 A項(xiàng)目產(chǎn)品開發(fā)策略4.1.1 規(guī)劃方案構(gòu)想整個(gè)區(qū)域的規(guī)劃以現(xiàn)代、舒適、方便、休閑為設(shè)計(jì)宗旨，以風(fēng)情獨(dú)特的休閑娛樂(lè)臨街旺鋪，營(yíng)造整個(gè)區(qū)域的高尚濃郁休閑氛圍，以大型主力店和旗艦店帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域的高檔次和高品味建設(shè)。住宅和公建有機(jī)結(jié)合，公建以不侵?jǐn)_住宅私密性的方式設(shè)計(jì)，住宅部分設(shè)獨(dú)立出入口，不受公建干擾。（1）公建部分規(guī)劃公建分A、B兩個(gè)區(qū)域，兩個(gè)區(qū)域以動(dòng)靜區(qū)分。A區(qū)主要集中一些靜態(tài)的業(yè)態(tài)，如：吧文化一條街、特色餐飲街、西餐廳、休閑屋、咖啡屋、高爾夫球?qū)I(yíng)店、健身會(huì)館、美容院、閱覽室、國(guó)際性快餐連鎖店，如麥當(dāng)勞、肯德基

54、等；B區(qū)主要以動(dòng)態(tài)為主，設(shè)舞廳、夜總會(huì)、桑拿洗浴中心、小型電影院、大型餐飲等。兩個(gè)區(qū)域的建筑以富于變化的人行步道做為分割，營(yíng)造一種繁華、高尚而雅致的休閑氛圍。（2）公寓部分規(guī)劃以實(shí)現(xiàn)住宅高舒適度、低能耗與高生活質(zhì)量為宗旨，進(jìn)行住宅部分的規(guī)劃設(shè)計(jì)。住宅為高層，保證戶戶朝向與通風(fēng)采光的均好性。戶型全部為4060小面積，單套總價(jià)格控制在20萬(wàn)35萬(wàn)之間，借鑒國(guó)外小戶型設(shè)計(jì)的先進(jìn)案例，參考日本科學(xué)、人性化的住宅空間設(shè)計(jì)理念，設(shè)計(jì)出功能多樣、空間感強(qiáng)的小戶型，使居家更為合理、舒適，引領(lǐng)最新設(shè)計(jì)潮流。住宅為全裝修成品房。（3）建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格避免繁瑣，強(qiáng)調(diào)隨意簡(jiǎn)約優(yōu)雅，外立面采用較淡雅的淺色調(diào)，外墻材料采

55、用進(jìn)口涂料與石材基座，但需注意施工工藝，作到滿足挑剔的白領(lǐng)人士口味。（4）園區(qū)景觀項(xiàng)目綠化面積較小，不適合走氣派與豪宅產(chǎn)品的路線，只能走獨(dú)特精致垂直立體化型的路線，更注重人與自然的和諧共存，所以項(xiàng)目的景觀細(xì)節(jié)處理到位顯得尤為重要。園區(qū)景觀以自然為主，步行街兩側(cè)的街邊古樹，樹下藤椅，與店滿溢而出休閑娛樂(lè)氣氛交相呼應(yīng)，自然形成一種濃郁而輕松的商業(yè)氛圍，充分體現(xiàn)休閑商業(yè)的特點(diǎn)。自然形成的街邊花園，隨意而為的景觀小品雕塑營(yíng)造一種自然舒適的消費(fèi)環(huán)境。區(qū)域中央設(shè)標(biāo)志性大型水景，主題音樂(lè)廣場(chǎng)。（5）配套與裝修體現(xiàn)從客戶需求出發(fā)，用“心”打造社區(qū)先進(jìn)開發(fā)理念，增加提高生活質(zhì)量的配套系統(tǒng)，如：健康新風(fēng)系統(tǒng)；外埋

56、頭加厚保溫系統(tǒng)；外窗健康低能砂系統(tǒng)；防噪系統(tǒng)；水處理系統(tǒng)；室除塵系統(tǒng)等。并全面配套智能化住宅體系，如寬帶光纖入戶，報(bào)警系統(tǒng)，可視對(duì)講系統(tǒng)等。住宅裝修強(qiáng)調(diào)廚房和衛(wèi)生間的現(xiàn)代化和舒適度。室提供獨(dú)立式中央空調(diào)、熱水系統(tǒng)、純凈水直飲等，配套整體櫥柜與衛(wèi)生間全套衛(wèi)浴設(shè)備，地面采用地?zé)釓?fù)合型地板。4.1.2 主要技術(shù)指標(biāo)總用地面積： 3.59萬(wàn)總建筑面積： 15.8萬(wàn)其中：地下室 3.76萬(wàn)（B區(qū)地下二層，A區(qū)地下一層，住宅部分地下二層）；零上公建： 3.14萬(wàn)（含住宅底商與若干獨(dú)立商鋪，地上三層）高層住宅： 8.9萬(wàn)（六棟31層住宅標(biāo)準(zhǔn)層28層，總高度96m）總戶數(shù)： 1260戶容積率：A區(qū)4.0；B區(qū)

57、1.5。綠化覆蓋率：大于30%；4.2 A項(xiàng)目產(chǎn)品生產(chǎn)組織策略4.2.1 總工期 施工工期：2003年12月1日2005年3月20日（即05年春展前完工），14個(gè)月，445天。4.2.2 分期開發(fā)計(jì)劃B區(qū)公建（含底商）主體封頂：04年5月18日；A區(qū)公建主體封頂：04年5月28日；B區(qū)高層住宅主體封頂：04年10月8日；A區(qū)高層住宅主體封頂：04年10月31日；AB區(qū)公建（含B區(qū)底商）竣工時(shí)間：04年9月30日（A區(qū)底商10月30日完）；B區(qū)高層住宅竣工時(shí)間：05年3月1日；A區(qū)高層住宅竣工時(shí)間：05年3月20日。4.2.3 工程進(jìn)度影響因素（1）拆遷的進(jìn)展程度；（2）建筑設(shè)計(jì)方案的報(bào)批時(shí)間；

58、（3）冬季施工的最大可能性，尤其是04年05年度冬季室裝修施工的取暖可能性；（4）綜合能力強(qiáng)的施工企業(yè)與最合理的工序穿插；（5）施工過(guò)程中的重大設(shè)計(jì)修改（商鋪部分）與相關(guān)二次設(shè)計(jì)的盡快確認(rèn)；（6）階段性資金的保證。（7）確定B區(qū)先局部開工的可能性；（8）局部開工與后續(xù)開工的合理銜接即對(duì)工序連接的最小損失時(shí)間的把握；（9）為搶進(jìn)度而增加的冬雨季施工費(fèi)的程度控制；（10）總包單位與甲方指定分包單位的合理銜接；（11）甲供材料（設(shè)備）的預(yù)先采購(gòu)與進(jìn)場(chǎng)時(shí)間；（12）文案重點(diǎn)是施工檔案的同步編制。4 .3A項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)格策略 4.3.1 定價(jià)目標(biāo) 考慮到休閑房地產(chǎn)存在市場(chǎng)空白，需要進(jìn)行市場(chǎng)培育，結(jié)合項(xiàng)目營(yíng)

59、銷戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)因素，A項(xiàng)目公寓定價(jià)目標(biāo)應(yīng)為提高市場(chǎng)占有率目標(biāo)，公建定價(jià)目標(biāo)應(yīng)為競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)目標(biāo)。4.3.2 定價(jià)方法 A項(xiàng)目公建定價(jià)方法采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與需求導(dǎo)向相結(jié)合。按定價(jià)采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向確定為10000元m2基礎(chǔ)上，結(jié)合公建具體情況實(shí)行需求差異定價(jià)。定價(jià)圍在8000-12000元m2，均價(jià)10000元m2。A項(xiàng)目公寓定價(jià)方法采用成本導(dǎo)向與需求導(dǎo)向相結(jié)合。按定價(jià)采用成本導(dǎo)向確定為 5755元m2基礎(chǔ)上，結(jié)合樓盤具體情況實(shí)行需求差異定價(jià)。影響需求差異定價(jià)因素包括：朝向、戶型設(shè)計(jì)、景觀、采光通風(fēng)等。考慮到A項(xiàng)目公寓采用板式小戶型，因而上述因素除景觀外無(wú)重大差異，而景觀與樓層密切相關(guān)。因而建議14樓采用均價(jià)，5750元m2；1-13樓每層遞減100元，1樓4450元；15-28樓每層遞增100元，28樓7150元m2。4.3.3定價(jià)策略在根據(jù)適當(dāng)?shù)姆椒ù_定了房地產(chǎn)的基本價(jià)格以后，針對(duì)不同的消費(fèi)心理、銷售條件、銷售數(shù)量、銷售方式與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，房地產(chǎn)企業(yè)要運(yùn)用靈活的定價(jià)策略對(duì)基本價(jià)格進(jìn)行修正，以保證企業(yè)整體價(jià)格策略取得成功。常用定價(jià)策略包括：（1）心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略是為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的購(gòu)買心理所采用的定價(jià)策略。包括尾數(shù)定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略和整數(shù)定價(jià)策略。尾數(shù)定價(jià)策略是依據(jù)消費(fèi)者，有零數(shù)價(jià)格比整數(shù)價(jià)格便宜的消費(fèi)心理而采取的一種定價(jià)策略，這種策略又稱奇數(shù)或非整數(shù)定價(jià)策略。整數(shù)定價(jià)策略是把房地