從抖音看家電品牌興趣電商新紅利

行業(yè)深度研究興趣電商：消費(fèi)社會變遷的必然產(chǎn)物，紅利正當(dāng)時消費(fèi)社會變遷：興趣電商的崛起是偶然還是必然？我們在報(bào)告《中國的第三消費(fèi)時——重讀與解構(gòu)第四消費(fèi)時代>》中得出結(jié)論，中國當(dāng)前已進(jìn)入第三消費(fèi)時代初期，在經(jīng)濟(jì)增速放緩、基礎(chǔ)消費(fèi)品需求已得到滿足、消費(fèi)者價(jià)值觀代際變遷等綜合因素的影響下，第三消費(fèi)時代的變化特點(diǎn)主要體現(xiàn)為：消費(fèi)行為從功能與效率主導(dǎo)變成了情緒需求主導(dǎo)；品牌競爭從供給導(dǎo)向變成了需求導(dǎo)向。上述變化也帶來了零售模型基本三要—人、貨、場——的關(guān)聯(lián)關(guān)系變遷，從原來的“人找貨”變成了如今的“貨找人由短視頻等“興趣內(nèi)容”引發(fā)的消費(fèi)行為，看似非理性、不可預(yù)測，實(shí)際則是品牌商在進(jìn)行了一系列消費(fèi)者需求分析之后進(jìn)行的理性、可預(yù)測的消費(fèi)者教育（種草。綜上，抖音等興趣電商的崛起是消費(fèi)社會變遷的必然產(chǎn)物，也是或?qū)㈤L達(dá)幾十年的第三消費(fèi)時代的主角，而非短期紅利。且以興趣電商為代表的情緒需求主導(dǎo)的消費(fèi)行為對企業(yè)的綜合競爭能力也提出了更高的要求，包括但不限于：對消費(fèi)者需求的洞察和理解，優(yōu)異的工業(yè)設(shè)計(jì)能力和選品能力，契合內(nèi)容興趣平臺的品牌營銷能力，新興電商模式下的運(yùn)營能力，供應(yīng)鏈管理能力（爆款銷量預(yù)測、快速供貨）等。圖表1：中國消費(fèi)社會劃分與特點(diǎn)ind-4-行業(yè)深度研究圖表2：社會矛盾、情緒需求與第三消費(fèi)時代大盤：抖音電商強(qiáng)勢崛起，品類以服飾家居為主異軍突起，抖音電商實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。近年來傳統(tǒng)電商平臺發(fā)展已較為成熟，抖音憑借自身流量優(yōu)勢定位于興趣電商快速切入，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，根據(jù)晚點(diǎn)Lateost報(bào)道顯示20年抖音電商全年GV超5000億元，較19年翻了三倍多。目前抖音電商與天貓京東等成熟主流電商仍有差距，但增速上以爆發(fā)之勢快速崛起，抖音家行業(yè)洞察報(bào)告數(shù)據(jù)顯示21年底抖音電商累計(jì)賣出商品數(shù)量超17億件。2年以來抖音延續(xù)高增趨勢，國金數(shù)字未來實(shí)驗(yàn)室顯示22Q1抖音電商渠道成交額同比133，表現(xiàn)明顯領(lǐng)先于其他主要電商渠道（阿里官方數(shù)據(jù)：淘寶和天貓1-2月GV增速較為平穩(wěn)3月有所下滑。圖表3：主要電商平臺GV（十億元） 圖表4：抖音電商月度GV,00,00,00,00,00

京東商城 阿里巴巴 拼多多 抖音 快手

4020000000

抖音M（億元）,00 00,000

08

09

00

000

1M1

1M4

1M7

1M0

2M1

2M4ind，公司公告， 來源：國金數(shù)字未來Lab抖音品類結(jié)構(gòu)：服飾貢獻(xiàn)突出，家居家電類占比提升。抖音電商定位于興趣電商，兼具內(nèi)容種草與電商業(yè)務(wù)屬性，平臺運(yùn)營更契合視頻展示效果好、話題討論度高、決策鏈條短的品類。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音電商品類結(jié)構(gòu)以服飾內(nèi)衣為主導(dǎo)（21年成交額占比超36，另家居用品、美妝、食品飲料、珠寶文玩等類目亦占比居前，其中家居用品（內(nèi)含廚房小家電、生活電器細(xì)分子類）占比有所提升，近90天銷售額占比達(dá)9.3（較21年1.3pct-5-行業(yè)深度研究圖表5：抖音電商成交品類結(jié)構(gòu)（銷售額占比）0%

年近天5%0%5%0%5%0%衣家居用品

料珠寶文玩包物運(yùn)動戶外清C來源：飛瓜數(shù)據(jù)，；備注：近90天統(tǒng)計(jì)時間為2022//7222527我們認(rèn)為抖音流量優(yōu)勢突出，為電商業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)，且獨(dú)特的興趣電商的定位模式正逐步驗(yàn)證，后續(xù)渠道的增長潛力較為充足?；A(chǔ)：抖音流量優(yōu)勢加持，奠定電商發(fā)展基礎(chǔ)抖音作為短視頻領(lǐng)域巨頭之一，流量優(yōu)勢突出，海量用戶規(guī)模強(qiáng)用戶粘性為電商業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。用戶習(xí)慣遷移，短視頻成為重要聯(lián)網(wǎng)子行業(yè)。短視頻內(nèi)容豐富、易于制作與傳播，契合快節(jié)奏下用戶的碎片化時間，近年來快速崛起成為互聯(lián)網(wǎng)重要細(xì)分行業(yè)。IC報(bào)告顯示21年短視頻用戶規(guī)模數(shù)超9.34億人，明顯超過網(wǎng)絡(luò)購物等其他主要細(xì)分行業(yè)，且時長方面，短視頻用戶使用時長亦明顯領(lǐng)先，Questobe數(shù)據(jù)顯示21年短視頻用戶使用總時長占比達(dá)25.7（較0年底提升4.7pct，超過即時通訊成為用戶時長最長的細(xì)分行業(yè)。龐大用戶規(guī)模強(qiáng)用戶粘性，抖音流量優(yōu)勢突出。抖音作為頭部短視頻平臺，無論在用戶規(guī)模還是在用戶粘性上都具備明顯優(yōu)勢用戶規(guī)模：抖音官方披露日活躍人數(shù)超6億人，另Questobe數(shù)據(jù)顯示22年3月抖音月活躍人數(shù)達(dá)6.71億人，領(lǐng)先快手等主要內(nèi)容平臺使用時長：2年3月抖音人均單日使用時長109.1分鐘（同12圖表6：2021年各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用用戶規(guī)模（億人） 圖表7：互聯(lián)網(wǎng)各細(xì)分行業(yè)用戶使用總時長占比9876543210短視頻 即時通訊 綜合資訊 在線視頻 9876543210%%%%% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%0%IC QuetMobile-6-行業(yè)深度研究圖表8：主要內(nèi)容平臺月活躍用戶（億） 圖表9：主要內(nèi)容平臺人均單日使用時長（分鐘）8 1M32M3765

2000

1M32M34 3210抖音 快手 嗶哩嗶哩 小紅書

0抖音 快手

嗶哩嗶哩

小紅書QuetMobile QuetMobile抖音用戶畫像：各維度較為均衡。隨著抖音用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，整體畫像愈發(fā)均衡。Questobe數(shù)據(jù)顯示21年12月抖音女性用戶占比51；年齡上，19歲-30歲（5.1）和3140歲（252）為主要核心群體，其余年齡群體占比亦超過雙位數(shù)；城際分布上，抖音用戶群體覆蓋充分，高線城市（二線及以上）占比超40，三線、四線、五線及以下分別占比25、18和17。圖表10：抖音用戶畫像221年12月）QuetMobile，定位邏輯：定位興趣電商，獨(dú)特模式逐步驗(yàn)證抖音電商探索：初導(dǎo)流為主，蓄勢后確定打造獨(dú)立電商生態(tài)，明確興趣電商的定位。隨著抖音用戶規(guī)模的擴(kuò)張用戶粘性的增強(qiáng)，抖音開始逐步開啟電商模式的探索，初期以品牌廣告為主18年12月上線小黃車（商品推薦）功能，但以外鏈導(dǎo)流為主，即通過抖音直播間或短視頻的鏈接跳轉(zhuǎn)至天貓、京東等外部平臺完成交易20年初羅永浩為代表的明星達(dá)人開啟直播帶貨，下半年開始抖音逐步加強(qiáng)獨(dú)立電商生態(tài)的打造（限制外鏈導(dǎo)流，推動平臺內(nèi)部閉環(huán)21年4月抖音正式明確“興趣電商”定位，目前抖音電商渠道正逐步成為眾多品牌商家的布局選擇。-7-行業(yè)深度研究圖表1：抖音電商主要發(fā)展節(jié)點(diǎn)梳理來源《2022抖音電商家電行業(yè)洞察報(bào)告，抖音定位興趣電——生動內(nèi)容精準(zhǔn)匹配興趣客戶實(shí)現(xiàn)高效率轉(zhuǎn)化。抖音目前已是國內(nèi)規(guī)模領(lǐng)先的內(nèi)容平臺之一，以其特色的內(nèi)容算法持續(xù)鞏固加強(qiáng)用戶粘性，在內(nèi)容推送時結(jié)合用戶標(biāo)簽與內(nèi)容標(biāo)簽進(jìn)行智能內(nèi)容分發(fā)匹配。抖音的興趣電商定位亦在內(nèi)容基礎(chǔ)上展開，抖音電商希望將海量的用戶需求與商品內(nèi)容進(jìn)行興趣匹配，具體即通過匹配技術(shù)將人設(shè)化商品內(nèi)容與潛在的興趣用戶做連接（平臺此前已了解用戶興趣指標(biāo)或視頻瀏覽習(xí)慣，可精準(zhǔn)匹配潛在興趣用戶，從而實(shí)現(xiàn)高效精準(zhǔn)的內(nèi)容種草，并快速通過短視頻的購物車或直播間完成轉(zhuǎn)化成交。圖表12：抖音興趣電商的生意邏輯來源《2021抖音電商生態(tài)發(fā)展報(bào)告，興趣電商S貨架電商：抖音興趣電商從激發(fā)邏輯出發(fā)，從流量源頭切入激發(fā)的潛在需求空間明顯。天貓京東傳統(tǒng)貨架電商基于搜索邏輯交易鏈路：意圖（明確的需求—搜索—購買，電商處于用戶購買決策鏈的下游，當(dāng)用戶有明確需求認(rèn)知時才會決策購買；而抖音興趣電商基于激發(fā)邏輯交易鏈路：發(fā)現(xiàn)用-激發(fā)潛在需求-購買，抖音電商處于購買決策鏈的前端，平臺在推送內(nèi)容前已了解用戶的興趣所在，可精準(zhǔn)匹配商品內(nèi)容從而激發(fā)用戶潛在需求，實(shí)現(xiàn)-8-行業(yè)深度研究高效率種草轉(zhuǎn)化。與天貓京東等傳統(tǒng)貨架電商模式相比，抖音興趣電商具備決策周期短、易沖動消費(fèi)、種草轉(zhuǎn)化效率高等特色。圖表13：抖音興趣電商VS傳統(tǒng)電商的購買鏈路《2022抖音電商家電行業(yè)洞察報(bào)告，興趣電商模式驗(yàn)證CT模型打法清晰。1年9月抖音基于平臺特色發(fā)布商家經(jīng)營矩陣?！猅模型：商家自播、達(dá)人矩陣、營銷活動、頭部大。商家自播和達(dá)人矩陣是日銷經(jīng)營，其中商家自播是最基礎(chǔ)的日銷基本盤，達(dá)人矩陣可幫助商家定向引流；營銷活動與頭部大V可幫助實(shí)現(xiàn)品類爆發(fā)增長，其中營銷活動可幫助商家實(shí)現(xiàn)短時間、高成單的爆發(fā)，頭部大V則可幫助突破人群圈層，引爆傳播與銷量。平臺爆款鏈路清晰，通過營銷活動組合（打造話題、挑戰(zhàn)賽、單品日等形式-達(dá)人矩陣聚集曝-短視頻種草-直播間轉(zhuǎn)化（商家自播或頭部大V直播，目前已有眾多品牌通過T模型在抖音平臺實(shí)現(xiàn)G的突破。圖表14：抖音電商T模型《2022抖音電商家電行業(yè)洞察報(bào)告，-9-行業(yè)深度研究運(yùn)營盈利：運(yùn)營要求較高，平臺仍處發(fā)展紅利期抖音電商兼具內(nèi)容與電商屬性，對入駐的品牌商提出更高的能力要求?；诙兑襞d趣商的模式，品牌商家需要做好內(nèi)容種草與直播銷售，整體的運(yùn)營復(fù)雜程度提升，具體包括1）內(nèi)容種草：涉及創(chuàng)意構(gòu)思、內(nèi)容的拍攝、視頻剪輯制作等2）直播銷售：涉及選品定位、成熟主播、賣點(diǎn)提煉、直播話術(shù)、現(xiàn)場編導(dǎo)、場控、售后等。為此抖音引入服務(wù)商角色，可以為入駐品牌商家提供賬號運(yùn)營、店鋪運(yùn)營、直播運(yùn)營及客服物流等全面的電商服務(wù)。圖表15：抖音電商對商家運(yùn)營能力要求較高 圖表16：抖音電商服務(wù)商主要內(nèi)容職責(zé)來源：抖音電商商家助手， 來源：抖音電商商家助手，品牌加碼布局抖音渠道，目前發(fā)展環(huán)境相對寬松。抖音平臺加速品牌商家招商力度，目前抖音渠道品牌商家入駐數(shù)量增長迅速但絕對數(shù)上與天貓、京東仍有較大差距，以個護(hù)品類為例，奧維數(shù)據(jù)顯示22Q1電吹風(fēng)、電動牙刷、電動剃須刀抖音渠道品牌數(shù)分別為12、135、97，明顯低于常規(guī)線上渠道；格局方面，抖音渠道集中度亦相對較低，發(fā)展環(huán)相寬松。圖表17：抖音渠道主要個護(hù)品類品牌數(shù)明顯低于常規(guī)線上渠道來源：奧維云網(wǎng)，-10-行業(yè)深度研究抖音渠道仍處發(fā)展紅利期。直播電商平臺電商貨幣化率（即電商GMV轉(zhuǎn)化成平臺收入比）相對較低，根據(jù)中國經(jīng)營報(bào)報(bào)道顯示2021年快手電商貨幣化率最高僅1.4，明顯低于傳統(tǒng)電商平臺（阿里：預(yù)計(jì)6，京東：預(yù)計(jì)9。根據(jù)抖店官網(wǎng)顯示，目前家電旗艦店鋪開設(shè)需要繳納保證金與技術(shù)服務(wù)費(fèi)，家電類主要細(xì)分品類保證金基本在2萬元，技術(shù)服務(wù)費(fèi)約2左右，另外目前抖音電商對新入駐商家較多激勵與扶持的政策，尤其是抖品牌及新銳品牌扶持力度更為明顯（包括GV增速激勵、自播激勵政策、熱度值激勵政策等。綜合來看，抖音渠道目前入駐品牌數(shù)量相對傳統(tǒng)電商平臺較小，發(fā)展競爭環(huán)境相對寬松，且對新銳品牌扶持力度尤為明顯，目前仍處發(fā)展紅利期。圖表18：抖音家電主要類目旗艦店開設(shè)所需資費(fèi)來源：抖店官網(wǎng)，新興小家電契合抖音，家電品牌加碼入局新興小電表現(xiàn)較好，女性年輕群體主導(dǎo)廚房小家電、生活電器等新興小家電契合抖音電商模式。抖音興趣電商的定位契合決策鏈條短、視頻展示效果好、話題度高的品類，家電中的廚房小家電、生活電器適度較高，目前在抖音平臺表現(xiàn)較為優(yōu)異。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近3個月廚房小家電以27.2億元的成交規(guī)模明顯領(lǐng)先安裝屬性較強(qiáng)的大家電產(chǎn)品?？諝庹ㄥ仭⑾吹貦C(jī)、破壁機(jī)和掃地機(jī)成交額領(lǐng)先。細(xì)分產(chǎn)品來看，空氣炸鍋在抖音話題討論度較高，目前話題相關(guān)視頻播放量超86億次，明顯領(lǐng)先于其他家電子類。從近3個月成交額來看，空氣炸鍋5.75億元、破壁機(jī)4.53億元、洗地機(jī)4.30億元、掃地機(jī)3.43億元）均為規(guī)模領(lǐng)先的大單品。圖表19：家電相關(guān)話題視頻播放量442689657183 6 10

話題視頻播放量（億次） 來源：抖音APP-1-行業(yè)深度研究圖表20：抖音搜索指數(shù)空氣炸鍋熱度持續(xù)高漲來源：抖音指數(shù)，圖表21：近3個月家電主要品類成交額（億元） 圖表22：近3月廚房電器主要細(xì)分品類成交額（億元）成交額（億元）50大家電 生活電器 廚房小家電 個護(hù)電器

7 成交額（億元）6543210空氣炸鍋破壁機(jī)多功能鍋電熱火鍋電飯煲 榨汁機(jī) 凈水器 豆?jié){機(jī)來源：飛瓜數(shù)據(jù)，；備注：統(tǒng)計(jì)時間為2022/2/2202527 來源：飛瓜數(shù)據(jù)，；備注：統(tǒng)計(jì)時間為2022/2/2202527圖表23：近3月生活電器主要細(xì)分品類成交額（億元） 圖表24：近3月大家電主要細(xì)分品類成交額（億元）.0.5.0.5.0.5.0.5.0.5.0

成交額（億元）洗地機(jī)掃地機(jī)器人除螨儀空氣循環(huán)扇吸塵器 電風(fēng)扇 掛燙機(jī)

.5.0.5.0.5.0.5.0

成交額（億元）廚房大電 視 機(jī) 箱 來源：飛瓜數(shù)據(jù)，；備注：統(tǒng)計(jì)時間為2022/2/2202527 來源：飛瓜數(shù)據(jù)，；備注：統(tǒng)計(jì)時間為2022/2/2202527-12-行業(yè)深度研究清潔電器主要品類興趣人群：女性為主，年輕、高線城市消費(fèi)者偏好度高。根據(jù)抖音搜索數(shù)據(jù)顯示，抖音渠道清潔電器主要品類用戶群體中年輕、高線城市消費(fèi)者偏好度更高，性別方面洗地機(jī)品類女性消費(fèi)者占比更為突出。具體來看，掃地機(jī)：科技屬性吸引較多男性及年輕消費(fèi)者關(guān)注，男女比例較為均衡（女性占比50，30歲以下的年輕消費(fèi)者偏好度較高18-3歲和2-30歲TGI分別達(dá)135和11，新一線消費(fèi)者TGI達(dá)106洗地機(jī)：女性消費(fèi)者占比較高（61）且偏好明顯，年齡上24-30歲消費(fèi)者TGI超160，一線及新一線城市消費(fèi)者偏好度較高（均超10圖表25：抖音電商清潔電器主要品類用戶畫像來源：抖音指數(shù)，廚房小家電興趣人群：女性占比突出，年輕一線消費(fèi)者偏好明顯，新興品類空氣炸鍋尤受年輕用戶喜愛。根據(jù)抖音搜索數(shù)據(jù)顯示，抖音渠道廚房小家電主要品類用戶以女性消費(fèi)者為主（占比均超60，30歲以下年輕消費(fèi)者TGI均超100，城際分布上則一線城市用戶偏好度明顯。此外，與較為成熟的破壁機(jī)和電飯煲相比，空氣炸鍋?zhàn)鳛樾屡d品類尤受年輕人關(guān)注與青睞18-23歲用戶偏好度十分突出TGI數(shù)值超174。-13-行業(yè)深度研究圖表26：抖音電商廚房小家主要品類用戶畫像抖音指數(shù)，家電品牌加碼入局，品牌自播漸成主流家電品牌加碼入局，蘇泊爾、科沃斯、飛科等品牌表現(xiàn)優(yōu)異。抖音作為不可忽視的流量入口，亦吸引眾多家電品牌商家的入駐21年底抖音電商家電品牌入駐數(shù)同比增長230。根據(jù)抖音電商商家助手?jǐn)?shù)據(jù)顯示22年開年以來蘇泊爾、飛科、科沃斯品牌表現(xiàn)較為優(yōu)異，躋身銷售額排行榜前列。產(chǎn)品維度，掃地機(jī)與洗地機(jī)等清潔電器產(chǎn)品位居前列，科沃斯掃地機(jī)器人產(chǎn)品備受消費(fèi)者青睞。圖表27：抖音電商家電行業(yè)銷售額TO5品（1-2月，3月，4月）抖音電商商家助手，-14-行業(yè)深度研究圖表28：抖音電商家電行業(yè)銷售額TO5商品1-2月，3月，4月）來源：抖音電商商家助手，直播帶貨、品牌自播為主導(dǎo)，家電產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率普遍較低。我們梳理主要家電品牌抖音運(yùn)營情況帶貨方式方面：普遍以直播帶貨為主，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示近3個月家電品牌直播帶貨金額占比普遍超過65，且大家電占比更為明顯（主要品牌超90；帶貨渠道方面：多數(shù)以品牌自播為主，飛科和倍輕松品牌自播貢獻(xiàn)超90，清潔電器品牌達(dá)人直播貢獻(xiàn)較為明顯，或與掃地機(jī)、洗地機(jī)等主要品類仍處市場教育期相關(guān)品牌矩陣方面，以自播為主的品牌基本搭建品牌直播間矩陣，海爾、美的、蘇泊爾等品牌自播的直播間數(shù)均超60個轉(zhuǎn)化率方面，與服飾內(nèi)衣頭部品牌羅蒙、太平鳥熱銷產(chǎn)品相比（普遍轉(zhuǎn)化率510，家電熱銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率相對較低，較多不超過5，其中飛科小飛碟（10.3）表現(xiàn)優(yōu)異，清潔電器熱銷產(chǎn)品貨值相對較高且仍處市場教育期轉(zhuǎn)化率常低于3。圖表29：廚房小家電主要品牌抖音渠道運(yùn)營情況來源：蟬媽媽，；備注：2022/2/2802/528-15-行業(yè)深度研究圖表30：清潔電器主要品牌抖音渠道運(yùn)營情況來源：蟬媽媽，；備注：2022/2/2802/528圖表31：個護(hù)電器主要品牌抖音渠道運(yùn)營情況來源：蟬媽媽，；備注：2022/3/12225/9-16-行業(yè)深度研究圖表32：大家電主要品牌抖音渠道運(yùn)營情況來源：蟬媽媽，；備注：2022/2/2802/528案例：家電優(yōu)秀打法解析，有望享受渠道紅利科沃斯：T全鏈路推動10O登頂榜首22年以來奧維口徑科沃斯品牌增速表現(xiàn)與公司公告表現(xiàn)有差異，傳統(tǒng)渠道數(shù)據(jù)參考性有所削弱，主要系科沃斯加強(qiáng)抖音渠道布局，且抖音貢獻(xiàn)占比亦較為突出。今年科沃斯將抖音渠道作為新品發(fā)售的重要渠道，與抖音電商超級品牌大賞合作，以品牌形象升級為核心訴求（推動消費(fèi)者品牌認(rèn)知從掃地-服務(wù)機(jī)器人，同時新品售賣為承接，科沃斯活動期間GV突破8000萬元，且躍居成為抖音電商生活電器類目單品牌銷售額TO1。為升級品牌形象，科沃斯選取兩款新品—掃地機(jī)器人T10TO、空氣凈化機(jī)器人1，通過T經(jīng)營模式實(shí)現(xiàn)品牌聲產(chǎn)品銷量的雙贏，具體來看可分為以下幾個重要環(huán)節(jié)：品牌發(fā)布挑戰(zhàn)賽，實(shí)現(xiàn)流量沉淀：科沃斯率先發(fā)#召喚機(jī)器人朋友站內(nèi)挑戰(zhàn)賽，用指定話題和貼紙拍視頻可參與瓜分現(xiàn)金獎勵，吸引用戶關(guān)注與參與，以實(shí)現(xiàn)公域人群到被動交互人群的沉淀?；顒悠陂g，共有4.7W用戶參與挑戰(zhàn)賽任務(wù)，話題播放量達(dá)1.5億（目前該話題播放量已達(dá)2.1億次。話題達(dá)人矩陣，潛移默化內(nèi)容種草：科沃斯聚合抖音站內(nèi)頭部內(nèi)容資源，策劃并打造#多懶才算#為主題的話題討論，通過街采視頻、創(chuàng)意劇情視頻來進(jìn)行產(chǎn)品場景展示，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草。知名IP加持，流量聚直播間實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化：前期話題聲量及討論度積累后，科沃斯品牌通過與變形金剛P跨界合作，即威震天大黃蜂做客科沃斯抖音電商超級品牌大賞直播間，將P流量匯聚到品牌直播間，以觸達(dá)多圈層人群，并實(shí)現(xiàn)最終成交轉(zhuǎn)化。以上舉措推動下3月抖音渠道科沃斯品牌位居家電行業(yè)銷售額第一，且單品科沃斯掃地機(jī)器人10O位居家電爆款榜單第一；且4月科沃斯品牌亦位居榜單前列（10O位居家電爆款榜第二，品牌位居行業(yè)第六位。-17-行業(yè)深度研究圖表33：科沃斯與抖音電商超級品牌大賞合作抖音電商營銷觀察

科沃斯系品牌矩陣完善，沉淀粉絲逐步轉(zhuǎn)化。目前抖音渠道內(nèi)科沃斯品牌和添可品牌已搭建品牌直播間矩陣，其中科沃斯品牌自播賬號超30個，添可品牌自播賬號達(dá)16個，在清潔電器領(lǐng)域較為領(lǐng)先。科沃斯在抖音電商超級品牌大賞后留存較多粉絲，目前科沃斯官方賬號粉絲數(shù)超162萬，通過沉淀粉絲運(yùn)營公司自播逐步獲效4月成交額亦超過0.24億元。圖表34：抖音渠道科沃斯與添可品牌近0天銷售額居前的店鋪來源：蟬媽媽，；備注：統(tǒng)計(jì)時間：2022/4/3022/529-18-行業(yè)深度研究圖表35：抖音平臺清潔電器主要品牌粉絲數(shù) 圖表36：抖音渠道科沃斯與添可品牌成交額（萬元）80604020000

粉絲數(shù)科沃斯 添可 石頭 追覓 UAT 云鯨

400200000,00,00,00,000

斯2M1 2M2 2M3 2M4來源：抖音APP，；選取粉絲數(shù)第一的品牌店鋪，未疊加 來源：蟬媽媽。飛科電器：挖掘女性送禮需求，小飛碟上市即爆款飛科較早布局抖音自播渠道20Q3即已設(shè)立抖音電商官方旗艦店21年4月旗艦店單日GV最高達(dá)70萬元，且打造出小飛碟爆款產(chǎn)品（單月GV突破1600萬。在小飛碟爆火前，飛科抖音渠道運(yùn)營團(tuán)隊(duì)通過觀測產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動數(shù)據(jù)，挖掘小飛碟成為爆款的潛力，具體的鏈路環(huán)節(jié)包括：冷啟動，流量蓄水：后臺數(shù)據(jù)監(jiān)測到小飛碟具備禮品屬性，內(nèi)容互動吸引的主要具備送禮訴求的女性用戶，飛科將精致與潮酷選擇為營銷的關(guān)鍵詞，通過優(yōu)化產(chǎn)品包裝、定制化內(nèi)容進(jìn)行直播間流量蓄水。爆發(fā)期借勢達(dá)人矩陣、品牌自播承接、平臺級資源實(shí)現(xiàn)新品打爆：借勢達(dá)人矩陣：匹配合適達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容種草與帶貨，幫助擴(kuò)大品牌聲量，如與抖音達(dá)人優(yōu)良男女合作，小飛碟產(chǎn)品出現(xiàn)在其情侶日常劇情內(nèi)容中；品牌自播：通過品牌自播矩陣賬號對達(dá)人引流的流量進(jìn)行有效承接，飛科將達(dá)人帶貨視頻剪輯發(fā)布于品牌賬號，每日保持高頻引流視頻的發(fā)布。目前抖音飛科官方旗艦店賬號內(nèi)短劇《我們身體互換了》播放量超1240萬次。此外公司對品牌官方賬號矩陣化運(yùn)營，男女潛在用戶的產(chǎn)品策略及直播策略均有所調(diào)整；抖音超級新品活動：借助平臺營銷資源擴(kuò)大品牌聲量。穩(wěn)定期，私域沉淀，增強(qiáng)用戶轉(zhuǎn)化。保持每天12小時左右的品牌自播，延長品牌與用戶的互動頻次，為前期沉淀的流量用戶答疑解惑，以期實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化。-19-行業(yè)深度研究圖表37：飛科小飛碟產(chǎn)品爆款打造抖音電商營銷觀察，瞄準(zhǔn)女性送禮需求，擴(kuò)充品牌用戶人群。剃須刀關(guān)注用戶群體以男性為主，但飛科通過抖音后臺數(shù)據(jù)挖掘到小飛碟的女性關(guān)注度及禮品屬性，與達(dá)人合作進(jìn)行短劇內(nèi)容種草強(qiáng)化產(chǎn)品禮品屬性，在推爆產(chǎn)品的同時亦擴(kuò)充用戶群體。抖音指顯示，5月9日-5月15日（520促銷營銷期間）抖音平臺“送男友”關(guān)鍵詞相關(guān)內(nèi)容分析中相關(guān)度最強(qiáng)、熱度呈上升趨勢的為關(guān)鍵詞“飛科，目前飛科剃須刀禮品屬性已較為突出。此外從關(guān)注的用戶性別來看22年以來抖音平臺剃須刀關(guān)注用戶仍以男性為主（占比54，TGI106，而飛科品牌關(guān)注用戶以女性為主導(dǎo)（占比71圖表38：抖音平臺“送男友”關(guān)鍵詞內(nèi)容關(guān)聯(lián)分析抖音指數(shù)，-20-行業(yè)深度研究圖表39：抖音平臺剃須刀關(guān)注用戶以男性為主 圖表40：抖音品平臺飛科關(guān)注用戶以女