微電影分析課件

杭州若為品牌策劃有限公司微電影分析微電影：放飛全民電影夢

微電影特征：微時長，微制作，微投資微電影是專門在新媒體平臺上播放的具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的故事情節(jié)完整的視頻短片。新媒體平臺主要是基于移動、電信和廣電三大網(wǎng)絡(luò)的能夠播放視頻的電腦、手機等移動終端。微電影的特征有三：微時長，微制作，微投資。微電影針對新媒體用戶的碎片時間，時長一般在幾十秒到幾十分鐘之間。零散時間承載信息有限，拍攝周期只需幾天至數(shù)周。微電影可以專業(yè)打造也可草根原創(chuàng)，大多數(shù)作品所需投資僅數(shù)萬元，除采用明星陣容的情況。一年來微電影發(fā)展迅猛，涌現(xiàn)了諸多大受歡迎的作品，例如吳彥祖的《一觸即發(fā)》、筷子兄弟的《老男孩》、近期的《紅領(lǐng)巾》等。除草根發(fā)燒友通過微電影實現(xiàn)電影夢，眾多企業(yè)也開始攜手導(dǎo)演明星們加入微電影行列，并逐步探索有效的商業(yè)模式（如廣告植入等），以實現(xiàn)多方共贏，共同分享微電影的盛宴。

表：熱門微電影集錦微電影連線廣告和影視劇，撬動碎片時間，引發(fā)集聚效應(yīng)。微電影的內(nèi)容類似影視??；同時微電影中也有了廣告的身影，可能是整部微電影宣傳同一品牌，亦可能是微電影中植入廣告。我們認(rèn)為微電影不能被定性為傳統(tǒng)廣告或影視劇，它是游走在影視和廣告之間的新內(nèi)容形式，利用新媒體平臺的傳播高效性撬動廣大網(wǎng)絡(luò)用戶的碎片時間，達(dá)到對影片和廣告集聚宣傳效果。微電影：廣告的轉(zhuǎn)型，新媒體的延伸，大銀幕的濃縮

微電影連線廣告和影視劇，撬動碎片時間，引發(fā)集聚效應(yīng)。微電影的內(nèi)容類似影視??；同時微電影中也有了廣告的身影，可能是整部微電影宣傳同一品牌，亦可能是微電影中植入廣告。我們認(rèn)為微電影不能被定性為傳統(tǒng)廣告或影視劇，它是游走在影視和廣告之間的新內(nèi)容形式，利用新媒體平臺的傳播高效性撬動廣大網(wǎng)絡(luò)用戶的碎片時間，達(dá)到對影片和廣告集聚宣傳效果。微電影：廣告的轉(zhuǎn)型，新媒體的延伸，大銀幕的濃縮

微電影產(chǎn)業(yè)鏈：門檻降低，廣告靈活，內(nèi)容無限

微電影根據(jù)參與團隊和廣告植入情況分為三種：用戶生成內(nèi)容（UGC），廣告定制微電影，微電影中植入廣告。它們的產(chǎn)業(yè)鏈有所不同。

微電影盈利模式：目前吃廣告收入，未來靠用戶付費微電影創(chuàng)營銷傳奇，盈利現(xiàn)階段靠廣告收入。目前國內(nèi)微電影的主要收入來源是廣告。短期內(nèi)，用戶付費、版權(quán)等其他收入來源暫不確定，廣告仍將是必爭之地。而微電影廣告定制和植入優(yōu)勢保障了現(xiàn)階段的廣告創(chuàng)收。隨用戶付費意愿上升，盈利最終靠用戶付費。國外Netflix的收費實踐證明了付費模式的強大，而國內(nèi)樂視網(wǎng)的“免費+收費”模式也讓人拭目以待。隨著用戶付費意愿上升，微電影的收入格局將被打破，基數(shù)巨大的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶付費將成為收入增長的另一極。

2、微電影的爆發(fā)=用戶活躍+設(shè)備發(fā)展+廣告主追捧&網(wǎng)站重用

針對新媒體用戶的碎片時間，活躍視頻用戶是微電影最直接的受眾。我們認(rèn)為，用戶規(guī)模大小決定微電影的需求及市場規(guī)模，而用戶活躍度上升將促進微電影的發(fā)展。技術(shù)發(fā)展設(shè)備低廉化降低微制作成本，提升用戶活躍度，為微電影的發(fā)展提供保障。隨著微電影的廣告效應(yīng)日益顯著，視頻內(nèi)容資源爭奪將愈演愈烈，廣告主和網(wǎng)站將聯(lián)手布局微電影，微電影將由此爆發(fā)。目前新媒體以在線網(wǎng)絡(luò)為主，未來手機等新媒體平臺應(yīng)用也將快速增加，將進一步帶動微電影的發(fā)展。

3.27億活躍視頻用戶奠定微電影發(fā)展基礎(chǔ)

3.27億網(wǎng)絡(luò)視頻用戶及上億手機視頻用戶是微電影的觀眾基礎(chǔ)。自視頻網(wǎng)站相繼出現(xiàn)，UGC內(nèi)容與正版視頻內(nèi)容極大的吸引了網(wǎng)絡(luò)視頻用戶，用戶數(shù)在2009年達(dá)到增速高峰，之后因互聯(lián)網(wǎng)用戶總體規(guī)模限制而增速放緩，2010年用戶規(guī)模為3.27億，成為產(chǎn)生微電影的觀眾基礎(chǔ)，預(yù)計2013年用戶規(guī)模將約為4.83億。據(jù)《2011年度中國手機視頻服務(wù)發(fā)展?fàn)顩r研究報告》稱，2010年手機視頻用戶規(guī)模為0.77億，2011年底將達(dá)1.13億，至2013年翻番至2.82億。中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模（2006-2013）

社區(qū)交友和網(wǎng)絡(luò)視頻實現(xiàn)高覆蓋，同步提升微電影內(nèi)容及用戶數(shù)量。社區(qū)交友和網(wǎng)絡(luò)視頻平均覆蓋面已達(dá)到85%-95%.隨著社區(qū)文化不斷加深對人們生活習(xí)慣的影響，UGC內(nèi)容產(chǎn)量、視頻用戶數(shù)量和用戶活躍度迅速上升，一方面擴充微電影內(nèi)容庫，另一方面也增大了微電影的活躍用戶數(shù)量，全面地促進微電影發(fā)展。2010年社區(qū)交友和網(wǎng)路視頻覆蓋面達(dá)85%-95%微電影內(nèi)容契合用戶影視劇偏好，加速其傳播與發(fā)展。影視劇分別以視頻端72.1%和電視節(jié)目端67.2%的高比重成為網(wǎng)絡(luò)視頻用戶首選。35.2%的手機視頻用戶亦是優(yōu)先觀看影視劇視頻。絕大部分微電影的內(nèi)容與這種偏好相契合，能夠在眾多內(nèi)容中博得用戶的青睞，從而快速傳播發(fā)展。影視劇是2010年中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶觀看首選微電影的潛力空間：2014年收入可能超700億元，較2010年增長13倍微電影的收入主要來自網(wǎng)絡(luò)廣告和用戶付費。隨著廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告的投入和視頻廣告的青睞度逐漸上升，以及手機視頻用戶付費的飛速上升，微電影必將分得一杯羹。據(jù)我們測算，2014年微電影廣告收入較2010年可能增長9-10倍，而2014年用戶付費手機微電影由于2010年基數(shù)小可能有45倍增長空間，至2014年微電影總收入可能逾700億元，較2010年可能增長13倍。目前，不少上市公司將微電影作為內(nèi)容爭奪戰(zhàn)的新對象。我們認(rèn)為，上市公司斥資打造微電影產(chǎn)業(yè)，可以幫助其在版權(quán)和帶寬成本重壓下得以暫時的喘息，并有可能享受廣告主逐步倚重網(wǎng)絡(luò)和其他新媒體平臺帶來的機遇，打造出新的盈利增長點。但隨著微電影產(chǎn)業(yè)做大，相關(guān)內(nèi)容管制政策、用戶審美疲勞、人才稀缺等風(fēng)險可能會出現(xiàn)，需提請投資者注意。微電影廣告收入2014年可能達(dá)450億元，較2010年增長9-10倍。2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到321億元，預(yù)測2014年將達(dá)到1565億元，年復(fù)合增長49%.隨網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模和視頻廣告占比上升，微電影的廣告收入快速上升。eMarketer數(shù)據(jù)稱美國2010視頻廣告份額為14.3%，預(yù)計2014年為28.7%.若中國視頻廣告份額與之持平，而微電影成為主流視頻廣告模式，預(yù)計2014年微電影廣告收入規(guī)模將可能達(dá)450億元，較2010年增長9-10倍。

中國網(wǎng)絡(luò)廣告穩(wěn)定上升（2008-2014）微電影手機視頻用戶付費收入2014年可能達(dá)300億元，較2010年增長約45倍。據(jù)《2011年度中國手機視頻服務(wù)發(fā)展?fàn)顩r研究報告》稱，2010年手機視頻市場收入為6.67億元，預(yù)計2013年將達(dá)116.1億元，年復(fù)合增長159%.收入90%以上來自用戶付費。隨用戶規(guī)模翻番，收入將暴增。由于手機用戶大多利用碎片時間，微電影將成為主要內(nèi)容，充分分享手機視頻的增長空間。若年復(fù)合增長率不變，預(yù)計2014年微電影手機視頻用戶付費收入可能達(dá)300億元，較2010年增長約45倍。國內(nèi)上市公司頻頻出手搶占微電影先機。鑒于對微電影潛力空間的期待，國內(nèi)諸多公司加入到微電影這一新興產(chǎn)業(yè)中，希望憑借微電影擴充視頻內(nèi)容庫，延長網(wǎng)站價值鏈，并提升廣告收入。各大公司出征微電影藍(lán)海微電影發(fā)展路徑：短期借大平臺多客戶優(yōu)勢，長期重內(nèi)容質(zhì)量跨媒體擴張目前，相較手機視頻，網(wǎng)絡(luò)視頻仍是主要戰(zhàn)場。短期微電影發(fā)展主要憑借大平臺和廣告客戶優(yōu)勢，長期發(fā)展仍需把握內(nèi)容質(zhì)量并經(jīng)由跨媒體擴張規(guī)模。網(wǎng)站牽手廣告客戶，開啟微電影新紀(jì)元。作為微電影產(chǎn)業(yè)最重要的組成部分，網(wǎng)站和廣告主的一致青睞和配合戰(zhàn)術(shù)，是微電影爆發(fā)的最佳催化劑。廣告主的進入為微電影的制作消化了大量的成本，并提供了盈利來源；網(wǎng)站支持和自制布局在為微電影提供傳播平臺的同時擴充了微電影的內(nèi)容庫，也進一步強化廣告主的選擇。微電影長期競爭內(nèi)容為王，跨媒體迎來規(guī)模升級。我們認(rèn)為，微電影將成為網(wǎng)絡(luò)視頻和廣告中穩(wěn)定的組成部分。在市場競爭格局初定后，內(nèi)容質(zhì)量將是