(本科） 市場營銷競爭戰(zhàn)略教學(xué)課件

1、(本科）06- 市場營銷競爭戰(zhàn)略教學(xué)ppt課件 第6章市場營銷競爭戰(zhàn)略6.1 競爭者分析6.2 市場競爭戰(zhàn)略6.3 競爭者位勢戰(zhàn)略6.4 合作戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)識別企業(yè)的主要市場競爭者市場領(lǐng)導(dǎo)者成功進(jìn)行防御的措施市場挑戰(zhàn)者與市場跟隨者的進(jìn)攻與跟隨戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者能夠發(fā)揮作用的領(lǐng)域戰(zhàn)略合作6.1 競爭者分析競爭者分析的基本步驟6.1.1 識別競爭者6.1.2 分析競爭者的目標(biāo)競爭者的最終目標(biāo)是追逐利潤。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)多種多樣，如獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、成本降低、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等，每個(gè)企業(yè)都有不同的側(cè)重點(diǎn)和目標(biāo)組合。6.1.3 判斷競爭者戰(zhàn)略1. 不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動障礙不同2同一戰(zhàn)略群體

2、內(nèi)的競爭最為激烈3不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競爭6.1.4 評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢產(chǎn)品銷售渠道市場營銷生產(chǎn)與經(jīng)營研發(fā)能力資金實(shí)力組織管理能力6.1.5 估計(jì)競爭者的反應(yīng)模式6.1.6 分析影響競爭對策選擇的因素1競爭者的強(qiáng)弱 2競爭者與本企業(yè)的相似程度 3競爭者表現(xiàn)的好壞6.2 市場競爭戰(zhàn)略假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補(bǔ)缺者市場份額6.3 競爭者位勢戰(zhàn)略6.3.1 市場領(lǐng)導(dǎo)者開發(fā)整個(gè)市場擴(kuò)大市場份額保有市場份額必勝尋找新顧客開拓產(chǎn)品新用途擴(kuò)大使用量防御策略應(yīng)該注意:有效經(jīng)濟(jì)成本壟斷風(fēng)險(xiǎn)營銷組合的合理性寶潔公司的產(chǎn)品系列美容美發(fā)：海飛絲、飄柔、潘

3、婷、沙宣、伊卡璐、玉蘭油、SK-、封面女郎、伊奈美、護(hù)舒寶、舒膚佳家庭健康用品：幫寶適、佳潔士、歐樂-B家居：碧浪、汰漬、品客、蘭諾吉列：吉列、金霸王、博朗 6.3.2 市場挑戰(zhàn)者進(jìn)攻戰(zhàn)略 明確戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手市場領(lǐng)先者規(guī)模相同但經(jīng)營不善、資金不足的競爭對手規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的競爭對手6.3.3 市場追隨者緊密跟隨 距離跟隨選擇跟隨保持和逐步提高競爭力蒙牛緊跟伊利1999年，蒙牛剛成立，力量很弱少。2000年，蒙牛路牌廣告“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”冰激凌包裝“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”6.3.4 市場補(bǔ)缺者（利基者）理想的補(bǔ)缺市場特征：具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利；具備

4、發(fā)展?jié)摿?；?qiáng)大的競爭者對這一市場不屑一顧；公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的能力和資源；公司已在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵擋競爭者的入侵。市場空缺總體戰(zhàn)略專業(yè)化：做精做專市場補(bǔ)缺者：專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的 細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。市場利基者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量/價(jià)格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化市場空缺理想的利基市場具備的特征有足夠的市場潛量和購買力。利潤有增長的潛力。對主要競爭者不具有吸引力。企業(yè)具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。企業(yè)既有的信譽(yù)足以對抗競爭

5、者。維珍：永遠(yuǎn)的“補(bǔ)缺者”維珍集團(tuán)（1970 ），英國最大的私人企業(yè)，擁有200多家大小公司。涉及航空、金融、鐵路、唱片、婚紗、避孕套等。維珍產(chǎn)品在所處的每一個(gè)行業(yè)里都不是名列前茅的老大或老二，而是一只“跟在大企業(yè)屁股后面搶東西吃的小狗”。維珍品牌在英國的認(rèn)知度達(dá)到了96%，從金融服務(wù)業(yè)、航空業(yè)、鐵路運(yùn)輸業(yè)、飲料業(yè)、消費(fèi)者公認(rèn)代表了質(zhì)量高、價(jià)格廉，而且時(shí)刻緊隨時(shí)尚的消費(fèi)趨勢。如此度過一生 喝著維珍可樂長大，到維珍唱片大賣場買維珍電臺上放過的唱片，去維珍院線看電影，通過交上一個(gè)女朋友，和她坐維珍航空去度假，享受維珍假日無微不至的服務(wù)，然后由維珍新娘安排一場盛大的婚禮，幸福地消費(fèi)大量virgin避

6、孕套，直到最后拿著維珍養(yǎng)老保險(xiǎn)進(jìn)墳?zāi)埂．?dāng)然，如果不幸福的話，維珍還提供了大量的伏特加以供選擇。6.4 合作戰(zhàn)略6.4.1 戰(zhàn)略合作戰(zhàn)略合作是指企業(yè)雙方或多方為了自身的生存、發(fā)展和未來而進(jìn)行的整體性、長遠(yuǎn)性、基本性的謀劃，并在合作期間實(shí)現(xiàn)共贏的一種合作方式。戰(zhàn)略合作能有效地分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，讓企業(yè)更有利于在激烈競爭的環(huán)境中生存6.4.2 戰(zhàn)略合作的優(yōu)點(diǎn)1提高企業(yè)的知名度2獲得協(xié)同效應(yīng)3減少不必要的浪費(fèi)性競爭4降低和緩解經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)5加快企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新步伐6突破市場進(jìn)入障礙7提高核心能力6.4.3 合作戰(zhàn)略的分類 共謀戰(zhàn)略，指的是同一行業(yè)的數(shù)個(gè)企業(yè)為了謀取高于正常經(jīng)濟(jì)利潤的收益而采取共同協(xié)議產(chǎn)出和定價(jià)決策的行為。戰(zhàn)略聯(lián)盟，指的是由兩個(gè)或兩個(gè)以上有著共同戰(zhàn)略利益和對等經(jīng)營實(shí)力的企業(yè) (或特定事業(yè)和職業(yè)部門)，為達(dá)到共同擁有市場、共同使用資源等戰(zhàn)略目標(biāo)，通過各種協(xié)議、契約而結(jié)成的優(yōu)勢互補(bǔ)或優(yōu)勢相長、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、生產(chǎn)要素水平式雙向或多向流動的一種松散的合作模式。虛擬經(jīng)營，就是直接用外部力量，整合外部資源的一種策略。 2015年10月16日，阿里巴巴集團(tuán)宣布，已經(jīng)向優(yōu)酷土豆董事會發(fā)出要約，全面收購優(yōu)酷土豆集團(tuán)。按照每ADS(美國存托憑證)26.60美元計(jì)算，預(yù)計(jì)總金額將超45億美元。 如果成功收購優(yōu)酷土豆在制片領(lǐng)域，擁有阿里影業(yè)，入股光線傳媒和華誼兄弟，全面參