商場規(guī)劃與商品組合

商場規(guī)劃及商品組合實務熊海量商場規(guī)劃及商品組合實務授課大綱從和國際接軌的MD概念談起從業(yè)種到業(yè)態(tài)的商場規(guī)劃新概念商場規(guī)劃三部曲－定位分類組合從對MD的認識談起甚么是MERCHANDISING如果談到商品，就一定要知道甚么是MERCHANDISING；但是到底甚么是MERCHANDISING呢？不管你想問的是她的中文名字也好、還是她的意義也好，事實上這是個很難用一言以敝之的問題。其實MERCHANDISING不但沒有一個標準的中文譯名，就是在日本、韓國也沒有共通的翻譯語詞來表示，所以請你務必學會這個英文單字MERCHANDISING，因為我們將繼續(xù)使用她，或是用她的簡稱MD。為甚么MERCHANDISING沒有標準的譯名呢？其實早先都已嘗試提出過，如商品管理、商品企劃、商品開發(fā)…等，但是沒有一個說法能完整的表現(xiàn)出MERCHANDISING中包含的多樣的意義，當然也就沒有單一的翻譯名稱了。甚么是MERCHANDISING美國市場協(xié)會AMA在1948年的定義：

所謂的MERCHANDISING，就是指以適當?shù)纳唐?，在適當?shù)膱鏊?、于適當?shù)臅r機，準備適當?shù)臄?shù)量、用適當?shù)膬r格，來作為有關市場管理的各項計劃。我們也可以「五個適當(fiverights)」來稱呼之。美國市場協(xié)會AMA在1961年修改定義為：

MERCHANDISING是企業(yè)為了實現(xiàn)能以最有效益的方法，達到市場管理的目標，而依場所別、時機別、價格別、數(shù)量別的不同，提供特定的商品和服務，并在其推出市場后，所接續(xù)展開的計劃和監(jiān)督。商場規(guī)劃新概念從業(yè)種到業(yè)態(tài)業(yè)種與業(yè)態(tài)的定義業(yè)種可以簡單的定義為「商品的種類」（TYPEOFMERCHANDISE）業(yè)態(tài)則可以定義為「營運的方式」（TYPEOFOPERATION）零售業(yè)競合分布示意圖購物中心

美式藥局黃昏市場品項齊全高格調(diào)大眾化品項精簡大型超市傳統(tǒng)市場家庭用品中心綜合百貨小區(qū)百貨雜貨店便利商店名品百貨迷你超市超級市場個人商店藥妝店專門大店傳統(tǒng)藥局Outlets商場大型化與專門化的趨勢從業(yè)態(tài)經(jīng)營角度談百貨商場競爭力提升的戰(zhàn)略規(guī)劃從加法到乘法當面積具備競爭優(yōu)勢時使用著眼未來、擴大競爭優(yōu)勢提出經(jīng)營概念以主業(yè)為核心并進行業(yè)態(tài)的復合先、主業(yè)如何擴大(業(yè)種思考)后、業(yè)態(tài)如何復合(業(yè)態(tài)思考)針對主要市場形成優(yōu)勢的包圍圈有形與無形附加價值的提供建立障礙、阻絕跟進者從減法到乘法當面積不具備競爭優(yōu)勢時使用尋找并重新建構(gòu)競爭優(yōu)勢重新省思市場與核心競爭力市場在哪里核心競爭力是甚么提出經(jīng)營概念發(fā)揮綜效、形成相對的規(guī)模優(yōu)勢刪減不必要的商品集中兵力進行重點突破有形與無形附加價值的提供建立障礙、阻絕跟進者切割與鎖定市場形成并擴大優(yōu)勢廣深復合化經(jīng)營專門化經(jīng)營商場規(guī)劃商場規(guī)劃三部曲定

位分

類組

合定位分類組合商場○●●商品○○○定位定位大架構(gòu)規(guī)模

定位意象

定位業(yè)態(tài)

定位競爭

定位顧客

定位品牌

定位市場定位市場定位顧客定位從消費者年齡層所做的定位從消費者流行感度所做的定位從消費者消費能力所做的定位從消費者性別所做的定位從消費者文化所做的定位從消費者職業(yè)所做的定位從消費者生活圈所做的定位從消費者家庭情況所做的定位從消費者消費傾向所做的定位從消費者生活型態(tài)所做的定位從消費者對商品的需求度與欲求度所做的定位其它競爭定位從商品收集的深度(專門性)所做的定位從商品收集的廣度(復合性)所做的定位從商品收集的密度(親和性)所做的定位從商品收集的感度(價值性)所做的定位其它特別注意商品在

市場定位體系中

所扮演的角色。市場定位-顧客定位-年齡層vs.流行感度年齡層流行感度youngyoungadultadultoldTRADITIONALPOPULARMODERNADVANCED競爭店本案定位市場定位-顧客定位-價格帶vs.流行感度價格帶低高中競爭店本案定位流行感度TRADITIONALPOPULARMODERNADVANCED市場定位-顧客定位-價格帶vs.流行感度【例】價格帶低高中流行感度TRADITIONALPOPULARMODERNADVANCEDE店B店F店L店Y店Z店R店N店品牌與定位的關系摘自AXARA亞洲區(qū)總裁劉文男先生發(fā)表資料市場定位-競爭定位-競爭之深度(專門性)競爭店本案定位專門性高專門性低價格帶窄價格帶寬深度：在同一個分類中提供顧客更多選擇的程度市場定位-競爭定位-競爭之廣度(復合性)競爭店本案定位量體大量體小復合性低復合性高廣度：讓顧客有更多的分類可以選擇的程度市場定位-競爭定位-競爭之密度(親和性)競爭店本案定位商品量大商品量小商品品項少商品品項多密度：在同樣的面積中提供顧客更多的商品可以選擇的程度市場定位-競爭定位-競爭之感度(價值性)競爭店本案定位價值感高價值感低流行度低流行度高感度：精致與時尚的程度WARMCOOLSOFTHARD競爭店本案定位商場整體意象定位－SI定位參閱日本色彩研究所活力的浪漫的個性的時尚的WARMCOOLSOFTHARD商場整體意象定位－SI定位參閱日本色彩研究所分類商品分類的意義群組化的概念

零售店的構(gòu)成商品無數(shù)，如何有效的切入商品面進行管理，首先要從群組的概念開始，這種群組的概念就是商品分類(Classification)的基礎；

也就是說、商品分類就是透過群組化的方法，按層級將相同性質(zhì)的商品有條理的予以整理歸并，最后由上而下的形成一套完整的商品管理體系。進入實踐階段

在賣場規(guī)劃三部曲：定位、分類與組合中，商品分類扮演了承接店鋪在定位確立后的方向，將企業(yè)內(nèi)外在資源加以整理、融匯貫通后，指導整體商品面整合與系統(tǒng)化的作業(yè)，并再進一步推動商品落實到賣場展開作業(yè)上的關鍵步驟；

因此、對于零售業(yè)的經(jīng)營而言，商品分類具有由戰(zhàn)略規(guī)劃進入戰(zhàn)術實踐、承先啟后的關鍵意義。經(jīng)營力的展現(xiàn)

從商品分類的手法中可以清楚的看出每個企業(yè)的經(jīng)營概念與管理水平，因此、商品分類可以說是店鋪經(jīng)營的靈魂；

有了屬于自己的商品分類系統(tǒng)，才能展現(xiàn)出和其它的店鋪不同的經(jīng)營風格，即使是所販賣的商品內(nèi)容類似，也會因為商品分類系統(tǒng)的差異，而會有不同的表現(xiàn)方式，當然也就會呈現(xiàn)出不同的經(jīng)營風貌。商品分類的目的塑造特色方便購買商品力UP提升業(yè)績強化管理分類MD商品分類到最底層就是單品，因此、商品分類的結(jié)果最后是要落實在單品管理之上，所以商品分類與單品管理是商品計劃中最重要的作業(yè)環(huán)節(jié)只有將商品分類的概念與手法帶入商品計劃之中，并透過單品管理將商品做最有效率的發(fā)揮，如此商品計劃的內(nèi)容才會有意義所以我們稱這種由商品分類切入，最后落實到單品管理的整體性商品計劃叫做分類MD

(ClassificationMerchandising)商品分類的基本模式商品群大分類中分類小分類細分類單品整體商品分類的基本模式商品分類的基本模式如上圖所示，是由上而下(TOPDOWN)的展開方式，如同金字塔般依照各個層級從：[商品群別]→[大分類別]→[中分類別]→[小分類別]→[單品別]…等依序向下展開分類，最后可以制作成如上的商品分類表商品分類表會因為店規(guī)模的大小、所有商品品項數(shù)的多寡與經(jīng)營的模式，而影響其分類的層級數(shù)，若是規(guī)模較小的店就不見得一定要有那么多的層級，可以依照自已管理的需要，選擇合適的層級數(shù)；盡管有如此彈性，但分類的步驟卻一定要循此方式，由上而下有系統(tǒng)的展開商品分類和百貨賣場的關連性部門別

商品群別商品集合的規(guī)模大到足以形成完整樓面甚或多個樓面【例】女裝部門、男裝部門、家用品部門大分類基本上是以樓面為規(guī)模形成的商品集合【例】少女裝YOUNG、男仕正裝ONDUTY、HOMESOFT中分類以大區(qū)位為主要觀念形成的商品集合【例】character、襯衫區(qū)、衛(wèi)浴用品區(qū)小分類以小區(qū)位為主要觀念形成的商品集合，是最基本的戰(zhàn)力構(gòu)成單位【例】Suits、休閑襯衫、毛巾細分類并不普遍存在，目的在補助小分類的不足【例】品牌（Polo、KENZO…）單品一般專柜式管理是以專柜為績效考核的單位，但仍應深入到專柜內(nèi)的商品構(gòu)成與單品銷售的改善，才能有效掌握MD的競爭力商品分類的手法業(yè)種別客層別機能別時節(jié)別生活型態(tài)別品牌別款式別花色別材質(zhì)別價格別尺寸別商品分類有許多有趣的手法，左側(cè)是比較常用的一些舉例商品分類有通用的手法，但無標準的手法，必需參考下列的標準來展開商品分類作業(yè)顧客偏好競爭考慮經(jīng)營策略管理需求商品本身的屬性與彼此間相對應的關系商品分類的手法不一定需要一以貫之，可以在不同層級、或是同層級的不同分類中，同時混合多種的分類手法，因此商品分類并沒有固定的順序或排列的模式，完全是由經(jīng)營上的需要決定之商品分類延續(xù)定位、并根據(jù)上述的標準嚴謹做成，商品分類也影響了店鋪的商品展開，因此調(diào)整商品分類是件大工程，然而還是需要因應經(jīng)營環(huán)境的變化，時時檢討與調(diào)整商品分類的手法商品分類的方法－商品分類表(以家用部門舉例)部門(商品群)大分類中分類小分類細分類單品家庭用品SOFT寢裝32SOFT家飾5衛(wèi)浴56ACCESSORY餐桌用品57廚房用品7一般家用品72HARD家電104家具10家飾5LEISURE居家休閑用品5時代廣場4百貨公司商品分類參考表以業(yè)種別做為分類基礎百貨公司商品分類層級部門別（ex.女裝部門）大分類（ex.少女裝）中分類（ex.流行少女裝）小分類（ex.品牌only）自有品牌PB有另套分類手法，不適用于本篇女性世界（LADIES‘WORLD）男性世界（MEN‘SWORLD）嬰幼孕世界（BABY、CHILDREN、MANTANITY’SWORLD）家庭世界（HOUSEWARE‘SWORLD）文化及趣味雜貨世界（HOBBYWORLD）餐飲及食品世界（GROCERIES’SWORLD）運動健康世界（SPORT‘SWORLD）全部門別女性世界女裝少女少淑女淑女內(nèi)睡衣內(nèi)衣襯衣睡衣女鞋皮件季節(jié)雜貨珠寶配飾化妝品皮草·皮衣國際名品女雜特選家居休閑服特殊尺寸訂制正裝襯衫商務休閑男鞋皮件服飾雜貨季節(jié)雜貨內(nèi)睡衣男裝男雜特選煙具時尚休閑運動休閑皮草·皮衣國際名品特殊尺寸訂制化妝品男性世界兒童世界食品日常用品幼教玩具服飾雜貨孕婦裝嬰用童裝禮盒女童男童中性童童鞋童雜玩具童書兒童家具兒童趣味家庭世界寢裝衛(wèi)浴SOFT家飾家電餐桌用品SOFTHARDACCESSORY家具家飾廚房用品一般家用品LEISURE居家休閑用品時代廣場文化及趣味雜貨世界趣味雜貨DIY軟件文化教室其它流行雜貨文具禮品藝品通信圖書數(shù)碼雜志通信數(shù)碼出版品音像運動世界運動游泳用品運動服飾體育用品健身器材旅行箱包戶外服飾戶外戶外用品釣魚用品運動鞋高爾夫用品餐飲及食品世界餐飲地方風土食品中大型餐飲食品食品用品休閑餐飲休閑食品國際特色食品美食廣場生鮮超市健康食品煙酒茶及補品組合一般百貨商場商品配置作業(yè)流程商品分類系統(tǒng)商品群決定ZONE決定個別品牌決定品牌商品內(nèi)容決定動線規(guī)劃系統(tǒng)垂直動線（樓層間）水平動線（樓層內(nèi)）主動線次動線透過分類

體系展開展開商品配置請?zhí)貏e注意ZONE所扮演的關鍵角色商品配置的步驟根據(jù)基本定位，考慮對主要客層需要表現(xiàn)出的個性化以及和競爭店的差異化，做出重點販賣商品的決定從建筑圖面測量樓層別的形狀與面積動線規(guī)劃服務及后場設施配置的確認主力店及主力品牌的營業(yè)面積計算與配置

（SM專用）依據(jù)基本定位及分類系統(tǒng)，決定樓層別

業(yè)種配置和營業(yè)面積分配深化進入ZONE別配置和營業(yè)面積分配ZONE別的品牌配置和營業(yè)面積分配商品配置的原則符合顧客的生活型態(tài)與消費傾向依循店鋪整體及分類別的規(guī)劃使命與定位透過商品的廣度、深度、密度與感度，展現(xiàn)與競爭店的差異性與優(yōu)勢性，并以滿足顧客賣場情境塑造與亮點的展現(xiàn)ZONE與硬件環(huán)境的搭配性ZONE的面積、位置與產(chǎn)出效益的關系ZONE之間的關連性、比例適當性與風格的搭配ZONE內(nèi)部商品構(gòu)成之可行性

（供應面的條件、廠商的實力、生態(tài)與互動）ZONE的時時檢討與對未來可能的調(diào)整的彈性商場規(guī)劃與商品組合的計量化依據(jù)ZONE品牌實際使用

面積/占比目標

營業(yè)額/占比預估

毛利率目標

毛利額/占比預估

每㎡營業(yè)額預估

每㎡毛利額ZONE小計ZONE小計部門合計商品結(jié)構(gòu)別的組合技巧主力商品群是販賣的主力，利益的泉源，要全力推動的商品約占總營業(yè)額的50%±5%【例】百貨公司的服裝部門，服裝部門的女裝部門…等補助商品群在主力商品無法滿足顧客時，提供更多樣選擇的商品約占總營業(yè)額的30%±5%【例】休閑襯衫對于正式襯衫、性感內(nèi)衣對于一般內(nèi)衣附屬商品群可搭配前述商品的銷售，做關連性販賣的商品約占總營業(yè)額的20%±5%【例】領帶對于男士正裝、女裝柜內(nèi)的皮件…等刺激商品群為表現(xiàn)店鋪特色或制造話題以吸引顧客來店的商品約占總營業(yè)額的5%±5%【例】前衛(wèi)型商品或特價品注意.每一個分類的層級都有如左的商品結(jié)構(gòu)概念歡趣賣場的秘密女性服飾HBC生活雜貨水晶陶瓷藝品餐飲娛樂…等大型店中店BOUTIQUESHOPCORNERFLATCORNER活動柜百貨公司流行女裝專門店商店街家居用品專門大店FOODCOURT主題餐廳…等業(yè)種表現(xiàn)方式業(yè)態(tài)××百貨賣場商品表現(xiàn)的規(guī)格分類表現(xiàn)級數(shù)表現(xiàn)規(guī)格最高級LIFESTYLE形象大店次高級BOUTIQUE名店高級SHOP獨立柜位一般CORNER半開放式柜位普及FLATCORNER開放式柜位普及EVENT活動柜LIFESTYLE形象大店必須具有強烈的品牌知名度、能彰顯企業(yè)形象與表現(xiàn)整體店鋪定位大面積的店中店概念，位置在一樓明顯處，可內(nèi)部直接跨樓層表現(xiàn)必需要該品牌全系列商品的收集與豐富展現(xiàn)，同時搭配先進的SI有最好、但非必要，若設則需確保成為廣域中絕對NO.1的旗艦店BOUTIQUE名店必須具有領先的品牌知名度，檔次也是最高的，對應的SI亦同店中店概念，有獨立的空間、明顯形象的入口及櫥窗，位置可在樓層安定方對于高級的百貨店而言，每個樓面或大分類都要有BOUTIQUESHOP獨立柜位藉由與臨柜明顯的分割及完整的壁面，表現(xiàn)出獨立且與眾不同的