企業(yè)渠道管理實戰(zhàn)篇

主講人：尹煒渠道實戰(zhàn)渠道實戰(zhàn)認(rèn)識渠道渠道的特殊狀態(tài)渠道利用渠道利用現(xiàn)狀渠道政策渠道管理渠道誤區(qū)認(rèn)識渠道認(rèn)識渠道渠道是什么渠道的作用渠道在營銷中位置渠道的形式有那些渠道是什么渠道就是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中傳遞到分銷商，再由分銷商傳遞到消費者手中的通道。渠道的作用能幫助承擔(dān)產(chǎn)品流通中的部分責(zé)任讓消費者樂意購買（推廣）有效送到（銷售）

產(chǎn)品的企劃渠道的工作銷售管理廣告、促銷渠道的長短是由產(chǎn)品決定的在不同產(chǎn)品階段渠道也有不同產(chǎn)品

產(chǎn)品

產(chǎn)品

推廣推廣推廣專業(yè)銷售直營銷售直銷渠道的形式有那些經(jīng)銷商幫助或配合企業(yè)在區(qū)域市場上達成銷售和市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目的。經(jīng)銷商和企業(yè)互相負(fù)有責(zé)任。批發(fā)商批發(fā)商是借用自己的網(wǎng)絡(luò)資源經(jīng)銷其市場需要和認(rèn)為熱銷的產(chǎn)品，對企業(yè)的市場建設(shè)不關(guān)心。代理商在一個區(qū)域內(nèi)代理一種產(chǎn)品，并對該產(chǎn)品在該區(qū)域擁有經(jīng)銷權(quán)。渠道的形式有那些渠道的長和短利用多級渠道形式渠道就長利用的渠道級別少就短渠道的窄和寬同時利用很多同級渠道成員就寬同時利用很少同級渠道成員就窄渠道特殊形形態(tài)渠道的特殊殊狀況市場成長的的速度不平平均（市場場節(jié)奏）導(dǎo)入期上升期成長期成熟期邊緣小城鎮(zhèn)區(qū)域中心城市上海北京等渠道的特殊殊狀況需求成長的的速度大于于滿足的速速度導(dǎo)入期上升期成長期成熟期銷售力作用用大市場力要大大市場力和銷銷售力平均均邊緣小城鎮(zhèn)區(qū)域中心城市上海北京等渠道的特殊殊狀況現(xiàn)狀結(jié)果銷售力作用大市場力和銷售力平均市場力要大用廣告轟市市場，尋找找經(jīng)銷商做做靠渠道完成成銷量，經(jīng)經(jīng)銷商開始始控制市場場靠末端控制制市場，平平衡推力與與拉力渠道的特殊殊狀況現(xiàn)狀誤區(qū)市場力要大大銷售力作用用大市場力和銷銷售力平均均過分依賴經(jīng)經(jīng)銷商造成成經(jīng)銷商控控制渠道企業(yè)從拓展展到建設(shè)時時政策調(diào)整整困難渠道利用如何選擇和和利用渠道道產(chǎn)品類別與與渠道形式式產(chǎn)品階段與與渠道形式式拓展市場的的渠道運作作建設(shè)市場的的渠道運作作利用渠道要要注意要根據(jù)自己己特點設(shè)計計渠道以整體市場場營銷策略略，做為設(shè)設(shè)計渠道結(jié)結(jié)構(gòu)的指導(dǎo)導(dǎo)研究競爭者者的渠道形形式，了解解他們的優(yōu)優(yōu)缺點使渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)與產(chǎn)品定定位，消費費者的購買買形態(tài)等相相一致隨時根據(jù)據(jù)市場環(huán)環(huán)境的改改變，修修正現(xiàn)有有的渠道道形式不斷嘗試試新的渠渠道形式式產(chǎn)品類別別與渠道道形式快速流轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)品的渠渠道形式式先確定自自己產(chǎn)品品的流轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)速度從消費者者處了解解使用頻頻率市場的競競爭和產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)隔隔狀況雖然是同同類產(chǎn)品品，你有有沒有辦辦法讓自自己的產(chǎn)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)速度加加快產(chǎn)品類別別與渠道道形式快速流轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)品的渠渠道形式式面對鋪貨貨率難于于增長、、貨流控控制不力力、市場場價格難難以控制制、新產(chǎn)產(chǎn)品推廣廣不易的的現(xiàn)狀提提出改變變渠道的的辦法渠道精耕耕：1．界定定區(qū)域。。2．壓縮縮層次3．強化化服務(wù)4．客戶戶結(jié)盟問題：渠渠道層次次過多、、經(jīng)銷商商、批發(fā)發(fā)商落后后的“坐坐商”經(jīng)經(jīng)營方式式，銷售售渠道效效率較低低。渠道道過長，，經(jīng)銷商商中轉(zhuǎn)次次數(shù)太多多，延誤誤了產(chǎn)品品到達消消費者手手中的時時間，提提高了公公司的流流通費用用和產(chǎn)品品價格；；經(jīng)銷商商缺乏開開拓市場場的主動動性，影影響了市市場占有有率的進進一步提提升。產(chǎn)品類別別與渠道道形式耐用消費費品的渠渠道形式式產(chǎn)品的購購買頻率率市場潛量量和當(dāng)時時的市場場需求處處于什么么狀態(tài)競爭環(huán)境境如何不同的需需求潛量量條件下下可以采采用靈活活的方式式產(chǎn)品類別別與渠道道形式功能性及及理性產(chǎn)產(chǎn)品的渠渠道形式式渠道渠道長而而窄產(chǎn)品消費者產(chǎn)品類別別與渠道道形式感性消費費品的渠渠道形式式產(chǎn)品渠道消費者渠道短而而寬產(chǎn)品類別別與渠道道形式分析與思思考（兩兩個品牌牌產(chǎn)品的的定位有有什么不不同）薇姿的渠渠道利用用在歐洲，，護膚品品的主要要銷售渠渠道第一一是超市市，其次次是藥房房，而后后才是百百貨商店店。只有有極少數(shù)數(shù)的化妝妝品品牌牌能夠通通過嚴(yán)格格的醫(yī)學(xué)學(xué)測試得得以進入入藥房，，而薇姿姿就是其其中的一一個，并并且是在在藥房銷銷售名列列第一的的品牌。。我國護膚膚品主要要銷售渠渠道依次次是百貨貨商店、、超市、、專業(yè)店店，藥房房只是最最近以來來零星的的幾個品品牌選擇擇的“開開拓地””。薇姿姿在進入入我國市市場時，，依然走走藥房專專銷之路路。海飛絲的的渠道利利用海飛絲以以前是在在藥店中中銷售的的產(chǎn)品，，寶潔公公司經(jīng)過過調(diào)查發(fā)發(fā)現(xiàn)，藥藥店限制制了其產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售。于于是改變變了渠道道結(jié)構(gòu)，，主要以以商場銷銷售為主主。產(chǎn)品階段段與渠道道形式導(dǎo)入期的的渠道利利用導(dǎo)入期需求較小，需要我們離消費者很近企業(yè)業(yè)零售售終終端端產(chǎn)品階段段與渠道道形式上升期的的渠道利利用導(dǎo)入期成長期需求開始加大，但還很有限，我們需要經(jīng)銷商協(xié)助企業(yè)零售終端經(jīng)銷商產(chǎn)品階段段與渠道道形式成長期的的渠道利利用需求急速提升，我們需要迅速占領(lǐng)市場，要有批發(fā)商幫忙導(dǎo)入期成長期企業(yè)業(yè)零售售終終端端經(jīng)銷商批發(fā)商二級批發(fā)發(fā)商產(chǎn)品階段段與渠道道形式成熟期的的渠道利利用成長期成熟期市場需求開始細分，競爭不僅是產(chǎn)品還有品牌，需要建設(shè)市場，完善渠道結(jié)構(gòu)企業(yè)零售終端經(jīng)銷商批發(fā)商二級批發(fā)商代理商批發(fā)商、經(jīng)銷商拓展市場場的渠道道運作拓展市場場推力大大于拉力力迅速占領(lǐng)領(lǐng)市場，，填補被被提升的的市場需求空間間.利利用多元元化渠道道達成市場特點點：需求求潛量大大建設(shè)市場場的渠道道運作建設(shè)主營大城城市區(qū)域中心心城市主營大城城市各階段利利用要點點運作次序序直營控制末端迅速鋪貨搶占市場份額控制渠道，密集分銷直營服務(wù)市場渠道配合細分導(dǎo)入上升成長成熟渠道的區(qū)區(qū)域拓展展一類市場場與二類類市場的的渠道區(qū)區(qū)別拓展與建建設(shè)的渠渠道配合合一類市場場二類市場場一類市場場與二類類市場的的渠道區(qū)區(qū)別一類市場場企業(yè)控控制末端端一類市場場的直營營網(wǎng)點一類市場場與二類類市場的的渠道區(qū)區(qū)別二類市場場渠道成成員控制制末端一類市場場的直營營網(wǎng)點二類市場場競爭環(huán)境境下企業(yè)業(yè)策略不不同案例分析析實達的大大客戶策策略———主攻二二級渠道道聯(lián)想等的的大賣場場策略———增加加服務(wù)，，建立形形象惠普的專專賣店———建立立形象所謂扁平平化管理理是為什什么？拓展與建建設(shè)的渠渠道配合合拓展市場場時渠道道政策靈靈活占領(lǐng)市場場建設(shè)市場場時渠道道政策規(guī)規(guī)范性強強保護市場場拓展市場場是需求求先于供供給建設(shè)市場場是供需需較均衡衡拓展與建建設(shè)的渠渠道配合合案例據(jù)對全國國8大城城市零售售網(wǎng)點普普查顯示示：作為為2000年1～8月月主要要城市冰冰箱市場場占有率率排名第第4的西西門子總總鋪貨率率僅位于于第8位位，可以以說西門門子鋪貨貨率不算算高，但但它注重重的是網(wǎng)網(wǎng)點建設(shè)設(shè)的質(zhì)量量。建設(shè)有效效的直營營體系，，企業(yè)的的主要投投入是什什么？渠道利用用現(xiàn)狀渠道現(xiàn)狀狀一連鎖業(yè)態(tài)態(tài)與大的連連鎖巨頭頭合作控制主營營區(qū)域銷銷量分額額優(yōu)勢：現(xiàn)現(xiàn)階段容容易控制制主要城城市市場場分額劣勢：淡淡季回款款能力弱弱市場的的管理理和控控制不不在自自己手手中市場建建設(shè)和和品牌牌建設(shè)設(shè)容易易被操操控渠道現(xiàn)現(xiàn)狀二二專賣店店形式式主營城城市成成立專專賣店店，經(jīng)銷商商配合合控制主主營區(qū)區(qū)域市市場建建設(shè)優(yōu)勢：：可以以自己己建設(shè)設(shè)和維維護市市場，，對未未來品品牌控控制市市場幫幫助較較大劣勢：：管理理成本本增加加。短短期銷銷量提提升緩緩慢渠道現(xiàn)現(xiàn)狀三三代理制制由經(jīng)銷銷商進進行區(qū)區(qū)域代代理傳統(tǒng)的的區(qū)域域經(jīng)銷銷模式式優(yōu)勢：：可以以淡季季回款款管理成成本相相對較較低劣勢：：市場場建設(shè)設(shè)能力力弱，，末端控控制困困難渠道現(xiàn)現(xiàn)狀四四區(qū)域性性的銷銷售公公司銷售分分公司司與代代理商商捆綁綁控制末末端與與市場場優(yōu)勢：：有經(jīng)經(jīng)銷商商的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，，有公公司的的管理理和控控制劣勢：：對市市場建建設(shè)的的利益益關(guān)系系長期期會有有顯現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)狀之之思考考一改變渠渠道結(jié)結(jié)構(gòu)是是為了了解決決眼前前困難難末端控控制能能力弱弱賣場連連鎖巨巨頭出出現(xiàn)企業(yè)一級一級一級現(xiàn)狀之之思考考二改變渠渠道結(jié)結(jié)構(gòu)是是為了了解決決眼前前困難難扁平化化，為為了控控制末末端感到自自身孤孤立無無援，，捆綁綁經(jīng)銷銷商企業(yè)現(xiàn)狀之之思考考三要知道道渠道道各成成員的的責(zé)任任連鎖專賣代理經(jīng)銷公公司主營市市場周遍區(qū)區(qū)域市市場現(xiàn)狀之之思考考四縮短流流通鏈鏈條，，實現(xiàn)現(xiàn)扁平平管理理（一一家電電器企企業(yè)的的策略略有問問題嗎嗎？））一家電電器企企業(yè)公公司認(rèn)認(rèn)為目目前各各地市市場形形勢復(fù)復(fù)雜，，新老老銷售售業(yè)態(tài)態(tài)并存存，渠渠道重重組勢勢在必必行。。渠渠道組組合模模式的的特點點是：：第一，，一個個區(qū)域域內(nèi)只只能有有一個個代理理商，，再到到底下下就必必須是是銷售售終端端，不不能再再有任任何中中間環(huán)環(huán)節(jié)。。這家家電器器企業(yè)業(yè)走的的中檔檔、中中高檔檔的路路線，，因而而三、、四級級市場場是這這家電電器企企業(yè)設(shè)設(shè)定的的重點點市場場，其其銷售售占了了這家家電器器企業(yè)業(yè)相當(dāng)當(dāng)大的的比重重。第二，，牢牢牢掌握握一、、二級級市場場的直直銷專專營終終端。。這一一塊業(yè)業(yè)務(wù)量量是整整個公公司的的重要要部分分，是是這家家電器器企業(yè)業(yè)的基基礎(chǔ)和和核心心，涉涉及到到該電電器企企業(yè)的的品牌牌形象象。同同時，，中心心城市市的輻輻射能能力強強，拉拉動作作用大大，銷銷售業(yè)業(yè)態(tài)非非常成成熟，，都是是專賣賣店、、連鎖鎖店和和大賣賣場，，有利利于廠廠家戰(zhàn)戰(zhàn)略布布局和和調(diào)控控。渠道政政策渠道的的政策策設(shè)計計渠道的的產(chǎn)品品政策策渠道的的政策策設(shè)計計產(chǎn)品的的分類類工業(yè)品品與消消費品品獨立品品、互互補品品與替替代品品便利品品、選選購品品與特特殊品品產(chǎn)品的的內(nèi)在在特性性保質(zhì)期期時尚性性體積重量產(chǎn)品的的外在在特性性包裝產(chǎn)品線線組合合產(chǎn)品生生命周周期技術(shù)性性與服服務(wù)與競品品的差差異性性渠道的的政策策設(shè)計計渠道的的價格格政策策渠道的的利潤潤空間間競品的的渠道道價格格渠道的的結(jié)構(gòu)構(gòu)：長長度、、寬度度、廣廣度地理因因素的的差別別定價價廣告宣宣傳回款產(chǎn)品的的市場場價格格變動動渠道的的政策策設(shè)計計渠道的的促銷銷政策策實現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品的的鋪貨貨率增加產(chǎn)產(chǎn)品的的銷售售量新舊產(chǎn)產(chǎn)品更更替處理企企業(yè)庫庫存產(chǎn)品的的季節(jié)節(jié)性調(diào)調(diào)整針對競競品的的市場場行為為變化化處理渠渠道堵堵塞，，實現(xiàn)現(xiàn)正常常流轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)渠道的的政策策設(shè)計計產(chǎn)品政政策時間內(nèi)容投入期考慮渠道對產(chǎn)品利益的接受點，設(shè)計適合的利益需求，對產(chǎn)品包裝、概念、價格進行合適定位和有效的公關(guān)政策。讓渠道成員建立對產(chǎn)品前景的信心。成長期用暢銷產(chǎn)品或主要產(chǎn)品迅速擴充市場，選擇密集性分銷和二級市場的建立，這個時候經(jīng)銷商的配合非常重要。成熟期用產(chǎn)品區(qū)隔市場人群，讓渠道成員配合達成市場的層級建設(shè)，用不同概念產(chǎn)品分別選擇不同的渠道成員。渠道的的政策策設(shè)計計價格政政策時間內(nèi)容投入期考慮產(chǎn)品的市場流轉(zhuǎn)速度和市場的潛量規(guī)模設(shè)計合適的價格進入市場，同時希望是經(jīng)銷商接受的政策，不可把利潤空間作的過大，以免未來沒有調(diào)整余地。成長期考慮企業(yè)資源的情況下，給渠道成員留出合適的利潤空間，使其有積極性，但不能一味的降價，使價格無法反彈成熟期用提升品牌，促銷、增加服務(wù)等行為改變價格利益，必要情況下用新產(chǎn)品設(shè)計不同概念產(chǎn)品改變價格，爭取渠道支持，贏得更多市場分額。渠道的的政策策設(shè)計計促銷政政策時間內(nèi)容投入期促銷的方法應(yīng)慎重選擇，因為易引起對產(chǎn)品的不信任。一般情況下采用壓批、部分結(jié)款、、展示等成長期多采用公關(guān)性促銷方法，不易采用坎級政策，易造成串貨行為。。成熟期對不同的渠道成員采用不同的渠道政策，有目的的進行鼓勵，不能造成經(jīng)銷商的變相壓價。促銷行為以末端經(jīng)銷單位為主，拉動前端渠道成員的積極性渠道的的政策策設(shè)計計品牌政政策時間內(nèi)容投入期新品牌進入市場，要讓渠道成員建立信心，我們在品牌沒有被認(rèn)知之前，渠道成員的會壓低扣率，企業(yè)一般會采用廣告折讓的方式，以便在品牌提升之后，價格可以反彈。成長期企業(yè)需給品牌賦予概念，區(qū)別與其他品牌，同時在渠道環(huán)節(jié)用品牌的推廣優(yōu)勢壓低價格擠兌竟品，擴充自己的市場分額。成熟期用多元化產(chǎn)品細分市場，同時渠道的多元化，明確各渠道的目的和任務(wù)，配合企業(yè)在市場上品牌形象建設(shè)。渠道的的政策策設(shè)計計人員推推廣政政策時間內(nèi)容投入期直營和區(qū)域拓展都