中國(guó)新能源汽車五大趨勢(shì)分析與價(jià)值鏈定位模式和戰(zhàn)略思考框架解讀

純電動(dòng)汽車和燃料電池汽車將品，混動(dòng)車型只是過渡。將在商用車領(lǐng)域先行發(fā)展，推廣到乘用車市場(chǎng)。

電力與氫燃料并存互補(bǔ)，共同支撐新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展是國(guó)家明確的戰(zhàn)略方向。根據(jù)德勤新能源汽車市場(chǎng)規(guī)模模型預(yù)測(cè)分析，2030年中國(guó)市場(chǎng)純電動(dòng)汽車產(chǎn)銷量將超過~1,500萬臺(tái)，10%。（圖1）在未來十年發(fā)展中，場(chǎng)主導(dǎo)地位，

傾斜，另一方面，日趨完善的充電基礎(chǔ)設(shè)施、電池技術(shù)提升、相較于混動(dòng)車型更低的擁車成本等驅(qū)動(dòng)因素也在加速純電動(dòng)汽車市場(chǎng)的發(fā)展。而受產(chǎn)業(yè)投資政策調(diào)整的影響，針對(duì)混合動(dòng)力汽車的投資將會(huì)逐漸減少，再加上市場(chǎng)終端政策支持力度正在下降甚至取消，混合動(dòng)力車型的發(fā)展空間不斷被擠壓。圖1：中國(guó)新能源乘用車市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)單位：千輛6,9682,69284%16%10%12%90%16,0006,9682,69284%16%10%12%90%

16,98012,0008,0004,0000

2020E純電動(dòng)汽車 插電式混合動(dòng)力汽車

2025E

2030E來源：德勤新能源汽車市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)但在我國(guó)以

，所以，

加氫站依賴低、行駛路線和停放點(diǎn)相對(duì)固定的中大型客車、公交車、物流車及重型貨車等商用車將成為氫燃料電池最先普及的領(lǐng)域。續(xù)航里程和充電便利性將不再是用戶購(gòu)買的阻礙而智能化網(wǎng)聯(lián)化設(shè)計(jì)將成為新能源汽車產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵從工信部公布的2018錄數(shù)據(jù)來看，2017年到2018年新能源汽車的平均純電動(dòng)續(xù)駛里程已從222km增加到了313km，年增幅高達(dá)41%，能量密度提升25%。2019年第2批新能源汽車推廣目錄顯示，乘用車?yán)m(xù)航里程普

遍達(dá)到400km，這意味著充滿電的電動(dòng)汽車已經(jīng)在接近加滿油的傳統(tǒng)燃油車的行駛里程。根據(jù)德勤新能源汽車消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，高端車主和中低端車主認(rèn)為續(xù)航里程超過400km的純電動(dòng)汽車可以滿時(shí)，隨著更多顛覆性的電池和充電技術(shù)的發(fā)展，續(xù)航里程和充電便利性將真的不再是問題。例如，中國(guó)與日本2020年

即將合作完成的快速充電系統(tǒng)—充電時(shí)間將減少至10分鐘以內(nèi)；全新固態(tài)電池技術(shù)—能量密度超過400WG/kg，續(xù)航里程理想狀態(tài)下可達(dá)1,000KM。除了技術(shù)創(chuàng)新以外，新能源汽車廠商也在不斷創(chuàng)新充電解決方案以提升充電便利性，包括換電模式，移動(dòng)充電服務(wù)，以及整合大量充電設(shè)施運(yùn)營(yíng)商（CPO）的一站式充電解決方案等。圖2：新能源汽車用戶對(duì)續(xù)航里程的期望45%38%32%38%9%12%13%10%2%1%50%45%38%32%38%9%12%13%10%2%1%40%30%20%10%0%200-299km 300-399km 400-499km 500km及以上 無要高端品牌用戶（N=114） 高中低品牌用戶（N=305）來源：德勤中國(guó)新能源汽車消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告2018從技術(shù)角度看，能化技術(shù)的最佳載體從技術(shù)角度看，能化技術(shù)的最佳載體。業(yè)與汽車產(chǎn)業(yè)全面融合之際，能源汽車領(lǐng)域，加速新能源汽車由單純交通工具向智能“移動(dòng)空間”展。發(fā)展的新機(jī)遇，“電動(dòng)汽車+智能網(wǎng)聯(lián)”成為汽車廠商、緊緊抓住的汽車革命最重要的兩極從用戶偏好角度來看，新能源汽車誕生在萬物互聯(lián)時(shí)代，用戶對(duì)它的需求必然是智能、互聯(lián)與共享的。德勤新能源汽車消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，~70%受訪人群期待創(chuàng)新科技在電動(dòng)汽車上得到最大程度應(yīng)用，車載智能大屏、滿足出行多用途的人性化空間布局等被視為電動(dòng)汽車區(qū)別于傳統(tǒng)燃油車的差異化標(biāo)志，提升駕駛安全性的智能科技是備受青睞的差異化賣點(diǎn)。包括試水直銷模是必然的的最佳平衡點(diǎn)是轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵直銷模式是互聯(lián)網(wǎng)造車新勢(shì)為行業(yè)帶來的最大變革與沖擊，他們通過自建自營(yíng)的零售新業(yè)態(tài)以及覆蓋用戶全生命周期

的服務(wù)，為用戶帶來耳目一新的品牌體驗(yàn)，解決了傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式下價(jià)格不透明、服務(wù)體驗(yàn)欠佳等諸多弊端。但直銷模式是一把“雙刃劍”，在提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也帶來了巨額資金需求、運(yùn)營(yíng)復(fù)雜性等多重問題，用戶體驗(yàn)

與成本效率難以平衡。因此，并不是所有新能源汽車廠商都適用且能駕馭的。（圖3）圖3：新能源汽車用戶的銷售模式偏好1.直銷模式帶來的統(tǒng)一價(jià)格受到用戶的高度贊譽(yù)用戶對(duì)銷售模式的偏好1.直銷模式帶來的統(tǒng)一價(jià)格受到用戶的高度贊譽(yù)“我喜歡直接從OEM購(gòu)買“我喜歡直接從OEM購(gòu)買，因?yàn)榭梢韵硎艿浇y(tǒng)一的價(jià)格；銷售人員由OEM直接管理，也會(huì)更專業(yè)”——成都的純電動(dòng)汽車車主，座談會(huì)相比經(jīng)銷商銷售，76%用戶更希望從OEM廠商直接購(gòu)買新能源汽車76%2.用戶非常欣賞直銷帶來更加專業(yè)的銷售服務(wù)與更友好的店內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)76%2.用戶非常欣賞直銷帶來更加專業(yè)的銷售服務(wù)與更友好的店內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)購(gòu)買新能源汽車時(shí)首選經(jīng)銷商（N=1,364） 理由（N=626）12%20% 30%46%34% 57%34%57%購(gòu)買方式偏好24%更專業(yè)的銷售人員更友好的店內(nèi)體驗(yàn)更多車型可供選擇僅銷售新能源汽車的經(jīng)銷商同時(shí)銷售新能源汽車和燃油車的經(jīng)銷商不在意直接從OEM購(gòu)買（不通過經(jīng)銷商24%更專業(yè)的銷售人員更友好的店內(nèi)體驗(yàn)更多車型可供選擇僅銷售新能源汽車的經(jīng)銷商同時(shí)銷售新能源汽車和燃油車的經(jīng)銷商不在意來源：德勤中國(guó)新能源汽車消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告2018對(duì)于傳統(tǒng)汽車廠商而言，從傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系直接轉(zhuǎn)型為直銷模式幾乎是不可能的，也是不現(xiàn)實(shí)的。表面上看，用戶更青睞直銷模式，但本質(zhì)上，用戶喜歡的是直銷模式帶來的新體驗(yàn)，包括透明的價(jià)格、友好的店內(nèi)體驗(yàn)等。傳統(tǒng)汽車廠商的新零售轉(zhuǎn)型將圍繞渠道協(xié)同與業(yè)態(tài)創(chuàng)新兩個(gè)方向發(fā)展。線上線下無縫協(xié)同：通過官方APP線上線下無縫協(xié)同：通過官方APP、電商平臺(tái)、虛擬體驗(yàn)中心、用戶社群等多種線上渠道與線下渠道的協(xié)同，引流、培育、轉(zhuǎn)化、保留用戶。圍繞著線上線下兩個(gè)端點(diǎn)和用戶這一主體的渠道協(xié)同策略，可以在提升全生命周期體驗(yàn)的同時(shí)極大優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率。功能細(xì)分之下的業(yè)態(tài)創(chuàng)新：國(guó)家政策取消單一品牌授權(quán)體制，大大增加了4S功能分化之下的業(yè)態(tài)創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)布局的靈活性。將服務(wù)與銷售分離，讓產(chǎn)品離用戶更近提升體驗(yàn)，讓服務(wù)集中在遠(yuǎn)郊優(yōu)化成本，可以一定程度上平衡體驗(yàn)與成本之間的關(guān)系。中外品牌跨界巨頭占據(jù)全球半壁江山的中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)，已經(jīng)成為中外汽車廠商競(jìng)相發(fā)力的重要領(lǐng)域。從目前市場(chǎng)占有率來看，本土傳統(tǒng)汽車品牌遠(yuǎn)超外資品牌，處于遙遙領(lǐng)先地位。但隨著外資、合資以及本土造車新勢(shì)力的發(fā)展加速，2020年后中國(guó)新能源市場(chǎng)即將進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

對(duì)于傳統(tǒng)汽車廠商來講，唯快不破。處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的本土傳統(tǒng)汽車廠商將快速擴(kuò)展全鏈條能力，以期繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。而那些起步晚、規(guī)劃遲、轉(zhuǎn)型慢的本土傳統(tǒng)汽車廠商只能聚焦價(jià)值鏈的生產(chǎn)制造端，成為“代工廠”。對(duì)于傳統(tǒng)的外資合資品牌來講，必須加速市場(chǎng)進(jìn)入、加快產(chǎn)品發(fā)布，如果不能穩(wěn)固占領(lǐng)終端市場(chǎng)，將遭遇出局危機(jī)。對(duì)于尚沒有完成大批量交車的造車新勢(shì)力來說，未來兩年是生死存亡的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，絕大多數(shù)企業(yè)會(huì)被淘汰出局。一是因?yàn)橐灾变N為主的新零售模式帶來的巨三是某些新進(jìn)入者還停留在PPT造車空談上，并不掌握新能源汽車核心技術(shù)實(shí)力；四是就連目前最領(lǐng)先的新造車企業(yè)都尚未實(shí)現(xiàn)盈利，如果無法盡快證明盈利模式的可持續(xù)發(fā)展性，大量新進(jìn)入者將陷入融資困境，因資金鏈斷裂而被淘汰出局。除了傳統(tǒng)汽車廠商和造車新勢(shì)力之外，其他行業(yè)巨頭也展開跨界入局，包括富士康、恒大等。這些擁有雄厚資金底氣的跨界巨頭，正在通過收購(gòu)、合資等方式快速布局全產(chǎn)業(yè)鏈，或?qū)Ｗ⒛承┉h(huán)節(jié)橫向整合占領(lǐng)市場(chǎng)。不管怎樣，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)即使再大也無法支撐當(dāng)前近500家注冊(cè)在案的新能源汽車廠商的并存發(fā)展。優(yōu)勝劣汰，強(qiáng)者生存，是未來兩三年行業(yè)洗牌的必然結(jié)果。

新能源汽車將汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈下。產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)也將隨著發(fā)生調(diào)整，上游技術(shù)研發(fā)的利潤(rùn)將向動(dòng)力電池和智能科技轉(zhuǎn)移，特別是自動(dòng)駕駛智能軟硬件將貢獻(xiàn)更大價(jià)值，但這一環(huán)節(jié)主要是由智能科技公司和Tier1供應(yīng)商主導(dǎo)參與的。中下游的利潤(rùn)將從整車生產(chǎn)制造與銷售向終端市場(chǎng)的用戶服務(wù)轉(zhuǎn)移，覆蓋用戶全生命周期的衍生創(chuàng)新服務(wù)將成為彌補(bǔ)整車制造、新車銷售、傳統(tǒng)售后利潤(rùn)下滑的最重要的利潤(rùn)池。中下游市場(chǎng)將是新能源汽車廠商的主戰(zhàn)場(chǎng)。根據(jù)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)，決定價(jià)值鏈定位與布局，進(jìn)而制定發(fā)展戰(zhàn)略，將是我們下一篇章重點(diǎn)討論的內(nèi)容。（圖4和圖5）圖4：新能源汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈及利潤(rùn)結(jié)構(gòu)調(diào)整技術(shù)與整車研發(fā)生產(chǎn)制造分銷與B2B銷售終端零售用戶服務(wù)二手車交易電池回收新能源汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 技術(shù)與整車研發(fā)生產(chǎn)制造分銷與B2B銷售終端零售用戶服務(wù)二手車交易電池回收電池材料動(dòng)力電池電機(jī)電控智能軟硬件整車設(shè)計(jì)研發(fā)原材料零部件組裝經(jīng)銷分銷渠道B2B車隊(duì)銷售及服務(wù)（租賃公司、共享出行公司、企業(yè)客戶等）終端零售市場(chǎng)營(yíng)銷品牌運(yùn)營(yíng)銷售配套服務(wù)售后服務(wù)（行服務(wù)，充電服務(wù)，車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等）車輛交易服務(wù)電池回收智能科技利潤(rùn)池拓展用戶服務(wù)智能科技利潤(rùn)池拓展用戶服務(wù)來源：德勤分析圖5：新能源汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈及利潤(rùn)結(jié)構(gòu)調(diào)整經(jīng)銷商4S店利潤(rùn)結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)燃油車（總計(jì)100%）

純電動(dòng)汽車與之相比的利潤(rùn)變化1.新車銷售 基變

大幅下降60%2.售后服務(wù)（大幅下降60%2.售后服務(wù)（人工和零配件）衍生業(yè)務(wù)（金融/保險(xiǎn)/精品等）

35% 基變 手車銷售 較不確性

/5.創(chuàng)新服務(wù)/5.創(chuàng)新服務(wù)電池/）增加更多利潤(rùn)來源來源：德勤分析一場(chǎng)蓄勢(shì)待發(fā)的商業(yè)變革|新能源汽車價(jià)值鏈定位的三種模式及核心能力要求新能源汽車廠商該如何把握價(jià)值鏈革新的機(jī)遇，重構(gòu)盈利模式？廠商戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的源頭是選擇“Wheretoplay”,即明確自己在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的定位，清楚界定業(yè)務(wù)邊界，才能有的放矢地制定應(yīng)對(duì)策略。我們預(yù)期未來市場(chǎng)中會(huì)出現(xiàn)三種定位類型的新能源汽車廠商：（圖6）圖6：三種價(jià)值鏈定位模式及核心能力要求1布局全鏈條技術(shù)與整車研發(fā)生產(chǎn)制造分銷與B2B銷售終端零售用戶服務(wù)二手車交易電池回收代表廠商：綜合實(shí)力非常強(qiáng)的傳統(tǒng)汽車廠商、造車新勢(shì)力中的領(lǐng)先企業(yè)1全鏈條布局能力2聚焦流通與服務(wù)端2豐富的終端市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)代表廠商：規(guī)模較小或能力單一的造車新勢(shì)力企業(yè)1布局全鏈條技術(shù)與整車研發(fā)生產(chǎn)制造分銷與B2B銷售終端零售用戶服務(wù)二手車交易電池回收代表廠商：綜合實(shí)力非常強(qiáng)的傳統(tǒng)汽車廠商、造車新勢(shì)力中的領(lǐng)先企業(yè)1全鏈條布局能力2聚焦流通與服務(wù)端2豐富的終端市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)代表廠商：規(guī)模較小或能力單一的造車新勢(shì)力企業(yè)、領(lǐng)先的渠道商或移動(dòng)出行公司轉(zhuǎn)型而來的新能源汽車廠商 潛在合作伙伴3生產(chǎn)制造與供應(yīng)鏈管控能力3專注生產(chǎn)制造端代表廠商：以本土傳統(tǒng)汽車廠商為主，也包括新進(jìn)入的一些具有成本優(yōu)勢(shì)的整車及核心零部件生產(chǎn)型企業(yè) 傳統(tǒng)汽車廠商 新進(jìn)入者

新能源汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈來源：德勤分析一場(chǎng)蓄勢(shì)待發(fā)的商業(yè)變革|新能源汽車價(jià)值鏈定位的三種模式及核心能力要求布局全鏈條的新能源汽車廠商主要由綜合實(shí)力非常強(qiáng)的傳統(tǒng)汽車廠商和領(lǐng)先的新進(jìn)入者發(fā)展而來。雙方雖攜不同優(yōu)勢(shì)入局，但隨著向全鏈條能力的擴(kuò)展，都需要在發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的同時(shí)培育新能力。傳統(tǒng)汽車廠商需要由工業(yè)制造端向零售端和用戶服務(wù)延伸，由傳統(tǒng)的B2B生產(chǎn)制造與分銷向以用戶為中心的“產(chǎn)品+服務(wù)+運(yùn)營(yíng)”模式轉(zhuǎn)型；車新勢(shì)力則需要延伸至整車技術(shù)研發(fā)與生產(chǎn)制造端，具備核心技術(shù)研發(fā)、整車設(shè)計(jì)研發(fā)、供應(yīng)鏈管理能力、整車生產(chǎn)與組裝能力等。是絕對(duì)領(lǐng)先的技術(shù)研發(fā)能力、創(chuàng)新力、兼顧體驗(yàn)與效率的流通體系數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化生態(tài)。聚焦終端市場(chǎng)流通銷售與服務(wù)的新能源汽車廠商。

對(duì)于這一定位類型的廠商來講，需要關(guān)注的三個(gè)核心能力問題是：領(lǐng)目標(biāo)用戶市場(chǎng)？如何基于用戶數(shù)據(jù)拓展新業(yè)務(wù)，新的利潤(rùn)增站點(diǎn)，續(xù)發(fā)展能力？革，打造極致用戶體驗(yàn)？采用以上兩種定位模式的新能源汽車廠商還需要注意一點(diǎn)，采用以上兩種定位模式的新能源汽車廠商還需要注意一點(diǎn)，就是商業(yè)模式盈利性的整體測(cè)算而非局部評(píng)估。因?yàn)殇N售與服務(wù)模式的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型是一個(gè)組合牌，即各產(chǎn)品、服務(wù)、渠道等定位會(huì)有所不同，有些是利潤(rùn)導(dǎo)向，有些是品牌導(dǎo)向，有些是規(guī)模導(dǎo)向，有些是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向……定位不同，評(píng)估指標(biāo)和測(cè)算方式自然要有所不同。如果以獨(dú)立視角去測(cè)算每一塊業(yè)務(wù)的盈利性，會(huì)大大降低創(chuàng)新的能力。

專注整車研發(fā)采購(gòu)與生產(chǎn)制造的新能源廠商這類企業(yè)以本土傳統(tǒng)汽車廠商為主，也包括新進(jìn)入的一些整車生產(chǎn)或核心部件生產(chǎn)型企業(yè)。他們?yōu)楫a(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴提供整車生產(chǎn)組裝或白車身、車輛底盤等關(guān)鍵部件的生產(chǎn)制造，通過專業(yè)化、規(guī)?；a(chǎn)，實(shí)現(xiàn)盈利。成本控制與供應(yīng)鏈管控能力將會(huì)成為整車廠商最重要的核心能力。隨著日益強(qiáng)烈的個(gè)性化定制需求以及快速變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，借助數(shù)字化、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)提升供應(yīng)鏈響應(yīng)能力，實(shí)現(xiàn)柔性制造與生產(chǎn)變得越來越重要。根據(jù)價(jià)值鏈定位及核心能力要求，制定適合自身發(fā)展的新能源汽車戰(zhàn)略是接下來我們要一起去思考與探討的話題。在我們的新能源汽車戰(zhàn)略思考框架中，首先要回答的問題是“What”，也就是為用戶創(chuàng)造怎樣的價(jià)值與體驗(yàn)。只有真正解決痛點(diǎn)、滿足需求的產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)，才能創(chuàng)造價(jià)值，贏得市場(chǎng)。其次是解決“How”的問題，即用怎樣的業(yè)務(wù)模式去更高效、低成本地實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。當(dāng)然，戰(zhàn)略制定從來都沒有唯一的或者絕對(duì)的答案，德勤希望通過引入框架，幫助新能源汽車廠商建立起思考主線，把握住核心問題。（圖7）圖7：新能源汽車業(yè)務(wù)戰(zhàn)略思考框架新能源汽車業(yè)務(wù)戰(zhàn)略思考框架新能源汽車業(yè)務(wù)戰(zhàn)略思考框架全鏈條布局廠商 聚焦流通與服務(wù)的廠商 專注生產(chǎn)制造端的廠商1 2 3?B4.生產(chǎn)與供應(yīng)鏈運(yùn)作模式設(shè)計(jì)B3.合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)：基于價(jià)值鏈定位、業(yè)務(wù)模式及自有能力建設(shè)、展開設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)B4.1 2 3?B4.生產(chǎn)與供應(yīng)鏈運(yùn)作模式設(shè)計(jì)B3.合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)：基于價(jià)值鏈定位、業(yè)務(wù)模式及自有能力建設(shè)、展開設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)B4.生產(chǎn)與供應(yīng)鏈運(yùn)作模式設(shè)計(jì)HOW構(gòu)建怎樣的業(yè)務(wù)模式實(shí)現(xiàn)以上價(jià)值?B2.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型：三大數(shù)據(jù)—用戶、車輛、企業(yè)數(shù)據(jù)—驅(qū)動(dòng)的研發(fā)、產(chǎn)品、生產(chǎn)制造、供應(yīng)鏈管理及商業(yè)模式的創(chuàng)新B?B1.銷售模式與渠道網(wǎng)絡(luò)布局：定義新零售轉(zhuǎn)型之下的銷售模式及網(wǎng)絡(luò)布局策略A4.渠道體驗(yàn)：集成式全渠道體驗(yàn)、新業(yè)態(tài)沉浸式體驗(yàn)、個(gè)性定制化體驗(yàn)等A5.互動(dòng)體驗(yàn)：用戶全生命周期互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)WHAT為用戶創(chuàng)造怎樣的價(jià)值與體驗(yàn)A2.產(chǎn)品體驗(yàn)：差異化的產(chǎn)品特征與功能、車型系列規(guī)劃等A3.：A?A1.品牌定位：目標(biāo)用戶、核心價(jià)值、品牌架構(gòu)等業(yè)務(wù)視角新能源汽車廠商將為用戶創(chuàng)造怎樣的價(jià)值與體驗(yàn)？“以用戶為中心”不應(yīng)只是一句口號(hào)，而是應(yīng)該具體落實(shí)到用戶與品牌接觸的每一個(gè)方面、每一種體驗(yàn)，包括產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、渠道體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)。當(dāng)然，所有這些體驗(yàn)內(nèi)容的設(shè)計(jì)，都取決于品牌定位。

A1.品牌定位在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的新能源汽車市場(chǎng)中步。根據(jù)企業(yè)發(fā)展愿景，和用戶，會(huì)點(diǎn)，進(jìn)行品牌的差異化定位，牌核心價(jià)值。

對(duì)于傳統(tǒng)汽車廠商而言，還需要考慮發(fā)展新能源汽車業(yè)務(wù)而帶來的品牌架構(gòu)策略及運(yùn)作模式。他們需要明確是依托現(xiàn)有品牌價(jià)值發(fā)展新的產(chǎn)品系列形成主副品牌關(guān)系，還是創(chuàng)立全新的子品牌采用母子品牌架構(gòu)。如果采用后者是背書關(guān)系還是平行關(guān)系？在營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中的品牌關(guān)系是怎樣的？這些問題是傳統(tǒng)汽車廠商設(shè)計(jì)新能源戰(zhàn)略時(shí)需要回答的。用戶視角用戶視角A2.產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)品是用戶感知品牌價(jià)值的重要載體，因此產(chǎn)品體驗(yàn)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)至關(guān)重要。如今，智能化、網(wǎng)聯(lián)化、人性化是用戶最為關(guān)注的產(chǎn)品體驗(yàn)，也是定義產(chǎn)品差異化的主要發(fā)力點(diǎn)。

駕駛性能硬指標(biāo)和汽車顏值是新能源汽車產(chǎn)品必須滿足的兩個(gè)基礎(chǔ)條件。續(xù)航里程、百公里加速、最高時(shí)速是新能源汽車性能比拼的硬指標(biāo)。汽車顏值受到年輕消費(fèi)群體和日益增多的女性購(gòu)車人群的格外關(guān)注，他們對(duì)外觀、內(nèi)飾以及靈活布局的車內(nèi)空間等產(chǎn)品屬性的個(gè)性

化、時(shí)尚化設(shè)計(jì)有強(qiáng)烈需求。因此，打造與智能網(wǎng)聯(lián)科技深度融合的有顏值、有智慧、有生命力的電動(dòng)汽車，形成具有鮮明體驗(yàn)特征的車型產(chǎn)品，是塑造產(chǎn)品力的有效突破口。（圖8）圖8：新能源汽車產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)差異化特征網(wǎng)聯(lián)化2智能化1人機(jī)交互智能安全自動(dòng)駕駛…???…O2O娛樂資訊車內(nèi)生活人性化3情感互動(dòng)網(wǎng)聯(lián)化2智能化1人機(jī)交互智能安全自動(dòng)駕駛…???…O2O娛樂資訊車內(nèi)生活人性化3情感互動(dòng)行為記憶個(gè)性化的服務(wù)推薦…產(chǎn)品體驗(yàn)女性購(gòu)車群體續(xù)航里程百公里加速最高時(shí)速???外觀設(shè)計(jì)內(nèi)飾風(fēng)格空間布局年輕用戶群體駕駛性能汽車顏值基礎(chǔ)特征來源：德勤分析產(chǎn)品的銷量和市場(chǎng)占有率在很大程度上影響著產(chǎn)品口碑與品牌力的形成，所以在選擇細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入和規(guī)劃車型產(chǎn)品時(shí)，對(duì)真正潛在可觸達(dá)市場(chǎng)規(guī)模（TAM）的估算也很重要。德勤新能源汽車市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)模型對(duì)2030年之前的中國(guó)市場(chǎng)總量及各細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行了

全面且詳細(xì)的預(yù)估。概括來講，未來十年，對(duì)SUV車型的消費(fèi)會(huì)回歸理性，轎車和SUV兩大車型平分秋色，多用途汽車（MPVs）需求會(huì)有所抬升。中低端車型占據(jù)~75%的市場(chǎng)規(guī)模，高端和豪華品牌車型基本保持在~15%左右的比例。

A3.服務(wù)體驗(yàn)圖9：新能源汽車用戶服務(wù)體驗(yàn)…購(gòu)買時(shí)… …長(zhǎng)期使用中… …駕駛在出行路上…購(gòu)買車輛產(chǎn)權(quán)還是使用權(quán)？接近40%的年輕用戶群體質(zhì)疑購(gòu)買車輛產(chǎn)權(quán)的必要性，更傾向于選擇更便利且成本更低的出行服務(wù)（包括車輛訂閱、網(wǎng)約車等）一站式購(gòu)買服務(wù)除金融、保險(xiǎn)、車牌等傳統(tǒng)購(gòu)買服務(wù)之外，充電樁安裝或同等效果的充電服務(wù)方案也是用戶認(rèn)為應(yīng)該包括在一站式服務(wù)中的…

長(zhǎng)期的電池與充電服務(wù)用戶愿意支付購(gòu)車價(jià)格3%-5%費(fèi)用來購(gòu)買電池延保/終身質(zhì)保、池升級(jí)/換新、緊急充電等服務(wù)車載智能科技服務(wù)90%用戶愿意付費(fèi)購(gòu)買車聯(lián)網(wǎng)功能，其中60%用戶更愿意按使用次數(shù)或月費(fèi)的形式購(gòu)買…

第三生活空間基于用戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)服務(wù)推薦，讓服務(wù)主動(dòng)找人并實(shí)時(shí)在線，提升車內(nèi)外生活體驗(yàn)與服務(wù)便利性目的地是哪兒？?車輛運(yùn)行狀況？是誰在用?時(shí)間？…來源：德勤分析購(gòu)買車輛時(shí)：新型出行服務(wù)正在改變年輕用戶群體的汽車消費(fèi)習(xí)慣，新型出行服務(wù)正在改變年輕用戶群體的汽車消費(fèi)習(xí)慣，“購(gòu)買車輛”是否可以只購(gòu)買使用權(quán)而非所有權(quán)？根據(jù)德勤全球汽車行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示，在中國(guó)用戶中，接近40%的年輕消費(fèi)群體更傾向于購(gòu)買車輛使用權(quán)

而非產(chǎn)權(quán)，以享受成本更低、更便捷的出行服務(wù)。未來通過使用權(quán)交易的銷售服務(wù)存在很大的市場(chǎng)空間，打包特定時(shí)段內(nèi)的車輛使用權(quán)及所需的各項(xiàng)服務(wù)（充電、保險(xiǎn)、保養(yǎng)維修、道路救援等）提供一種新的購(gòu)買服務(wù)，可以搶占新型擁車?yán)砟钣脩羰袌?chǎng)。（圖10）是否提供一站式購(gòu)買服務(wù)？與傳統(tǒng)燃油

。圖10：新能源汽車用戶的擁車?yán)砟钯|(zhì)疑購(gòu)買車輛（產(chǎn)權(quán)）必要性的用戶比例Y/Z世代（N=1,065）X世代（N=289）嬰兒潮世代

39%32%38%32%來源：德勤全球汽車行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研——中國(guó)市場(chǎng)數(shù)據(jù)長(zhǎng)期使用過程中：除了傳統(tǒng)售后類服務(wù)外，在新能源汽車的長(zhǎng)期使用場(chǎng)景中，用戶需求聚焦在動(dòng)力源和智能科技兩大類。用戶對(duì)電池延保、電池升級(jí)/換新、緊急充電等服務(wù)的需求強(qiáng)烈，愿意支付購(gòu)車價(jià)格3%-5%的費(fèi)用來購(gòu)買此類服務(wù)產(chǎn)品。而對(duì)智能科技服務(wù)的需求程度和付費(fèi)意愿也在不斷提升，例如，OTA升級(jí)服務(wù)、自動(dòng)駕駛功能升級(jí)服務(wù)、智能座艙細(xì)分功能的按使用付費(fèi)服務(wù)等。對(duì)于B2B客戶中的車隊(duì)管理公司，基于智慧物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的車

輛智能管理平臺(tái)、在成為需求熱點(diǎn)。駕駛在出行路上：智能網(wǎng)聯(lián)電動(dòng)汽車正在成為人們的“三生活空間”，在這一空間中，因人、因時(shí)、因地而異，即“誰”、“目的地”、“車輛運(yùn)行狀況、“時(shí)間”等要素共同構(gòu)成了出行途中的服務(wù)與消費(fèi)場(chǎng)景。汽車廠商可以通過數(shù)據(jù)整合與智能分析，提供個(gè)性化的精

準(zhǔn)服務(wù)推薦，如個(gè)性化車險(xiǎn)、數(shù)據(jù)流量包、洗車停車、旅游餐飲消費(fèi)等，讓服務(wù)主動(dòng)找人并實(shí)時(shí)在線，挖掘更多利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。A4.渠道體驗(yàn)新零售3.0對(duì)渠道體驗(yàn)的要求是，將產(chǎn)品和服務(wù)環(huán)繞在客戶身邊。要做到這一點(diǎn)，我們建議新能源汽車廠商把握住以下三大原則：（圖11）圖11：渠道體驗(yàn)設(shè)計(jì)20世紀(jì)初20世紀(jì)末21世紀(jì)初

零售1.0“客戶會(huì)來找我們”零售2.0“客戶會(huì)用各種渠道來購(gòu)物”3.0“產(chǎn)品和服務(wù)環(huán)繞客戶”

零售業(yè)態(tài)“沉浸式體驗(yàn)”不斷變化的用戶需求數(shù)字化賦能，點(diǎn)提供沉浸式體驗(yàn)

全渠道“無縫協(xié)同，全渠道集成”線上與線下無縫銜接各業(yè)態(tài)觸點(diǎn)全面集成

單一用戶視圖“個(gè)性化、定制化互動(dòng)體驗(yàn)”互動(dòng)互動(dòng)來源：德勤分析觸手可及的數(shù)字化渠道。數(shù)字化渠道是可以讓品牌實(shí)現(xiàn)覆蓋最廣、服務(wù)時(shí)間最長(zhǎng)7*24的渠道。APP短視頻、直播等觸媒習(xí)慣的養(yǎng)成，AR、VR沉浸式體驗(yàn)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化渠道對(duì)新能源汽車廠商的功能與角色將變得更加多元化，包括虛擬產(chǎn)品體驗(yàn)、駕乘體驗(yàn)、在線驗(yàn)車、遠(yuǎn)程售后服務(wù)等，都可以借助數(shù)字化渠道在提升用戶體驗(yàn)。除自有數(shù)字化渠道外，第三電商

平臺(tái)、O2O服務(wù)平臺(tái)也在成為廠商數(shù)字化渠道布局的重要補(bǔ)充。更加貼近用戶的多形態(tài)線下渠道。對(duì)于新能源汽車來講，體驗(yàn)和銷售轉(zhuǎn)化的重要節(jié)點(diǎn)。地貼近用戶，也就意味著更高的品牌/產(chǎn)品曝光和更多的銷售機(jī)會(huì)。大而全、僵硬一體化的4S服務(wù)概念，采用快閃店、店中店、品牌游擊店、

展區(qū)，甚至是移動(dòng)銷售團(tuán)隊(duì)等新零售業(yè)態(tài)，靠近用戶日常高頻活動(dòng)場(chǎng)景，最近、最快、最及時(shí)、建立品牌與用戶的連接，快銷售轉(zhuǎn)化。同時(shí)，態(tài)—汽車超市、從競(jìng)品轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。集成式的全渠道體驗(yàn)。

。A5.互動(dòng)體驗(yàn)用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心，是讓用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)、業(yè)務(wù)發(fā)展的各環(huán)節(jié)之中，而不再只是單純的產(chǎn)

品購(gòu)買者。從最初吸引用戶關(guān)注、到激活用戶開啟互動(dòng)、再到培養(yǎng)成為忠實(shí)粉絲、再到轉(zhuǎn)化為新能源汽車產(chǎn)品或服務(wù)的用戶、以及最終成為品牌的忠實(shí)用戶與支持者，用戶的全生命周期旅程建立在與品牌的持續(xù)互動(dòng)之上，當(dāng)然這些互動(dòng)體驗(yàn)必須由全渠道體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)來做支撐。（圖12）圖12：互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)最初吸引產(chǎn)生興趣決定購(gòu)買更加忠誠(chéng)擴(kuò)大傳播用戶全生命周期互動(dòng)體驗(yàn)最初吸引產(chǎn)生興趣決定購(gòu)買更加忠誠(chéng)擴(kuò)大傳播?品牌活動(dòng)?試乘試駕?選型配置?車輛售后服務(wù)?品牌代言人?車型展示?專家解答?銷售活動(dòng)?車內(nèi)網(wǎng)聯(lián)服務(wù)?朋友推薦獎(jiǎng)勵(lì)?店內(nèi)體驗(yàn)?產(chǎn)品介紹?店內(nèi)服務(wù)體驗(yàn)?車主俱樂部活動(dòng)?社交媒體活動(dòng)?數(shù)字廣告?粉絲互動(dòng)?訂單可視化?車主參與服務(wù)…?車展互動(dòng)?共同研發(fā)?提車儀式創(chuàng)新研究………?…車主意見反饋線上 官網(wǎng)電商平臺(tái)APP微信線上 官網(wǎng)電商平臺(tái)APP微信數(shù)字媒體…線下 體驗(yàn)中銷售門店服務(wù)中心充電站車展…產(chǎn)品互動(dòng)體驗(yàn)服務(wù)互動(dòng)體驗(yàn)來源：德勤分析構(gòu)建怎樣的業(yè)務(wù)模式達(dá)成以上價(jià)值目標(biāo)B1.銷售模式及渠道網(wǎng)絡(luò)布局以拉近與用戶的關(guān)系。造車新勢(shì)力用形態(tài)多樣的直銷模式給行業(yè)帶來了新式，需要達(dá)到三個(gè)前提條件：第一.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是否足夠強(qiáng)？直銷模式的核心改變是廠商對(duì)終端零售價(jià)格的統(tǒng)一控制，只有產(chǎn)品力足夠強(qiáng)，

才能保證在細(xì)分市場(chǎng)同等價(jià)位下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)銷售拉動(dòng)效應(yīng)，這是進(jìn)行直銷模式的先決條件。第二.運(yùn)營(yíng)體系是否可以支撐？直銷會(huì)大大增加終端渠道運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性，包括店鋪建設(shè)與日常運(yùn)營(yíng)、理、職責(zé)界定、終端物流、庫(kù)存管理等，模式帶來挑戰(zhàn)，包括需求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性柔性生產(chǎn)、供應(yīng)鏈響應(yīng)速度等。

第三.足夠的資金支持和對(duì)地方市場(chǎng)/政策與管理制度的認(rèn)知？零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張需要巨額資金投入，需要對(duì)地方市場(chǎng)需求特征、消費(fèi)習(xí)慣、政策法規(guī)有充分認(rèn)知。這對(duì)歷來依靠經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)終端市場(chǎng)的傳統(tǒng)汽車廠商無疑是個(gè)巨大挑戰(zhàn)。但我們也看到這個(gè)問題可以通過招募地區(qū)代理人、合伙人加盟等不同的直銷模式來解決。（圖13）圖13：直銷模式分析對(duì)新能源汽車廠商的益處直銷模式 直銷模式帶來的益處對(duì)新能源汽車廠商的益處新能源汽車廠商新能源汽車廠商控制價(jià)格，新車銷售利潤(rùn)提高銷售轉(zhuǎn)化效率獲得用戶數(shù)據(jù)自有零售端銷售渠道自有零售端銷售渠道（體驗(yàn)店/展廳/銷售門店等）透明一致的零售價(jià)格更加專業(yè)、友好的購(gòu)買體驗(yàn)更精準(zhǔn)、個(gè)性化的服務(wù)與互動(dòng)體驗(yàn)用戶用戶

新能源汽車廠商面臨的挑戰(zhàn)對(duì)新能源汽車廠商的挑戰(zhàn)對(duì)新能源汽車廠商的挑戰(zhàn)首要挑戰(zhàn)：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是否足夠強(qiáng)，才能實(shí)現(xiàn)銷售拉動(dòng)效應(yīng)挑戰(zhàn)2：運(yùn)營(yíng)能力是否在短期內(nèi)迅速建立零售渠道的建設(shè)、日常運(yùn)營(yíng)、庫(kù)存管理、終端物流、生產(chǎn)模式適應(yīng)性及供應(yīng)鏈響應(yīng)速度等挑戰(zhàn)3：雄厚資金的長(zhǎng)期供給能力數(shù)以百計(jì)門店建設(shè)、運(yùn)營(yíng)、人工成本，庫(kù)存成本，物流成本等對(duì)終端用戶的益處區(qū)域用戶購(gòu)買/充電/服務(wù)需求偏好認(rèn)知；了解地方政府政策，地方政府關(guān)系建立等對(duì)終端用戶的益處來源：德勤分析渠道網(wǎng)絡(luò)布局在以上趨勢(shì)分析中已經(jīng)給出了答案，功能細(xì)分可以將網(wǎng)絡(luò)分離。讓銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)圍繞用戶需求展開，讓服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)（交付、維修、保養(yǎng)等）集中設(shè)置降低成本。B2.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢(shì)，代、業(yè)務(wù)服務(wù)化轉(zhuǎn)型、柔性化生產(chǎn)制造、響應(yīng)型供應(yīng)鏈建設(shè)的必然要求。深究下來看，數(shù)據(jù)需求。車輛數(shù)據(jù)：是產(chǎn)品研發(fā)、自動(dòng)駕駛等智能科技研發(fā)的重要基礎(chǔ)，包括汽車行車工況數(shù)據(jù)、車輛監(jiān)控、車輛診斷以及地圖數(shù)據(jù)或周圍場(chǎng)景數(shù)據(jù)等。

用戶數(shù)據(jù)：是精準(zhǔn)內(nèi)容分發(fā)與個(gè)性化服務(wù)推薦與互動(dòng)的基礎(chǔ)，主要包括駕乘操作數(shù)據(jù)、軟硬件應(yīng)用數(shù)據(jù)、全渠道交互數(shù)據(jù)等。企業(yè)數(shù)據(jù)：最重要的是生產(chǎn)制造與供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。生產(chǎn)制造與供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)是降本增效、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、提升上下游合作伙伴供應(yīng)鏈協(xié)同效率的關(guān)鍵。業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)是決策優(yōu)化和資源精準(zhǔn)配置的重要前提。

）圖14：新能源汽車廠商核心數(shù)據(jù)資源用戶數(shù)據(jù)是精準(zhǔn)內(nèi)容分發(fā)與個(gè)性化服務(wù)推薦與互動(dòng)體驗(yàn)的基礎(chǔ)包括駕駛行為數(shù)據(jù)、乘操作數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)、全渠道交互數(shù)據(jù)等

車輛數(shù)據(jù)是技術(shù)創(chuàng)新迭代、產(chǎn)品研發(fā)的重要基礎(chǔ)包括汽車行車工況數(shù)據(jù)、車輛監(jiān)控、車載系統(tǒng)、車輛診斷及地圖或周圍場(chǎng)景數(shù)據(jù)等

企業(yè)數(shù)據(jù)是優(yōu)化運(yùn)營(yíng)決策、協(xié)同效率的重要前提供應(yīng)鏈管理數(shù)據(jù)（集成數(shù)據(jù)），與服務(wù)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)等來源：德勤分析B3.建立合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)根據(jù)我們的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析，新能源汽車制造廠商、互聯(lián)網(wǎng)/科技公司、Tier1供應(yīng)商這三個(gè)必要要素才能形成產(chǎn)業(yè)化的基本格局。因此，協(xié)作創(chuàng)新、開放共贏是參與產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的唯一途徑。德勤建議可以從以下四個(gè)維度設(shè)計(jì)合作伙伴戰(zhàn)略。

智能科技：是所有汽車廠商都需要發(fā)展的伙伴類型，主要是掌握自動(dòng)駕駛技術(shù)、技術(shù)的高科技企業(yè)。生產(chǎn)制造：發(fā)展長(zhǎng)期穩(wěn)定的整車生產(chǎn)制造戰(zhàn)略伙伴，對(duì)于新進(jìn)入的造車企業(yè)尤為重要

流通渠道：根據(jù)銷售模式選擇支撐網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的合作伙伴。對(duì)于直銷模式廠商，發(fā)展渠道代理人或者合伙人是解決資金、運(yùn)營(yíng)、地域市場(chǎng)進(jìn)入門檻的有效途徑。對(duì)于采用傳統(tǒng)分銷模式的廠商，功能細(xì)分后的渠道伙伴的選擇范圍也將變得更加寬泛，包括各類汽車電商平臺(tái)和線下新零售業(yè)態(tài)等。服務(wù)創(chuàng)新與交付：從傳統(tǒng)售后服務(wù)到新能源汽車必須的充電服務(wù)，以及新興的移動(dòng)出行服務(wù)、車內(nèi)網(wǎng)聯(lián)服務(wù)等，新能源汽車廠商需要借助多種類的專業(yè)服務(wù)商組合來提供服務(wù)。合作方式可以根據(jù)伙伴類型、合作領(lǐng)域、談判話語權(quán)不同，計(jì)，包括合資公司、作方式，也包括數(shù)據(jù)共享、技術(shù)研發(fā)單一產(chǎn)