產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)

本章主要內(nèi)容及重點、難點本章內(nèi)容

1、了解產(chǎn)品生命周期的內(nèi)涵。

2、掌握產(chǎn)品生命周期各個階段的特點及營銷對策。

3、掌握新產(chǎn)品的內(nèi)涵及新產(chǎn)品開發(fā)的程序、新產(chǎn)品的擴散效應(yīng)。本章重點與難點產(chǎn)品生命周期各個階段的特點及其營銷對策新產(chǎn)品的內(nèi)涵新產(chǎn)品開發(fā)的程序產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)一、產(chǎn)品生命周期的概述一輛汽車的報廢期是15年；一個汽車品牌的生存期可能只有5年。1、產(chǎn)品生命周期的定義某產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰退出市場的全部運動過程。2、產(chǎn)品生命周期的劃分（1）定性角度的劃分

銷售與利潤投入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)（2）定量角度的劃分①銷售增長率=（下期銷售收入-上期期銷售收入）/上期期銷售收入年銷售增長率<10%——投入期年銷售增長率>10%——成長期0.1%<年銷售增長率<10%——成熟期年銷售增長率<0.1%或為負值——衰退期產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)

某企業(yè)甲產(chǎn)品四年來的銷售量如下：1989年1000件；1990年1100件；1991年1240件；1992年1400件。試確定該產(chǎn)品1989年一1992年處在生命周期的哪一階段?

銷售增長率計算如下：1990年銷售增長率=（1100—1000）/1000×100％=10％1991年銷售增長率=（1240—1100）/1100×100％=13％1992年銷售增長率=（1400—1240）/1240×100％=13％由此可以斷定，該產(chǎn)品1989年一1992年處在市場生命周期的成長期產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)②供需比例法供需比例=該產(chǎn)品現(xiàn)有供應(yīng)量/（現(xiàn)有市場需求量+潛在市場需求量）≤0.15（投入期），≤0.65（成長期），≤1.2（成熟期），≥1.2（衰退期）產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷管理（一）導入期的營銷管理1、導入期的特點產(chǎn)品：消費者不了解，技術(shù)性能不完善；價格：難以確定渠道：不完善，競爭??；促銷：開支大，銷量小。快產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)2、導入期的營銷策略如何快？

促銷高低高低價格快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)【實訓】根據(jù)以下四種市場情形，選擇導入期的營銷策略。市場潛力小，消費者對價格不敏感，潛在競爭大。市場潛力大，消費者對價格敏感，潛在競爭大。市場潛力大，消費者對價格敏感，潛在競爭小。市場潛力小，消費者對價格不敏感，潛在競爭小。產(chǎn)品生命周周期及新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)（二）成長長期的營銷銷管理1、成長期期的特點產(chǎn)品：消費費者已熟悉悉，技術(shù)性性能不斷完完善；價格：穩(wěn)中中有降渠道：基本本完善，競競爭漸大；；促銷：開支支穩(wěn)中有升升，銷量大大，利潤開開始轉(zhuǎn)正。。2、成長期期的營銷策策略如何好？好產(chǎn)品生命周周期及新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品：根據(jù)據(jù)需求不斷斷改進和完完善價格：降價價以吸引更更多消費者者渠道：不斷斷拓展開辟辟新市場促銷：從信信賴度到知知名度從戰(zhàn)略的角角度，這一一時期選擇擇市場占有有率還是利利潤率？（三）成熟熟期的營銷銷管理1、成熟期期的特點產(chǎn)品生命周周期及新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品：無技技術(shù)獨占性性，消費者者審美疲勞勞價格：低價價位渠道：近飽飽和，競爭爭激烈促銷：力度度大，競爭爭性2、成熟期期的營銷策策略產(chǎn)品上：改改良價格上：價價格戰(zhàn)渠道和促銷銷：市場深深挖長產(chǎn)品生命周周期及新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)（四）衰退退期的營銷銷管理1、衰退期期的特點產(chǎn)品：過時時，消費者者興趣轉(zhuǎn)移移價格：跳水水渠道：不斷斷惡化與縮縮小促銷：保守守轉(zhuǎn)產(chǎn)品生命周周期及新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)2、衰退期期的營銷策策略維持：保持持原有的市市場和策略略，伺機退退出。集中：收縮縮戰(zhàn)線。榨?。悍艞墸和顺龀霎a(chǎn)品生命周周期及新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品生命周周期各階段段的營銷策策略投入期策略略了解市場反反應(yīng)改進新新產(chǎn)品選擇營銷能能力強的中中間商根據(jù)產(chǎn)品特特點選擇合合適的價格格策略成長期策略略改善品質(zhì)尋找新的子子市場改變宣傳重重點伺機降價成熟期策略略調(diào)整市場調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整成熟期期的產(chǎn)品營銷策略組合衰退期策略略繼續(xù)集中收縮放棄產(chǎn)品生命周期期及新產(chǎn)品開開發(fā)【思考1】香煙、過濾嘴嘴香煙、中華華牌過濾嘴香香煙，三者誰誰的生命周期期較長？【思考2】當今社會，為為什么與普通通產(chǎn)品相比，，高科技產(chǎn)品品在導入期更更傾向于采用用快速掠取策策略？銷售量時間（a）成長—衰退—成熟型銷售量時間（b）再循環(huán)銷售量時間（c）多循環(huán)產(chǎn)品生命周期期及新產(chǎn)品開開發(fā)二、新產(chǎn)品開開發(fā)市場營銷學中中的新產(chǎn)品是是從市場和企企業(yè)兩個角度度界定的，指指某個市場上上第一次出現(xiàn)現(xiàn)的產(chǎn)品或某某個企業(yè)第一一次生產(chǎn)銷售售的產(chǎn)品。1,全新產(chǎn)品品；標志：前前所未有（質(zhì)質(zhì)變）2,換代產(chǎn)品品；標志：性性能顯著提高高（部分質(zhì)變變）如電視的的變化.3,改進產(chǎn)品品；標志：質(zhì)質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、、品種、材料料等方面（量量變）如各種種飲料.4,仿制產(chǎn)品品；標志：模模仿或仿制已已有產(chǎn)品（法法律規(guī)定）如如藥品.產(chǎn)品生命周期期及新產(chǎn)品開開發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)具備備以下幾個特特點：1、新的原理理、新的結(jié)構(gòu)構(gòu)。普通傘基基礎(chǔ)上推出的的自動傘。2、新的元件件和材料。用用塑料代替木木材，玻璃代代替某些鋼材材。3、新的實用用功能。例如如日歷手表比比一般計時手手表增加了功功能。再如手手機.產(chǎn)品生命周期期及新產(chǎn)品開開發(fā)2、新產(chǎn)品開開發(fā)的意義（1）技術(shù)的的推動與反推推動（2）滿足消消費者的需求求（3）企業(yè)持持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展展的保障（4）企業(yè)競競爭力的提高高（5）高利潤潤的源泉構(gòu)思形成構(gòu)思篩選概念的形成與測試制定營銷規(guī)劃商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷正式上市產(chǎn)品生命周期期及新產(chǎn)品開開發(fā)新產(chǎn)品發(fā)的過過程之一——構(gòu)思形成（1）新產(chǎn)品品構(gòu)思所謂創(chuàng)意，就就是開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)想。。創(chuàng)意的來源：：顧客、競爭對對手、科學家家、營銷人員員、中間商產(chǎn)生創(chuàng)意的方方法：屬性排列法、、強制關(guān)系法法、多角分析析法、頭腦風風暴法、征集集意見法新產(chǎn)品發(fā)的過過程之二——構(gòu)思篩選篩選的標準：：市場成功條件件；企業(yè)內(nèi)部部的條件；銷銷售條件；利利潤收益條件件。在甄別創(chuàng)意階階段，企業(yè)要要避免兩種過過失：①“誤棄”，即公司未認認識到該創(chuàng)意意的發(fā)展?jié)摿αΧ鴮⑵湔`棄棄。②“誤用”，即公司將一一個沒有發(fā)展展前途的創(chuàng)意意付諸開發(fā)并并投放市場。。新產(chǎn)品發(fā)發(fā)的過程程之三—概念形成成產(chǎn)品與與測試所謂產(chǎn)品品概念，，是指企企業(yè)從消消費者的的角度對對這種創(chuàng)創(chuàng)意所作作的詳盡盡的描述述。產(chǎn)品創(chuàng)意意到產(chǎn)品品概念。。企業(yè)從消消費者的的角度對對這個創(chuàng)創(chuàng)意做出出的詳盡盡描述，，如：誰使使用用：：年輕女女性、老老年人、、兒童什么時候候使用：：早晨、、晚上、、中午想得到的的利益：：皮膚細細膩、滋滋補、提提高記憶憶力所謂產(chǎn)品品概念試試驗，就就是用文文字、圖圖畫描述述或者用用實物將將產(chǎn)品概概念展示示于一群群目標顧顧客面前前，觀察察他們的的反應(yīng)。。新產(chǎn)品發(fā)發(fā)的過程程之四——初擬營銷銷規(guī)劃制定營銷銷規(guī)劃：：擬定的計計劃書中中的主要要內(nèi)容：：1.描述述目標市市場規(guī)模模、結(jié)構(gòu)構(gòu)，產(chǎn)品品的市場場定位，，前幾年年的銷售售額、市市場份額額、利潤潤目標等等2.新產(chǎn)產(chǎn)品的計計劃價格格、分銷銷策略，，第一年年的營銷銷預(yù)算3.闡述述計劃長長期銷售售額和目目標利潤潤及各階階段的營營銷組合合策略。。新產(chǎn)品發(fā)發(fā)的過程程之五——商業(yè)分析析在這一階階段，企企業(yè)市場場營銷管管理者要要復(fù)查新新產(chǎn)品將將來的銷銷售額、、成本和和利潤的的估計，，看看它它們是否否符合企企業(yè)的目目標。如如果符合合，就可可以進行行新產(chǎn)品品開發(fā)。。經(jīng)營分析析的內(nèi)容容：銷售量（（額）的的估計；；成本或利利潤的估估計新產(chǎn)品發(fā)發(fā)的過程程之六——產(chǎn)品研制制經(jīng)過產(chǎn)品品開發(fā)、、試制出出來的產(chǎn)產(chǎn)品如果果符合要要求，就就可以認認為是成成功的：：（1）在在消費者者看來，，產(chǎn)品具具備了產(chǎn)產(chǎn)品概念念中所列列舉的各各項主要要指標；；（2）在在一般用用途和正正常條件件下，可可以安全全地發(fā)揮揮功能；；（3）能能在已定定的生產(chǎn)產(chǎn)成本預(yù)預(yù)算范圍圍內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)成品。。新產(chǎn)品發(fā)發(fā)的過程程之七——市場試銷銷消費品的的市場試試驗方法法：銷售波動動調(diào)查法法；模擬商店店法；有控制的的市場試試驗；市場試驗驗的規(guī)模模決定于于兩個方方面：一一是投資資費用和和風險大大小，二二是市場場試驗費費用和時時間。產(chǎn)業(yè)用品品的市場場試驗方方法：產(chǎn)品使用用試驗；；貿(mào)易展覽覽會；批發(fā)商和和零售商商陳列室室；有控制的的市場營營銷或試試驗市場場營銷。。新產(chǎn)品發(fā)發(fā)的過程程之八——正式上市市在適當?shù)牡臅r間、、適當?shù)牡牡攸c，，將適當當?shù)漠a(chǎn)品品以適當當?shù)膬r格格和適當當?shù)姆绞绞劫u給適適當?shù)念欘櫩?。四、新產(chǎn)產(chǎn)品的采采用與市市場擴散散1、新產(chǎn)產(chǎn)品的采采用過程程新產(chǎn)品采采用過程程是指消消費者個個人由接接受創(chuàng)新新產(chǎn)品到到成為重重復(fù)購買買者的各各個心理理階段。。個人采采用新新產(chǎn)品品的心心理過過程包包括五五個階階段:認知興趣評價試用采用(認識階階段)(說服階階段)(決策階階段)(實施階階段)(證實階階段)新產(chǎn)品品的采采用與與市場場擴散散2、新新產(chǎn)品品擴散散過程程新產(chǎn)品品擴散散是指指新產(chǎn)產(chǎn)品上上市后后隨著著時間間的推推移不不斷地地被越越來越越多的的消費費者所所采用用的過過程。。擴散是是從宏宏觀角角度分分析創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品如如何在在市場場上傳傳播并并被市市場所所采用用的過過程。。新產(chǎn)產(chǎn)品品的的采采用用與與市市場場擴擴散散產(chǎn)品品采采用用者者的的類類型型①創(chuàng)創(chuàng)新新采采用用者者(該該類類采采用用者者占占全全部部潛潛在在采采用用者者的的2.5%)②早早期期采采用用者者(是是第第二二類類采采用用創(chuàng)創(chuàng)新新的的群群體體，，占占全全部部潛潛在在采采用用者者的的13.5%)③早早期期大大眾眾(采采用用時時間間較較平平均均采采用用時時間間要要早早，，占占有有34%的的市市場場份份額額)④晚晚期期大大眾眾(采采用用時時間間較較平平均均采采用用時時間間要要晚晚，，占占有有34%的的市市場場份份額額)⑤落