教案第七章 旅游市場

教案第七章旅游市場?一、教學目標1.知識目標讓學生了解旅游市場的基本概念、構成要素和特點。熟悉旅游市場細分的標準和方法。掌握目標市場選擇的策略和影響因素。理解旅游市場定位的含義和步驟。2.能力目標能夠運用所學知識對旅游市場進行簡單的分析和評估。學會根據(jù)不同的旅游產(chǎn)品和市場情況選擇合適的目標市場。初步具備為旅游企業(yè)進行市場定位的能力。3.情感目標培養(yǎng)學生對旅游市場的敏銳洞察力和市場意識。激發(fā)學生對旅游行業(yè)市場營銷工作的興趣和熱情。

二、教學重難點1.教學重點旅游市場細分的標準和方法。目標市場選擇的策略。旅游市場定位的步驟和方法。2.教學難點如何引導學生準確理解和運用旅游市場細分標準進行有效細分。幫助學生根據(jù)實際情況靈活選擇目標市場策略。讓學生掌握旅游市場定位中獨特賣點的挖掘和表達。

三、教學方法1.講授法：系統(tǒng)講解旅游市場的相關概念、理論和方法。2.案例分析法：通過實際案例分析，加深學生對知識點的理解和應用能力。3.小組討論法：組織學生分組討論案例和相關問題，培養(yǎng)學生的團隊協(xié)作和思維能力。4.演示法：利用多媒體等手段演示一些圖表、模型等，直觀展示教學內(nèi)容。

四、教學過程

（一）課程導入（5分鐘）通過播放一段熱門旅游目的地的宣傳視頻，展示豐富多彩的旅游場景和熱鬧的旅游活動，引發(fā)學生對旅游市場的興趣。然后提問學生："看到這么吸引人的旅游場景，你們有沒有想過這些旅游產(chǎn)品是針對哪些人群設計的？旅游企業(yè)是如何找到他們的目標客戶的？"從而引出本節(jié)課關于旅游市場的主題。

（二）旅游市場概述（15分鐘）1.旅游市場的概念講解旅游市場是指旅游產(chǎn)品的經(jīng)常購買者和潛在購買者，即旅游需求市場或旅游客源市場。它反映了旅游產(chǎn)品供求之間的各種經(jīng)濟關系和現(xiàn)象。舉例說明旅游市場與旅游產(chǎn)品市場的區(qū)別，強調(diào)旅游市場更側(cè)重于從消費者角度出發(fā)。2.旅游市場的構成要素從主體、客體和中介體三個方面進行闡述。主體即旅游消費者，是旅游市場的核心，分析旅游消費者的特點和需求。客體是指可供交換的旅游產(chǎn)品，包括旅游資源、旅游設施、旅游服務等，介紹旅游產(chǎn)品的多樣性和綜合性。中介體包括旅游中間商（旅行社、旅游代理商等）和旅游營銷機構等，說明它們在旅游市場中的橋梁和紐帶作用。3.旅游市場的特點異地性：旅游活動發(fā)生在不同的地區(qū)，消費者離開常住地前往旅游目的地。季節(jié)性：受自然條件、節(jié)假日等因素影響，旅游市場呈現(xiàn)出明顯的季節(jié)性波動。多樣性：旅游產(chǎn)品的種類、旅游消費者的需求等都具有多樣性。波動性：旅游市場容易受到政治、經(jīng)濟、社會等多種因素的影響而產(chǎn)生波動。

（三）旅游市場細分（25分鐘）1.旅游市場細分的概念和意義解釋旅游市場細分是指旅游企業(yè)根據(jù)旅游者的需求、偏好、購買行為等方面的差異性，將整個旅游市場劃分為若干個具有相似需求的子市場的過程。通過案例說明旅游市場細分有助于旅游企業(yè)更好地了解市場需求，制定針對性的營銷策略，提高市場競爭力。2.旅游市場細分的標準地理因素詳細講解按地理位置（如國內(nèi)、國外，城市、鄉(xiāng)村等）、氣候條件、地形地貌等進行細分。例如，一些海濱城市以海灘度假為特色吸引喜歡陽光沙灘的游客；山區(qū)則以自然風光和戶外運動吸引游客。展示不同地理區(qū)域旅游市場特點的圖表或數(shù)據(jù)，讓學生更直觀地感受。人口因素介紹按年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭規(guī)模等人口統(tǒng)計變量進行細分。舉例：年輕人更傾向于冒險刺激的旅游項目，如蹦極、攀巖等；老年人可能更喜歡文化歷史類的旅游產(chǎn)品；商務人士對旅游的便捷性和商務配套設施有較高要求。心理因素講解按生活方式、個性、購買動機等心理因素細分。例如，追求時尚和個性化的游客可能會選擇獨特的小眾旅游目的地；以放松身心為動機的游客更注重旅游的舒適度和休閑氛圍。引導學生思考不同心理因素下旅游消費者的行為表現(xiàn)。行為因素從購買頻率、購買時間、購買方式、品牌忠誠度等方面進行闡述。比如，經(jīng)常旅游的游客可能更關注旅游產(chǎn)品的品質(zhì)和新線路；在節(jié)假日出行的游客對價格敏感度相對較低等。3.旅游市場細分的方法介紹單一變量細分法、綜合變量細分法和系列變量細分法。通過具體案例分別說明三種方法的應用，讓學生理解如何根據(jù)不同的細分標準和實際情況選擇合適的細分方法。

（四）目標市場選擇（20分鐘）1.目標市場的概念說明目標市場是旅游企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身條件和營銷目標選擇的、準備以相應旅游產(chǎn)品和服務去滿足其需求的一個或幾個細分市場。2.目標市場選擇的策略無差異營銷策略講解企業(yè)將整個市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引所有消費者。舉例：一些大型旅游集團推出的標準化旅游套餐，面向廣大普通消費者。分析其優(yōu)缺點，如優(yōu)點是成本低、規(guī)模效應明顯；缺點是難以滿足不同消費者的個性化需求。差異性營銷策略介紹企業(yè)選擇兩個或兩個以上的細分市場作為目標市場，針對不同細分市場的需求特點，分別設計不同的產(chǎn)品和營銷方案。以某旅游企業(yè)針對親子游、老年游、情侶游等不同細分市場推出特色產(chǎn)品為例，分析其優(yōu)勢在于能更好地滿足多樣化需求，提高市場占有率；但缺點是成本較高。集中性營銷策略闡述企業(yè)集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。比如一些小型旅游企業(yè)專注于某一特定類型的旅游產(chǎn)品，如高端攝影旅游，針對攝影愛好者這一細分市場。分析其優(yōu)點是能在特定市場中形成競爭優(yōu)勢；缺點是市場風險較大。3.目標市場選擇的影響因素從企業(yè)資源、產(chǎn)品特點、市場特點、競爭對手狀況等方面進行分析。結(jié)合實際案例，讓學生討論企業(yè)在選擇目標市場時如何綜合考慮這些因素。

（五）旅游市場定位（20分鐘）1.旅游市場定位的概念解釋旅游市場定位是指旅游企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對游客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給游客，求得游客認同的過程。2.旅游市場定位的步驟確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢引導學生思考企業(yè)自身在產(chǎn)品、服務、價格、品牌等方面的優(yōu)勢和劣勢，通過與競爭對手比較找出潛在優(yōu)勢。例如，某旅游企業(yè)的優(yōu)勢可能是擁有專業(yè)的導游團隊、獨特的旅游線路或優(yōu)質(zhì)的客戶服務。準確選擇相對競爭優(yōu)勢講解如何從潛在競爭優(yōu)勢中篩選出能夠有效吸引目標市場的相對競爭優(yōu)勢。比如，在眾多旅游企業(yè)都提供類似旅游產(chǎn)品時，企業(yè)發(fā)現(xiàn)其專業(yè)導游團隊能提供更深入、更個性化的講解服務，這就是一個可以突出的相對競爭優(yōu)勢。明確顯示獨特的競爭優(yōu)勢說明企業(yè)要通過各種營銷手段將自身的獨特競爭優(yōu)勢傳遞給目標市場。例如，通過廣告宣傳、網(wǎng)站介紹、游客口碑等方式強調(diào)專業(yè)導游團隊的特色服務，讓游客了解并認可企業(yè)的優(yōu)勢。3.旅游市場定位的方法產(chǎn)品特色定位：強調(diào)產(chǎn)品在功能、品質(zhì)、特色等方面與競爭對手的差異。如某旅游產(chǎn)品以其獨特的文化體驗項目吸引游客。顧客利益定位：突出產(chǎn)品能為顧客帶來的獨特利益。比如，某旅游線路強調(diào)其性價比高，能讓游客花較少的錢享受高品質(zhì)的旅游體驗。使用者定位：根據(jù)產(chǎn)品的目標使用者進行定位。例如，某親子旅游產(chǎn)品定位為專門為家庭提供歡樂、安全、有教育意義的旅游體驗。競爭定位：與競爭對手進行對比定位。如宣傳本企業(yè)旅游產(chǎn)品在價格、服務等方面比競爭對手更具優(yōu)勢。質(zhì)量價格定位：結(jié)合產(chǎn)品質(zhì)量和價格進行定位。如推出高端豪華旅游產(chǎn)品，強調(diào)其高品質(zhì)和相應的高價格定位；同時也有經(jīng)濟實惠型產(chǎn)品，突出價格優(yōu)勢。

（六）課堂小結(jié)（5分鐘）1.回顧本節(jié)課的主要內(nèi)容，包括旅游市場的概念、構成要素、特點，旅游市場細分的標準和方法，目標市場選擇的策略和影響因素，以及旅游市場定位的概念、步驟和方法。2.強調(diào)旅游市場分析和定位對于旅游企業(yè)制定營銷策略的重要性，鼓勵學生在今后的學習和工作中關注旅游市場動態(tài)，靈活運用所學知識。

（七）課后作業(yè)1.選擇一個自己感興趣的旅游目的地，運用所學的旅游市場細分知識，對該目的地的旅游市場進行簡單細分，并說明理由。2.假設你要開一家小型旅游公司，針對年輕人市場設計一款旅游產(chǎn)品，請闡述你會選擇哪種目標市場策略，并說明原因。3.分析某一家知名旅游企業(yè)的市場定位，找出其獨特的競爭優(yōu)勢以及是如何向目標市場傳遞這些優(yōu)勢的。

五、教學資源1.多媒體課件，包含圖片、圖表、案例等豐富資料。2.相關的旅游市場研究報告、行業(yè)數(shù)據(jù)等參考資料。3.準備一些典型的旅游企業(yè)案例視頻，用于課堂分析。

六、教學反思通過本節(jié)課的教學，學生對旅游市