洛陽吉利區(qū)世紀名苑項目策劃提案邊城的風

1、 PAGE 洛陽吉利區(qū)“世紀名苑”項目策劃提案目 錄第一部分：吉利區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展4吉利區(qū)概況 4社會經(jīng)濟與發(fā)展5（一）工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展5（二） 財政收支5（三）消費品市場6（四）居民收入6第二部分：吉利樓盤調(diào)研8樓盤個案調(diào)查 81、紫金花園92、藝景園小區(qū)103、瑞隆家園114、其他樓盤12調(diào)研分析13第三部分：項目分析14項目概況 15項目SWOT分析16項目價值分析17項目發(fā)展方向初步判斷19第四部分 項目定位20產(chǎn)品定位20主題形象定位21建筑定位22景觀定位24戶型定位25客戶定位27價格定位28第五部分 營銷策略 30先入為主策略 30形象差異化策略 30兵分多路策略31四、其他策略32

2、第六部分 推廣實施策略33推廣目標33推廣思路33推廣進程（四部曲）34第七部分 媒體傳播策略36媒體資源36媒體資源分配 36媒體目標 36媒體分析 36媒體實施策略36媒體推廣階段37媒介執(zhí)行 38公關(guān)活動的實施41第一部分：吉利區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展 一、吉利區(qū)概況吉利北依太行，南瀕黃河，地處中原，承東啟西，連南貫北，自古是兵家必爭之地，素以“天下這腰脊，南北之咽喉“著稱。它隸屬洛陽市，毗鄰小浪底水利樞紐工程，距洛陽市區(qū)19公里。1982年因建設(shè)全國單系列最大煉油裝置洛陽煉油廠（今洛陽石化總廠）而設(shè)立。吉利區(qū)轄區(qū)面積80多平方公里，北部為黃土丘陵，中部平原階地，南部是黃河灘地。城市規(guī)劃面積25平

3、方公里，建成區(qū)面積8平方公里，總?cè)丝?.5萬人。吉利區(qū)城市基礎(chǔ)設(shè)施完善，目前已初步形成了三橫五縱的路網(wǎng)格局，轄區(qū)內(nèi)城鄉(xiāng)公路自成一體，形成了較為發(fā)達的交通網(wǎng)絡(luò)，區(qū)城市道路里程達24公里；配套完善了供電、供水、供暖、交通、通訊等城市基礎(chǔ)設(shè)施，供水能力10萬噸（實際日需生活用水和工業(yè)用水2.6萬噸）；開通了萬門程控電話，城市電話普及率達50%，在全省處于領(lǐng)先位置；有22萬千伏安和12萬千伏安的變電站兩座，形成了雙回路電網(wǎng)。吉利區(qū)人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、人均財政收入、農(nóng)民人均純收入多年居洛陽市首位、河南省前列，約占洛陽市1%的人口，在不到100平方公里的土地上，創(chuàng)造了全市約10%的國內(nèi)生產(chǎn)總值和12%的地方

4、財政收入。 洛陽吉利區(qū)位圖吉利以石油化工等朝陽產(chǎn)業(yè)為重點，具有無可比擬的發(fā)展優(yōu)勢。依托洛陽石化總廠，靠科技興區(qū)、開放帶動，形成了以化工、化纖、紡織為主導產(chǎn)業(yè)的完善的工業(yè)體系。吉利人均各項經(jīng)濟指標位居河南省各縣（區(qū)）前列，是洛陽唯一、河南省首批整體實現(xiàn)小康的縣（區(qū)）；是河南省首家省級園林區(qū)；科技、教育工作跨入全國和全省先進行列。隨著國家對中西部地區(qū)政策的傾斜，以吉利為中心30平方公里的范圍內(nèi)，集中了洛陽大化纖工程、小浪底水利樞紐工程、西霞院等一大批國家重點工程，總投資近600億元，其中投資64億元已建成投產(chǎn)的洛陽化纖工程，是建國以來河南省一次性投資最大的工業(yè)項目，填補了省內(nèi)乃至中西部地區(qū)聚脂工業(yè)

5、的空白。洛陽（國家）高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)吉利科技園一期開發(fā)建設(shè)如火如荼，二期規(guī)劃正在進行。洛陽石化煉油規(guī)模擴大到800萬噸/年，新建45萬噸/年對二甲苯聯(lián)合裝置，大大增強了地方工業(yè)發(fā)展后勁和活力。吉利區(qū)將以超300億元的石化工業(yè)產(chǎn)值，成為中西部地區(qū)最大的經(jīng)濟增長點和調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要突破口。使這里成為河南省向西部輻射山西、陜西的重要接力站和中轉(zhuǎn)站，成為一塊極具發(fā)展?jié)摿Φ耐顿Y沃土。二、社會經(jīng)濟與發(fā)展洛陽石化（一）工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展（1）工業(yè)生產(chǎn)繼續(xù)快速增長，其中以石化總廠附屬企業(yè)為龍頭的骨干企業(yè)生產(chǎn)穩(wěn)步增長，對全區(qū)工業(yè)生產(chǎn)的快速增長起到了明顯的推動作用。2006年1-5月份，吉利區(qū)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)完成增

6、加值17062萬元，同比增長53.4%；而在2005年同期，吉利區(qū)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)完成增加值11123萬元，同比增長49.5%。（2）工業(yè)經(jīng)濟效益有所回落。2006年1-5月份全區(qū)限額以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)銷售收入51754萬元，同比增長39.7%。而在2005年同期，全區(qū)限額以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)銷售收入37047萬元，同比增長42.2%。（2）固定資產(chǎn)投資增幅較小。2006年1-5月份，全區(qū)城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資完成投資額25193萬元，同比增長12.3%。而在2005年同期，全區(qū)城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資完成投資額22434萬元，同比增長10.5%。（二） 財政收支平穩(wěn)增長2006年1-5月份，完成地方財政收入27

7、41萬元，同比增長13.5%，財政支出3657萬元，增長16.7%。而在2006年1-5月份，財政收入3152萬元，同比增長14.9%，財政支出3657萬元，增長18.7%。財政收入2005.5 2006.5 2007.5（估測）2741萬 3152萬 3650萬財政支出2005.5 2006.5 2007.5（估測）3152萬 3741萬 4377萬（三）消費品市場繁榮活躍，市場物價漲幅趨緩。2006年1-5月份，全區(qū)完成社會消費品零售總額157899萬，同比增長15.0%（注：2005年為13729萬元，同比增長14.0%）；從行業(yè)類型看，批發(fā)和零售貿(mào)易業(yè)零售額12954萬，同比增長15.

8、3%（注：2005年為11235萬，同比增長14.6%）。市場價格漲幅趨緩。物價漲幅略有回落。2006年1-5月份，全市居民消費價格總水平比上年同期上漲5.2%（2005年同期上漲4.9%）。其中，食品類、居住類消費價格漲幅較大。社會消費品總額2005.52006.52007.5（估測）13729萬（14.0%）157899萬 （15.0%）批發(fā)和零售貿(mào)易業(yè)零售額2005.5 2006.5 2007.5（估測）11235（14.6%） 129541（15.3%）全區(qū)居民消費價格2005.5 2006.5 2007.5（估測） 4.9% 5.2%（四）居民收入不斷提高，城鎮(zhèn)居民生活水平不斷提高。

9、據(jù)政府工作報告等相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計可得，截止2006年五月底，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入5533元，同比增長11.0%，人均生活費支出3858元，同比增長8.89%。而在2005年五月底，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入4985元，同比增長12.9%，人均生活費支出3543元，同比增長9.2%。人均可支配收入：2005.52006.52007.5（估測）4985 （12.9%）5533 （11.0%） 人均生活費支出：2005.5 2006.52007.5（估測）3543（9.2%）3858（8.89%）第二部分：吉利樓盤調(diào)研一、樓盤個案調(diào)查：（1）紫金花園開發(fā)商：鴻安房地產(chǎn)代理商：洛陽精順開發(fā)規(guī)模：15萬平米規(guī)

10、模分期開發(fā)，30棟多層建筑、10棟別墅和一處社區(qū)會所地理位置：位于紫金路與河陽路交匯處，位置偏遠工程進展：一期現(xiàn)房正在發(fā)售，后期待建銷售價格：底層為1488元/平米，3/4樓為1570元平米物業(yè)方面：契稅3%，維修基金2%，物業(yè)費0.24元/平米推廣主題：上風上水，上善社區(qū) 健康社區(qū)典范 新中心，新生活項目簡析：該項目引進了房地產(chǎn)代理公司，對其進行營銷策劃和銷售實施。社區(qū)規(guī)模大，社區(qū)規(guī)劃有多層與連排別墅，住房形態(tài)較為多樣，建筑風格較為明朗清新，社區(qū)配套方面也較為齊全，從其社區(qū)規(guī)劃上來看，有社區(qū)與幼兒園、臨街商業(yè)等。從長遠的發(fā)展來看，紫金花園是一個具備較高檔次的素質(zhì)和發(fā)展?jié)摿Φ拇笮途幼∩鐓^(qū)。從另

11、外一個方面考慮，它距離城區(qū)中心偏遠，城市生活的便利和設(shè)施還相對比較滯后，生活的成本會在一定程度上增加，畢竟其商業(yè)配套、生活配套的建設(shè)還需要一定時期的發(fā)展。作為一個大型的居住社區(qū)，開發(fā)周期較長，后期陸續(xù)開發(fā)的施工與建設(shè)，對前期入住的業(yè)主來說，將會有很大的影響。（2）藝景園小區(qū)形態(tài)：商住項目，商業(yè)樓1棟（建筑面積為1600平米），多層住宅5棟（建筑面積為23500平米）工程進展：一期四棟住宅樓正在施工，后期待建規(guī)模：占地面積20.419畝，總建筑面積為25100平米數(shù)量與戶型：共248套，戶型有8種，面積從80.52平米到124.38平米不等銷售價格：均價為1450元左右，3/4樓上浮16%（16

12、80元左右），頂層為8折在優(yōu)惠3%（1130左右） 項目簡析： 該項目位于富康路中段，距離本項目較近，項目用地前為政府機關(guān)，周邊為居民用房和農(nóng)作物用地。從環(huán)境角度來看，周邊環(huán)境還較為雜亂；從項目的規(guī)劃效果圖來看，小區(qū)內(nèi)部的規(guī)劃和景觀較為出色，建筑風格亮麗醒目，視覺效果出眾。周邊的配套設(shè)施主要集中在河陽路段，可以說較為齊全便利。本項目商業(yè)部分的發(fā)展，還需要富康路的擴寬和重建，以及南端泰安路的貫穿和打通，這也同時將有利地提升社區(qū)的居住品質(zhì)和價值。（3）瑞隆家園開發(fā)商：洛陽吉利房地產(chǎn)公司形態(tài)：商住項目，底層為商業(yè)，26層為住宅規(guī)模：建筑面積8600平米，預計工期為360天結(jié)構(gòu)：底商為框架，以上為磚混

13、結(jié)構(gòu)工程進展：地面平整完畢，即將動土開工銷售均價：未知 項目簡析： 該項目位于河陽路中段，世紀廣場東面800米左右，正對著吉利醫(yī)院，距離本項目較近，交通較為便利。由于該項目是商住形態(tài)，所以優(yōu)勢在于交通便利，有商業(yè)配套，劣勢也在于緊鄰主干道，易受到噪音和灰塵的影響，所以在居住品質(zhì)方面會受到一定的制約。（4）其他樓盤河陽家園 位置：中原路中段性質(zhì)：洛陽石化定向開發(fā)的職工房規(guī)模：約300套左右北陳新村位置：中原路西性質(zhì)：居民合資自建房規(guī)模： 13棟多層建筑二、調(diào)研分析：吉利作為以石油化工等朝陽產(chǎn)業(yè)為重點，依托洛陽石化總廠，形成以化工、化纖、紡織為主導產(chǎn)業(yè)工業(yè)體系的新城區(qū)，它的房地產(chǎn)發(fā)展，目前處在初級

14、發(fā)展的階段。商品房經(jīng)濟的發(fā)展，還有待進一步的提升。這主要歸結(jié)到兩大方面的因素：一方面，以石油化工等重點企業(yè)憑借良好的經(jīng)濟效應(yīng)，以及政府的優(yōu)惠政策，可以為企業(yè)職工提供良好的福利待遇等條件，所以能利用自身資源定向開發(fā)建設(shè)職工的居住社區(qū)，比如河陽新村、河陽家園等，這減緩了房地產(chǎn)自由經(jīng)濟的發(fā)展進程；另一方面，原有的本地居民，靠農(nóng)作物經(jīng)濟為主，而作為新興的工業(yè)性開發(fā)區(qū)，人口容量相對有限，自身的商品經(jīng)濟發(fā)展還不能足夠支撐強大的第三產(chǎn)業(yè)，所以進城務(wù)工的人口有限，商品房的市場潛力還相對有限，也影響了房地產(chǎn)的發(fā)展。從現(xiàn)在開發(fā)的樓盤，作為企業(yè)定向開發(fā)的樓盤，其社區(qū)品質(zhì)、物業(yè)服務(wù)，以及認購價格等方面，可以說占據(jù)著優(yōu)

15、勢，同時作為同一企業(yè)或單位，由于相互的關(guān)系和心理距離，所以在具備條件的情況下，會選擇在同一個小區(qū)。在城區(qū)中心，由于具備良好的區(qū)位條件和生活配套，成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)重點投資的地區(qū)，在市場爭奪上較為激烈，這就需要在項目定位、戶型設(shè)置和樓盤質(zhì)量等方面做出品質(zhì)，以吸引目標顧客群體來置業(yè)。而紫金花園，作為偏離中心區(qū)域的大盤，憑借著15萬的規(guī)模和社區(qū)配套，為吉利市民也提供了另一種選擇。隨著此區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展，生活的價值將逐漸顯現(xiàn)出來，不過還需要假以時日。從另一個方面，由于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)自身的精力和資源有限，所以在項目策劃、市場營銷方面需要專業(yè)的協(xié)助機構(gòu)。從紫金花園引入的代理機構(gòu)，就可以看出，其項目定位、整合

16、推廣、案場銷售等方面凸現(xiàn)出一定的專業(yè)水準，其銷售情況也還是可觀的。因此，綜上所述，吉利區(qū)的房地產(chǎn)市場正處在發(fā)展階段，在項目定位、社區(qū)品質(zhì)、生活配套等方面需要走向精深、走向?qū)I(yè)，以為市場提供品質(zhì)化的居住，當然在市場面前是具備競爭力和品牌號召力的。目前該項目，在吉利的房地產(chǎn)發(fā)展是機會與挑戰(zhàn)并存。想要取得比較優(yōu)勢，想要取得良好的市場運作，就必須在社區(qū)的規(guī)劃、戶型的設(shè)計和營銷策劃、整合推廣上下足工夫，進而取得可觀的經(jīng)濟效益和市場效應(yīng)。第三部分：項目分析 一、項目概況：該項目位于吉利主城區(qū)，緊鄰世紀廣場，占地面積133400平米，總建筑面積為28.1萬 平米，項目地塊呈現(xiàn)T字型，地勢平坦。左側(cè)與廣場南端

17、相接，右側(cè)緊鄰吉利村村居民自建房，南段是大片的農(nóng)作物用地。整體來看，區(qū)位優(yōu)勢較為明顯。二、項目SWOT分析：優(yōu)勢項目位于主城區(qū)較為中心的位置，區(qū)位優(yōu)勢比較明顯；項目前臨城區(qū)中軸河陽路，交通出行比較便利；前臨世紀廣場，可為項目居民提供良好的景觀和休憩娛樂場所劣勢此地段相比于河陽廣場段，區(qū)域人氣和活力相對遜色；項目左為世紀廣場和規(guī)劃中的道路，右為大片村居民自建房，小區(qū)規(guī)劃受限制；項目南北向用電線路貫穿，需要花費資力進行線路改造或遷移機遇 吉利的石油化工等朝陽產(chǎn)業(yè)，具有無可比擬的發(fā)展優(yōu)勢，為區(qū)域經(jīng)濟提供了強勁的動力；城市居民收入的增加，生活水平的提高，為商品房的市場提供了基礎(chǔ)； 本項目緊鄰世紀廣場，

18、可以在此區(qū)域占據(jù)先機優(yōu)勢挑戰(zhàn)吉利作為以重點工業(yè)而發(fā)展起來的城區(qū)，城鎮(zhèn)居民基數(shù)較小，市場潛力有限；企業(yè)定向開發(fā)的福利房，在價格和生活配套等方面占據(jù)著較大的優(yōu)勢；吉利城區(qū)尚存在為數(shù)不小的空置房，作為現(xiàn)房，在價格和感知度等方面，形成一定的影響；吉利城區(qū)其他正在開發(fā)或已經(jīng)開發(fā)的樓盤，將形成有力的客戶分流三、項目價值分析：1、配套價值項目用地位于緊臨世紀廣場，周邊超市、銀行、購物中心等配套設(shè)施都比較齊全，周邊居民生活比較便利。設(shè)施性質(zhì)配套名稱功能描述商 業(yè)寶緣大酒店酒店寶緣超市超市寶緣夜總會娛樂場所惠康大酒店酒店惠康餐飲餐飲里村集貿(mào)市場市場大張盛德美麗超市順達百貨百貨商場河濱賓館賓館奇峰旅行社旅行服務(wù)康

19、輝旅行社旅行服務(wù)醫(yī) 療吉利醫(yī)院醫(yī)院石化醫(yī)院醫(yī)院河濱診所醫(yī)院教育培訓吉利第一初級中學教育資源吉利43中教育資源康訖教育培訓培訓機構(gòu)金融機構(gòu)交通銀行金融服務(wù)建設(shè)銀行金融服務(wù)中國信合金融服務(wù)中國儲蓄金融服務(wù)休閑場所世紀廣場休閑廣場河陽廣場休閑廣場通 訊聯(lián)通營業(yè)廳通訊中國移動通訊中國網(wǎng)通通訊2、區(qū)位價值分析項目用地位世紀廣場之畔，前臨城區(qū)中軸河陽路，屬于城區(qū)較中心位置，目前片區(qū)的各項配套及其市政設(shè)施日臻完善，片區(qū)生活配套比較齊全，商業(yè)氛圍較為濃厚。隨著廣場邊交通道路的打通，以及泰安路的貫穿，以及片區(qū)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，該片區(qū)的發(fā)展?jié)摿⒅鸩斤@現(xiàn)出來。3、環(huán)境景觀分析：結(jié)合項目周邊的環(huán)境來看，右前方為世紀廣

20、場，左側(cè)為村民居住房舍，前方為河陽路。后方為大片農(nóng)作物用地。擁有世紀廣場是該項目最大的景觀優(yōu)勢，成為項目的重大賣點，同時從環(huán)境的可塑造程度來看，是較為理想的。4、區(qū)位交通流線分析：世紀廣場畔交通道路的打通，泰安路的貫通，將極大地提升項目的區(qū)位交通條件，加上洛陽至吉利區(qū)新建道路可行性報告通過省發(fā)改委、省、市專家的評審。洛陽至吉利快速通道為全長27.157公里的一級公路，這條道路建成后，將實現(xiàn)洛陽與孟津、吉利的相互連接，加強連霍高速在河南境內(nèi)的縱向輻射，促進洛陽乃至周邊地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。這使得城市的交通更加通暢，區(qū)域的脈絡(luò)更加活躍，也為項目的增值和發(fā)展空間提供了基礎(chǔ)。四、項目發(fā)展方向初步判斷本項目開

21、發(fā)目標（經(jīng)濟效益、市場社會效益）定為：通過實行產(chǎn)品創(chuàng)新的開發(fā)理念，在項目市場風險可控的前提下達到經(jīng)濟效益的最大化。第四部分：項目定位部分 本項目臨近右側(cè)和后側(cè)的城市基礎(chǔ)設(shè)施還有待建設(shè)和完善，河陽路周邊的生活配套比較完善，在項目的規(guī)劃設(shè)計、戶型設(shè)計和社區(qū)配套上下足功夫，同時在形象定位上旗幟鮮明，整合推廣上不斷創(chuàng)新，全力打造一個較高品質(zhì)的景觀樓盤，吸引向往成熟社區(qū)配套，有經(jīng)濟能力的客戶群體，這是本項目定位的指導原則。一、產(chǎn)品定位 地產(chǎn)項目的定位是基于：（1）項目地塊之地產(chǎn)因子決定的地塊適宜建造的建筑功能；（2）市場調(diào)研反映的具有有效需求的市場空間；（3）政府在城市區(qū)域規(guī)劃上的限制。房地產(chǎn)發(fā)展歷程表

22、明，不同檔次的住宅項目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)因子有所不同。地產(chǎn)因子決定了該地塊適宜建造的建筑功能和檔次，是其未來建筑價值之核心因素之一。具體如右表：本項目對應(yīng)分析：根據(jù)以上分析來結(jié)合本項目的地產(chǎn)因子進行整合分析，本項目基本具備中高檔住宅所必須的大部分地產(chǎn)因子（或整體形象層面上的），當然還存在著一些制約因素，比如周圍環(huán)境、市政建設(shè)等問題。因此，本項目在規(guī)劃設(shè)計上下功夫，在產(chǎn)品設(shè)計上找突破，同時完善相關(guān)配套，借助世紀廣場的景觀與休憩優(yōu)勢，可以成為較有競爭力的中高檔樓盤。同時在項目推廣中，通過策劃為項目注入高生活文化的附加值，可以不斷發(fā)展提升項目的形象，從而給客戶造成高檔物業(yè)的印象或總體評價成為一個中高

23、檔樓盤。二、主題形象定位1、主題概念定位原則 主題概念須具可延伸性，容易形成，彰顯項目的主題形象，提升樓盤品質(zhì)，進而形成開發(fā)商的品牌； 形成樓盤獨特的開發(fā)理念，樹立樓盤在消費者心中獨特鮮明的形象； 切合消費者的心理需求，激發(fā)消費者對樓盤理念的認同感，購買欲望。2、案名與釋意 （1）案 名世紀名苑優(yōu)居生活公園為家備選案名：世紀雅苑（2）釋 意（世紀名苑）“世紀”二字，由世紀廣場而來，結(jié)合了擁有世紀廣場的景觀與休憩優(yōu)勢，并且富有較高的時代感和時尚感；“名”即有名門、優(yōu)越感之意，體現(xiàn)出的一種出眾、優(yōu)越的感覺，與目標群體居住的理想追求十分契合； “名苑”即體現(xiàn)出了應(yīng)有的品質(zhì)和檔次，體現(xiàn)出居住于此，那種

24、舒適、有品位的生活主張；“世紀名苑”整體上朗朗上口，看起來也有較強的聯(lián)想與拓展空間，加上“優(yōu)居生活公園為家”的案名副標，將項目的優(yōu)勢與生活主張，鮮明地展示出來；3、本案主題概念結(jié)合本案的區(qū)位環(huán)境條件和生活配套等多方面的情況，建議以：公園為家，優(yōu)居品質(zhì)生活作為本案的主題形象，充分詮釋本案十分優(yōu)越的環(huán)境優(yōu)勢與生活配套，營造出的樓盤比較優(yōu)勢，從而成為潛在消費群體追求的舒適、便捷、品質(zhì)城區(qū)生活的新典范。4、核心廣告主題：世紀名苑，公園之畔的優(yōu)居生活公園為家，優(yōu)居生活新典范5、生活方式的訴求城市生活繁華而精彩，居住在城市，生活以我為中心； 生活在城市，就要充分享受城市生活的便捷與成熟配套； 高品質(zhì)的優(yōu)居

25、生活，將休憩生活與成熟配套完美融合； 健康和諧的社區(qū)生活，將家的涵義延伸到公園三、建筑定位（1）導入分析在建筑風格上，吉利區(qū)現(xiàn)在一般是以現(xiàn)代風格為主。作為舶來的歐式風格的住宅設(shè)計，其先進的設(shè)計元素，可以有借鑒的吸收和利用。目前單純就建筑風格而言，多數(shù)人對現(xiàn)代風格的設(shè)計比較偏愛。建議本案也采用現(xiàn)代風格的建筑設(shè)計，以迎合市場的發(fā)展方向，同時將西式的風格融入其中，形成一種全新的現(xiàn)代氣息的品質(zhì)住宅。（2）建筑風格及外立面建議建筑風格是住宅社區(qū)的重要的形象標志，也是品質(zhì)和檔次的一個重要指標。作為外在的第一印象，往往成為客戶判斷樓盤品質(zhì)的重要砝碼，它的好壞直接影響到客戶對樓盤的價值和價格的認同，從而直接導

26、向著成交。因此，如果樓盤的外立面體現(xiàn)了檔次和身份象征，那就極大地促進了后期的銷售工作。 建筑風格，一般來說主要從外立面來表現(xiàn)，外立面設(shè)計主要包括的是：屋頂結(jié)構(gòu)、外立面用料、色彩搭配、窗戶與陽臺等細部處理，管線、空調(diào)位置的處理等幾個方面。 所以，為了體現(xiàn)小區(qū)的層次和水平，我們建議引入新現(xiàn)代主義的簡約風格。新現(xiàn)代主義簡約風格以體現(xiàn)時代特征為主，沒有過分裝飾，一切從功能出發(fā)，講究造型比例適度，空間構(gòu)圖明確美觀，強調(diào)建筑外觀的明快、簡潔。體現(xiàn)現(xiàn)代特征的簡約、和諧、溫馨的現(xiàn)代生活氣息。 就本案來說，特別需要突出的是，外立面色調(diào)要對客戶產(chǎn)生極大的沖擊來改變整個片區(qū)市場的色彩灰暗的現(xiàn)狀，建議以藍色或其他冷色

27、調(diào)為基調(diào)，凸現(xiàn)項目的層次。配以黃色或紅色等醒目色調(diào)來沖擊客戶的視覺神經(jīng)從而樹立不同的市場形象。 窗戶建議采用外飄窗，主臥室轉(zhuǎn)角窗，原色玻璃的塑鋼窗。 陽臺采用開放式的波浪形設(shè)計，相隔的兩戶陽臺位于波峰，達到立體化效果，從而讓入戶花園式戶型成為最大的亮點。（3）建筑設(shè)計提示根據(jù)前面的市場分析及市場供求情況，對本項目的產(chǎn)品設(shè)計建議如下：A造型與環(huán)境相協(xié)調(diào)，強調(diào)空間的個性與可識別性，精致且注意細節(jié)。B提供多樣化住宅設(shè)計，給客戶提供一定選擇余地。外立面參考C單元入口可設(shè)入口門廳，提升居住品味。D為豐富立面效果，可考慮選用L型窗、八角窗，低窗臺等形式；外墻材料采用外墻磚和涂料，強調(diào)常規(guī)建筑材料的創(chuàng)造性應(yīng)

28、用。E建筑立面要強調(diào)文化內(nèi)涵的體現(xiàn)，以大面積玻璃窗加色調(diào)柔和的外墻面，通常為淺色調(diào)，強調(diào)潔凈、通透的效果，與綠化有機結(jié)合。F窗套、欄桿、連梁、門斗、臺階、陽臺、空調(diào)板及護攔等在不影響使用功能的前提下有適當?shù)淖兓?，滿足合理性、新奇性與趣味性。 G分戶入口設(shè)計中應(yīng)考慮到玄關(guān)設(shè)置的位置。H注重室內(nèi)外空間的流動性，樓梯間及入戶處的處理強調(diào)其人性化及私有化。I陽臺以設(shè)于客廳為主，北向可設(shè)工作陽臺。J在不影響風格的前提下，設(shè)計臥室及客廳可直接通過約寬窗臺或觀景陽臺連接，擁抱自然，享受陽光與綠地； K不同的戶型有相應(yīng)的差別，在統(tǒng)一的前提下講究趣味性與生活氣息，隨著規(guī)劃布局平行展開，住宅造型也隨之富有變化。（

29、注：一般設(shè)計原則，如洗手間干濕分離，儲藏空間設(shè)置，客廳功能分區(qū)等在此處不再贅述。）四、景觀定位因本案右前方擁有世紀廣場的景觀優(yōu)勢，可以為我所用，但在社區(qū)內(nèi)部上也應(yīng)該注重景觀的塑造，可根據(jù)內(nèi)部樓間距離，可綜合設(shè)置健身設(shè)施、園林小品、雕塑等，但能較大地提升項目的優(yōu)勢賣點，在宣傳上可以形成一個大的景觀概念，營造出社區(qū)高品質(zhì)的居住環(huán)境，為項目的營銷推廣作有力的支撐。主題：公園社區(qū) 景觀生活 入口景觀社區(qū)入口為獲得良好的整體效果，以主題性的景觀和社區(qū)名稱的醒目裝點來豐富其立面景觀，同時入口左右可以適當擺設(shè)中式的小品以增強社區(qū)內(nèi)生活氛圍。為打破直路線的呆滯感，路沿均采用曲線型，配以椅凳，集休閑，美觀于一體

30、；支路兩旁種植喬、灌木、草結(jié)合，沿路配以各式指示牌，引導路線。社區(qū)景觀參考中心景觀在社區(qū)空間內(nèi)部均規(guī)劃一個開放式的小花園，花園游廊，雕塑，花壇，桌凳，小亭，兒童設(shè)施等組合而成，確立一個鮮明的主題，使得業(yè)主很容易識別自己的住所。在植物配置時，為了不影響居室的通風采光，樓前一般采用矮小的樹種，高大樹種在距建筑物5米以外，使各層居民都能感受到綠意昂然的環(huán)境美。 植物配置主要選用本地樹種，適當選用外地的景觀樹種，依照季節(jié)變化，考慮樹種搭配，做到常綠與落葉相結(jié)合，觀花與觀葉相結(jié)合，形成季節(jié)分明、各有千秋的植物觀景。 1、道路兩側(cè)以及主要景觀處可配以庭院燈加以點綴，使其夜景更加迷人； 2、草坪為坡起坡落，

31、形成坡面的起伏形態(tài)； 3、運用石塊的點綴，突出社區(qū)道路美感五、戶型定位（1）綜合本項目針對的目標客戶群，物業(yè)檔次及競爭對手的情況分析，對本項目的居住功能以及其他不可售面積的建議分配比例如下：戶型面積（M2）面積比（%）套數(shù)比（%）2*2*170-901218 3*2*2100-11568 654*2*21202017（注：建筑單位具體設(shè)計時，可作8%10%左右的調(diào)整）（2）戶型設(shè)計要點戶型設(shè)計要講究美觀、實用，減少無謂的空間浪費；每種戶型盡量留有自行組合空間的余地；每戶均有良好朝向及景觀，通風及采光良好，平面布局緊湊；各房間大小適度，動靜分區(qū)、潔污分區(qū)合理，空間比例適中；廚衛(wèi)設(shè)計充分考慮人體尺

32、度及行為習慣，廚房及衛(wèi)生間有良好的采光及通風，充分考慮業(yè)主的儲藏、更衣、洗衣、晾衣等生活需求。（3）戶型設(shè)計建議1、入大門處有一過渡空間，裝修時可以設(shè)計一個玄關(guān)，使整套房的私密性有很好的保證；2、客廳的空間獨立，盡量使其他房間房門不正對著客廳，使客廳的空間幾乎不受任何干擾；客廳十分開闊，并且廳出陽臺向南，有南北穿堂風，通風采光效果極佳；3、廚房、飯廳和公共衛(wèi)生間盡量集中在一起，功能分區(qū)集中，并與其他功能區(qū)明確分開。其中，廚房與飯廳最好緊密相聯(lián)，方便備餐與用餐，并設(shè)有明窗，通風、采光好，將其設(shè)置在西北面，以油煙為主的污濁空氣被南風吹走，難以在室內(nèi)停留，利于身心健康；4、衛(wèi)生間與陽臺，兩個衛(wèi)生間均

33、有明窗通風和采光，主臥房有獨立衛(wèi)生間，私密性強；設(shè)雙陽臺，一南一北，有利觀景、通風和晾曬衣物等功能；5、臥室面積分配合理，方正、平直、寬大、令人心情舒暢。其中主臥室寬大，主臥室建筑面積為20平方米以上，符合二次置業(yè)者提高生活質(zhì)量的要求，并且主臥室置于最里面，充分保證其私密性；其余兩間小臥室面積次之，為1218平方米。并且主臥室與北面臥室的門對開，十分有利于南北空氣對流；6、公共活動區(qū)（客廳、飯廳、廚房），分隔過渡區(qū)（公用衛(wèi)生間），功能分區(qū)集中，動靜分區(qū)、干濕分區(qū)要明晰，過渡自然，互不干擾；7、房中盡量減少狹窄的通道或其他難以利用的空間，使空間實用率提高。具體面積分配建議二室二廳二衛(wèi)三室二廳二衛(wèi)

34、四室二廳二衛(wèi)主 臥182020次 臥1121516次 臥21414次 臥312客 廳232627餐 廳779衛(wèi)生間A578衛(wèi)生間B456廚 房6810陽臺（1、2）5810總計面積80110132六、客戶定位（一）客戶分析：（1）購房消費結(jié)構(gòu)：根據(jù)市場調(diào)查，如今戶均人口呈逐期減少的趨勢，居民家庭規(guī)模趨向小型化?，F(xiàn)時居民家庭規(guī)模的結(jié)構(gòu)以三至四人一戶所占的比例最大，為78.66%。隨著居住觀念的提升，（2）家庭情況：大部分為穩(wěn)定的已婚家庭，同父母或子女共同生活，子女的年齡不超過15歲，家庭人口較少，對居住環(huán)境、居住條件和質(zhì)量有一定的要求。對公交系統(tǒng)有要求，大多沒有私家車。（3）職業(yè)狀況：吉利區(qū)各公

35、司中高層白領(lǐng)，效益較好的企事業(yè)單位中層職員，如學校、醫(yī)院、銀行、電信等；自營小業(yè)主，工作職業(yè)穩(wěn)定。（4）經(jīng)濟收入：家庭月收入穩(wěn)定，綜合月收入在20003000元。并且自己或父母有一定的積蓄。（5）心理特征：有進取與自我奮斗的價值觀，追求自我利益、自我個性、生活品位的實現(xiàn)和滿足，認同樓盤文化附加值，渴望忙碌工作后享受生活，具有感性消費心理，理性消費行為的交叉狀態(tài)。（6）購買動機：首次置業(yè)自用為主，改善居住條件或原有住房拆遷；在明顯的利好條件刺激下，二次置業(yè)長線投資占有部分比例，希望獲取租金回報及升值回報。（二）綜合分析：現(xiàn)階段“以自住為主”的策略就需要在項目的產(chǎn)品設(shè)計、環(huán)境景觀、社區(qū)人文方面做出

36、更多的努力才能贏得消費者的青睞。綜合分析，對本案產(chǎn)生興趣并最終發(fā)生購買行為的購買動機可分為兩種：第一種是居住文化消費型，對本案可能營造的環(huán)境、景觀、休閑方式感興趣，可住在郊區(qū)；第二種是看好本案的的發(fā)展?jié)摿?，雖然在相關(guān)政策影響下，但還是打算做長線的投資。（三）客戶定位依據(jù)：吉利區(qū)房產(chǎn)市場的多層，或部分小高層結(jié)合的中心區(qū)域的住宅小區(qū)，中高檔產(chǎn)品基本還處于空白檔，高品質(zhì)產(chǎn)品市場的消費潛力還未得到挖掘；從吉利區(qū)現(xiàn)有開發(fā)項目的產(chǎn)品設(shè)計及功能設(shè)置上可以看出，市民對新事物、新理念的接受程度較快，容納度好，因此市場可引導性較強；吉利區(qū)中高層人士的數(shù)量和收入具有一定的比例，理解這一特定人群的需求和偏好基礎(chǔ)上，充

37、分挖掘市場，其釋放的消費潛力將十分可觀。七、價格定位定價策略成本加成法以成本為基準，在預計可能出現(xiàn)的隱性成本，在加上一定比例的預期利潤，即為售價。如單獨采用此方法，有與市場脫節(jié)的可能。競爭型定價法以競爭者價格為基礎(chǔ)，以雙方的價格影響因素，對比情況為依據(jù)，指定相應(yīng)的價格。此方法貼近市場，相對來說較為科學。引導型定價 脫離平常的定價體系，以超出周邊市場的價格入市，此定價需強有力的品牌及非常有吸引力的定位做支撐，有可能取得超常的利潤，但市場風險較大。綜合本案的實際情況，同時分析市場的因素，為使項目安全、高效運轉(zhuǎn)，建議將“成本加成法”和“競爭型定價法”兩中定價方法綜合運用。本案價格定位分析吉利區(qū)的房地

38、產(chǎn)在經(jīng)濟整體上目前處于發(fā)展的前期，作為由重點企業(yè)而發(fā)展起來的經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，其市場消費力和接受能力是項目定價的考慮因素。作為緊臨吉利世紀廣場的房地產(chǎn)項目，本案擁有廣場的資源優(yōu)勢和此片區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿?。對比紫金花園底層1488元/平米，3/4樓1570元平米，均價基本在1500元；藝景園小區(qū)1450元，3/4樓1680元左右，考慮到與競爭對手的比較優(yōu)勢。我們建議本案應(yīng)遵循“低開高走，小步快跑“的定價策略，樓盤總體均價應(yīng)控制在1600元為宜。內(nèi)部認購價、開盤價以及后期最高價，依據(jù)市場行情和現(xiàn)場銷控而定。第五部分：營銷策略綜合分析吉利區(qū)當前的房地產(chǎn)行情，我們以本案特點和背景為起點，結(jié)合市場規(guī)律和自身優(yōu)勢

39、，制定以下銷售策略：一、先入為主策略 雖然本案擁有世紀廣場和河陽路完善配套的優(yōu)勢，就目前來說，要想在吉利相對有限的市場容量面前占據(jù)較大的優(yōu)勢，必須要做到先入為主，搶先占領(lǐng)市場的前沿，成為市場的焦點，為而后的銷售打下良好的基礎(chǔ)?；谝陨系姆治觯ㄗh本項目“先下手為強”的策略，做到如下幾點：A、搶先趕工程進度，先出地面； B、售樓處則以全新、唯美的形象出現(xiàn)，配合精美的樓書、單頁、看板，塑造整個項目的優(yōu)勢形象；C、與市政府相關(guān)部門溝通，盡快打通世紀廣場左側(cè)的交通道路二、形象差異化策略 塑造項目的形象，鮮明而個性，結(jié)合到本項目的景觀與配套優(yōu)勢，就應(yīng)該突現(xiàn)其良好公園居家、成熟配套的外在形象，結(jié)合其營造的

40、品質(zhì)化的景觀生活、和社區(qū)人文生活，給人一種詩意化、品位化的生活定位。滿足本案的目標群體，對品質(zhì)景觀社區(qū)、品質(zhì)生活的一種向往和期盼。 形象差異化策略內(nèi)容： 1、宣傳定位：風格上要尊貴、品質(zhì)化，費用投入上合理調(diào)控制，效果上要深入、引人 2、廣告表現(xiàn)：著力突出項目的景觀與配套優(yōu)勢，吸引廣大市民的眼球 3、售樓講解：在售樓的過程中，將本項目的景觀優(yōu)勢、配套優(yōu)勢以及發(fā)展?jié)摿ψ畲蠡膫鬟f出來，讓目標客戶接受并認同。 4、公關(guān)活動：公關(guān)活動組織與策劃結(jié)合項目的進程，著力點與傳播點在于項目的公園景觀和休憩文化。三、兵分多路策略 鑒于房地產(chǎn)營銷的系統(tǒng)性，建議采用多元化的營銷策略，在營銷渠道上兵分多路，實施各個擊

41、破，戰(zhàn)略合圍。1、媒體廣告的聲勢支援以多層次、全方位的營銷推廣，通過報紙、電視、廣播、戶外廣告、車身廣告、DM雜志等推廣項目的形象，建立項目的品牌，以此來營造項目的聲勢，傳達項目的信息，為銷售奠定良好的基礎(chǔ)。2、公關(guān)活動的重點轟炸根據(jù)項目的進程，合理地安排內(nèi)部認購、開盤、封頂、業(yè)主聯(lián)誼會等公關(guān)營銷活動，聚集人氣，通過事件營銷形成爆炸性的轟動效應(yīng)，為銷售營造火爆的氛圍。3、項目售樓部的重點攻堅售樓部作為本項目的核心陣地，要采取現(xiàn)場的沙盤、精美的樓書、看板，售樓員的熱情、深入的講解，來打動顧客，并采取來客信息登記，資料的整理，定期回饋，并將樓盤的現(xiàn)場作為較好的銷售手段，看樣板房，看社區(qū)建設(shè)，達到吸

42、引顧客在此置業(yè)的目的。4、目標群體DM的精確打擊對于市區(qū)一些重點的區(qū)域，較有實力的單位和企業(yè)、學校，派人發(fā)放DM單，針對收集到的的意向潛在目標，可以定期或不定期地派發(fā)一些項目的資料，或是邀請他們到項目所在地來看房，或是參加一些項目的營銷活動。5、重點目標客戶的持續(xù)跟蹤 對于重點性的客戶，進行定期的持續(xù)跟進，并根據(jù)項目的進展，邀請他們來出席相應(yīng)的公關(guān)活動，進行重點性的攻關(guān)，切實地傾聽他們的想法，解決他們心中的顧慮，以達到早日下定，早日定單的目的。四、其他策略銷售的過程中策略運用應(yīng)該是奇正并用，以正和、以奇勝，常規(guī)手法運用是一個競爭平臺，不可忽視。主要選擇應(yīng)用如下：A、推盤價格策略在樓盤推出初期的

43、定價應(yīng)低于均價，以后愈近現(xiàn)樓價格逐漸升高，這種規(guī)律和運用可激發(fā)買家的增值預期，產(chǎn)生的吸引力不可低估，故采用“低開高走”的價格策略和“單價實在、總價合理”的定價原則來強勢吸引廣大的置業(yè)者進行購買。B、推盤量策略在內(nèi)部認購期里，在量的供應(yīng)方面，應(yīng)用逐步限量的策略推出。有計劃地限量限樓層的推出，除了對內(nèi)部認購的任務(wù)與目標較為明確外，對項目的整盤銷售也有整體的控制，不易把盤作爛。C、“輕松”付款策略客戶在現(xiàn)場售樓人員的導購下，往往會因感情的沖動而下訂，而此時，客戶并沒有帶足夠的現(xiàn)金下訂。在訂金的交付方面，如果能以靈活機動的方式下訂，并限定客戶須在三至五天補齊訂金，可以避免一些沖動客戶的流失，對現(xiàn)場銷售

44、將會取到較佳的效果。D、銷售技巧策略嚴格選送現(xiàn)場人員與執(zhí)行銷售講習；銷售人員除了要不卑不亢的態(tài)度外，更要以耐心親切、誠懇的說服技巧專業(yè)化素養(yǎng)，才能將如業(yè)主所期望的銷售目標在短時間內(nèi)順利實現(xiàn)。銷售人員默契配合、充分準備，以使客戶在整個銷售過程中確實感受到自然、透徹、親切、實在、信任、坦誠、自尊的銷售氣氛，以實現(xiàn)“下訂便不退訂”、“補足便能簽約”、“簽約更能代為介紹朋友來買”的完善銷售。第六部分：推廣實施策略一、推廣目標 引起市場對本項目的高度關(guān)注，啟動目標并激發(fā)市場購買欲望，阻擊和壓制競爭對手的推廣，樹立項目的良好形象，以及貴企業(yè)的良好企業(yè)品牌二、推廣思路 1、建立營銷推廣系統(tǒng)營銷推廣溝通系統(tǒng)的

45、建立是以顧客為中心的。良好的房地產(chǎn)營銷不僅要求房地產(chǎn)商開發(fā)出質(zhì)量優(yōu)良、適應(yīng)消費者需求的產(chǎn)品，給予有競爭力、易于為目標顧客接受的定價，同時還必須與這些目標顧客及潛在的顧客進行深入的溝通。因此，對于本項目來說，建立行之有效的房地產(chǎn)營銷組合系統(tǒng)，拓寬多個促銷渠道是非常必要的。一般地說，一個現(xiàn)代化的房地產(chǎn)公司具有復雜的營銷溝通系統(tǒng)。房地產(chǎn)開發(fā)商與代理商、消費者及各類公眾媒體之間需要建立溝通系統(tǒng)，但無論針對何種溝通系統(tǒng)，房地產(chǎn)營銷一般都由四種主要工具組成廣告、銷售促進、公共關(guān)系及人員推銷。對于本項目來其具體組成如下表所示：廣 告人員推銷銷售促進公 共 關(guān) 系報紙廣告微笑服務(wù)還本銷售捐贈戶外廣告銷售介紹按

46、揭各種慶典現(xiàn)場包裝現(xiàn)場推介抽獎記者招待會直郵廣告上門推介折扣公益性活動車體廣告電話推銷贈品公眾參與強的活動2、主要推廣策略 大眾營銷與分眾營銷并行 新聞、廣告與公關(guān)營銷想結(jié)合 化整為零，滲透性的廣告策略 廣告主題表現(xiàn)從形象功能形象3、基本原則 注重推廣宣傳的力度和精準度在推廣過程中注重滲透性地傳播企業(yè)形象 虛實結(jié)合，收放自如，借勢借力，順風而起。4、目標營銷目標營銷就是通過各種渠道尋找設(shè)定的目標客戶群，進而將目標客戶群鎖定，通過舉行各種公關(guān)活動，或通過直郵、邀請等方式，與鎖定的目標消費群進行密切的溝通、交流，將營銷延伸到目標消費群的生活中。這種營銷不是被動的店面營銷，而是一種主動與消費者進行溝

47、通和交流的、滲透式的營銷。 三、推廣進程（四部曲）（注：時間根據(jù)項目實際工程進度而安排、調(diào)整）（1）第一步 預熱蓄勢懸念廣告開路，引起觀矚和好奇，創(chuàng)造期待感，爭取更多來電量和爆光率。制造焦點，誰先引領(lǐng)話題，誰先成為關(guān)注的重點。目的：制造懸念，好奇進而廣泛關(guān)注本項目的開盤，迅速在市場建立相當?shù)闹群完P(guān)注度。策略：“吉利區(qū)中心，居住誰領(lǐng)風范”為主題的平面伏擊戰(zhàn), 配合項目的視覺形象和標識。 （2）第二步 全面鋪開目的：繼續(xù)建立知名度，開始建立樓盤形象, 擴大消費者對項目的認知度。 策略：電視廣告30秒 /戶外廣告，全面塑造本項目的品牌形象。平面：圍繞大的主要賣點（品牌、規(guī)劃、環(huán)境、建筑）的主題廣

48、告，讓消費者全面認知。 （3）第三步 正式引爆媒體推廣全面展開，全方位、立體化的深入造勢，分賣點訴求優(yōu)越感，集中展現(xiàn)本項目的生活方式，以及受到的青睞。與競爭對手拉開價值差距，主打項目的生活典范和居住價值。開盤大型活動：結(jié)合項目的景觀與配套優(yōu)勢，制造開盤的熱鬧火爆氛圍（4）第四步 持續(xù)加熱“實話實說*讓買家添彩”，借大量現(xiàn)身說法和針對性公關(guān)活動給買家信心，推動銷售目標的達成。對開發(fā)商的好感和信任，對樓盤的認同，對機會的把握，在直指人心的促銷中達成?？扛邩潜P品質(zhì)，拉高企業(yè)的品牌號召力。第七部分：媒體傳播策略一、媒體資源傳統(tǒng)媒介：電視、報紙、雜志、車體、戶外等。自制媒介：樓書、展板、圍墻、促銷禮品、

49、旗幟、幕墻、大氣球、掛旗、宣傳單張、售樓小姐服裝、板圖、價目表及其它現(xiàn)場所需物料等。二、媒體資源分配：房地產(chǎn)行業(yè)廣告策略是通過深度信息的傳遞，運用分階段的賣點訴求拉動消費者的關(guān)注，其高關(guān)心度的商品特性決定了首選媒體的形式：報紙，以傳達真實新聞/信息為主，具有較高權(quán)威性與新聞性的媒體，是本案進入市場、制定營銷戰(zhàn)略的首要媒體。三、媒體目標： 根據(jù)本案整合行銷傳播給定的各個階段（試銷期、導入期、強銷期、延續(xù)期）所賦予傳播的任務(wù)，制定切實的媒體目標，使媒體在目標的界定上有所側(cè)重。四、媒體分析：（一）競爭廣告狀況如今房地產(chǎn)廣告市場投放特征是：市場較為活躍，主要集中在報紙類、戶外廣告的投放競爭上。（二）媒

50、體目標受眾 目標階層的特征是：較為有經(jīng)濟能力、接觸媒體的積極消費者。 目標階層的媒體消費習慣媒體的高消費者，其中報紙列第一，電視位居其次。五、媒體實施策略：（一）媒體策略電視廣告：塑造“吉利中心，公園居家品質(zhì)生活”的視象概念；平面廣告：選取若干個則面，從不同的角度將本項目塑造成品質(zhì)景觀的良好形象軟性文章：多方面、更詳細地推介本項目的優(yōu)勢與潛力樓書、看板、單張等：以不同的角度及表現(xiàn)方式多方面、更詳細地推介本項目的“吉利中心，公園居家品質(zhì)生活”的項目概念； 營銷活動：事件促銷活動 以“公園居家品質(zhì)生活”的概念為展開。（二）組合運用 將軟文媒體SP、PR進行有效整合采取統(tǒng)一的說話風格統(tǒng)一的形象將項目的優(yōu)勢利益點展現(xiàn)在目標群體的面前，讓目標群產(chǎn)生認知與記憶。不同的廣告形式側(cè)重點會有所不同 媒體：以報紙、電視來打項目形象及提升知名度； 現(xiàn)場包裝：以營造氣氛，增加人氣為主； 宣傳品、展板：用來展示項目的各項賣點； 軟性文章、新聞：硬性廣告的必要補充，制造話題形成熱點，引起關(guān)注。六、媒體推廣階段（一）導入開盤期：廣告目標：強化購房者對樓盤的期待，建立客戶對樓盤的關(guān)注，配合促銷活動，形成訂購熱潮。廣告策略：運用分階段的賣點訴求，