顧客滿意理論的課件

1、第6章 顧客滿意理論第1節(jié) 顧客滿意質(zhì)量理念及其意義第2節(jié) 顧客需求分析第3節(jié) 顧客滿意指數(shù)第4節(jié) 中國(guó)顧客滿意指數(shù)（CCSI）介紹第1節(jié) 顧客滿意質(zhì)量理念及其意義 顧客可以是個(gè)人、群體或是一個(gè)單位，其需求構(gòu)成市場(chǎng)。顧客滿意（Customer Satisfaction，以下簡(jiǎn)稱CS）是指顧客對(duì)其要求已被滿足的程度的感受。顧客在購買和使用產(chǎn)品以后，會(huì)產(chǎn)生一種可以模糊測(cè)定的心理體驗(yàn)，即滿意程度。顧客滿意度指數(shù)（Customer Satisfaction Index，簡(jiǎn)稱CSI），是對(duì)顧客要求已被滿足的程度的一種量值表示。顧客滿意管理是一種以廣泛的顧客為中心的全方位企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。 CS被認(rèn)作為企

2、業(yè)效益的源泉。顧客滿意是企業(yè)發(fā)展壯大的助推器。使外部顧客滿意，可以促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。使內(nèi)部顧客滿意，可以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。第1節(jié) 顧客滿意質(zhì)量理念及其意義一、企業(yè)依存于顧客二、“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”原則的落實(shí)1.全面了解市場(chǎng)和顧客的需求和期望2.了解了顧客的需求和期望，企業(yè)就要確定其目標(biāo)，最大限度地滿足顧客的需求，也就是質(zhì)量目標(biāo)能直接體現(xiàn)顧客的需求和期望。3.要使顧客的需求和期望在整個(gè)企業(yè)中得到溝通。4.要處理好于顧客的關(guān)系，在關(guān)注顧客需求和期望的前提下，也要確保兼顧其他相關(guān)方的利益。5.要通過了解顧客的滿意程度來更好地激發(fā)顧客的滿意度。 不滿意因素 滿意因素第1節(jié) 顧客滿意質(zhì)量理念及其意義三、顧客滿

3、意理論中的基本概念 一般來說，廣義的顧客是指任何接受或可能接受商品或服務(wù)的對(duì)象，即凡接受或可能接受商品或服務(wù)的個(gè)人或單位都稱為顧客。狹義的顧客是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者，即廣義顧客概念中的消費(fèi)顧客。 顧客滿意度（Customer Satisfaction Degree， CSD）是顧客消費(fèi)后對(duì)消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)過程的一種個(gè)性、主觀的情感反映，是顧客滿意水平的量化指標(biāo)，是從顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量評(píng)價(jià)中抽取的潛在變量，是對(duì)傳統(tǒng)的、具有物理意義的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的突破，是人們對(duì)質(zhì)量認(rèn)識(shí)的飛躍，使不同的產(chǎn)品或服務(wù)之間具有了質(zhì)量上的可比性。 如何將梳子賣給和尚？請(qǐng)問，和尚的需求是什么？提問：第2

4、節(jié) 顧客需求分析提問：當(dāng)你將產(chǎn)品賣給客戶的時(shí)候，你了解顧客需求嗎？當(dāng)你將產(chǎn)品賣給客戶的時(shí)候，你賣的是什么？第2節(jié) 顧客需求分析提問：通常，你是否在顧客告訴你他的需求之后，就拿出你的產(chǎn)品或方案，為什么？第2節(jié) 顧客需求分析通常，顧客并不了解自己的需求，你認(rèn)為呢？提問：第2節(jié) 顧客需求分析你提供的產(chǎn)品或方案是否能滿足顧客需求？你提供的產(chǎn)品或方案與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，是否具有競(jìng)爭(zhēng)力？提問：第2節(jié) 顧客需求分析顧客需求定義顧客需求（Customer Demand）是指顧客的目標(biāo)、需要、愿望以及期望.這些需求構(gòu)成了建筑項(xiàng)目的最初信息來源。 第2節(jié) 顧客需求分析顧客需求的時(shí)代變遷產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代服務(wù)

5、經(jīng)濟(jì)時(shí)代商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代第2節(jié) 顧客需求分析顧客需求的時(shí)代變遷：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)品供不應(yīng)求，人們以農(nóng)產(chǎn)品作為經(jīng)濟(jì)提供品滿足他們生存的需要； 第2節(jié) 顧客需求分析顧客需求的時(shí)代變遷：商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代商品日漸豐富，顧客需求開始變得苛刻起來，商品質(zhì)量和技術(shù)含量的提升引起他們的關(guān)注，這一時(shí)期主要以工業(yè)產(chǎn)品作為主要經(jīng)濟(jì)提供品來滿足他們生存和安全等較低層次的需要； 第2節(jié) 顧客需求分析顧客需求的時(shí)代變遷：服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代商品經(jīng)濟(jì)空前繁榮，顧客對(duì)服務(wù)的需求不斷增加，對(duì)服務(wù)的品質(zhì)日益挑剔。顧客對(duì)社會(huì)地位、友情、自尊的追求，使得高品質(zhì)的服務(wù)成了滿足它們需求的主要經(jīng)濟(jì)提供品第2節(jié) 顧客需求分析顧客需求的時(shí)代變遷：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代隨

6、著社會(huì)生產(chǎn)力水平、顧客收入水平的不斷提高，他們的需求層次有了進(jìn)一步的升華，產(chǎn)品和服務(wù)作為提供品已不能滿足人們享受和發(fā)展的需要。從社會(huì)總體上看，顧客需要更加個(gè)性化、人性化的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我。因此，顧客的需求也隨之上升到了“自我實(shí)現(xiàn)”層次 。 第2節(jié) 顧客需求分析顧客需求的產(chǎn)生： 主要有自然驅(qū)動(dòng)力、功能驅(qū)動(dòng)力、人的自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、人際交往活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等。顧客由學(xué)習(xí)而產(chǎn)生需求，為現(xiàn)代推銷學(xué)引導(dǎo)、影響、教育與創(chuàng)造需求奠定了理論基礎(chǔ)。 第2節(jié) 顧客需求分析顧客需求的層次： 人的需求從低到高分為七個(gè)層次，即生理需求、安全需求、友愛與社交需求、尊敬需求、求知需求、對(duì)美的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。第2節(jié) 顧客需求分

7、析顧客需求的類型：必備需求(Must-be Requirement) 單向需求(0ne-dimensional Requirement ) 吸引需求(Attractive Requirement) 第2節(jié) 顧客需求分析顧客需求的類型：?jiǎn)蜗蛐枨?0ne-dimensional Requirement )是指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關(guān)系的需求，是企業(yè)為顧客提供的變動(dòng)性利益，如價(jià)格折扣。企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)水平超出顧客期望越多，顧客的滿意狀況越好，反之亦然。 第2節(jié) 顧客需求分析顧客需求的類型：必備需求(Must-be Requirement) 是顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)因素的基本要求

8、，是企業(yè)為顧客提供的承諾性利益。如果這些要求沒有得到滿足，顧客會(huì)非常不滿意。相反，如果這些要求得到了滿足，顧客也不會(huì)因此產(chǎn)生更高的滿意度。 第2節(jié) 顧客需求分析顧客需求的類型：吸引需求(Attractive Requirement) 是指既不會(huì)被顧客明確表達(dá)出來，也不會(huì)被顧客過分期望的需求，是企業(yè)為顧客提供的非承諾性利益。但吸引需求對(duì)顧客滿意狀況具有很強(qiáng)的正面影響。具有這類需求特征的產(chǎn)品或服務(wù)因素一旦得到滿足，將會(huì)對(duì)顧客的滿意狀況產(chǎn)生超比例的提升；相反，即使沒有滿足顧客的這類需求，順客的滿意狀況也不會(huì)明顯下降。 第2節(jié) 顧客需求分析一般而言，服務(wù)企業(yè)的顧客在服務(wù)需求方面具有以下特點(diǎn) ：各層次的

9、顧客有可識(shí)別的人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)。企業(yè)可以總結(jié)歸納出某一層次的消費(fèi)者最顯著的、不同于其他層次消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)，用以確切地識(shí)別顧客，幫助企業(yè)了解該類顧客的需求特點(diǎn)、行為模式與偏好。不同層次的顧客需要不同檔次的服務(wù)，愿意為不同服務(wù)水平和質(zhì)量支付不同價(jià)格。不同層次顧客對(duì)開發(fā)相同的服務(wù)有不同的反應(yīng)，對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)率有不同影響。較高層次的顧客對(duì)新服務(wù)的反應(yīng)更強(qiáng)烈，更有可能增加購買量。不同驅(qū)動(dòng)因素引起不同層次的顧客的購買行為并影響他們的購買量，企業(yè)可通過對(duì)不同層次的顧客提供差異化的服務(wù)組合，刺激顧客成為更高層次的顧客。第2節(jié) 顧客需求分析顧客需求的規(guī)律：購買與消費(fèi)存在群體內(nèi)、群體間、時(shí)間和地點(diǎn)的轉(zhuǎn)移 擴(kuò)散的規(guī)

10、律購買與消費(fèi)存在層次的考慮和選擇，核心部分、形體部分、附加部分顧客需求決定了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、促銷活動(dòng)和推銷活動(dòng)的整體化第2節(jié) 顧客需求分析客戶需求分析提問：客戶需求探尋過程中，你一般需要了解客戶哪些需求？客戶總在絮叨你的價(jià)格高昂與不實(shí)？你的客戶，是否經(jīng)常這樣詢問或者質(zhì)問你：你的服務(wù)承諾能兌現(xiàn)嗎？客戶關(guān)注的是什么？提問：為什么要向客戶提供建議書？：解決方案與建議有何不同，你的建議是否有效？?jī)r(jià)格？行業(yè)滲透率？品牌形象？性能？交付周期？售前服務(wù)？售后服務(wù)？操作便利？個(gè)人利益？客戶需求基本內(nèi)容：客戶關(guān)注的是什么？獲取客戶之聲（VOC）主動(dòng)說出來的需求未說出來的需求不愿說出來的需求自己未覺察的需求被啟

11、發(fā)出來的需求分析客戶之聲（VOC）必備特性，愿意多付錢得到必備特性，不愿多付錢得到有了更好，但是不愿多付錢有了更好，沒有也可以接受可有可無，沒有實(shí)用價(jià)值沒有不行，但是不愿多付錢完全沒必要，有了是多余和麻煩客戶需求分析基本步驟尋找發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)確認(rèn)介入、成交了解顧客需求是成交的必要條件第3節(jié) 顧客滿意指數(shù)1 顧客滿意度指數(shù)的概念 顧客滿意度指數(shù)（CustomerSatisfactionIndex，CSI）是目前國(guó)內(nèi)外質(zhì)量領(lǐng)域和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域一個(gè)非常熱門而又前沿的話題。在國(guó)外，有不少國(guó)家，如美國(guó)，顧客滿意度測(cè)評(píng)體系已較成熟，而在我國(guó)顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)體系還處于創(chuàng)立階段。2 顧客滿意相關(guān)模型KANO模型 、SC

12、SB模型、ACSI模型、ECSI模型這是日本質(zhì)量管理大師、東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(Kano Noriaki)博士提出的用于分析和規(guī)劃質(zhì)量與顧客滿意度的工具。主要特點(diǎn)是：將質(zhì)量分為三個(gè)不同需求層次，并通過簡(jiǎn)單的二維坐標(biāo)軸揭示了顧客滿意度與不同質(zhì)量需求層次的關(guān)系?？ㄖZ模型 (Kano Model)基本型需求期望型需求興奮型需求顧客認(rèn)為產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能，是最基本需求的滿足。當(dāng)其特性不充足（不滿足顧客需求）時(shí)，顧客很不滿意；當(dāng)其特性充足（滿足顧客需求）時(shí)，顧客認(rèn)為是應(yīng)該的，無所謂滿意不滿意，充其量也就是滿意。比如酒店必須要有清潔的床單、正常工作的房卡、賬單無差錯(cuò)、安全等。A、基本型需求（理

13、所當(dāng)然質(zhì)量）要求提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較優(yōu)秀，但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為, 有些期望型需求連顧客都不太清楚，但是是他們希望得到的。在市場(chǎng)調(diào)查中，顧客談?wù)摰耐ǔＪ瞧谕托枨螅谕托枨笤诋a(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)的越多，顧客就越滿意；當(dāng)沒有滿足這些需求時(shí)，顧客就不滿意。也就是說一元質(zhì)量的充足程度與顧客的滿意程度呈線性關(guān)系。 如客房?jī)?nèi)溫馨的旅行貼士、早于承諾時(shí)間將餐點(diǎn)送到房間、優(yōu)選房?jī)r(jià)等。B、期望型需求（一元質(zhì)量）要求提供給顧客一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為，使顧客產(chǎn)生驚喜。魅力質(zhì)量往往是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)性元素（產(chǎn)品的賣點(diǎn)）。當(dāng)其特性不充足時(shí)，并且是無關(guān)緊要的特性，則顧客無所謂；當(dāng)其特性充足時(shí)，顧客感到驚奇

14、，并超出期望的滿意。它通常有以下特點(diǎn)：具有全新的功能，以前從未見過；性能極大提高；引進(jìn)一種以前沒有見過的新機(jī)制、服務(wù)新政策等，顧客忠誠度得到極大提高；一種非常新穎的風(fēng)格。如顧客生日當(dāng)天入住酒店，服務(wù)員送上溫馨的生日祝福等。C、興奮型需求（魅力質(zhì)量）顧客滿意度質(zhì)量需求A、基本型需求（理所當(dāng)然質(zhì)量）B、期望型需求（一元質(zhì)量）C、興奮型需求（魅力質(zhì)量）低高高低在圖中，縱軸代表客戶滿意度，自下而上代表滿意度越高；橫軸代表質(zhì)量需求，自左到右代表質(zhì)量越高。 卡諾模型（Kano Model）示意圖4由于興奮型需求缺乏或不夠明顯，使得品牌忠誠顧客少，競(jìng)爭(zhēng)極為被動(dòng)；3單憑某些期望型需求的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)很難取得長(zhǎng)久的

15、發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只要改進(jìn)自身?xiàng)l件，就隨時(shí)有可能被超越;2面對(duì)相同的客群（即同樣的基本型需求），競(jìng)爭(zhēng)品牌間容易出現(xiàn)同質(zhì)化的產(chǎn)品與服務(wù)；1質(zhì)量不止是一面，并且不同的質(zhì)量需求對(duì)顧客滿意度的影響也不盡相同；5顧客對(duì)品牌的長(zhǎng)久忠誠= 被滿足的理所當(dāng)然質(zhì)量+ 突出的一元質(zhì)量 + 特別的魅力質(zhì)量?？ㄖZ模型的啟示 舉個(gè)身邊的例子，在炎熱的夏天，我們?nèi)ミx擇一臺(tái)空調(diào)，必須要具備的就是制冷效果，因?yàn)槲覀冃枰獩鏊?。如果夏季去買的空調(diào)沒有制冷功能，我們當(dāng)然不會(huì)購買，會(huì)很不滿意。 同樣我們常常會(huì)期望這臺(tái)空調(diào)除了制冷效果好，還要有節(jié)能、除濕、靜化空氣質(zhì)量等附加功能，這些功能如果具備的越多，我們就越滿意，說明還是物有所值的。

16、試想，如果一臺(tái)空調(diào)推出手機(jī)遠(yuǎn)程遙感功能，還沒到家就能用手機(jī)遠(yuǎn)程啟動(dòng)空調(diào)，提前享受清涼，這些都是令人意想不到的新功能。如果空調(diào)沒有這項(xiàng)功能，我們不會(huì)不滿意，因?yàn)樵谫徺I之前并沒有將這點(diǎn)列入這臺(tái)空調(diào)期望中；相反，如果提供了這項(xiàng)新鮮的功能，我們肯定會(huì)非常喜歡，有物超所值的感覺。卡諾模型的實(shí)例 卡諾模型為質(zhì)量策劃和改進(jìn)指明了方向瑞典顧客滿意指數(shù)（SCSB）模型瑞典顧客滿意指數(shù)（SCSB）模型 感知績(jī)效顧客期望顧客滿意顧客抱怨顧客忠誠第3節(jié) 顧客滿意指數(shù)3 顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)體系的構(gòu)建與計(jì)算 美國(guó)顧客滿意度指數(shù)的構(gòu)建與計(jì)算 我國(guó)滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)體系的建立4 顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)的工作流程與步驟 指標(biāo)體系 確定測(cè)評(píng)對(duì)象 抽樣設(shè)計(jì) 問卷設(shè)計(jì) 實(shí)施調(diào)查 調(diào)查數(shù)據(jù)匯總整理 計(jì)算顧客滿意度指數(shù)，分析評(píng)價(jià) 編寫顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)報(bào)告第4節(jié) 中國(guó)顧客滿意指數(shù)（CCSI）介紹1 建立顧客滿意指數(shù)的意義 大量數(shù)據(jù)表明，顧客滿意度指數(shù)與許多重要的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)