2019年家居行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告

1、正文目錄 HYPERLINK l _TOC_250022 線上渠道：紅利惠及線下，自建+第三方平臺(tái)相結(jié)合成主流形式4 HYPERLINK l _TOC_250021 網(wǎng)購(gòu)發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇，線上流量紅利惠及線下4 HYPERLINK l _TOC_250020 乘電商紅利，家居企業(yè)線上業(yè)務(wù)收入占比快速提升4 HYPERLINK l _TOC_250019 精準(zhǔn)化營(yíng)銷，線上流量紅利惠及線下5 HYPERLINK l _TOC_250018 自建平臺(tái)+第三方平臺(tái)相結(jié)合成主流形式6 HYPERLINK l _TOC_250017 線下渠道：3750 家或是單品類門店天花板8 HYPERLINK l _TO

2、C_250016 經(jīng)銷：連鎖賣場(chǎng)為主，獨(dú)立店成為重要補(bǔ)充8 HYPERLINK l _TOC_250015 經(jīng)銷模式是企業(yè)快速拓展市場(chǎng)的必然選擇8 HYPERLINK l _TOC_250014 渠道集中度不斷提升，連鎖家居賣場(chǎng)已成為零售主要渠道9 HYPERLINK l _TOC_250013 打破賣場(chǎng)限制，多種門店形式迎合消費(fèi)需求10 HYPERLINK l _TOC_250012 直營(yíng)模式：深入挖掘需求、塑造品牌形象12 HYPERLINK l _TOC_250011 縮短銷售環(huán)節(jié)，經(jīng)營(yíng)效率提升12 HYPERLINK l _TOC_250010 前期投入大，資金回籠速度慢13 HYPE

3、RLINK l _TOC_250009 3750 家或是單品類門店上限，多品類+多品牌突破渠道瓶頸15 HYPERLINK l _TOC_250008 門店容量測(cè)算：3750 家或是天花板15 HYPERLINK l _TOC_250007 渠道瓶頸如何突破：多品牌定位不同消費(fèi)水平、多品類提高客單價(jià)17 HYPERLINK l _TOC_250006 新零售風(fēng)口，再看家居全渠道融合20 HYPERLINK l _TOC_250005 已有融合為何效果不佳20 HYPERLINK l _TOC_250004 全渠道融合再迎時(shí)機(jī)21 HYPERLINK l _TOC_250003 線上：重構(gòu)渠道關(guān)

4、系，信息技術(shù)發(fā)展帶來(lái)契機(jī)21 HYPERLINK l _TOC_250002 線下：渠道完善解決物流難，長(zhǎng)遠(yuǎn)仍是客戶為王、數(shù)據(jù)為王23 HYPERLINK l _TOC_250001 線下企業(yè)切入線上進(jìn)行渠道融合更具優(yōu)勢(shì)24 HYPERLINK l _TOC_250000 投資建議：持續(xù)看好全渠道布局+產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的龍頭企業(yè)26圖表目錄圖表 1： 電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模及增速4圖表 2： 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模及增速4圖表 3： 2017 年雙十一天貓銷售額 TOP 164圖表 4： 喜臨門自主品牌線上銷售增速5圖表 5： 部分上市公司線上業(yè)務(wù)占營(yíng)收比重5圖表 6： 線上、線下?tīng)I(yíng)銷環(huán)節(jié)效果對(duì)比5圖表 7： 曲

5、美家居北歐現(xiàn)代簡(jiǎn)約貴妃布藝沙發(fā)在各平臺(tái)銷售情況5圖表 8： 尚品宅配官方商城設(shè)立“家居 DIY”體驗(yàn)入口6圖表 9： 自建線上平臺(tái)與第三方平臺(tái)對(duì)比6圖表 10： 部分線上平臺(tái)對(duì)家居企業(yè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)7圖表 11： 家居企業(yè)主要門店形式8圖表 12： 部分上市公司經(jīng)銷門店數(shù)量增長(zhǎng)情況（單位：家）8圖表 13： 部分上市公司經(jīng)銷收入占比情況（單位：百萬(wàn)元）8圖表 14： 歐派家居經(jīng)銷商管理辦法9圖表 15： 2016 年家居裝飾及家具行業(yè)零售渠道分布（銷售收入口徑）9圖表 16： 我國(guó)連鎖家居裝飾及家具商場(chǎng)零售銷售額情況9圖表 17： 前五大家居連鎖賣場(chǎng)基本情況（截止 2016 年 12 月 31 日）

6、10圖表 18： 紅星美凱龍賣場(chǎng)數(shù)量、租金及服務(wù)收入變化情況10圖表 19： 曲美家居“你+生活館”10圖表 20： 曲美家居三元橋店升級(jí)前后對(duì)比11圖表 21： 尚品宅配加盟店平均單店收入11圖表 22： 圖表 23： 圖表 24： 圖表 25： 圖表 26： 圖表 27： 圖表 28： 圖表 29： 圖表 30： 圖表 31： 圖表 32： 圖表 33： 圖表 34： 圖表 35： 圖表 36： 圖表 37： 圖表 38： 圖表 39： 圖表 40： 圖表 41： 圖表 42： 圖表 43： 圖表 44： 圖表 45： 圖表 46： 圖表 47： 圖表 48：購(gòu)物中心類型及客群覆蓋范圍12

7、北京市購(gòu)物中心周邊 5KM 范圍居住人口密度分布函數(shù)12存量房家居更新需求測(cè)算12扁平化結(jié)構(gòu)減少銷售流通環(huán)節(jié)13定制化業(yè)務(wù)需要大量數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)13曲美家居北京經(jīng)銷店14曲美家居北京亞運(yùn)村直營(yíng)專賣店14家居門店投資回收期測(cè)算表（租金 100 元/月/平米，面積 200 平米時(shí)）14顧家家居直營(yíng)店、經(jīng)銷店坪效對(duì)比15顧家家居直營(yíng)店、經(jīng)銷店單店收入對(duì)比15直營(yíng)與經(jīng)銷收入確認(rèn)方式對(duì)比15不同城市大型家居賣場(chǎng)數(shù)量不完全統(tǒng)計(jì)16全國(guó)單品類門店擴(kuò)容空間測(cè)算17家居企業(yè)收入驅(qū)動(dòng)力17漢森 1999 年-2016 年?duì)I業(yè)收入及同比增速17漢森發(fā)展全品類、多品牌產(chǎn)品體系18部分上市公司品類、品牌發(fā)展情況19線

8、上平臺(tái)中小品牌眾多20融合沒(méi)有完全突破渠道間壁壘21我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模及互聯(lián)網(wǎng)滲透率212016 年全國(guó)家居裝修需求各年齡段受眾比22大數(shù)據(jù)提供多維度消費(fèi)者畫像、完善企業(yè)內(nèi)部建設(shè)22Holoroom 應(yīng)用將 VR 技術(shù)與裝修、購(gòu)物相結(jié)合23渠道為王最終將轉(zhuǎn)向客戶為王、數(shù)據(jù)為王23林氏木業(yè)線下體驗(yàn)店24阿里 HOMETIMES 實(shí)體店24美樂(lè)樂(lè)家居網(wǎng)發(fā)展歷程24線上渠道：紅利惠及線下，自建+第三方平臺(tái)相結(jié)合成主流形式網(wǎng)購(gòu)發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇，線上流量紅利惠及線下乘電商紅利，家居企業(yè)線上業(yè)務(wù)收入占比快速提升網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物快速發(fā)展，為家居線上業(yè)務(wù)拓展帶來(lái)機(jī)遇。互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為居民 購(gòu)物的重要途徑之一。據(jù) W

9、ind 數(shù)據(jù)，我國(guó)電子商務(wù)規(guī)模已由 2012 年的 8.1 萬(wàn)億元增至2016 年的 20.2 萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模也達(dá)到 5 萬(wàn)億元。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下，線上平臺(tái)能夠全方位向消費(fèi)者展示產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)宣傳、引流、交易以及用戶資源轉(zhuǎn)化等目的，為 我國(guó)家居企業(yè)線上業(yè)務(wù)發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)， 2016 年初我國(guó)家居網(wǎng)購(gòu)比例為 3.9%，與日本（21%）、美國(guó)（20%）、英國(guó)（16%）等發(fā)達(dá)國(guó)家家居網(wǎng)購(gòu)比例相比，還有較大發(fā)展空間。2030152010510002009201020112012201320142015201650060%40030040%20020%10000

10、%20092010201120122013201420152016圖表1： 電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模及增速圖表2： 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模及增速電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模（萬(wàn)億元）增速（右軸，）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模（百億元）同比增速(，右軸）254060080%家居企業(yè)線上收入占比顯著提升。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，家居線上購(gòu)買的方式漸漸被消費(fèi)者接 受，網(wǎng)上銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大。2017 年雙 11 銷售中林氏木業(yè)、全友家居、顧家家居也超過(guò)諸多服裝、電器類企業(yè)，在天貓眾多店鋪中位列銷售額 TOP 16。據(jù)數(shù)據(jù)雷達(dá)統(tǒng)計(jì)，2017 年淘寶住宅家具行業(yè)銷售額已達(dá)到 1116.26 億元。上市公司層面看，企業(yè)線上渠道布局已趨于完善，逐漸形成了

11、自建商城+天貓/京東旗艦店多平臺(tái)并存形式，線上收入比重不斷提 升。據(jù)公司年報(bào)，2016 年顧家家居線上收入占比為 10%，喜臨門自主品牌線上收入增速達(dá)到 62%、在自主品牌營(yíng)收中占比達(dá) 36%。圖表3： 2017 年雙十一天貓銷售額 TOP 16圖表4： 喜臨門自主品牌線上銷售增速圖表5： 部分上市公司線上業(yè)務(wù)占營(yíng)收比重40線上收入占營(yíng)業(yè)收入比重3020100美克家居顧家家居喜臨門（自主品牌）自主品牌線上收入（億元）自主品牌線下收入（億元）線上收入同比增速（右軸， ）150100500201520162017H12017E151050精準(zhǔn)化營(yíng)銷，線上流量紅利惠及線下精準(zhǔn)化營(yíng)銷，提升消費(fèi)體驗(yàn)。與

12、線下消費(fèi)相比，線上渠道能夠通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析消費(fèi)者瀏覽痕 跡、頁(yè)面停留時(shí)間等數(shù)據(jù)得知消費(fèi)者需求及偏好，為消費(fèi)者生成有針對(duì)性的產(chǎn)品推薦，提 高消費(fèi)者選購(gòu)效率。同時(shí)，企業(yè)也能根據(jù)客戶普遍需求及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)方案與營(yíng)銷策略，進(jìn) 行精準(zhǔn)化營(yíng)銷。此外，線上購(gòu)物不受時(shí)間地點(diǎn)限制，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地瀏覽、對(duì)比所需 產(chǎn)品，直接線上采購(gòu)或有針對(duì)性地進(jìn)行線下體驗(yàn)，提升了消費(fèi)體驗(yàn)。圖表6： 線上、線下?tīng)I(yíng)銷環(huán)節(jié)效果對(duì)比營(yíng)銷環(huán)節(jié)選購(gòu)消費(fèi)者數(shù)據(jù)廣告投放對(duì)未來(lái)營(yíng)銷線下渠道線上渠道消費(fèi)者選購(gòu)路徑難以得知，對(duì)產(chǎn)品需求、偏好 通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析消費(fèi)者在線上的搜索、瀏覽痕跡等信息難以獲得；反復(fù)交流耗費(fèi)雙方時(shí)間精力， 得知消費(fèi)者需求及偏好，自動(dòng)為消

13、費(fèi)者推薦相選購(gòu)效率低。關(guān)產(chǎn)品，提升消費(fèi)體驗(yàn)。難以記錄和統(tǒng)計(jì)隨時(shí)統(tǒng)計(jì)，清楚刻畫消費(fèi)者特征、偏好、需求針對(duì)性弱、大規(guī)模投放；廣告形式單一且成本 可采用文字、圖片、視頻等多種形式；有針對(duì)高；策劃、布置耗時(shí)長(zhǎng)性進(jìn)行廣告推送；投放成本相對(duì)較低，能夠快速調(diào)整難以及時(shí)提供有效信息大量數(shù)據(jù)積累為下階段產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃提供分析基礎(chǔ)線上引流、線下體驗(yàn)，線上線下相互賦能。家居消費(fèi)低頻、重體驗(yàn)這一特點(diǎn)使得企業(yè)無(wú)法 單純依靠線上平臺(tái)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，必須有足夠數(shù)量的線下門店提供體驗(yàn)場(chǎng)所，因此家居企 業(yè)對(duì)線上渠道的引流、推廣和服務(wù)作用更為看重。目前，大部分企業(yè)都以 O2O 形式打通線上線下，線上吸引消費(fèi)者關(guān)注、給予消費(fèi)者快

14、捷方便的獲得產(chǎn)品信息的平臺(tái)，線下門店 提供體驗(yàn)場(chǎng)所，消除客戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的疑慮，實(shí)現(xiàn)線上線下相互賦能。線上線下、線上各平臺(tái)間產(chǎn)品及價(jià)格呈現(xiàn)差異化。從線上線下產(chǎn)品投放上看，考慮到網(wǎng)購(gòu) 群體偏年輕化，家居企業(yè)在線上投放的產(chǎn)品多為新穎、時(shí)尚、休閑的款式，價(jià)格也相對(duì)較 低。就線上平臺(tái)而言，由于各線上平臺(tái)在平臺(tái)收費(fèi)、目標(biāo)客戶、促銷力度、附加服務(wù)各不 相同，企業(yè)在不同平臺(tái)上投放的產(chǎn)品、價(jià)格也有所差異。圖表7： 曲美家居北歐現(xiàn)代簡(jiǎn)約貴妃布藝沙發(fā)在各平臺(tái)銷售情況平臺(tái)官方商城銷售價(jià)格（元）（平臺(tái)產(chǎn)品投放不同，相似產(chǎn)品價(jià)銷售量（個(gè)）/定制周期10 天左右格 5810 元）天貓旗艦店4999339020-40 天京東

15、旗艦店5599100+20-40 天自建平臺(tái)+第三方平臺(tái)相結(jié)合成主流形式自建平臺(tái)投入大，引流成為主要難點(diǎn)。自建線上平臺(tái)能夠根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品特色、所需功能打 造出具有品牌特色的官方商城，以尚品宅配為例，公司在官方商城中設(shè)立“家居 DIY”入口，客戶可選擇不同風(fēng)格地板、墻面、家居板材并得到裝修效果圖，充分發(fā)揮了企業(yè)在全 屋定制領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)。盡管自建平臺(tái)優(yōu)點(diǎn)多，但前期投入成本高，要求企業(yè)需具備較高的知名 度便于通過(guò)企業(yè)官網(wǎng)充分引流，同時(shí)具備專業(yè)的電商團(tuán)隊(duì)對(duì)平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)與宣傳。對(duì)于大 多數(shù)企業(yè)而言，自建平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)大、見(jiàn)效慢。圖表8： 尚品宅配官方商城設(shè)立“家居 DIY”體驗(yàn)入口優(yōu)質(zhì)第三方平臺(tái)優(yōu)勢(shì)明顯。天貓、京東

16、等購(gòu)物平臺(tái)作為消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的主要平臺(tái)，是企 業(yè)發(fā)展線上業(yè)務(wù)的最佳選擇之一。一方面，第三方平臺(tái)人流量大，通過(guò)深挖平臺(tái)資源、借 助平臺(tái)流量資源優(yōu)勢(shì)與覆蓋面，能夠有效提升品牌線上曝光度與美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)品牌銷售的 增長(zhǎng)；另一方面，企業(yè)投資成本相對(duì)較低，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也可以借助第三方平臺(tái)增值服務(wù)（如淘寶平臺(tái)提供的網(wǎng)絡(luò)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)淘拍檔等），更好的進(jìn)行平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。目前大中型企業(yè) 普遍選擇自建商城+第三方平臺(tái)相結(jié)合的方式，最大限度的覆蓋線上市場(chǎng)、提高品牌曝光 度，吸引消費(fèi)者。圖表9： 自建線上平臺(tái)與第三方平臺(tái)對(duì)比自建平臺(tái)第三方平臺(tái)建設(shè)成本運(yùn)營(yíng)成本初期建設(shè)耗時(shí)耗力，成本高、風(fēng)險(xiǎn)大需組建專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行網(wǎng)站維護(hù)直接借

17、道第三方平臺(tái)，投入小、見(jiàn)效快運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)所需人員較少，可選擇自己運(yùn)營(yíng)或代運(yùn)營(yíng)展示效果瀏覽量產(chǎn)品投放 客戶忠誠(chéng)度數(shù)據(jù)分析交易安全根據(jù)產(chǎn)品、需求，充分展現(xiàn)品牌特色 受平臺(tái)限制，自由度較??；平臺(tái)同類產(chǎn)品多，易受價(jià)格戰(zhàn)影響需要品牌知名度較高，從官網(wǎng)引流；一般而言， 流量入口大，平臺(tái)對(duì)客戶吸引力強(qiáng)人流量遠(yuǎn)低于第三方平臺(tái)結(jié)合階段營(yíng)銷重點(diǎn)投放，產(chǎn)品數(shù)量一般更多部分企業(yè)選擇投放性價(jià)比高的產(chǎn)品從用戶瀏覽、注冊(cè)、購(gòu)買的過(guò)程建立對(duì)品牌的信 客戶流動(dòng)性強(qiáng)，回購(gòu)率相對(duì)較少任，客戶粘性強(qiáng)可按照企業(yè)需求記錄相關(guān)數(shù)據(jù)，便于后期數(shù)據(jù)挖 統(tǒng)一記錄相關(guān)數(shù)據(jù)，便于企業(yè)間比較掘及策略制定顧客對(duì)平臺(tái)真實(shí)性、安全性全在疑慮平臺(tái)對(duì)會(huì)員進(jìn)行資格認(rèn)

18、證，消除欺詐交易的顧慮；具備專業(yè)支付系統(tǒng)，保障支付安全第三方平臺(tái)費(fèi)用差異大。借第三方平臺(tái)發(fā)展線上業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)明顯，其收費(fèi)情況決定著企業(yè)的 利潤(rùn)空間，因此我們對(duì)各平臺(tái)扣點(diǎn)、服務(wù)費(fèi)及廣告費(fèi)情況進(jìn)行了梳理?？梢钥吹教熵埳虉?chǎng)與京東商場(chǎng)兩者在收費(fèi)上具有較大差異：天貓要求企業(yè)繳納 5-10 萬(wàn)元保證金，年費(fèi)高、服務(wù)費(fèi)率低，并根據(jù)店鋪年銷售額制定了相關(guān)優(yōu)惠政策；京東根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品是否需要京東物流支持采取了差異化收費(fèi)， SOP 模式（京東提供獨(dú)立操作后臺(tái)，商家承擔(dān)所有服務(wù)） 服務(wù)費(fèi)率為 8%，F(xiàn)BP 模式（商家只負(fù)責(zé)產(chǎn)品上下架、定價(jià)，倉(cāng)儲(chǔ)到配送、客服等均由京東負(fù)責(zé)）服務(wù)費(fèi)率為 7%，均高于天貓 5%的服務(wù)費(fèi)率水平，

19、但平臺(tái)服務(wù)年費(fèi)僅為天貓旗艦店的 20%。此外，家居賣場(chǎng)也逐漸開(kāi)始設(shè)立線上平臺(tái)，打通線上線下。以紅星美凱龍為例，公司推出線上商城，幫助消費(fèi)者在線上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)完整家裝服務(wù)流程，并利用線下門店提供實(shí)體展示空間和部分落地服務(wù)，增強(qiáng)家居產(chǎn)業(yè)線上線下互動(dòng)，目前線上平臺(tái)主要針對(duì)線下賣場(chǎng)已簽約品牌，扣點(diǎn)費(fèi)率相對(duì)較低。圖表10： 部分線上平臺(tái)對(duì)家居企業(yè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)平臺(tái)軟件服務(wù)費(fèi)率軟件服務(wù)年費(fèi)（元/年）廣告收費(fèi)旗艦店保證金相關(guān)優(yōu)惠天貓旗艦店5%60000天貓首頁(yè)廣告位約 15 萬(wàn)元/天持注冊(cè)商標(biāo)的店鋪保證金為年銷售額達(dá)到 18 萬(wàn)元可享受5 萬(wàn)元，持商標(biāo)注冊(cè)受理通知50%年費(fèi)折扣優(yōu)惠，達(dá)到60書保證金為 10 萬(wàn)元萬(wàn)元

20、可享受 100%年費(fèi)優(yōu)惠京東旗艦店SOP 8%12000首頁(yè)版塊樓層焦點(diǎn)圖 4 輪輪播FBP 7%約 5 萬(wàn)元/天；首頁(yè)焦點(diǎn)圖 16輪輪播約 22 萬(wàn)元/天保證金 3 萬(wàn)元官方暫無(wú)詳細(xì)規(guī)定紅星美凱龍線上商城2%12000暫無(wú)詳細(xì)規(guī)定共享線下已繳納質(zhì)保金官方暫無(wú)詳細(xì)規(guī)定，現(xiàn)階段暫不接受非邀約商戶入駐申請(qǐng)線下渠道：3750 家或是單品類門店天花板線下渠道可分為經(jīng)銷、直營(yíng)兩種經(jīng)營(yíng)模式。經(jīng)銷模式借助經(jīng)銷商資源能夠?qū)崿F(xiàn)門店數(shù)量的 快速增長(zhǎng)，迅速覆蓋潛在消費(fèi)者，提高品牌市場(chǎng)占有率。近年來(lái)，經(jīng)銷門店不再只拘泥于 家居賣場(chǎng)，Shopping Mall 店及生活館等多樣化門店形式出現(xiàn)。直營(yíng)模式能夠縮短冗長(zhǎng)的銷售

21、環(huán)節(jié)，近距離接觸消費(fèi)者、提高單店收入，但相對(duì)而言投資回收期更長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)更大。隨著眾多一線品牌著重布局線下渠道、門店數(shù)量快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)也不禁擔(dān)心渠道驅(qū)動(dòng)能否 持續(xù)、全國(guó)門店還有多大的擴(kuò)容空間?；趯?duì)不同級(jí)別城市門店容量的假設(shè)，我們預(yù)計(jì)全 國(guó)單品類門店容量應(yīng)在 3750 家左右。我們認(rèn)為當(dāng)前家居企業(yè)仍有渠道下沉與舊店改進(jìn)空間，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看發(fā)展多品類、多品牌將成為企業(yè)獲勝關(guān)鍵。圖表11： 家居企業(yè)主要門店形式經(jīng)營(yíng)模式 門店形式經(jīng)銷模式 家居賣場(chǎng)門店面積100-300 平米為主門店租金100 元-300 元/平米門店優(yōu)勢(shì)借助一站式購(gòu)物、賣場(chǎng)品牌吸引力優(yōu)勢(shì)SM 店200-500 平米為主300-1000 元

22、/平米良好的購(gòu)物環(huán)境，人流量大生活館在一二線城市1000 平米視地址而定結(jié)合家居家飾、 VR 體以上大店為主，三四線城驗(yàn)、咖啡閱讀區(qū)等多維度市面積相對(duì)較小空間，營(yíng)造品質(zhì)生活方式直營(yíng)模式 店中店一般在 500 平米以上面積大，租金水平低于經(jīng)銷門店面積較經(jīng)銷門店更大，充分展示品牌形象獨(dú)立店1000 平米以上大店為主一般場(chǎng)地為企業(yè)購(gòu)置資產(chǎn)；建設(shè)費(fèi)用在 1-2 萬(wàn)元/平米左右空間展示能力更強(qiáng)，成交率高，長(zhǎng)期看攤銷成本低經(jīng)銷：連鎖賣場(chǎng)為主，獨(dú)立店成為重要補(bǔ)充經(jīng)銷模式是企業(yè)快速拓展市場(chǎng)的必然選擇充分利用經(jīng)銷商資源，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的必然選擇。相比企業(yè)自行建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商作為專業(yè)的渠道資源建立、維護(hù)、整合商

23、，在營(yíng)銷中發(fā)揮著承上啟下的重要作用。經(jīng)銷模式下，企業(yè)一方面能夠減少在渠道上的高資本開(kāi)支，將資源更多投向生產(chǎn)制造等領(lǐng)域以降低產(chǎn)品成本，另一方面能夠借助經(jīng)銷商強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)快速有效的將產(chǎn)品送到更多消費(fèi)者手中，快速拓展市場(chǎng)。目前，各大家居企業(yè)著力布局渠道，上市公司經(jīng)銷門店增速普遍在 7% 以上，歐派家居、索菲亞等上市公司經(jīng)銷收入在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中占比也普遍達(dá)到 50%以上。我們認(rèn)為渠道建設(shè)成功與否是當(dāng)前家居企業(yè)收入能否增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額能否擴(kuò)大的關(guān)鍵。圖表12： 部分上市公司經(jīng)銷門店數(shù)量增長(zhǎng)情況（單位：家）圖表13： 部分上市公司經(jīng)銷收入占比情況（單位：百萬(wàn)元）對(duì)經(jīng)銷商的選擇與管理能力影響產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。 經(jīng)

24、銷商在經(jīng)銷模式中扮演至關(guān)重要的角色， 家居企業(yè)所選擇的經(jīng)銷商質(zhì)量影響著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。目前，隨著家居企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)加速網(wǎng)點(diǎn)布局，品牌意識(shí)強(qiáng)、資金實(shí)力雄厚、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源越來(lái)越稀缺，中小企業(yè)以及后進(jìn)入者市場(chǎng)開(kāi)拓難度加大。在具備優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的管理能力也十分重要，若生產(chǎn)企業(yè)過(guò)于依賴經(jīng)銷商，經(jīng)銷商主動(dòng)權(quán)、自主權(quán)過(guò)高，會(huì)帶來(lái)企業(yè)銷售策略難以落實(shí)、產(chǎn)品提價(jià)困難等問(wèn)題，并不利于生產(chǎn)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。以行業(yè)內(nèi)渠道拓展領(lǐng)先的歐派家居為例，公司設(shè)立有較為完善的經(jīng)銷商管理辦法，從初期經(jīng)銷商選擇、資格認(rèn)定、評(píng)級(jí)管理到后期培訓(xùn)支持、激勵(lì)機(jī)制都有詳細(xì)規(guī)定，充分激發(fā)經(jīng)銷商活力，提升終端銷售。圖表

25、14： 歐派家居經(jīng)銷商管理辦法渠道集中度不斷提升，連鎖家居賣場(chǎng)已成為零售主要渠道優(yōu)勢(shì)明顯，連鎖家居賣場(chǎng)已成為家居零售主要渠道。早期家居企業(yè)受規(guī)模、資金、運(yùn)輸?shù)?限制，主要通過(guò)建材家居批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行零售。但隨著家居企業(yè)區(qū)域性擴(kuò)張步伐的開(kāi)啟，更 契合企業(yè)跨區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓需求的連鎖家居商場(chǎng)開(kāi)始發(fā)展起來(lái)。相比其他零售渠道，我們認(rèn)為家居賣場(chǎng)具有如下優(yōu)勢(shì)：（1）品類齊全、品牌多樣，滿足消費(fèi)者貨比三家、一站式購(gòu)物的需求，提高消費(fèi)者購(gòu)物效率。（2）對(duì)進(jìn)駐企業(yè)產(chǎn)品環(huán)保質(zhì)量進(jìn)行檢驗(yàn)，確保賣場(chǎng)售賣產(chǎn) 品品質(zhì)，保障消費(fèi)者居家健康。（3）賣場(chǎng)通常要求產(chǎn)品明碼標(biāo)價(jià)，節(jié)省了消費(fèi)者討價(jià)還價(jià) 時(shí)間；設(shè)立有退換貨政策，實(shí)行“先行賠付

26、”，全方位保障消費(fèi)者合法權(quán)益，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。據(jù) Frost & Sullivan 統(tǒng)計(jì)，2016 年我國(guó)家居線下渠道銷售收入占比達(dá)到 92.8%，其中連鎖家居賣場(chǎng)銷售占比達(dá)到 37%，已成為家居零售的主要渠道。家居裝飾及家具商場(chǎng)零售銷售（億元）7000連鎖家居裝飾及家具商場(chǎng)占比（右軸， ）39%600038%5000400037%300036%200035%1000034%201120122013201420152016圖表15： 2016 年家居裝飾及家具行業(yè)零售渠道分布（銷售收入口徑）圖表16： 我國(guó)連鎖家居裝飾及家具商場(chǎng)零售銷售額情況其他32.40非連鎖商場(chǎng)23.00連鎖商場(chǎng)37.

27、39線上 7.21渠道集中度提升，中小品牌進(jìn)駐難度加大。家居賣場(chǎng)作為家居線下消費(fèi)主要渠道在家居產(chǎn) 業(yè)鏈中具有很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，紅星美凱龍、居然之家等主流家居賣場(chǎng)往往會(huì)和知名家居品牌 簽訂合作協(xié)議，企業(yè)須進(jìn)駐賣場(chǎng)新開(kāi)門店，而賣場(chǎng)則為家居企業(yè)提供A 類位置，形成了品牌家居渠道壁壘，中小品牌進(jìn)入市場(chǎng)具有一定難度。圖表17： 前五大家居連鎖賣場(chǎng)基本情況（截止 2016 年 12 月 31 日）打破賣場(chǎng)限制，多種門店形式迎合消費(fèi)需求彌補(bǔ)賣場(chǎng)不足、迎合消費(fèi)需求，多種門店形式興起。目前家居賣場(chǎng)仍是家居零售最為主要的渠道，但隨著行業(yè)發(fā)展家居賣場(chǎng)弊端也開(kāi)始顯現(xiàn)：（1）單店到客率低，推高產(chǎn)品售價(jià)： 家居賣場(chǎng)門店數(shù)量較

28、多，導(dǎo)致客流分散，難以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)；為覆蓋高昂的租金成本，企業(yè)為了保證盈利不得不提高產(chǎn)品售價(jià)。（2）渠道費(fèi)用高，選址盲目：家居賣場(chǎng)憑借地產(chǎn)資源優(yōu)勢(shì)擁有較強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)，對(duì)入住商家收取高額租金，壓縮經(jīng)銷商利潤(rùn)空間；為了搶占市場(chǎng)， 各大賣場(chǎng)盲目選址、重復(fù)開(kāi)店的情況較為普遍，許多賣場(chǎng)由于位置不佳、人流量低，經(jīng)銷商難以獲利。在此影響下，迎合消費(fèi)者對(duì)生活方式追求的生活館模式、等獨(dú)立店形式興起。圖表18： 紅星美凱龍賣場(chǎng)數(shù)量、租金及服務(wù)收入變化情況2014A2015A2016A2017H1商城數(shù)量（家）157177200214其中：委管商場(chǎng)數(shù)量（家）106122134145自營(yíng)商城數(shù)量（家）51556669成熟

29、商城平均租賃及管理收入131138140140（元/平/月）生活館模式：順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，單店收入大幅提升打造生活美學(xué)，消費(fèi)升級(jí)催生生活館模式。 消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，人們更加重視體驗(yàn)與品質(zhì)， 倡導(dǎo)生活方式、提高用戶體驗(yàn)的生活館模式成為潮流。品牌家居企業(yè)中，曲美家居率先于2016 年提出生活館發(fā)展戰(zhàn)略，在現(xiàn)有“ 8 大生活館”豐富的產(chǎn)品基礎(chǔ)上結(jié)合優(yōu)秀的設(shè)計(jì)和供應(yīng)商資源，打造適合高、中、低不同檔次和風(fēng)格的生活空間。2016 年 8 月曲美家居首家“你+生活館”在北京開(kāi)業(yè)，店內(nèi)涵蓋“8+N 生活空間”、空間定制服務(wù)、生活家飾、咖啡區(qū)、閱讀區(qū)、VR 體驗(yàn)等多維度空間，廣受消費(fèi)者及經(jīng)銷商歡迎，開(kāi)店數(shù)量穩(wěn)步提

30、升。據(jù)公司中報(bào)披露，截至 2017 年 6 月 30 日“你+生活館”共開(kāi)店 28 家，店面面積平均超過(guò) 1500 平米，據(jù)調(diào)研信息，公司預(yù)計(jì) 2017 年全年新開(kāi)“你+生活館”達(dá) 70 家。圖表19： 曲美家居“你+生活館”根據(jù)城市特色差異化布局，單店收入提升迅速。一二線城市高品質(zhì)、體驗(yàn)式門店數(shù)量較多， 僅依靠多品類、多功能布局難以吸引客戶，獨(dú)具特色的“小而美”式生活館獲客能力更強(qiáng)； 三四五線城市生活館相對(duì)較少，消費(fèi)者對(duì)大品牌認(rèn)可度高，開(kāi)設(shè)“大而全”的生活館能夠形成較強(qiáng)吸引力，擴(kuò)大客戶覆蓋半徑。目前曲美家居在針對(duì)一二線城市設(shè)立“你+生活館” 之余，還針對(duì)四、五線城市專設(shè)“居+生活館”，提供適

31、合四、五線城市消費(fèi)群體的時(shí)尚、超值的一站式家居購(gòu)物體驗(yàn)空間，提升品牌在四五線城市占有率。從單店收入看，生活館功能豐富、盈利來(lái)源更加多樣，據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，曲美家居三元橋店升級(jí)為生活館前客單價(jià)在 1 萬(wàn)元左右，升級(jí)為“你+”生活館后，通過(guò)增加設(shè)計(jì)等附加服務(wù)實(shí)現(xiàn)收入快速增加， 2017 年底客單價(jià)在 4 萬(wàn)元左右。圖表20： 曲美家居三元橋店升級(jí)前后對(duì)比購(gòu)物中心店：覆蓋半徑大、客戶流量支撐強(qiáng)交通便利、人流量大，購(gòu)物中心成為家居渠道拓展新領(lǐng)域。 與弊端漸顯的家居賣場(chǎng)相比， 近幾年興起的購(gòu)物中心優(yōu)勢(shì)明顯：（1）以萬(wàn)達(dá)、恒隆等為代表的大型商業(yè)中心集合了購(gòu)物、餐椅、娛樂(lè)等多種功能，交通便利、人流量大；同時(shí)，

32、由于購(gòu)物中心內(nèi)家居門店數(shù)量少， 消費(fèi)者能夠更為集中的匯聚于為數(shù)不多家居門店內(nèi)，很好地解決了家居賣場(chǎng)日常人流量、單店到客率低的問(wèn)題。（2）借助大型購(gòu)物中心良好的購(gòu)物環(huán)境，家居門店能夠營(yíng)造出更好的生活實(shí)景，吸引追求品質(zhì)、具有較強(qiáng)購(gòu)買力的消費(fèi)者，在展現(xiàn)的同時(shí)也能夠提升單店收入。SM 店單店收入高。尚品宅配在業(yè)內(nèi)率先開(kāi)設(shè)購(gòu)物中心店，以進(jìn)一步鎖定目標(biāo)客戶和提升公司的品牌地位，并將購(gòu)物中心店的開(kāi)設(shè)數(shù)量納入加盟商的考核體系。據(jù)公司招股說(shuō)明書 數(shù)據(jù)，2014 年加盟商購(gòu)物中心店平均單店收入已經(jīng)與其他類型店鋪持平，2015 年、2016 年購(gòu)物中心店平均單店收入已高于其他類型店鋪。盡管購(gòu)物中心單店收入較高，但也

33、存在 租金等成本高、壓縮利潤(rùn)空間的問(wèn)題，據(jù)尚品宅配調(diào)研數(shù)據(jù)，購(gòu)物中心店租售比在 1:10時(shí)達(dá)到盈虧平衡，一般 3 個(gè)月不盈利就采取關(guān)店措施。250加盟店中其他店鋪平均單店收入（萬(wàn)元）加盟店中購(gòu)物中心店平均單店收入（萬(wàn)元）200150100500201420152016圖表21： 尚品宅配加盟店平均單店收入SM 店覆蓋半徑大，客戶流量支撐強(qiáng)。根據(jù)百度慧眼北京市購(gòu)物中心報(bào)告統(tǒng)計(jì)，北京市購(gòu)物中心 5KM 范圍內(nèi)居住人口數(shù)量在 175-225 萬(wàn)人區(qū)間，全市客流量排名 TOP10 購(gòu)物中心輻射半徑（涵蓋 60%客流量的距離）普遍在 8KM 左右。結(jié)合上述數(shù)據(jù)與城市居住人口數(shù)量，我們假設(shè) 2000 萬(wàn)居

34、住人口的超大城市區(qū)域型購(gòu)物中心 5 千米半徑范圍內(nèi)居住人口在 150 萬(wàn)人，按 3 人一戶計(jì)算約 50 萬(wàn)戶，根據(jù)家裝 10-13 年左右更新頻率計(jì)算，每年僅存量房更新需求就在 5 萬(wàn)戶左右，考慮到更新需求滯后以及部分客戶通過(guò)家居連鎖賣場(chǎng)等渠道購(gòu)買等因素，假設(shè)購(gòu)物中心家居門店到店率 5%、三年消化更新需求，則門店每年到店客戶量將達(dá)到約 833 戶，具有較強(qiáng)的客戶流量支撐。在人口相對(duì)較少的中小城市， 大型購(gòu)物中心輻射半徑更大，我們認(rèn)為門店獲客能力亦可獲得支撐。圖表22： 購(gòu)物中心類型及客群覆蓋范圍圖表23： 北京市購(gòu)物中心周邊 5KM 范圍居住人口密度分布函數(shù)圖表24： 存量房家居更新需求測(cè)算直

35、營(yíng)模式：深入挖掘需求、塑造品牌形象直營(yíng)店模式是生產(chǎn)企業(yè)直接投資開(kāi)設(shè)的零售店面，采取縱向的管理方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)統(tǒng)一 管理。家居產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，客戶因擁有較多選擇而忠誠(chéng)度相對(duì)較低，在日趨激烈的行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越多的企業(yè)選擇采取品牌競(jìng)爭(zhēng)策略，開(kāi)設(shè)直營(yíng)店成為企業(yè)塑造品牌形象、增強(qiáng) 客戶粘性的重要方式?？s短銷售環(huán)節(jié)，經(jīng)營(yíng)效率提升扁平化結(jié)構(gòu)，提升經(jīng)營(yíng)效率。與傳統(tǒng)經(jīng)銷模式相比，直營(yíng)最大的特點(diǎn)就是渠道層級(jí)的減少， 一方面企業(yè)直接對(duì)直營(yíng)店進(jìn)行投資、經(jīng)營(yíng)，能夠規(guī)范化管理門店，從企業(yè)的角度出發(fā)營(yíng)造 最適合自身產(chǎn)品風(fēng)格的購(gòu)物環(huán)境，在對(duì)企業(yè)銷售策略的落實(shí)上也更為及時(shí)；另一方面，扁 平化結(jié)構(gòu)避免了傳統(tǒng)經(jīng)銷方式中產(chǎn)品不斷中

36、轉(zhuǎn)運(yùn)輸?shù)穆闊?，提升了?jīng)營(yíng)效率。圖表25： 扁平化結(jié)構(gòu)減少銷售流通環(huán)節(jié)信息傳導(dǎo)及時(shí)，深入挖掘消費(fèi)數(shù)據(jù)。在信息化技術(shù)影響下，大數(shù)據(jù)已成為生產(chǎn)生活的重要 組成，數(shù)據(jù)將是企業(yè)的重要資產(chǎn)與核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方式、消費(fèi)者挖掘 起到至關(guān)重要的作用。銷售是企業(yè)離消費(fèi)者最近的環(huán)節(jié)，直營(yíng)模式下企業(yè)能夠更詳細(xì)、全 面地獲得消費(fèi)者第一手資料，從店面人流量、消費(fèi)主體、顧客選購(gòu)或不滿意的原因等相關(guān) 數(shù)據(jù)中分析消費(fèi)者偏好、家居流行趨勢(shì)，指導(dǎo)企業(yè)制定下一階段發(fā)展戰(zhàn)略。特別是當(dāng)下定 制家具發(fā)展迅速，大數(shù)據(jù)對(duì)優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提高拆單效率有著重要作用，為企業(yè)滿足消費(fèi) 者個(gè)性化定制需求打下良好基礎(chǔ)。圖表26： 定制化業(yè)務(wù)

37、需要大量數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)前期投入大，資金回籠速度慢門店盈利能力、投資回收期長(zhǎng)短等因素是經(jīng)銷商決定是否開(kāi)設(shè)門店的關(guān)鍵。一般而言，直 營(yíng)店為了能夠充分營(yíng)造生活場(chǎng)景、達(dá)到展示品牌特色、提升客單價(jià)的目的，經(jīng)營(yíng)面積更大。 以曲美家居為例，其在北京的直營(yíng)獨(dú)立店?duì)I業(yè)面積在 3000-12000 平米，能夠充分展示了其自在空間、唯格尚品、北歐陽(yáng)光、古諾凡希、如是中國(guó)家、萬(wàn)物、 B8 八大產(chǎn)品系列及家居飾品、櫥柜等豐富的系列產(chǎn)品。盡管大面積門店獲客能力強(qiáng)、客單價(jià)高，但門店前期 投入大、回收期長(zhǎng)的特點(diǎn)使經(jīng)銷商往往不愿選擇開(kāi)設(shè)。圖表27： 曲美家居北京經(jīng)銷店圖表28： 曲美家居北京亞運(yùn)村直營(yíng)專賣店基于以下假設(shè)，我們

38、對(duì)門店投資回收期進(jìn)行了簡(jiǎn)單測(cè)算：首次裝修費(fèi)用 500 元/平米，門店 3 年需重新裝修一次，按直線法進(jìn)行攤銷；門店每 50 平方米需要 1 名店員，每名店員每月工資 4000 元/人；門店首次鋪貨成本為 300 元/平米，樣品每年全部更新一次；產(chǎn)品進(jìn)貨折扣率 50%；門店一年進(jìn)入成熟期，按四季度成熟度 25%、50%、75%、100%計(jì)算；門店面積小于 500 平米時(shí)，成熟期客單價(jià)約 50 元/平米，客戶數(shù)量 20 戶/月；門店面積大于 500 平米時(shí)，成熟期客單價(jià)約 35 元/平米，客戶數(shù)量 25 戶/月。依據(jù)以上假設(shè)，當(dāng)門店租金為 100 元/月/平米時(shí)，面積 200 平方米、1000 平

39、方米對(duì)應(yīng)的門店靜態(tài)投資回收期分別為 7 個(gè)月、9 個(gè)月；當(dāng)門店租金為 200 元/月/平米時(shí)，面積 200 平方米、1000 平方米對(duì)應(yīng)的門店靜態(tài)投資回收期分別為 12 個(gè)月、15 個(gè)月。可以看到， 盡管大面積、租金高的門店投資回收期相對(duì)較長(zhǎng)，部分企業(yè)會(huì)選擇以直營(yíng)形式開(kāi)設(shè)大店。 此外，一些企業(yè)會(huì)選擇購(gòu)置店面，一方面長(zhǎng)期攤銷成本相對(duì)較低，另一方面也能享受固定 資產(chǎn)升值帶來(lái)的收益。圖表29： 家居門店投資回收期測(cè)算表（租金 100 元/月/平米，面積 200 平米時(shí)）經(jīng)營(yíng)時(shí)間（月）123456789101112單店收入（元）5000050000500001000001000001000001500

40、00150000150000200000200000200000客戶量（戶）555101010151515202020客單價(jià)（元）100001000010000100001000010000100001000010000100001000010000成本（元）697786977869778947789477894778119778119778119778144778144778144778裝修攤銷（元）277827782778277827782778277827782778277827782778鋪貨攤銷（元）500050005000500050005000500050005000500050

41、005000租金（元）200002000020000200002000020000200002000020000200002000020000員工工資（元）160001600016000160001600016000160001600016000160001600016000能耗費(fèi)（元）100010001000100010001000100010001000100010001000進(jìn)貨成本（元）250002500025000500005000050000750007500075000100000100000100000凈現(xiàn)金流量-19778-19778-19778522252225222302

42、223022230222552225522255222累計(jì)凈現(xiàn)金流量-19778-19778-39556-34333-29111-2388963333655666778122000177222232444直營(yíng)店單店收入、客單價(jià)高但凈利潤(rùn)率較低、資金回籠速度慢。據(jù)顧家家居招股說(shuō)明書數(shù) 據(jù)，2015 年顧家家居經(jīng)銷門店坪效約為 3053 元/平米、單店收入為 105 萬(wàn)元/年，而直營(yíng)店坪效達(dá)到 7104 元/平米，單店收入 235 萬(wàn)元/年。我們認(rèn)為該差異除了源自直營(yíng)店與經(jīng)銷門店在面積、展示效果上的差異外，還受自直營(yíng)店、經(jīng)銷店因布局城市不同所受到的消 費(fèi)能力差異的影響。凈利潤(rùn)率方面，由于直營(yíng)店面積

43、大、租金高、需分擔(dān)經(jīng)營(yíng)相關(guān)費(fèi)用， 利潤(rùn)水平相對(duì)較低，根據(jù)過(guò)往調(diào)研數(shù)據(jù)，我們估計(jì)直營(yíng)店凈利潤(rùn)率相較于經(jīng)銷店低 4-6 個(gè)百分點(diǎn)。400直營(yíng)店單店收入（萬(wàn)元/年）經(jīng)銷店單店收入（萬(wàn)元/年）3002001000201320142015圖表30： 顧家家居直營(yíng)店、經(jīng)銷店坪效對(duì)比圖表31： 顧家家居直營(yíng)店、經(jīng)銷店單店收入對(duì)比直營(yíng)店坪效（元/平方米）8,0006,0004,0002,00002013經(jīng)銷店坪效（元/平方米）201420152016H1從收款確認(rèn)方式看，經(jīng)銷模式下企業(yè)將產(chǎn)品運(yùn)輸至經(jīng)銷商指定物流點(diǎn)，取得貨物承運(yùn)單時(shí) 即可收到經(jīng)銷商支付的全部貨款，資金回籠速度快；而直營(yíng)模式下企業(yè)需在送貨上門、完

44、 成安裝后才能收回全部貨款，資金周轉(zhuǎn)相對(duì)較慢。圖表32： 直營(yíng)與經(jīng)銷收入確認(rèn)方式對(duì)比收入確認(rèn)方式直營(yíng)店經(jīng)銷店直營(yíng)店在收取一定比例的定金后，將經(jīng)客戶確認(rèn)的銷售訂單發(fā)送至公司，公司按照訂單安排生產(chǎn)， 直營(yíng)店在收到客戶余下的貨款后通知公司發(fā)貨，并由公司負(fù)責(zé)安裝。公司收取全部貨款后，在安裝完成時(shí)確認(rèn)收入。經(jīng)銷商開(kāi)設(shè)的專賣店接收客戶訂單，并向客戶收取一定比例的定金后，將經(jīng)客戶確認(rèn)的銷售訂單發(fā)送至公司，并按照結(jié)算價(jià)格向公司支付全部貨款，公司即開(kāi)始根據(jù)訂單組織生產(chǎn)。公司完成產(chǎn)品生產(chǎn)后，將產(chǎn)品運(yùn)送至經(jīng)銷商對(duì)應(yīng)的物流公司指定的交貨地點(diǎn)，即確認(rèn)銷售收入。3750 家或是單品類門店上限，多品類+多品牌突破渠道瓶頸家

45、居行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化高、競(jìng)爭(zhēng)激烈，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量等相似的情況下，占有渠道優(yōu)勢(shì)的 企業(yè)能以更快速度占領(lǐng)市場(chǎng)、形成品牌效應(yīng)。眾多一線品牌近年來(lái)著重布局線下渠道，無(wú) 論是經(jīng)銷還是直營(yíng)，門店數(shù)量都處于快速增長(zhǎng)階段，對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)提升起到了關(guān)鍵作用。在 此趨勢(shì)下，市場(chǎng)也不禁擔(dān)心渠道驅(qū)動(dòng)能否持續(xù)、全國(guó)門店還有多大的擴(kuò)容空間。據(jù)我們測(cè) 算，全國(guó)單品類門店容量應(yīng)在 3750 家左右，我們認(rèn)為目前家居企業(yè)仍有渠道下沉與舊店改進(jìn)空間，但隨著門店數(shù)量快速增加、渠道拓展至三四五線城市后因消費(fèi)能力差異導(dǎo)致的 下沉阻力逐漸顯現(xiàn)，發(fā)展多品類、多品牌將成為企業(yè)獲勝關(guān)鍵。門店容量測(cè)算：3750 家或是天花板線下門店數(shù)量與城市地域空間

46、大小、人口數(shù)量等因素相關(guān)，我們將城市劃分為一線城市、 新一線城市、二線城市、三線城市、四線城市、五線城市及其他縣市，結(jié)合 2016 年國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒中城市數(shù)量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)線下門店容量進(jìn)行了預(yù)測(cè)。為便于測(cè)算，我們將門店分為在紅星美凱龍等大型家居賣場(chǎng)中開(kāi)設(shè)的門店和獨(dú)立于家居賣場(chǎng) 外的門店。一般而言，家居企業(yè)都會(huì)與家居連鎖賣場(chǎng)簽訂進(jìn)駐協(xié)議，賣場(chǎng)開(kāi)設(shè)新店時(shí)企業(yè)必須進(jìn)駐，因此我們選擇將各城市連鎖家居賣場(chǎng)數(shù)量作為測(cè)算基礎(chǔ)。近年來(lái)，由于家居賣場(chǎng)人流量相對(duì)較低、展示空間相對(duì)有限等原因，許多企業(yè)開(kāi)始廣泛開(kāi)設(shè)獨(dú)立于家居賣場(chǎng)外的專營(yíng) 門店作為補(bǔ)充，一線、新一線城市中購(gòu)物中心門店、獨(dú)立店數(shù)量較多，結(jié)合歐派家居等企業(yè) 已開(kāi)

47、店情況，我們假設(shè)整體容量應(yīng)在大型家居連鎖賣場(chǎng)數(shù)量的1.8 倍左右，而三四線城市獨(dú)立店以街邊店為主，假設(shè)該類城市門店容量在大型家居連鎖賣場(chǎng)的1.5 倍左右。通過(guò)百度地圖搜索，我們對(duì)紅星美凱龍、居然之家、月星家居等家居大型連鎖賣場(chǎng)在不同 城市的數(shù)量情況進(jìn)行了不完全統(tǒng)計(jì)，一線城市大型賣場(chǎng)數(shù)量平均為 12 家，新一線城市 8 家，二三四五線城市中連鎖賣場(chǎng)分布較少，分別為 5 家、3 家、2 家、2 家。依據(jù)我們對(duì)賣場(chǎng)門店和獨(dú)立門店數(shù)量比的假設(shè)，將各城市大型賣場(chǎng)數(shù)量平均值乘以 1.8 或 1.5 得到我們對(duì)各類城市單品類門店數(shù)量的測(cè)算值。紅星美凱龍?jiān)滦羌揖泳尤恢医鸷ｑR家居集美家居其他大型賣場(chǎng)合計(jì)北京5

48、-8-10-23深圳3-7-10上海521-8廣州-5-27武漢5242-619天津6-43-13蘇州5213-11成都513-1515重慶315-1-10西安315-9長(zhǎng)沙4-3-7鄭州313-7南京32-1-6沈陽(yáng)4-2-6青島2121-6大連312-6杭州113-5寧波3-3東莞1-1無(wú)錫市3123-9合肥市413-8哈爾濱市114-6廈門市1-34昆明市1-3-4貴陽(yáng)市2-2-4濟(jì)南市1-1-13南昌市11-13金華市1-23惠州市1-1-2唐山市312-6淄博市2-2-4連云港市11-24宜昌市1-1-13保定市1-1-2孝感市1-1-2銀川市11-2舟山市1-1信陽(yáng)市1-23咸寧市

49、-33樂(lè)山市1-1-2遵義市1-1-2韶關(guān)市1-12自貢市-22宜春市1-12晉城市1-12張掖市-1-12鶴壁市-11圖表33： 不同城市大型家居賣場(chǎng)數(shù)量不完全統(tǒng)計(jì)一線城市新一線城市二線城市（部分）三線城市（部分）四線城市（部分）五線城市（部分）平均值 容量測(cè)算1222815573524233750 家或是單品類門店天花板。根據(jù)測(cè)算，我們判斷全國(guó)單一品類門店數(shù)量可達(dá)到 3750 家左右，其中一線、二線城市門店數(shù)量合計(jì) 523 家，占比 14%，余下城市占比 86%。從上市公司數(shù)據(jù)來(lái)看，部分家居企業(yè)在一線、二線城市渠道建設(shè)已較為完善，而三四五線還有較大渠道下沉空間。結(jié)合前文對(duì)經(jīng)銷與直營(yíng)模式的對(duì)

50、比分析，我們認(rèn)為企業(yè)在一二線城市應(yīng)加強(qiáng)直營(yíng)店布局，在三四五線城市則依靠經(jīng)銷商繼續(xù)進(jìn)行渠道擴(kuò)張，最終實(shí)現(xiàn)客單價(jià)、 客戶量雙雙提升，驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。圖表34： 全國(guó)單品類門店擴(kuò)容空間測(cè)算城市分類城市數(shù)量每城市門店平均數(shù)量門店數(shù)量合計(jì)在全國(guó)門店容量中占比一線城市422882%新一線城市15152256%二線城市3072106%三線城市7053509%四線城市90436010%五線城市129338710%其余縣級(jí)市314262817%合計(jì)2166-3762100%渠道瓶頸如何突破：多品牌定位不同消費(fèi)水平、多品類提高客單價(jià)由于邊際效用遞減，渠道數(shù)量的增加與其所帶來(lái)的效益會(huì)呈現(xiàn)逐漸

51、下降的趨勢(shì)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看， 我們認(rèn)為依靠渠道拓展所帶來(lái)的收入增速將放緩，未來(lái)企業(yè)業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)因素將逐步轉(zhuǎn)向擴(kuò)充產(chǎn)品品類、增設(shè)子品牌。圖表35： 家居企業(yè)收入驅(qū)動(dòng)力他山之石：韓國(guó)漢森“多品類+多品牌”突破增長(zhǎng)瓶頸轉(zhuǎn)型大家居，挖掘利潤(rùn)新增長(zhǎng)點(diǎn)。韓國(guó)漢森公司成立于 1970 年，以櫥柜業(yè)務(wù)起家，發(fā)展初期憑借其在設(shè)計(jì)和制造上的優(yōu)勢(shì)從眾多家居企業(yè)中脫穎而出。 1990 年后，受韓國(guó)家居制造業(yè)整體環(huán)境影響，漢森業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩，公司通過(guò)“大家居”戰(zhàn)略挖掘利潤(rùn)新增長(zhǎng)點(diǎn)， 將業(yè)務(wù)領(lǐng)域從單一的廚房家具擴(kuò)展至臥室、客廳、書房、兒童房等多個(gè)住宅空間。據(jù)彭博 數(shù)據(jù)，1999 年至 2002 年間漢森營(yíng)業(yè)收入由 2690 億韓元增

52、長(zhǎng)至 5276 億韓元，幾乎翻了一倍，凈利潤(rùn)也由 81 億韓元增長(zhǎng)至 231 億韓元。圖表36： 漢森 1999 年-2016 年?duì)I業(yè)收入及同比增速銷售放緩，多品牌策略提振業(yè)績(jī)。2002 年后受國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)不景氣及房地產(chǎn)下滑等影響，漢森產(chǎn)品銷售出現(xiàn)疲軟，到 2005 年?duì)I收開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。為提振業(yè)績(jī)，漢森啟用多品牌策略，先后推出高端櫥柜品牌 KITCHENBACH、意大利奢侈櫥柜品牌 MAISTRI、中低端櫥柜品牌 IK，將消費(fèi)人群由高收入群體拓展至各類消費(fèi)水平人群，進(jìn)一步擴(kuò)大在各細(xì)分市場(chǎng)份額；在衛(wèi)浴領(lǐng)域，同樣以Hi Bath、Euro、Milan 三個(gè)品牌布局奢華、高端、中低端三個(gè)層級(jí)；2008

53、 年、2009 年推出 HOWIZ、SAM 品牌兩大線上專供品牌。2009 年至 2015 年公司營(yíng)業(yè)收入由 6334 億韓元增長(zhǎng)至 17105 億韓元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為 15%，同期股價(jià)上漲近 30 倍，而同期韓國(guó)綜合指數(shù)收益率僅 70%。據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2016 年漢森在韓國(guó)家具領(lǐng)域市場(chǎng)占有率達(dá)到 18%，是韓國(guó)綜合家具裝潢領(lǐng)域名副其實(shí)的第一大公司。圖表37： 漢森發(fā)展全品類、多品牌產(chǎn)品體系“品類+品牌”的大家居企業(yè)前景可期擴(kuò)充品類，提高客單價(jià)。從海外經(jīng)驗(yàn)看，在渠道布局完善時(shí)，拓展產(chǎn)品品類是提升客單價(jià)、 打開(kāi)企業(yè)發(fā)展空間的有效途徑。目前我國(guó)家居行業(yè)集中度仍然較低，企業(yè)通

54、過(guò)完善渠道布 局來(lái)提高市場(chǎng)占有率仍能獲得較好效益。但隨著門店數(shù)量快速增加、渠道逐漸下沉至三四 五線城市，我們認(rèn)為企業(yè)后續(xù)依靠渠道擴(kuò)張的模式難以為繼，當(dāng)前部分企業(yè)已開(kāi)始實(shí)施大 家居戰(zhàn)略，索菲亞、歐派家居、好萊客、尚品宅配等企業(yè)在櫥柜、衣柜等板式家具協(xié)同發(fā) 展上已取得較好成績(jī)，曲美家居、顧家家居等企業(yè)“大家居”戰(zhàn)略效果也逐漸顯現(xiàn)，推動(dòng) 客單價(jià)不斷提升。新增產(chǎn)品系列或品牌，覆蓋更多消費(fèi)層級(jí)客戶。在全國(guó)渠道布局過(guò)程中，客戶在風(fēng)格偏好、消費(fèi)能力等方面都有所不同，單一風(fēng)格或價(jià)位的產(chǎn)品越來(lái)越難滿足不同消費(fèi)者的購(gòu)物需求。 未來(lái)，新增產(chǎn)品體系或品牌有助于企業(yè)在渠道完善與品類豐富的基礎(chǔ)上覆蓋更多消費(fèi)層級(jí)的客戶，對(duì)

55、品牌擴(kuò)大市場(chǎng)范圍和滲透力度起到重要作用。圖表38： 部分上市公司品類、品牌發(fā)展情況新零售風(fēng)口，再看家居全渠道融合回顧家居企業(yè)線上+線下發(fā)展情況，我們認(rèn)為過(guò)去兩年線上線下融合效果不佳主要源于線上消費(fèi)體驗(yàn)不佳、家居企業(yè)對(duì)線上業(yè)務(wù)重視度不足、全渠道融合形式多于實(shí)質(zhì)等原因。未 來(lái)在流量紅利消失、信息技術(shù)升級(jí)、渠道競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向客戶與數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)下，家居行業(yè)有 望再次迎來(lái)全渠道融合時(shí)機(jī)，能夠充分整合線上、線下資源，提升整體經(jīng)營(yíng)效率的企業(yè)將 脫穎而出。已有融合為何效果不佳獲客成本不低于線下，線上產(chǎn)品魚(yú)龍混雜影響消費(fèi)者體驗(yàn)。我們認(rèn)為線上業(yè)務(wù)的發(fā)展空間 取決于線上與線下成本之比，從企業(yè)目前實(shí)際運(yùn)營(yíng)結(jié)果看，線上經(jīng)營(yíng)

56、優(yōu)勢(shì)逐漸減弱，許多 企業(yè)線上引流成本出現(xiàn)大幅提升，甚至超越線下門店租金和人工費(fèi)用。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，尚 品宅配目前線上平均獲客成本（量尺機(jī)會(huì)）在 1000 元左右，在引流效果上直營(yíng)店量尺成交率在 50%左右、加盟店在 30%左右，進(jìn)店成交率在 85%左右。此外，由于線上平臺(tái)門檻較低，中小品牌眾多、產(chǎn)品魚(yú)龍混雜，導(dǎo)致消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物的過(guò)程中難以甄別，小企 業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、售后等方面水平參差不齊，嚴(yán)重影響消費(fèi)者線上購(gòu)買家具產(chǎn)品的消 費(fèi)體驗(yàn)，不利于家具行業(yè)線上業(yè)務(wù)的開(kāi)展。圖表39： 線上平臺(tái)中小品牌眾多中期來(lái)看線下渠道空間廣闊，企業(yè)對(duì)線上業(yè)務(wù)重視度不足。根據(jù)前文對(duì)全國(guó)門店容量空間 的測(cè)算，我們認(rèn)為單

57、品類門店天花板應(yīng)在 3750 家左右，根據(jù)各上市公司年報(bào)披露，目前家居企業(yè)單品類門店數(shù)量普遍在 1000-3300 家之間，按照每年 100-200 家速度開(kāi)店，仍有較大拓展空間。另一方面，大家居潮流下，企業(yè)也在不斷通過(guò)擴(kuò)充產(chǎn)品品類打開(kāi)發(fā)展空 間，突破單品類門店發(fā)展瓶頸。對(duì)企業(yè)而言，當(dāng)前階段積極布局線下渠道、擴(kuò)大消費(fèi)者覆 蓋范圍能夠迅速提升業(yè)績(jī)，而線上目標(biāo)群體數(shù)量相對(duì)較少，對(duì)收入貢獻(xiàn)規(guī)模小、見(jiàn)效慢， 企業(yè)對(duì)線上業(yè)務(wù)重視程度不及線下。融合沒(méi)有完全突破渠道間壁壘。當(dāng)前大部分家居企業(yè) O2O 模式僅是為消費(fèi)者提供了不同渠道入口，滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)物的需求，但在企業(yè)內(nèi)部組織架構(gòu)上，線上線下業(yè)務(wù)仍 處

58、于單獨(dú)運(yùn)作的狀態(tài)。一般而言，企業(yè)線上業(yè)務(wù)由企業(yè)自己直營(yíng)，而線下則以經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng) 為主，由于缺乏適當(dāng)?shù)募?lì)與協(xié)調(diào)機(jī)制，兩者處在相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系之中，成為企業(yè)全渠道 融合的最大阻礙。例如，線上商品需要線下配送支持時(shí)，經(jīng)銷商因利潤(rùn)較低往往不愿接單， 只能靠企業(yè)直營(yíng)店負(fù)責(zé)產(chǎn)品物流售后，無(wú)法充分利用已有的經(jīng)銷商門店資源，渠道融合帶 來(lái)的優(yōu)勢(shì)難以充分發(fā)揮。圖表40： 融合沒(méi)有完全突破渠道間壁壘全渠道融合再迎時(shí)機(jī)盡管目前渠道融合效果不盡如人意，但我們認(rèn)為當(dāng)前信息技術(shù)發(fā)展、“新零售”時(shí)代到來(lái) 給家居企業(yè)深化全渠道融合帶來(lái)了機(jī)會(huì)。從線上看，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失，商業(yè)變革 時(shí)期加速渠道融合有望提升運(yùn)營(yíng)效率；線上集中

59、度低、消費(fèi)群體年輕化、大數(shù)據(jù)及 AR/VR 技術(shù)的迅速發(fā)展，都為家居企業(yè)完善線上業(yè)務(wù)提供機(jī)會(huì)。從線下看，渠道布局完善為產(chǎn)品 “物流難”問(wèn)題提供解決方案，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)最終將轉(zhuǎn)向客戶與數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)；我們認(rèn)為隨著 互聯(lián)網(wǎng)品牌切入線下參與競(jìng)爭(zhēng)，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)、主動(dòng)參與線上競(jìng)爭(zhēng)將是傳統(tǒng)家居企業(yè)長(zhǎng) 期勝出的必然選擇。線上：重構(gòu)渠道關(guān)系，信息技術(shù)發(fā)展帶來(lái)契機(jī)流量紅利逐漸消失，商業(yè)變革期重構(gòu)渠道新關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展前期，受益于互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的快速增加，一大批互聯(lián)網(wǎng)品牌及發(fā)展線上業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)品牌都經(jīng)歷了快速成長(zhǎng)。電商發(fā)展至今，網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)率已趨于穩(wěn)定，截止 2017 年 6 月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 7.5 億人、互聯(lián)

60、網(wǎng)普及率達(dá) 54%，隨著流量紅利逐漸消失，依靠流量賺取利潤(rùn)的模式也難以持續(xù)。 當(dāng)下，正處在商業(yè)模式變革重要時(shí)期，把握當(dāng)前渠道融合機(jī)遇，解決內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈以及線上與線下關(guān)系等問(wèn)題后，企業(yè)有望享受全渠道融合后運(yùn)營(yíng)效率提升所帶來(lái)的增長(zhǎng)。8中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模(億人）中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率（右軸， ）6075065404303202110002011H1 2011A 2012H1 2012A 2013H1 2013A 2014H1 2014A 2015H1 2015A 2016H1 2016A 2017H1圖表41： 我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模及互聯(lián)網(wǎng)滲透率線上品牌集中度低、消費(fèi)拓展至傳統(tǒng)制造行業(yè)，龍頭優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)未顯現(xiàn)。 據(jù)搜