客戶關(guān)系管理第一章

第一章

客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)知識本章學(xué)習(xí)目標(biāo)

1．了解企業(yè)管理理念的變化過程，理解客戶關(guān)系對企業(yè)生存與發(fā)展的意義，樹立以客戶為中心的現(xiàn)代營銷管理理念。2．明確客戶范疇及客戶類型。3．認(rèn)識客戶價值及其特點。4．了解客戶定位的步驟。第一節(jié)客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展

一、客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景CRM的產(chǎn)生，是市場需求和管理理念更新的需要，是企業(yè)管理模式和企業(yè)核心競爭力提升的要求，是電子化浪潮和信息技術(shù)支持等因素推動和促成的結(jié)果。

二、企業(yè)營銷管理理念與客戶消費方式變化

市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來企業(yè)管理的變革

什么是CRM?

顧客為中心營銷觀念感情消費成本為中心推銷觀念感覺消費質(zhì)量為中心產(chǎn)品觀念理性消費產(chǎn)值為中心生產(chǎn)觀念被動消費生產(chǎn)時代產(chǎn)品時代顧客時代企業(yè)營銷管理理念的變化過程客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)來源于西方的市場營銷理論.(一)生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者喜愛那些可以隨處買得到的、價格低廉的產(chǎn)品。

(二)產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。(三)推銷╱銷售觀念

消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗拒心理，如果順其自然，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須主動推銷和積極促銷.(四)營銷觀念

營銷觀念是一種以消費者為中心、以消費需求為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué).(四)營銷觀念

營銷觀念是一種以消費者為中心、以消費需求為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué).三、邁入“客戶經(jīng)濟(jì)”時代

(一)營銷創(chuàng)新營銷方法創(chuàng)新主要體現(xiàn)在：一是個性化營銷。二是網(wǎng)上營銷。三是零庫存營銷。四是無缺陷營銷。(二)現(xiàn)行企業(yè)運營機(jī)制亟需變革企業(yè)是拼力爭奪已有的市場還是去尋找消費者尚未得到滿足的潛在需求，或創(chuàng)造一種新的需求呢?有人把它形象地比喻為是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。四、客戶關(guān)系管理解決的問題及思路五．客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的歷史演變客戶關(guān)關(guān)系管管理系系統(tǒng)的的歷史史演變變小結(jié)結(jié)客戶關(guān)關(guān)系管管理系系統(tǒng)是是在早早期的的數(shù)據(jù)據(jù)庫管管銷中中發(fā)展展和完完善起起來的的.1．簡簡單客客戶服服務(wù)(CIS)2．復(fù)復(fù)雜客客戶服服務(wù)系系統(tǒng)與與呼叫叫中心心3．銷銷售自自動化化系統(tǒng)統(tǒng)4．前前臺辦辦公室室（FrontOffice））5．客客戶關(guān)關(guān)系分分析6．客客戶關(guān)關(guān)系管管理系系統(tǒng)第二節(jié)節(jié)客客戶戶與客客戶關(guān)關(guān)系一、客戶的的定義義市場營營銷對對象是是客戶戶，即營銷傳傳播者者的受受眾，，是市市場營營銷活活動的的基本本主體體之一一。營銷者(Marketer)營銷對象(Marketed)市場(Market)市場營銷(Marketing)圖1-2市場營銷載體結(jié)構(gòu)理解：：強(qiáng)調(diào)客客戶體體驗和和客戶戶互動動；客戶作作為主主體出出現(xiàn)的的，而而營銷銷者卻卻成為為客戶戶需求求的對對象；；營銷對對象更更多的的是潛在客客戶，也就就是可可能購購買或或者僅僅僅是是營銷銷活動動所假假想的的對象象群體體。什么人人（組組織））是潛在客客戶？？二、客客戶的的分類類按照不不同標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)可可以把把客戶戶分成成不同同類型型。1．根根據(jù)客客戶與與企業(yè)業(yè)的關(guān)關(guān)系的的分類類消費者者、B2B、渠道、內(nèi)部客客戶渠道。。分銷銷商和和特許許經(jīng)營營者，，他他們購購買產(chǎn)產(chǎn)品的的目的的是作作為你你在當(dāng)當(dāng)?shù)氐牡拇肀磉M(jìn)行行出售售或利利用你你的產(chǎn)產(chǎn)品；；內(nèi)部客客戶。。企業(yè)業(yè)(或或聯(lián)盟盟公司司)內(nèi)內(nèi)部的的個人人或業(yè)業(yè)務(wù)部部門2．按按客戶戶的重重要性性程度度分貴賓型型客戶戶、重重要型型客戶戶、普普通型型客戶戶。其其中，，前2種客客戶共共占客客戶總總量的的約20%，而而這部部分客客戶為為企業(yè)業(yè)創(chuàng)造造的利利潤大大約為為80%。。3．按按客戶戶的忠忠誠程程度分分可分為為忠誠誠客戶戶、老老客戶戶、新新客戶戶和潛潛在客客戶。。忠誠客客戶。。指對對企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)有全全面深深刻的的了解解，對對企業(yè)業(yè)以及及企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)有高高度信信任感感和消消費偏偏好，，并與與企業(yè)業(yè)保持持著長長期穩(wěn)穩(wěn)定的的關(guān)系系的客客戶。。潛在客客戶。。是指指對企企業(yè)的的產(chǎn)品品或服服務(wù)有有需求求，但但目前前尚未未與企企業(yè)進(jìn)進(jìn)行交交易，，需要要企業(yè)業(yè)大力爭爭取的的客戶戶。4．根據(jù)客客戶提提供價價值的的能力力分（1））燈塔塔型客客戶。。這類客客戶對對新生生事物物和新新技術(shù)術(shù)非常常敏感感，喜喜歡新新的嘗嘗試，，對價價格不不敏感感，是是潮流流的領(lǐng)領(lǐng)先者者。（2））跟隨隨型客客戶。。他們是是真正正的感感性消消費者者，在在意產(chǎn)產(chǎn)品帶帶給自自己的的心理理滿足足和情情感特特征，，他們們對價價格不不一定定敏感感，但但十分分注意意品牌牌形象象。（3））理性性客戶戶。（4））逐利利客戶戶。三、客客戶關(guān)關(guān)系的的類型型它是一一種互互動的的學(xué)習(xí)習(xí)型關(guān)關(guān)系。。從企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略角角度而而言，，產(chǎn)品品和價價格是是可以以在短短期的的競爭爭中取取得優(yōu)優(yōu)勢的的，但但是企企業(yè)的的長期期生存存和發(fā)發(fā)展則則需要要關(guān)注注客戶戶，客客戶關(guān)關(guān)系對對于企企業(yè)而而言有有著長長遠(yuǎn)的的戰(zhàn)略略意義義，它它必將將成為為當(dāng)今今信息息社會會企業(yè)業(yè)的核核心競競爭力力之一一。四、確確定客客戶關(guān)關(guān)系的因素（一）影影響客客戶行行為的的因素素體系系（二））各類類因素素對客客戶行行為的的影響響1．客客戶自自身因因素客戶自自身因因素包包括生生理、、心理理兩個個方面面因素素。2．外部部影響響因素素外部的的大環(huán)環(huán)境包包括社社會環(huán)環(huán)境因因素(經(jīng)濟(jì)濟(jì)、政政治法法律、、文化化、科科技、、宗教教、社社會群群體、、社會會階層層等)、自自然環(huán)環(huán)境因因素(地理理、氣氣候、、資源源、生生態(tài)環(huán)環(huán)境)。3．競競爭性性因素素包括產(chǎn)產(chǎn)品、、價格格、銷銷售渠渠道、、促銷銷、公公共關(guān)關(guān)系、、政府府關(guān)系系。（三））企業(yè)業(yè)行為為對客客戶關(guān)關(guān)系的的影響響對客戶戶行為為及其其影響響因素素的研研究意意義，，在于于其研研究結(jié)結(jié)果有有助于于企業(yè)業(yè)根據(jù)據(jù)客戶戶需要要的變變化組組織生生產(chǎn)、、經(jīng)營營，提提高營營銷的的活動動效果果。可可口可可樂公公司調(diào)調(diào)查發(fā)發(fā)現(xiàn)：：五、客客戶關(guān)關(guān)系的的類型型第三節(jié)節(jié)客客戶戶價值值與客客戶定定位一、客戶價價值（一））客戶戶價值值的涵涵義1．客客戶價價值分分析的的意義義從客戶戶的角角度和和企業(yè)業(yè)的角角度。。對客戶戶價值值的理理解是是企業(yè)業(yè)管理理的關(guān)關(guān)鍵。。2．客客戶價價值的的定義義眾多學(xué)學(xué)者的的研究究結(jié)果果：：客戶價價值是是客戶戶對產(chǎn)產(chǎn)品屬屬性、、屬性性效能能以及及使用用結(jié)果果(對實現(xiàn)現(xiàn)客戶戶目標(biāo)標(biāo)和初初衷的的促進(jìn)進(jìn)或阻阻礙)的感知、偏偏好和評價價。從企業(yè)的角角度對客戶戶價值的定定義也有很很多?？蓺w歸納為：是客戶對企企業(yè)銷售額額的影響、、對未來收收益率的貢貢獻(xiàn)與企業(yè)業(yè)為客戶保保持所需投投入之間的的比較。（二）客戶戶忠誠、客客戶盈利能能力與客戶戶價值客戶價值與客戶戶忠誠度是是密切相關(guān)關(guān)的，客戶盈利能力與客戶價值值是密切相相關(guān)的。忠誠度高的的客戶是指指那些持續(xù)續(xù)購買公司司產(chǎn)品或服服務(wù)的客戶戶，這樣穩(wěn)穩(wěn)固的關(guān)系系給企業(yè)帶帶來極大的的利潤。從企業(yè)發(fā)展展的戰(zhàn)略角角度來看，，企業(yè)應(yīng)該將將注意力集集中在有利利可圖的客客戶身上。。二、客戶價價值的特點點（一）客戶戶生命周期期1、概念：：通常是指指一個客戶戶與企業(yè)之之間的完整整的關(guān)系周周期。一般分為四四個階段：：按企業(yè)對客客戶所做工工作可分為為吸引、獲獲得、管理理、保留等等四個階段段，按客戶與企企業(yè)之間的的完整的關(guān)關(guān)系狀況劃劃分，即分分為考察期期、形成期期、穩(wěn)定期期、衰退期期。2、客戶生命周周期價值主要由客戶戶利潤、客客戶保持率率和客戶生生命周期時時間長度等等3個因素素來決定。?？蛻魞r值的的3個主要要因素并非非獨立，而而是相輔相相成。（二）客戶戶價值在各各生命周期期階段的特特點在考察期，，著眼客戶戶的終生價價值．形成期是客客戶關(guān)系處處于上升的的階段，客客戶利潤快快速增加穩(wěn)定期，使使客戶價值值始終處于于穩(wěn)定期，，從而為企企業(yè)提供長長期的客戶戶價值。在衰退期，，客戶利潤潤急劇下降降，客戶流流失率增大大．三、提高客客戶價值（一）客戶戶價值的層層次客戶價值論論包括兩個個層次的問問題：一方面是客客戶為企業(yè)業(yè)所創(chuàng)造的的利潤分析析，也就是是客戶為企企業(yè)創(chuàng)造的的價值。另一個方面面就是把注注意力放在在產(chǎn)品或服服務(wù)為客戶戶所創(chuàng)造的的價值上。1.預(yù)測客戶未未來的盈利利能力2.增量客客戶價值增量價值就就是在現(xiàn)有有的市場和和銷售措施施的基礎(chǔ)上上客戶價值值得到提升升。增量客戶價價值的分析析也可以提提示市場和和銷售部門門哪些活動動對哪些客客戶可以停停止不做，，既然花錢錢了也沒有有帶來營業(yè)業(yè)收入的增增加，就沒沒必要繼續(xù)續(xù)在這些沒沒有增量客客戶價值的的客戶身上