服務(wù)營銷規(guī)劃

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歡迎閣下參加本次課程，本課程將為您打下一個良好的基礎(chǔ)，提高您的能力和水平。請注意以下的幾點(diǎn)：1、手機(jī)請將您的手機(jī)開為振動或關(guān)閉。2、吸煙在課堂內(nèi)請不要吸煙。3、其它課期間請不要大聲喧嘩,舉手提問；不要隨意走動。服務(wù)營銷規(guī)劃

服務(wù)營銷規(guī)劃是對服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略行為的謀劃。同有形產(chǎn)品企業(yè)一樣，服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品也有生命周期，服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略選擇的方針及營銷組合的方式會因其個性選擇而不同，就其共性而言，是有其規(guī)律可循的，本章研究的就是這種有共性的規(guī)劃程序和組合原則。本章主要內(nèi)容：服務(wù)營銷規(guī)劃程序服務(wù)營銷戰(zhàn)略選擇服務(wù)營銷組合企業(yè)運(yùn)行環(huán)境戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略管理任務(wù)——戰(zhàn)略管理過程：三階段企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略決策者直覺與偏好員工勝任力戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略評價(jià)反饋反饋戰(zhàn)略管理任務(wù)——確定擬做什么（1）闡明企業(yè)存在理由，考慮動態(tài)、靈活、整體?？勺觯簷C(jī)會該做：約束能做：實(shí)力想做：偏好敢做：魄力擬做：戰(zhàn)略該做可做能做想做敢做擬做：戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理任務(wù)——確定擬做什么（2）什么是可、該、能、想、敢做？什么是不可、不該、不能、不想、不敢做？什么屬別無選擇？什么可相機(jī)抉擇？如何改變與拓展可選范圍？戰(zhàn)略管理任務(wù)——主要活動及開展方式五項(xiàng)基本活動構(gòu)想戰(zhàn)略愿景與使命設(shè)定目標(biāo)形成戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略評價(jià)與控制戰(zhàn)略先行還是逐漸顯現(xiàn)？先立志，再創(chuàng)業(yè)：先有目標(biāo)再做先創(chuàng)業(yè)，再立志：做大過程現(xiàn)目標(biāo)干中學(xué)，學(xué)中干：目標(biāo)呈動態(tài)調(diào)整基于對不同環(huán)境假設(shè)企業(yè)化：尋求機(jī)會適應(yīng)性：解決問題混合型：視情處理§1服務(wù)營銷規(guī)劃程序一、服務(wù)營銷規(guī)劃的程序1、企業(yè)目標(biāo)2、營銷稽核3、SWOT分析4、各種假設(shè)5、營銷目標(biāo)與策略6、預(yù)期成果的估計(jì)7、確認(rèn)替選計(jì)劃與組合8、各種方案9、評估與控制圖5-1服務(wù)營銷規(guī)劃程序1、營銷規(guī)劃過程信息收集SWOT分析成功要素假設(shè)設(shè)定公司目標(biāo)設(shè)計(jì)實(shí)施計(jì)劃和方案衡量進(jìn)度，及時檢討并適當(dāng)修正2、服務(wù)營營銷規(guī)劃程程序與產(chǎn)品品營銷規(guī)劃劃程序階段Ⅰ消費(fèi)前階段Ⅱ消費(fèi)中階段Ⅲ消費(fèi)后產(chǎn)品營銷營銷資訊營銷策略營銷戰(zhàn)術(shù)營銷實(shí)施生產(chǎn)實(shí)施服務(wù)營銷營銷資訊營銷策略營銷戰(zhàn)術(shù)消費(fèi)者購買生產(chǎn)消費(fèi)再組合滿意購買消費(fèi)意愿反饋策略調(diào)整反饋策略調(diào)整二、服務(wù)營營銷規(guī)劃的的內(nèi)容1、企業(yè)目目標(biāo)市場地位—銷售額、、市場份額額、服務(wù)水水準(zhǔn)、市場場拓展創(chuàng)新目標(biāo)—方式、手手段、理念念生產(chǎn)率水平平—勞動效率率、資本產(chǎn)產(chǎn)出率資源開發(fā)利利用—設(shè)備利用用率、技術(shù)術(shù)開發(fā)、成成本縮減利潤率—利潤預(yù)期期、利潤利利用與投入入、風(fēng)險(xiǎn)獎獎勵、吸引引新資本管理者的業(yè)業(yè)績與發(fā)展展—業(yè)績目標(biāo)標(biāo)與指標(biāo)、、培訓(xùn)學(xué)習(xí)習(xí)與晉升、、管理者職工業(yè)績和和態(tài)度—業(yè)績目標(biāo)標(biāo)與指標(biāo)、、規(guī)范公共責(zé)任—社會貢獻(xiàn)獻(xiàn)（社會發(fā)發(fā)展和公益益事業(yè)、生生態(tài)環(huán)境保保護(hù)）2、態(tài)勢考考察營銷評審：：其內(nèi)容如5-3所示環(huán)境分分析析政治經(jīng)濟(jì)法律文化技術(shù)競爭分分析析競爭對手的的目的與目目標(biāo)市場行政與與市場份額額定位與增長長服務(wù)質(zhì)量營銷組合市場分分析析規(guī)模增長市場需要購買行為中間商企業(yè)分分析析企業(yè)的目的的與目標(biāo)市場行政與與市場份額額定位與增長長服務(wù)質(zhì)量營銷組合營銷評審圖5-3營營銷評審審SWOT分分析關(guān)鍵條件假假設(shè)服務(wù)營銷規(guī)規(guī)劃的內(nèi)容容3、戰(zhàn)略選選擇4、營銷組組合5、實(shí)施方方案-組織機(jī)構(gòu)構(gòu)-實(shí)施推廣廣程序-戰(zhàn)略實(shí)施施推廣活動動的內(nèi)容與與安排§2服服務(wù)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇一、服務(wù)營營銷戰(zhàn)略分分析----SWOT分析服務(wù)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略是指服服務(wù)企業(yè)為為了謀求長長期的生存存和發(fā)展，，根據(jù)外部部環(huán)境和內(nèi)內(nèi)部條件的的變化，對對企業(yè)所作作的具有長長期性、全全局性的計(jì)計(jì)劃和謀略略。服務(wù)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略分析方方法可采用用SWOT即對服務(wù)務(wù)企業(yè)的內(nèi)內(nèi)因（優(yōu)勢勢S、劣勢勢W）、環(huán)環(huán)境分析（（機(jī)會O、、威脅T））服務(wù)企業(yè)的的優(yōu)劣勢分分析一般圍圍繞下列問問題展開：：1、企業(yè)在在行業(yè)中的的地位2、企業(yè)的的資本狀況況及融資渠渠道3、企業(yè)的的目標(biāo)市場場顧客的信信賴度、忠忠誠度4、企業(yè)服服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入市場的的難易度5、企業(yè)競競爭對手的的狀況6、企業(yè)決決策者、管管理者、員員工素質(zhì)7、企業(yè)與與社會有關(guān)關(guān)部門的關(guān)關(guān)系8、企業(yè)服服務(wù)產(chǎn)品開開發(fā)空間的的大小服務(wù)企業(yè)的的營銷機(jī)會會與威脅分分析一般圍圍繞以下問問題展開：：1、是否有有新的商機(jī)機(jī)或新的競競爭對手入入侵2、是否創(chuàng)創(chuàng)新替代服服務(wù)產(chǎn)品或或被替代服服務(wù)產(chǎn)品所所取代3、國際、、國內(nèi)市場場的變化是是否有利于于服務(wù)企業(yè)業(yè)的環(huán)境4、各類環(huán)環(huán)境的變化化對服務(wù)企企業(yè)的發(fā)展展是否有利利5、企業(yè)的的定位是否否得當(dāng)?shù)萕OSTⅣ（WO戰(zhàn)略）Ⅰ（SO戰(zhàn)略）Ⅲ（WT戰(zhàn)略）Ⅱ（ST戰(zhàn)略）圖5-4服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析圖Ⅰ--SO擴(kuò)張戰(zhàn)略Ⅱ--ST分散戰(zhàn)略Ⅲ--WO防衛(wèi)戰(zhàn)略Ⅳ--WT退出戰(zhàn)略服務(wù)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇SO戰(zhàn)略，，擴(kuò)張性戰(zhàn)戰(zhàn)略，企業(yè)業(yè)擁有內(nèi)部部優(yōu)勢，而而環(huán)境又提提供機(jī)會；；-外延擴(kuò)張張，內(nèi)涵積積累，資本本運(yùn)營ST戰(zhàn)略，，分散化戰(zhàn)戰(zhàn)略，企業(yè)業(yè)擁有內(nèi)部部優(yōu)勢，而而外部受到到威脅，關(guān)關(guān)鍵在于善善于運(yùn)作；；-多元化戰(zhàn)戰(zhàn)略，同心心多角化，，水平多角角化等WT戰(zhàn)略，，退出戰(zhàn)略略，企業(yè)內(nèi)內(nèi)部處于劣劣勢，外部部又受到威威脅，果斷斷撤離；WO戰(zhàn)略，，防衛(wèi)性戰(zhàn)戰(zhàn)略，內(nèi)部部處于劣勢勢，外部環(huán)環(huán)境尚有機(jī)機(jī)會，要趨趨利弊害-引入創(chuàng)新新產(chǎn)品或服服務(wù)服務(wù)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇某銀行SWOT分析析實(shí)例SWOT因素含義采取的行動S：高素質(zhì)人員較高儲蓄率資歷、效率、專業(yè)性強(qiáng)顧客促銷能力；保留員工計(jì)劃；激勵高成就者；實(shí)現(xiàn)自動化降低成本；定位于中高層W：低級支行管理水平低沒有海外支行時間主要花在向總部匯報(bào)關(guān)鍵領(lǐng)域丟業(yè)務(wù)支行評優(yōu)活動；加強(qiáng)培訓(xùn)，給支行授權(quán)，總部控制；加強(qiáng)國際市場研究；關(guān)注競爭對手動向O：新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展客戶金融需求銀行借貸增加吸引客戶來銀行招聘新職員；支行經(jīng)理產(chǎn)業(yè)發(fā)展研討會；政府或行業(yè)推介；新商機(jī)研究，市場調(diào)研，引入新服務(wù)T：競爭加劇核心人員流失市場份額丟失反擊獵頭和活動加強(qiáng)營銷力量；營銷計(jì)劃促銷；改進(jìn)客戶服務(wù)；提高薪資和工作條件；員工滿意度調(diào)查；內(nèi)部營銷二、服務(wù)營營銷戰(zhàn)略類類型的選擇擇總成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略：內(nèi)涵積累式式服務(wù)產(chǎn)品品品質(zhì)相同，，資金實(shí)力力雄厚，服服務(wù)功能相相同特色經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略：差異性強(qiáng)大市場營營銷能力，，創(chuàng)造性，，服務(wù)聲譽(yù)譽(yù)技能，銷銷售渠道合合作伙伴集中化戰(zhàn)略略：專業(yè)化鎖定某類顧顧客群，專專業(yè)化經(jīng)營營，標(biāo)準(zhǔn)化化管理服務(wù)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略類型的的選擇多角化戰(zhàn)略略：同時經(jīng)經(jīng)營兩個以以上行業(yè)的的服務(wù)產(chǎn)品品功能高度分分化和專業(yè)業(yè)化，分散散風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)產(chǎn)品屬屬于市場生生命周期同同一階段服務(wù)產(chǎn)品都都是風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)產(chǎn)品或滯銷銷產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品對對都某種資資源嚴(yán)重依依賴發(fā)展階段－－組合階段段－核心業(yè)業(yè)務(wù)階段－－核心業(yè)務(wù)務(wù)集中化階階段不相關(guān)多角角化相關(guān)－關(guān)聯(lián)聯(lián)多角化（（同心多角角化）/延延長限制多多角化優(yōu)勢－垂直直多角化業(yè)務(wù)范圍業(yè)務(wù)演化發(fā)發(fā)展——業(yè)業(yè)務(wù)展開途途徑點(diǎn)、多點(diǎn)或或單線、多多線甚至網(wǎng)網(wǎng)狀橫向整合同心多元整合相關(guān)多元無關(guān)多元多元集約進(jìn)入：購并并、自創(chuàng)、、結(jié)盟退出：出售售、轉(zhuǎn)讓、、關(guān)閉調(diào)整：整頓頓、緊縮、、重構(gòu)業(yè)務(wù)組合縱向整合：前向、后向縱向整合拓拓展——縱向整整合問題討討論討論題：以下面情況況為例，說說明制訂縱縱向整合決決策需考慮慮哪些因素素的作用？？摩托銷售企企業(yè)向摩托托生產(chǎn)發(fā)展展（后向整整合）洗衣機(jī)廠自自行生產(chǎn)控控制電路板板（后向整整合）揚(yáng)聲器部件件生產(chǎn)商向向揚(yáng)聲器發(fā)發(fā)展（前向向整合）傳呼機(jī)生產(chǎn)產(chǎn)公司向傳傳呼業(yè)務(wù)發(fā)發(fā)展（前向向整合）服裝面料生生產(chǎn)企業(yè)向向服裝生產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展（前前向整合））縱向整合拓拓展——縱向整整合或解構(gòu)構(gòu)戰(zhàn)略涉及因素：：設(shè)置成本本、交易費(fèi)費(fèi)用、交易易風(fēng)險(xiǎn)、協(xié)協(xié)調(diào)可能（（內(nèi)部成本本與市場成成本的比較較，何者更更有效）。。必要性：出出現(xiàn)以下情情況，由于于交易不確確定性、有有限理性與與投機(jī)性，，縱向市場場衰退，可可考慮縱向向一體化。。買主與賣主主數(shù)目很少少交易十分頻頻繁（頻率率很高）質(zhì)量水平、、生產(chǎn)條件件等很不穩(wěn)穩(wěn)定對交易依賴賴性強(qiáng)（資資產(chǎn)高度專專用性、耐耐久性和密密集性）可能性：市市場進(jìn)入障障礙、現(xiàn)有有企業(yè)反應(yīng)應(yīng)、跨地區(qū)區(qū)文化沖突突多元化經(jīng)營營——課內(nèi)問問題討論討論題：多元化過程程中如何考考慮新老業(yè)業(yè)務(wù)間的關(guān)關(guān)系？（可可行性、相相關(guān)性）多元化成功功需要哪些些條件保證證？（請列列舉3條））多元化經(jīng)營營——經(jīng)營相相關(guān)性因素素技術(shù)：如生生產(chǎn)電機(jī)與與家電、電電子與資訊訊原料：如生生產(chǎn)塑膠皮皮、塑膠布布及軟硬塑塑膠管渠道：如生生產(chǎn)味精、、醬油、罐罐頭、乳品品、冷飲等等文化：如生生產(chǎn)的都是是低價(jià)大量量的產(chǎn)品運(yùn)行：如日日常經(jīng)營管管理例子：某公公司生產(chǎn)工工業(yè)及食用用油脂、洗洗滌及化妝妝品、餐巾巾紙及餅干干，這些產(chǎn)產(chǎn)品間均存存在以上相相關(guān)性多元經(jīng)營——“利基基”niche因素素考慮多元化過程程中不能忽忽視“利基基”因素，，即企業(yè)安安身立命之之所在。戰(zhàn)戰(zhàn)略匹配性性考慮：投資項(xiàng)目不不要超過營營銷渠道、、技術(shù)、原原料、文化化等相關(guān)因因素所能涵涵蓋的范圍圍。在組織管理理方面，充充分運(yùn)用企企業(yè)特長，，兼顧日常常運(yùn)行可行行性，制定定最佳策略略。某公司考慮慮“利基””因素后的的多元化戰(zhàn)戰(zhàn)略生產(chǎn)面紙而而不做毛巾巾：耐用性性及銷量不不同。提供洗潔精精但不產(chǎn)除除臭劑：銷銷量上明顯顯不同。制造牙膏但但不做鞋油油：原料與與技術(shù)不盡盡相同。生產(chǎn)餅干但但不做面包包：口味、、功能、購購買及消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣均有有不同，送送貨時間要要求也不一一樣。有形展示流程員工（人））列入營銷組合productprocessservicemarketingpeoplepricepromotionplace從傳統(tǒng)的4Ps到目目前的7Ps服務(wù)營銷組組合圖physicalevidence一、服務(wù)營營銷組合的的七要素§3服服務(wù)營營銷組合服務(wù)營銷組組合服務(wù)營銷組組合是服務(wù)務(wù)企業(yè)依據(jù)據(jù)其營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略對營銷銷過程的7個要素變變量進(jìn)行配配置和系統(tǒng)統(tǒng)化管理的的活動。產(chǎn)品：領(lǐng)域域、質(zhì)量、、水準(zhǔn)、品品牌名稱、、服務(wù)項(xiàng)目目、保證及及售后服務(wù)務(wù)定價(jià)：水平平、折扣、、付款條件件、性價(jià)比比、差異化化、顧客認(rèn)認(rèn)知價(jià)值等等渠道：所在在地、分銷銷渠道、分分銷領(lǐng)域、、可及性促銷：廣告告、銷售促促進(jìn)、人員員推銷、公公關(guān)宣傳人：人力配配備和人際際行為有形展示：：環(huán)境、裝裝備實(shí)務(wù)、、實(shí)體性線線索過程：政策策、手續(xù)、、器械、員員工決定權(quán)權(quán)、顧客參參與度、顧顧客取向、、活動流程程二、服務(wù)營營銷組合的的特殊性服務(wù)業(yè)采用用新營銷組組合要素及及結(jié)構(gòu)原因因4Ps營銷銷組合是根根據(jù)生產(chǎn)企企業(yè)情況確確定的服務(wù)業(yè)營銷銷實(shí)務(wù)發(fā)展展產(chǎn)品營銷組組合層面和和范圍不適適用于服務(wù)務(wù)業(yè)管理服務(wù)營銷組組合步驟如如下圖服務(wù)營銷組組合的特殊殊性營銷審計(jì)（（MA）審計(jì)----企業(yè)可可以為其目目標(biāo)市場投投入的資源源目標(biāo)市場（（TM）以研究為依依據(jù)，深入入評估各種種可能性設(shè)計(jì)組合（（designmix）運(yùn)用組合觀觀念以引導(dǎo)導(dǎo)管理判斷斷，建立自己本本身獨(dú)有的的營銷組合合測試試根據(jù)組合規(guī)規(guī)劃者之構(gòu)構(gòu)想進(jìn)行實(shí)實(shí)證檢驗(yàn)形成營銷組組合圖服服務(wù)營營銷組合55服務(wù)營銷組組合的特殊殊性服務(wù)營銷策策略制定應(yīng)應(yīng)考慮下列列因素-行業(yè)種類類（專業(yè)服服務(wù)）-購買動機(jī)機(jī)（消費(fèi)行行為）-競爭反應(yīng)應(yīng)（市場定定位）-業(yè)務(wù)效率率（服務(wù)流流程）-產(chǎn)品開發(fā)發(fā)（創(chuàng)新能能力）-對其它決決策的影響響（整體組組合）習(xí)題1、SWOT分析法法如何展開開？分別形形成那些戰(zhàn)略？2、服務(wù)業(yè)業(yè)選擇發(fā)展展戰(zhàn)略應(yīng)如如何決策？？3、服務(wù)營營銷組合具具有那些特特殊性？為為什么？P136案案例：深圳圳華僑城戰(zhàn)戰(zhàn)略定位第6章服服務(wù)質(zhì)量量服務(wù)質(zhì)量是是服務(wù)營銷銷的核心。。服務(wù)質(zhì)量量的內(nèi)涵與與有形產(chǎn)品品質(zhì)量的內(nèi)內(nèi)涵有區(qū)別別。服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的構(gòu)成成要素、形形成過程、、考核依據(jù)據(jù)、評價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)均有別別于有形產(chǎn)產(chǎn)品的內(nèi)涵涵。本章主要內(nèi)內(nèi)容：服務(wù)質(zhì)量內(nèi)內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量測測定服務(wù)質(zhì)量管管理服務(wù)質(zhì)量認(rèn)認(rèn)證§1服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)內(nèi)容一、服務(wù)質(zhì)量量的概念1、概念：服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)的服服務(wù)或服務(wù)業(yè)業(yè)滿足規(guī)定或或潛在要求（（或需要）的的特征和特性性的總和。概念內(nèi)涵：服務(wù)質(zhì)量是顧顧客感知的對對象；服務(wù)質(zhì)量既要要客觀規(guī)定和和衡量，又要要以顧客主觀觀衡量和檢驗(yàn)驗(yàn)；服務(wù)質(zhì)量發(fā)生生在服務(wù)生產(chǎn)產(chǎn)和交易過程程之中；服務(wù)質(zhì)量是服服務(wù)企業(yè)與顧顧客交易的真真實(shí)瞬間實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的；服務(wù)質(zhì)量提高高需要內(nèi)部形形成有效管理理和支持系統(tǒng)統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)內(nèi)容2、分類：（1）預(yù)期服服務(wù)質(zhì)量：顧顧客對服務(wù)企企業(yè)所提供服服務(wù)預(yù)期的滿意意度；-市場溝通-企業(yè)形象-顧客口碑-顧客需求（2）感知服服務(wù)質(zhì)量：顧顧客對服務(wù)企企業(yè)所提供服服務(wù)實(shí)際感知的的水平；二、服務(wù)質(zhì)量量的構(gòu)成要素素1、技術(shù)質(zhì)量量：服務(wù)過程程的產(chǎn)出，即即顧客從服務(wù)務(wù)過程中所得得到的東西。。2、職能質(zhì)量量：服務(wù)推廣廣的過程中顧顧客所感受到到的服務(wù)人員員在履行職責(zé)責(zé)時的行為、、態(tài)度、穿著著和儀表等給給顧客帶來的的利益和享受受。服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)構(gòu)成要素3、形象質(zhì)量量：服務(wù)企業(yè)業(yè)在社會公眾眾心目中形成成的總體印象象。它包括企企業(yè)的整體形形象和企業(yè)所所在地區(qū)的形形象兩個層次次。視覺識別系統(tǒng)統(tǒng)、理念識別別系統(tǒng)和行為為識別系統(tǒng)4、真實(shí)瞬間間：服務(wù)過程程中顧客與企企業(yè)進(jìn)行服務(wù)務(wù)接觸的過程程。它是服務(wù)務(wù)質(zhì)量構(gòu)成的的特殊因素，，這是有形產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量所不不包含的因素素。錯誤觀點(diǎn)：好的服務(wù)質(zhì)量量就是要求服服務(wù)達(dá)到最高高水平。§2服務(wù)質(zhì)量的測測定服務(wù)企業(yè)對顧顧客感知服務(wù)務(wù)質(zhì)量的調(diào)研研、測算和認(rèn)認(rèn)定。一、服務(wù)質(zhì)量量的測定標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)1、規(guī)范化和和技能化2、態(tài)度和行行為3、可親近性性和靈活性4、可靠性和和忠誠感5、自我修復(fù)復(fù)6、名譽(yù)和可可信性優(yōu)質(zhì)服務(wù)二、服務(wù)質(zhì)量量的測定方法法一般采取評分分量化的方式式進(jìn)行。服務(wù)質(zhì)量的測測定測量程序，p143測定顧客預(yù)期期服務(wù)質(zhì)量測定顧客感知知服務(wù)質(zhì)量確定服務(wù)質(zhì)量量：預(yù)期服務(wù)務(wù)質(zhì)量-感知知服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量評分分量化方法選取服務(wù)質(zhì)量量評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)服務(wù)行業(yè)業(yè)特征和地位位確定標(biāo)準(zhǔn)權(quán)權(quán)重每個標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)計(jì)4-5個問問題制作問卷-發(fā)發(fā)放問卷-統(tǒng)統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者期望值值模型測算評估服務(wù)質(zhì)量量差距§3服務(wù)質(zhì)量的管管理一、服務(wù)質(zhì)量量差距的管理理差距分析模型型1、管理者認(rèn)認(rèn)識的差距管理者對期望望質(zhì)量的感覺覺不明確-對市場研究究和需求分析析的信息不準(zhǔn)準(zhǔn)確；-對期望的解解釋信息不準(zhǔn)準(zhǔn)確；-沒有需求分分析；-企業(yè)與顧客客聯(lián)系的層次次向管理者傳傳遞信息失真真或喪失；-臃腫組織層層次阻礙或改改變了顧客信信息服務(wù)質(zhì)量的管管理2、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)差距指服務(wù)質(zhì)量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)與管理者者對質(zhì)量期望望的認(rèn)識不一一致；-計(jì)劃失誤或或計(jì)劃過程不不夠充分；-計(jì)劃管理混亂亂；-組織無明確確目標(biāo)；-服務(wù)質(zhì)量計(jì)計(jì)劃得不到管管理層的支持持；3、服務(wù)交易易差距在服務(wù)生產(chǎn)和和交易過程中中員工的行為為不符合質(zhì)量量標(biāo)準(zhǔn)-標(biāo)準(zhǔn)太復(fù)雜或或太苛刻；-員工對標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)有不同的意意見；-標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)有有企業(yè)文化發(fā)發(fā)生沖突；服務(wù)質(zhì)量的管管理-服務(wù)生產(chǎn)管管理混亂；-內(nèi)部營銷不不充分或根本本不開展內(nèi)部部營銷；-技術(shù)和系統(tǒng)統(tǒng)沒有按照標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)為工作提提供變量；4、營銷溝通通的差距指營銷溝通行行為所作出的的承諾與實(shí)際際服務(wù)提供的的不一致-營銷溝通計(jì)計(jì)劃與服務(wù)生生產(chǎn)沒能統(tǒng)一一；-傳統(tǒng)市場營營銷和服務(wù)生生產(chǎn)之間缺乏乏協(xié)作；-營銷溝通活活動提出標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，組織卻不不能按照這些些標(biāo)準(zhǔn)完成工作；-有故意夸大大其辭、承諾諾太多的傾向向；服務(wù)質(zhì)量的管管理5、感知服務(wù)務(wù)質(zhì)量差距指感知或經(jīng)歷歷的服務(wù)與期期望的服務(wù)不不一致；-消極的質(zhì)量量評價(jià)（劣質(zhì)質(zhì)）和質(zhì)量問問題；-口碑不佳；；-對公司形象象的消極影響響；-喪失業(yè)務(wù)積極結(jié)果：相相符質(zhì)量或者者高質(zhì)量差距分析模型型是有效分析析工具，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)質(zhì)量問題根根源，并尋找消除差差距的措施服務(wù)質(zhì)量的管管理影響服務(wù)質(zhì)量量的因素分析析設(shè)計(jì)-技術(shù)質(zhì)質(zhì)量生產(chǎn)-技術(shù)質(zhì)質(zhì)量交易-職能質(zhì)質(zhì)量員工與顧客之之間的關(guān)系-形象質(zhì)量/真實(shí)瞬間感知對象-交交易過程-真真實(shí)瞬間-員員工質(zhì)量-外外部營銷管理理服務(wù)質(zhì)量的管管理在服務(wù)質(zhì)量管管理中必須注注意以下難點(diǎn)點(diǎn)：1、服務(wù)具有有暫時存在的的特點(diǎn)，服務(wù)務(wù)質(zhì)量不能夠夠“維修”和和“更換”。。差錯發(fā)生后后，即使再采采取補(bǔ)救性措措施，企業(yè)服服務(wù)質(zhì)量的聲聲譽(yù)也受到一一定損害。2、與顧客接接觸時間越長長，令顧客不不滿意的可能能性越大。3、服務(wù)提供供者和顧客參參與服務(wù)過程程，影響服務(wù)務(wù)質(zhì)量，因此此顧客管理也也是關(guān)鍵問題題。錯誤觀點(diǎn)：企業(yè)要向所有有的顧客提供供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。。服務(wù)質(zhì)量的管管理三、服務(wù)承諾諾服務(wù)承諾又稱稱服務(wù)保證。。它是一種以以顧客為尊，，以顧客滿滿意為導(dǎo)向，，在服務(wù)產(chǎn)品品銷售前對顧顧客許諾的若若干服務(wù)項(xiàng)目目以引起顧客客的好感和興興趣，招徠顧顧客積極購買買，并在服務(wù)務(wù)活動中忠實(shí)實(shí)履行承諾的的制度和營銷銷行為服務(wù)質(zhì)量的管管理1、服務(wù)承諾諾的內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量、服服務(wù)時限、服服務(wù)附加值的的保證、服務(wù)務(wù)滿意度的保證2、服務(wù)承諾諾的作用提高服務(wù)質(zhì)量量滿足消費(fèi)者需需求消費(fèi)者滿意改善企業(yè)自身身形象服務(wù)質(zhì)量的管管理3、實(shí)行服務(wù)務(wù)承諾應(yīng)采取取的措施-制定高標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)-付出相當(dāng)?shù)牡馁r償代價(jià)-特別情況特特別處理-提供簡潔的的保證-簡化顧客申申訴程序-將服務(wù)滿意意度作為企業(yè)業(yè)發(fā)展指標(biāo)§4服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證證質(zhì)量認(rèn)證是產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)進(jìn)入市場前，，依據(jù)國際通通行標(biāo)準(zhǔn)或國國家規(guī)定的質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及管管理?xiàng)l例，由由第三方認(rèn)證證機(jī)構(gòu)進(jìn)行質(zhì)質(zhì)量檢查合格格后發(fā)給合格格證書，提高高企業(yè)產(chǎn)品、、服務(wù)信譽(yù)和和市場競爭力力的行為。質(zhì)量認(rèn)證要點(diǎn)點(diǎn)：質(zhì)量認(rèn)證對象象是產(chǎn)品或服服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)構(gòu)發(fā)發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)是認(rèn)認(rèn)證基礎(chǔ)認(rèn)證方式是合合格證書或合合格標(biāo)志質(zhì)量認(rèn)證是第第三方從事的的活動服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證證服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證證制度作用指導(dǎo)消費(fèi)者選選購自己滿意意的服務(wù)幫助服務(wù)企業(yè)業(yè)建立高效的的質(zhì)量體系給服務(wù)企業(yè)帶帶來更多的信信譽(yù)和利潤節(jié)約大量社會會檢驗(yàn)費(fèi)用提高服務(wù)企業(yè)業(yè)及其產(chǎn)品國國際競爭力保護(hù)消費(fèi)者安安全、健康和和利益服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證證1903年，，英國工程標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)委員會，，“BS”標(biāo)標(biāo)志，用于鐵鐵路鋼軌認(rèn)證證20世紀(jì)30年代受法律律保護(hù)認(rèn)證標(biāo)標(biāo)志20世紀(jì)50-70年代代，普及到所所有工業(yè)發(fā)達(dá)達(dá)國家1970年，，國際標(biāo)準(zhǔn)化化組織（ISO）認(rèn)證委委員會，政府府及非政府組組織權(quán)威認(rèn)證證機(jī)構(gòu)相互承認(rèn)對方方合格認(rèn)證國際區(qū)域認(rèn)證證體系采用國際著名名標(biāo)志作為多多邊共同語言言服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證證ISO9000標(biāo)準(zhǔn)系列列（1987、1994、2000）認(rèn)證內(nèi)容包括括：產(chǎn)品：原材料料、零件、部部件和整機(jī)過程：工藝生生產(chǎn)和全部加加工過程服務(wù)：洗染、、商業(yè)、出租租車、旅館等等第三產(chǎn)業(yè)管理：：技術(shù)術(shù)人員員素質(zhì)質(zhì)、水水平等等ISO9001、ISO9002、、ISO9003、ISO9004和和ISO9005系系列標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)質(zhì)質(zhì)量認(rèn)認(rèn)證認(rèn)證證證書：：符合合特定定標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和技技術(shù)規(guī)規(guī)范證書編編號認(rèn)證依依據(jù)的的法規(guī)規(guī)文件件和編編號企業(yè)名名稱服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的的名稱稱、特特色或或等級級采用標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的的名稱稱和編編號有效期期認(rèn)證機(jī)機(jī)構(gòu)名名稱、、印章章頒發(fā)日日期服務(wù)質(zhì)質(zhì)量認(rèn)認(rèn)證認(rèn)證標(biāo)標(biāo)志認(rèn)證標(biāo)標(biāo)志即即合格格標(biāo)志志，是是由認(rèn)認(rèn)證機(jī)機(jī)構(gòu)設(shè)設(shè)計(jì)并并發(fā)布布的一一種專專用標(biāo)標(biāo)志，，用以以證明明某產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)符合合特定定的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)或或技術(shù)術(shù)規(guī)范范，經(jīng)經(jīng)認(rèn)證證機(jī)構(gòu)構(gòu)批準(zhǔn)準(zhǔn)后在在產(chǎn)品品或服服務(wù)載載體上上使用用。質(zhì)量認(rèn)認(rèn)證機(jī)機(jī)構(gòu)及及其職職能認(rèn)證委委員會會-合合格評評定委委員會會關(guān)于產(chǎn)產(chǎn)品加加工、、服務(wù)務(wù)和質(zhì)質(zhì)量體體系符符合適適用標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)或或技術(shù)術(shù)規(guī)范范產(chǎn)品認(rèn)認(rèn)證、、實(shí)驗(yàn)驗(yàn)和檢檢查的的國際際指南南，制制定有有關(guān)質(zhì)質(zhì)量體體系、、檢驗(yàn)驗(yàn)、檢檢查和和評定定認(rèn)可可的國國際指指南國家和和區(qū)域域評定定制度度的相相互承承認(rèn)和和認(rèn)可可服務(wù)質(zhì)質(zhì)量認(rèn)認(rèn)證中國國國家標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化化行政政主管管部門門為國國家技技術(shù)監(jiān)監(jiān)督局局統(tǒng)一認(rèn)認(rèn)證管管理辦辦法只搞國國家認(rèn)認(rèn)證，，不實(shí)實(shí)行部部門或或地方方的認(rèn)認(rèn)證統(tǒng)一歸歸口管管理有有關(guān)質(zhì)質(zhì)量認(rèn)認(rèn)證的的國際際活動動實(shí)行典典型認(rèn)認(rèn)證制制度采用具具有國國際水水平的的國家家標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和行行業(yè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)業(yè)業(yè)的質(zhì)質(zhì)量認(rèn)認(rèn)證與與產(chǎn)品品的質(zhì)質(zhì)量認(rèn)認(rèn)證都都適于于采用用ISO9000標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)系系列習(xí)題1、服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量包包涵哪哪些內(nèi)內(nèi)容？？它與與產(chǎn)品品質(zhì)量量有什什么不同同的內(nèi)內(nèi)涵？？2、服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的的構(gòu)成成有哪哪些？？3、服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量測測定的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是什什么？？4、如如何分分析服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量模模型？？5、服服務(wù)承承諾有有什么么意義義？實(shí)實(shí)行服服務(wù)承承諾應(yīng)應(yīng)采取取哪些措措施？？第7章章服服務(wù)務(wù)營銷銷文化化服務(wù)工工作同同樣需需要文文化。。濃厚厚和完完善的的文化化可以以激發(fā)發(fā)對優(yōu)優(yōu)質(zhì)服服務(wù)的的追求求，對對于服服務(wù)企企業(yè)極極為重重要。。服務(wù)務(wù)生產(chǎn)產(chǎn)和消消費(fèi)的的性質(zhì)質(zhì)決定定了服服務(wù)文文化的的重要要性。。本章主主要內(nèi)內(nèi)容：：服務(wù)營營銷文文化的的含義義和功功能服務(wù)營營銷文文化的的建設(shè)設(shè)服務(wù)形形象的的傳播播服務(wù)營營銷文文化的的含義義和功功能服務(wù)營營銷文文化的的含義義管理理理論的的重大大革命命企業(yè)文文化理理論是是特定定時代代背景景下從從實(shí)踐踐中發(fā)發(fā)展起起來的的20世世紀(jì)70年年代，，日本本企業(yè)業(yè)成功功的秘秘訣是是其獨(dú)獨(dú)特的的企業(yè)業(yè)文化化，企企業(yè)文文化對對其員員工產(chǎn)產(chǎn)生強(qiáng)強(qiáng)大的的號召召力和和凝聚聚力，，是企企業(yè)的的人、、財(cái)、、物、、管理理技術(shù)術(shù)、組組織技技能有有效結(jié)結(jié)合起起來。。服務(wù)營營銷文文化的的含義義和功功能20世世紀(jì)80年年代美美國管管理學(xué)學(xué)界發(fā)發(fā)表了了大量量的企企業(yè)文文化論論著，，管理理理論論進(jìn)入入企業(yè)業(yè)文化化理論論階段段企業(yè)組組織行行為研研究個體行行為與與群體體行為為文化化研究究觀念人人假設(shè)設(shè)企業(yè)文文化本本質(zhì)服務(wù)營營銷文文化的的含義義和功功能企業(yè)文文化的的概念念企業(yè)文文化是是企業(yè)業(yè)在長長期生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營活活動中中形成成的并并得到到全體體成員員信奉奉和遵遵守的的價(jià)值值觀、、信念念、行行為規(guī)規(guī)范、、傳統(tǒng)統(tǒng)風(fēng)俗俗和禮禮儀等等內(nèi)容容組成成的有有機(jī)整整體首先，，企業(yè)業(yè)文化化是一一種經(jīng)經(jīng)濟(jì)文文化其次，，企業(yè)業(yè)文化化是一一種組組織文文化最后，，企業(yè)業(yè)文化化是一一種管管理文文化服務(wù)營營銷文文化的的含義義和功功能企業(yè)文文化的的特點(diǎn)點(diǎn)無形性性：共共同理理想、、價(jià)值值觀念念和行行為準(zhǔn)準(zhǔn)則軟約束束性：：認(rèn)同同感相對穩(wěn)穩(wěn)定性性：歷歷史積積淀個性：：鮮明明特色色服務(wù)營營銷文文化的的含義義與重重要性性在服務(wù)務(wù)日益益重要要這個個大背背景下下，創(chuàng)創(chuàng)造一一種優(yōu)優(yōu)秀的的更加加重視視良好好服務(wù)務(wù)和顧顧客導(dǎo)導(dǎo)向觀觀念的的企業(yè)業(yè)文化化服務(wù)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略略需需要要組組織織每每個個人人的的參參與與和和支支持持，，服服務(wù)務(wù)營營銷銷文文化化將將內(nèi)內(nèi)部部顧顧客客和和外外部部顧顧客客有有效效銜銜接接起起來來組織織文文化化概概念念內(nèi)內(nèi)涵涵群體體共共同同認(rèn)認(rèn)同同或或擁擁有有的的一一組組*管管理理理理念念*價(jià)價(jià)值值觀觀取取向向*行行為為模模式式結(jié)構(gòu)構(gòu)：：組組織織文文化化要要素素過程程：：共共享享心心理理模模式式組織織文文化化功功能能形象象功功能能，，增增強(qiáng)強(qiáng)組組織織成成員員認(rèn)認(rèn)同同感感凝聚聚功功能能，，提提升升對對組組織織的的承承諾諾度度明確確和和強(qiáng)強(qiáng)化化組組織織行行為為標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)保持持組組織織與與規(guī)規(guī)范范的的延延續(xù)續(xù)性性目標(biāo)標(biāo)－－激激勵勵功功能能變革革發(fā)發(fā)展展功功能能服務(wù)務(wù)營營銷銷文文化化的的功功能能導(dǎo)向向功功能能影響響組組織織成成員員同同其其顧顧客客相相互互交交流流的的水水準(zhǔn)準(zhǔn)的的一一整整套套態(tài)態(tài)度度和和行行為為（（服服務(wù)務(wù)導(dǎo)導(dǎo)向向））約束束功功能能心理理約約束束等等軟軟約約束束凝聚聚功功能能認(rèn)同同感感和和歸歸屬屬感感激勵勵功功能能使命命感感和和持持久久驅(qū)驅(qū)策策力力組織織文文化化構(gòu)構(gòu)建建組織織文文化化模模型型核心心價(jià)價(jià)值值觀觀、、觀觀念念、、信信念念、、假設(shè)設(shè)、、態(tài)態(tài)度度符號號、、儀儀式式、、故故事事行為為、、語語言言、、口口號號環(huán)境公司戰(zhàn)略略經(jīng)營目標(biāo)標(biāo)管理哲學(xué)學(xué)中國傳統(tǒng)統(tǒng)文化群體方式式：群體體決策、、群體獎獎勵和諧關(guān)系系：人際際協(xié)調(diào)、、間接行行為平等中庸庸：回避避競爭、、表現(xiàn)中中庸優(yōu)缺點(diǎn)？？-------協(xié)同同、凝聚聚、激勵勵-------競爭爭文化，，創(chuàng)業(yè)精精神缺乏乏-------個體價(jià)值值，自我我意識，，文化缺缺失企業(yè)環(huán)境境-戰(zhàn)略略-文化化經(jīng)營環(huán)境境需求靈活性穩(wěn)穩(wěn)定定性戰(zhàn)略外部聚焦內(nèi)部創(chuàng)業(yè)文化化使命文化化部落文化化官僚文化化公司文化化類型學(xué)院型：：提供專專門培訓(xùn)訓(xùn)，專業(yè)業(yè)化工作作，鼓勵勵成長進(jìn)進(jìn)步如IBM，摩摩托羅拉拉，通用用汽車俱樂部型型：適應(yīng)應(yīng)，忠誠誠感和承承諾，重重視資歷歷，經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，通才，如如貝爾公公司，政政府機(jī)構(gòu)構(gòu)，軍隊(duì)隊(duì)棒球隊(duì)型型：冒險(xiǎn)險(xiǎn)和革新新如蘋果公公司，咨咨詢公司司，軟件件公司堡壘型：：生存競競爭，流流動性挑挑戰(zhàn)如大型零零售企業(yè)業(yè)混合型：：轉(zhuǎn)型組組織或大大型組織織（亞文文化）服務(wù)營銷銷文化的的建設(shè)服務(wù)營銷銷文化建建設(shè)的組組織保障障組織結(jié)構(gòu)構(gòu)的改進(jìn)進(jìn)服務(wù)設(shè)計(jì)計(jì)、發(fā)展展和實(shí)施施的各部部門機(jī)構(gòu)構(gòu)通力合合作靈活組織織，非正正式組織織結(jié)構(gòu)服務(wù)導(dǎo)向向的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)體系領(lǐng)導(dǎo)體系系包括各各級管理理人員和和上級主主管對各各自角色色的認(rèn)識識和其對對職員、、下屬的的態(tài)度，，以及管管理者自自己的工工作表現(xiàn)現(xiàn)支持、激激勵、指指導(dǎo)員工工服務(wù)營銷銷文化的的建設(shè)服務(wù)營銷銷文化建建設(shè)的步步驟-分析和規(guī)規(guī)劃企業(yè)歷史史傳統(tǒng)內(nèi)部環(huán)境境外部環(huán)境境-組織與實(shí)實(shí)施調(diào)整規(guī)章章制度提高職工工素質(zhì)強(qiáng)化企業(yè)業(yè)意識服務(wù)營銷銷文化的的建設(shè)設(shè)計(jì)儀式式活動樹立英雄雄人物（（精神層層面和文文化層面面）完善文化化網(wǎng)絡(luò)（傳遞信信息和溝溝通交流流）服務(wù)戰(zhàn)略略與公司司文化匹匹配Step1系統(tǒng)診斷斷現(xiàn)有文文化對于于戰(zhàn)略的的支持情情況Step2開放討論論需要加加以改變變的現(xiàn)有有文化特特征Step3設(shè)計(jì)實(shí)施施可行、、實(shí)質(zhì)、、形象的的改變行行為文化建設(shè)設(shè)性質(zhì)文化是深深層的－文化對對你的影影響和控控制，遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過過了你對對文化的的有限理理解和有有效控制制文化是廣廣泛的－如果你你沒有理理解文化化的具體體框架和和焦點(diǎn)，，你會發(fā)發(fā)現(xiàn)文化化漫無邊邊際，令令人挫折折文化是穩(wěn)穩(wěn)定的－人類不不喜歡混混亂、不不可預(yù)測測的情境境，因而而會努力力使文化化穩(wěn)定下下來，規(guī)規(guī)范化設(shè)計(jì)組織織文化要要素Strategy－－Vision－businesseffectiveness經(jīng)營理念念公司使命命愿景目標(biāo)標(biāo)核心價(jià)值值觀組織文化化管理與與審計(jì)審審計(jì)CultureFitCheck目標(biāo)使命命考核獎勵勵工作風(fēng)格格危機(jī)管理理關(guān)注重點(diǎn)點(diǎn)與您一同同創(chuàng)造德信誠9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。21:01:4921:01:4921:011/5/20239:01:49PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2321:01:4921:01Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。21:01:4921:01:4921:01Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2321:01:4921:01:49January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20239:01:49下午午21:01:491月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月239:01下下午午1月月-2321:01January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/521:01:4921:01:4905January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。